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1 Partie Etude décembre 2010 Méthodologie 45 entretiens individuels d'une durée de 1 heure. 25 femmes 20 hommes Paris Angers Nice CSP moyenne et CSP+ (Les CSP-- et CSP++ n'ont pas été interrogées)

2 Caisse d'epargne Cette publicité diffusée dans Notre Temps en décembre 2009, est mal comprise par la plupart des lecteurs interrogés. Il semble y avoir un incohérence entre le public ciblé par la publicité et le lectorat plus âgés de Notre Temps. Les personnes interrogées jugent la publicité trop défaitiste pour déclencher la réaction de contacter un conseiller financier de la Caisse d'epargne. La publicité se limite à un slogan alors que les 50 ans et plus ont besoin de plus d'informations pour pouvoir se faire une opinion et avoir une idée.

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4 Sérénage Publicité Générationnelle / Générationnelle Parution : Pleine Vie décembre 2009 Les plus Le mannequin plaît à la plupart des femmes interrogées qui le jugent crédible pour ce type de produit. En cosmétologie, le principe de l'âge subjectif ne s'applique pas pour les Seniors. Le produit a besoin de "prouver" son efficacité et un mannequin trop jeune aurait pour effet de réduire l'efficacité de la publicité. Les bénéfices produits sont cohérents avec les attentes et sont jugés comme crédibles. Le terme "Eau thermale" est apprécié et donne une image de qualité à la marque que seulement 3 personnes connaissaient lors de l'étude. Le slogan "Apprivoiser le temps" est vu comme positif. D'une manière générale, cette publicité est appréciée car il s'agit de bien accepter son âge et non de le refuser. Ce positionnnement n'est pas apprécié par une minorité des personnes qui cherchent des anti-rides qu'elles jugent "plus efficaces". L'émotion dégagée par la photo est positive et dynamique. Les moins Le mannequin est connu et déjà présent dans d'autres publicités ce qui a tendance en diminuer la crédibilité chez 4 personnes. Les femmes les plus jeunes voudraient plus d'informations concernant le produit et surtout savoir pour ce produit est mieux ou différent de ceux qu'elles utilisent déjà.

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6 L'Oréal "Mon secret de jeunesse? C'est ma couleur!" Publicité Générationnelle / Générationnelle publiée dans Pleine Vie de décembre 2009 Les plus Le paragraphe "le saviez-vous" est jugé comme intéressant et instructif (ce qui est important pour cette génération) même si il n'est pas long et détaillé. Les 3 étapes sont bien comprises. La mise en avant des produits est appréciée. Les moins La publicité est jugée comme difficile à lire car elle ne respecte pas complètement le mode de lecture des 50 ans et plus. Le chiffre 93% est jugé exagéré par les femmes Boomeuses et accepté par les femmes plus âgées. La présence limitée de différentes couleurs dans la publicités a tendance à diminuer la mémorisation. L'idéal est d'avoir 3 couleurs en plus du blanc et du noir. "Il manque du mouvement dans cette publicité" Autres La publicité ne semble convaincre que 20% des personnes interrogées. Pour augmenter, il aurait fallu opter pour un ton plus neutre, dans une forme moins commerciale, donner plus d'informations et mettre des photos avec un lieu, du mouvement et une émotion.

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8 Adhap Les plus Le format en publi-rédactionnel est très apprécié tant sur le fond (style rédactionnel) que la forme (en colonne). La possibilité d'obtenir une documentation permet aux Seniors d'avoir plus d'informations pour pouvoir se faire une idée plus juste des services. Le besoin d'informations augmente en vieillissant. Le texte est écrit en paragraphe avec une titre systématique ce qui permet une meilleure lecture et une meilleur mémorisation. Le texte est orienté sur les solutions sans trop décrire les problèmes. Aucune personne âgée n'est visible sur la photo ce qui permet de toucher une plus large étendue d'âge. La présence du label rassure les plus âgés Les moins La personne de la photo (apportant le service) a une attitude "trop prononcée", "trop forcée" par les jeunes Seniors. Autres D'une manière générale la publicité est bien perçue.

