Comprendre le langage des chiffres, pour anticiper les faits

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1 LES DOSSIERS PRO Consulting Analytics SUPPLÉMENT MERCREDI 27 FÉVRIER 28 - AVENUE DU PORT 86C BOÎTE 39, 1 BRUXELLES TÉL. 2/ Comprendre le langage des chiffres, pour anticiper les faits Analytics. Le néologisme anglo-saxon se balade de bureau en salle de réunion. Il ne possède pas d équivalent francophone aussi percutant. Les spécialistes parlent toutefois d «analyse technique». De toutes façons, il s agit toujours d interpréter des données chiffrées mais pour en dégager une tendance d avenir. Des méthodes précises conduisent à des applications pour divers secteurs: finance, marketing, stratégie, GRH. L analyse technique possède ses ardents défenseurs, même si les puristes doutent. Photo: istock Gare aux excès! Le rôle du consultant Indicateur de cours Le «web analytics» Hommes et chiffres 2 L analyse technique permet d anticiper l avenir,àpartir du moment où les données sur lesquelles elle se base s avèrent correctes et fiables. Quelques exemples d analyses erronées,parce qu elles interprètent abusivement des chiffres juxtaposés ou sans raison valable,permettent de comprendre les excès possibles.un expert en la matière délivre,en outre,des conseils pour dégager une tendance future à partir du passé. 3 Les entreprises belges de service aux entreprises ont compris qu elles avaient un rôle à jouer dans le domaine de l interprétation des données graphiques ou statistiques.quelques-unes d entre elles présentent leur opinion quant au travail réalisé en accompagnement de leurs clients et exposent l utilité de leur travail. S agit-il d une niche à creuser encore? L analyse technique peutelle intensifier la concurrence? 4 Baser les prévisions de cours d une action sur le seul historique du prix... La méthode s oppose à l analyse fondamentale, qui s intéresse, aux contraire,aux paramètres liés à l entreprise et à son activité. Les analystes techniques actifs dans le secteur de la finance considèrent pourtant que le comportement des investisseurs suit des tendances qui se répètent. Un spécialiste,pierre Scokaert, explique. 5 La présence sur Internet s avère indispensable, pour une question de notoriété, notamment. Pourtant, la toile peut également se transformer en outil de promotion ciblée,dans la mesure où les annonceurs apprennent à connaître leur cible. Divers logiciels en ligne,comme le «Google analytics», les aident à analyser le nombre et la durée des visites,ainsi que les caractéristiques des internautes.intéressant. 4 Apparemment inconciliables,les préoccupations des gestionnaires de ressources humaines et les chiffres se marient bien. Les techniques,venues du monde anglo-saxon, destinées à mesurer les compétences,performances et espérances des salariés, portent leurs fruits. Elles permettent même de prévoir les recrutements,les déplacements,les promotions,voire les adaptations de salaires,au lieu de les décider dans l urgence.

2 2 Un dossier pro de MERCREDI 27 FÉVRIER 28 L Echo Consulting Analytics Des outils utiles pour les processus L interprétation des données ne va cependant pas sans risques. Des éléments cachés peuvent en faciliter l interpréation. G raphiques et tableaux reflètent indéniablementlepassé. Pourtant, ils peuvent aussi servir à savoir comment l'avenir devrait se présenter. Lesgraphiques, enparticulier, donnent une orientation. Ils mettent rapidement en évidence un problème éventuel. L'entreprise peut ainsi détecter un changement sur le marché, surveiller ses concurrents ou révéler ses propres points faibles. Cependant, l'interprétation des données exige une certaine prudence. Certainsaspects, quin apparaissent pas directement dans les graphiques, peuvent en faciliter la compréhension et, dès lors, entraîner une possible amélioration des processus. Les diverses méthodes valent qu on s y attarde. Les tendances sont déduites du graphe, puis extrapolées. Une sorte de «copier-coller» du passé. CHERCHONS LES LIENS Les techniques prédictives traditionnelles reposent sur des modèles d'autoprojection ou de causalité. Il existe, par ailleurs, de nombreuses variantes de ces deux modèles. L'unetl'autrenécessitent néanmoins un historique riche. Cesméthodesneseprêtentpas, dès lors, au lancement d'un nouveau produit, par exemple. Lemodèled'autoprojectionréserve une place centrale au graphique. Il n'est pas tenu compte des facteurs extérieurs. Les tendances sont déduitesdu graphiqueetextrapolées dans l'avenir. Une sorte de copiercoller du passé. L'autoprojection constitue l une des techniques les plus utilisées pour prédire l'avenir, parce qu elle est aussi la plus simple. L'historiquedoitcependantserévélersuffisamment fourni pour que le profil obtenusoitapplicableàlasituation future. La deuxième technique utilise, pour sa part, le modèle causal. Ici, sontrecherchés lesfacteursquiinfluencent un certain comportement, autrement dit les liens de causalité entre un phénomène et son résultat. L'exemple d'école est celui de la vente des boissons fraîches. Unemétéofavorablepeutexpliquerlesuccèsdesproduits. L'entreprisequiveutsavoircombiende boissons fraîches elle vendra à l'avenirtenteradeprédirelamétéo, afin d'en déduire les tendances. Le modèle causal s'applique surtout au plan macro-économique. Au niveaumicro-économique, ilest davantage soumis à l'influence de nombreux facteurs