Stratégie régionale du tourisme et des loisirs

SCHÉMA RÉGIONAL DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Stratégie régionale du tourisme et des loisirs Conseil régional des Pays de la Loire

SCHÉMA RÉGIONAL DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS DIAGNOSTIC ET ORIENTATION STRATÉGIQUE STRATÉGIE RÉGIONALE DU TOURISME ET DES LOISIRS FICHES ACTIONS Les 3 volumes du SRDTL, ainsi que la synthèse, sont disponibles sur le CD-Rom inclus en 3 e de couverture du volume «Diagnostic et orientation stratégique», sous forme de fichiers PDF, lisibles avec Acrobat.

Stratégie régionale du tourisme et des loisirs SCHÉMA RÉGIONAL DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS

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DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Sommaire Introduction 7 Les enseignements du diagnostic 8 Les déterminants et les cibles de la stratégie touristique régionale 10 Les déterminants de la stratégie régionale 11 Une stratégie pour 4 cibles avec des attentes spécifiques 14 Quelle stratégie touristique pour les Pays de la Loire? 17 La stratégie régionale du tourisme et des loisirs 18 Les objectifs et axes de travail de la stratégie régionale 20 5

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DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Introduction Le Conseil régional des Pays de la Loire a décidé, au cours de la session du budget primitif 2005 des 17 et 18 mars 2005 d élaborer un schéma régional de développement du tourisme et des loisirs (SRDTL), s appuyant sur l article L131-7 du Code du Tourisme qui stipule qu «à la demande du Conseil régional, le Comité régional du tourisme élabore le Schéma régional du tourisme et des loisirs qui est ensuite soumis à l approbation du Conseil régional, après consultation du Conseil économique et social régional ainsi que des Comités départementaux du tourisme et organismes assimilés». Le conseil d administration du CRT a lancé le chantier de réalisation le 4 mai 2006. > Ce schéma s inscrit : dans le cadre du Manifeste régional 2005 2015 ; comme un élément constitutif du Schéma régional de développement économique, réalisé dans le cadre de l expérimentation définie par la loi du 13 août 2004 ; dans la continuité de l étude préparatoire à une nouvelle stratégie régionale de développement touristique réalisée sous la maîtrise d ouvrage de la Région en mars 2005; en cohérence avec les enjeux identifiés dans le Schéma régional de développement économique (SRDE) voté en janvier 2006. > La démarche de définition du SRDTL s inscrit en trois temps. Un premier temps de rédaction d un diagnostic du fonctionnement actuel de l activité touristique régionale. Ce diagnostic a été présenté au Comité de Pilotage de la mission le 22 mai 2006 et a fait l objet d un premier rapport remis au CRT. Un second temps de concertation à travers l animation de 5 groupes de travail sur les thèmes du tourisme urbain, du tourisme d affaires, du tourisme littoral, du tourisme de pleine nature et du tourisme patrimonial et culturel, à travers une vingtaine d entretiens et une trentaine de contributions de professionnels du tourisme de la région. Suite à ce travail, un premier document stratégique a été présenté au Comité de pilotage le 27 juin 2006. A l issue de cette présentation, le Comité a souhaité que soit finalisé un document présentant la stratégie régionale du tourisme. C est l objet de ce rapport. Ce document présente la stratégie tourisme du Conseil régional en tant qu institution ayant compétence à intervenir dans ce domaine et les actions qui en découlent pour le Conseil régional. Il présente également la vision du Conseil régional de ce que pourrait être l ambition de développement du tourisme sur le territoire régional dans une vision qui sera à faire partager à ses partenaires touristiques. Dans un troisième temps, le Conseil régional met en œuvre un plan d actions détaillé qui aura vocation à être mis en œuvre à moyen terme (2-4 ans) par la Région. 7

SCHÉMA RÉGIONAL Les enseignements du diagnostic 8

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Où se fait l économie touristique régionale? Le chiffre d affaires touristique de la région se concentre essentiellement sur : > le littoral, avec une double situation : un littoral résidentialisé ou en voie de résidentialisation sur la Loire-Atlantique. Ce littoral fonctionne de plus en plus à l année sur une offre de résidences secondaires dont les propriétaires habitent à proximité ; un littoral «produit touristique» en Vendée, marqué par une forte présence de campings durcis de très bon niveau qualitatif. Cette offre est attractive pour les clientèles étrangères et fonctionne largement avec des voyagistes d Europe du Nord. > l axe de la Vallée de la Loire avec : la Vallée en elle-même, en extension de la Touraine jusqu à Saumur et très peu au-delà. > les agglomérations, Nantes, Le Mans et Angers, qui concentrent le tourisme d affaires et les courts séjours découverte urbains même si ces derniers sont encore peu développés en dehors d une fréquentation de proximité. Qui sont les clientèles touristiques de la région? Elles sont avant tout françaises et de proximité (issues du quart nord-ouest du Pays). Elles utilisent plus les hébergements non marchands que la moyenne nationale. Elles sont très familiales et à revenus plus modestes que la moyenne nationale (même si la part des cadres a augmenté). Les étrangers sont peu présents et se concentrent sur les campings 4 étoiles avec HLL (Habitat Léger de Loisirs) du littoral vendéen et autour de Saumur. Ils sont principalement britanniques et néerlandais. Les Britanniques sont difficilement quantifiables compte tenu de leur présence en résidences secondaires. Ils sont peu nombreux en raison d un manque d hébergements adaptés à leurs attentes, notamment des résidences de tourisme et de meublés haut de gamme sur le littoral et d un manque d accessibilité de la destination. Où se situent les enjeux du tourisme régional? La région est face à 4 types d enjeux : > un enjeu d attractivité pour «rattraper» le déficit de clientèles étrangères par rapport à la moyenne nationale ; > un enjeu économique pour améliorer la compétitivité des entreprises touristiques de la région en s appuyant sur les territoires attractifs ; > un enjeu de diffusion sur l ensemble du territoire des retombées économiques du tourisme ; > un enjeu de solidarité vers les publics, vers les salariés du tourisme et vers les territoires. 9

SCHÉMA RÉGIONAL Les déterminants et les cibles de la stratégie touristique régionale 10

