Réalisation d une étude sur le comportement et la demande des consommateurs de la zone de chalandise du Louhannais. Janvier 2012 Rapport de synthèse

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1 Réalisation d une étude sur le comportement et la demande des consommateurs de la zone de chalandise du Louhannais Janvier 2012 Rapport de synthèse

2 Sommaire Introduction 3 PREMIERE PARTIE : Méthodologie 4 1. Préambule 5 2. Enquête par téléphone 6 3. Enquête en face à face 7 4. Questionnement 8 DEUXIEME PARTIE : Données de cadrage 9 1. Caractéristiques de la population Profil du territoire Flux domicile travail Typologie de la clientèle 20 QUATRIÈME PARTIE : Caractéristiques des comportements d achat et attente de la clientèle Profil de la clientèle interrogée Fréquentation Internet Perception Attentes de la clientèle en terme d offre commerciale 52 CINQUIEME PARTIE : Enquête auprès des touristes Méthodologie Profil de la clientèle touristique interrogée Motifs de venues sur Louhans 62 SIXIEME PARTIE : Tendances de consommation 63 TROISIÈME PARTIE : Etude réalisée par la CCI de Saône et Loire 22 ANNEXES Niveau d activité de l agglomération de Louhans Zone de chalandise de l agglomération de Louhans 25 2

3 Introduction Avec une population de près de habitants, et positionnée à 25 km de Lons le Saunier, 35 km de Chalon sur Saône, la Commune de Louhans Châteaurenaud fait partie de ces villes moyennes qui ont su préserver un juste équilibre entre développement et qualité de vie. Face à l accroissement de la concurrence au sein des agglomérations chalonnaise et Lédonienne et aux évolutions des comportements d achat des ménages, l activité commerciale subit des mutations. Dans ce contexte, une étude quantitative sur les comportements d achats des ménages a été réalisée par la Chambre de Commerce et d Industrie de Saône et Loire, dont les principaux résultats ont été mis à disposition de la Communauté de Communes du Canton de Louhans. En complément de ce diagnostic, le bureau de la Communauté de Communes du Canton de Louhans a décidé de réaliser une étude complémentaire auprès de la clientèle de la zone de chalandise Louhannaise. L objectif ici est de mieux connaître la clientèle du canton de Louhans, ses opinions et ses attentes. MÉTHODOLOGIE ET MOYENS MIS EN OEUVRE Analyse des données socio-économiques Enquête clientèle auprès d un panel représentatif de 300 ménages sur la Ville et les communes environnantes (soit sur un périmètre de près de habitants) 3

4 4

5 1. Préambule Au total afin de respecter les critères de qualité d enquêtes, 300 enquêtes ont été réalisées auprès d un panel de consommateurs de la zone de chalandise du Louhannais. 150 enquêtes ont été réalisées par téléphone 150 enquêtes ont été réalisées en face à face 5

6 2. Enquête par téléphone 2.1 Période d enquête L enquête administrée par téléphone s est déroulée entre le 7 et 16 septembre Périmètre d enquête Le territoire retenu pour réaliser l enquête auprès de la clientèle du louhannais correspond à la zone de chalandise du canton de Louhans ; soit environ habitants (source INSEE) Au total, 4 secteurs ont été définis : Afin de garantir la représentativité des profils des consommateurs interrogés, un quota géographique a été mis en place : - 60 enquêtes réalisées auprès des consommateurs résidant sur Louhans Châteaurenaud - 45 enquêtes réalisées auprès des consommateurs résidant sur le Canton de Louhans - 45 enquêtes réalisées auprès des consommateurs résidant sur le reste de la zone de chalandise 6

7 3. Enquête en face à face 2.1 Période d enquête L enquête en face à face s est déroulée entre le 29 août et le 3 septembre Lieu d enquête L enquête en face à face a été réalisée sur des sites prédéfinis : 54 enquêtes ont été réalisées sur le centre ville de Louhans 42 enquêtes ont été réalisées sur le marché de Louhans 39 enquêtes ont été réalisées sur le parking des grandes surfaces du canton de Louhans (Carrefour Market, Leclerc et Lidl) 7

8 4. Questionnement Le questionnaire s articule autour de 3 thématiques : Comportements d achats: Fréquence d achat Motivation de fréquentation et de non fréquentation Perception du commerce sur Louhans et son canton Perception du centre ville Commerces et services manquants sur Louhans et son canton Internet Fréquence Produits achetés Motivations d achat 8

9 Caractéristiques de la population Profil du territoire Flux domicile travail 9

10 1. Caractéristiques de la population.1 Répartition de la population par secteur Répartition de la population : Secteur Louhans Châteaurenaud Canton Louhans (hors Louhans) Reste ZC Louhans (Hors Jura) Reste ZC Louhans (Jura) Population 2009 Poids % % % % TERRITOIRE % Source : INSEE RP 2009 Le périmètre de la zone de chalandise du louhannais comporte habitants selon la nouvelle population légale 2009, publiée par l INSEE en janvier % de la population est basée sur le canton de Louhans ; soit habitants. Le reste de la zone de chalandise compte habitants. Le périmètre de la zone de chalandise du louhannais comporte habitants selon la nouvelle population légale 2009, publiée par l INSEE en janvier % de la population est basée sur le canton de Louhans ; soit habitants. Le reste de la zone de chalandise compte habitants. 10

