Sondage clientèles et statistiques d'achalandage du Vieux-Montréal

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1 Sondage clientèles et statistiques d'achalandage du Vieux-Montréal Introduction Pour la toute première fois, une enquête réalisée en 1998 confirme le Vieux-Montréal, Cité historique, comme pôle touristique et culturel de première importance au Québec et en Amérique du Nord. Cette étude portant sur la connaissance des clientèles et de l'achalandage du quartier historique a été réalisée par la firme Dufresne, Dumas, Mizoguchi et associés, pour la Société de développement de Montréal, dans le cadre de l'entente sur le développement culturel de Montréal. Pour en connaître les résultats : Sommaire du rapport : Avant-propos 1. Objectifs et méthodologie 2. Comportement de fréquentation et achalandage du Vieux-Montréal 3. Notoriété du Vieux-Montréal et de ses attraits 4. L'expérience du Vieux-Montréal et de ses attraits 5. Le profil des visiteurs On peut se procurer une copie imprimée et reliée du rapport final (1998) au coût de 15 $ à la Société de développement de Montréal, en s'adressant à monsieur André Bellemare (514) Dufresne, Dumas, Mizoguchi et associés. Vieux-Montréal - Sondage clientèles et statistiques d'achalandage - Rapport final. Étude réalisée pour la Société de développement de Montréal dans le cadre de l'entente sur le développement culturel de Montréal, Ville de Montréal et ministère de la Culture et des communications du Québec, Montréal, Octobre 1998, 76 pages et annexes. Projet réalisé dans le cadre de l Entente sur le développement culturel de Montréal.

2 AVANT-PROPOS Pour la première fois, le Vieux-Montréal, Cité historique, se dote d'une étude suffisamment substantielle lui permettant d'évaluer et de confirmer hors de tout doute son potentiel comme pôle d'attraction de première importance à Montréal et en Amérique du Nord et ce, tant auprès des visiteurs du Québec que de l'étranger. La connaissance des clientèles du Vieux-Montréal quant au comportement, à l'attitude, à la satisfaction et au profil des visiteurs, nous permettra d'agir plus efficacement dans nos stratégies d'intervention touristique. Nous pourrons, entre autres, ajuster l'offre destinée aux visiteurs, bonifier nos actions promotionnelles et fournir, au-delà du tourisme, une information marketing valable à l'ensemble des partenaires du Vieux-Montréal oeuvrant soit dans les secteurs culturel, immobilier, commercial ou comme commanditaire d'un quelconque produit. Cette étude, réalisée par la firme Dufresne, Dumas, Mizoguchi associés, a été financée par le ministère de la Culture et des Communications et la Ville de Montréal dans le cadre de l'entente sur le développement culturel de Montréal. Nous remercions également tous les partenaires du Vieux-Montréal qui ont bien voulu collaborer à cette étude. Diane Morin Chargée de projets, tourisme et commerce

3 1 Objectifs et méthodologie La SDM souhaite mieux connaître les visiteurs du Vieux-Montréal en termes d'achalandage, de profils, d'attitudes, de comportements et de satisfaction face aux attraits dans la perspective d'amorcer l'implantation d'un système d'intelligence marketing. Ce rapport présente les résultats d'un sondage téléphonique auprès de 699 répondants à travers le Québec et d'une enquête dans le Vieux-Montréal auprès de 320 touristes provenant de l'extérieur de la province. À un niveau de confiance de 95 %, les tailles d'échantillonnage assurent une marge d'erreur maximale respectivement de 3,71 % et de 5,48 % pour ce qui est des résultats globaux. Les données ont été recueillies en juillet et août Nous avons aussi associé à ces données des statistiques disponibles chez certains intervenants de l'industrie touristique. À des fins de compréhension, mentionnons que le Vieux-Montréal réfère au territoire comprenant le Vieux-Port et le quartier historique.

