DMI HÔTELLERIE DE LUXE 2012 - GENÈVE By MAJ Consulting slavun - Fotolia.com
L HOTELLERIE À L HEURE DU DIGITAL VENT DE PANIQUE À L'HEURE DU DIGITAL! Crise économique et Franc fort le tourisme suisse a souffert cette année. D ici à la fin de l année, 10 000 emplois auront été supprimés dans l hôtellerie d après HotellerieSuisse. Le nombre de nuitées est en net recul : moins 3.7% *sur le premier semestre 2012 par rapport aux six premiers mois de l année 2011. Le tourisme de loisir a particulièrement souffert Genève a tiré son épingle du jeu grâce au tourisme d affaire qui est resté stable. A cette baisse de fréquentation s ajoute une diminution des marges. Les canaux de vente directe entre les hôteliers et les clients perdent chaque année de l'importance au profit de plateformes d'affiliation et des e-bookers. Ces systèmes de réservation en ligne ont certes offert à l'hôtellerie un formidable outil centralisé et performant pour vendre leurs chambres, mais ils sont aujourd'hui très décriés : les commissions élevés qu'ils prélèvent sur chaque transaction (entre 10 et 20% et jusqu'à 30% selon les périodes!) coûtent très cher à la profession. De plus les nombreux faux avis de clients polluent l'image des établissements et ne sont donc pas représentatifs de la qualité du service. Aujourd hui l hôtellerie doit réinvestir le web. Site internet commercialement performants, mobile, médias sociaux, publicité internet, référencement naturel et payant (SEO), relations publiques, e-réputation...tous les domaines du digital doivent être activés pour retrouver une certaine autonomie. Le danger? Laisser trop de champ à des intermédiaires devenant incontournables et libres d'augmenter leurs commissions à 50%...pourquoi pas?! Internet représente environ 56% des ventes, mais paradoxalement la majorité des hôtels rechignent à investir dans le web et ils n y passent généralement pas plus de 5 heures par semaine. Un changement de stratégie s impose. Pour récupérer du chiffre d affaire, l hôtellerie a tout intérêt à s affranchir des plateformes de e-booking, et à investir dans le web pour son propre compte. Le tournant a-t-il déjà été abordé par l hôtellerie genevoise. MAJ Consulting a lancé un audit pour évaluer la e-réputation des hôtels 4 et 5 étoiles installés au bout du lac. Sandra Ansanay, Content Manager MAJ Consulting *Source : Office cantonal de la statistique 2
DMI Qu'est-ce que le DMI? DMI est l'accronyme de Digital Marketing Index. C'est une étude multi-clients, sectorielle et locale, qui met en évidence la performance de communication digitale et de marketing digital, des personnes physiques et morales. Quatre éditions du DMI paraissent chaque année sur différents secteurs d'activité comme l'immobilier, la politique ou encore l'hôtellerie. Pourquoi cette étude? Le DMI est une étude informative. Le but poursuivi par ce travail n'est pas d'influencer le lectorat en faveur d'un hôtel en particulier, mais de donner la possibilité aux différents acteurs de l'hôtellerie genevoise d'évaluer leur niveau de performance au sein d'un secteur et sur un territoire délimité. Cette étude est-elle indépendante? Ce DMI hôtellerie de luxe 2012 - Genève est à 100% financé par MAJ Consulting, de manière 100% indépendant et sans aucune préférence accordée à l'un ou l'autre des hôtels cités. Les résultats apportés s'appuient uniquement sur les performances digitales. Quand l'étude a t-elle été menée? Le travail d'analyse et de recherche effectué par l'équipe de MAJ Consulting s'est déroulé entre les mois d'avril et octobre 2012. Parce que le web est en constante évolution, les résultats peuvent être différents d'un mois à l'autre. De manière générale, les scores calculés restent stables à quelques points près et ce tant qu'aucune action n'a été entreprise pour les rectifier. 3
