brand content mode d emploi

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1 n 6 / février 2013 brand content mode d emploi france 4 divertissante ET positive nouvelles écritures numériques et transmédia Julia Vignali Eric Vernazobres / FTV France 5

2 EDITO de Daniel Saada Directeur Général de France Télévisions Publicité TOUCHER LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT, AVEC LE BON MESSAGE ET AU JUSTE PRIX C. Russeil / FTP L attrait des Français pour la télévision non seulement ne se dément pas, mais se renforce avec 4h06 de consommation quotidienne pour les 15 ans et plus en Dans une logique constante d innovation, France Télévisions conforte sa place de premier groupe audiovisuel. Elle anticipe les attentes du public et marque sa différence par l exploitation et l harmonisation de tous les écrans : TV, ordinateur, tablette et smartphone. Ainsi, avec la plateforme de webséries Studio 4.0, sa chaîne jeunes adultes France 4 s ouvre aux jeunes auteurs et réalisateurs de talent dont fourmille le web. Faire bénéficier les annonceurs de ces innovations pour accroître l efficacité de leurs dispositifs média demeure l ambition maîtresse de France Télévisions Publicité. Régie des nouvelles écritures de la marque, nous nous renforçons sur quatre axes : le digital, le brand content, le second écran et la TV connectée, avec l objectif d assurer aux annonceurs de toucher le plus efficacement possible la bonne personne, au bon moment, avec le bon message et au juste prix. Sommaire CUBE MAGAZINE N 6 P. 3 l émergence et L efficacité du parrainage avec Nathalie Wis et les testimoniaux d Hubert de la Vieuville, Monte Cristo Media pour Dermophyl Indien, et Catherine Antonetti, Groupe Macif P. 6 innovation : LE BRAND CONTENT, mode d emploi avec le testimonial d Eric Maugein, LEGO P. 8 france 4 : chaîne POSITIVE ET divertissante Fondamentaux et missions de la chaîne P. 10 NOUVELLES écritures : des créations originales numériques et transmédia avec Boris Razon P. 12 BANQUE ASSURANCE : optimiser son budget tv grâce aux nouvelles cibles avec Pierre Gauthier et Sally Guilbert, BNP Paribas Cardif P. 15 my france télévisions avec Yvon Breton, AG2R Retrouvez Cube Magazine et l actualité de France Télévisions Publicité sur ftv-publicite.fr Cube magazine est édité par France Télévisions Publicité avenue Jean-Baptiste Clément Boulogne-Billancourt Tél. : Fax : Directeur de la publication : Daniel Saada

3 François Lefebvre / France 3 l Environnement très favorable de France Télévisions N. W. : «L environnement du parrainage sur France Télévisions est particulièrement favorable, grâce à la qualité et la diversité non seulement des programmes mais également des publics, qui disparrainage «Plus belle la vie» sur France 3 émergence et efficacité sur france télévisions En résumé le parrainage bénéficie sur France Télévisions d une exposition très qualitative. nathalie wis, directrice de publicité, présente l offre et ses bénéfices. le groupe Macif, nouveau sponsor de la météo de france 2 en semaine et monte cristo media, agence du laboratoire dermophil indien, parrain de la météo des neiges, partagent leurs expériences. Notoriété, transfert de valeurs et présence à l esprit Nathalie Wis : «Les atouts du parrainage pour un annonceur sont triples. D une part, en associant sa marque à un programme puissant dans un contexte hors écran publicitaire, il amplifie sa visibilité pour créer ou entretenir sa notoriété. Par exemple, cette année, la marque Bricomarché s est associée à Télématin. D autre part, le parrain s approprie les valeurs d un programme ou d une thématique. Ainsi, afin d asseoir son statut de marque référente dans l univers du jardin, Scotts avec la marque Fertiligène s est associé à ce territoire sur l ensemble de nos supports. De même, Gédimat bénéficie, avec le rugby, des valeurs de dépassement de soi et d esprit d équipe liées à ce sport. Enfin, les parrains peuvent maintenir une présence à l esprit dans la durée, à l instar des partenariats de long terme de Cofidis sur La météo du week-end ou de Groupama sur le cinéma.» Nathalie wis : «la qualité de l exposition sur les chaînes de france télévisions est incomparable» février 2013 CUBE magazine N 6 3