extérieurs. Par exemple, les entreprises qui souhaitent prédire leur demande en fonction du prix ne savent pas du tout ce que leurs concurrents ont prévu comme stratégie. L'interprétation des graphiques et tableaux ne va donc pas sans risques. Certainsélémentsquinesont pas immédiatement visibles peuvent jouer un rôle important. Sur lesaxes, parexemple, sontsouvent placéesdesdonnéesquineprésentent pas seulement l'information de façon pertinente, mais favorisent aussi les interprétations biaisées. Souvent, l'entreprisen'affiche que ce qu'elle veut bien. MODELE CAUSAL Le graphique 1 repésente typiquementunmodèlecausalquimontre l'importanced'unhistoriquesuffisant. Il représente la température moyenne de six jours consécutifs etl'indiceboursierdurantlamême période. Unedéductionpossibleserait qu'il existe un lien entre les deux: quand la température Photo: istoc k Il est possible de dégager de données techniques la cause d un phénomène,qui pourra donc se répéter,ou une tendance générale à garder à l oeil. Graphique 1 Graphique 2 Comparaison indic e boursier Chiffres du c hômage de 28 et température moyenne Moyenne Température moyenne (échelle de gauche) Chiffres exac ts 29 Indic e boursier (échelle de droite) En C monte, l'indice boursier fait de même, et inversement. Etonnant! Leliengraphiquepeutdonc suggérer une causalité, mais à tort. Quel est le problème, dans ce cas-ci? L'échantillon - six jours - s avère beaucoup trop limité. Pour établir ce lien de cause à effet, il faudrait étudier un intervalle de deux ou trois ans. Le graphique donne l'impression d'un lien qui, dans la réalité, n'existe pas. Legraphique2illustre, poursapart, une moyenne dite mobile ou glissante. Il repose sur les chiffres du chômage de janvier 28 communiqués par l agence officielle pour l emploi. Latechniqued interprétationutilisée sert à dégager les tendances temporaires. Or, ce qui importe, c'est la moyenne à long terme. La tendancenerésultepasdespointes et des creux, mais de la moyenne mobile. Celle-ci ne possède pas de valeur prédictive. Elle suggère, en effet, que le mois suivant équivaudra à la moyenne du mois écoulé. Danslegraphique3, setrouvent les prévisionsdelademandeenfaveur d une entreprisedevented ordinateurs. La courbe bleu foncé représente l'historiquedesderniersmois, avec trois extrapolations qui découlraient logiquement du passé. Comme le graphique ne montre qu'un seul cycle, toutes les conclusions sont permises: le cycle peut être saisonnier (courbe rose), unique mais en stabilisation (courbe ,8% Graphique 4 EBIT En millions d euros En millions d euros M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M1 M11 M Graphique 3 Prévisions des demandes Historique Cycle unique des derniers mois en stabilisation Cycle unique Cycle saisonnier tendant vers En millions d euros 32 3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Un graphe qui présente un bon trimestre permet, par exemple,de camoufler deux bons mois suivi d un autre, catastrophique jaune) ouuniquemaistendantvers zéro (courbe bleue). Bref, il est impossibledetireruneconclusionsolide d'un cycle trop court. Legraphique4illustrel'EBIT(résultat brut) d'une entreprise de transport pour les douze derniers mois. Les neufs premiers mois se distinguentparleurstabilité. Ledixième affiche un EBIT élevé, suivi d'un mois normal, puis d'un dernier mois très faible. Les chiffres apparaissent aussi par trimestre. Ils sont présentés de deux façons: à partir de l'échelle 3, l'impression qui découle de l observation implique que l'entreprise se porte très bien, puisque les deux derniers trimestres apparaisssent nettement meilleurs que les deux premiers. A l'échelle normale, cependant, l'augmentation se voit à peine. L'échelle revêt donc une importance considérable (graphique B contre graphique C). Les tableaux diffèrent énormément, de même que l'agrégation dans le temps. Selon que le rapport est établi en jours, en mois, en trimestres ou en années, certainsphénomènespeuvent s estomper. Un bon trimestre permet, parexemple, decamoufler deux bons mois suivi d un autre, catastrophique. Enfin, legraphique5représenteles réservations mensuelles dans une compagnie aérienne. Les auteurs ont, ici, recours aux techniques de lissage ou d'atténuation. Lorsque l'historique le plus ancien devient moins pertinent, les moyennes pondéréessontutilisées: latranche de temps la plus éloignée pèse le moins lourd. Ce procédé s utilise souvent pour prédirelademandeoulachargede travail dans une banque, un call center, ou un service public. En effet, la charge de travail d'il y a deux ans, par exemple, s avère moins significative que celle des dernières semaines; l'entreprise s'efforcera donc de l'atténuer suffisamment. Sur les marchés financiers, la valeur historique peut s avérer intéressante, carelledonneuneindication de la valeur intrinsèque de l'entreprise. Sur les marchés financiers, la valeur historique peut s avérer intéressante,car elle donne une indication de la valeur intrinsèque de l'entreprise. Autre élément à ne pas négliger: le niveau d'agrégation, autrementdit le nombre d'éléments faisant l'objet du rapport. Plus l'agrégation est importante, plus il est facile de masquercertainséléments. Eternel compromis Au niveau le plus fin, les données du rapport sont généralement polluées. Le cerveau humain ne peut placer en corrélation plus de 5 à 7 chiffres. A l'autre extrême, on