Dossier de presse L enquête Nationale Drive 2.0, des résultats surprenants
Sommaire I- A propos de Parabellum II- Contexte : Le Drive en France III- Enquête Nationale Drive 2.0 - Méthodologie de l enquête - Introduction : idées reçues - Les résultats de Drive 2.0 : Questions/réponses IV- Communiqué de presse V- Contact
A propos de Parabellum Geographic Insight Basé à Nantes, Parabellum est un cabinet d études spécialisé dans le conseil géostratégique. Nous accompagnons les Industriels et les Distributeurs dans la conduite de leurs projets commerciaux. Notre métier Comprendre la relation Consommateur Points de vente. Notre ADN Collaboratif Local Scientifique Nos références L innovation Geomarketing - Créé en 2008 - Plus de 300 magasins étudiés par an - La référence en Géomarketing stratégique - Partenaire du CNRS - Entreprises de recherches (JEI dès sa création) - 30 spécialistes aux compétences multiples et complémentaires : Marketing, Statistique, Logiciel, Expertise magasin, Connaissance territoire Des Consultants présents dans chaque région Les Consultants Parabellum, avec un regard neutre, objectif et pertinent, sont des experts de la Distribution implantés près de chez vous. Ils vous accompagnent tout au long de vos projets et vous prodiguent des recommandations stratégiques et opérationnelles.
Contexte : Le Drive en France 2000 - Naissance du Drive en France dans un anonymat certain 2010 - Véritable phénomène de mode, de découverte - 2 concepts de drive : accolé et solo 2011 - Plus de 750 drive à fin octobre 2011 - Les bases sont posées, le drive entre en phase de croissance - La phase de découverte disparait pour laisser la place à une phase de fidélisation Mais qu en pense le shopper drive?
Méthodologie de l enquête Enquête téléphonique réalisée en septembre, octobre 2011 Près de 85 000 contacts téléphoniques pour 1205 clients interrogés Tous sélectionnés aléatoirement dans les zones où la densité commerciale de drive en France est la plus forte 80 drive investigués appartenant aux 8 enseignes Drive françaises 12 minutes de questionnaire Drive et Services Drive investigués pour Drive 2.0
Idées reçues : vraies ou fausses? Utilisé par les femmes enceintes Fréquenté par les CSP+ Un service de dépannage Madame commande, Monsieur récupère On fréquente plein de drive en même temps Le drive un concept pour les jeunes couples Un drive qui fonctionne est un drive qui mise sur les flux de voitures Un drive accolé, c est défensif, un drive solo c est offensif Dans un drive il y a trop de MDD, pas assez de Marques Nationales Les fruit et légumes, les consommateurs n en voudront pas
Les Résultats Drive 2.0 Par David Hamelin, Directeur Associé Parabellum et Frédéric Rouch, Directeur Opinion Pourquoi réaliser cette nouvelle étude nationale Drive 2.0? «Chez Parabellum, nous sommes persuadés depuis longtemps que le drive est bien plus qu un phénomène de mode. Dès 2008, notre société à été la première à réaliser des études pour l implantation de ce nouveau concept. Pour pouvoir aller plus loin dans notre analyse, il nous semblait primordial de donner la parole au principal intéressé, c est-à-dire le consommateur. En 2010, dans le cadre d un programme de recherche, avec l aide du CNRS et de l IGR de Rennes, nous avons réalisé la première enquête drive nationale visant à comprendre le comportement du consommateur drive et à identifier son profil. Cette étude nous a amené des réponses claires et a permis de lever pas mal d idées reçues sur le drive ; mais elle a également soulevé de nouvelles interrogations! C est pourquoi nous avons récidivé cette année, en lançant une nouvelle enquête auprès de 1205 clients drive.» Quelle méthodologie empruntée? «Une enquête téléphonique a été réalisée du 19 septembre au 29 octobre 2011, dans laquelle nous avons interrogé des utilisateurs de drive, sélectionnés aléatoirement dans les zones où la densité commerciale de drive en France est la plus forte. La méthode pour trouver les clients a été analogue entre tous les drive interrogés : nous avons réalisé des appels dans un rayon de 5 km autour du drive. Au total, 82 drive ont été investigués (accolés et solos), représentant les 8 enseignes principales : Auchan Drive, Chronodrive, Leclerc Drive, Le Drive Intermarché, Courses U, Cora Drive, Carrefour Drive et Mes Courses Casino. Près de 85 000 appels téléphoniques ont été réalisés pour obtenir nos 1205 interviews!» Quels éléments ont été évalués dans cette étude? «Dans un premier temps, nous avons identifié le profil des clients drive (âge, sexe, CSP) et leur comportement de consommation (fréquence, panier, produits achetés, etc). Le drive étant en pleine évolution, il nous semblait important de les qualifier de façon précise, et d analyser l évolution entre 2010 et 2011. Nous avons voulu également mesurer le comportement du consommateur face au mix marketing drive : en quoi le mix impacte la satisfaction client ; quelles sont les forces / faiblesses et surtout les actions prioritaires à mener pour l optimiser au mieux. Enfin, nous avons cherché à connaitre le niveau de satisfaction et les attentes générées par ce canal au global, par format et par enseigne sur l ensemble du parcours d achat.»
