Le digital post PARIS. Numéro juin 2014

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1 Le digital post PARIS Numéro juin 2014

2 INSPIRE Vogue monétise son compte Instagram Si le célèbre magazine Vogue est une référence suprême en matière de mode et apparaît comme un guide de conseils et comme une source d inspiration pour ses lectrices, il intègre difficilement les parcours d achat de celles-ci. Pour y remédier, Vogue met en place un dispositif sur Instagram qui lui permet de monétiser son pouvoir de recommandation. Si Vogue inspire des millions de lectrices qui trouvent dans ses pages, digitales ou non, la robe ou la paire de chaussure de leurs rêves, celles-ci doivent ensuite se rendre en boutique ou sur le site internet des créateurs ou des marques pour pouvoir chercher l article et éventuellement en faire l achat. Vogue provoque ainsi l achat grâce à son fort pouvoir de recomandation, mais n intervient qu en amont de celui-ci. À l aide de l outil de la start up «Like to know» qui permet d acheter un article directement depuis un feed Instagram, Vogue réintègre le parcours d achat et simplifie la démarche de ses lectrices. En effet, celles-ci n ont plus qu à liker la photo de la robe qu elle veulent sur le compte Instagram Vogue, et reçoivent un dans lequel figure le lien pour acheter l article. Pour bénéficier de ce service, les lectrices doivent simplement se créer un compte chez Like to know. Pour chaque article vendu grâce à cette collaboration, Vogue perçoit ainsi un pourcentage qui peut atteindre jusqu à 20% du prix d achat. Si les revenus que Vogue peut percevoir ne sont pas exhorbitants compte tenu le pourcentage de personnes qui vont jusqu au bout du parcours d achat, cette opération est permet à Vogue de se renouveler sur le digital à l heure où le marché de la presse papier va mal et où les plateformes de e-commerce sont de plus en plus présentes dans les parcours d achat. Par cette collaboration avec Like to Know, Vogue parvient ainsi à faire face à cette nouvelle forme de concurrence et à réagir aux nouveaux usages des consomateurs. Plus d info :

3 INSPIRE Sony lance un réseau social 100% foot Partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du Monde, Sony lance un réseau social dédié à l événément sportif, le One Stadium Live, afin de faciliter l échange entre les supporters en créant un véritable espace de conversation. Ce réseau social fonctionne comme un agrégateur, indexant les posts issus de Twitter, Facebook et Google+ relatifs à la Coupe du Monde pour permettre aux utilisateurs de suivre toute l actualité foot sur une même plateforme, dans la langue de leurs choix, incluant des informations approfondies sur chaque équipe en lice et de sportraits des joueurs. Le One Stadium Live apparaît également comme un espace de rassemblement où les fans peuvent se réunir en communauté de supporters, avec la possibilité de filtrer les informations selon leurs équipes ou leurs joueurs préférés. C est une expérience intuitive et très complète que le partenaire officiel de la Coupe du monde souhaite proposer aux fans de football du monde entier, sur laquelle l agrégation ne se fait pas par hashtags mais par phrase Avec ce dispositif accessible sur smartphone, tablette et ordinateur, Sony veut revenir sur le devant de la scène et trouve dans cette plateforme un bon moyen d expression pour s affirmer comme une marque renouvellée, largement tournée vers le mobile. La marque parvient également à démontrer sa capacité à maîtriser les logiques multi écran dans la mesure où le One stadium Live peut aussi bien être utilisé comme un premier écran, avant et après les matchs, mais également comme un second écran, lors des matchs. Plus d info :

