Evolution des circuits de distribution 29 Depuis le milieu des années 1990, l évolution des technologies et des modes de vie a profondément modifié les circuits de vente et de consommation des populations. L assurance n échappe pas à cette tendance et les réseaux de distribution des produits d assurance ont eux aussi évolué. Ainsi, certains modes de distribution dits «traditionnels» doivent s adapter afin de survivre à ces mutations et résister à la montée en puissance de nouveaux réseaux et à l émergence de nouveaux canaux de distribution. Grâce à l association d intervenants monde entier de SCOR Global Life et à la contribution de ReMark, filiale de SCOR Global Life spécialisée dans le marketing direct, nous avons fait un point dans cette 29ème newsletter sur les principaux canaux de distribution en Europe : les courtiers au Royaume Uni, la bancassurance en France et en Europe, et le marketing direct. Je vous invite à prendre contact avec votre correspondant SCOR Global Life habituel si vous souhaitez plus d informations sur ce sujet. Gilles Meyer, Directeur Général SCOR Global Life Courtier : l intermédiaire international traditionnel, l exemple du Royaume-Uni Si de nouveaux circuits de distribution font régulièrement leur apparition, les courtiers restent les principaux acteurs du secteur mondial des assurances dans le domaine de la vente. Au Royaume-Uni, la dépolarisation a conduit à l abandon des règles obligeant les courtiers soit à couvrir tout le marché, soit à être rattachés à un seul assureur. Le terme adviser couvre aujourd hui deux types de conseillers issus des IFA, Independant Financial Advisers : Les courtiers pour l ensemble du marché ( Whole of Market Advisers ) et les conseillers distribuant les produits d une liste prédéfinie d assureurs. Les conseillers exclusifs ne sont pas considérés comme courtiers mais comme force de vente de l assureur. Stabilisation des ventes Au cours des cinq dernières années, la vente de ces produits a été stable. De nombreux assureurs Vie ont dû fermer leurs agences en raison de la perte de vitesse de ce circuit de distribution traditionnel. «... les courtiers n ont pas réussi à capter la clientèle auparavant couverte par la vente directe.» L amélioration des prévisions de la mortalité et les sites Internet de comparaison des prix ont entraîné une banalisation du marché qui se traduit par une forte réduction des tarifs. La concurrence entre les assureurs reste intense, à tel point que l année 2006 a connu pas moins de 50 baisses consécutives des prix. Il est donc tout à fait possible de s attendre à ce que cette tendance baissière dope la vente de polices. Obstacles à la vente Il existe toutefois des obstacles à la croissance des ventes d assurance, parmi lesquels la réglementation et les procédures, auxquelles s ajoutent de nouvelles opportunités plus attractives. Le temps consacré à la partie administrative n est pas négligeable. Une fois l ensemble des documents complété, l assuré n est pas toujours couvert immédiatement, la décision finale d assurance pouvant être liée aux résultats d examens médicaux.