4 Hubert de la Vieuville président de l agence Monte Cristo Media «Acheter le parrainage de La météo des neiges via Medex nous a permis d acquérir pour Dermophil Indien un dispositif média performant à un coût net compétitif» une opportunité medex «L association des produits de soin Dermophil Indien à La météo des neiges semble une évidence. Mais encore fallait il trouver une opportunité de communication sur des chaînes nationales à un coût compatible avec les investissements média du laboratoire. Pour cet annonceur, déjà bien au fait des opportunités présentées par l achat de Cinep et parrain de La météo de 19h55 en janvier 2012 sur France 2, acheter ce parrainage via Medex nous a permis d acquérir un dispositif média performant à un coût net compétitif.» un transfert de valeurs «L association de la marque Dermophil Indien à La météo des neiges renforce la complémentarité entre la notion d agressions liées au froid et la nécessité de soin ressentie. La neige véhicule également des valeurs positives liées aux vacances et aux sports d hiver. Cela nous permet de couvrir toute la saison hivernale de décembre à mars, soit la période de froid et d utilisation des produits Dermophil Indien.» couverture & visibilité «Le dispositif proposé pour La météo des neiges offre une couverture média importante en conjuguant des diffusions sur les deux chaînes nationales France 2 et France 3 mais aussi sur le web en pré-générique de la catch-up. Notre visibilité autour d un programme très grand public, à un carrefour d audience et sur des grandes chaînes nationales renforce la notoriété de la marque auprès des consommateurs. C est également très valorisant auprès des pharmaciens distributeurs, cible clé pour Dermophil Indien.» Jean-Brice Lemal / FTV France 5 le chiffre +6 pts C est le gain moyen de notoriété spontanée des parrains entre les téléspectateurs nonexposés et ceux fortement exposés aux billboards. Il est de +8 pts pour la notoriété globale. Source : Direction des Etudes / Base de données FTP 2011 posent d un fort pouvoir d achat. En outre, la qualité de l exposition sur les chaînes du groupe est incomparable. Avant 20h, l encombrement publicitaire est moindre. En l absence d écrans après 20h, seuls les parrains ont accès au prime time et aux secondes parties de soirées. De plus, nos contenus se déclinant en multi-écran, les dispositifs sont globaux et couvrent l ensemble des supports : TV, mobiles, tablettes, ordinateurs, IPTV» Une efficacité prouvée N. W. : «Nous avons constitué une base de données qui recense les post-tests de nombreuses campagnes de parrainage. Pour l ensemble des dispositifs testés à fin 2011, toutes marques et tous secteurs confondus, en moyenne, la reconnaissance du billboard ou du programme court est de 60%. La notoriété spontanée varie de 6 points entre les téléspectateurs non-exposés et ceux fortement exposés, et la notoriété globale de 8 points. Ces chiffres sont logiquement encore meilleurs après 20h. L image, qui regroupe les items de bonne opinion, de confiance, de qualité et d intention progresse de 23%.» Une offre lisible et accessible N. W. : «Comme notre offre est très riche, nous l avons construite de manière très lisible. Ses clés d entrée sont autant de réponses aux différentes problématiques annonceurs. La gamme de produits Alpha permet de capitaliser à l année ou pendant la période de diffusion sur les marques-programmes identitaires et exclusives à France Télévisions comme Rendez-vous en terre inconnue, Des racines et des ailes, Thalassa ou Fort Boyard. Gamma répond à des problématiques de ciblage. Les annonceurs s approprient un territoire, avec des packs construits autour de thèmes comme la cuisine, la santé, la nature, la culture, le décryptage ou la vie quotidienne sur les chaînes de France Télévisions, les chaînes thématiques et Internet. La gamme Phi regroupe l ensemble de notre offre puissante, comme 4 CUBE magazine N 6 février 2013