LES CHIFFRES Quelques chiffres sur l'hôtellerie Suisse au cours de l'année 2011. 54 % C'est le pourcentage des nuitées consommées dans des hôtels 4 et 5 étoiles, par rapport aux 2'800'000 nuitées consommées dans l'ensemble de l'hôtellerie Genevoise. 4* C'est la catégorie de confort qui attire le plus la clientèle étrangère. En effet, 32.7% du total des nuitées consommées à Genève par des hôtes venant de l'étranger le sont dans les hôtels 4 étoiles. La clientèle suisse en revanche se dirige plus facilement vers des hôtels 3 étoiles. 4.1 C'est en jours la durée moyenne du séjour des hôtes d'oman en 2011. La durée moyenne d'un séjour dans les hôtels Genevois est de 2.1 jours. 70 de pénétration sur le marché suisse. 90 % 5h C'est le score de la plateforme de réservation Booking.com. 55.9% DONT 25.7% 4.90% 13.6% 1.40% C'est en millions de francs le montant des commissions reversées aux plateformes de réservation en ligne de type booking.com en 2011 en Suisse. par semaine, c'est le temps maximal dépensé par 80% des hôtels suisse pour la gestion de leurs canaux en ligne. des réservations d'hôtels en suisse se fait via internet. via e-mail directement via le site des hôteliers via des sites tiers via des GDS (Global Distribution System) CHF 444'398'646.- C'est le résultat net du groupe Expedia Inc. qui réalise 3 milliards 229 millions francs de chiffre d'affaire en 2011. Sources : OCS / Bilan de l'hôtellerie Genevoise en 2011, Hes-So / Tendances dans la distribution hôtelière en suisse (hes so valais et hotelleriesuisse 2009 et 2011), http://bourse.lesechos.fr, www.journaldunet.com 4
CE QU ILS PENSENT DU DIGITAL Béatrice Vaisseau Directrice Commerciale de l'hotel Bristol et membre de la SCMA, Swiss Community Management Association Avec un compte Twitter @BristolGva fort de plus de 1200 followers, et près de 1500 fans sur Facebook, Le Bristol est un des plus actifs sur les réseaux sociaux à Genève MAJ : quand avez-vous lancé vos différents profils sur les réseaux sociaux, et comment les utilisez-vous? Cela fait maintenant trois ans que le Bristol est présent sur Facebook et Twitter. Initialement, l'objectif était de faire progresser le référencement du site internet. Aujourd'hui Facebook nous sert à publier des informations sur l'hôtel ou sur l'actualité touristique en Suisse et à Genève. Twitter est plus interactif et nous permet de communiquer plus directement avec les clients. Ces deux plateformes sont aujourd'hui incontournables, en les utilisant nous maîtrisons l'image du Bristol, mais le retour sur investissement est quasiment impossible à évaluer. Vous venez de lancer un blog, dans quel but? Là encore, le blog doit nous aider à améliorer notre référencement naturel. Mais c'est aussi un outil qui va nous permettre d'être plus créatifs dans notre communication, en donnant par exemple des informations sur la vie à l'hôtel et sur le personnel. Nous espérons impliquer l'ensemble des employés, ce qui pourrait être intéressant en terme de management, et pourquoi pas le transformer en boîte à idées. Nous venons aussi de redesigner complètement notre site internet. Il s'agit d'un investissement important pour nous. Avec une durée de vie d'environ trois ans, les sites web deviennent hélas très vite obsolètes, mais il s'agit avant tout de notre vitrine. Comme la plupart des hôtels genevois, vous êtes présents sur les sites de réservations en ligne, sont-ils incontournables? Oui Booking par exemple, représente un gros pourcentage de nos réservations, et évidemment les commissions prélevés ne sont pas négligeables. Nous sommes un petit hôtel privé, et nous n'avons hélas pas les moyens de rivaliser avec les moyens techniques et marketing qu'ils mettent en place. Pourtant, les e-bookers, notamment TripAdvisor, sont très décriés car les faux avis de clients y pullulent, avez-vous eu à souffrir de cette situation? Pas directement, non. Nous avons adopté une stratégie de veille pour être au fait de ce qui se dit sur l'hôtel. Mobiliser les clients pour qu'ils donnent leur avis sur le web est très difficile, nous avons beaucoup de mal à avoir 2 ou 3 commentaires par mois. D'autres au contraire en obtiennent plusieurs par jour... Nous comptons sur les internautes et sur leur capacité à faire la part des choses. 5