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Les déterminants de la stratégie régionale 1. L intervention de la Région dans le tourisme est d abord déterminée par les modes de fonctionnement de ce secteur. > Le tourisme, c'est de la transversalité qui intègre la culture (musées, équipements culturels ), les sports, l'environnement (PNR ), les loisirs (cinéma, fun shopping ). On sait mal traiter ce type de démarche, chacun étant spécialisé dans son secteur. Le problème est de savoir comment injecter une approche «tourisme» dans les divers projets «spécialisés». L approche touristique consistera à développer des préoccupations liées à l amélioration de l offre et de l accueil et des préconisations portant sur la mise en marché. Cela implique formation des hommes, professionnalisation des structures, démarche commerciale c'est la légitimité de la Région d'installer cette approche transversale à partir de «groupes de projet». > Le tourisme c est également des «marques» de produits ou de territoires qui donnent confiance au client, le rassurent, lui donnent envie de consommer et de se déplacer. Le secteur public est en charge de la gestion des marques de territoire pour protéger et valoriser son actif. Dans la région, les marques correspondent surtout à : des sites (Fontevraud, Puy du Fou ) ; des stations ou des villes (La Baule, Pornic, Les Sables-d Olonne, Nantes, Angers, Le Mans, Saumur, voire des stations plus petites pour les clientèles les plus proches) ; des territoires ou des terroirs (Anjou, Vendée, Noirmoutier ) ; des territoires plus vastes dépassant la région (Bretagne sur le littoral Nord Loire, Loire Valley sur une partie de l Anjou ) ; des événements : Vendée Globe, Cadre Noir de Saumur, 24 heures du Mans, Cinéscénie du Puy du Fou, Folle journée de Nantes, Estuaire 2007 des entreprises ou des grandes marques : Airbus, Chantiers de l Atlantique, LU Il existe aussi de grandes marques nationales qui ont de la notoriété et tirent vers le haut les destinations où elles sont implantées : Pierre & Vacances, Center Park, Club Med. La région n a que peu joué cette carte. La vocation de la Région est de gérer un portefeuille de marques et de leur donner du contenu et de l'image. 11

SCHÉMA RÉGIONAL > Le tourisme, c est une accessibilité physique (desserte). Le secteur public est en charge des autoroutes, du TGV et des plateformes aéroportuaires, et la Région plus spécifiquement des TER. > Le tourisme, c est une accessibilité commerciale (facilité de s informer, de réserver). L accessibilité commerciale nécessite une bonne lisibilité de l offre, une production, une mise en marché accompagnée d une commercialisation et d une promotion. Le secteur public est aussi responsable de la mise en réseau des prestataires et de leur mise «en lisibilité» en particulier à travers Internet, ce qui nécessite, en préalable, de disposer d une information touristique centralisée, qualifiée, mise à jour et tendant à l exhaustivité. Avec le système CYVEL, la région est en avance sur la plupart des autres destinations aujourd hui. Un accès direct au site Destineo.fr élaboré par la Direction des transports et indiquant les parcours et les horaires multimodaux devra être possible à partir des sites «enpaysdelaloire.com» français et étrangers. > Le tourisme, c est de l économie et de l emploi créés par des entreprises qui ont leurs propres contraintes. Le tourisme est un secteur économique-clé du tertiaire, aussi stratégique que l industrie ou l agriculture. Pour leur part, les investissements sur les hébergements sont plus proches en termes de besoins de capitaux de l industrie que du secteur des services. La Région est légitime à intervenir sur ce secteur économique. Son rôle est d accompagner et d aider les entreprises touristiques à se créer, se développer, se positionner sur des activités à forte valeur ajoutée, à être compétitive, se transmettre Des aides existent à chaque niveau de collectivité et la cohérence n est pas toujours assurée. La diversité des systèmes, des critères, des personnes ressources rend complexe l accès à ces outils même si des avancées réelles ont été réalisées dans la région en termes de «guichet unique» sur certains thèmes. C est bien la légitimité de la Région que de simplifier l accès des entreprises touristiques à ces aides, et d'intégrer les entreprises touristiques dans le système général en leur donnant accès à l ensemble des aides aux entreprises, dans le cadre du Schéma régional de développement économique. Il s'agit également d'accompagner les entreprises dans leur développement, de les aider à se maintenir compétitives, de leur fournir la main-d'œuvre dont elles ont besoin à travers la formation professionnelle initiale et continue que la Région pilote. > Le tourisme se fait sur des territoires. C est la qualité de ces territoires qui enrichit le produit: on consomme le foncier, des sites naturels, du patrimoine et la qualification de ces territoires, leur valorisation touristique, leur mise en tourisme relèvent de la responsabilité des collectivités. Il s agit en particulier, d organiser l accueil, la qualité, de protéger et valoriser les espaces naturel et le patrimoine, de développer les équipements structurants. Ces actions relèvent bien de la responsabilité de la Région et de ses partenaires. Les territoires organisés occupent une place importante dans la structuration de l offre touristique locale. Ils ont vocation à s inscrire pleinement dans les stratégies régionales de développement du tourisme qui seront menées et constituent des partenaires légitimes pour la mise en œuvre de la stratégie régionale. L enjeu est d assister les territoires à organiser et structurer leur offre mais aussi de veiller à la cohérence et à la complémentarité de leurs actions. Aujourd hui, l intervention régionale sur les territoires passe principalement par le financement des Contrats territoriaux uniques (CTU) qui ne possèdent pas de volet tourisme spécifique. Une politique régionale du tourisme et des loisirs pourrait passer par cet outil à condition d être sélectif sur les financements retenus et d afficher dès le départ une «règle du jeu» sur ce qui pourra ou non être financé dans le cadre des CTU. 12