présente un seul chiffre, mais on oublie de mentionner ce qu il cache. Unesolutionpossible tientdansles rapports hiérarchiques, qui commencentavecunnombrelimitéde chiffres, àpartirdesquelssontexaminées ensuite les conséquences. Danslesprédictions, ilfautaussiinclure une marge d'erreur. Souvent, lesrapportsnereflètentqu'unchiffre. Surprenant NOUVEAUX PRODUITS La lecture des graphiques et tableaux suscite un autre problème: le cycle de vie des produits se fait toujours plus court. Ce qui durait jadiscinqansn'endureplusqu'un. Graphique 5 Evolution du nombre de passagers Sourc e: Thomson Financ ial Datastream 1954 Il est plus facile de prédire le sort d'un article qui existe depuis dix ans et dont on sait qu'il se trouvera encore sur le marché dans une décennie. Aujourd'hui, leschiffresettableaux d'il y a dix ans s avèrent inutilisables pour lancer un nouveau produit ou préparer l'ouverture d'un marché. Le téléphone portable constitue un parfait exemple de prévision impossible à fonder sur une base historique. Les entreprises qui lancent de nouveaux produits dressent des plans basés moins sur des statistiques que sur des estimations. Des techniques récemment apparuessefondentsurl'intelligenceartificielle et la reconnaissance des modèles. Pour lancer un nouveau produit, il s agit désormais d identifier ses caractéristiques et de les relier à celles des produits lancés antérieurement. Melanie De Vrieze Avec nos remerciements à Hendrik Vanmaele,managing director de Möbius

3 Consulting Analytics Un dossier pro de L Echo 3 MERCREDI 27 FÉVRIER 28 Des consultants experts en analyse technique Les bureaux belges aident leurs clients à tirer des conclusions de graphes L es graphiques et les tableaux ne sont pas seulement des instruments opérationnels. Ils s exploitent également à des fins stratégiques et tactiques. L'abondance des données devrait même faciliter les décisionsdu management. Ilexiste diverses méthodes pour tirer des conclusions correctes, pourvu qu ellessefondentsurdesdonnées de bonne qualité. Trois consultants, expertsenlamatière, s expliquent. KPMG Le manque de qualité des données constitue une préoccupation constante des top management. KPMG offre à ses clients des conseils et des produits qui les aident à établir des rapports sur les thèmespertinents, àprésentercorrectementlesdonnéesetàlesutiliser judicieusement dans leurs tâches de gestion. Henk Rogiers, directeur chez KPMG, CFO Advisory, observedesdivergencesentre les systèmes transactionnels (comptabilité, vente, production) et la teneur des rapports, surtout lorsqu'ils dépassent le cadre des états financiers. Les départements utilisenteneffetunevariétédesystèmes qui poursuivent des priorités et des objectifs différents. «Souvent, face à des chiffres relatifs aux produits ou aux clients, les gestionnaires ne sont pas absolument sûrsquel'informationreflètelaréalité, estimehenkrogiers. E tc'estencoreplusdifficilequandils'agitd'informations non financières. Même le simple chiffre d'affaires peut susciterdesdiscussions. Qu'enest-ildes groupes de clients, des familles de produits?» Danscesconditions, quefairepour que le CEO ou le CFO dispose de chiffrescorrects?«kpmgcontribue àdéfinirlesbesoins. Quellessontles donnéesnécessairespourgérerl'activité? Ilfautalignertoutàlafoisles processus, les personnes, la technologie, les données et l'organisation. Avec des gens compétents et de mauvais systèmes, on n'arrive à rien. Les systèmes sont bons mais vos collaborateurs les maîtrisent mal? Même résultat. Chez KPMG, nous adoptons une approche descendante, outopdown. Ladirection décide ce qui doit figurer dans les rapports, etonalignelerestesurces choix.» ACCENTURE Son de cloche identique chez Accenture. «Laqualitédesrapportset graphiques dépend des données sous-jacentes», confirmefrankcroket, expertenbusinessintelligence. «Nous constatons que l'industrie y fait fort attention. Les données de base sont correctes et comparables. Souvent, cependant, des notions commelechiffred'affairessonttraitées avec trop peu de rigueur. Il importe pourtant de définir clairement les concepts essentiels si l'on ne veut pas obtenir des rapports divergents, difficiles à comparer ou à réconcilier.» L'aspect analytique, estime Frank Croket, se trouve encore sous-exploité.«lesentreprisesdoiventtirer un parti intelligent de toutes les données disponibles, pour en extraireunavantageconcurrentiel. Si vous vous limitez aux indicateurs Les rapports de management ne conservent pas éternellement leur pertinence. prédéfinis, ouàungraphiquequine vous donne aucune idée de la cause duproblème, vouspourrezdifficilement passer à l'action», commente l'expert d'accenture. DELOITTE Chez Deloitte, on compare les entreprises à l'aide d'outils de benchmarking. «Cela permet de savoir si vous êtes bien armé pour l'avenir. Delààfairedesprédictions, ilyaun pas», juge, quantàlui, StephanRaemaekers, Managing Partner ConsultingchezDeloitte.«Prenezle CFO, par exemple. Il est confronté à unesériedeproblèmes. Noncontent d'additionner les chiffres, il doit aussiparticiperàlaréflexionstratégique. Il faut qu'il puisse se comparer aux autres entreprises de ce pointdevue. Etlescomparaisonsne se limitent pas aux organisations d'un même secteur. Les entreprises sediversifient: l'avenirn'estpastoujours dans l'activité d'aujourd'hui. Avec le benchmarking, vous savez commentvousvouscomportezpar rapport à la médiane du marché.» RIEN N EST STATIQUE Les entreprises ne doivent pas non plusoublierquerienn'eststatique. Niàl'extérieur, niàl'intérieur. Pour cette raison, les rapports de management ne conservent pas éternellementleurpertinence.