C est pourquoi de nombreux courtiers se consacrent à la vente d autres produits, tels que prêts immobiliers ou épargne, plus rapides et plus rentables. les commissions sur les produits d épargne peuvent être importantes. C est certainement ce qui a poussé l autorité britannique de réglementation du secteur financier et de protection des consommateurs, la Financial Services Authority (FSA) à rédiger la Retail Distribution Review (RDR). Ce rapport aborde les conflits d intérêt entre l indépendance du conseil et la rémunération des prestataires. Retail Distribution Review La FSA a publié la RDR, convaincue qu il existe à l heure actuelle d importantes anomalies sur le marché. Les principaux thèmes abordés sont la qualité des conseils financiers disponibles et le niveau des normes professionnelles appliquées sur le marché. En se concentrant sur ces aspects, elle espère pouvoir renforcer la confiance accordée au secteur et empêcher de futurs dérapages. «le marketing de masse ne génère plus les mêmes rendements que par le passé.» Il est tout à fait probable qu une hausse des coûts d intermédiation et une contraction du marché surviennent quelle que soit la solution choisie. Elle cherche donc par ailleurs à trouver un moyen permettant de proposer au plus grand nombre des conseils simples et peu onéreux. Le rapport propose une segmentation claire du marché du conseil, avec une réglementation plus souple pour les entreprises qui adoptent des normes professionnelles et présentent des qualifications supplémentaires. L impact des bonus y est également étudié et des systèmes de rémunération plus transparents sont envisagés. Bien que la RDR soit fortement orientée vers les segments de l investissement et des retraites, elle aura certainement des conséquences sur la prévoyance. Perspectives Les courtiers prennent progressivement conscience du fait que le marketing de masse ne génère plus les mêmes rendements que par le passé. Pour garantir la rentabilité, il faut que les clients achètent une assurance couvrant des sommes importantes, afin que la commission soit suffisante, ou qu ils soient prêts à payer une commission afin de rémunérer le courtier. Si la proposition de la FSA entrait en vigueur, nous pourrions assister à une réorientation des courtiers vers des groupes plus restreints de clients privilégiés, un risque qui a déjà été identifié par l Association of British Insurers après sa revue de la RDR. Dans l éventualité d une réduction de la couverture des courtiers, et étant donné le vieil adage selon lequel «l assurance est vendue mais pas achetée», les acteurs de la bancassurance et du marketing direct pourraient avoir de bonnes opportunités pour se glisser dans la brèche. Bancassurance : évolution d un modèle Une extension géographique La bancassurance est devenue aujourd hui le premier canal de distribution d assurance Vie en Europe Latine. En 2005, la part de marché de la bancassurance a atteint 62 % en France, 69 % en Espagne et 86 % Salesladies en Asie Si la présence de femmes au sein des forces de vente est assez répandue sur le marché de l assurance, la prédominance des Salesladies dans de nombreux pays d Asie est particulière à plus d un titre. Au Japon et en Corée elles représentent le principal circuit de distribution, bien que leur prédominance soit en train de diminuer. Leur arrivée sur le marché remonte à la fin de la Deuxième Guerre Mondiale et de la Guerre de Corée, lorsque de nombreuses veuves ont dû subvenir aux besoins de leurs familles. Le secteur de l assurance Vie a été l un des premiers à leur offrir des opportunités, étant en effet considérées comme plus adaptées à la vente de ce type de produits que les hommes. Chaque matin, les Salesladies rendent visite à leurs amis, familles ou aux employés des entreprises locales, utilisant diverses techniques pour leur vendre des produits d assurance Vie : chocolats de Saint Valentin, voyance... Malheureusement, depuis quelques années et malgré leurs efforts, les Salesladies à temps partiel les moins