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10 ANCV Publicité Générationnelle / Générationnelle diffusée dans Pleine Vie de décembre 2010 Le service proposé est destiné aux Seniors de CSP inférieures pour leur permettre de partir en vacances. Les plus Le programme qui offre la possibilité de partir en vacances est très bien perçu. La photo est reposante. Les moins Les personnes interviewées concernées sont génées par le slogan "Même les petites retraites ont droit à des grandes vacances" qui est jugé péjoratif. Le terme "les petits retraites" pose une vraie difficultés car il est perçu comme une identité. "Il signifie pauvreté". L'expression "programme Seniors en Vacances" n'est pas jugée la mieux. Est proposé un guide " comment bénéficier du programme Seniors en Vacances". La photo n'est pas jugée assez en cohérence avec le sujet. Il manque des personnes et de l'activité. Le premier élément est très important pour les Seniors les plus âgés.

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12 Sennheiser Les plus La présence de Pierre Arditi est très appréciée par les personnes interrogées. Cependant peu comprenne le lien existant avec l'écouteur téléphonique. La cohérence des valeurs est juste. Le texte sur la forme d'une affirmation de Pierre Arditi. Le bénéficie produit est le bon : écouter plus fort sans déranger. Les moins La mise en avant du foot rend la publicité moins attractive surtout que Pleine Vie est un magazine féminin. Le texte est écrit trop petit. La publicité est jugée trop austère par une majorité de personnes interviewées. "C'est trop allemand".

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14 Variation Publicité Générationnelle Les fauteuils sont achetés par des personnes de 75 ans en moyenne. Les plus La présentation de différents modèles est appréciée. Le catalogue est bien mis en avant et donne un aspect sérieux. Les couleurs des fauteuils sont modernes (trop pour les plus âgés) Le logo "fabricant français" est apprécié des plus âgés. Il rassure. Le logo "Vu à la télé" est intéressant pour les plus âgés. Les moins La publicité manque de texte pour 19 personnes sur 33. Les bénéfices produits sont bien compris seulement par les personnes concernées. Manque de lisibilité en raison du fond gris de la publicité. Autres La publicité est faite pour les visuels qui sont minoritaires chez les Seniors les plus âgés.

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16 AG2R LA MONDIALE Les plus L'impression de sénérité se dégageant de la photo. Les bénéfices produits cohérents pour ceux qui connaisent ce type de produit Les moins Une réduction n'est pas, pour ce genre de produit, la principale demande des Seniors ne qui ne connaissent pas ce genre de produit dans les détails. La demande d'un guide aurait permi de contourner la méfiance d'une partie des personnes interrogées. Le texte en vert sur fond marron n'est pas lisible Autres Publicité à destination des Seniors qui connaissent déjà ce type produit. Hors le slogan est cohérent avec la génération des Boomers.

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18 Everstyl Publicité Générationnelle / Générationnelle Ces fauteuils sont achetés par des clients ayant plus de 70 ans. Les plus Mise en avant du catalogue pour obtenir les demandes. Logo "fabricant français" Les moins La publicité fait vieillotte en raison de l'ambiance de la photo. Autres La publicité est percutante chez les Seniors qui connaissent déjà la société.

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20 Stannah Stannah est le leader mondial sur son secteur. C'est le fabricant qui a la plus forte notoriété en France en raison de ses passages à la télévision. Les plus Le bénéfice produit est cohérent avec les attentes Les moins Les couleurs froides posent des difficultés à certaines personnes interviewées, rendant la lecture plus difficile et ne permettant pas de gérer une émotion positive. Manque d'information pour répondre à la demande des Seniors qui ne connaissent pas Stannah.

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22 Office de Tourisme Dax Les plus L'âge indiqué est cohérent avec le mannequin Slogan bien perçu par les Boomers Possibilité d'obtenir une documentation Photo évoquant un mouvement Les moins Difficultés à lire le texte sur le fond blanchâtre

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24 Les Thermes Nationaux Publicité Générationnelle / Générationnelle Les plus Format publirédactionnel qui permet de donner des informations. Le bénéfice produit est bien perçu chez les personnes concernées. La présence de 3 couleurs permet une meilleure mémorisation. Les différentes photos permettent de montrer plusieurs thèmes et activités. Les bénéfices sont bien compris et sont cohérents avec la cible. Les moins Couleurs jugées comme tristes par une partie des personnes interrogées. Trop de textes en gras qui gênent la lecture

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26 Indépendance Royale Publicité Générationnelle / Générationnelle Les plus Les Seniors plus âgés apprécient ce format de publicité avec les bulles. Les jeunes Seniors moins car cela "manque de crédibilité". Les bénéfices produits sont les bons. La possibilité d'obtenir des guides. Les moins L'âge trop élevé des mannequins Couleur jaune triste et "vieillotte". Autres Les scooters ne se vendent pas bien en France.