11 .2 Evolution de la population par secteur depuis 1999 Evolution depuis 1999 : Secteur Evolution Louhans Châteaurenaud 3 % (+ 214) Canton Louhans (hors Louhans) 14 % ( ) Reste ZC Louhans (Hors Jura) 13 % ( ) Reste ZC Louhans (Jura) 5 % (+ 268) TERRITOIRE 11 % ( ) SAONE ET LOIRE 2 % FRANCE 10 % Entre 1999 et 2009, la population sur le territoire est passée de à habitants ; soit 11 %. L évolution la plus soutenue s observe sur les périmètres du Canton de Louhans et le reste de la zone de chalandise de Louhans. 11

12 .3 Evolution de la population et du nombre de ménages à horizon 2014 Secteur Population 2009 Population 2014 Evolution Nb ménages 2009 Nb ménages 2014 Evolution Taille ménages 2009 Taille ménages 2014 Louhans Châteaurenaud % % Canton Louhans (hors Louhans) Reste ZC Louhans (Hors Jura) Reste ZC Louhans (Jura) % % % % % % TERRITOIRE % % L estimation à horizon 2014 repose sur les tendances observées sur des recensements de 1999 et des derniers recensements (2007,2008,2009). La projection est ainsi basée sur une estimation linéaire, il convient donc de l utiliser avec précaution. La population sur le territoire est ainsi estimée en 2014 à habitants qui correspond à ménages. La taille des ménages aurait tendance à se stabiliser. 12

13 2. Profil du territoire.1 Profil de la population* Part des plus de 60 ans : Secteur Part des plus de 60 ans Louhans Châteaurenaud 37 % Canton Louhans (hors Louhans) 28 % Reste ZC Louhans (Hors Jura) 29 % Reste ZC Louhans (Jura) 29 % TERRITOIRE 30 % SAONE ET LOIRE 27 % FRANCE 21 % Une part des plus de 60 ans supérieure à la moyenne départementale (30 % contre 27 %) Sur le secteur «Louhans Châteaurenaud», 37 % de la population a plus de 60 ans. Un profil de population plus jeune sur les communes situées à l ouest. *En annexe : répartition détaillée de la population par tranche d âge 13

14 .2 Taille des ménages Taille La taille des ménages observée sur le département de la Saône et Loire est plus faible que celle observée au niveau national (2.26 contre 2.34). On observe aussi que la taille des ménages observée au niveau départemental (2.26) est similaire à celle observée sur le territoire (2.28). A l intérieur même du territoire, on observe deux phénomènes : - Une taille de ménages plus soutenue (2.34 et 2.32) sur les périmètres du «Canton Louhans» et «Reste ZC Louhans». En effet, sur ces deux périmètres, la taille des ménages est similaire à la moyenne nationale. - Une taille de ménages nettement en deçà de la moyenne (2.09 contre 2.28), pour le périmètre de «Louhans Châteaurenaud». 14

15 .3 Catégorie socio professionnelle du chef de famille Principaux constats au niveau départemental : - Une sur-représentation des «retraités» et des «agriculteurs, ouvriers» (respectivement + 7 points et + 4 points par rapport au niveau national). - Une sous-représentation des «artisans commerçants, cadres» et des «professions intermédiaires, employés» (- 5 points par rapport au niveau national). Principaux constats sur le territoire : - Une sur-représentation des «retraités» et des «agriculteurs, ouvriers» (respectivement + 5 points et + 4 points par rapport à la moyenne départementale). - Une sous-représentation des «professions intermédiaires, employés» (- 6 points par rapport au niveau départemental). Principaux constats au niveau intra territorial: - Sur Louhans, une sur-représentation des «professions intermédiaires, employés» et des «artisans commerçants, cadres» respectivement + 4 points et + 3 points) par rapport à la moyenne territoriale) - Sur le canton de Louhans, une surreprésentation des «agriculteurs, ouvriers» (respectivement +3 points par rapport à la moyenne territoriale). 15

16 .4 Revenus Revenu net déclaré moyen par foyer fiscal : Secteur Louhans Châteaurenaud Canton Louhans (hors Louhans) Reste ZC Louhans (Hors Jura) Revenu moyen en Reste ZC Louhans (Jura) TERRITOIRE SAONE ET LOIRE FRANCE Source : DGI 2008 Un revenu moyen inférieur à la moyenne départementale ( contre ). Sur le secteur «Louhans Châteaurenaud», le revenu moyen est proche de la moyenne départementale. Globalement, un revenu moyen moins soutenu sur le secteur «Reste ZC Louhans Hors Jura» ( ) Sur certaines communes, le revenu moyen est supérieur à la moyenne départementale (Ormes, Digna, Vérissey). 16

17 .5 Taux des résidences secondaires* Part des résidences secondaires : Secteur Louhans Châteaurenaud Canton Louhans (hors Louhans) Reste ZC Louhans (Hors Jura) Part 3% 10% 16% Reste ZC Louhans (Jura) 9% TERRITOIRE 13% SAONE ET LOIRE 8% FRANCE 10% Source : INSEE RP 2008 *En annexe : répartition détaillée du type de logement Sur le territoire le taux des résidences secondaires s élève à 13% (+ 5 points par rapport au niveau départementale) Sur le secteur «Reste ZC Louhans (Hors Jura)», la part des résidences secondaires est nettement supérieure à la moyenne territoriale. Sur certaines communes, le taux de résidence secondaire dépasse les 30 % : St Bonnet en Bresse (31%), Le Planois (32%) et Bouhans (35%) 17