4 INSPIRE WhatsCook vous coache en cuisine Au Brésil, la marque de mayonnaise Hellmann s a conçu un service de cours de cuisine en ligne sur WhatsApp, pour échanger en temps réel avec des coachs en cuisine. Une nouvelle initiative de la marque pour démontrer le potentiel culinaire de ses produits. 14h puis de 19h à 22h. Après la fin de l opération WhatsCook, Hellmann s a prolongé le service sur Twitter, invitant les utilisateurs à twitter, via le hashtag #preparaprami, les ingrédients qu ils aimeraient cuisiner afin que la marque leur répondent avec des suggestions de recettes. Avec WhatsCook, les utilisateurs peuvent engager un chat personnalisé avec des cuisiniers et ainsi bénéficier d aide et de conseils, sous forme de messages, de photos et de vidéos, alors qu ils sont en train de cuisiner. Les coachs peuvent également donner des idées de recettes en cas de panne d inspiration. Il suffit aux utilisateurs de leur envoyer des photos du contenu de leurs frigidaires ou de leurs placards pour recevoir des idées de plats originaux, qui peuvent notamment inclure de la mayonnaise Hellmann s. WhatsCook est ainsi une alternative plus interactive qu un simple livre de recettes. Accessible pendant 10 jours, le service nécessitait une inscription, puis était disponible de 12h à Cette opération s inscrit dans un effort de long terme pour inculquer de nouvelles habitudes culinaires aux consommateurs comme elle l avait fait avec la campagne «Recipe receipt» qui suggérait des recettes directement sur les tickets de caisse des consommateurs avec les ingrédients qu ils venaient d acheter, puis avec «Recipe Cart» et son caddie intelligent Une fois de plus, la marque d Unilever souhaite montrer que la mayonnaise n est pas simplement un condiment pour sandwiches, mais peut-être utilisée dans un certain nombre de plats variés et originaux. Plus d info :

5 INSPIRE Quit vous incite à arrêter de fumer sur Vine Les messages qui incitent les fumeurs à arrêter le tabac montrent des réalités que les fumeurs préfèrent bien souvent ignorer en détournant le regard ou en n y prêtant pas attention. Comment, et où capter cette cible, récalcitrante à ce type de propos? A l occasion de la journée mondiale sans tabac, c est sur le réseau social Vine que l association «Quit» a décidé de diffuser son message. Selon le format de Vine, trois vidéos de 6 secondes chacune ont ainsi été postées, tournant en boucle et montrant respectivement trois fumeurs : un adolescent, une femme adulte et un homme plus âgé, en train de fumer avant qu un message ne s affiche : «Avant que cette vidéo ne recommence un autre fumeur mourra.» ainsi qu un message supplémentaire adapté à chaque cible («ne commencez pas», «il n est jamais trop tard pour arrêter»). Le medium est ici le message puisqu un fumeur décède en moyenne toutes les six secondes. L utilisation d un format court et donc d un message simple permet de capter plus facilement l attention des utilisateurs volatiles, voire réfractaires. Utiliser Vine comme canal de diffusion a en effet permis à l association de surprendre les utilisateurs, et notamment les fumeurs, qui ont été confrontés à son message et ont pu l assimiler sans avoir le temps de réagir. En cinq jours, les trois vidéos ont reçu likes et revines. Des résultats qui auraient été plus difficiles à obtenir avec des formats traditionnels sur ce type de messages. Avec cette initiative, l association Quit fait une très bonne utilisation du réseau social en en saisissant tout l intérêt pour délivrer un message fort sans être ni moralisateur ni choquant. Plus d info :