CE QU ILS PENSENT DU DIGITAL Christophe Penot Marketing Manager à l'ecole Hôtelière de Genève. Aujourd'hui, un hôtel peut-il se passer d'avoir une présence de qualité sur internet? Difficilement, entre 40 et 56% (suivant les régions) des réservations dans l hôtellerie suisse sont traitées via des canaux électroniques comme Booking ou Trip Advisor. Ces acteurs ont doublé leur présence en deux ans, au détriment des réservations directes qui sont en net reculs. D'après une étude Nielsen datant de 2009, 70% des internautes font confiance aux avis d'autres consommateurs avant d'acheter un produit. Comment bien les gérer? Il s'agit du bouche à oreilles de nos quartiers d enfance mais en plus grand, et avec en plus la possibilité de remercier la personne qui a recommandé vos services, un peu comme une célèbre marque de boîte plastique alimentaire. Et vous pouvez qualifier, quantifier vos contacts grâce aux outils d analyse pour les fidéliser. La plupart des hôtels suisses sont présent sur des sites comme type Expedia, Booking.com, Tripadvisor, Ebookers etc? Quels sont les avantages et les inconvénients? Ces plateformes sont en lien direct avec les marchés et sont donc redoutablement efficaces. Elles permettent aussi à un établissement d'être plus visible et de manière général d'augmenter le chiffre d'affaires des hôtels. Mais si le taux de remplissage s'améliore, les marges des hôteliers diminuent car les sites de réservation en ligne prélèvent de fortes commissions, parfois plus de 20% du prix des chambres. Par ailleurs, les sites de réservations en ligne déshumanisent la relation client et si pour une raison ou une autre un établissement n'est plus référencé, il lui sera très difficile de réamorcer le marché par ses propres moyens. Une présence sur Facebook est-elle un vrai plus? Comme pour tout réseau, qu'il soit professionnel, amical, ou social, il faut se poser les bonnes questions. Quelles sont les informations que je veux faire passer et surtout quelles sont les ressources dont je dispose pour m'en occuper? 1 heure, 4 heures par semaine? Cet outil peut être utilisé pour la promotion et la fidélisation des clients, mais attention à ne pas mélanger publicité et messages à caractère social. Les utilisateurs de ces réseaux ont fuit les sites standards parce que les annonceurs y étaient trop présents. Quelle formation aujourd'hui pour les étudiants sur le e-marketing en hôtellerie? Sont-ils correctement préparés aux pièges d'internet? Dans le cursus de leurs études, des cours de communication leur sont proposés avec des modules de e-marketing. Nous essayons de les sensibiliser au bon ciblage des réseaux, aux avantages et aux inconvénients des différents canaux de distributions, aux questions liées à la protection de la sphère privée. Nous espérons qu'à l'issue de leur formation ils sauront faire le distinguo entre le e-marketing et le marketing traditionnel et surtout qu'ils ne perdront pas de vue que le client doit être au centre de toutes leurs statégies. 6
INDEX DMI L'INDEX DMI (DIGITAL MARKETING INDEX) EST CALCULÉ SELON PLUSIEURS CRITÈRES RÉPARTIS EN 3 GROUPES : Site internet La qualité du site internet détermine la qualité de l outil «site internet» comme interface digitale entre la société, ses produits et ses services d une part et les prospects, les clients et la presse d'autre part. Pour réaliser cette partie de l audit, nous avons tenté de nous glisser tour à tour dans chacune des positions «clientes» afin de savoir si le site internet répondait aux attentes de ces interlocuteurs. La note est attribuée selon 12 critères distincts. Médias sociaux La présence sur les médias sociaux permet d instaurer la conversation avec ses publics. Cela peut être une aide précieuse pour l amélioration des services grâce à un feedback direct, permettre d accroître sa notoriété, favoriser l engagement d un public cible, mieux gérer les crises d image en abordant un ton direct et sincère. Bien utilisé, les médias sociaux sont également un très bon outil de recommandation active et de fidélisation des clients. 