Atelier SEM Mardi 15 avril 2008
Agenda 1- Historique et fondamentaux du search marketing : Fonctionnement du search, complémentarité des référencements naturel et payant, les acteurs, les systèmes d enchères ou encore la protection des noms de marque 2- Les enjeux du search marketing : Principe de réalité/ juste tracking, faut-il jouer le jeu de Google? Quel niveau de tracking et à quel coût? Quelles ressources techniques et humaines? Le rôle de la sémantique 3- L avenir du SEM : Orchestration globale du search dans une stratégie média, impact sur les modes d exploitation des autres médias, le terme «SEM» n est-il pas déjà obsolète? 4 - Questions / Réponses 2
1- Historique et fondamentaux du search marketing 3
Il était une fois (source Wikipedia) 4
Les grands principes du SEM Distinguer» Le référencement payant du référencement naturel,» Les liens contextuels du contenu éditorial 5
Distinguer le référencement payant du naturel Référencement Naturel
Distinguer le référencement payant du naturel Répartition des clics entre référencement naturel et liens sponsorisés (source moteurs) 28% 40% 72% 60% Une véritable complémentarité de présence
Le content (liens contextuels) versus le contenu (01 Net) Contenu Content ads 8
La vente aux enchères Un système d enchères, que tout le monde connaît, en partie Car en réalité le système est plus complexe : la position ne dépend pas seulement du prix du clic, mais de bien plus de choses» Historique annonceur» Taux de clic» Affinité (éditorial)» Url de destination» 25 caractères pour le titre 35, par ligne de description 35, pour l URL affichée Un système qui favorise le revenu par impression pour Google et normalement, la pertinence des réponses pour l internaute Et depuis quelques temps, un système qui prend de plus en plus en compte l historique de recherche de l internaute
Les principaux acteurs en présence (hors acteurs dédiés au content) Allier trois audiences pour générer du trafic 10
Evacuons tout de suite la question juridique Peut-on acheter les noms des concurrents, ou plus largement les noms de marque?» Nous ne sommes pas juristes, mais les quelques articles du JDN sur le sujet semblent laisser penser qu en France, les marques appartiennent à leur propriétaire (source JDN) Ce n est pas nouveau, Google a déjà été condamné pour «contrefaçon de marque» et «concurrence déloyale», voire «publicité trompeuse»» "Kertel" (TGI Paris, 8 décembre 2005), "Eurochallenges" (CA Versailles, 23 mars 2006), "Louis Vuitton" (CA Paris, 28 juin 2006) 11
Evacuons tout de suite la question juridique Mais avec le développement exponentiel du SEM, et notamment, le nombre d annonceurs de plus en plus important, ce sujet est de plus en plus présent» Nouvelles condamnations de Google en ce début d année Le Groupement interprofessionnel des fabricants d'électroménager (GIFAM) a gagné en appel (contrefaçon de marque, publicité mensongère...) Avec un élément fondamental qui apparaît :» L annonceur qui achète la marque d un concurrent également condamné Google et l'éditeur du site de voyages Faraway24.com ont été condamnés par le tribunal de grande instance de Paris à verser 75.000 euros au groupe hôtelier Citadines pour contrefaçon et publicité mensongère 12
Evacuons tout de suite la question juridique Remarque sur une situation à laquelle nous sommes de plus en plus souvent confrontée :» Apparition d un concurrent sur votre marque alors qu il ne l a pas achetée» Illustration sur notre client Culligan : Nous n achetons pas les concurrents, mais l occurence «adoucisseur d eau» Google nous associe malgré tout à Ecowater lorsqu un internaute suit le process de recherche suivant «adoucisseur d eau», aucun clic, puis «ecowater» Culligan apparaît alors en première position» Solution : mettre les concurrents en mot négatif, ou expliquer aux concurrents qui nous appellent comment protéger leurs marques 13
2 - Les enjeux du SEM
Pourquoi parle-t-on autant de Google? Parce qu avec plus de 90% de part de marché en France (Google + réseau Google), Google peut souvent absorber à lui seul les budgets de la majorité des annonceurs Mais selon nous, il ne faut pas tomber dans la facilité en ne faisant que du «Google» :» Dans certains secteurs, les autres plateformes peuvent générer de meilleurs CPA» Il nous paraît important de maintenir un contre poids à Google, si cela est encore possible» Parce que sur d autres pays, le monopole n est pas aussi flagrant En termes de mise en place, cela nous donne du coup la règle pragmatique suivante :» Assurer et optimiser sa présence en priorité sur Google, parce qu une heure passée sur le compte Google rapporte plus que sur une autre plateforme» Une fois le dispositif optimisé sur Google, déployer sur les mêmes bases les autres plateformes 15