6 Le digital post BUSINESSES CHANGE SLOWLY, CUSTOMERS CHANGE IN AN INSTANT Sir Terry Leahy founder of Tesco

7 THINK Le digital, royaume du micro-contenu? Vine et ses vidéos de 6 secondes répondent à une évolution des usages, portée notamment par la génération Y : la durée de l attention en ligne est de plus en plus limitée, les modes de consommation sont de plus en plus mobiles, et l information est de en plus en plus lue via les platesformes sociales. Pour faire face à cette nouvelle réalité, annonceurs, agences, blogueurs se tournent de plus en plus vers les «micro-contenus» : des histoires très courtes, façonnées pour être racontées et lues en ligne. Si les micro-contenus sont présents sur de nombreuses plateformes et diffèrent dans leur utilisation, un dénominateur commun les unit : la durée de lecture. Ces derniers ont alors vocation à être consommés rapidement, et à mettre en avant une ou deux idées principales de façon claire. Il peut alors s agir d un Tweet, d un post Facebook, ou encore d une vidéo diffusée sur Vine ou Instagram. Le micro-contenu est à l image de ce qu il entend fructifier : la fenêtre d attention du consommateur. C est à dire court. Si le micro-contenu gagne en importance, c est bien car il est en phase avec les nouveaux usages et notamment le déficit d attention. Selon une récente étude 1 des Universités de Hambourg et Hanovre, près de la moitié de la population des internautes ne restent pas plus de 10 secondes sur une page web : l attention de l utilisateur est plus que jamais une denrée rare. De nombreuses agences spécialisées dans le content marketing sont en train de développer une expertise autour de ces microcontenus. Car si des plates-formes telles que Twitter, Instagram, Vine ou Snapchat rendent plus accessibles les outils pour créer ce contenu, ainsi que les canaux pour le diffuser à large échelle, le défi reste conséquent. En effet, accessibilité ne rime pas avec facilité : ces formats plus courts sont à double tranchant. Leur brièveté demande un effort de créativité, et leur efficacité dépend désormais de standards revus à la hausse. Aussi, pour des objectifs divers, de nombreux acteurs travaillent leur approche de ces rares points de contacts. Afin d étendre leur notoriété, les marques n hésitent plus à façonner des tweets à l impact fort, tout en servant leurs propres histoires. Ainsi, après le célèbre tweet d Oreo durant la panne du Superbowl, d autres créations succinctes mais tout aussi efficaces ont vu le jour. Aussi, durant la cérémonie des Grammy Awards, Arby s n a pas hésité à jouer sur la ressemblance entre le chapeau qui lui sert de logo et le couvre chef de Pharell Williams, en lui demandant tout simplement de lui rendre 2. Un micro-contenu qui a bénéficié de pas moins de Re-tweets, étendant la notoriété de la marque tout en mettant en scène son logo et son état d esprit. Pour créer de l engagement, les micro-contenus sont également de plus en plus courants. En effet, s ils constituent des formats qui permettant aux marques de prendre la parole de manière plus simple et créative, ils le sont également pour les utilisateurs. General Electrics, à travers sa communication destinée à valoriser la science et l innovation a vu en Vine l occasion de façonner son message de façon ludique, mais également d y impliquer les fans. Ainsi, la compagnie a lancé en 2013 l opération #6SecondScienceFair : un large appel à contribution de ses fans à soumettre de courtes expérimentations, filmées en 6 secondes via la plate-forme, et rassemblées sur un Tumblr 3. Les formats courts et colorées de Vine, mettant en scène le caractère DIY de la science, ont alors servi le propos de General Electrics : la science est une affaire collective, peut être créative, et est alors une valeur positive, sur laquelle se repose la marque. Si 6 secondes n auraient pas été suffisantes pour faire ressentir un tel positionnement, des Vines spectaculaires 4 ont pourtant réussi à capter l attention des utilisateurs, et les inviter à s engager et à participer à l histoire de la marque. La consommation d information par les utilisateurs passe de plus en plus par des terminaux mobiles. Les micro-contenus répondent à ce constat mais peuvent également faire de ces nouveaux modes de consommation, sinon une contrainte, une valeur ajoutée : celui de la proximité. En effet, ces contenus plus courts sont un moyen de prendre la parole plus souvent et de s immiscer dans le quotidien des consommateurs de façon originale et multi-support, afin de travailler la présence à l esprit d une marque. La marque de design Kate Spade a fait de son compte Instagram une plate-forme dédiée à cet objectif. La description de ce dernier, «Quick and curious and playful and strong. Follow us for a glimpse into the world of Kate Spade New York» en témoigne. A travers des clichés et de courtes vidéos aux contenus variés, mais toujours colorés et témoignant d une conception d un «Life Style» particulier, la marque parvient ainsi à distiller à ses followers un état d esprit proche de son ADN, et construire une présence à l esprit sans obligatoirement montrer ses produits. Le secteur du luxe quant à lui, voit dans ces micro-apparitions l occasion de se dévoiler sans en dire trop : être présent, sans pour autant se défaire d une image d exclusivité, voire de mystère. En Février dernier, la marque italienne Fendi a par exemple utilisé les réseaux sociaux pour faire connaître les hommes et femmes qui sont derrières ses créations : grâce à au hashtag #FendiCrew 5, des «selfies» des équipes ont été diffusés. Une des grandes difficultés du micro-contenu est en effet de parvenir à contenir l envie de tout dire en un seul message : il faudra souvent renoncer à communiquer le message de marque pourtant omniprésent sur d autres supports. Cependant, il n est pas question de l oublier. Aussi, le micro-contenu peut constituer un point de contact intéressant, mais il nécessite également d entretenir un lien fort avec un propos plus global, et un positionnement étudié. Le défi de son utilisation consiste alors à ne pas voir en ces formats une finalité, qui tendrait vers des propos toujours plus concis, mais bien à les envisager comme points de contacts vers des propos