5 le prime time ou La météo, et répond à des objectifs de visibilité et d accessibilité. Sur ce dernier point, l offre Sérénité permet à un annonceur de s associer à un certain nombre d émissions de France Télévisions à un coût GRP attractif garanti sur une cible. Enfin, Oméga propose des dispositifs à-la-carte créés en fonction de problématiques spécifiques, à l instar de la très belle opération Lego Duplo et Les maternelles (cf. page 7). De plus, l offre accessible depuis la plateforme Media Exchange s est enrichie. Outre La météo de 19h30 de France 2, nous y commercialisons le parrainage de La météo des neiges, La météo des plages, les séries américaines et Plus belle la vie. Les tarifs de mise en vente sont intéressants et incitent de nouveaux annonceurs à profiter de ces belles opportunités.» Comme notre offre est très riche, nous l avons construite de manière très lisible. Ses clés d entrée sont autant de réponses aux différentes problématiques annonceurs «Retour en terre inconnue» sur France 2 «Silence ça pousse» sur France 5 Jean-Michel Turpin / FTV Nathalie Guyon / FTV Jérémy Bembaron - In Visu catherine antonetti directrice communication du groupe macif «Le sponsoring de La météo de France 2 était une opportunité à saisir pour le Groupe Macif» Accompagner les sociétaires «Macif est un groupe mutualiste dont l activité s étend des assurances habitation, automobile et à la personne aux domaines de la santé, de la prévoyance, de l épargne et des finances. Nous couvrons douze millions d individus en France. Notre démarche d assureur est d accompagner les sociétaires dans leur parcours de vie tant personnelle que professionnelle.» Puissance et proximité de la télévision «Le modèle mutualiste privilégie par principe la proximité avec ses clients-sociétaires. Dans notre communication, nous cherchons à valoriser et à faire vivre le lien social. La télévision est ainsi au cœur de notre stratégie média, car elle allie proximité et puissance, ce qui nous permet de travailler sur la notoriété de notre marque. En 2013, nous sommes parrain en semaine de La météo de France 2. Le parrainage du programme court Emission de solutions, à l antenne depuis 2009 à 20h35 sur France 2, prend le relai le week-end.» la météo, au plus près du quotidien «Le sponsoring de La météo de France 2 était une opportunité à saisir pour nous, car elle est totalement en affinité tant avec notre métier qu avec la relation que l on souhaite entretenir avec nos clients. Nous sommes très soucieux du quotidien de nos sociétaires, et nous cherchons donc à être au plus près de leurs préoccupations quotidiennes. Pour cela, il n y a rien de plus emblématique que La météo. Cela nous permet d installer une forte visibilité chaque jour et tout au long de la journée, de Télématin jusqu au Journal de la nuit, ainsi que sur les diffusions en multi-écran. De plus, nous pourrons faire évoluer nos billboards pendant l année, en fonction du contexte.» février 2013 CUBE magazine N 6 5

6 E. Vernazobres / FTV innovation le brand content : mode d emploi «Les Maternelles» sur France 5 En résumé Avec le brand content, France télévisions publicité développe de nouvelles écritures de la marque : une marqueannonceur s associe au contenu et aux valeurs d une marque-programme. Présentation du principe et d un cas pratique avec le dispositif lego duplo / les maternelles DE france 5. Le brand content : Qu est-ce que c est? Grâce au brand content, une marqueannonceur peut s associer étroitement à une marque-programme. Au-delà du traditionnel parrainage d une émission, elle peut s approprier son univers et son contenu et utiliser tout son potentiel afin de mettre en valeur son produit. Comment ça marche? Le champ des possibles du brand content est quasi infini et adaptable aux besoins de chaque annonceur : développement de site web dédié, exploitation de licence, jeu-concours, promo on-pack, programme court, opération spéciale avec l animateur Les programmes éligibles à ces dispositifs sont nombreux sur les chaînes de France Télévisions. Ils ont pour point commun d être enrichissants, divertissants, interactifs et engageants à l instar de Fais pas ci, fais pas ça, Fort Boyard, Stade 2, Rendezvous en terre inconnue, Des racines et des ailes, Plus belle la vie, Questions pour un champion, La maison France 5, ou de C à vous. A quoi ça sert? En les associant à des marques-programmes identifiées, fédératrices et proches des téléspectateurs, les opérations de brand content permettent aux marques-annonceurs de développer la relation avec leurs consommateurs et d engager un dialogue avec eux. Elles s approprient leurs valeurs dans un contexte privilégié et travaillent ainsi sur la notion clé de préférence de marque. 6 CUBE magazine N 6 février 2013