Faut-il jouer le jeu de Google? Le système Adwords a été conçu pour générer le plus de revenu pour Google tout en respectant un «parti pris éditorial» simple» Privilégier la cohérence des réponses pour les internautes => Il faut donc jouer le jeu de Google Car en effet, comprendre et décrypter le fonctionnement de la plateforme Adwords pour appliquer «ses règles» permet clairement d optimiser les performances» Privilégier l affinité via une structuration de campagne qui autorise la réponse la plus adaptée à la requête
Privilégier l affinité : structuration La bonne architecture : conjuguer les impératifs annonceur et le fonctionnement des plateformes SEM» Pour répondre de façon optimale aux objectifs de campagne, à l offre annonceur et au fonctionnement de son site Internet» Et tirer profit de l arborescence mise à disposition sur les plateformes de SEM Adwords : arborescence à 3 niveaux : Campagnes > groupes d annonce > mots clés Chaque niveau ayant ses propres affectations budgétaires, objectifs, CPC, etc. Campagne Adgroups Mots clés Nature / Vie Cultures et filière végétales biocarburants tomates 1 Jardin 2 3 Environnement Animaux Elevages Chevaux Chiens
Privilégier l affinité : structuration Le niveau déterminant : le groupe d annonce (adgroup)» Constitué d un ensemble de mots clés, de différentes annonces publicitaires et d un niveau d enchère (CPC moyen)» Clé de voûte de l efficacité et de la performance d une campagne search marketing puisque c est lui qui déclenche l affichage de l annonce publicitaire au sein du moteur.» Nécessité absolue de mettre en cohérence l ensemble des mots clés du groupe et les annonces à afficher. => Privilégier systématiquement l affinité entre la requête de l internaute, le mot clé acheté (qui déclenche l affichage de la publicité), le texte de l annonce affiché et la page de destination
Privilégier l affinité : structuration => Garantir la lisibilité et le décryptage de la thématique du groupe par le moteur Mauvais regroupement de mots clés Bon regroupement Trop d éléments disparates pour une bonne interprétation du moteur : affichage moins pertinent des annonces voyage Italie séjour à Rome week-end à Venise vacances en Italie partir à Florence voyage Italie voyage en Italie séjour en Italie sejour en Italie séjour Italie Le moteur est capable de «lire» la thématique et d afficher de façon pertinente la publicité séjour à Naples sejour Italie voyage Sicile etc. + reprise du thème central au sein de l annonce : Voyage Italie Garantir un bon taux de clic du groupe d annonce
Améliorer le quality score : enjeu majeur Google favorise celui qui peut générer le plus de revenu par impression et celui qui offre la meilleure affinité impressions CPC réel Taux de clic Revenu pour mille impressions pour Google Position théorique Annonceur 1 1 000 000 0,10 3,00% 3,00 1 Annonceur 2 1 000 000 0,25 1,00% 2,50 2 Annonceur 3 1 000 000 0,50 0,50% 2,50 3 20
Privilégier l affinité : structuration Jouez des 2 autres niveaux : campagnes et mots clés» La campagne : l occasion de coller à la logique annonceur, et d affecter les budgets en fonction du mix marketing Regroupement par type de produits pour du suivi de performances, de ventes, de CA Ex Voyage : campagne Italie / campagne Espagne Ex téléphonie mobile : campagne «forfaits pro» + campagne «forfait grand public», etc. Possibilité de suivre les résultats par produit et d activer au bon moment les bons leviers : possibilité de pousser à la demande tel champ de l activité.» Le mot clé : Jouer la profondeur : URL spécifique CPC spécifique Calcul de ROI par mot clé Isoler les mots clés à fort potentiel => D où l intérêt d étoffer les listes de mots clés et de ne pas compter sur les mots requêtes génériques, peu précises et très concurrentielles.
Développer les mots clés : étendre le compte Différents statuts de mots clés dans Adwords : exact, large, expression» Achat de mots large affichage potentiel pour toutes les requêtes comprenant le mot : perte de précision, risque de sur dépense Nécessité de développer au maximum les liste de mots clés par thématique afin de couvrir de façon précise la plus large volumétrie de requêtes possible.» S il faut choisir, il est préférable d apparaître une fois sur mille requêtes très ciblées «assurance scooter PX», «canon EOS 450D» que mille fois sur «assurance» ou «appareil photo»» Idéalement, la présence sur les 2 niveaux est bien sûr idéale, mais couteuse» Ajustement des CPC et CPA, très forte qualification du trafic drainé par le bon mot sur la bonne page Une fois les mots clés à fort potentiel repérés» Les isoler en «adgroup», et développer, par exemple, les fautes d orthographe «Assurance scooter piagio», «assurance scooter piadgio», etc.