8 plus conséquents. Aussi, il ne s agit pas de réduire le temps de parole d une marque qui a beaucoup à dire, mais bien d intégrer les usages des consommateurs pour raconter cette histoire de façon plus intelligible, en phase avec les enjeux des formats digitaux. Avec sa campagne «fix in six», la marque de matériel de construction et de jardinage pour particuliers, Lowe s, a su travailler sa présence à l esprit à travers une campagne Vine efficace. Cependant, plus que de chercher à être simplement présent en ligne, la marque a su se rendre utile au quotidien : à travers de courtes vidéos de 6 secondes, celle-ci a mis en scène des astuces DIY de bricolage visant à aider ses fans dans leurs travaux. Diffusés sur Vine puis archivés sur un Tumblr 6, les contenus, malgré leurs courtes durées, s ancrent dans une certaine pérennité : lancée en Mai 2013, la campagne est toujours en cours. Aussi, si la marque n est pas directement visible sur les vidéos, celle-ci parvient à tout de même être palpable et s inscrit dans une démarche proche de son ADN : être un partenaire utile du quotidien de tous les bricoleurs. C est à dire, malgré la brièveté de ses prises de paroles via micro-contenus, à renvoyer à un propos de marque plus conséquent. De plus en plus, fractionner pour mieux toucher, inviter, se rapprocher est une nouvelle approche stratégique utilisée par les marques, via le micro-contenu. Ce dernier permet alors une multiplication des points d entrée vers le parcours consommateur, de façon à répondre à la fragmentation de l attention de ce dernier. Pourtant, la force des propos d une marque réside également dans sa cohérence. Aussi, la valeur du micro-contenu doit être vue, outre sa capacité à mobiliser l attention, dans le rapport qu il entretient avec les propos plus génériques d une marque. En effet, l enjeux propre à ces prises de paroles «fractionnées» réside dans leur capacité à être «ré-assemblées» dans l esprit d un consommateur pour faire vivre le message d une marque. Car une fois son attention captée, ce vers quoi il voudra bien se diriger devra être un parcours fluide, un message intelligible, une marque avec une identité étudiée. Ainsi, les initiatives pour faire rentrer un consommateur dans un univers de marque ne doivent pas faire oublier la nécessité qu a celui-ci d être cohérent. 1 Etude de l Université de Hambourg et Hanovre : 2 Le Tweet de Harby s : 3 #6SecondScienceFair : A propos de #FendiCrew : 6 «Fix in six» :

9 ENGAGE Décryptage du Pôle Social media : Les réseaux sociaux à l assaut de la Coupe du Monde Les réseaux sociaux seront-ils les grands gagnants de la Coupe du Monde 2014? D après les premières études il s agira sans aucun doute de l évènement le plus social de l Histoire et les dépenses marketing investies sur les supports digitaux vont très fortement augmenter par rapport au dernier mondial. Alors que proposent les grandes plateformes sociales à l aube de ce grand événement sportif? Facebook a ouvert une page dédiée à la Coupe du Monde qui rassemble les actualités publiées par vos amis en rapport avec le Mondial mais aussi par les joueurs et les fans de football. Cette page permet d avoir des informations sur les prochains matchs mais également sur ceux qui se disputant en temps réel. Facebook propose aussi une carte interactive représentant les volumes de fans de certains grands joueurs présents au mondial. Enfin, une page Facebook Ref tenue par un arbitre de Facebook commentera la coupe du monde, avec son regard personnel. Sur Twitter, à la veille du coup d envoi, la chanteuse Shakira a eu le privilège de dévoiler une nouvelle fonctionnalité : les Hashflags. Le principe est simple, quand les twittos utiliseront un hashtag suivi des 3 premières lettres de leur équipe (ex : #FRA pour la France), le drapeau correspondant au pays s affichera automatiquement dans le tweet. Une manière visuelle d afficher son soutien à son pays. Evidement, grâce au hashtag #worldcup, les twittos pourront accéder à un grand nombre d informations sur la Coupe du Monde, matchs après matchs, mais également par équipes et par pays. En France, le hashtag #CoupeduMonde permettra également d accéder à toute l actualité postée en temps réel par des experts sportifs. Voici quelques comptes Twitter à suivre pour ne rien rater de la Coupe du Monde : Equipe de France La FFF La FIFA Le ballon de la coupe du monde BeIN Sports Les joueurs actifs : Raphael Olivier Bacary Mamadou Blaise