7 eric maugein, Vice Président et Directeur Général France/Iberia de lego «Au-delà de la puissance, nous étions intéressés par la possibilité de fixer certaines valeurs, comme la créativité et le fun, et de consolider la proximité avec les mamans» Pouvez-vous présenter LEGO DUPLO? «Lego Duplo est la marque de construction préscolaire du groupe Lego. Née en 1967, elle est destinée aux enfants de 18 mois à 5 ans. C est un système de jeu composé de grosses briques multicolores, adaptées aux mains encore maladroites des plus petits et compatibles avec les briques Lego. On empile, on trie, on assemble, on démonte les briques La créativité est, comme pour Lego, au cœur de la proposition du produit. Les enfants peuvent découvrir plusieurs univers, comme les animaux, les princesses ou la ferme et en créer d autres, sans limite.» Quelle est votre problématique de communication? «Lego Duplo est une marque stratégique du groupe Lego, mais elle souffre d un déficit de notoriété, surtout en comparaison de Lego qui affiche une notoriété de 100%. Nous cherchons ainsi à la faire connaître et à recruter de nouveaux consommateurs. Pour cela, nous devons nous rapprocher des mères, qui sont les principales acheteuses de produits premier âge, et établir un dialogue avec elles.» Pourquoi avoir choisi de vous associer à l émission les Maternelles? «Les Maternelles sur France 5 est en très forte adéquation avec le positionnement de Lego Duplo et ses valeurs de créativité et de proximité. Ce programme à destination des mamans est axé sur le développement de l enfant et a créé des liens forts et authentiques avec son audience. C est une émission premium et référente auprès des futures et jeunes mères. En outre, elle dispose d une notoriété et d une crédibilité extrêmement fortes. Un partenariat nous permettait ainsi à la fois de gagner en visibilité et d exprimer le positionnement de la marque.» Pouvez-vous décrire le dispositif? «Le dispositif comprenait d une part le parrainage de l émission Les Maternelles pendant trois mois à la rentrée 2012, avec des billboards développés spécifiquement mettant en avant l univers de la marque. D autre part, une véritable opération de brand content a été mise en œuvre avec la création d un mini-site très riche co-brandé avec Les Maternelles et accessible depuis les sites france5.fr et mon-ludo.fr. Nous avons développé cinq vidéos exclusives avec l animatrice Nathalie Le Breton autour du thème du développement de l enfant ainsi qu une chronique de Mathieu Ducrez, Ca peut servir. On y trouvait également des conseils personnalisés, des jeux concours, des coloriages à télécharger Enfin, le dispositif comportait une campagne digitale sur les sites du groupe France Télévisions.» Quels ont été les bénéfices de l opération? «En complémentarité d un plan TV classique, cette opération nous a permis de disposer d une grande visibilité auprès de notre cœur de cible. Conçue dans le cadre d un dispositif media global, et d une stratégie marketing de long terme, elle répondait à des objectifs de notoriété et de crédibilité. Au-delà de la puissance, nous étions également intéressés par la possibilité de fixer certaines valeurs, comme la créativité et le fun, à travers l habillage et le site, et de consolider la proximité avec les mamans.» février 2013 CUBE magazine N 6 n 6 7

8 portrait de chaîne jeunes adultes chaîne POSITIVE ET divertissante Portée par les fortes progressions de ses performances, notamment sur son cœur de cible de jeunes adultes, France 4 est désormais commercialisée de manière individuelle et autonome par France Télévisions Publicité. C est l occasion de revenir sur les fondamentaux et les missions de la chaîne. Divertir, inspirer et partager S adressant à une cible jeune, France 4 est avant tout une chaîne divertissante. Mais elle a également vocation à être positive et différente des autres chaînes de la TNT. Sa mission est d inspirer les jeunes adultes et de les stimuler. La transmission et le partage sont ainsi au cœur de ses préoccupations. Par exemple, la chaîne a programmé des Master Classes, dont la première édition a rassemblé les personnalités emblématiques que sont Michel Serres, Florence Aubenas et Jamel Debbouze. Tous trois sont chaleureusement venus partager leur expérience devant un amphithéâtre d étudiants et transmettre leurs clés de réussite. De même, Viens dîner dans ma cité est une initiative qui permet à des personnalités publiques de se rendre en banlieue et de se confronter à des individus qu ils n ont pas l habitude de côtoyer. Cela permet de créer un dialogue constructif et nouveau. Spectacles en direct et sport La dimension live fait aussi partie de son ADN. La chaîne est très mobilisée sur le spectacle vivant, le théâtre et la musique. Le sport est également l un des piliers de l antenne. D une part, France 4 complète les dispositifs du groupe, comme pour Roland-Garros, dont elle diffuse les matchs du matin, ou pour la Coupe de la Ligue. D autre part, la chaîne propose une offre propre comme, en rugby, le Tournoi des VI Nations des moins de 20 ans. France 4 est également très investie depuis un an dans les sports féminins pour lesquels il y a actuellement un réel intérêt, avec la diffusion de la D1 féminine et le Tournoi des VI Nations féminin. Rendez-vous identifiés Cinéma et séries cultes constituent logiquement de forts leviers d attraction sur les cibles jeunes. Le magazine musical Monte le son et le talk-show de décryptage animé par Florian Gazan sont aussi parmi les rendez-vous clés de l antenne. En outre, le matin, la case destinée aux adolescents de ans, avec comme programme emblématique Code Lyoko, Bruno Guillon Eric Vernazobres / Delphine Ghosarossian / FTV Justine Fraioli Florian Gazan Ali Rebeihi Amanda Scott 8 CUBE magazine N 6 février 2013