«généralement, l'entreprise décide à un certain moment quelles informations financières et non financières elle juge importantes : KPI, facteurs de valeur, chiffre d'affaires/coûts, EBITDA ou bénéfice net, explique Henk Rogiers. De temps à autre, il faut aussi jeter un regard critique sur le modèle de rapportage et les points de mesure, afin qu'ils restent alignéssurcequ'ilfautpourréaliser la stratégie.» Mélanie De Vrieze La plupart des bureaux de consultance belges pratiquent l analytics,parfois même sans le savoir,mais toujours selon ses convictions. Photo: Photonews CAS PRATIQUE Business & Decision Benelux Traduire toutes les données de l'entreprise en informations utiles :tel est, en un mot, la mission de l'informatique décisionnelle.les entreprises se trouvent alors mieux armées pour gérer le changement, surveiller la concurrence, lancer des produits ou mettre en évidence leurs propres points faibles. Dans notre pays,cette «intelligence d'entreprise» constitue est un marché en croissance rapide. «Contrairement à d'autres segments,l'informatique décisionnelle n'a jamais eu à souffrir de la récession. Les entreprises qui se développent veulent attirer un maximum de nouveaux clients.l'informatique décisionnelle peut les y aider.elle constitue néanmoins un outil précieux également pour celles qui rencontrent des difficultés,parce qu elles recherchent, dans ce cas, des projets qui permettent de mieux maîtriser les coûts», ajoute Ada Sekirin, directeur général de Business & Decision Benelux, une société spécialisée dans la consultance et l'intégration des systèmes.business Intelligence, Customer Relation Management, Life Sciences et e-business en sont les quatre piliers.la clientèle se trouve surtout dans les secteurs traditionnels comme la banque,l'industrie pharmaceutique,les télécommunications et la distribution. «L'informatique décisionnelle agit sur quatre axes»,continue Ada Sekirin. «C'est une méthode pour regrouper les grandes quantités d'information présentes dans l'entreprise et les organiser pour pouvoir mieux les exploiter et les présenter de différentes façons,notamment dans les rapports financiers.les clients utilisent aussi l'informatique décisionnelle pour expliquer pourquoi certains résultats sont ce qu'ils sont. Le procédé peut aussi prédire l'avenir à partir du passé, ou identifier les facteurs qui ont influencé, par exemple,les ventes ou le comportement du client. Le dashboarding, enfin, traduit la stratégie de l'entreprise en objectifs pour les personnes et les entités.» Dans la plupart des grandes entreprises,estime Ada Sekirin, l'informatique décisionnelle a atteint la maturité. Le problème le plus fréquent est le manque de cohérence,la disparité entre les sources d'information. «La qualité des données est un véritable défi», affirme Ada Sekirin. Elle cite l'exemple d'une société de leasing où les utilisateurs doivent s'enregistrer pour louer une voiture. «Pour donner le véhicule en location, on se soucie peu de savoir si ces renseignements sont corrects. Mais si l'entreprise veut ouvrir un nouveau point de vente? Il importe qu'elle connaisse l'adresse des utilisateurs.» Parfois,on déplore l'absence de définition uniforme.pour certains départements,un client est quelqu'un qui n a acheté qu un seul article; pour d'autres,le client est celui qui achète aujourd'hui. C'est ainsi qu'on obtient des résultats différents. «On comprend donc l'importance de la qualité des données dans toute la chaîne.business Decision Benelux voit une solution dans les «business intelligence competence centers», où le métier et l'informatique supportent ensemble l'organisation, définissant aussi les processus de BI et de gestion de performance.» La mise sur pied d'un tel centre de compétences ne peut qu'améliorer l'exploitation de l'information existante.un atout important pour l'entreprise. «Pourtant, ajoute Ada Sekirin, les entreprises manquent souvent d'imagination dans l'utilisation de l'information. Elles réagissent souvent de façon très conservatrice.il faut se battre pour les faire bouger.» Les organisations ne croient guère aux technologies prédictives.les liens sont cependant nombreux. Une compagnie de fournitures publiques, qui dispose d'abondantes données sur ses clients, peut très bien s'en servir pour vendre d'autres services ou produits. MDV

4 4 Un dossier pro de MERCREDI 27 FÉVRIER 28 L Echo Consulting Analytics Des graphes comme indicateurs de cours L analyse technique des cours de bourse s oppose à l analyse fondamentale. Basée seulement sur les prix, elle porte aussi ses fruits. Pierre SCOKAERT CEO Stock Engineering SA L 'analyse technique qu'utilisentdenombreuxopérateurs boursiers -amateurs commeprofessionnels- est souvent présentée comme l'antithèse de l'analyse fondamentale. Pourtant, l'une et l'autre s'utilisent danslemêmebut: évaluerlavaleur d'une action pour savoir si, au prix oùelles'échangesurlemarché, elle estsousousur-évaluée, c'est-à-dire à acheter ou, au contraire, à revendre. L'école «fondamentale» part des éléments «fondamentaux» del'entreprise pour en déterminer la valeur. En particulier, les analystes cherchent à cerner le bénéfice que va