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 2. L intervention de la Région dans le tourisme repose sur des principes qui sont ceux de la politique générale de la Région. > La Région prend en main ses compétences propres Le tourisme n a pas fait l objet d une décentralisation d un bloc de compétences. C est une activité transversale.en conséquence,il se retrouve dans un certain nombre de domaines de compétence régionale comme la formation, les transports, l aide directe aux entreprises dans lesquels la Région assume légitimement ses compétences. Les besoins du tourisme sont théoriquement pris en compte sur les budgets des services qui gèrent ces domaines. Le service tourisme de la Région peut démultiplier son action en étant force de proposition auprès de ces services. La Région possède également des compétences claires en matière de tourisme : la coordination des actions d observation, de développement économique, de promotion et de diffusion de l information touristique au niveau régional. > La Région intervient selon le principe de subsidiarité, c est-à-dire dans la mesure où les objectifs de l action envisagée ne peuvent pas être réalisés de manière satisfaisante par les autres échelons territoriaux. Ainsi, la Région se met en première ligne, prioritairement, sur des projets structurants ou exemplaires lisibles. Elle accompagne des opérations pilotes expérimentales en particulier sur les montages juridiques et financiers innovants. La Région veillera à ce que les dossiers non structurants de plus faibles montants soient pris en charge à l échelon adéquat. > La Région privilégie l accompagnement de projets par rapport aux droits de tirage sur une ligne budgétaire. C est un des principes généraux d intervention de la Région dans ses domaines de compétence. Elle mène donc une politique sélective, concentrée sur un nombre limité d actions. Elle peut aussi faire des appels à projets sur des thèmes ou des filières qu elle aura retenus comme prioritaires ou exemplaires pour elle. 13

SCHÉMA RÉGIONAL > La Région privilégie la dimension économique, qui est de sa compétence propre, pour déterminer ses interventions auprès des entreprises privées, associatives ou mixtes. Ses interventions doivent : intégrer systématiquement la dimension économique et prendre en compte les risques sur les grands équilibres. La situation de certains ports de plaisance et des villages de vacances associatifs nécessite vraisemblablement une étude approfondie ; privilégier les projets avec un maître d ouvrage bien identifié et crédible ; garantir une cohérence des initiatives. Au-delà des aides économiques, c est également la question du conseil et de l assistance en ingénierie de projets collectifs qui se pose. > La Région mesure l efficacité des politiques touristiques qu elle met en œuvre. C est, là aussi, un des principes généraux de l intervention de la Région dans ses domaines de compétence. Elle évalue ses politiques en cours de réalisation pour apporter les éventuels ajustements nécessaires. Elle évalue les résultats obtenus par une action donnée par rapport aux objectifs fixés initialement afin de mesurer l efficacité de ces actions, à partir des données centralisées par son Observatoire ou sur la base de missions d évaluation confiées à des cabinets spécialisés en matière touristique. Elle suit l utilisation des fonds affectés au tourisme pour juger de l effet induit de l argent public investi, elle en mesure l efficience. Une stratégie pour 4 cibles avec des attentes spécifiques La stratégie touristique des Pays de la Loire s adresse à quatre cibles : les clientèles ligériennes de loisirs et de tourisme qui en seront les bénéficiaires permanents ; les clientèles touristiques qu il faut attirer et fidéliser ; les entreprises touristiques dont les prestations doivent gagner en professionnalisme et qualité ; les territoires et les partenaires institutionnels de la Région. Ces quatre cibles ont des attentes spécifiques à l égard de la stratégie régionale. Pour chacune, les tableaux de la page suivante précisent les attentes, les enjeux du tourisme en région et les modes d intervention envisageables. 14

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 LES CLIENTÈLES LIGÉRIENNES DE LOISIRS ATTENTES ENJEUX MODES D INTERVENTION Une offre de loisirs : des parcs et des bases de loisirs ; des activités culturelles ; des activités nautiques ; des itinéraires de randonnée ; des pistes cyclables. Des accès facilités à cette offre: une information régionale (média classiques et Internet) ; des tarifs spécifiques (TER, réductions dans les sites ). Développer l offre de loisirs et la rendre plus accessible. Action sur l offre. Information (site Internet de la SEM, mais aussi Destineo, et campagnes annuelles sur les transports ). LES ENTREPRISES TOURISTIQUES ATTENTES ENJEUX MODES D INTERVENTION Des aides : à la mise à niveau de l offre: mise aux normes, amélioration de la qualité, besoins des saisonniers ; à la transmission d entreprises ; directes, plus lisibles et coordonnées entre collectivités. Une assistance à l ingénierie : aide à la professionnalisation : méthodes, démarches qualité, innovation, formations et échange de savoir-faire; aide à la mise en marché des offres ; développement de réseaux de professionnels autour de dynamiques d entreprises ; obtenir de l information sur les clientèles étrangères. Une promotion plus forte : pour augmenter la fréquentation ; pour attirer plus de touristes durant les périodes creuses de fréquentation. Rendre les entreprises plus compétitives. Promotion. Événementiels pour désaisonnaliser. Aides aux investissements. Assistance technique en ingénierie. Formations. Partenariats sous forme de contrats, de conventions. LES TERRITOIRES ET LES PARTENAIRES INSTITUTIONNELS DE LA RÉGION ATTENTES ENJEUX MODES D INTERVENTION Des «règles du jeu» claires, un «qui fait quoi». Des co-financements. Une assistance en ingénierie. Une animation pour la mutualisation de l information et de la réservation (mutualisation des back offices). Des éléments de réflexion et d analyse sur la conjoncture, l économie et la fréquentation touristiques. Coordonner les interventions publiques sur le tourisme. Assister les territoires dans leur développement touristique. Partenariats sous forme de contrats, de conventions. Formations. 15

