Intégration dans la de la population joignable uniquement sur mobile

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1 Intégration dans la de la population joignable uniquement sur mobile Jérôme NERAUDAU Direction Enquêtes et Méthodes Scientifiques

2 Problématique En 1997 le taux d équipement en téléphone filaire était de près de 96% des foyers, mais il décroît lentement depuis. Le rapide développement du téléphone mobile offre une alternative à l abonnement téléphonique filaire. Croissance lente mais régulière de la part de la population joignable uniquement sur téléphone mobile. Peut-on ignorer cette population dans les enquêtes de mesure d audience média? 2

3 Plan de l exposé Pourquoi? Raisons ayant conduit à proposer d intégrer dans l échantillon de la des individus joignables uniquement sur téléphone mobile Comment? Description de la méthodologie adoptée pour la Premiers enseignements à l issue de la 1ère vague d enquête ainsi menée 3

4 Pourquoi des interviews sur téléphone mobile? Médiamétrie suit avec attention la population des «exclusifs mobiles» depuis 1997 Enquêtes en face à face : la , puis les Baromètres Multimedia Progression du taux d exclusifs mobiles Analyse de la structure de cette population 4

5 Évolution des taux d équipement téléphoniques 100% Equipement téléphonique des 13 ans et plus 90% 94,0% 94,2% 94,9% 94,0% 92,9% 91,9% 90,4% 89,6% 88,5% 87,6% 87,6% 80% 70% 60% 50% 48,3% 51,3% 52,9% 55,9% 58,8% 40% 30% 23,6% 31,1% 37,0% Equipés téléphone fixe Utilisateurs mobile Utilisateurs mobile exclusif 20% 10% 9,4% 0,9% 12,4% 1,5% 18,5% 2,1% 3,2% 4,6% 5,6% 7,3% 7,5% 9,2% 9,8% 10,2% 0% Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre

6 Structure comparée Base : individus de 13 ans et plus Âge ans 50 ans et plus CSP CSP+ CSP- Retraités Nombre de personnes au foyer Une personne Trois personnes ou plus Exclusifs du mobile (10,2%) 61,3% 14,1% 18,2% 51,3% 3,9% 37,1% 37,2% France entière (100%) 34,0% 40,4% 21,4% 31,3% 21,6% 15,8% 52,3% Source : Médiamétrie, Baromètres Multimédia - Janv-Juin

7 La phase de recherche Tests successifs en 1998, 2000, 2001, 2002 d interviews sur mobiles Objectifs : Vérifier la faisabilité (qualité de réception, coupures en cours, accueil des personnes sollicitées, etc ) Analyser le comportement média : passation des modules de recueil d audience de la radio et du cinéma Évaluer l incidence sur les résultats globaux 7

8 Résultats des tests : lieu de réponse Répartition des interviews selon le lieu Domicile 60,6% Amis - Parents 15,2% Rue 9,8% Lieu de travail 3,1% Voiture* 4,8% Restaurant - Café 1,7% Magasin 1,0% Transports 0,3% Autre lieu 3,3% * Passagers ou conducteurs ayant accepté de s'arrêter 8

9 Résultats des tests : faisabilité Validation de la faisabilité Pas d incompatibilités techniques Stop interview si la personne est au volant d une voiture ou se trouve à l étranger Un accueil plutôt meilleur de la part des interviewés par rapport aux appels sur filaire Mode de contact adapté si le questionnaire ne dépasse pas les 20 minutes 9

10 Résultats des tests : Impact sur l audience Total Radio 5h-24h lundi-vendredi Audience cumulée DEI Nb moyen de sessions d écoute Nb moyen de stations écoutées Test Mobile 84,7% , ,6% 158 2,1 1,6 Cumul 82,7% 158 2,1 1,6 10

11 Résultats des tests : Impact sur l audience Analyse des écarts cible à cible pour éliminer les effets de structure : Écarts significatifs entre les échantillons exclusifs du mobile et cumul, en particulier sur les cibles «jeunes»: ans 3 stations sur ans 4 stations sur 21 11

12 Résultat des tests : conclusions Conclusions de Médiamétrie Validation technique de la possibilité de réaliser des interviews sur mobile A caractéristiques socio-démographiques équivalentes, les «exclusifs mobiles» ont un comportement d audience radio différent, surtout sur certains segments Plus le taux «d exclusifs mobiles» augmente, plus l effet sur les résultats globaux se fait sentir 12