au Portugal. Fort de son succès en Europe Latine, le «modèle» bancassurance s étend, en Europe Scandinave et en Amérique Latine notamment. «le modèle bancassurance s étend» De même, une évolution en faveur de la bancassurance se fait sentir sur des marchés européens jusqu à présent réticents : c est le cas du marché britannique, où les bancassureurs possèdent désormais 24 % de parts de marché. D autres opportunités de développement se sont aussi ouvertes ces dernières années en Europe de l Est. En Asie, le développement est plus lent car il est tributaire de l évolution du cadre législatif souvent assez strict en matière d autorisation d exercice et de champ d application. Là encore, la bancassurance connaît une évolution favorable, comme au Japon où le marché se libéralise progressivement. Des évolutions structurelles Derrière le concept de bancassurance se cachent plusieurs réalités. Ainsi, schématiquement, la distribution d assurance par les banques peut se faire via : une société d assurance captive du groupe bancaire (modèle «tout intégré» ayant fait le succès de la bancassurance en France), une joint-venture entre une banque et un ou plusieurs assureurs (modèle bien développé en Espagne), un accord de distribution dans lequel la banque joue le rôle d intermédiaire pour une ou plusieurs compagnies d assurance, ou encore des conseillers d assurance dans les agences bancaires (conseillers Allianz dans les agences Dresdner Bank en Allemagne). Le modèle «tout intégré» de la bancassurance est un modèle très performant mais coûteux et plus long à rentabiliser. Ceci pousse de nombreux bancassureurs à se tourner vers des formules de simple accord de distribution, moins performantes sur le long terme mais aussi moins coûteuses en capital et avec un retour sur investissement plus rapide. Ceci induit des interactions de plus en plus nombreuses entre groupes bancaires et groupes d assurances, et entraîne la mise en place de schémas de bancassurance multiples. La conquête de nouveaux marchés La volonté de conquête de nouveaux marchés par les bancassureurs afin de proposer une gamme de plus en plus large de produits, renforce ce mouvement. Cette conquête est déjà bien avancée dans les pays matures dans les domaines de la prévoyance et de la santé. «des interactions de plus en plus nombreuses entre groupes bancaires et groupes d assurances» Depuis peu, les bancassureurs cherchent à investir le marché de l assurance Dommages. En France, leur objectif est de détenir 25 % de parts de marché d ici 2025. En 2005, cette part s élevait à 9 %. La conquête du marché Dommages est plus lourde et plus coûteuse que celle de l activité Vie. En effet, elle nécessite des back offices dédiés et des systèmes de pilotage performants pour une meilleure compétitivité tarifaire. Surtout, la concurrence est déjà très rude sur des produits tels que la MRH et l assurance automobile. Néanmoins, les bancassureurs progressent de manière régulière dans cette conquête grâce à leurs atouts PAYS VENDEUSES VENDEURS Japon 95 % 5 % Corée* 87 % 13 % Taiwan 82 % 18 % Philippines 66 % 34 % Indonésie 60 % 40 % Source : étude Limra 2001, KLIA 2004* PAYS VENDEUSES VENDEURS Hong Kong 48 % 52 % Caraïbes 45 % 55 % Malaisie 20-25 % 65 % Inde 20-25 % 75-80 % États-unis 20 % 80 % formées doivent faire face à une baisse de productivité et à d importants taux de chute. Par ailleurs, la forte concurrence des vendeurs diplômés et commissionnés (principalement des hommes) accentue le déclin progressif de ce mode de distribution hors du commun. Néanmoins, tant qu elles sont présentes, les Salesladies restent une singularité des marchés asiatiques.
déjà reconnus en assurance Vie et prévoyance : très bonne connaissance et fréquence des contacts avec leurs clients, intégration des systèmes d informations, formation des conseillers, suivi pointu de l activité commerciale. S ajoutent à cela la qualité des plateformes de gestion des sinistres mises en place et une simplification de l acte de vente : par exemple, la vente simultanée du crédit et de l assurance multirisque habitation ou automobile permet une vente naturelle du produit d assurance. La bancassurance poursuit donc son expansion géographique et son évolution, que ce soit en termes de structure ou de produits. Face à cette montée en puissance généralisée des bancassureurs sur les marchés matures, les assureurs cherchent eux aussi de nouveaux modèles de développement, notamment en créant des sociétés intégrées d assurbanque chargées de vendre des produits bancaires via le réseau d assurances. Marketing direct : l avenir de la distribution? Vente directe : retour vers le futur Les réalités de l environnement compétitif qui prévaut