SCHÉMA RÉGIONAL LES ENTREPRISES TOURISTIQUES ATTENTES ENJEUX MODES D INTERVENTION les clientèles actuelles des Pays de la Loire Une offre visible : une promotion des marques qui représentent des destinations pour les clientèles. Une offre lisible : des produits formatés, facilement réservables notamment en ligne ; des produits types pour faciliter la découverte. Une offre accessible : une information plus accessible à travers le web notamment ; une meilleure accessibilité physique régionale et intra-régionale (liaisons TER, vélo, routes, autocar ) ; des stationnements facilités (bus en ville, voitures en stations). Une offre adaptée : des produits pour les familles avec jeunes enfants ou les handicapés ; une offre de grands événements et de festivals de grande envergure. Une offre regroupée : des produits touristiques mis en réseau et des circuits touristiques. Leur proposer une offre visible, lisible, accessible et adaptée. Promotion. Formatage de produit. Fonctionnalités pour familles. Développement des transports. Développement des réseaux. les clientèles potentielles des Pays de la Loire Les mêmes attentes que les clientèles actuelles, mais adaptées par marché. Une attente particulière sur les transports vers la région : TGV et low cost. Leur proposer une offre visible, lisible et accessible. Promotion à travers un plan marketing ciblé. Les étrangers : des hébergements adaptés pour des séjours balnéaires : résidences de tourisme, campings avec Habitat léger de Loisirs (HLL) des hébergements pour des séjours découverte ou de l itinérance dans l intérieur : gîtes et chambres d hôtes, hébergements de charme, restauration de qualité des sites, notamment culturels et patrimoniaux, de qualité et animés, des sites originaux, des événements ; des offres à forte valeur ajoutée (golf, thalasso ). Proposer une offre de produits de séjours et de découverte. Une action sur l offre à travers des appels à projets et un dispositif d aides qui évolue. Les clientèles d affaires : les mêmes attentes que les clientèles actuelles, mais adaptées par marché ; une attentes particulière sur les transports vers la région : TGV et low cost. Améliorer l offre et l organisation réceptive. Soutien aux projets et équipements. 16

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Quelle stratégie touristique pour les Pays de la Loire? 17

SCHÉMA RÉGIONAL La stratégie régionale du tourisme et des loisirs 18 L analyse diagnostique a permis de faire ressortir 4 enjeux pour le tourisme en Pays de la Loire. Développer l attractivité de la région > C est-à-dire faire venir plus de touristes sur le territoire régional et générer une image positive, dans une double optique de développement de la fréquentation étrangère et d amélioration de son image globale à l usage des autres secteurs économiques. > Pour cela, la Région s appuie sur les zones touristiques qui possèdent le plus fort pouvoir attractif, sur les «magnets»: la Vallée de la Loire, en partie inscrite au Patrimoine mondial de l Unesco et fortement identifiée par les étrangers; le littoral et son offre importante en matière de tourisme balnéaire estival ; les agglomérations avec leur notoriété croissante et leurs atouts urbains et patrimoniaux. > Développer l attractivité nécessitera non seulement une politique de promotion touristique vigoureuse, mais cette dernière devra être relayée par une promotion territoriale forte mettant en valeur la richesse et la diversité régionale. Améliorer la compétitivité du tourisme régional > C est-à-dire faire en sorte que l économie touristique génère plus de retombées économiques directes et indirectes, plus de valeur ajoutée et d emplois. > Pour cela, la Région concentre ses moyens sur le développement économique des filières et des entreprises : professionnalisation des entreprises (mise à niveau de l offre, formations ) ; développement des réseaux professionnels sur des problématiques de produits, de marchés, de territoires, de thématiques ; aide à la mise en marché de l offre ; appel à projets filières. Diffuser les retombées économiques du tourisme > C est-à-dire faire en sorte que les clientèles touristiques présentes dans la région consomment, en complément, d autres zones et prestations que les «magnets» actuels. > Cet enjeu est complémentaire des deux premiers : en étant plus attractif et plus compétitif, il sera alors possible de diffuser les retombées économiques du tourisme sur une part plus large du territoire régional.

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 > C est un objectif que le Conseil régional met déjà en œuvre à travers son aide aux territoires par les Contrats territoriaux uniques (CTU). Une récente analyse des types de projets aidés par la Région à travers les CTU a fait ressortir une aide globale aux territoires de 16 M sur deux ans pour des projets touristiques. > Au-delà de l utilisation des CTU comme outils d aménagement et de solidarité territoriale, la Région travaille à la mise en place et/ou à l accompagnement : d outils et de produits itinérants ; d outils de diffusion de l information touristique; de projets territoriaux originaux, insolites ou différenciants susceptibles, à leur niveau, de générer attractivité et compétitivité. Développer la solidarité > C est-à-dire prendre en compte l ensemble des clientèles touristiques et leurs besoins particuliers, mais aussi la précarité chez certains salariés du secteur. > Pour cela, la Région travaille sur les thèmes : du tourisme adapté aux handicaps ; du tourisme social, notamment au travers de l offre associative ; des loisirs des habitants ; des saisonniers du tourisme. Pour répondre à ces enjeux, la stratégie régionale du tourisme et des loisirs se fixe 4 objectifs concrets. > Développer l attractivité, notamment vers les étrangers, en s appuyant sur les zones les plus fortes à ce jour, la Vallée de la Loire, le littoral et les principales agglomérations. > Développer la compétitivité des entreprises touristiques en favorisant l augmentation de la valeur ajoutée et le développement de l emploi du tourisme régional. > Favoriser la diffusion des retombées économiques sur une plus large partie du territoire régional. > Mettre en place les outils nécessaires à la solidarité en portant des actions transversales, sur l ensemble de la région, vers les publics spécifiques et les salariés du tourisme. Ainsi, le tourisme régional s ancre sur ses points forts d attractivité, la Loire, l océan et les agglomérations, tout en portant une ambition de compétitivité, de diffusion et de solidarité. Une attention particulière devrait être apportée sur les zones d articulation, les «rotules» entre les territoires stratégiques du schéma régional. La Métropole Nantes/Saint-Nazaire entre la Vallée de la Loire et le littoral. Le Saumurois sur la Vallée de la Loire à l articulation des régions Pays de la Loire et Centre. Les bassins fluviaux (Maine, Mayenne, Sarthe, Sèvre) et le canal de Nantes à Brest dans une optique de diffusion des clientèles. Le Mans comme porte d entrée de la Région depuis le bassin parisien et le nord de l Europe. Angers avec une ambition de devenir une porte d entrée de la Vallée de la Loire. 19