18 3. Flux domicile travail.1 Migration pendulaire : éléments de cadrage ACTIFS RESIDENTS sur le territoire Les déplacements pendulaires permettent de mesurer la perte ou le gain de dépense commercialisable sur un territoire, pouvant influer sur l offre commerciale. SORTIES : Dont dép. 71: 46 % Dont dép. 39 : 34 % STABLES ENTREES : Dont dép. 71: 48 % Dont dép. 39: 34 % Le territoire de la zone de chalandise du canton de Louhans compte environ actifs. Un tiers des actifs travaillent à l extérieur du territoire (principalement sur les autres communes de la Saône et Loire et dans le Jura). Par ailleurs, sur les emplois que comptabilise le territoire, 18 % viennent d actifs résidant en dehors du territoire. Ainsi, pour le territoire de la zone de chalandise du canton de Louhans, l influence des migrations domicile-travail ne se neutralise pas, car le nombre de sorties est supérieur au nombre d entrées. EMPLOIS TERRITOIRE Source : INSEE RP

19 Part des actifs travaillant à l extérieur du territoire :.2 Migration pendulaire : flux intra territoriaux Secteur Part actifs sortant Louhans Châteaurenaud 18 % Canton Louhans (hors Louhans) 18 % Reste ZC Louhans (Hors Jura) 39 % Reste ZC Louhans (Jura) 50 % Les flux sortants concernent essentiellement les actifs résidant sur le reste de la zone de chalandise. Lorsque les actifs de Louhans et son canton travaillent à l extérieur du territoire, 48 % d entre eux ont un emploi sur les autres communes de la Saône et Loire. Part des emplois détenus par des actifs venant du territoire : Secteur Attraction interne Source : INSEE RP 2008 Louhans Châteaurenaud 84 % Canton Louhans (hors Louhans) 89 % Reste ZC Louhans (Hors Jura) 77 % Reste ZC Louhans (Jura) 61 % Sur les secteurs «reste de la zone de chalandise»: parmi les emplois détenus par des actifs résidant à l extérieur du territoire : 47 % résident en Saône et Loire et 41 % dans le Jura. 19

20 4. Typologie de la clientèle.1 Principe Socio-Styles Les décomplexés Les contraints Les désimpliqués Les gestionnaires Les aisés Les fragiles Jeunes actifs Consomment pour se démarquer Apprécient les marques exclusives Friands de nouvelles technologies Attitudes consuméristes Budgets qui ne sont pas à la hauteur de leurs envies Recherchent le meilleur rapport qualité / prix Peu de besoins Retraités Dépensent essentiellement pour les besoins indispensables Etudes supérieures / Revenus supérieurs à la moyenne Précurseurs Réceptifs aux influences de la société de consommation Cadres supérieurs / Revenus élevés Propriétaires de leurs résidence principale et secondaire Consommation plaisir Attachés à l originalité des produits et des marques Ouvriers / employés Revenus consacrés aux dépenses obligatoires Peu de marges de manœuvre Source : AID Observatoire Définition : Regroupement d individus étudiés en fonction de leur proximité sur un ensemble de variables. Les variables prises en compte sont l âge et la catégorie socioprofessionnelle. 6 catégories émanent cette analyse : - Décomplexés - Contraints - Désimpliqués - Gestionnaires - Aisés - Fragiles 20

21 .2 La typologie de la clientèle de la zone de chalandise Si on compare la typologie de la clientèle de la zone de chalandise du louhannais à la moyenne départementale, on observe une part plus importante des catégories fragiles et désimpliquées. Si on zoome, sur la ville centre «Louhans Châteaurenaud», on observe une part des décomplexés et des aisés plus importante que la moyenne territoriale. Source : AID Observatoire basé sur RP 2008 de l INSEE 21

22 Niveau d activité Zone de chalandise Evasion Destinations d évasion 22

23 1. Niveau d activité de l agglomération de Louhans.1 Niveau d activité par famille de produits L agglomération de Louhans est composée des communes suivantes : Louhans Châteaurenaud, Branges, Sornay, Bantanges, Rancy. Le chiffre d affaires de l agglomération de Louhans s élève à 114 millions d euros. En proportion, l activité non alimentaire représente un poids moins élevé que l activité alimentaire (46 % du chiffre d affaires). Source : CCI Saône et Loire

24 .2 Niveau d activité par forme de vente Formes de vente Total Produits alimentaires Produits non alimentaires En M % En M % En M % Commerce m² 20 17% 2 3% 18 33% Grandes surfaces 91 79% 56 92% 35 64% Hypermarchés 38 33% 25 41% 13 24% Supermarchés 24 21% 21 35% 3 6% hard-discount 7 6% 6 9% 1 2% Autres grandes surfaces GSS* 20 18% 4 7% 16 30% 2 1% 0 0% 2 3% Comm non sédent. 4 4% 2 5% 2 3% Autres 0 0% 0 0% 0 0% Total % % % Source : CCI Saône et Loire * Grandes surfaces spécialisées Commerce de moins de 300 m² : - Par rapport à des pôles de taille similaire, le commerce de moins de 300 m² apparaît sousreprésenté (moins 6 points par rapport à la moyenne). A noter qu en alimentaire la contribution atteint les valeurs planchers, alors que sur le marché non alimentaire la contribution est conforme au taux moyen. Grandes surfaces : - La contribution au chiffre des affaires des grandes surfaces atteint les contributions maximales sur les deux marchés. - En alimentaire les hypermarchés sont bien positionnées et atteignent les contributions maximales. - Les grandes surfaces spécialisées se situent nettement au-dessus des taux moyens. Commerce non sédentaire : - Le commerce non sédentaire se situe autour de la moyenne. 24

25 2. Zone de Chalandise de l agglomération de Louhans.1 Zone de chalandise Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise non alimentaire Source : CCI Saône et Loire