générerl'entrepriseaucoursdes prochainesannéesetilsdéfinissent sa valeur actuelle comme la somme de ses bénéfices futurs (actualisés). Cette évaluation se base sur l'évolution probable du chiffre d'affaires de la société, de ses coûts d'exploitation, de ses amortissements et charges financières.. Lesanalystestechniquesprocèdent tout autrement. A la limite, ils ne veulent rien savoir de l'entreprise, même pas son activité! Par contre, ils s'intéressent de très près à l'historique du prix de vente des actions. Les analystes techniques considèrentqueleprixrécentdel'actionintègretoutcequel'ondoitsavoir. Ils estiment que le marché est tellement bien informé que le prix accordé à l'action tient bien compte detouslesparamètressusceptibles de l'influencer. Dans les salles de Bourse,les analystes techniques côtoient les fondamentaux. Méthodes différentes mais aussi bons résultats Cette hypothèse les dispense donc decalculerlavaleurdel'action, que detoutesfaçons, ilss'estimentincapablesdedéterminercorrectement n'étant pas en mesure, individuellement, de rassembler en temps et en heures toutes les informations nécessaires à un tel calcul.. Et en cela, ils n'ont pas tort puisque: ils ne sont généralement pas assez compétents pour identifier tous les paramètres qui peuvent influencer la valeur de l'entreprise. même s'ils l'étaient, ils n'ont pas d'accès fiable et permanent à la valeur de ces paramètres qui varient à chaque instant quiconque veut déterminer la valeur d'une entreprise, doit choisirun«modèle» devalorisation. Ilyadoncautantdevaleurs d'entreprises que de modèles, c'est-à-dire, pratiquement, que d'analystes! Lesanalystestechniquessontd'ailleurs, à ce stade de leur approche, confortés dans leur opinion par les théoriesfinancièreslesplusrobustes, puisquecelles-cireconnaissent le principe de l'efficience des marchésou, àtoutlemoins, cequ'ilsappellentla«formefaible» deceprincipe: «il n'est pas possible de tirer un avantage du marché - reconnaître une action sur- ou sous-valorisée- surbased'élémentsd'informations du passé, c est-à-dire les éléments d'information économique et financière avec lesquels on alimente le modèle.». La forme «semi-forte» de l'efficience, dont les fondements sont, eux aussi, généralement admis, va encore plus loin puisqu'elle annonce que «même l'obtention des Que faut-il penser de l analyse technique? Elle est clairement réfutée par les théories financières classiques qui prétendent que l'évolution des coursestessentiellementaléatoire, en aucune manière conditionnée par les événements passés. Pourtant, les théoriciens de la finance doivent bien admettre, à la lueurdeleurspropresétudesstatistiques, que l'effet de tendance est unphénomènebienréel, eteffectivement exploitable. Le nombre important de traders qui utilisent les mêmes outils et réagissent donc en même temps à des signaux identiques, n'est évidemmentpasétrangeràl'entretien de ces tendances. Le plus déroutant est que, malgré ses allures «scientifiques», l'analyse technique ne débouche pas toujourssurdesconclusionsreproductibles et indépendantes de l'opérateur. Certainss'avèrentplus doués que d'autres. Quelques «événements», dans l'allure des cours, sont considérés comme significatifs par d'aucuns, et sans importance par d'autres. Pire, certaines figures chartistes, pratiquement identiques, seront tantôtretenues, tantôtignoréespar un même analyste. Onnepeut, dèslors, s'empêcherde penser que certains analystes avisés utilisent l'analyse technique comme véhicule ou mode d'expression de leurs pensées et qu'un tel outil leur permet, avec les nombreux degrés de liberté qu'il offre, de s'offrir une représentation rassurantecapabledefairelasynthèse de leur intuition et de leur raison. La répétitivité de certaines figures de prix ne peut, quant à elle, s'exclure complètement, dans la mesure où elle traduit la réaction d'êtres humains à des situations émotionnellessouvent élémentaires telles que la peur et la cupidité. Aucune étude n'établit encore, cependant, de vérité péremptoire dans ce domaine. Pour autant qu'il n'en attende pas l'impossible (c est-à-dire prédire l'avenir), chacun trouvera donc, dans les méthodes d analyse technique, desoutilsplutôtagréableset puissants, pour mieux visualiser les situations, rendre plus évidentes les évolutions du marché, clarifier ses analyses et formaliser sa communication. Pierre SCOKAERT informations au moment même où elles sont rendues publiques ne permet pas de prendre une avance sur le marché». Le principe d'efficience des marchés invaliderait donc l'analyse fondamentale! Les analystes techniques ont (presque) entièrement raison: l'informationcirculetellementviteettellement bien qu'à tout moment, le prix d'une action reflète (presque) toujours sa véritable valeur. Des biais à cette théorie existent, mais ils restent peu nombreux et dépassent le cadre de cet article. Néanmoins, quelle est l'utilité de l'analysetechnique, dèslorsqueles prixreflètentàeuxseulstoutel'information disponible? L'examen du prix passé et présent d'uneactionnedevraitplusrienapprendre sur le futur puisque ces prix ne contiennent plus aucune information qui n'aurait déjà été exploitée. Les analystes techniques posent deux postulats supplémentaires : Les prix évoluent selon des tendances durables Les investisseurs se comportent selon des séquences bien déterminées, qui se répètent. Là, évidemment, ils se retrouvent