SCHÉMA RÉGIONAL LA STRATÉGIE RÉGIONALE DU TOURISME: «UN TOURISME ANCRÉ SUR LA LOIRE, LES AGGLOMÉRATIONS ET L OCÉAN ATLANTIQUE», AVEC UNE AMBITION DE COMPÉTITIVITÉ ET DE SOLIDARITÉ LE LITTORAL ATLANTIQUE LA VALLÉE DE LA LOIRE COMPÉTITIVITÉ DES ENTREPRISES ET DIFFUSION DES RETOMBÉES DU TOURISME UNE POLITIQUE TRANSVERSALE Les objectifs et axes de travail de la stratégie régionale 1. Le premier objectif est de développer l attractivité du tourisme régional 20 Il s agit de générer plus de flux touristiques vers la région, notamment de flux étrangers, et d augmenter les retombées économiques de cette fréquentation. Cet objectif est en cohérence avec les ambitions affichées par le manifeste régional de 2005 qui précise que «l enjeu international et européen est essentiel pour un rayonnement économique, social et culturel des Pays de la Loire». La région Pays de la Loire n a pas la légitimité historique d une région à forte identité. Elle n a pas l image et la notoriété correspondant à une promesse client (que ce soit dans sa dimension positive ou négative). Elle est souvent phagocytée par l image des châteaux de la Loire. Néanmoins, après avoir opéré une refonte de son identité visuelle, la Région vient d engager un travail visant à positionner la marque territoriale Pays de la Loire, aux niveaux national et international (étude stratégique à l international, campagne d image nationale). Il s agit de construire dans le temps une notoriété correspondant à une réalité d attractivité assumée par le territoire et ses acteurs. Dans cette perspective, et dans une approche pragmatique, il convient de capitaliser dès maintenant sur les marques, territoires et sites touristiques structurants les plus attractifs et de les promouvoir tout en les référant à la marque Pays de la Loire : la Vallée de la Loire, son label UNESCO, et ses atouts urbains, patrimoniaux et naturels ; le littoral et son image «atlantique» ; les agglomérations.

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 2. Le deuxième objectif est de développer la compétitivité du tourisme régional > La compétitivité du tourisme régional est celle des entreprises touristiques de la région. Il s agit de les aider à développer leur activité, leur chiffre d affaires et leur valeur ajoutée et de créer les conditions favorables à leur développement et de sécuriser leur activité dans le temps. > L enjeu est aussi bien économique que social à travers les créations d emplois réalisés par le secteur touristique. > Le mode d intervention est divers: aides directes aux entreprises (comme la Région le fait déjà à travers son système d aides général et aussi à travers des interventions spécifiques au tourisme avec le CAP Tourisme pour l hôtellerie par exemple), assistance à l ingénierie (développement de réseaux de professionnels, professionnalisation, mise en marché ), incitation à la qualification par des labels nationaux, aides indirectes par des actions de promotion. La Région travaille ici dans ses compétences propres : économie (dans l amélioration de l outil de travail, dans l accompagnement du développement), formation professionnelle, promotion > Il s agit donc d accompagner et d aider les projets touristiques structurants à l échelle régionale en termes d attractivité générée. > Cet objectif s inscrit dans la politique générale du Conseil régional d accompagnement de l ensemble des filières économiques. > À travers la déclinaison au tourisme de ce programme régional «générique», le SRDTL propose d appuyer l intervention de la région sur : des thèmes transversaux susceptibles de générer une économie plus forte, notamment liées à une plus forte attractivité : la prise en compte des familles, du patrimoine naturel et de l environnement, de l événementiel des filières générant des retombées économiques importantes et/ou visibles pour les clientèles étrangères, notamment, mais sans exhaustivité, le tourisme d affaires, le tourisme urbain et certaines niches de marché ; les outils de promotion afin de capter de l audience et de la visibilité pour les territoires régionaux. 21

SCHÉMA RÉGIONAL 3. Le troisième objectif est de diffuser les retombées économiques sur la plus large partie du territoire régional Il s agit de permettre la diffusion de la fréquentation touristique sur les territoires de la région dans une optique de meilleure répartition territoriale des retombées économiques du tourisme, voire d aménagement du territoire dans certaines zones. C est bien à partir des «portes d entrée» du tourisme régional qui font l objet des deux premiers objectifs de développement que cette diffusion est envisageable. En outre, la diffusion pourra s appuyer sur des «relais d attractivité» sur certains territoires. 4. Le quatrième objectif est de développer la dimension solidaire du tourisme régional Dans le cadre des objectifs du SRDE de conforter le rôle moteur de l économie sociale et solidaire, le SRDTL pourrait mettre en place une politique spécifique de prise en compte de la dimension sociale du tourisme. Le tourisme adapté pourrait également faire partie des préoccupations solidaires de la Région. 22

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 POUR RÉPONDRE À CES OBJECTIFS, LA RÉGION POURRAIT INTERVENIR SUR CES 15 AXES DE TRAVAIL 1. Faire émerger une destination de découverte itinérante «Vallée de la Loire» ou «Loire Valley» en lien avec la région Centre, pour toucher les clientèles étrangères. 2. Développer un «cluster maritime» liant activités touristiques, commerciales, industrielles sur le littoral régional. 3. Renforcer le positionnement régional sur la clientèle familiale française ou étrangère. 4. Viser l exemplarité dans la gestion environnementale du tourisme régional, notamment sur les espaces les plus spécifiques. 5. Accompagner le développement de trois filières ayant un impact sur l image et l économie régionale : le tourisme d affaires, le tourisme urbain, le tourisme patrimonial et culturel. 6. Accompagner le développement de réseaux de professionnels et la création de dynamiques de filière selon des problématiques de territoires attractifs, de thèmes transversaux, de filières ou de marchés spécifiques. 7. Structurer une politique de grands événements. 8. La mise en place d une communication recentrée sur les points forts du tourisme régional 9. L accompagnement à la professionnalisation des institutionnels du tourisme par le développement des démarches qualité, le soutien à l innovation et l organisation de la formation. 10. L accompagnement des entreprises et des fédérateurs d offres dans leur mise en marché. 11. L accompagnement de certains projets de territoires à travers les CTU ou d autres politiques ad hoc. 12. La solidarité vers les clientèles handicapées. 13. La solidarité vers les clientèles économiquement fragiles. 14. La solidarité vers les régionaux euxmêmes à travers le développement de l offre de loisirs de proximité. 15. La solidarité vers les actifs du secteur touristique, notamment les saisonniers. 23