26 En alimentaire, la zone de chalandise de l agglomération de Louhans comprend les bassins de vie dont l emprise est supérieure à 19 %. Cette zone se décompose en deux niveaux : Une zone primaire ( habitants) où l emprise est de 92 % centrée sur la ville même. Une zone secondaire (emprise entre 19 % et 30 %), qui s étend sur deux secteurs périphériques ( habitants environ. Au total, la zone de chalandise alimentaire regroupe habitants, soit 3 fois plus que la population de l agglomération de Louhans. Le périmètre de la zone de chalandise non alimentaire couvre le même périmètre que la zone alimentaire avec une extension sur des secteurs périphériques. Cette zone de chalandise compte habitants et se décompose de la manière suivante : Une zone primaire (emprise entre 53 % et 57 %) qui se compose des secteurs de Louhans et de Cuiseaux, soit une population de habitants. Une zone secondaire (emprise entre 8 % et 13 %) qui s élargit sur des secteurs périphériques, soit une population de habitants. Au total, le potentiel de consommation de la zone de chalandise s élève à 238 millions d euros et se décompose par famille de produits de la façon suivante : Alimentaire 97 M Équipement de la personne 46 M Équipement de la maison 70 M Culture loisirs 25 M Source : CCI Saône et Loire

27 .2 Evasion par famille de produits En alimentaire, le taux d évasion s élève à 24 %. Ce taux est similaire au taux habituellement observés sur cette taille de pôle. En non alimentaire, les taux d évasion oscillent entre 46 % et 54 %. Ces taux sont également conforme aux valeurs moyennes. Dépense commercialisable totale : 238 M Évasion totale : 42 %, soit 99 M Source : CCI Saône et Loire

28 .3 Evasion par produits non alimentaire Cadre 1 Cadre 2 Cadre 3 Cadre 4 Source : CCI Saône et Loire

29 Le graphique en «nuage de points» de la page précédente présente les évasions commerciales (dépenses des ménages de la zone de chalandise réalisées hors de cette zone) pour les produits non alimentaires. L axe des ordonnées indique les taux d évasion (en part de Dépense Commercialisable) tandis que l axe des abscisses présente les montants d évasion correspondants (en milliers d euros). Ainsi on retrouve : - Dans le cadre 3, les produits pour lesquels le taux d évasion est dans la norme aussi bien en part absolue que relative. Il est donc difficile de réduire l évasion sur ces produits car ils risquent de ne pas générer un potentiel de développement suffisant. - Dans les cadres 1 et 4, les produits générant soit un taux d évasion élevé soit un montant d évasion élevé mais pas les deux simultanément. Il est donc possible de travailler sur ces produits en complément ou amélioration d activités existantes a priori. - Dans le cadre 2, les produits où l on observe à la fois des montants et des taux d évasion importants. C est sur ces produits particulièrement, où les évasions sont considérées comme anormales, que l on pourrait envisager le développement d une offre adaptée. 29

30 .4 Principales destinations d évasion en non alimentaire La typologie d évasion par destination est la suivante : Plus de 60 % des flux d évasion restent dans le département. Les ménages se dirigent principalement vers les agglomérations de Chalon-sur-Saône et Mâcon et la commune de Tournus. Le Jura apparaît comme la deuxième destination d évasion et représente 17 % du volume d évasion. A noter que plus de 80 % des achats sont effectuées sur l agglomération de Lons le Saunier. La vente à distance quant à elle représente 11 % du volume d évasion. A noter que près de la moitié des achats réalisés dans cette forme de vente est effectuée sur Internet. Évasion totale non alimentaire : 75 M. Source : CCI Saône et Loire

31 Profil Fréquentation Internet Perception Attente 31

32 1. Profil de la clientèle interrogée.1 Provenance de la clientèle interrogée Secteur Louhans Châteaurenaud Canton Louhans (hors Louhans) Reste ZC Louhans (Hors Jura) Reste ZC Louhans (Jura) Nombre d enquêtes Poids % % % 11 4 % Ailleurs 12 4 % Au total, 306 enquêtes ont été réalisées sur le périmètre d étude % des enquêtes ont été réalisées auprès des personnes résidant sur Louhans et son canton % des enquêtes ont été réalisées auprès des personnes résidant sur le reste de la zone de chalandise - 4 % des enquêtes ont été réalisées auprès de la clientèle de passage. De plus, 11 enquêtes ont été réalisées auprès des touristes. Ces résultats seront traités dans une partie spécifique. ENSEMBLE % 32

33 .2 Profil de la clientèle Parmi les personnes interrogées de 35 ans % d entre elles sont âgées de moins - ¼ de la clientèle se trouve dans la tranche d âge ans - 1/3 d entres elles se trouvent dans la classe ans. Source : Enquête répondants 33

34 2. Fréquentation 2.1 Questionnement En amont de l enquête, 4 pôles ont été identifiés : - le centre ville de Louhans - le marché de Louhans - Les grandes surfaces de Louhans et son canton - les pôles concurrents extérieurs (Chalon sur Saône, Lons le Saunier, Bourg en Bresse ) Pour chacun des pôles, il a été demandé aux interviewés à quelle fréquence ils s y rendaient : - Plus de 2 à 3 fois par semaine (Très fréquemment ) - 2 à 3 fois par semaine (Très fréquemment ) - 1 fois par semaine (Fréquemment ) - 2 à 3 fois par mois (Fréquemment ) - 1 fois par mois (Rarement) - Moins d une fois par mois (Rarement) -Jamais Afin de garantir la fiabilité des résultats, les fréquences de venue ont été regroupées de la manière suivante : - Très fréquemment - Fréquemment - Rarement - Jamais Les interviewés ont également été interrogés sur : - les principales raisons de fréquentation et de non fréquentation - ce qu ils recherchent sur les produits qu ils achètent 34