encomplèteoppositionaveclessacro-saintes théories financières, Photo: EPA Le salon européen de l'analyse technique. Le sujet peut paraître aride et réservé aux seuls professionnels de la finance et, pourtant, l'analyse technique semble susciter un intérêt croissant auprès des investisseurs amateur. Lors du Salon européen de l'investisseur,qui a lieu chaque année depuis 5 ans à Bruxelles, les salles de conférences débordent de monde: des quidams, surtout, désireux de noter au vol le «truc» qui leur permettra de faire croître leurs économies en investissant dans les marchés d'actions. Des spécialistes, également, en plus petit nombre,mais brûlés de passion. En définitive,rares sont les professionnels qui se rendent à cet événement, qui suit, entre autres,la mission de «désacraliser» l'analyse technique. Il est plus courant d'y croiser des investisseurs actifs curieux de découvrir le dernier logiciel d'analyse à la mode,ou le dernier site Internet mis sur pied pour leur permettre de converser avec d'autres férus de la Bourse. Dans salles et couloirs,les conversations tournent toutes qui concluent toutes au cheminement aléatoire des marchés et à l'impossibilité de prévoir aujourd'hui l'orientation qu'il prendra demain, toute l'information connue sous une forme ou sous Photo: SEIA autour du même thème: le dernier coup fumeux réalisé grâce à de savants calculs ou à une intuition infaillible. Les professionnels de l'investissement invités à cette occasion font rêver davantage ces investisseurs actifs lorsqu'ils vantent leurs propres exploits mais tout en rappelant que la Bourse n'est pas sans risque et que,parfois, même les meilleurs peuvent se casser les dents sur une valeur pourtant prometteuse,mais de prime abord seulement K.H. Le salon de l investisseur actif uneautreétantdéjàcontenuedans les cours du jour, voire de l'instant! Campant sur leurs postulats, les analystes techniques ont développé une batterie d'outils qui leur permet de générer des signaux d'achat et/oudeventeet même,selon certains, de prévoir l'évolution des cours. Ces outils se répartissent en deux grandesfamilles: lesgraphiqueset ceux qui dérivent plutôt du calcul. Parmilespremiers, citonsleslignes de support et de résistance, les canaux, et surtout les «figures chartistes», tel le fameux «tête-épauletête» qui prédit une baisse des courss'ilseprésenteàl'endroit(tête en haut) et une hausse des cours, dans le cas contraire. Les seconds outils ont explosé en nombre avec l'arrivée des ordinateurs individuels. Il est impossible d'en établir une liste exhaustive tant il en existe. Parmi les plus classiques se trouvent le MACD (Mean Average ConvergenceDivergence), lersi, les stochastiques,... Les analystes techniques estiment que les investisseurs se comportent selon des séquences bien déterminées,qui se répètent. Ces outils servent à indiquer à leur utilisateur des confirmations de tendances ou, au contraire, des signes de retournement, ainsi qu'à leurpréciserlesmomentspropices à l'achat ou à la vente. Rappelons que TOUS ces outils se basent sur une seule information: les prix. Même si on parle de prix d'ouverture, declôture, leplushaut (ou le plus bas) d'une période, de l'offre ou de la demande, il s'agit toujours de prix. Certains indicateurs -peu nombreux- tiennent compte d'un élément supplémentaire : le volume des transactions. C'est le cas de l'obv (On balance volume). Ces indicateurs apportent une dimensionsupplémentaireetnesont, dès lors, généralement pas boudés par les boursicoteurs. RESSOURCES HUMAINES LES OUTILS DE HR ANALYTICS NE MANQUENT PAS Evaluer les personnes à l aide des chiffres C hiffres et personnes. Deux réalitésàpremièrevueinassimilables. Deux composantes d'une entreprise, pourtant, où l'on dit que lessecondesamènentlespremiers. Et même, parfois, qu'il est utile de traduire les personnes en chiffres, malgré la désapprobation fréquente des intéressés. C'est pourtant sur ce principe que se base la techniquede«workforceanalytics» Comme toujours, les pays anglosaxonsensontlespionniers. Ilsexploitent, depuissilongtemps, lanotion de performance, qu'ils se sont habitués à figurer celle de leur personnel sous forme de chiffres, graphesettableaux, qu'ilsétudientensuite minutieusement, dans le but de pouvoir détecter les failles naissantessusceptiblesdegênerlaprogression des résultats. Des valeurs numériques sont attribuées à la qualité du travail des différents membresdu personnelafindefaciliter les estimations et comparaisons, utiles pour pésager l avenir. C esttouteladifférenceentre«analyse» et «analytics». Dans la pratique, ce type de travail comporte deux aspects: une étude dedonnéeschiffrées- résultatsmesurablesdu travail, joursd'absence, incidents rapportés - et une analyse du dossier de la personne, lequel contient un énoncé des compétences, la liste de ses traits caractéristiques et son ambition. Certaines entreprises font appel à des agences d'évaluation externes, qui procèdent à des tests, à différentsstagesdelacarrière, pourévaluer le niveau de compétences et l'essentiel des attentes des individus. Quoi qu'il en soit, la confrontation des deux types de résultats peut, par exemple, conduire à percevoir lesinadéquationsentreletravailattribué et la formation initiale ou continuéedel'individu, voire, parla suite, à élaborer avec lui des possibilités de formation ou de réaffectation. Les unes comme l'autre se