9 la mission de france 4 est d inspirer les jeunes adultes et de les stimuler. L innovation et les jeunes talents sont ainsi au cœur de ses préoccupations. coproduit par la chaîne, séduit aussi un public élargi de ans. «Julien Doré / Concert unique» P. Lebruman innovation et jeunes talents L innovation est au cœur de sa mission. Cherchant à ouvrir la voie à de nouveaux formats et à de nouveaux animateurs, France 4 prend très au sérieux son rôle de pépinière pour les talents de demain. C est dans cette optique qu a été lancée l opération TV Lab. Il s agit du premier concours de talents destiné à découvrir des programmes de flux inédits. La chaîne pilotera les neuf meilleures idées sélectionnées par le jury. Les pilotes seront diffusés à l antenne. Le public votera pour choisir le meilleur et le gagnant obtiendra une commande de la chaîne. De même, partant du constat qu Internet fourmille de jeunes auteurs et réalisateurs de talent, France 4 a souhaité ouvrir un espace aux web-séries. Studio 4.0 a pour objectif d agréger une sélection des meilleures séries web déjà produites et d en produire de nouvelles. Les plus plébiscitées sont diffusées à l antenne, à l instar des Opérateurs ou des Visiteurs du futur. le chiffre 1 ère France 4 est la 1 ère chaîne de la TNT en terme de satisfaction des téléspectateurs. Source Baromètre qualitatif Harris / Tous les mois du 1 er semestre 2012 «Monte le son» Christophe Russeil & Eric Vernazobres / FTV 1.9% des performances toujours en progression Part d audience +84% 3.5% 2.8% 1.7% +61% 2.4% 2.9% Estelle Sartini / Rugby féminin I. Picarel / FFR ans ans Source Médiamétrie Médiamat / Minute à minute 6h - 20h «Viens dîner dans ma cité» février 2013 CUBE magazine N 6 9 Eric Vernazobres / FTV

10 Comment sont sélectionnés les projets? B. R. : «A ce jour, 48 projets sont en cours. Ce qui prime, c est leur vocation expérimentale : l adaptation aux nouvelles technouvelles écritures des créations originales numériques et transmédia En résumé Face à l évolution numérique de La consommation de contenus, france télévisions a lancé le département nouvelles écritures. BORIS RAZON, directeur des nouvelles écritures ET du transmédia, fait le point sur Les ambitions de ce pôle et les projets mis en Œuvre. Avec les nouveaux écrans, la consommation de contenus a profondément évolué Boris Razon : «Tout à fait. Deux tendances se dégagent. D une part, les médias numériques émergent comme nouveaux modes de distribution et supports de narration. D autre part, la social TV se développe avec l utilisation des médias interactifs en complément des médias traditionnels.» Quelles sont les ambitions du pôle nouvelles écritures? B. R. : «L objectif est de comprendre et d anticiper les nouveaux usages et de proposer des créations originales. Nous travaillons à la fois sur des projets 100% numériques, avec un comité éditorial hebdomadaire, et sur des projets transmédia, dans le cadre de comités mensuels avec les antennes par genre : documentaire, fiction, magazine et jeunesse.» Boris Bole BORIS RAZON : «Ce qui prime, c est la vocation expérimentale des projets» 10 CUBE magazine N 6 février 2013

11 LES HABITUDES ÉVOLUENT 65% des télénautes regardent la TV sur d autres écrans que le téléviseur. 52% se connectent à Internet sur d autres écrans que l ordinateur. 68% pratiquent la TV de rattrapage. Source Baromètre numérique de France Télévisions Publicité nologies, la navigation entre différentes plateformes, l imbrication entre les médias utilisés et le sujet choisi... En transmédia, il s agit d étendre le programme d un point de vue narratif sur une tablette, un téléphone ou un ordinateur. Pour les webséries, l innovation s entend plus en termes de langage, d écriture, d originalité des sujets et de leur traitement, de méthodes de production avec de nouveaux auteurs, réalisateurs et producteurs.» le chiffre 1million c est le nombre de vues par mois sur la plateforme Studio 4.0 Source France Télévisions santes. Le très beau webdocumentaire Défense d afficher s intéresse au street art et B4 à la banlieue. Nous avons conçu une architecture transmédia de documentaires autour du viol avec la plateforme Les voix du silence qui a recueilli près de témoignages. Citons aussi la plateforme autour de la famille Qui va garder les enfants? et un jeu autour de la série Plus belle la vie. En 2013, la websérie spin-off de Fais pas ci, fais pas ça qui a généré vidéos vues se poursuivra. Nous travaillons enfin sur des projets autour du Tour de France associé à un documentaire de France 2, de la génération Y pour l automne prochain et d une application second écran pour la série Les petits meurtres d Agatha Christie.» LES écrans se multiplient avec 5,8 écrans par foyer Les foyers sont équipés de TV+ordinateur (75%) + portable (45%), + tablette (environ 10%). Source Baromètre numérique de France Télévisions Publicité Pouvez-vous nous citer des projets emblématiques? B. R. : «En matière de production numérique pure, la trilogie de webséries Les opérateurs, VRP et Pause emploi propose trois explorations du monde du travail complémentaires et divertiscomment les projets sont-ils valorisés auprès du public? B. R. : «Au-delà de la dimension laboratoire, notre ambition est de créer une audience en ligne. Ainsi, Studio4.0, la plateforme de webséries associée à France 4, génère un million de vues par mois. Pour chaque projet, nous dessinons sa mise en œuvre avec des partenariats média pour développer l audience. Par exemple, outre France 2 et France 5, Marie-Claire, Le Nouvel Obs et France Inter sont partenaires des Voix du silence et, Radio Nova, Libération et Dailymotion de Défense d afficher.» février 2013 CUBE magazine N 6 11

