L opportunité du mobile : Comment capter jusqu à 200 % du trafic perdu

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1 Juin 2014 Rapport BrightEdge sur la part du trafic mobile L opportunité du mobile : Comment capter jusqu à 200 % du trafic perdu

2 Vous entendez sans doute dire depuis un certain temps que l optimisation des sites Web mobiles est le nouveau défi à relever. En vérité, nous y sommes déjà confrontés. L utilisation des appareils mobiles continue de progresser et BrightEdge prévoit une croissance de 50 pour cent du trafic des smartphones au cours de l année à venir. On constate dès à présent un changement dans les résultats des recherches. Soixantedeux pour cent des résultats obtenus dans Google sur les appareils mobiles sont différents de ceux obtenus sur des ordinateurs de bureau. Il s agit là d une nouvelle tendance, qui n existait pas dans le passé. Et étant donné que Google favorise dans ses résultats de recherche les sites offrant une expérience mobile performante à leurs utilisateurs, un site se doit d avoir une solution mobile efficace pour bénéficier d un bon classement. Or, une nouvelle étude de BrightEdge révèle que près d un tiers des sites Web examinés n ont pas correctement mis en œuvre leurs solutions mobiles, entraînant par là même une perte importante d opportunités de trafic. Cela signifie que de nombreuses marques perdent non seulement du trafic au profit de leurs concurrents, mais également des recettes potentielles. Dans cette nouvelle étude, BrightEdge a constaté qu en moyenne 27 pour cent des sites Web étaient mal configurés pour les recherches mobiles, avec pour conséquence une perte moyenne de 68 pour cent du trafic des smartphones vers ces sites Web. Si ces sites mobiles parvenaient à récupérer tout le potentiel de leur trafic, cela équivaudrait à une progression de 212 pour cent par rapport à leurs performances actuelles. 27 % des sites mobiles sont mal configurés, entraînant une perte moyenne de 68 % du trafic des smartphones. Cette étude, basée sur l analyse des données du Data Cube de BrightEdge, rappelle aux propriétaires de sites Web que s ils ne se mettent pas au mobile (et de façon efficace), leur trafic s en ressentira. Munis des connaissances appropriées, les propriétaires de sites Web seront davantage à même de saisir les opportunités qui s offrent à eux lors de la conquête du mobile. Ce rapport rend compte des études exclusives menées par BrightEdge sur les performances relatives des diverses approches du mobile, sur les erreurs courantes de mise en œuvre et sur la perte de trafic qui en découle ; il examine également les types de configuration mobile disponibles, les méthodes permettant de déterminer la configuration à adopter pour les utilisateurs de smartphones et les avantages et inconvénients liés à chaque type de configuration. 1

3 Augmentation prévue de 50 % du trafic des smartphones au cours de l année à venir Les appareils iphone et Android, qui en sont à leur septième année d existence, attirent 23 pour cent du trafic naturel, selon les informations fournies par le Data Cube de BrightEdge en avril Mais la progression des smartphones n est pas prête de s arrêter. BrightEdge prévoit une augmentation d au moins 50 pour cent de la part totale du trafic des smartphones en PART DES SMARTPHONES DANS LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 25% 20% 15% 10% 5% 0% JAN N FÉV FEB M MAR AVR AP R MAI Y JUN N JUL L AOÛ AU G SEP P OCT NOV V DÉC DE C JAN N FÉV FEB M MAR AVR AP R MAI Y JUN N JUL L AOÛ AU G SEP P OCT NOV V DÉC DE C JAN N FÉV FEB M MAR AVR AP R PART Les données d emarketer confirment ces prévisions, indiquant que 48,9 pour cent des utilisateurs de téléphonie mobile dans le monde, soit 2,23 milliards de personnes, se connecteront à un site Web mobile au moins une fois par mois en 2014 et que l autre moitié des détenteurs d appareils mobiles utilisera l Internet mobile au cours de l année prochaine. Il faut maintenant compter avec les tablettes, qui composent 12 pour cent du trafic naturel. Si on additionne les smartphones et les tablettes, les appareils mobiles représentent désormais un tiers du trafic des sites Web issu du référencement naturel. Les smartphones et les tablettes sont à l origine d 1/3 du référencement naturel. 2