35 2.2 Fréquentation des pôles du territoire Les résultats de l enquête montrent que 56 % des personnes interrogées se rendent très fréquemment au centre de ville, c est à dire au moins de 2 fois par semaine. Lorsque ce déplacement concerne des achats, il s agit essentiellement de course d alimentation générale. Le marché de Louhans est très fréquenté, en effet 1/3 des répondants déclarent se rendre au marché au moins 1 fois par semaine. Et la moitié déclarent le fréquenter presque 1 fois par mois. 8 personnes sur 10 disent se rendre presque 1 fois par semaine dans une grande surface. Pour les achats d alimentation générale, la clientèle louhannaise fréquente quasiment autant le centre ville que les grandes surfaces (62% déclare se rendre en centre ville au moins 1 fois par semaine contre 69% dans les grandes surfaces. Cependant le montant dépensé en grandes surfaces est plus important. Pour les achats liés au prêt à porter, la clientèle a tendance à réaliser plus fréquemment ces achats en centre ville que dans les grandes surfaces. Il en est de même pour les achats liés au sport. A contrario, la clientèle a tendance à plus fréquenter les grandes surfaces que le centre ville pour réaliser ses achats d équipement du foyer (mobilier, décoration) et de bricolage. 35

36 2.3 Raisons de fréquentation du centre ville de Louhans Le principal motif de venue sur le centre ville de Louhans est lié au choix des magasins, des produits et des marques que propose le centre ville. 36 % des raisons de fréquentation sont à associer à la proximité : des amis, des activités, du lieu de travail et du lieu d habitation. 12 % viennent sur le centre ville pour se balader et 10 % car le cadre urbain est agréable pour y faire les achats. 36

37 2.4 Raisons de fréquentation du marché de Louhans Les raisons principales de fréquentation du marché de Louhans sont : - le choix des produits proposés (42%) - le cadre urbain agréable (28 %) - les balades : 19 % viennent pour flâner - la proximité au sens large : 14 % 37

38 2.5 Raisons de fréquentation des grandes surfaces de Louhans et son canton Le principal motif de venue sur les grandes surfaces du canton de Louhans est lié au choix des magasins, des produits et des marques proposés. 23% des raisons de fréquentation sont liées aux prix pratiqués. 19 % car c est pratique d y accéder et de stationner. 38

39 2.6 Raisons de non fréquentation des pôles du territoire Comme nous l avons vu précédemment, le centre ville de Louhans et les grandes surfaces du canton, ont un taux de fréquentation très élevé, en effet seulement moins de 5 % des personnes interrogées ne fréquentent pas ces pôles. Le peu de réponse ne permet donc pas d exploiter ces résultats. Concernant le marché de Louhans, 18 % des personnes interrogées disent ne pas le fréquenter. La principale raison étant la foule. En effet, c est la raison principale pour 1/3 des répondants qui estiment qu il n est pas agréable de s y rendre car il y a trop de monde. 39

40 2.7 Fréquentation des pôles extérieurs* Globalement, les résultats de l enquête montre que quasiment l ensemble de la clientèle interrogée fréquente les pôles extérieurs. 50 % des personnes interrogées, déclarent se rendre quasiment au moins 1 fois par semaine sur les pôles extérieurs. Lorsqu elles y vont pour faire des achats, il s agit essentiellement de course d alimentation générale 48 % des répondants se rendent quasiment une fois par mois sur ces pôles concurrents. Ils s y rendent majoritairement pour faire des achats : prêt à porter, mobilier, blanc brun informatique. Mais les emplettes ne sont pas la seule raison, ils les fréquentent également pour accéder à l offre de santé et soins qui y est proposée (médecine spécialisée notamment). *Chalon sur Saône, ou Lons le Saunier, ou Bourg en Bresse, ou Macon ou Tournus (périphérie comprise) 40

41 2.8 Les pôles extérieurs les plus fréquentés Chalon sur Saône apparaît comme le pôle extérieur le plus fréquenté. En effet, parmi les répondants qui se rendent à l extérieur 50 % d entre eux vont sur cette zone. En deuxième position, on retrouve Lons le Saunier et sa périphérie. Source : Enquête répondants 41

42 2.9 Raisons de fréquentation des pôles extérieurs 42

43 Les graphiques précédents mettent en avant les raisons de fréquentation en fonction du pôle. On remarque alors que la hiérarchisation des motifs varie fortement selon le pôle concerné. La première raison de fréquentation du pôle de Chalon sur Saône est vraiment liée à l offre commerciale qui s y trouve : choix des produits, diversité des magasins... Les habitants s y rendent en premier pour faire des achats. Alors que, les répondants se rendent sur le Lons le Saunier en premier parce que c est proche de leur domicile ou de leur travail. Le motif de déplacement lié à l offre commerciale arrive en troisième position ex égaux avec l accès aux soins. 43

44 2.10 Facteurs d orientations dans l achats des produits Il a été demandé aux personnes interrogées, ce qu elles cherchent principalement lorsqu elles font des achats. 19% des répondants, ont répondu que c était variable, c est à dire que cela dépendait des produits. Parmi les personnes qui se sont prononcées, 1/3 d entre elles, déclarent en premier, rechercher un prix attractifs. A noter également, que 17% cherchent en premier des marques de distributeurs. 27% déclarent rechercher en priorité des produits locaux et 25% des marques reconnues. 44