Importance de la sémantique Un impératif : maîtriser la sémantique de votre secteur et utiliser les présences SEM pour affiner cette expertise en permanence» Chaque mot donne une information différente sur l internaute et ce qu il cherche : «Séjours» n est pas égal à «séjour» en termes de performance «PS3» et «Playstation 3» ne sont pas tapés par les mêmes types de consommateurs» Il faut donc distinguer les présences, pour comprendre les comportements et déployer les bonnes réponses
Au-delà de la théorie, comment ce travail s organise-t-il au quotidien? Un incontournable selon nous : mettre à disposition du SEM de la ressource humaine expérimentée» Ce qui ne peut pas ou ne doit pas être automatisé : La structuration de la campagne ne peut pas être automatisée Le développement sémantique des mots clés L analyse des performances et la détection des «comportements» Le suivi budgétaire (détaillé ci après) Adaptation des présences selon l actualité de la marque et de son environnement, tant au niveau des mots clés achetés qu au niveau des titres et descriptions utilisés (illustration ci après) 27
My Free Sport, site web du Gratuit Sport Réaction le soir même du match de foot France Angleterre 0,02 par clic 28
Au-delà de la théorie, comment ce travail s organise-t-il au quotidien?» Ce qui peut être automatisé : via des outils de bid management Gestion des enchères plusieurs fois par jour sur les mots à très forte amplitude quotidienne ou hebdomadaire Le mot crédit par exemple Maintien des positions coûte que coûte, dans un environnement concurrentiel difficile et dans le cadre d une campagne de marque, en relais d une campagne TV par exemple Gestion automatique du reporting selon des normes «groupe», fréquente sur les problématiques multi locales La gestion centralisée de toutes les platesformes => L outil de bid management fait gagner du temps aux agences, mais fait perdre en finesse d analyse et d optimisation 29
Quels outils de bid management? Quel coût? De nombreux outils se battent actuellement sur la marché, proposés par des éditeurs issus d univers différents :» Des solutions techniques associées, selon les cas, à des prestations «agence» (positionnement légèrement flou pour le moment) Purs players du SEM : efrontier, EsearchVision, etc. Technologie rachetée par des structures plus globales : Bid Buddy/The Search Works par Tradedoubler, GoToast devenu Atlas Search d Avenue A» Des solutions purement «techniques» sans prestation agence Technologie Search issue de technologie d adserving : DFA Search, mais récemment racheté par Google 30
Quels outils de bid management? Quel coût? Dans les 2 cas, les tarifs sont indexés sur le volume de clic et/ou le volume d échanges d informations avec l API de Google (coûteux en ressource informatique)» Tarif très variable selon les volumes des annonceurs et les engagements contractuels (minimum garanti) Selon nos expériences, le coût d un outil de bid management ne doit pas dépasser 5% du budget consacré à l achat de clics en SEM» Car au-delà, son apport de valeur n est pas proportionnel à son coût 31
Quels outils de bid management? Quel coût? D autant que Google propose désormais son propre outil de gestion automatique des enchères en fonction d un objectif (action) identifié sur le site annonceur» Cet outil est d ailleurs gratuit pour annonceurs Adwords Question : peut-on vraiment penser qu un outil tiers pourrait être meilleur que l outil propriétaire de Google?» Surtout qu une fois installé, nous observons des modifications de comportement du compte Adwords «surprenantes» 32
Quels outils de bid management? Quel coût? Mais cet outil à des contre parties contraignantes :» Perte d une partie de la lisibilité des performances» Obligation de travailler directement sur la plateforme online et plus par «editor» (outil permettant de travailler en local pour ensuite pousser les mises à jour en une fois) Et quid de confidentialité des données et de la dépendance encore plus forte à Google dans ce cas? 33
Focus sur le traitement de la marque en SEM Ces problématiques doivent faire l objet d un soin tout particulier Maîtriser son affichage : attention aux associations «préjudiciables»» Penser à intégrer des mots clés négatifs dans les comptes adwords Pour éviter, par exemple, que la marque d un assureur ne ressorte sur la requête «arnaque assurance» par qu assurance a été acheté en ciblage large Garantir une cohérence des discours cross media en jouant la complémentarité entre le référencement naturel et le référencement payant» Une marque est la plupart du temps présente sous son nom en référencement naturel. Pour autant, cette présence est plutôt figée et ne peut pas être exploitée de manière événementielle» Nous recommandons alors de reprendre le slogan et/ou le positionnement de la marque en référencement payant pendant les phases de communication mass media, par exemple 34