12 G. Gustine / France 2 QuelLEs sont les principales tendances du secteur en 2013? Pierre Gauthier : «Le secteur de la banque assurance est de plus en plus fortement concurrentiel avec un phénomène de mutation des métiers. Par exemple, les banques proposent de plus en plus d assurances et inversement. Face à la crise, ces annonceurs affûtent leurs stratégies média pour consolider ou conquérir des parts de marché. Si, d après la pige publicitaire de janvier à novembre, les investissements affichent une inflexion baissière en 2012, les médias audiovisuels, TV et Web restent plébiscités avec 58% des investissements. Signe de reconnaissance de son efficacité par ce secteur, la TV reste majoritaire avec 41%. Dans ce contexte insbanque assurance OPTIMISER son budget TV grâce aux nouvelles cibles En résumé Avec les deux nouvelles cibles lancées par france télévisions publicité, ce sont une nouvelle lecture de l offre TV et de nouveaux leviers d optimisation qui se dessinent pour le secteur banque assurance. le point avec Pierre gauthier, responsable marketing à la régie et bnp paribas CARDIF. table, la part consacrée à France Télévisions reste relativement stable.» Quelles sont vos priorités à l attention de ces annonceurs? P. G. : «Notre première ambition est d être la marque au service des marques. C est en ce sens que nous proposons deux nouvelles cibles comportementales aux annonceurs du secteur banque assurance. Au plus proche de la consommation et opé- Boris Bole PIERRE GAUTHIER : «le ciblage comportemental donne un regard nouveau sur l offre TV» 12 CUBE magazine N 6 février 2013