45 3. Internet 3.1 Fréquence d achat On note une corrélation entre l âge et la fréquence d achat sur Internet. Les personnes âgées de moins de 35 ans sont beaucoup plus sensibles à Internet. En effet, au moins 40 % d entre elles achètent au moins une fois par mois sur Internet ; contre 18 % chez les ans et 4 % chez les 65 ans et plus. 45

46 3.2 Produits habituellement achetés sur internet Parmi les personnes qui font des achats sur internet, on remarque globalement que le produit «prêt à porter» est le plus acheté. On retrouve ensuite les produits culturels (CD, téléchargement de musique notamment), qui représentent 32 % des achats. A noter que le produit «blancs brun informatique» fait également parti des produits les plus achetés : 26 % pour les appareils d équipement ménager et 17 % pour les produits informatiques. Soit 43 % au global, ce qui place le produit «blancs brun informatique» en deuxième position. Il est également important de souligner que parmi les produits achetés 13 % émanent des produits dits de loisirs : Voyage / Billetterie. 46

47 3.3 Produits habituellement achetés sur internet selon l âge Moins de 35 ans % Appareils d'équipements ménagers 44% Produits culturels 39% Vêtements et chaussures 33% Informatique 28% Source : Enquête répondants Si on affine l analyse avec le critère âge, on remarque que la hiérarchie des produits les plus consommés est différente selon la tranche d âge. En effet, chez les moins de 35 ans, ce sont les produits «appareils équipements ménagers» et «biens culturels» qui arrivent en tête. Alors que pour les deux autres catégories, on est dans un schéma plus classique, où le prêt à porter arrive en tête ans % Vêtements et chaussures 60% Produits culturels 36% Appareils d'équipements ménagers 20% Voyage / Billetterie 18% Source : Enquête répondants 65 ans et plus % Vêtements et chaussures 38% Appareils d'équipements ménagers 23% Source : Enquête répondants 47

48 3.4 Motivation d achats sur Internet Parmi les personnes qui font des achats sur internet, on remarque que la principale raison est le prix. Les consommateurs sont en effet à la recherche des bonnes affaires, et cela quelque soit la tranche d âge du consommateur. Le côté pratique arrive en deuxième position et représente 45 % des motivations d achat. Avec le terme «c est pratique», il faut entendre on n a pas à se déplacer et la comparaison plus facile des produits. Enfin, 22% des motivations sont liées aux choix des produits que propose Internet. 48

49 4. Perception 4.1 Perception du centre ville de Louhans Satisfaits Parmi les personnes interrogées 85 % d entre elles déclarent être satisfaites du fonctionnement et de l environnement marchand du centre ville de Louhans. De plus, le taux de satisfaction diffère selon le lieu de résidence de la clientèle. En effet, le taux de satisfaction atteint 90 % pour la clientèle résidant sur le reste de la zone de chalandise de Louhans. Source : Enquête répondants Lieu d habitation % de satisfaits Louhans Châteaurenaud 84 % Canton de Louhans 81 % Reste zone de chalandise de Louhans 90 % Ensemble 85 % Source : Enquête 2011 Louhans Châteaurenaud : 114 répondants Canton de Louhans : 91 répondants Reste ZC Louhans : 87 répondants 49

50 4.2 Perception du centre ville de Louhans selon la provenance de la clientèle Taux de satisfaction Source : Enquête répondants 50

51 Le graphique précédent met en corrélation la provenance de la clientèle en fonction de différents critères. D une manière générale, la clientèle résidant sur le reste de la zone de chalandise a un regard beaucoup moins critique. Pour chacun des items, les taux de satisfactions sont les plus élevés comparativement aux autres secteurs, mis à part l accessibilité qui a un taux équivalent. Les points forts / Les critères les plus appréciés : - Quelque soit le lieu d habitation de la clientèle, l «aspect intérieur et extérieur des commerces» est l item qui obtient le meilleur taux de satisfaction (87% pour Louhans et son canton ; 95 % pour le reste de la zone de chalandise) - Un taux de satisfaction moyen de 86 % pour Les horaires d ouverture des magasins, l espace réservé aux piétons et l accueil, le conseil le service des commerçants. Les points faibles / Les critères les moins appréciés : - En moyenne 35 % des répondants ne sont pas satisfaits des animations commerciales et des niveaux de prix pratiqués. - Le stationnement et la circulation automobile sont les deux items les plus sévèrement critiqués : 1 client sur 4 est insatisfait. Les points à consolider : - En moyenne 76% des répondants sont satisfaits de l accessibilité en centre ville. - En moyenne 71% des répondants se déclarent satisfaits de la diversité commerciale proposée en centre ville. Ce taux est inférieur au taux de satisfaction global du centre ville qui s élève à 85 %. Ce n est pas un taux critique, néanmoins il semble important d être vigilant vis à vis de cette thématique ; en effet pour la clientèle résidant sur le canton de Louhans, ce taux de satisfaction atteint à peine les 60% ; soit 1 personne sur 4 d insatisfaite. Il est important de souligner que ce critère fait partie des items les plus sévèrement critiqués par la clientèle résidant sur ce secteur. 51

52 5. Attentes de la clientèle en terme d offre commerciale 5.1 Commerces et services manquants sur Louhans et son canton Sur l ensemble de la clientèle interrogée, 82 % d entre elles déclarent qu il manque des commerces et services sur le Louhans et son canton. Ce taux est nettement inférieur lorsqu on regarde la clientèle résidant en dehors du canton : 1/3 d entre elle estime qu il ne manque pas de commerces contre environ 15 % pour la clientèle locale. En effet, la clientèle résidant à l extérieur est généralement moins exigeante en terme d offre commerciale que la clientèle locale. 52