4 2Comportement de fréquentation et achalandage du Vieux-Montréal Clientèle du Québec Sur l'ensemble des Québécois âgés de 18 ans et plus, 36 % d'entre eux ont, au cours des 12 derniers mois, visité au moins une fois le Vieux-Montréal. Appliquée aux dernières statistiques de dénombrement, cette part de marché génère près de visiteurs. Elle varie selon les marchés géographiques : En tenant compte du nombre moyen de visites par année et de la présence de conjoints et d'enfants lors de la dernière visite, on estime que le Vieux-Montréal reçoit un minimum de visites-personnes des Québécois. La majorité (74 %) provient de la région de Montréal et représente donc une importante clientèle locale. Ces résultats s'avèrent conservateurs du fait que l'estimation du nombre de visiteurs avec enfants et conjoints s'appuie uniquement sur la dernière visite dans le Vieux- Montréal. La majorité (66 %) des visiteurs québécois ne fréquentent pas le Vieux-Montréal pendant l'automne et l'hiver. Par segmentation de marché, on observe les taux suivants : région de Montréal de 30 km et moins (59 %), région «autour de Montréal» (de 30 à 80 km) (66 %) et région «ailleurs Québec» (76 %).

5 En dépit d'un achalandage beaucoup plus restreint en hiver, le Vieux-Montréal compte quand même près de 2 M de visites-personnes. En moyenne, les Québécois effectuent dans le Vieux-Montréal environ une visite (1,0) au cours des saisons froides. Cette moyenne est un peu plus élevée dans la région de Montréal (1,2) et aux alentours (1,2) qu'à l'extérieur (0,36), soit à plus de 80 km. Près du tiers (31 %) des visiteurs québécois fréquentent surtout le quartier historique du Vieux-Montréal alors que 40 % recherchent avant tout les attraits du Vieux-Port. Une proportion résiduelle (29 %) vont à la fois dans le quartier historique et le Vieux- Port. Les résultats obtenus par segment de clientèle indiquent un total annuel de plus de 5,4 M de visites-personnes dans le quartier historique Vieux-Montréal. C'est donc dire qu'environ 59 % de l'ensemble des visiteurs québécois recherchent l'offre du quartier historique du Vieux-Montréal.

6 Environ 5 % et 62 % des visiteurs québécois provenant respectivement des régions «Autour Montréal» et «Ailleurs Québec» ont passé au moins une nuit dans la RMR Montréal, ce qui indique un comportement de tourisme. Clientèle hors-québec Sur l'ensemble des visiteurs de la région métropolitaine de Montréal qui proviennent de l'extérieur du Québec ( visites-personnes estimées en 1998), le Vieux- Montréal obtient une part de marché de 45 % se déclinant comme suit selon les marchés géographiques : Sur l'ensemble de la clientèle hors-québec interrogée, on note que 16 % provenant des autres provinces canadiennes, 9 % des États-Unis et 2 % des visiteurs outre-mer sont demeurés une seule journée, sans nuitée, dans la RMR Montréal. En l'occurrence, ces visiteurs ont un comportement d'excursionniste. Profil d'achalandage de l'ensemble des visiteurs du Vieux-Montréal L'ensemble de ces données tracent le profil d'achalandage suivant pour un total de près de 11,5 M de visites-personnes annuellement :

7 La clientèle locale (<30 km) représente la plus forte proportion (59 %) du total des visites-personnes dans le Vieux-Montréal comparativement à celle (9 %) de la clientèle régionale (30-80 km) ou résidant à plus de 80 km de Montréal (12 %).

8 20 % des visites-personnes dans le Vieux-Montréal concernent une clientèle essentiellement touristique et provenant de l'extérieur du Québec. Plus du tiers des visites-personnes (34 %), toutes provenances confondues, s'effectuent surtout dans le quartier historique du Vieux-Montréal contre 37 % dans le Vieux-Port. Finalement, on estime qu'au moins 29 % de la clientèle totale des visiteurs est susceptible de partager la durée de sa visite entre le quartier historique et le Vieux-Port.