Pourquoi dire 2 fois la même chose? 35
En parallèle de tout cela : le suivi budgétaire et le tracking des performances Très peu d annonceurs fonctionnement à budget ouvert» En SEM, la problématique du suivi budgétaire devient donc assez fondamentale, notamment pour garantir une diffusion homogène de la campagne 2 options :» un «capping» jour, qui stoppe les campagnes lorsque le budget journalier est atteint Facile, sans risque, mais arrête les présences : 500 par jour, 20 centimes par clic, la campagne s arrête lorsqu elle a livré 2 500 clics, alors que le potentiel est de 3 000 clics» Une régulation naturelle, via une gestion des CPC qui lisse le budget selon nos impératifs journaliers Long, difficile, mais assure une homogénéité de présence : organiser la campagne pour que le CPC moyen soit maîtrisé autour de 16 centimes, et que la dépense soit maîtrisée à 480 /jour 36
En parallèle de tout cela : le suivi budgétaire et le tracking des performances Le tracking, c est-à-dire la mesure de la performance pour chaque niveau de structuration du compte SEM (campagne, adgroup, mot clé) => Le juste tracking pour ne pas sous estimer ou amplifier artificiellement la part du SEM dans le mix global La plupart du temps, les annonceurs assurent une présence multi canal sur Internet» Display» Affiliation» Search» A cela s ajoute également les canaux propriétaires (accès directs, newsletters, etc.) Disposer d un outil de tracking capable de dédupliquer les performances de ces canaux entre eux est aujourd hui indispensable pour bien lire les performances du SEM
En parallèle de tout cela : le suivi budgétaire et le tracking des performances Attention en effet au risque d attribution des performances aux derniers clics et donc de privilégier largement le SEM au détriment des autres canaux Il n existe par de règle absolue pour l affectation des performances par canal Chaque annonceur doit trouver les siennes Mais l important est surtout d eviter de survaloriser le SEM Notamment en maîtrisant la «brand retention» Tracking au dernier clic : la vente est affectée au SEM
En parallèle de tout cela : le suivi budgétaire et le tracking des performances Quels outils, pour quel besoin et quel budget 2 écoles :» Les outils «site centric» : qui mesure ce qui se passe sur le site en fonction de la provenance des visites sans «servir» la publicité Google analytics, gratuit, précis, réaliste, mais Google Xiti, Webstats, Omniture, etc. : plus coûteux forcément, mais plus paramétrables. Coût indexé au volume de trafic du site, indépendamment du budget marketing» Les outils adcentric : Ils servent la publicité donc suivent l internaute depuis son clic sur une publicité jusqu à son action sur le site DFA, Atlas, etc. : leur coût est indexé sur la dépense marketing L idéal : le mix des 2 mais existe-t il?
Un peu de prospective : quel avenir pour le search? 40
Place du search dans le mix media / mix marketing Complémentarité Media traditionnels / SEM : des courbes logiquement parallèle» En bleu, le volume de requêtes «twingo dans Google»» En rouge, le budget media brut mensuel (presse, radio, affichage, TV) 41
Place du search dans le mix media / mix marketing Un mix media offline doit avoir son relais en SEM pour :» Garantir que l augmentation des requêtes sur la marque, le nom du produit, ou sur le secteur profitera au bon annonceur» Assurer que le message de la marque est relié de la même manière sur les moteurs de recherche Le référencement naturel étant figé, seul le référencement payant permet de relayer le positionnement de marque Mais il faut que le SEM soit adapté au mix media, car tous les mix media ne génèrent pas le même volume et la même qualité de contacts» Une campagne TV dans le secteur de l alimentaire n a pas du tout le même impact sur le Search qu une campagne Automobile 42
Place du search dans le mix media / mix marketing Il est aussi possible d aller plus loin, et d intégrer le search directement dans les messages publicitaires» Illustration sur un lancement de produit «Pontiac» aux US 43
Un exemple d intégration du SEM dans le mix media 44
Place du search dans le mix media / mix marketing Le Search, et plus largement, la recherche sur Internet, illustrent donc en temps réel l activité publicitaire d une marque» Tous les points de contacts «offline» avec les consommateurs favorisent la présence à l esprit d une marque et de ses produits,» Et se traduisent, logiquement, par une émergence de la marque, ses produits et ses univers dans les moteurs de recherche Internet» C est encore plus flagrant pour les produits à forte implication d achat 45