révéleront vraisemblablement positives pour l'entreprise comme pour le salarié. Du «win-win» comme on les aime, de l'autre côté de la Manche ou de l'atlantique. Al'échelledel'ensembledu personnel, la somme de ces analyses individuelles implique certaines questions: lesgenssetrouvent-ilsàleur place? L'entreprise a-t-elle fait suivre, à temps, l'évolution de la technologie par tout son personnel? Les politiques de ressources humaines sont-elles adaptées à la nature des personnes employées? Les défenseurs de l'analyse technique appliquée aux ressources humaines estiment que l'aide qu'elle apporte se situe aussi bien au niveau du recrutementetdelarétention du personnel que dans l'optimalisation des performances. Ainsi, les statistiques relatives à la rotation de personnel donnent d'importantesinformationsquant aux besoins futurs de personnel, mais aussi quant au temps consacré généralement au recrutement etquantàl'efficacitédesagencesde recrutement appelées à la rescousse, le caséchéant. Ilrevientàla direction d'adopter des mesures pour améliorer les habitudes de la maison, avec l'avantage que ces changements de politiques ne se produisent pas dans l'urgence, mais en prévention. En ce qui concerne la rétention de personnel, lesdonnéeschiffréesaident à schématiser le développement des différentes carrières en cours, à en contrôler le déroulementetàanticiper, encoreunefois, les mesures à prendre en matière deformationsoud'aménagements personnalisés du lieu ou de l'horaire de travail, pour augmenter la satisfaction des salariés. Les courbesd'évolutiondel'enveloppesalariale, apposées à celles de la progression de la carrière, voire aux donnéesobjectivesrelativesàlarétribution moyenne des postes occupés, se révèlent également porteuses d'enseignement. Pour la plupart des entreprises, se pose la question d'une évaluation interneouconfiéeàuneagenceexterne. Lasecondesolutionprésente l'avantage de l'objectivité de l'analyse, mais souffre de la carence de données d'un autre type, uniquement détectables lors d'un contact prolongé avec la personne concernée, c'est-à-direenle regardanttravailler. L'idéalsesituedoncdansunecombinaisondesdeuxdémarches, avec ce que cela suppose de dépense en temps et énergie. Mais s'il s'agit d'améliorer les chiffres C.T. Photo: Photonews Les politiques de recrutement et de rétribution peuvent s inspirer de graphes

5 Consulting Analytics Un dossier pro de L Echo 5 MERCREDI 27 FÉVRIER 28 Un coup de pouce pour les annonceurs? L analyse des sites Web permet d affiner la connaissance des visiteurs et, dès lors, d adapter la stratégie promotionnelle. P our ceux qui ne seraient pas familiers avec le concept, la notion de «WebAnalytics» concerne l'étude du comportement des visiteurs d'un site web. Grâce à différents logiciels conçus danscetobjectif, ilest, eneffet, possible de collecter toute une série de données afin de savoir quelles pages d'un site recueillent l'approbation des internautes et, donc, s'avèrent susceptibles de faire fructifier les affaires de son initiateur. Il ne s'agit pas uniquement de relever la fréquentation des pages. D'autres techniques de mesure sontégalementutilisées, commele tauxderéponseàunecampagnede marketing par ou le temps de visite des internautes. De très nombreux acteurs fournissent actuellement des services en matière d'analyse de ce type. C'est, bienentendu, le casdegoogle, omniprésent sur le web. Le géant de MountainViewn'apashésitéàlancer Google Analytics, l'outil de ce type le plus «dans le vent» de l époque. Certainsautressetrouvent téléchargeables en ligne. Al'heureactuelle, cependant, l'analyse de sites web reste encore sousexploitée ou sous-estimée par certains annonceurs. «Bon nombre d'annonceurs regardent encore le web comme un espace pour créer et améliorer la notoriété d'une marque», expliquealainheureux, Président de l'interactive Advertising «Certains annonceurs sous-exploitent franchement les possibilités offertes par le web analytics.» Bureau (IAB) Europe. «Ils considèrent toujours Internet comme les autres médias. Le «web analytics» apparaît lorsque les annonceurs commencent à aborder les choses sous un autre angle, c'est-à-dire lorsqu'ils utilisent le web pour menerd'autresactionsquedescampagnes de notoriété.» CONVERSION Car les outils d'analyse de sites web apportent une véritable valeur ajoutéeàinternet. Grâceàeux, ilest possible de tracer, analyser et décortiquerlecomportementdechaque utilisateur, plus que sur tout autre média. Pourc entage des entreprises ayant un site web ou une page d 'a ccueil, selon l'a c tivité de l'entreprise UE 15 Industrie manufacturière 58% 1 personnes ou plus) 61% Construction 1 personnes ou plus) Commerce de gros et de détail (entreprises occupant 1 personnes ou plus) BELGIQUE Industrie manufacturière 1 personnes ou plus) Construction 1 personnes ou plus) Commerce de gros et de détail (entreprises occupant 1 personnes ou plus) Sourc e: SPF É c onomie - Direc tion générale Statistique et Information é c onomique, Soc iété de l ' information et Eurostat «Les annonceurs comme Citibank, Thalys et Eurostar, qui exploitent à fond les possibilités du web analytics, ne font plus de la notoriété, ils cherchent surtout à faire de la conversion», précise encore Alain % 43% 44% Heureux. C'est-à-dire qu'ils cherchent très précisément à savoir quelpourcentaged'internautesont effectivement acheté leur produit 52% 52% 6% 