actuellement poussent les dirigeants à envisager de nouvelles méthodes pour augmenter la valeur de leurs opérations, réduire leurs coûts, renforcer leur efficacité et optimiser la valeur sous-jacente de leur clientèle. Nombre d entre eux se tournent vers les stratégies de marketing direct qu ils voient comme des circuits de distribution efficaces et bon marché leur permettant de cibler une clientèle beaucoup plus étendue sans renoncer aux intermédiaires traditionnels. «le bon produit sur des circuits adaptés, au bon moment et avec les solutions technologiques pertinentes.» Pour de nombreuses sociétés du secteur des services financiers, la croissance future repose sur des moteurs tels que l acquisition, le développement et la fidélisation de clients rentables. La distribution directe sous la forme de marketing auprès des assurés, de bancassurance et de mercatique par affinité est une bonne solution pour optimiser la valeur totale d un compte client, exploiter la valeur de la marque d une société et se démarquer de la concurrence dans un environnement très uniformisé. Un programme de marketing direct bien conçu et cohérent permet de distribuer le bon produit sur des circuits adaptés, au bon moment et avec les solutions technologiques pertinentes. Lorsque ces éléments sont réunis, la société peut exploiter au mieux son image de marque et optimiser la valeur sous-jacente de sa clientèle, ce qui se traduit au final par une fidélisation et une satisfaction accrue de la clientèle, ainsi qu une nouvelle notoriété sur des marchés inexplorés jusqu alors. Le marketing direct : un complément, pas un concurrent Il est important de signaler que le marketing direct ne fait pas concurrence aux circuits de vente traditionnels. La vente directe réduit les coûts de distribution en ciblant un volume de clients important, permettant aux agents de se consacrer à la vente en face-à-face, plus longue et plus complexe mais avec une valeur unitaire plus élevée. Avec une intervention interne adaptée, un programme de marketing direct bien exécuté peut offrir aux agents des motivations supplémentaires telles que davantage de commissions, des parrainages, une fidélisation de la clientèle et des opportunités de ventes croisées. «le marketing direct ne fait pas concurrence aux circuits de vente traditionnels.» La vente de polices dont la sélection est simplifiée et la garantie immédiate est mieux adaptée aux circuits de distribution bon marché tels que le publipostage, le télémarketing et le marketing par slogan. Ainsi, le choix du circuit de distribution dépend de la complexité du produit, du niveau de prime, de la sélection, du coût de distribution, du taux de réponse attendu/primes moyennes et de la marge bénéficiaire du produit. Le marketing direct exige du savoir-faire et une bonne exécution. Le processus comprend généralement une évaluation stratégique détaillée, la conception du plan, la mise en place et une analyse des résultats. Ce ne sera jamais la solution la mieux adaptée aux produits complexes à multiples options, ayant des implications fiscales ou une sélection à l entrée lourde du moins pas à lui seul. Mais une chose est sûre : un programme de marketing direct bien conçu apporte bien plus d avantages que la seule augmentation des revenus. Une communication cohérente avec la clientèle renforce les relations et alimente la valeur totale du compte client. Peut-être même une nouvelle raison d être.
Jean-Philippe Lavergne, SCOR Global Life Paris, jlavergne@scor.com Fook-Kong Lye, SCOR Global Life Singapour, Flye@scor.com Stéphanie Piasta-Laatar, SCOR Global Life Paris, spiastalaatar@scor.com Nick Rendle, SCOR Global Life Londres, nrendle@scor.com ReMark, generalqueries@remarkgroup.com SCOR Global Life et ReMark : des experts de la distribution ReMark est une société internationale de marketing direct et de conseil spécialisée dans les solutions technologiques et de distribution directe pour les assureurs, institutions financières et leurs filiales. Elle leur offre des solutions complètes de marketing d assurance, de produits, de circuits de distribution et de financement via des stratégies d acquisition, de croissance et de fidélisation. Depuis 1984, ReMark a mis en place des programmes dans 44 pays, vendant près de 11,5 millions de polices et générant environ 1 milliard d euros de chiffre d affaires.en 2006, ReMark