SCHÉMA RÉGIONAL 1. Faire émerger une destination «Loire Valley» en Pays de la Loire Les enjeux La Loire Valley est la marque internationale structurante par excellence. Elle est de surcroît inscrite au patrimoine mondial de l Unesco. Avec Paris et la Côte d Azur c est la marque la plus connue des produits France sur les marchés lointains. Nul doute que les clients chinois, par exemple, mettent et mettront à leur programme ces 3 territoires. Encore faut-il que ce soit autre chose que les seuls châteaux de Touraine et une simple visite au départ de Paris. Il s agit d inscrire la partie régionale de la Loire Valley dans les circuits touristiques internationaux. > Le Saumurois dans les circuits actuels qui fonctionnent en aller/retour dans la journée depuis Paris. > Le reste de la Loire, de Saumur à Saint-Nazaire, dans une démarche plus ambitieuse de création d une véritable destination itinérante de niveau international. La porte d entrée n est alors plus Paris mais Nantes, Angers ou Tours renforcées par des dessertes aériennes, notamment low cost et le développement de navettes (par exemple vers Saumur). L enjeu est de passer d une Loire Valley limitée entre Blois et Chinon et fonctionnant en «appendice» de Paris pour les étrangers à un territoire d itinérance «de Blois à l océan» et fonctionnant en destination en tant que tel. LE FONCTIONNEMENT ACTUEL EN «APPENDICE» DE PARIS : ENTRÉE ET DÉPART AÉRIENS PAR PARIS, TRANSFERT TGV À TOURS ET CIRCUIT JOURNÉE ENTRE BLOIS ET TOURS L OBJECTIF À ATTEINDRE: ENTRÉE ET SORTIE AÉRIENNES À ANGERS, TOURS OU NANTES (LOW COST) ET CIRCUIT DEUX À TROIS JOURS ENTRE BLOIS ET SAINT-NAZAIRE 24

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Les axes de travail La région Pays de la Loire travaille sur ce projet en concertation étroite avec la région Centre et s appuie sur ses partenaires locaux, notamment la Mission Val de Loire. Pour atteindre cet objectif, plusieurs axes de travail sont nécessaires. > Renforcer l accessibilité low cost notamment sur Angers pour en faire un «hub» d arrivée et de départ des clientèles internationales venant sur la Loire Valley. Accompagner le développement de l aéroport de Nantes en proposant en particulier des produits packagés «Loire Valley» depuis cet aéroport. > Développer les outils de découverte itinérante de la Loire Valley: l itinérance libre à partir de modes de transports doux pour les clientèles individuelles : la Loire à Vélo, avec les services nécessaires (points relais, loueurs ); itinérance équestre,y compris sur le bassin de la Maine (en lien avec un «cluster cheval»); itinérance ferroviaire : à partir du train Inter Loire ; itinérance sur la voie d eau par le soutien à la filière et la création de ports sur certains bassins. l itinérance organisée pour les groupes, en autocar de tourisme, voire en train en développant un concept de croisière ferroviaire le long de la Loire (une ligne «Loire Rail Cruises» avec des trains spéciaux?) ; les outils liés à l itinérance : information touristique mobile (m-tourisme) > Développer des thématiques communes et améliorer l offre existante entre la Touraine et les Pays de la Loire pour justifier d un circuit de Blois à Nantes : «la Loire, jardin de la France» (cluster «végétal») : Terra Botanica, les jardins de l Anjou et de la Touraine, la Loire nature, Maulévrier, Olfacties, parcs nantais, le Lude «la France des Rois, du Moyen Âge à la Renaissance» : châteaux ouverts à la visite, avec la spécificité des châteaux habités en Anjou, le Château de Nantes, d Angers, Saumur, Guérande, Cité Plantagenêt du Mans «tourisme viti-vinicole» par une valorisation du 3 e vignoble français et en particulier de certains crus comme le Bonneze aux, le Layon et la coulée de Serrant. 25

SCHÉMA RÉGIONAL > Renforcer la dimension touristique des projets de développement à Fontevraud dans un objectif de plus forte visibilité, et pas nécessairement de plus forte fréquentation : l Abbaye accueille aujourd hui, dans un cadre architectural exceptionnel, un Centre Culturel de Rencontre ; propriété de l État (à travers MONUM), elle est gérée par le CCO (Centre Culturel de l Ouest) dans lequel la Région est présente ; un projet transdisciplinaire «Fontevraud, jardin des cultures du monde» est en cours d élaboration. Il se développe autour de quatre orientations cardinales: le patrimoine, la musique, les arts visuels et la place de la spiritualité dans la société rationnelle; l ambition consiste à faire de ce site patrimonial d exception un lieu de rencontres et d échanges internationaux, en prise avec le territoire de proximité. Ses priorités sont l ouverture et l élargissement des publics ; à partir de Fontevraud, la création d un réseau de sites ayant un lien avec la dynastie des Plantagenêts pourrait être soutenu et valorisé, notamment auprès de la clientèle britannique. > S appuyer sur les événementiels existants, notamment le projet «Estuaire 2007». > Raccrocher la partie régionale de la Loire Valley à l image et à l attractivité internationale de la Touraine à travers une opération de communication interrégionale avec la région Centre avec laquelle la collaboration est naturelle du fait du lien assuré par la Loire. Cette communication touristique s inscrira dans la continuité et en cohérence avec le travail déjà engagé entre les deux Conseils régionaux sur le thème de la communication générale, dont une partie sur le tourisme. > Mettre en avant la dimension naturelle de la Loire, plus présente dans notre région que dans la région Centre. Valoriser le tourisme de développement durable autour de la Loire (circuits en vélo, découverte et interprétation des sites naturels, tourisme fluvial, etc.) 26