Peut-on alors toujours parler d achat d espace et travailler selon les modèles traditionnels? Le SEM est en train d impacter l habituel trio d intervenants media (annonceurs / agence / éditeur) 46
Quel niveau de délégation compte tenu de l impact stratégique que peut prendre le SEM pour certains annonceurs Le SEM apporte une lisibilité de la performance marketing, bien au-delà de son propre univers La délégation Annonceur / Agence doit, selon nous, éviter la caricature du 100% autonome :» «Il nous faut 10 000 ventes issus du SEM, à vous de gérer» Il faut en effet que l annonceur dispose en interne d équipe capable de lire les résultats intermédiaires du SEM, indépendamment des résultats directes, pour nourrir tous les services marketing impactés 47
Quel niveau de délégation compte tenu de l impact stratégique qui peut prendre le SEM pour certains annonceurs» Evolution du volume de requêtes par univers, pour suivre l évolution du marché et des comportements consommateurs en temps réel» Evolution des clics, des taux de clic, selon les périodes, les présences mass media, les présences concurrentielles etc. pour suivre en temps réel la réactivité du marché» Performance des différentes annonces testées, pour nourrir le marketing produit sur les attentes consommateurs» Performance marchande du site pour conserver la maîtrise du business modèle ecommerce» Etc. 48
Au-delà de l impact sur les organisations, le SEM impacte, selon nous, plus profondément les métiers du media planning La plateforme Google offre d ores et déjà beaucoup plus que du SEM» Google impacte déjà les méthodes de media planning «display» puisqu il est aujourd hui possible d acheter des bannières traditionnelles, des bannières vidéo et même des bannières interactives sur les sites partenaires du réseau Google acceptant ces formats (dont certains sites à très forte notoriété)» Google applique alors les mêmes règles que le SEM : Achat au clic, système d enchères, gestion automatique de la diffusion, etc.» Ce qui nous donne, par exemple sur une bannière vidéo, la surprenante chaîne de diffusion suivante : La vidéo s affiche, l annonceur ne paye pas La vidéo est cliquée puis visualisée, l annonceur ne paye toujours pas La vidéo se termine, l internaute reclique pour se rendre sur le site annonceur, le clic est facturé 49
Et ce modèle, Google souhaite l appliquer à tous les media : les ambitions offline de Google Les ambitions plurimédias de Google : Rappel des faits
Focus sur Google TV réseaux câblés La conception, la vente et la diffusion de ces pubs seraient automatisées à partir de la plateforme pub de Google Les messages qui seront diffusés devraient cibler leur public en utilisant des données générées par les consoles de réception d'echostar (anonymes) et des études sur l'audience, et ce, contrairement aux méthodes liées aux liens sponsorisés sur la Toile Google espère proposer des pubs extrêmement ciblées pour les annonceurs, ce qui génère des retours plus importants et des tarifs revus à la hausse La diffusion des messages devrait débuter en mai
Google TV La pub télé revisitée par EchoStar Google Google vient finalement d annoncer son projet innovateur de pub télé avec EchoStar. Advertising Age nous en donne une bonne explication L entente avec EchoStar lui permet d offrir un service d enchères de temps d antenne auprès de 120 canaux de télévision câblée. Les annonceurs verront un onglet apparaître dans leur compte Adwords qui leur permettra de choisir et de miser sur le temps d antenne disponible à l aveugle, c est à dire sans connaître le prix proposé par des concurrents. La vraie nouveauté est la suivante: 24 heures après la fin de l enchère, on pourra découvrir qui a gagné, quelles annonces ont été diffusées et surtout, combien de téléspectateurs l ont vue. C est le pay-per-view en temps quasi-réel. Donc, plus la pub est populaire, plus elle roule au moment opportun, plus l audience sera grande. Finie l époque où les diffuseurs vendaient de la pub selon la cote d écoute moyenne de l émission, peu importe le succès de la pub.
SEM versus media planning Ce qui impacte le plus le mediaplanning dans ces offres :» L acheteur media accède directement aux espaces des éditeurs» Pas de réservation, pas d engagement de volume» Pas de négociation, pas de remise agence (à terme), pas de relation régie» La rémunération est indexée à la performance pas à la diffusion» Le tracking fournit les résultats en temps réel» Le système permet une intervention et une correction en temps réel» Nous ne travaillons plus sur des projections d audience (GRP) mais sur des expositions en temps réel 53
SEM versus media planning 54
4 Questions / réponses Merci pour votre attention Contacts : Hussein Sarhdaoui / Franck Farrugia www.remind.fr - 01 47 66 42 13 55