Le marché du Drive en quelques chiffres? «On dénombre fin octobre 2011, 750 drive et services drive implantés principalement dans les grandes agglomération françaises (hors Paris et RP). En moyenne, on a 9 drive par département, avec de forte disparités, les départements de l Ouest et du Sud-Est étant les plus fournis. Le consommateur a le choix, en zones équipées, entre 4 drive et enseignes différentes à 20 minutes de chez lui. Dans certains cas, le choix peut monter à 7 drive maximum pour un consommateur. Le développement des drive en France suit une logique qui mêle : implantation historique de l enseigne - coût du foncier - densité et profil de population. Dernier point, rappelons que le format accolé est le 1 er format français et pèse 88% du parc.» Qui sont les utilisateurs du drive? «C est un profil plutôt féminin, en couple, avec enfants. Ce qui est plutôt stable par rapport à 2010. Ce qui a évolué par rapport à notre dernière enquête, c est l apparition de nouveaux adeptes. En 2010 on avait constaté que le drive touchait en partie les cadres entre 25 et 39 ans. En 2011, ce profil a évolué : on trouve une proportion de professions intermédiaires et de 40-54 ans plus importante parmi la clientèle. On observe même un léger mieux sur les 55 ans et plus, même si cela reste encore marginal. Il est certain qu aujourd hui, le drive séduit une clientèle plus large. Clientèle qui suit le cycle classique de développement d un produit.» Quel comportement révèle cette enquête? «Le panier élevé que nous avions constaté en 2010 se confirme en 2011 puisque nous sommes à 95 en moyenne ; avec environ 2.6 visites par mois. En fait, le drive apparait comme un canal hybride : entre réel et virtuel. «Réel» parce que nous sommes proche d un comportement de supermarché, voire de proxi puisque 80% des clients sont à 10 minutes ; et «virtuel» parce que le consommateur vient, à part égale, de son domicile et de son travail. On sait que le gain de temps est la préoccupation majeure du consommateur. Et grâce à ce canal de distribution, il a encore plus l impression de gagner du temps, et ce notamment quand il commande sur son temps de travail et non sur son temps personnel!»
Les concepts Drive : Accolé vs Solo, quels résultats? «Contrairement à ce que l on pouvait penser, et à l aspect défensif que peut évoquer un drive accolé, les résultats nous montrent que l accolé joue un rôle de magasin principal pour 2/3 des clients, alors que pour le solo, c est environ 1 client sur 2. Cela s explique par la largueur de gamme (plus importante), la fidélité des clients qui sont déjà habitués à l enseigne et le fait d avoir une continuité de l enseigne puisque le magasin traditionnel est à côté. Et cela a une répercussion sur le panier, puisqu on a constaté que les clients dépensent plus dans les accolés que dans les solo. Donc l accolé comme magasin principal et le solo comme magasin complémentaire, l idée fait son chemin.» L accolé entraîne-t-il de la cannibalisation sur le magasin physique? «Contrairement à ce que l on pourrait penser, le drive accolé a une réelle capacité de conquête! Concrètement, sur 100 clients drive, 76 étaient au départ clients du magasin accolé ; et si parmi eux 13 deviennent clients exclusifs du drive et transfèrent donc leurs achats, 63 restent clients des deux. Le drive participe donc à fidéliser la clientèle. Puisque 76 étaient au départ clients du magasin traditionnel, cela signifie que 24 sont des nouveaux client gagnés. Et cette conquête ne profite pas qu au drive : parmi ces 24 personnes, si 18 sont clients exclusifs du drive, 6 sont également clients du magasin accolé.» Sur le parcours client, comment se place la satisfaction du shopper? «On constate que globalement la satisfaction autour du drive est forte. Audelà de ce constat, nous avons mesuré la contribution des variables du mix-marketing dans cette satisfaction globale. Cela nous a permis d identifier 3 éléments sur lesquels des actions prioritaires doivent être menées : l offre, le prix et le site internet. En ce qui concerne l offre, on note que 85% des clients demandent plus de produits frais ; notamment en fruits et légumes et en boucherie, volaille. On voit aussi que l élargissement des marques nationales est une priorité, mais attention pas au détriment des MDD, au contraire! Au final, ce que nous dit le consommateur, c est qu il souhaite tout simplement plus de choix. Pour ce qui est du prix, le mécontentement vient principalement du décalage perçu entre prix drive et prix magasin. Réalité ou idée reçue? Enfin, concernant le site internet, ce qui catalyse l insatisfaction se résume principalement à la présentation générale des produits (les visuels, les descriptifs, ). Il y a certainement là un créneau à prendre pour les industriels : il est primordial que leur offre soit valorisée sur le site.»