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 2. Développer le cluster «maritime» sur le littoral régional Les enjeux C est un des deux «clusters» à dimension touristique de la région avec une offre: > portuaire (un port commercial de premier ordre et 20 ports de plaisance) ; > d entreprises de construction (Chantier Naval de Saint-Nazaire, groupe Bénéteau pour la plaisance) et leurs sous-traitants ; > d entreprises liées à la plaisance (accastillage, entretien, gardiennage ) ; > de loisirs nautiques ; > de pêche (pêche en mer, mais aussi tradition de la pêche à pied ) ; > d équipements touristiques: l Océarium du Croisic, Escal Atlantic Il s agit de positionner la région sur le thème du nautisme et du maritime dans l esprit des clientèles et de générer plus de consommation de ces activités. L enjeu est à la fois économique et d image pour les entreprises touristiques, et dans une plus large mesure, pour les entreprises liées au monde de la mer. Les axes de travail Il s agit de permettre le développement des consommations d activités nautiques et maritimes à travers: > le développement des capacités portuaires de plaisance à flot et à terre (un grand projet est en cours sur Pornichet) ; > le développement du tourisme nautique et des loisirs nautiques avec par exemple un audit organisationnel des clubs et centres nautiques existants, des formations, une démarche qualité, etc ; > une action de développement du nautisme scolaire pour l ensemble des scolaires de la région, qui pourrait être cofinancée par les communes (pour les primaires), les Départements (pour ce qui concerne les collèges) et la Région (pour ce qui concerne les lycées). Une telle action renforcerait le fonctionnement hors saison des clubs et centres nautiques, développerait les pratiques touristiques des habitants en saison et renforcerait l identité «maritime» de la totalité du territoire; > le développement des autres activités maritimes: pêche en mer, pêche à pied, paquebots de croisière et leur utilisation en communication à travers «l amarinage» de la communication régionale ; > les actions touristiques et de loisirs prévues sur l Île de Nantes dans le cadre du projet urbain de l agglomération pourraient également entrer dans ce cadre en raison du souhait de la Ville de conserver le caractère portuaire de certains lieux ; > le développement de la communication et de l accessibilité de l information pour la clientèle de loisirs et les touristes. Ces axes de travail peuvent être complétés par un encouragement au développement du nautisme dans les politiques des territoires, à travers, par exemple, un volet nautisme dans les CTU des territoires concernés ou à travers une action d aide financière au renouvellement du matériel des clubs et centres nautiques pour la pratique loisirs et tourisme. 27

SCHÉMA RÉGIONAL 3. Renforcer le positionnement régional sur la clientèle familiale française ou étrangère Les enjeux Les familles sont le positionnement marketing naturel du littoral régional : > sur la presqu île guérandaise, les familles représentent 79 % des nuitées des Français et 86 % des nuitées des étrangers; > sur le Pays de Retz, elles représentent 63 % des nuitées des Français et 44 % des nuitées des étrangers; > sur le littoral vendéen, les familles représentent près de 75% des séjours en saison. Cette clientèle jugée peu rémunératrice et pas assez «haut de gamme» donne au tourisme régional son identité, à la fois accueillant, ouvert, accessible et humain. Cette clientèle naturelle doit donc être assumée, et revendiquée, car c est elle qui aujourd hui «fait vivre» le littoral. Au-delà, la clientèle familiale représente un marché central pour l ensemble du territoire régional et des actions spécifiques vers les enfants notamment ont été mises en œuvre dans certains départements. L enjeu est de renforcer ce positionnement sur les familles avec enfants, dans une optique de développer l attractivité pour les familles étrangères en priorité sur le littoral, et d encourager à la mise en œuvre de démarches similaires sur d autres territoires. Les axes de travail Il s agit d intervenir à la fois sur les modes d hébergement et sur les activités afin de les adapter au mieux aux attentes des familles. Ainsi, la Région pourrait intervenir afin de : > réserver les espaces fonciers nécessaires pour faire sortir au moins 5 000 lits en résidence de tourisme sur le littoral, notamment pour les familles étrangères ; il est aujourd hui stratégique d avoir des investisseurs représentant de grandes «marques» nationales ou internationales et un stock de lits banalisés au goût du jour sur le littoral régional; c est la solution pour donner un nouveau souffle et diversifier les clientèles ; la maîtrise du foncier est pour cela un élément central ; dans ce cadre, la région disposera d outils : un Établissement public foncier régional, qui pourrait porter une action de recensement des terrains disponibles, voire de portage foncier si ses statuts le lui permettent ; un outil (type SEM ou autre) pour démarcher les investisseurs, voire les accompagner, et dans un second temps faire la promotion des territoires concernés. > encourager le développement qualitatif de l offre en hébergements touristiques ; > encourager le développement d offres adaptées aux enfants, inciter à la labellisation (stations kids, Sur la piste de l enfant Roy, Jeunes Aventuriers, Famille Plus ) et mieux promouvoir cette offre, en lien avec le «Pôle de compétitivité Enfants» que soutient la Région; > orienter une partie des actions de promotion et de communication du territoire régional vers sa dimension familiale; > encourager le développement des hébergements pour jeunes: hébergements ad hoc (auberge de jeunesse) et/ou meilleur accès des jeunes aux hébergements existants. 28

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 4. Viser l exemplarité dans la gestion environnementale du tourisme régional Les enjeux L enjeu est de développer une thématique d excellence qui puisse représenter un «avantage concurrentiel» pour l offre régionale somme toute assez classique. Cette thématique vient nourrir, petit à petit, une image «Pays de la Loire». Elle se doit : > d être suffisamment large pour couvrir l ensemble de la région et ne pas venir concurrencer directement des images territoriales déjà installées; > de viser l excellence, pour faire la différence avec les autres régions ; Ce thème pourrait être l excellence dans la qualité environnementale afin de typer l offre régionale qui possède des espaces naturels de grande qualité : > sur le littoral ou à proximité (plages, forêts littorales en Vendée, espaces dunaires d Olonne-sur-Mer, Brière, Marais salants de Guérande, Marais breton, Marais poitevin ); > sur la Vallée de la Loire (Loire nature entre Saumur et Angers notamment) ; > dans les 3 PNR régionaux ou interrégionaux. À travers cette image, il s agit de toucher une clientèle plus large et de la fidéliser. Les axes de travail La Région pourrait intervenir dans cet objectif à travers : > l accompagnement du développement des labels environnementaux, qu il s agisse de labels d hébergements (par exemple Clés vertes dans les campings), de labels de territoires (par exemple le label international Green Globe 21) ou autres (le pavillon bleu par exemple qui est peu demandé par les collectivités locales mais représente un élément fortement identifié par les clientèles internationales) ; > une opération de qualité environnementale sur un ou quelques territoires pilotes en matière de développement durable (qui pourrait être l île d Yeu par exemple) avec une intervention définie en fonction du territoire retenu et valorisée par un label international ; > l accompagnement du développement du pôle de compétitivité végétal en Anjou afin de développer une densité d offres sur ce thème à partir : du parc Terra Botanica ; des pépiniéristes du Maine et Loire ; des jardins ouverts à la visite. > l accompagnement promotionnel des actions environnementales exemplaires des PNR régionaux et interrégionaux ; > la mise en valeur des circulations douces (vélo, fluvial, randonnées ) > la mise en valeur des démarches d interprétation du patrimoine naturel, à l image de ce qui est fait à l Arche de la Nature au Mans. 29