53 5.2 Principaux commerces et services manquants sur Louhans et son canton 16 % des répondants estiment qu il manque une offre de santé et soins (médecine spécialisée notamment) sur Louhans et son canton. Les commerces spécialisés en équipement de la personne ont également été identifiés comme activité manquante : 14 % pour les commerces spécialisés en chaussures, 30 % pour les commerces d habillement. Sur les services, 10 % de la clientèle estime qu il manque une offre de loisirs et 6 % qu il manque une offre en restauration rapide. Enfin, 5 % des répondants estiment qu il manque une offre spécialisée en équipement du foyer. 53

54 5.3 Principaux commerces et services manquants sur Louhans et son canton selon la provenance de la clientèle Clientèle résidant à Louhans Châteaurenaud % Chaussures 17% Habillement homme 15% Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle Santé et soins (spécialiste...) Habillement bébé, enfant et adolescent 15% 15% 11% Habillement femme 10% Meubles et literie 6% Articles de loisirs, arts créatifs 5% CD, DVD, jeux vidéo 5% Grande surface en équipement du foyer (Meuble, électroménager, TV, Hifi) Source : Enquête répondants 5% Clientèle résidant sur le canton de Louhans Santé et soins (spécialiste...) % 18% Chaussures 14% Habillement homme 13% Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle 12% Habillement femme 11% Grande surface en équipement du foyer (Meuble, électroménager, TV, Hifi) 9% Hypermarché 9% Habillement bébé, enfant et adolescent 8% Restauration rapide 7% Appareils d'équipement ménager Articles de sport (y compris vêtements) Source : Enquête répondants 5% 5% Clientèle résidant sur le reste de la ZC % Santé et soins (spécialiste...) 16% Chaussures 12% Habillement bébé, enfant et adolescent 11% Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle 9% Restauration rapide 9% Habillement homme 7% Habillement femme 7% Alimentation spécialisée 5% Source : Enquête répondants 54

55 Les tableaux précédents montrent que la hiérarchisation des types de commerces et services diffère selon le lieu d habitation de la clientèle. Pour la clientèle résidant sur Louhans Châteaurenaud, les magasins de chaussures apparaissent comme la première activité manquante, on retrouve ensuite l activité «habillement homme». Par ailleurs 15% des répondants disent qu il manque une offre de loisirs et des services de santé. Selon la clientèle résidant sur le canton de Louhans, il manquerait en premier des services de santé, puis des commerces spécialisés en équipement de la personne, ainsi qu une offre de loisirs. Enfin, la clientèle résidant sur le reste de la zone de chalandise souligne également qu une offre en services de santé manque fortement sur le canton de Louhans. En synthèse, quelque soit la provenance de la clientèle, les répondants souhaiteraient avoir une offre en services de santé ainsi que des commerces spécialisés en équipement de la personne plus développée sur le Louhans et son canton. 55

56 5.4 Principaux commerces et services manquant sur Louhans et son canton selon la tranche d âge Moins de 35 ans % Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle 24% Habillement homme 14% Restauration rapide 12% Articles de sport (y compris vêtements) 9% Chaussures 7% Habillement bébé, enfant et adolescent 7% Hypermarché 7% Informatique ordinateurs et accessoires, logiciels 5% Meubles et literie 5% Puériculture 5% Santé et soins (spécialiste...) Source : Enquête répondants 5% ans % Chaussures 20% Habillement homme 15% Santé et soins (spécialiste...) Habillement bébé, enfant et adolescent 13% 12% Habillement femme 12% Grande surface en équipement du foyer (Meuble, électroménager, TV, Hifi) Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle Bricolage, peinture, sols, murs Restauration rapide Source : Enquête répondants 8% 7% 6% 6% 65 ans et plus % Santé et soins (spécialiste...) 35% Chaussures 8% Habillement femme Offre de loisirs, culturelle, cinéma, dancing, spectacle Articles de loisirs, arts créatifs Pharmacie, parapharmacie Source : Enquête répondants 8% 8% 6% 6% 56

57 Les tableaux précédents montrent que la hiérarchisation des types de commerces et services diffère selon la tranche d âge du répondant. On remarque que pour la clientèle âgée de moins de 35 ans (qui représente ¼ de la clientèle du louhannais), l offre de loisirs apparaît comme la première activité manquante (24%). On retrouve ensuite l activité «habillement homme» (14%) puis la restauration rapide (12%). Pour la clientèle qui se situe dans la tranche d âge «35 64 ans», il manquerait essentiellement une offre centrée autour des commerces spécialisés en équipement de la personne (59%), ainsi qu une offre de santé et soins (12%). Pour rappel, cette tranche d âge représente 55 % de la clientèle totale du louhannais. Enfin, pour la clientèle âgée de 65 ans et plus, 35% des répondants trouvent l offre en services de santé n est pas assez développée sur le Louhans et son canton. Si on y associe l activité «pharmacie», on arrive à plus de 40 % ; ainsi pour cette tranche d âge la principale attente est d avoir à proximité une offre sur les soins et la santé. 57