9 3 Notoriété du Vieux-Montréal et de ses attraits Le Vieux-Montréal bénéficie d'une très forte notoriété; 91 % des Québécois interrogés dans cette étude en connaissent l'existence pour en avoir au moins entendu parler. La notoriété s'affaiblit en s'éloignant de Montréal : région de 30 km et moins (98 %), région de 30 à 80 km (95 %) et région de plus de 80 km (84 %). Les attraits ayant la plus forte notoriété auprès des visiteurs québécois pour le quartier historique sont : les restaurants et les bars (26 %), le caractère patrimonial et historique du Vieux-Montréal (13 %), la Place Jacques-Cartier (12 %). Le Vieux-Port obtient les taux suivants : le Vieux-Port (34 %) et le cinéma Imax (20 %). Les taux de notoriété sont plus élevés auprès de la clientèle locale (<30 km). Par ailleurs, les attraits ayant la plus forte notoriété auprès des visiteurs hors-québec sont par ordre d'importance : la Basilique Notre-Dame (63 %), le Vieux-Port (52 %), la Place Jacques-Cartier (39 %), le Marché Bonsecours (26 %), les restaurants et les bars (15 %), l'hôtel de ville (13 %) et finalement le musée Marguerite Bourgeoys (10 %).

10 Ces écarts de notoriété significatifs reflètent une divergence des attentes; alors que les visiteurs hors-québec (surtout des touristes) recherchent avant tout une expérience de découverte patrimoniale, historique et culturelle, les Québécois (surtout la clientèle locale et régionale et des excursionnistes) souhaitent vivre une expérience d'ambiance unique au Vieux-Montréal. Le bouche à oreille est de loin la plus importante source de notoriété (61 %) auprès des visiteurs hors-québec, surtout auprès des Canadiens (86 %). Les efforts de promotion et d'information des organismes touristiques sont importants auprès des clientèles américaines (23 % des mentions) et d'outre-mer (18 % des mentions). Plus particulièrement, les agences de voyage, parce qu'ils ont un contact direct avec la clientèle touristique, s'avèrent d'importants partenaires pour la SDM. Les touristes d'outre-mer (29 % des mentions) semblent rechercher davantage de l'information dans les publications touristiques que les Américains (15 % des mentions). À cet égard, les guides et cartes touristiques de Montréal affichent une performance relativement bonne (10 %) auprès de cette clientèle.

11 4 L'expérience du Vieux-Montréal et de ses attraits Une promenade, une visite en général ou simplement flâner dans le quartier sont les activités les plus populaires auprès des visiteurs québécois (60 %) ou provenant de l'extérieur de la province (70 %). Ces résultats témoignent de la richesse patrimoniale du Vieux-Montréal, de son ambiance conviviale et chaleureuse, de son architecture unique et de ses nombreux attraits récréotouristiques invitant à un moment de détente et de loisir. Si l'on tient compte du taux de Québécois ayant déclaré «promenade/flânerie/visite en général» comme activité (60 %) par rapport à celui où cet énoncé est mentionné spontanément comme attrait (4 %), on constate un énorme écart. Ce constat suggère qu'il faut maintenant développer la notoriété d'une expérience d'ambiance unique comme attrait distinctif de l'offre du Vieux-Montréal. Manger au restaurant ou sur une terrasse (33 %), aller dans le Vieux-Port (27 %), au cinéma Imax (20 %) ou simplement magasiner (13 %) sont d'autres activités

12 appréciées des visiteurs québécois. La restauration (41 %), une visite dans le Vieux-Port (40 %) ou le magasinage (31 %) sont aussi des activités populaires auprès des visiteurs hors-québec. La Basilique Notre-Dame (40 %) s'avère le principal établissement patrimonial visité des touristes suivi du marché Bonsecours (13 %). Les musées obtiennent des performances (10 % et moins) relativement faibles auprès des visiteurs hors-québec. Ces résultats indiquent qu'il reste encore beaucoup de travail à faire pour promouvoir et mettre en valeur la richesse historique du Vieux-Montréal dans son ensemble. En moyenne, les visiteurs québécois demeurent 3,5 heures dans le quartier historique du Vieux-Montréal comparativement à 5 heures chez les visiteurs hors- Québec (essentiellement des touristes). Ces derniers dépensent aussi beaucoup plus, soit une moyenne de 82 $ contre 54 $ (dépenses moyennes par groupe de visiteurs) pour les visiteurs québécois. Les visiteurs hors-québec (essentiellement des touristes) fréquentent beaucoup moins longtemps le Vieux-Port, soit 1,5 heure. Ces résultats dénotent une nette préférence des touristes à l'égard des attraits du quartier historique du Vieux- Montréal. Les visiteurs québécois comme ceux provenant de l'extérieur sont en général satisfaits de leur visite dans le quartier historique du Vieux-Montréal. La cote moyenne des visiteurs hors-québec (8,3 sur 10) dénote un niveau de satisfaction légèrement plus élevé que leurs homologues québécois (7,9 sur 10). Les visiteurs justifient leur satisfaction à l'ambiance chaleureuse et animée du Vieux- Montréal, à la gentillesse des personnes présentes, à la beauté architecturale, au caractère historique, patrimonial et unique du territoire. Ces facteurs sont exprimés avec plus de force de la part des visiteurs hors-québec, soit essentiellement la clientèle touristique.