13 rationnelles, elles permettent d optimiser concrètement le ROI. Notre seconde préoccupation est d assurer aux annonceurs de tirer tous les bénéfices de nos marques média et de nos contenus réellement différents, qualitatifs et exclusifs. Enfin, nous proposons une offre produit claire et pertinente répondant à la majorité des problématiques tout en restant innovants et audacieux avec des offres sur mesure. Les annonceurs bénéficient ainsi de la diffusion multi-support de nos programmes et de toutes les innovations de la régie : formats digitaux, applications second écran et expériences inédites en TV connectée.» Qu apporte le ciblage comportemental aux stratégies TV? P. G. : «S affranchissant du ciblage sociodémographique pour adopter une cible étroitement concernée par le produit ou service en termes d achat, ce ciblage de pointe donne un regard nouveau sur l offre TV. L impact est direct sur la stratégie TV qu il s agisse du choix des chaînes, des écrans ou des émissions à parrainer avec un objectif : un meilleur service au profit du ROI client.» Pouvez-vous nous présenter les nouvelles cibles? P. G. : «Les deux nouvelles cibles sont les responsables des achats pour les placements financiers soit 21,8 millions d individus de 15 ans et plus et pour les placements assurances soit 23,6 millions. Elles sont gracieusement mises à disposition des agences et des annonceurs dans les outils marché, c est à dire aussi bien dans MMW pour l étude des comportements des téléspectateurs que dans PopTV pour la construction et l optimisation des achats.» Quels enseignements tirer de leur consommation TV? P. G. : «Premier point, ces cibles sont fortement consommatrices de TV, respectivement 4h28 pour la cible banque et 4h32 pour la cible assurance contre 3h42 sur les ans. Autre enseignement, cette consommation s effectue en majorité sur le chiffre x2 Avec France Télévisions, 1 GRP compte double. Pour 1 GRP délivré sur les ans, 2 GRP sont délivrés sur les RDA placements financiers et 2,1 GRP sur les RDA placements assurances. Source Médiamétrie RDA : Responsables des achats «La consommation TV DES CIBLES RDA placements financiers et RDA placements assurances s effectue en majorité sur la tranche 6h-20h» SALLY GUILBERT, directrice DE LA COMMUNICATION DE BNP PARIBAS CARDIF «Les nouvelles cibles comportementales sont en phase avec notre souci d apporter une réelle réponse personnalisée» Pouvez-vous nous présenter BNP Paribas Cardif? «BNP Paribas Cardif est la filiale assurance de BNP Paribas. Nous proposons des produits et des services en épargne et protection. Ils sont distribués par de multiples canaux de distribution. Si nous nous sommes historiquement développés en B to B, notre cible finale est très large. Pour autant, ce qui est important aujourd hui, c est la capacité de s adresser à chacun avec un souci de personnalisation. C est la prochaine étape de la communication. Nous travaillons à accroître et approfondir notre connaissance clients pour mieux les servir.» qu apporte, selon vous, le ciblage comportemental? «La notion de ciblage comportemental me semble extrêmement intéressante. La possibilité d identifier précisément les comportements en fonction des tranches horaires et des émissions correspond bien à notre démarche. Les nouvelles cibles comportementales proposées par France Télévisions Publicité sont ainsi en phase avec notre volonté d apporter une réelle réponse personnalisée. C est un vrai pas en avant, une vraie différence.» EN QUOI est-ce décisif de pouvoir aller jusqu à l achat? «Le fait que les cibles soient identifiées dans les outils d achat m apparaît effectivement important. La crise a conduit à plus d exigence. Que l on se place d un point de vue personnel ou professionnel, l efficacité prime! Affiner le ciblage pour avoir un meilleur retour sur investissement est une démarche essentielle. Cela permet à la publicité d être beaucoup plus pertinente. Partout dans le monde, la TV reste le média le plus puissant. Les comportements évoluent et désormais, c est aussi la complémentarité des médias qui fera la différence.» février 2013 CUBE magazine N 6 13

14 «Challenge Cup» OPTIMISER les budgets Avec france télévisions La part des GRP achetés par les établissements financiers et de la banque de détail 5% 5% 6% 6% ans 5%5%5%5%5%5% 18% 26% 8% 8% 41% 11% 41% +8 points 19% ans RDA placements financiers France Télévisions TF1 TMC / NT1 M6 / W9 Canal+ D8 NRJ12 Gulli La part des GRP achetés par les assurances 6% 4% 6% 4% ans 5%5%5%5%5%5% 16% 25% 10% 10% 37% 37% +10 points 13% 23% ans RDA placements assurances France Télévisions TF1 TMC / NT1 M6 / W9 Canal+ D8 NRJ12 Gulli Base Secteur 2 Rayons Etablissements financiers et assurances - RDA : Responsables des achats Source Médiamétrie PopTV 2012 (Cinep & Temporis inclus) & Kantar Micromarché 2012 (FTV Cinep & C+ Temporis exclus) - Ensemble journée A. Artis le chiffre 26% c est la part de France Télévisions dans l offre GRP sur les RDA placements financiers et sur les RDA placements assurances. Base Secteur 2 Rayons Etablissements financiers et assurances - RDA : Responsables des achats Source Médiamétrie PopTV 2012 (Cinep & Temporis inclus) & Kantar Micromarché 2012 (FTV Cinep & C+ Temporis exclus) «la puissance N est pas Toujours là où on le croit» la tranche 6h-20h. En comparaison des ans, ces cibles surconsomment les programmes liés à l information, les divertissements, les magazines et documentaires et le sport. Vrai sur l ensemble de la TV, ceci est plus manifeste encore sur France Télévisions d autant qu il s agit des quatre genres forts de notre offre. Sur les deux cibles, nos chaînes rassemblent une part d audience moyenne de 34% et une part d offre GRP de 26%. Pour garantir l efficacité des plans, elles doivent donc être investies à cette hauteur.» Comment utiliser ces cibles d un point de vue opérationnel? P. G. : «Opérationnelles, ces cibles permettent de réaliser des bilans à partir de 2012 et de construire ses campagnes sur Au regard de la nouvelle lecture de l offre TV, il apparaît plus qu opportun de les utiliser, pour commencer, en cible de contrôle. Au-delà, cette innovation constitue, pour nos clients annonceurs et agences, un outil de pilotage. Elle leur permet de statuer sur la pertinence de leurs investissements et de la renforcer. Dans un marché hautement concurrentiel, c est ainsi un levier déterminant de différentiation et d optimisation du ROI.» Quelle part consacrer à France télévisions publicité pour maximiser l efficacité des campagnes? P. G. : «A la nouvelle lecture de l offre, le constat est simple. Sur l offre publicitaire 2012, le GRP compte double sur France Télévisions! Pour 1 GRP délivré sur les ans, 2 GRP sont délivrés sur la cible banque et 2,1 GRP sur la cible assurance. Surconsommé par ces cibles, l avant 20h est un véritable enjeu et France Télévisions y délivre 41% de l offre GRP. Cette analyse de l offre se vérifie sur les campagnes en réel. Enfin, la puissance n est pas toujours là où on le croit. Ainsi, sur ces cibles, l access de France 2 et celui de France 3 sont plus puissants que celui de M6. Autre exemple, leur day est plus puissant que le peak des TNT et le day de France 5 plus puissant que le peak de D8.» 14 CUBE magazine N 6 février 2013