13 Résultat des tests : préconisations Préconisations de Médiamétrie Les «exclusifs mobiles» : tendance toujours à la hausse Nécessité de les prendre en compte sans plus attendre Proposition d inclure cette population dans l échantillon à hauteur de la moitié de son poids réel 13

14 Résultats des tests : Communications Externes Journées de méthodologie statistique de l INSEE en décembre 2000 IREP / l année média, en décembre 2001 ICIS Copenhague, en août 2002 Internes Commissions techniques Radio Le Comité Radio de décembre 2002 entérine la décision d inclure des interviews sur mobile dans la

15 Partie 2 Mise en œuvre dans la en septembre

16 Champ de l enquête % Proportion des 13 ans et plus faisant partie du champ de l'enquête % 94,0% 94,2% 94,9% 94,0% 92,9% 91,9% 90,4% 89,6% 88,5% 87,6% 87,6% 97,8% 80% 70% 60% 50% Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre Semestre

17 Méthodologie adoptée Constitution d une base de sondage d exclusifs mobiles : En l absence d annuaire, la seule information, fournie par l ART, est la définition des plages octroyées aux opérateurs (quatre 1ers chiffres) Génération aléatoire de numéros de téléphone en respectant le poids de chaque opérateur : Orange / SFR / Bouygues Phase de qualification d adresses préalable à l introduction dans la

18 Méthodologie adoptée Objectifs de la phase de qualification : Identifier les «exclusifs mobiles» Recueillir auprès d eux les informations sociodémographiques utiles au respect du plan de sondage : département, commune, sexe, âge, activité de l individu Obtenir un accord de principe pour être rappelé pour une étude 18 Répartir de façon logique ces adresses qualifiées dans les fichiers d appel constitués pour la

19 Méthodologie adoptée Résultats de la phase de qualification : sur 100 numéros générés aléatoirement : 64 ne sont pas joints : non attribués / messageries personnelles / sans réponse 36 donnent lieu à un contact sur 36 contacts : 22 donnent lieu à une interview complète 11 donnent lieu à un refus 3 restent des contacts infructueux (étranger, tél.professionnel) 19

20 Méthodologie adoptée Résultats de la phase de qualification : sur 22 interviews complètes : 16 disposent d une ligne filaire 6 sont «exclusifs mobiles» sur 6 interviews qualifiées «exclusifs mobiles» : 90% sont OK pour être rappelés pour une étude 20

21 Méthodologie adoptée Base : individus de 13 ans et plus Âge ans 50 ans et plus CSP CSP+ CSP- Retraités Région IDF Province Exclusifs du mobile (10,2%) 61,3% 14,1% 18,2% 51,3% 3,9% 17,5% 82,5% Fichier qualifié 70,8% 7,2% 19,2% 52,9% 2,0% 20,1% 79,9% Source : Médiamétrie, Baromètres Multimédia - Janv-Juin 2003 Étape de qualification d adresses mobiles 21

22 Méthodologie adoptée Constitution d un fichier unique : numéros «annuaire» pour les filaires numéros «exclusifs mobiles» Gestion des quotas au global (selon les 3 «régions ») nombre d interviews sur mobile garanti par une variable de contrôle (filaire / mobile) 22

23 Méthodologie adoptée Lors de chaque vacation, une douzaine d interviews sont réalisées sur mobile vérification systématique que l interviewé est toujours «exclusif mobile» report de l interview si l interviewé se trouve au volant d un véhicule ou à l étranger questionnaire limité aux modules Radio et Cinéma, donc n excède pas 20 minutes 23

24 Partie 3 Premiers enseignements à l issue de la 1ère vague 24

25 Premiers enseignements Bon déroulement des appels sur mobile Amélioration des conditions d appel par rapport aux tests menés meilleure qualité d écoute, peu de coupures en cours d interview, peu de problèmes liés à l autonomie des batteries Bon accueil des interviewés, qui avaient donné leur accord de principe lors de la phase de qualification des numéros 25

26 Premiers enseignements Les taux de réponse sont meilleurs auprès des exclusifs mobiles Les taux d abandons en cours sont moins élevés chez les exclusifs mobiles (durée de passation du questionnaire moins élevée en moyenne) 26

27 Premiers enseignements Lors du traitement des données, les «exclusifs mobiles» ont été remis à leur poids réel Pour l année 2004, le Comité Radio a confirmé le maintien d un échantillon d exclusifs mobiles, à hauteur de 50% de leur poids réel 27

28 MERCI POUR VOTRE ATTENTION 28