STRATEGIE MARKETING TOURISME Schéma Départemental de Développement Touristique 2013-17 www.tourisme.vosges.fr
ETAPES PREALABLES A Accusé L ELABORATION de réception Ministère de l intérieur DE LA STRATEGIE ETUDES ET ENQUETES Etude de clientèle (Agence ALTIMAX) - 2014 Enquête dépenses Lorraine/Focus Vosges (Agence Protourisme) - 2013/14 ENTRETIENS SUR LE TERRAIN Offices de tourisme, hôteliers-restaurateurs, Hôtellerie de Plein air, agences réceptives, sites de loisirs, stations de ski, stations thermales
ENJEUX MARKETING Comment développer une véritable notoriété touristique et une marque «reconnue, déclinée et consommée»? les filières phares doivent devenir le socle du positionnement de la destination L offre «premium» la plus qualitative et identitaire doit être valorisée Passer de la séduction à la consommation
ORIENTATIONS STRATEGIQUES GENERALES Développer une véritable notoriété et image touristique au sein de la Grande Région en s appuyant sur la marque territoriale «Je vois la vie en Vosges» Prospecter les marchés étrangers frontaliers, qui concentrent des bassins de clientèles historiques Soutenir le développement des événements pour en faire des facteurs d attractivité touristique Consolider la filière traditionnelle «vacances à la neige» via la fidélisation de la clientèle famille et la conquête de nouveaux segments et marchés (seniors actifs, marchés étrangers frontaliers) Développer le concept FORê et le placer au cœur du positionnement «bien-être» de la destination Vosges Valoriser les activités de pleine nature identitaires et porteuses de développement pour le territoire
OBJECTIFS DE Acte DEVELOPPEMENT Certifié exécutoire le : 22/04/2016 Augmenter la consommation de courts séjours : cibler les clientèles urbaines de proximité se positionner sur les offres d opportunité qui valorisent l argument «bon rapport qualité/prix» et «dernière minute» Augmenter la dépense moyenne des visiteurs via : l augmentation de la clientèle étrangère et des jeunes seniors la mise en tourisme des espaces, sites et itinéraires d activités de pleine nature (pour augmenter la durée des séjours et engendrer des retombées économiques) Augmenter la part des séjours marchands d agrément (touristes versus excursionnistes, surreprésentés dans les Vosges)
OBJECTIFS DE COMMERCIALISATION Soutien au montage de produits adaptés à la demande, correspondant aux axes stratégiques et aux attentes des différentes clientèles cibles Conseils aux socioprofessionnels en terme de composition des offres, veille sur les tendances de consommation et les outils de commercialisation, veille concurrentielle Promotion des produits d appel et d inspiration sur le web via le site tourisme.vosges.fr Politique de référencement pour créer du trafic de masse et qualifié, continuité du parcours client assurée depuis jusqu à la plateforme marchande en ligne : conseil et suivi pour la création de landing pages* dédiées aux produits d appel, traduction des pages selon les marchés cibles Soutien au développement de la commercialisation via les touropérateurs et agences Démarchage actif des tours opérateurs et agences des marchés cibles (France et pays limitrophes), actions de formation en direction des socioprofessionnels *page d arrivée
4 FILIERES PHARES Vacances à la neige Bien-être/ FORê Massif des Vosges Activités de pleine nature Sites de visite et événements
MARCHES CIBLES ACTIVITES DE PLEINE NATURE SITES DE VISITE & EVENEMENTS VACANCES A LA NEIGE BIEN-ÊTRE/FORê France (grand quart nord-est, sud-est ) Belgique/Luxembourg Pays-Bas Allemagne Offres d'opportunité Typologies de clientèles Familles, couples 30-50, seniors actifs, tribus, cyclosportifs Toutes Seniors actifs, famille avec ou sans enfant(s), «1ères vacances à la neige» Couples 30-50 ans, séniors actifs
FILIERE «VACANCES A LA NEIGE» Vacances à la neige Bien-être/ FORê Massif des Vosges Activités de pleine nature Sites de visite et événements
VACANCES A LA NEIGE Conseil Départemental des Vosges «Un espace d initiation, simple et récréatif!» Fidéliser la clientèle famille Augmenter la fréquentation des stations hors périodes scolaires Se démarquer de la concurrence grâce au positionnement
VACANCES A LA NEIGE # 1 : Développer et qualifier l offre famille des stations Programme «Stations vallées» # 2 : Adapter l offre aux marchés cibles et aux tendances de consommation touristiques Montage de produits d inspiration adaptés aux clientèles cibles Renforcement du potentiel touristique des temps forts hivernaux # 3 : Renforcer la notoriété de la destination Vosges en hiver Campagne mass-média* hiver (partenariale) Développement de supports de communication et actions mix media (faire jouer la complémentarité et les synergies entre marchés et supports de communication) Evénement original outdoor* dans nos zones de chalandise pour créer le buzz * mass-média : communication de masse destinée à un public nombreux * outdoor : extérieur Gorilla Fotofolia.com
FILIERE «BIEN-ETRE/FORê» Vacances à la neige Bien-être/ FORê Massif des Vosges Activités de pleine nature Sites de visite et événements
BIEN-ETRE / FORê Conseil départemental des Vosges «FORê, l effet Vosges!» Placer le concept FORê au cœur de la filière bien-être Se différencier de la concurrence via l ADN de FORê : la forêt, l eau minérale et thermale Accroître la notoriété de la marque à l endogène et à l éxogène