10 KNOW L étude de la DOC : KPCB Internet trends 2014, Mary Meeker The Queen Mary, la reine de l internet, Mary Maker, nous livre son analyse des tendances du web 2014 dans un épais rapport présenté le 28 mai 2014 à l occasion de la «Code Conference» organisée par le fond d investissement américain KPCB dont elle est l une des associée. Le premier point à retenir est le ralentissement de la croissance mondiale des internautes, inférieure à 10%. Les pays en développement au premier rang desquels l Inde, l Indonésie et le Nigéria, connaissent les croissances les plus rapides. Pour les possesseurs de smartphone, la croissance affiche plus de 20% et la Chine, l Inde, le Brésil et l Indonésie font figures de réservoirs de croissance pour les années à venir. On assiste à une explosion des données générées par les usages mobiles (+ 81%) liée à l usage massif de la consultation de vidéos. La publicité sur Internet progresse de 16%, le montant total des investissements s élevant à 116 milliards de dollars pour l année 2013 (dont 35,6% sur le seul marché US source e-marketer.com), les revenus de la publicité sur mobiles et tablettes sont en hausse de 47% et représentent un total de 11% des investissements. Mary Maker consacre une partie de cette analyse à l expansion des cyber menaces en augmentation et à la vulnérabilité des systèmes sur la toile. Bien que cette étude soit très américano- centrée, on mesure les changements qui s opèrent aux US comme en Europe aussi bien dans le domaine de l e-éducation que dans celui de la e-santé. Pour exemples, Duolingo (site web et application pour mobiles et tablettes destiné à l apprentissage gratuit des langues), Coursera (la startup américaine spécialisée dans l offre de cours en ligne libres et gratuits) et autres MOOC dont le succès ne cesse de croître. La présentation de cette année confirme la tendance 2013 quant à l usage croissant des nouveaux services de messagerie. Les WhatsApp, Snapchat ou encore Viber continuent à engranger de nouveaux inscrits. De nombreuses tendances sont décryptées tout au long de ce rapport qui se clôt sur la montée en puissance de la Chine. Plus d infos :

11 KNOW Le chiffre de la Digital University 70% C est le pourcentage de compagnies qui figuraient parmi les 500 plus importantes du monde dans les 10 dernières années et qui ont désormais disparu, incapables de s adapter Source: Forrester NEWS Uber lève 1,2 milliard de dollars La startup américaine de transport Uber, dont l application permet de louer un véhicule de tourisme avec chauffeur (VTC), a annoncé vendredi 6 juin avoir levé 1,2 milliard de dollars, ce qui la valorise à 17 milliards de dollars, c est à dire loin devant Airbnb ou Dropbox. Alors qu Uber, présent dans 37 pays, comptait déjà de prestigieux actionnaires comme Google Ventures, Goldman Sachs ou encore Jeff Bezos, cette nouvelle levée de fonds permet à la start up de faire face à la fronde des taxis, qui manifestaient le 11 juin dans plusieurs capitales européennes, dénonçant la concurrence déloyale des VTC, mais également aux concurrents locaux qui émergent sur le marché. Ces nouveaux fonds pourront ainsi permettre à Uber de rester le leader incontesté du secteur et d étendre sa portée géographique. Darty réinvente son SAV Pour deux euros par mois, les clients Darty pourront disposer du Bouton Darty. Un outil qui, fixé n importe où dans le domicile et connecté en wifi au smartphone, tablette ou ordinateur du consommateur, lui permettra d être rappelé en moins d une minute par un conseillé qualifié après une simple pression du bouton. Relié à l ensemble des appareils électroniques de l utilisateur, le conseiller disposera de toutes les informations du compte client. Une iniative qui permet d améliorer la relation-client pour la rendre immédiate et plus efficace, à l heure ou les consommateurs se plaignent régulièrement de la mauvaise qualité du service après-vente et notamment de la difficulté à joindre les standards téléphoniques (étude The Human Consulting Group). Plus d infos : Salon E3 : trois grandes tendances La grand-messe des jeux vidéo a ouvert ses portes à Los Angeles mardi 10 juin. Le credo de cette nouvelle édition: Jouer ensemble. C est la nouvelle tendance de fond des jeux à venir, qui invitent les joueurs à faire équipe et à s entraider pour partager davantage de sensations. (Assassin s Creed Unity, Far Cry 4, Destiny ) Les joueurs deviennent par ailleurs de plus en plus acteurs de l industrie, sollicités pour améliorer les jeux et élaborer les histoires. A l heure des réseaux sociaux, les jeux prennent donc une forme de plus en plus collaborative (The Crew, SF Mass Effect ). Enfin, l E3 a révélé les progrès qui seront faits en matière de graphisme et de réalisme qui permettront des immersions totales et feront véritablement prendre vie aux univers des jeux. Plus d infos :

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