12 critères de notation. SEO Un bon référencement naturel permet d'améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche, de développer les leads et d'acquérir de nouveaux cliens. Le référencement naturel a été testé sur 15 mots clés liés à l'hôtellerie de luxe, en 6 langues, dans 5 pays et sur 3 moteurs de recherche différents. Les pays sélectionnés correspondent aux 5 nationalités de clients qui ont consommé le plus de nuités d'hôtellerie en 2010 à Genève (source OCSTAT). D'autres critères ont été pris en compte comme la note accordée sur les e-bookers et sites d'avis en ligne. Nous avons à ce sujet volontairement peu valorisé la présence des hotels sur les sites de e-booking, comme Booking.com ou d'avis comme TripAdvisor pour les raisons invoquées dans l'introduction. La quantité et la qualité des images présentes sur Google image ou encore la qualité du snippet Google dans les résultats de recherche ont également été prises en compte. Les notes correspondantes ont été calculées sous forme de bonus et intégrées à l'index DMI. Chaque critère à une pondération propre au sein de son groupe et chacun de ces trois groupes est pondéré pour calculer l'index DMI en fonction de son importance dans la stratégie digitale. Les données de l'analyse ont été récoltées entre le mois d'avril et octobre 2012. Contactez-nous pour plus de renseignements sur les critères de l étude. 7
INDEX DMI HÔTELS 5 ÉTOILES Site des hôtels 5* Note / 100 www.beau-rivage.ch 81.72 www.kempinski.com 80.73 www.hotel-les-armures.ch 75.44 www.mandarinoriental.fr 59.24 www.fourseasons.com 58.15 www.swissotel.com 55.11 www.hoteldelapaix.ch 46.86 www.hotelpwilson.com 41.20 www.hoteldangleterre.com 41.18 www.moevenpick-hotels.com 40.08 www.intercontinental-geneva.ch 36.90 www.lerichemond.com 36.24 www.cigogne.ch 31.64 www.jivahill.com 29.46 www.lareserve.ch 24.70 www.parcdeseauxvives.ch 9.79 La présence digitale des hôtels 5 * est globalement soignée. La surprise vient du site de l'hôtel Les Armures qui malgré son design désuet parvient à se classer en 3ème position grâce à l'intégration de vidéo, à son livre d'or virtuel, à son contenu complet et actualisé et à son bon référencement. Dommage cependant que les 7 langues proposées n aient pas toutes le même contenu... Résultat plutôt inattendu en revanche pour le site internet de l'hôtel La Réserve, qui, malgré l'excellente note accordée au design de son site ne convainc pas sur le plan de l'efficacité. L'outil de booking de la page d'accueil disparait lorsque l'on choisit l'établissement de Genève, les coordonnées de l'hôtel sont en petits caractères, l'icone Facebook ainsi que l'inscription à la Newsletter ne sont pas mis en avant et apparaissent même sous la ligne de flottaison pour la majorité des écrans. Le site n'est traduit qu'en deux langues et enfin, le référencement naturel, même s il n'est pas mauvais n'est clairement pas à la hauteur des meilleurs du secteur. Par ailleurs, pratiquement tous les hôtels 5* ont une page sur Facebook, mais l'usage qu'ils en ont est très divers. La plupart ont fait le minimum, en ouvrant un profil pour occuper le terrain, mais sans vraiment l'utiliser pour communiquer ou enclencher des opérations de promotions. Les plus actifs sont le Bristol, le Four Season, l'hôtel de la Paix. 8