a aidé ses clients à vendre 767 000 polices d assurance dans 20 pays, générant 62,7 millions d euros de primes. SCOR Global Life détient ReMark à 100% depuis 2007. Nos clients du monde entier peuvent désormais bénéficier de cette complémentarité : Une présence mondiale : Tous deux proches de leurs clients, SCOR Global Life possède 24 bureaux dans 22 pays et ReMark 12 unités d affaires sur les principaux marchés de l assurance Vie. Adaptabilité aux marchés : ReMark a été conçu comme un moyen d explorer les marchés émergents et de développer des activités sur les marchés matures, une stratégie compatible avec le programme marketing de SCOR. Des activités orientées vers la clientèle : SCOR Global Life est axé sur les services et l expertise technique. Le modèle de développement de ReMark offre des services tels que l exploitation des données clients, la gestion de réseaux, la création d un marché et la gestion de réassurance, facteurs de création de valeur pour ses partenaires. Un engagement à long terme : ReMark peut compter sur SCOR pour le financement à court terme afin de garantir un succès à long terme. Grâce aux synergies avec ReMark, SCOR Global Life améliore et étend ses services de distribution, créant ainsi de la valeur pour ses clients à travers le monde. Responsable de rédaction : Bérangère Mainguy 1, avenue du Général de Gaulle - 92074 Paris La Défense cedex - France Tel. : +33 (0) 1 46 98 84 73 - Fax : +33 (0) 1 46 98 84 07 - life@scor.com www.scor.com 2008 ISSN: 1961-7062 - SCOR fait ses meilleurs efforts pour assurer l exactitude de l ensemble des informations fournies dans le cadre de ses publications et décline toute responsabilité en cas d imprécision, inexactitude ou omission. Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l Éditeur.
L avenir du marketing direct sur Internet Les consommateurs passent plus de temps en ligne car Internet leur permet de faire des recherches approfondies, d évaluer et d acheter des produits à leur rythme. Les graphiques ci-dessous illustrent le comportement caractéristique des clients face aux différents circuits de distribution des produits d assurance (Vie et Dommages) ainsi que les changements prévus dans ce domaine sur les trois prochaines années. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU COMPORTEMENT DES CLIENTS FACE À L UTILISATION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ET VARIATIONS PAR PAYS { Hors réseaux physiques 14% Ventilation des primes d assurance versées par réseau de distribution sur les marchés matures Téléphone 6% Internet 8% Forces de vente mobiles 8% Réseaux alternatifs (supermarchés, concessionnaires auto, etc.) 6% Agents à prestataire unique 25% Importantes divergences entre pays n Les clients de certains pays, comme le Royaume-Uni, les Etats-Unis et, dans une moindre mesure, les Pays-Bas, sont plus susceptibles d utiliser des réseaux non-physiques n Utilisation de réseaux non-physiques au Royaume-Uni : 32%; aux Etats-Unis : 21%; aux Pays-Bas : 17% Banques 10% Sociétés de souscription directe 17% Agents à prestataires multiples / courtiers / IFA 20% n Dans d autres pays comme la France et l Italie, les clients utilisent principalement les réseaux physiques traditionnels n Utilisation de réseaux non-physiques en France : 7%; Italie : 8% LES PRÉFÉRENCES DES CLIENTS EN MATIÈRE DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION DEVRAIENT NETTEMENT CHANGER SUR LES TROIS PROCHAINES ANNÉES Trois principaux facteurs de vente : Prix/rendement Produit Marque/confiance FORTE FAIBLE Solidité relative des trois principaux facteurs de vente 10% 5% 0% -5% Tél. Réseaux alternatifs Sociétés de souscription directe Banques Agents à prestataire unique Agents à prestataires multiples / courtiers / IFA Gagnants Forces de vente mobiles -10% -60% 0% 60% 120% 180% Evolution des parts de marché par réseau de distribution et solidité relative des trois principaux facteurs de vente Perçue par les clients PERTE Variation de la part de marché GAIN sur trois ans GAIN Source 1 et 2 : rapport mondial sur l assurance 2008, analyse Capgemini 2007 La part d Internet devrait continuer de progresser. Pour les assurances Vie et Dommages, 11% des polices sont achetées en ligne. Signalons par ailleurs que 56% des polices sont souscrites par des clients ayant fait des recherches sur Internet avant de prendre une décision.