APPLICATION N 7 LE CAS FINANCE SA (Adapté d un sujet d expertise comptable de l INTEC) Venant de prendre la Présidence d un important groupe financier français, le nouveau président est alerté par certains indicateurs d une des filiales, FINANCE SA. Banque généraliste nationale, FINANCE SA affiche des résultats satisfaisants mais avec deux clignotants inquiétants : - la baisse des résultats commerciaux (mesurés par le nombre d ouvertures de comptes et les ventes de services, prêts et placements réalisés par commercial), - une recrudescence des démissions, en particulier des managers dits intermédiaires. Afin de comprendre l origine de ce malaise, le Président a fait appel à un cabinet de consultants. Pour cela, vous disposez des documents suivants. * Document 1 : Extrait d une interview d un spécialiste du secteur bancaire Depuis plusieurs années le secteur bancaire ne cesse d évoluer. Quels sont, d après vous, les phénomènes les plus marquants? Nous avons connu trois bouleversements quasi-concomitants. Les deux premiers sont liés ; il s agit, d une part, de l arrivée massive des nouvelles technologies et, d autre part, du changement de comportement de nos clients. Enfin, j ajouterais l évolution de la réglementation. Quels sont les impacts des TIC sur votre activité? Ces technologies ont véritablement révolutionné notre quotidien. En effet, nous avons dû reconstruire entièrement notre système d information et de communication pour offrir à nos clients une relation multicanaux, c est-à-dire la possibilité d entrer en contact avec leur banque par le moyen de leur choix (agence, téléphone ou Internet) et reconfigurer nos agences avec des espaces libre-service où nos clients peuvent effectuer eux-mêmes leurs opérations courantes. Ceci nous a demandé des investissements sans précédent. De plus, ces technologies sont à l origine d un comportement différent de nos clients. Pouvez-vous préciser cette évolution? Bien sûr! Plus facilement et plus vite informés, ils obligent leurs banques à s améliorer. Et même si 92 % d entre eux sont globalement satisfaits de leur banque, ils n hésitent plus ni à comparer, ni à négocier, s attachant souvent les services d une deuxième banque (le taux de possession moyen est de 1,5 compte / individu), voire à partir s ils le jugent nécessaire pour avoir la qualité de service qu ils attendent. Car, et il s agit vraisemblablement du véritable changement, ils ne se contentent plus de comparer leur taux de prêt, nos clients recherchent surtout une relation équilibrée, basée sur la qualité, le conseil et une vraie réponse à leurs besoins.
Comment arrivez-vous à satisfaire cette demande nouvelle? Essentiellement en créant de nouveaux produits et services comme la gestion du compte par téléphone ou Internet, la préparation de la retraite, l aide inter générations... De plus, nos clients souhaitent maintenant une relation globale, nous avons donc développé des produits d assurance habitation, voiture... comme les assureurs... qui n hésitent pas non plus à proposer des prêts voire des ouvertures de compte à nos clients. C est la bancassurance! Le dernier changement évoqué est la législation. Oui. Sous la pression des groupements de consommateurs, la législation ne s est pas seulement intéressée à la sécurité physique des biens et des personnes, elle s est aussi fortement penchée sur la protection de notre clientèle en termes d information, de tarification et d accès aux services bancaires pour les plus défavorisés. Néanmoins, les résultats du secteur bancaire attirent les regards! Il est vrai que les résultats sont très satisfaisants avec une hausse du résultat net frôlant ou dépassant les 10 % pour les principaux réseaux français. Mais ils sont à pondérer par une augmentation plus faible, de l ordre de 4 à 5 % du Produit Net Bancaire, véritable indicateur de la croissance. Ces bons résultats ne seraient-ils pas la conséquence d une concurrence un peu trop molle? Je ne peux souscrire à l idée d une entente de place entre les banques françaises! D abord parce que l amélioration des résultats nets est due à une meilleure maîtrise des risques. Ensuite, car le marché bancaire étant arrivé à maturité, chaque banque ne peut se développer qu en séduisant les clients de ses consœurs, donc en faisant jouer la concurrence! Maintenant, cette dernière peut paraître atténuée. D abord, elle ne se manifeste plus seulement sur la tarification, elle est donc moins visible. Ensuite, la stratégie des banques s oriente plus vers la fidélisation de ses propres clients que vers la guerre fratricide entre banques pour gagner quelques clients au prix d efforts élevés! Après ce tour d horizon du passé, que pensez-vous de l avenir? Il s annonce passionnant car recentré sur l humain. En effet, les relations avec nos clients peuvent encore être optimisées. D une part, en développant le géomarketing, nouvel outil de connaissance et de qualification de notre clientèle. Mais surtout, en axant nos développements sur la qualité de l accueil et du conseil ainsi que sur la réponse personnalisée apportée aux besoins et aux modes de vie actuels. Nous devons donc mieux répartir nos investissements entre la technologie, le management, la formation et la création. En résumé, je dirais que les banques françaises vont devoir relever leur plus gros défi : rester attractives en se différenciant, enfin, les unes des autres!