BIEN-ETRE/FORê # 1 : Animer le réseau des bénéficiaires de la marque Accompagnement personnalisé marketing et ingénierie Formation des personnels, protocole de soins et parcours client # 2 : Optimiser la promotion de la marque et l identifier au territoire Participation à des manifestations locales Actions ciblées à l exogène : campagnes facebook, encartage dans la presse-magazine, partenariat TV # 3 : Accompagner la mise en marché des produits et séjours FORê et animer le réseau de distribution Soutien à la mise en marché de séjours adaptés à nos marchés cibles Création de produits FORê communs (stations thermales/hôtels-restaurants) Accompagner Esprit Vosges sur des actions de promotion et d animation du réseau de distribution
FILIERE «ACTIVITES DE PLEINE NATURE» Vacances à la neige Bien-être/ FORê Massif des Vosges Activités de pleine nature Sites de visite et événements
ACTIVITES DE PLEINE NATURE IINFRA Massif des Vosges «Les Vosges, un terrain de jeu grandeur nature!» Positionner et promouvoir les Vosges comme un territoire leader pour les activités de pleine nature (APN) Rendre lisible l offre d APN identitaires et porteuses de développement pour le territoire Développer la fréquentation des sites et les retombées économiques
# 1 : Hiérarchiser l offre APN et définir un positionnement distinctif Recenser l offre via un Diagnostic Territorial Approfondi réalisé par un prestataire extérieur Hiérarchisation de l offre : activités «leaders», «à potentiel», «complémentaires» # 2 : Mettre en marché l offre adaptée aux clientèles cibles Accompagner le montage et la promotion de produits adaptés aux clientèles cibles Répartir l offre sur l ensemble du département et sur les 4 saisons ACTIVITES DE PLEINE NATURE # 3 : Sublimer l image des Vosges en tant que destination attractive pour un séjour «nature» Créer un événement «mini parc de loisirs» dans un pôle urbain d une des zones de chalandise Actions marketing ciblées : présence dans les réseaux spécialisés, développement d une application vélo, relations presse spécialisée Présence sur les manifestations sportives à l endogène et salons à l exogène INFRA Massif des Vosges 3-m-laurent- Massif des Vosges INFRA Massif des Vosges
FILIERE «SITES DE VISITE ET EVENEMENTS» Accusé de réception Ministère de l intérieur Vacances à la neige Bien-être/ FORê Massif des Vosges Activités de pleine nature Sites de visite & événements
SITES DE VISITE & EVENEMENTS Accusé de réception Ministère de l intérieur Qu est-ce qu un «site de visite»? prestation marchande de découverte d un patrimoine historique, culturel, industriel et de loisirs emblématique des Vosges ouvert au public pouvant être inscrit dans un produit packagé* de séjour Qu est-ce qu un «événement à potentiel touristique»? thématique culturelle, sportive, artistique ou multidisciplinaire dont la notoriété est nationale voire internationale publics diversifiés et composés a minima de 50% de touristes accessibilité économique et géographique implication forte des acteurs économiques/touristiques du territoire * Tout compris
SITES DE VISITE ET EVENEMENTS Conseil Départemental des Vosges «Les Vosges, destination Art de Vivre» Positionner les Vosges comme une destination «Art de Vivre» via le tourisme culturel, de savoir-faire et de loisirs Développer la fréquentation des sites de visite en les structurant autour de grandes thématiques Développer l attractivité touristique des événementiels pour les marchés cibles
SITES DE VISITE & EVENEMENTS Accusé de réception Ministère de l intérieur # 1 : Analyser et hiérarchiser les sites de visite et événements Recensement et évaluation des sites de visite Audit des événementiels facteurs de développement touristique Moyen : constitution d une cellule événementielle - définition et mise en œuvre de la politique événementielle du département # 2 : Qualifier l offre et la mettre en tourisme Accompagner l obtention de labels qualité Structurer l offre de sites de tourisme, développer le tourisme de savoir-faire et autour des événementiels (produits packagés et d inspiration) # 3 : Promouvoir les sites et événements et en faire des leviers d attractivité touristique Axer la communication autour de l art de vivre (outil de prescription des savoir-faire) Améliorer la connaissance de l offre par les prescripteurs ( Offices de tourisme, tours opérateurs, agences de voyage, distributeurs de billetterie) Actions de promotion à l occasion d événements nationaux ( exposition photo/vidéo / Jardins du Luxembourg, Paris)
POLITIQUE DIGITALE
LES EDITIONS Cible grand public Magazine «destination Vosges», magazine séduction version FR et trilingue GB/GE/NL Magazine «FORê, l effet Vosges» encarté dans la presse magazine Carte départementale valorisant les principaux sites naturels, patrimoniaux FR/GB (en cours) Cartes d itinéraires thématiques : vélo, randonnée Flyers et dépliants à thèmes PLV* et objets publicitaires : kakémonos, affiches, goodies* «la vie en Vosges» et «FORê» Guide de voyage en co-édition Cible influenceurs Magazine «destination Vosges» Dossiers de presse généralistes et thématiques par filière touristique * PLV : publicité sur lieux de vente * Goodies : cadeaux publicitaires
PROMOTION & COMMUNICATION Cible grand public Cible presse Cible entreprises/ fédérations Cible agences de voyage /TO Salons thématiques sur les zones de chalandise Manifestations/salons locaux : présence sur manifestations grand public Marketing direct : e-mailings, encartage dans presse magazine Achat d espaces : PQR*, presse spécialisée, guides Evénementiel : manifestations autour d une filière (buzz médiatique) et/ou de la marque «la vie en Vosges» Démarchage sociétés de production TV/ magazines Accueils presse (groupes et individuels, blogueurs). Partenariat avec le Massif des Vosges, le CRT, Atout France Relations presse : démarchage actif des rédactions (presse/tv) autour de thématiques phares Salons professionnels (Eluceo, Thermalies) en partenariat avec les socioprofessionnels du territoire (N+2, N+3) Eductours (voyages d étude) Démarchage * PQR : Presse quotidienne régionale