13 À l'opposé, les visiteurs sont surtout irrités par ce qui affecte la beauté architecturale (bâtiments délabrés, malpropreté, mauvaises odeurs) du quartier historique. Plus particulièrement, les visiteurs hors-québec déplorent en proportion non négligeable (4 %) l'offre en magasins souvenirs de mauvais goût ou les commerces attrapetouristes. Ces motifs de satisfaction énoncés spontanément confirment à notre avis, que l'expérience d'ambiance unique du Vieux-Montréal constitue un attrait majeur, voire une attente essentielle à combler, pour attirer, retenir et fidéliser les Québécois ou les visiteurs hors-québec. Non seulement faut-il développer la notoriété de cette expérience mais aussi se montrer très attentifs à la qualité de ses composantes. Ainsi, le délabrement de certains bâtiments, la circulation automobile dense, le manque de stationnement, le manque d'animation, les mauvaises odeurs et la malpropreté de certains endroits représentent de réels irritants à cette expérience. Les suggestions d'amélioration proposées par les touristes concernent essentiellement la qualité de l'accueil. Plus spécifiquement, elles réfèrent à un besoin d'information, d'amélioration de l'aménagement urbain et d'ajustement de l'offre du Vieux-Montréal. En guise d'exemple les touristes souhaitent une meilleure signalisation des sites et des rues (13 %), plus de propreté (8 %), de l'information bilingue, voire polyglotte (10 %) et moins de boutiques de souvenirs de piètre qualité (7 %).

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15 5 Le profil des visiteurs Les visiteurs québécois fréquentent le Vieux-Montréal accompagnés d'amis, des parents ou des connaissances (39 %), en couple (29 %), en famille (23 %) mais très peu seuls (6 %) ou en groupe organisé (2 %). Une part importante (44 %) de visiteurs hors-québec fréquentent le Vieux-Montréal en couple. Cette tendance est encore plus accentuée chez les Américains où 52 % d'entre eux visitent le Vieux-Montréal avec leur conjoint(e). Une forte majorité (81 %) des touristes du Vieux-Montréal sont en voyage d'agrément. Bien que la saison estivale favorise la présence de cette clientèle, on constate une concentration supérieure de touristes d'agrément dans le Vieux- Montréal par rapport aux données pour l'ensemble de la région métropolitaine au cours du troisième trimestre (48 %) (source : Tourisme Montréal, données trimestrielles d'achalandage touristique pour la région métropolitaine de Montréal, 1996). Au plan socio-démographique, les visiteurs hors-québec sont beaucoup plus scolarisés que ceux du Québec. En effet, 64 % d'entre eux ont une formation universitaire contre 31 % pour l'ensemble des visiteurs québécois. L'âge moyen des touristes (41 ans) indiquent qu'ils sont relativement plus jeunes que les visiteurs québécois (43 ans) à l'exception des Américains (46 ans). Les revenus sont nettement plus élevés que ceux des Québécois avec une moyenne

16 de $ par rapport à $. L'ensemble de ces constats suggèrent que les touristes constituent une clientèle très scolarisée et jouissant de revenus élevés. Les commerces visant principalement ces clientèles doivent tenir compte de ces réalités et ajuster leur offre en conséquence.