Best Practice fidélisation : scoring, trigger, segmentation, recommandation Bruno Florence PIGNONSURMAIL / Eric de Bellefroid - SELLIGENT
Les meilleures pratiques en fidélisation Eric de Bellefroid Senior Marketing Consultant edb@selligent.com +32 495 207 753
Cabinet de conseil de l'email marketing au multicanal Conseil Formation Etude CRM Multicanal Email Marketing Email Academy Intraentreprise Interentreprises Etude comparative de solutions d'emailing 4
En savoir plus www.pignonsurmail.com www.florenceconsultant.com Vendre par l'email 5
Marketing omni-canal piloté par les données La solution 4 en 1 Selligent
Silos Silos applicatifs 7
DIGITAL MARKETING MARKETING RELATIONNEL 8
MARKETING VENTE 9
Jeter des ponts 10
Les meilleures pratiques en fidélisation
Dans votre métier Quel est le coût moyen d acquisition d un visiteur unique? d un lead? d un nouveau client? 12
Quel délais de récupération? Valeur client Point d équilibre Premier achat Payback Period Temps Sortie de l anonymat 13
Mailler et mesurer l engagement Mériter l attention Conserver l attention Déclencher le clic Marketing Créer du trafic qualifié Faire ouvrir Intéresser (pertinence) Réactivité Engager Vente Initier le dialogue et briser l anonymat Obtenir une permission Inciter à partager Convertir Achat Souscription 14
Quelles données collecter? Sollicitations (Push) Ancienneté Récence Fréquence Montant Temps X X X Réactions X X X X X Visites Ouvertures Clics Coupons Permissions X X X Opt-in des canaux Données déclaratives Achats et souscriptions X X X X Contributions et parrainage X X X 15
Quelles données collecter? Comment les agréger? Quelles autres données pour compléter le profil comportemental? Le nombre de canaux utilisés + les préférences Le score «Net Promotor Score» L influence Le taux de réactivité par canal et par catégorie de contenu Le panier moyen Comment les résumer? Comment les rendre actionnables? 16
3 données essentielles 17
3 données essentielles 1. Le stade du cycle de vie 2. Le score NPS 3. Un score d engagement 4. L appartenance à un segment tactique 18
Segmentation et Trigger marketing
Le rôle de la segmentation Diviser sa base en population au comportement homogène. On ne communique pas de la même façon au très bon client, au client inactif et au prospect. 25 achats/an Panier moyen 85 12 achats/an Panier moyen 72 6 achats/an Panier moyen 56 1 achat/an Panier moyen 40
Segmentation 1 500 5 000 9 000 18 000 21
Enjeu 22
Programme relationnel différencié Pression commerciale forte Remise modérée et ciblée (bonne connaissance client) Augmentation du panier moyen 10 offert dés 90 d'achat Pression commerciale faible Surveillance forte du comportement Remise forte aux deuxième achat : -20 % pendant 7 jours sur votre 2 ème achat 23
Exemple d'email 24
25
Dernières évolutions : intégrer le comportementale Comportement du trimestre Réactivite > 30 % Réactivite < 30 % Aucune réactivité Segmentation Addicts Actifs Passifs Stratégie de contact Stable Intensité 1 Stratégie de contact Stable Intensité 2 Pression commerciale à la baisse Inactifs Pression commerciale à la hausse Stratégie de contact Stable Intensité 3 26
Comment diminuer la pression commerciale ressentie? Le trigger marketing 27
Envoyer 28
Trigger marketing? Inversion de la logique classique de campagne emailing Quand envoyer? Quelle personnalisation? Quelle messa ge? Quelle cible? Quel messa ge Quand déclencher? 29
Beaucoup d'avantages Le développement des triggers est un enjeu conséquent des programmes relationnels email Faible volume Forte ouverture Fort clic CA/email élevé Bonne délivrabilité 30
Cerner les meilleurs moments pour communiquer à vos clients/prospects 5 Triggers incontournables Email anniversaire Abandon de panier Welcome Pack Navigation profonde Le plus rémunérateur Génère le plus de CA/email envoyé Un incontournable pour convertir les prospects ou générer le 2eme achat Sophistiqué mais dans le ToP 5 des campagnes automatiques Réaction des inactifs Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler 31
32
Photobox Parcours découverte Inscription le 19/04 Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche 19 avril - inscription 20 avril offre de bienvenue 26 avril rappel J + 1 semaine 3 mai offre supplémentaire 10 mai rappel J + 3 semaines 17 mai rappel à 48h 19 mai fin de l'offre 33
J + 4 semaines 48h avant la fin de l'offre
35
36
Gestion de la pression marketing Intrusion ou empathie?
Trop de pression = des messages qui sont perçus comme 1. non sollicités 2. peu pertinents 3. répétés trop fréquemment 4. sans perception d un bénéfice potentiel immédiat et sur le long terme
39