15 MY France Télévisions avec Yvon BRETON Directeur général délégué d AG2R la mondiale Valérie Bonneton et Patrick Sébastien : B. Barbereau / FTV ; Carole Gaessler et Henri Sannier : T. Gogny / FTV; Céline Géraud : G. Gustine / FTV Ma plus grande émotion sur France Télévisions «Il s agit d une anecdote personnelle. J ai en effet eu le plaisir de me faire souhaiter mon anniversaire en direct sur le Tour de France par toute l équipe cycliste AG2R LA MONDIALE dont mon Groupe est le sponsor depuis une quinzaine d années.» Mon JT préféré «Selon mes activités professionnelles je regarde soit Soir 3 dont j aime bien l équipe que je trouve très dynamique, soit le Journal de la nuit qui me permet de prendre connaissance des dernières actus avant de retrouver le marchand de sable. Quand je le peux, je regarde Tout le sport sur France 3 présenté par Henri Sannier, un grand professionnel de l audiovisuel.» Mon héroïne de fiction «Valérie Bonneton dans Fais pas ci, fais pas ça une série française dont les problèmes traités sont tout à fait d actualité.» Mon rendez-vous à moi «Je suis fidèle à Télématin qui m accompagne pratiquement tous les matins à mon bureau de 6h30 à 8h00. J affectionne «je rate rarement ON N est pas couché. ça décoiffe souvent mais ça vaut son pesant d or!» le ton de cette émission et le côté très sympa des animateurs. J apprécie aussi beaucoup 13h15, le samedi et 13h15, le dimanche qui abordent de façon originale et décalée des sujets de société. Ca me plaît!» Ma séquence détente «Je suis gourmand de moments de détente comme Stade 2 car j adore le sport dont le mérite premier est de rassembler. Le plus grand cabaret du monde m offre une véritable bouffée d oxygène grâce à la prestation remarquable de Patrick Sébastien, un vrai dénicheur de talents.» Ma séquence découverte «Je rate rarement On n est pas couché. Laurent Ruquier est un animateur un peu provoc qui nous présente toujours des invités surprenants. Ca décoiffe souvent mais ça vaut son pesant d or!» Ma séquence culture «Je regrette que le nombre d émissions culturelles ait tendance à baisser mais fort heureusement Thé ou café, ou d Art d Art ou encore Acteur, vous avez dit acteur? sont toujours bien présentes pour ma plus grande satisfaction, sans oublier Des racines et des ailes. La culture est et doit rester une caractéristique majeure et l apanage des chaînes du service public.» Mon animatrice préférée «J aime bien Carole Gaessler, très punchy et très sympa.» Mon événement sportif «Le sport représente l un des domaines dans lesquels France Télévisions excelle tant par la qualité de ses reportages dans différentes disciplines que par la qualité de ses animateurs, tous experts et passionnés. Il n existe pas à mes yeux d autres chaînes capables de se hisser à ce niveau de qualité. Je pense en particulier aux Jeux Olympiques, au Tournoi des VI Nations et, bien sûr, au Tour de France pour sa dimension populaire. Magistralement retransmis, il donne, au-delà de la dimension sportive, une image magnifique et une belle approche culturelle de notre beau pays.» février 2013 CUBE magazine N 6 15

16 Lego DupLo et Les Maternelles, qui se ressemble s assemble! Régie des nouvelles écritures de la marque, France Télévisions Publicité renforce ses offres de brand content : exploitation de licence, développement de site web dédié, participation des animateurs à la production de programmes courts et d opérations spéciales. À l instar de l opération LEGO DUPLO / Les Maternelles (France 5), France Télévisions Publicité propose aux marques-annonceurs de s associer étroitement à des marques-programmes premium, fédératrices et très qualitatives.