SCHÉMA RÉGIONAL 5. Accompagner le développement des filières du tourisme d affaires, du tourisme urbain et du tourisme patrimonial Les enjeux Il s agit de créer ou de développer de nouveaux éléments d attractivité de niveau international pour générer des flux complémentaires à ceux de la Loire Valley. Pour ce faire, la Région peut s appuyer sur : > des éléments de notoriété existants en cherchant à les développer, à les faire évoluer en produits touristiques ; > des éléments sur lesquels la Région n est pas ou peu positionnée. Le «droit d entrée» est alors beaucoup plus élevé. Les axes de travail Le premier chantier touche le tourisme d affaires, filière générant une forte attractivité (dépassant le seul cadre du tourisme) et des retombées économiques importantes s ajoutant à un gain d attractivité de la Région des Pays de la Loire. > Le segment des congrès internationaux demande des équipements ad hoc, dont la région dispose notamment à Nantes, au Mans, à Angers et à La Baule. Certains de ces sites devront être modernisés ou agrandis. > La prééminence de ces sites leaders ne doit pas interdire d aider à la réhabilitation de sites moins renommés ou à leur création, lorsque ceux-ci disposent de capacités d accueil, notamment hôtelières, suffisantes en nombre et en qualité (Saint-Jean-de Monts, Saumur, notamment). > En dehors de certains sites français incontournables, il est difficile de se positionner sur le marché très concurrentiel des congrès européens ou internationaux. Deux actions peuvent être envisagées pour aider les opérateurs locaux : le recensement systématique des points forts de notre potentiel régional par la mutualisation organisée des catalogues de spécialités technologiques ou de recherche dans les établissements ou laboratoires ligériens, en prenant appui notamment sur les pôles de compétitivité ; l octroi aux centres de congrès d un avantage compétitif sur la concurrence, grâce à une prise en charge des frais liés à la traduction (traduction simultanée des débats et traduction des documents post-congrès hors édition). Une étude récente démontre qu une rencontre bénéficiant de la traduction attire de plus nombreux participants et garantit une meilleure qualité des débats. Une recherche d aide auprès du ministère chargé de la francophonie n est pas à négliger en la matière. Enfin, la région pourra conditionner ses aides au développement des centres de congrès au respect d un référentiel régional commun en matière de qualité standard des outils de communication mis à disposition par ces établissements : par exemple une salle de moyenne capacité aux caractéristiques communes de technologie mise en œuvre. 30

DE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME ET DES LOISIRS 2007-2011 Le second chantier touche au tourisme d agrément dans les agglomérations. Il s agit là d accompagner, voire de susciter, des actions de développement de l offre notamment par du «fun shopping» et de l événementiel dans les 3 principales destinations urbaines de la région: Nantes, Angers et Le Mans. Ainsi, par exemple, la Région pourrait porter une politique d incitation au développement d événementiels urbains du type «Nuit des Chimères» sur d autres centres villes historiques, notamment en lien avec le positionnement du patrimoine sur la Vallée de la Loire marquant par là même sa spécificité médiévale. La Région se propose de réfléchir à la structuration d une filière art contemporain, et d une une filière spectacle vivant. Le troisième chantier se concentre sur la mise en valeur de l offre touristique culturelle en développant des thématiques régionales (type Moyen Âge) et en développant des outils d interprétation innovants s inspirant notamment des démarches nord-américaines. Cette politique reposera sur les démarches d animation et de valorisation reconnues qualitativement, comme les «Villes et Pays d Art et d Histoire» et les «Petites cités de caractère». La Région peut accentuer sa vocation de terre d accueil de tournage cinématographique. 6. Accompagner le développement de réseaux de professionnels et la création de dynamiques de filières Les enjeux De la même manière que pour le «cluster maritime», il s agit de créer ou de développer de nouveaux éléments d attractivité complémentaires aux marchés particuliers et de renforcer la performance des entreprises régionales en mettant en œuvre des démarches stratégiques collectives, sur la logique des dynamiques de filières les stratégies de développement portées et mises en œuvre par les entreprises de la filière. Les axes de travail La Région pourrait accompagner le développement de certaines filières touristiques, notamment celles représentant des potentiels forts d attractivité des clientèles étrangères. Ainsi, la Région encouragera: > le développement de la filière cheval par : des actions de promotion et le soutien à l événementiel ; le soutien des structures équestres ouvertes aux clientèles touristiques et des projets de parcours adaptés. > la déclinaison d un événementiel de niveau international : les 24 heures du Mans ; il s agit de développer une politique événementielle complémentaire susceptible de générer des nuitées touristiques ; plusieurs idées sont envisageables, comme, par exemple, la création de rassemblements de clubs de grandes marques automobiles ou l organisation de rallyes de grande envergure (dans la Vallée de la Loire?). > le développement d une offre de tourisme de nature dont le bird watching, sur quelques sites phares (Grand Lieu, Brière, Marais Breton ) à travers des actions d équipement par exemple : élévation de tours d observation, (en direct ou via les CTU) et de communication spécifique ; > le développement d une véritable «destination golfique» par des actions de promotion ainsi que des actions de développement d une offre immobilière à proximité des golfs ; 31