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28 Vacances Bleues Les plus L'émotion positive dégagée par la publicité. 10% de réduction : est apprécié par les Seniors moins par les Boomers. Thématique des photos cohérentes avec les deux générations : boomers et seniors. L'âge perçu des mannequins est cohérent avec les jeunes Seniors et bien perçu par les Seniors. Le verbe "choisissez" est apprécié des Boomers. Verbe d'action à l'impératif Les moins Difficultés à lire le texte en blanc sur fond bleu Pas assez d'informations pour ceux qui ne connaissent pas Vacances Bleues Autres Vacances Bleues est un tour-opérateur connu des Seniors, moins des Boomers. La couleur bleue est souvent décrite comme celle des Seniors mais aucune étude valide cela sérieusement

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30 Bazile Publicité Générationnelle / Générationnelle Les plus Le bénéfice produit est bien compris La personne âgée est au coté de sa fille : bien appréciée. (La personnes âgée seule aurait posé problème). Le fonctionnement est bien expliqué et bien compris ce qui est essentiel pour les innovations à destination des Seniors. Le verbe "découvrez" à l'impératif est bien compris et a un double sens intéressant : découvrez le produit ou lisez la publicité. L'expression vu à la TV, Les moins Difficultés à lire le texte de la publicité par certaines personnes interrogées. Autres Il s'agit d'une innovation à destination des Seniors âgés. Il est important d'expliquer le fonctionnement.

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32 Dax Les plus Les couleurs de la publicité sont appréciées des jeunes Seniors. Le Zoom sur le péloïde a attiré l'attention. Les bénéfices mis en avant sont cohérents avec les personnes concernées. Les moins Le mannequin est jugé un peu jeune par les Seniors âgés.

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34 ThyssenKrupp Les plus Publicité très facile à lire et à comprendre. Bénéfices produits bien compris L'expression "fabriqué dans nos usines" est bien acceptée par les générations plus âgées. Il est critiqué par les jeunes Seniors. La mise en avant que ThyssenKrupp est un fabricant est un grand avantage. L'utilisation de 3 couleurs permet une meilleure mémorisation Les moins Le mannequin est trop âgé et a un "look de vieux". La publicité est jugée un peu haustère par certaines personnes interviewées Manque une émotion positive qui aurait pu être développée à l'aide d'une photo avec des petits enfants. Autres L'âge moyen de ce type de produit est de 78 ans

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36 L'Oréal Publicité générationnelle publiée dans Pleine Vie décembre Les plus Publicité bien perçue par les 60/70 ans. Les émotions véhiculées par cette publicité sont positives L'âge perçu du mannequin est cohérent avec les 50/60 ans. Les moins Les 50/60 ans sont plus critiques car ils jugent la publicité trop affirmative (notamment le chiffre de 93% est trop élevé).

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40 Orange Hello Il s'agit de la publicité présentant le nouvel ordinateur Hello d'orange lancé en 2009 qui cible les Seniors qui n'ont pas d'ordinateur. Les plus Le format de la publicité "publi-reportage" qui permet de donner plus d'informations, ce qui est nécessaire pour vendre un produit à une cible qui n'a jamais utilisé ce type de produit. L'utilisation du terme facile est cohérent avec la simple. Le terme "simple" est souvent jugé péjoratif par les Seniors. Le texte ne reprend pas de terme technique : c'est un très bon point, de se baser uniquement sur les bénéfices produit sans aborder les données techniques de l'ordinateur. La mise en avant du prix est importante car cette ordinateur a deux cibles : les Seniors les plus âgés, et les Seniors de catégorie moyenne. L'âge des mannequins est cohérent avec la cible. L'assistance téléphonique est un élément essentiel dans la décision d'achat. Les moins Le slogan "Hello et les portes du multimédia d'ouvrent grand" n'est pas compris par la plupart des Seniors interrogés et concernés. Le terme multimédia n'est pas compris par cette cible. Les expressions "restez connecté" est trop courte et n'est pas comprise tout de suite. D'une manière générale, les titres des paragraphes ne reprennent pas les bénéfices du produit. Autres Ce type de produit est très difficile à commercialiser car il faut faire connaître un produit à une cible que ne l'a jamais utilisé et qui ne voit pas l'intérêt à 75% d'entre elle.