INDEX DMI HÔTELS 4 ÉTOILES Sites des hôtels 4* Note /100 www.eastwesthotel.ch 75.76 www.bristol.ch 54.50 www.hotel-tiffany.ch 49.48 www.montbrillant.ch 43.42 www.warwickgeneva.com 37.78 www.lacourdesaugustins.com 37.07 www.hotel-les-nations.com 36.57 www.manotel.com/fr/royal 36.24 www.nashvillegeneva.com 35.80 www.manotel.com/fr/auteuil/ 34.61 www.manotel.com/fr/nvy/ 32.74 www.chateauvieux.ch 29.48 www.vendee.ch 26.63 www.hoteldalleve.ch 25.90 www.shgeneva.ch 25.58 www.cpgva.ch 23.05 www.hotel-amabassador.ch 12.50 www.the-new-midi.ch 10.75 Le niveau d'implication digitale des hôtels 4* est bien en deçà de celui des hôtels 5*. Le référencement naturel est quasiment inexistant pour 56% d'entre eux et les médias sociaux sont très peu employés. EastWest Hôtel et l'hôtel Tiffany tirent ici leur épingle du jeu grâce à leurs sites certes très identiques, mais esthétiquement soignés et proposant jusqu'à 9 langues différentes, une rubrique actualité régulièrement mise à jour et un guide de la ville assez complet. Un Google Map avec les centres d'intérêt intégrés aurait été encore mieux! Nous avons par ailleurs été agréablement surpris par la qualité du site mobile de La cour des Augustins qui répond parfaitement aux besoins mobiles de l'internaute : praticité et efficacité. Preuve que certains établissements investissent de manière importante dans la technologie afin de s'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs. Le référencement sur Facebook est parfois problématique, à l'image du Starling Hotel. Leurs pages officielles ne s'affichent pas forcément dans les résultats de recherche de la plateforme. Il faut donc passer par leur site internet pour atteindre le bon profil. Il nous a été plus difficile d'évaluer les sites de groupe, comme Manotel, qui a 6 hôtels à Genève, dont trois sont des 4 étoiles (Royal, N'vY ancien Epsom et Auteuil). Ces derniers disposent d'un site internet commun, qui ne laisse que très peu de place à la personnalisation des univers propres à chaque établissement. La stratégie de référencement est élaboré pour le groupe et non hôtel par hôtel. 9
INDEX DMI (CLASSEMENT GÉNÉRAL) Hotel (* = 4 étoiles) Total www.beau-rivage.ch 81.72 www.kempinski.com 80.73 www.eastwesthotel.ch * 75.76 www.hotel-les-armures.ch 75.44 www.mandarinoriental.fr 59.24 www.fourseasons.com 58.15 www.swissotel.com 55.11 www.bristol.ch* 54.50 www.hotel-tiffany.ch* 49.48 www.hoteldelapaix.ch 46.86 www.montbrillant.ch* 43.42 www.hoteldangleterre.ch 41.20 www.hotelpwilson.com 41.18 www.moevenpick-hotels.com 40.08 www.warwickgeneva.com* 37.78 www.lacourdesaugustins.com 37.07 www.intercontinental-geneva.ch 36.90 Hotel (* = 4 étoiles) Total www.hotel-les-nations.com* 36.57 www.lerichemond.com 36.24 www.manotel.com/fr/royal* 36.24 www.nashvillegeneva.com* 35.80 www.manotel.com/fr/auteuil/ 34.61 www.manotel.com/fr/nvy/ 32.74 www.cigogne.ch 31.64 www.chateauvieux.ch* 29.48 www.jivahill.com 29.46 www.vendee.ch* 26.63 www.hoteldalleve.ch* 25.90 www.shgeneva.ch* 25.58 www.lareserve.ch 24.70 www.cpgva.ch* 23.05 www.hotel-amabassador.ch* 12.50 www.the-new-midi.ch* 10.75 www.parcdeseauxvives.ch 9.79 Pour finir, voici le classement DMI hôtellerie de Luxe Genève 2012. Sur les 31 hôtels de l'étude, seuls 4 d'entre eux tirent réellement leur épingle du jeu. Parmis eux, l'hôtel Eastwest est très bien placé avec bon site web et un référencement nettement au dessus du lot dans la classe 4*. Avec un score moyen de 39.54, ce secteur dispose d'un bon potentiel d'amélioration dans la sphère digitale. Nous avons par ailleurs constaté que ¾ des hotels étudiés ont une kyrielle de «pages pirates», jusqu'à 5 parfois, majoritairement sans photos et sans informations particulières, lancées par des employés ou des clients. Cela pose un double problème : risque de perte de control de l'image de l'établissement et gaspillage des éventuels contacts qui deviennent fans de cette page non officielle. A noter que l'engagement dans les médias sociaux est globalement faible et gagnerait à être améliorée dans un marché B to C ou le retour d'expérience client est essentiel à la réussite commerciale. 10