Des différences selon les enseignes? «La question est effectivement maintenant de savoir quelles enseignes sortent du lot / celles qui suscitent le plus de critiques. Je peux vous dire qu aujourd hui, l enseigne drive n 1 de la relation clients est Courses U ; suivie de Leclerc Drive et Auchan Drive. Les pistes expliquant ce classement sont nombreuses : un vraie satisfaction clientèle qui traduit un travail relationnel de U sur sa clientèle important ; un effet enseigne significatif et positif ; du picking en magasin qui ouvre un assortiment produit important... Un classement a également été effectué sur une quinzaine d items retraçant le parcours d achat ; de la commande sur internet au retrait des marchandises. D une thématique à l autre, on constate des différences de classement des enseignes.» Quels enjeux pour demain? «Les enjeux sont multiples. Les possibilités d actions sont nombreuses Si on les prend dans l ordre : Les sites internet drive alimentaires de demain, car les consommateurs ont clairement identifiés qu ils ne sont pas au niveau des services on-line d aujourd hui. L intégration dans ce nouveau circuit des industriels agroalimentaires et autres avec un collaboration spécifique sur ce format en terme d offre, de packaging, de communication, La domination d un format sur un autre. Quel format va l emporter? la bataille du Drive commence tout juste, il est clair que l affirmation de la personnalité Drive des enseignes va amener le consommateur à évoluer dans ses choix de fréquentation. Le mix marketing drive synonyme de réussite avec comme point d orgue : l offre. Il deviendra donc nécessaire de trouver une adéquation entre offre large et coût de préparation. La pression concurrentielle grandissante de demain et ces impacts sur les distributeurs, les industriels et les consommateurs. L enjeu c est à terme, de trouver la bonne synergie entre drive et magasin physique. Enjeu logistique, Enjeu RH (automatisation, )»
Communiqué de presse L enquête Nationale Drive 2.0 dévoile l enseigne n 1 de la relation Client Nantes, le 5 décembre 2011 Après un mois et demi de terrain, plus de 85 000 appels passés et 1 205 répondants, Parabellum dévoile aujourd hui les résultats surprenants et exclusifs de sa nouvelle enquête nationale Drive 2.0 sur le profil, le comportement, la satisfaction et les attentes des shoppers de toutes les enseignes Drive Françaises. En 2010, dans sa première étude nationale Drive, Parabellum a battu en brèche les idées reçues sur ce nouveau concept, et s est imposé comme la référence en études de marché sur ce format. En 2011, le développement tout azimut du Drive, en accolé ou en solo, pose de nouvelles questions : perception des sites Internet, choix des produits, place des enseignes dans le cœur des consommateurs, nouveaux adeptes. L étude Drive 2.0 propose des pistes concrètes aux distributeurs et industriels pour affiner leurs propositions à destination des shoppers Drive. Car si aujourd hui le format atteint des records en termes de fidélité et de niveau de panier, le développement du Drive passe nécessairement par des réponses concrètes aux attentes des consommateurs. À fin 2011, les résultats sont là : Le consommateur révèle désormais, grâce à sa fréquentation récurrente des drive, ses préférences face aux différents concepts : accolé et solo, et aux personnalités commerciales des enseignes. Le client Drive n est plus dans la découverte du service au volant alimentaire : ses attentes sont fortes, et couvrent l ensemble du mix-marketing. L étude apporte ainsi des réponses concrètes en termes de : prix, promotions, offre, site Internet et retrait marchandises. Avec Drive 2.0 le parcours client est passé au crible accessibilité du site Internet, présentation et choix des produits, promotions, commandes, contraintes, retrait, qualité de service, etc. L étude met clairement en évidence les axes de progrès avec des différences suivant les concepts et enseignes. Elle dévoile, sur 15 items, le 1 er ranking en France des enseignes de drive. En exclusivité, Parabellum révèle le podium des enseignes préférées des Français : E.Leclerc Drive CoursesU.com Auchan Drive 1 2 3 Ainsi, Drive 2.0 propose une identification poussée des forces, faiblesses et actions prioritaires à mettre en œuvre tant coté distributeurs qu industriels.
Contact presse Pour de plus amples informations, contacter : Lucie Marot Chargée Communication, Marketing & Presse 02 49 62 01 84 lma@pginsight.com www.pginsight.com