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43 Garnier Publicité Générationnelle / Générationnelle Les plus L'âge du mannequin est très bien perçu par les 60/70 ans car "son âge est crédible", "c'est une belle femme" pour son âge... L'expression "Après 50 ans" est l'une des meilleurs pour qualifier les Seniors. Commencer à 50 ans permet de cibler les 60 ans et plus sans trop ghettoïser les Seniors. Les bénéfices produits sont bien compris. Le thème de l'orchidée est bien apprécié. Les moins Il manque un lieu, un fond, un environnement à l'image. Plus d'informations aurait été apprécié par la plupart des personnes interviewées.

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45 Ordissimo Ordissimo a été l'un des tout premiers ordinateurs simples commercialisés en France. Les plus Les valeurs et les bénéfices produits sont les bons. La présence des testimoniaux est appréciée. L'émotion véhiculée est positive et rassurante. La photo montre un écran avec des menus simplifiés. Le slogan "pour les âges, tous les niveaux" est bien perçu. Les moins Les testimoniaux sont écrits avec une police de caractères trop petite. Le chiffre "99%" n'est pas jugé crédible par les plus jeunes. Autres Une des difficultés de vendre cette ordinateur est qu'il s'adresse principalement à une cible qui n'a jamais eu d'ordinateur et qui dans sa grande majorité ne voit pas l'intérêt.

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47 Finaref Les plus L'âge des mannequins est correcte par rapport au principe de l'âge subjectif. Les bénéfices produits sont bien perçus. Les moins La publicité est jugée difficile à lire en raison notamment du fond vert qui force plus la personne à se concentrer. L'émotion générée par la photo de la publicité est celle de la joie alors qu'il faudrait celle de la sérénité face à un sujet qui demande cette émotion. Les 38 années d'expérience rassurent les plus âgés La présence de points d'exclamation diminue la crédibilité de la publicité. Autres L'argument de la réduction est bien perçu par les CSP inférieures.

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49 Decathlon Les plus L'âge des mannequins est le bon. Le bénéfice produit est bien compris par la photo. La photo plaît à la majeur des personnes interviewées (personnes, mouvements, environnement...) Les moins Il manque des informations sur le produit. Difficultés à lire le texte sur le cadre avec le fond bleu. Le prix n'est pas la valeur première recherchée par les personnes de la cible.

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51 BC Finance Les plus Le verbe "respirer" est apprécié par les personnes concernés car il fait référence au bien-être et à la sérénité et c'est aussi un "ordre hypnotique". Les bénéfices produits sont bien compris. Les moins Les mannequins posent une difficulté : l'homme a les cheveux teints en noir et c'est trop visible. La femme a les cheveux trop grisés. Il faudrait faire ceci : avoir uniquement les tempes grisées pour l'homme et une couleur plus foncée pour la femme. Le niveau social perçu par les mannequins est trop élevé par les CSP- âgés. Difficultés pour lire le texte écrit bordeaux sur fond jaune. Le texte écrit en italique est plus difficile à lire. Le coupon réponse pose une difficulté : l'expression "demande d'informations" est trop vaste et trop commerciale. Il aurait fallu un demande d'un guide sur le crédit à la consommation par exemple : "comment bien choisir un crédit à la consommation".

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53 Ag2R La Mondiale Les plus La photo est très bien percue : émotion positive avec l'environnement et la présence de la petitefille. Le terme "bien-être " est cohérent avec la génération des Boomers. (Les mannequins de la photo sont trop âgés pour cette génération). La liste des thématiques de produits est bien comprise. La plupart des personnes interviewées découvrent l'étendue des métiers d'une caisse de retraite complémentaire. Les moins Difficulté pour lire le titre en haut à gauche. Les personnes ne comprennent pas la présence de Pleine Vie dans les services.