58 5.5 Types d enseignes manquantes sur Louhans et son canton Parmi les 82% de la clientèle qui déclarent qu il manque des types d activité et service ; un tiers d entre elle a réellement identifié les enseignes manquantes sur le territoire et pouvant répondre à leurs attentes. Les enseignes qui sont le plus ressorties au niveau - de l équipement de la personne : Kiabi, la Halle aux chaussures, Gemo, la Halle aux vêtements et Camaïeu - de l équipement de la maison : Conforama, Darty et Castorama Les enseignes «Mc Donald» et «Décathlon» sont également ressorties et cela principalement chez la clientèle de moins de 35 ans. 58

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60 1. Méthodologie En complément de l enquête clientèle, une enquête auprès des touristes a été réalisée. Le questionnaire s articule autour de trois axes : - Profil des touristes - Motifs de venues sur Louhans - Perception du centre ville 60

61 2. Profil de la clientèle touristique interrogée Lieu de résidence Nombre d enquêtes Poids France 8 73 % Etranger 3 27 % ENSEMBLE % 73 % de la clientèle touristique interrogée réside en France ; dont 60 % sur des départements limitrophes. Parmi les personnes interrogées, 7 personnes avaient déjà visité Louhans. La moitié de la clientèle a séjourné dans un camping. 73 % de la clientèle a séjourné plus d une semaine sur Louhans. La tranche d âge moyenne du chef du famille est comprise entre 35 et 49 ans (6 personnes sur les 11 interrogées) Il s agit essentiellement d une clientèle en couple avec ou sans enfant. 61

62 3. Motifs de venues sur Louhans L ensemble des personnes interrogées ont fréquenté le centre ville de Louhans. Les raisons de venues dans le centre ville Louhans sont : - les achats (9 réponses) : pour des achats d alimentation et la consommation dans les cafés restaurants essentiellement - la ballade (8 réponses) - les visites culturelles (5 réponses) Durant leur séjour, le montant dépensé sur Louhans et son canton (hors hébergement) est de 170 par personne sur l ensemble du séjour. L ensemble des personnes interrogées déclarent être satisfaites du fonctionnement et de l environnement marchand du centre ville de Louhans. Ainsi, l ensemble des personnes interrogées se déclarent satisfaites de leur séjour. 62

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64 1. Évolutions de la consommation et des comportements d achat Au cours des trente dernières années, la consommation des ménages est marquée par une forte baisse de la part relative des produits alimentaires et non-alimentaires dans le budget des ménages. On a ainsi constaté une perte de près de 10 points en valeur relative sur cette période ce qui ne traduit toutefois pas une baisse de consommation en valeur compte tenu de l évolution du revenu des ménages. Sur cette période, les arbitrages des consommateurs ont été réalisés au profit du logement, des transports, de la communication et la santé. Source : INSEE - Série de consommation Sur une logique plus court terme et comme le montre le graphique ci-contre, on constate une forte instabilité de la consommation liée notamment à : Enjeux : l apparition de nouveaux produits, notamment techniques, qui dopent la consommation (informatique, écrans plats ) une évolution accélérée des modes de distribution des produits (ex : téléchargement pour la musique). La consommation est moins normée, moins budgétisée : les achats se font davantage en fonction de la conjoncture, ne permettant pas de faire des projections fiables à moyen-long terme. Les renforcements de l offre commerciale et artisanale en termes de gammes et de produits doivent donc être moins massifs et plus dynamiques pour répondre à ces évolutions. 64

65 Les données sont issues d un travail de veille sur les comportements d achat des ménages réalisé par le cabinet AID Observatoire (sources : INSEE, CREDOC, LSA ). Les éléments présentés ci-après sont des tendances émergentes des comportements d achat qui fixeront les normes dans les années à venir. 1- Des évolutions sociétales déterminantes en matière de consommation et de comportements d achat : - Vieillissement de la population : des populations moins mobiles, à la recherche de proximité et de services. - Baisse de la taille des ménages liée à des modifications structurelles des foyers (monoparentalité, familles recomposées...) : impact sur les types et la fréquence des produits consommés (plus de produits d équipement de la maison). - Éloignement croissant entre lieu de travail et lieu de résidence : les achats sur les trajets domicile/travail, dans les lieux de passage et de flux deviennent de plus en plus fréquents. 2- Des arbitrages sur les lieux de consommation en alimentaire : la fin du «tout sous le même toit» : - A proximité pour les achats quotidiens. - Spécialistes pour les produits transformés : boulangers, bouchers, charcutiers, traiteurs. - En direct (marchés, producteurs, coopératives, AMAP, cueillette) pour les produits frais. - En hard-discount pour les produits sans valeur ajoutée. 3- Une tendance à la moralisation et à la responsabilisation de la consommation : - Émergence du commerce équitable. - Rapprochement des lieux de résidence avec les lieux de consommation pour les achats banalisés. - AMAP (Associations pour le Maintien de l Agriculture Paysanne). 4- Une poursuite de la montée en puissance des achats sur Internet et de la diversification des produits achetés En quatre ou cinq ans, Internet est devenu un vecteur de distribution à part entière et se développe à tous les types de produits. Ainsi au cours des 6 derniers mois, les internautes acheteurs sont : - 52 % à avoir acheté de l électronique grand public, - 46 % à avoir acheté de l équipement de la personne, - 46 % à avoir acheté des biens culturels, - 25 % à avoir acheté de l équipement de la maison, (Source : FEVAD 2009) 5- Un métissage de la consommation : vers la fin de la segmentation de l offre par le niveau de gamme 6- Un nouveau rapport au temps en matière de consommation Bilan /enjeux : Adapter par anticipation l offre commerciale et artisanale aux nouvelles pratiques de la clientèle. 65

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67 1.Répartition de la population par tranche d âge 67

68 2.Répartition des types de logements 68