LECTURE DES RÉSULTATS DE 75 À 100 DE 30 À 75 DE 0 À 30 Un investissement intellectuel et financier conséquent est probablement à l origine de ce score. Vous êtes à la pointe du marketing digital dans votre secteur d activité et sur votre territoire. Une veille active de la concurrence et une réactivité en conséquence vous permettra de garder cet avantage concurrentiel encore longtemps. Vos efforts vous permettent de conserver une excellente image de marque tout en développant votre clientèle, et donc, votre chiffre d affaire. Le nécessaire a été entrepris pour rester à jour sans toutefois faire du digital une priorité. De légères améliorations sont envisageables afin de remettre vos outils à niveau sans chambouler vos budgets et vos stratégies. Votre image sur internet ne vous met pas particulièrement en valeur mais ne vous nuit pas pour autant. Restez vigilants afin que cela ne soit jamais le cas. Vous avez regardé le train passer et n avez pas pu ou pas voulu réagir. Un fossé vous sépare des meilleurs dans votre secteur. Selon le business model, la stratégie et le positionnement que vous adoptez, l image que vous renvoyez sur internet pourrait nuire à votre développement. Des solutions existent pour combler ces lacunes, adaptées à votre budget. Faites appel à un professionnel du marketing et de la communication qui saura vous aiguiller au mieux afin de remonter la pente. 11
CONCLUSION LE DIGITAL : PLUS QU'UNE NÉCÉSSITÉ, UN ULTIMATUM! La plupart des hôtels de luxe de la place genevoise ont soigné le design de leurs sites internet et ont ouvert des comptes sur les médias sociaux. Leurs sites sont la plupart du temps esthétiques et véhiculent l'atmosphère de l'établissement, mais seuls les meilleurs semblent avoir une véritable vision de performance de l'outil web. Malheureusement, les systèmes de réservations sont passables et rarement mis en avant. Les sites semblent être davantage des «jolies vitrines» que des machines marketing destinées à conclure des ventes. Cet aspect est délaissé au e-bookers qui proposent au contraire des plateformes agressives dont l unique but est de vendre des chambres. D ailleurs, l hôtellerie en général semble prisonnière de ce système et peine à trouver des modèles alternatifs et indépendants, modèles qui leur permettraient néanmoins de récupérer une part importante de chiffre d affaire en évitant de laisser des commissions à des acteurs privés. Concernant les réseaux sociaux, la frilosité est quasi générale. Il semblerait que beaucoup d'établissements considèrent que l industrie du luxe n a rien à faire sur Facebook, et autres Twitter ou Pinterest. L hôtellerie de luxe, qui a pourtant la réputation d être à l écoute des moindres désirs de ses clients, peine à transposer cette spécificité à l'ère numérique. S agit-il d une tentative de préservation d une certaine forme de tradition de service dans laquelle le client physique est au coeur de toutes les attentions, ou bien d une crainte des possibilités du digitale, et des éventuelles critiques qui pourraient remonter par ces nouveaux canaux? Une chose est certaine, les réseaux sociaux sont un moyen de communication essentiel. Et le luxe plus que tout autre secteur devrait y investir. D une parce que ce secteur vend du rêve. Et quand bien même la plupart des abonnés ou des fans ne pourraient pas s offrir une nuit dans un 4 ou 5 étoiles, leur donner la possibilité de partager l expérience peut, peut-être, les amener à devenir client un jour. Les réseaux sociaux permettent également de mettre en place une nouvelle forme d interaction avec les clients et d imaginer de nouvelles méthodes de promotion d un établissement. Mais la communication sur ces plateformes ne s improvise pas, surtout au moment ou les digital natives commencent à avoir du pouvoir d achat. Ces derniers ont grandi avec le web social et en connaissent bien les ficelles. L'hôtellerie de luxe devra donc développer de nouveaux savoirs faire pour s'inventer et se réinventer sur les supports numériques. 12
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