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55 Solgar Les plus Rien. Les moins Le mannequin pose une vraie difficulté : l'âge perçu est difficile à connaître ce qui enlève la crédibilité à la publicité. Pour les compléments alimentaires, il est nécessaire - comme pour les cosmétiques - d'utiliser des mannequins d'âge plus élevé qui "ont bien vieilli". Il manque de l'information explicative sur le produit et ses bénéfices. L'expression "relevez le défi de l'acide Hyaluronique!" n'est pas appréciée car trop "publicitaire" ce qui n'est possible dans ce type de secteur.

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57 Diamant Cette publicité n'est pas spécialement destinée aux Seniors et a été publiée dans Pleive Vie de décembre Les plus La marque est connue des Seniors. Les moins L'âge du mannequin est trop jeune et enlève la crédibilté de la publicité. Pour séduire les Seniors avec ce type de produit, il est important de "démontrer" son efficacité avec par exemple l'emploi d'un mannequin de 60 ans ayant "bien vieilli" avec des belles dents. Difficultés pour lire le texte sur le fond rouge. Pour faciliter la lecteur des plus âgés, il est nécessaire de mettre un texte de couleur foncé sur un fond clair. L'argument du prix n'est pas signicatif pour les Seniors sauf les CSP- (qui préfèrent des dentifrices à bas prix) L'émotion véhiculée par la photo est en "référence externe" (être apprécié des autres), ce qui n'est plus le plus important pour la grande majorité des Seniors.

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59 Dessange Les plus L'âge perçu du mannequin est cohérent avec la cible et c'est apprécié. L'émotion perçue est apprécié : mannequin, couleurs... La packaging (forme et couleur) plait aux femmes Boomers. Les moins Manque d'informations sur les bénéfices du produit et sur les raisons d'achat. Le terme "premier" enlève de la crédibilité.

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61 Sagess Les plus Présence des bénéfices produits cohérents. Manque la valeur d'achat : fabricant mais Sagess n'est pas un fabricant, donc impossible à installer. Les moins Les textes blancs écrits sur les photos. Les Seniors n'aiment pas car cela gêne la compréhension de l'image (mémoire à court terme) et le texte n'est pas assez lisible. Le point d'exclamation n'est pas apprécié et baisse la crédibilité.

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63 Variation Les plus Les bénéfices des produits sont "bien" compris seulement par les personnes qui connaissent déjà bien les produits. La présentation de différents fauteuils. La possibilité de recevoir un catalogue. Le bénéfice "garantie 5 ans" est l'un des plus importants Les moins Le texte écrit sur le fond "blanc transparent" est difficile à lire. Les Senirs n'aiment pas les textes écrits sur les photos.

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65 Stannah Stannah est l'un des plus importants fabricants de monte-escaliers et celui qui est le plus connu des Seniors, essentiellement, en raison de son passage à la télévision. Les plus C'est l'une des publicités les mieux étudiées concernant ce type de produit. L'âge du mannequin est bien perçu. Les moins L'émotion ressentie via la présence du mannequin est négative chez certains Seniors : "on a l'impression que le monsieur frime" La publicité ne met pas en avant de valeur d'achat de ce type de produit.

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67 Indépendance Royale Les plus La publicité est appréciée pour sa clareté La possibilité d'otenir un guide est appréciée. Les bénéfices du produit conhérents et bien perçus. Le fait que ce soit le président de l'entreprise qui s'adresse aux lecteurs est bien apprécié (certains n'ont pas compris que c'était le président d'indépendance Royal) Les moins Le texte écrit en trop petit pour une partie des Seniors (il faut mieux écrire petit et mettre de l'informations que l'inverse). Les phrases avec des négations "ce n'est pas par hasard" sont difficiles à comprendre.

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69 AG2R La Mondiale Les plus Le slogan "préservez votre autonomie" est bien perçu. Les bénéfices de la colonne de gauche sont bien compris. Les moins La photo n'est pas cohérente pour une partie des personnes interrogées en raison de l'âge perçu trop jeune de l'homme sur la photo.

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71 Ecotherme Les plus Les bénéfices produits sont bien compris et perçus des Seniors. Les moins L'âge perçu des mannequins est trop jeune. "Ce sont un jeune couple, ce n'est pas pour nous". Le texte blanc et surtout orange sur fond rouge est difficile à lire. L'incitation "50 premières demandes" semble intéresser les CSP- et les Seniors les plus âgés.

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