* Document 2 : Résultats N-1 des banques françaises* Banque & Co BFC EFi FINANCE SA Nombre d agences Nombre de clients Part de marché PNB en Md RN en Md 4 560 12 millions 20 % 8,6 (+ 5,7 %) 2,25 (+ 11,6 %) 1 100 3 millions 5 % 2,3 (+ 3,9%) 0,7 (+ 8,5%) 5 200 17 millions 28 % 13,6 (+ 5,2 %) 3,1 (+10,4 %) 3 800 7 millions 12 % 7,1 (+ 4,5%) 1,1 (+ 11,8 %) Nombre d agences Nombre de clients Part de marché PNB en Md RN en Md La Banque Française Le Nouveau Crédit Ma Banque 4 900 2 100 1 400 13 millions 5 millions 3 millions 22 % 8 % 5 % 9,3 (+ 4,2 %) 3,8(+ 5,3 %) 2,7 (+ 6,3 %) 2,2 (+ 7,8 %) 1 (+ 8,3 %) 0,9 (+ 14,2 %) * Enquête réalisée auprès des principales banques généralistes françaises, représentant plus de 80 % du marché après fusions.
* Document 3 : Description des nouveaux produits Carte PRESTIGE Programme FIDELIS Contrat «C pour moi» Message Etre différent et avoir plus : + de liberté + de service + facilement Votre banque vous fait des cadeaux : plus vous utilisez votre banque, plus elle vous remercie en vous offrant un C est vous qui comptez pour nous : nous nous engageons à vous, vous connaître et vous reconnaître très vite! cadeau. Cible Clientèle Particuliers - Haut de gamme (Dirigeants d entreprises, cadres supérieurs, grandes fortunes) Toute la clientèle Particuliers Toutes clientèles Descriptif Positionnement Carte PRESTIGE (déjà proposée par tous les réseaux bancaires) à laquelle sont associés deux nouveaux services, spécifiques à Finance SA : - la possibilité de transformer tout ou partie des paiements par carte en prêt à des conditions négociées et personnalisables (rappel : la possibilité d achats mensuels avec la carte PRESTIGE peut aller jusqu à 75 000 ) - la mise à disposition (par téléphone ou par mail) d une équipe de spécialistes financiers, juridiques. Toutes les opérations (dépôts, retraits, paiements, crédits, épargne) rapportent des points qui sont transformables en cadeaux. - 2 ème Programme de fidélisation lancée par les banques, elle a l avantage de prendre en compte toutes les opérations quels que soient leur montant et leur fréquence (ce qui n est pas le cas du premier programme de fidélisation, plus élitiste). Après un point avec chaque client et en fonction de ses besoins, la banque s engage sur : - une fréquence de RDV (avec le gestionnaire du compte ou un spécialiste selon le besoin), - les informations à transmettre en fonction des souhaits (offres de prêt, informations boursières) - les moyens de communication à privilégier (RDV, téléphone, courrier, mail), - un délai de réponse (24 h pour les questions concernant le fonctionnement des comptes, 3 jours pour les prêts aux particuliers, 1 semaine pour les prêts aux PME). Intervenants au projet Les prestataires sont majoritairement extérieurs, seuls les services financier, informatique et une minorité de commerciaux seront sollicités par ce projet. Le prestataire est extérieur, sont donc concernés, les services financier et informatique mais aussi le service marketing (mailing et communication médias prévus) et tous les conseillers particuliers. C est le premier «contrat de relations» à voir le jour. L ensemble des services est concerné puisque ce contrat sera entièrement créé et géré en interne, qu une grande campagne de communication est prévue auprès des clients et des prospects et que tous les commerciaux seront formés sur la gestion de la relation globale par leurs managers.
Travail à faire : 1) Quelles sont les différentes dimensions mises en causes par le problème de l innovation dans l entreprise? 2) Dans l environnement économique actuel, la conception d un produit nouveau relève-t-elle du modèle linéaire ou du modèle interactif de l innovation? 3) En quoi consiste la méthode d analyse de la valeur en phase de conception des produits? 4) Quelles sont les étapes du lancement d un produit nouveau? 5) Quelles techniques convient t-il de mettre en œuvre pour aider le président de FINANCE SA dans la conception de l enquête auprès des chargés de clientèle, - utilisation de données primaires ou secondaires? - étude qualitative ou quantitative? - échantillon ou panel? - méthode probabiliste ou non probabiliste de choix des unités enquêtées? - questionnaire plutôt ouvert ou plutôt fermé? - mode de traitement des questionnaires? 6) Dans le cas de FINANCE SA, quels sont les besoins des clients auxquels un produit nouveau doit répondre? 7) Quel projet choisir?