64% 64% 68% 7% par rapport au nombre de total de clics qui ont été enregistrés sur un lien publicitaire. «Il suffit de poser la question à des annonceurs pour se rendre compte que certains sousexploitent franchement les possibilités offertes par le web analytics. Quelques uns savent très précisément qui passe sur leur site. Ils possèdent même toutes les données pour savoir de quelle zone géographique proviennent ces visiteurs, ainsi que d autres rensignements plusoumoinsintéressantsdupoint de vue commercial. En revanche, d'autreschefsd'entreprisen'ontabsolument aucune idée de ce qui se passe sur leur site». Si certaines sociétés n'ont pas encoreperçutouteslespossibilitésoffertes par le «web analytic»s, nul doute qu'elle finiront un jour ou l'autre par ouvrir les yeux. «Cet outil permet de diminuer les pertes d'une campagne publicitaire et d'améliorer significativement le " targeting " mais il faut aussi, néanmoins, optimisercertainsoutils. Des annonceurs se plaignent parfois d'une trop grande complexité des informations à traiter, par exemple.» Afin de promouvoir les outils d'analyse de sites web, l'iab a d'ailleurs organisé plusieurs événement en 27 pour expliquer les vertus et les avantages de cette technologie. Commeunevéritable évangélisation, répétée d'année en année. Arnaud De Handschutter Les utilisateurs nourrissent Internet Les internautes de par le monde surfent, en moyenne, 34 fois par mois à partir de leur domicile.ce faisant, ils consultent mensuellement 154 pages,soit 43 par session, laquelle dure généralement 56 minutes.une page est donc lue en 46 secondes. (Statistiques relevées par Nielsen/net ratings) L'estimation du contenu du Web tournerait autour des 2 milliards de pages actuellement. Il ne s agit là que du Web de surface.pour le contenu en profondeur,il faudrait compter 5 fois plus,selon BrightPlanet... Chaque visite d un site peut procurer les informations suivantes: trafic/fréquentation (pages vues/visites/visiteurs uniques), comportement/navigation (pages d'entrée et de sortie), provenance/affluents (liens,moteurs de recherche, mots-clés), localisations géographiques,équipements des internautes... Google Analytics constitue l outil le plus à la mode pour interpréter la portée des visites de surfers. Circule-t-il trop d information sur la grande Toile? Il y a ceux qui prévoyaient un gigantesque «bug» informatique lors du passage à l'an 2. Et ceux qui prévoyaient, à terme, une pénurie d'adresses. Enfin, il y a les théoriciens d'une deuxième bulle technologique. Au final, le bug informatique de l'an 2 ne s'est jamais produit. Les informaticiens ont mis au point une technologie permettant de disposer d'un nombre presque infini d'adresses IP.La deuxième bulle Internet n'a pas encore explosé, probablement parce qu'en réalité, elle n existe pas. Certains prédisent l explosion d une bulle Internet Photo: Gamma Parmi les grands pessimistes de la sphère informatique, se trouvent désormais ceux qui prédisent l'effondrement pur et simple d'internet, suite à une trop grande quantité d'informations en circulation. Une fois encore,ces oiseaux de mauvais augure risquent bien d'être à côté de la plaque.la vidéo et la téléphonie IP ont fait, littéralement, exploser le trafic de données sur Internet, c'est vrai. Le groupe technologique Cisco estime,par exemple,que les sites américains d'échanges de vidéo produisent chaque mois un trafic équivalent au total des données échangées sur la Toile pendant l'année 2. Si un «clash» se produisait, comme certains le prédisent, personne n'ose même imaginer les conséquences désastreuses qu'il pourrait impliquer à l'économie mondiale. Une majorité d'ingénieurs se montrent cependant plus optimistes,qu on se rassure.pour Koen Jacobs (Cisco), «il est vrai qu'on assiste à une explosion énorme des «streams vidéos» sur Internet mais les réseaux suivent une courbe de progression exponentielle,eux aussi.ils seront, à mon avis, toujours capables de suivre le rythme» Il y a également ceux qui pensent que trop d'information circule sur la toile et que celle-ci ne s avère pas fiable.le récent Prix Nobel de littérature, Doris Lessing, estime même qu'internet rendrait idiot.tout est relatif. N empêche.l'agence Française de Presse,qui nourrit les organes de presse du monde par ses informations,a, pour sa part, décidé d'adopter une attitude de puriste en interdisant à ses journalistes le recours à des sources telles que Wikipedia, l'encyclopédie libre et collaborative. Pourtant, ce n'est pas la source qui pose problème, mais la manière dont cette source est traitée.toutes les informations qui se trouvent sur Wikipedia, et de manière plus générale,sur le web,ne doivent pas être prises pour argent comptant. De là à bannir Internet comme source d'information ADH

6 Imagine the Mona Lisa Vinci. without Da Great ideas need great people Leonardo Da Vinci didn t have a masterpiece in mind when he created the Mona Lisa. But he had vision and talent. Do you have what it takes to be exceptional? Take a look at the canvas. Can you see the potential? Join the leading professional services firm in Belgium as a senior or junior professional. Take on a challenge in Audit, Accounting, Tax, Consulting or Corporate Finance to further strengthen our continuous growth. Explore your opportunities at Audit.Accounting.Tax. Consulting. Corporate Finance. Member of Deloitte Touche Tohmatsu