4 Type de configuration mobile et classement associé Les données BrightEdge montrent qu en moyenne 62 pour cent des référencements naturels donnent des résultats différents selon que la recherche a été effectuée sur un ordinateur de bureau ou sur un smartphone. Dans le cadre de son étude, BrightEdge a cherché à savoir quel facteur était le plus influent sur le classement des sites : le type ou la mise en œuvre de la configuration mobile. À l heure actuelle, Google prend en charge les trois configurations mobiles suivantes: Conception de sites Web adaptatifs. Dans cette configuration, un site Web fournit la même URL et le même code HTML à tous les appareils, en utilisant le langage CSS pour modifier le rendu de la page sur l appareil. Il s agit de la configuration mobile recommandée par Google. Mise à disposition dynamique. Dans ce cas, les sites Web fournissent les mêmes URL à tous les appareils, mais les codes HTML et CSS changent en fonction de l appareil (en d autres termes, le contenu est différent, mais l URL reste identique). Sites mobiles séparés. Dans cette configuration, un site Web n offre pas la même expérience utilisateur sur un appareil mobile que sur ordinateur de bureau, et les URL sont différentes, qu il s agisse de l intégralité d un site ou seulement de pages spécifiques. Les données du Data Cube de BrightEdge indiquent qu en moyenne, pour un mot clé donné, le classement d un site Web pour les utilisateurs de smartphones ne varie que légèrement selon le type de configuration mobile mise en œuvre par le site. Ainsi, par exemple, si un site est classé en troisième position sur un ordinateur de bureau, il sera classé au rang 3,5 (en moyenne) sur un smartphone. Ces données représentent une moyenne sur les milliards de mots clés étudiés. VARIATION DU RÉFÉRENCEMENT Responsi ve Dynamic Sepa rate CONFIGURATION MOBILE 3

5 Pour les trois configurations mobiles, le classement des sites sur les appareils mobiles était généralement inférieur d un demi-point par rapport à leur classement sur les ordinateurs de bureau. Ce classement légèrement inférieur obtenu sur les appareils mobiles est vraisemblablement du à la concurrence exercée par les résultats locaux. Par exemple, si vous êtes en déplacement et que vous cherchez une pizzeria sur votre appareil mobile, vous risquez d obtenir des résultats locaux qui feront baisser le classement, tandis que ces résultats ne seront sans doute pas visibles sur un ordinateur de bureau. Les sites Web adaptatifs se sont classés légèrement mieux que les sites utilisant les autres méthodes, accusant une baisse de référencement de seulement 0,51 points, mais la différence n était pas statistiquement significative. Il est normal que les performances des référencements soient relativement semblables dans les trois configurations mobiles dans la mesure où les moteurs de recherche disent ne privilégier aucune approche en particulier. Les sites mobiles sont rarement parfaitement configurés Bien que les résultats de classement d une configuration mobile correctement mise en œuvre soient virtuellement identiques quel que soit son type (adaptatif, dynamique, URL séparées), un site mal mis en œuvre a entraîné une chute de presque deux points du classement sur smartphone (1,82 en moyenne). Cette baisse dans les classements de recherche peut sembler minime, mais les taux de clics publicitaires sont extrêmement sensibles au classement. Ainsi, cette baisse se traduit par une perte de 68 pour cent du trafic. TAUX DE CLICS PUBLICITAIRES CLASSEMENT 4

6 Ces statistiques proviennent du fait que les sites mal configurés ne reçoivent en moyenne que 7 pour cent du trafic des smartphones, contrairement aux sites qui ont correctement mis en œuvre une configuration mobile et qui accueillent 23 pour cent du trafic en provenance des smartphones. En raison des contraintes techniques différentes de chaque type de configuration, la configuration choisie par le propriétaire d un site Web peut fortement augmenter les risques associés d erreurs et les coûts de maintenance. Dans son étude, BrightEdge a observé les taux d erreur suivants pour chaque type de configuration mobile : Les URL mobiles séparées ont connu le plus grand nombre d erreurs de mise en œuvre. Le tableau suivant décrit ces erreurs en détail : 5

7 Explication des erreurs courantes sur mobile La mise en œuvre des URL mobiles séparées génère souvent certaines erreurs courantes. Les études réalisées par BrightEdge montrent que l absence d en-tête HTTP Vary était une erreur courante dans deux des approches : la mise à disposition dynamique (82 pour cent) et les URL mobiles séparées (41 pour cent). Et parmi les approches par URL mobiles séparées, l absence de balise d URL de remplacement (alternate) était l erreur la plus répandue dans 61 pour cent des cas. Absence d en-tête HTTP Vary L absence d en-tête HTTP Vary signifie que le site Web n a pas indiqué par l en-tête HTTP Vary que le contenu doit être différent pour chaque «user-agent» (par exemple, un utilisateur de smartphone). L image suivante représente un exemple de syntaxe correcte : Balise «canonical» incorrecte ou manquante Une balise «canonical» incorrecte ou absente signifie que le site Web n a pas répertorié l URL canonique correcte dans le code HTML de l URL optimisée pour smartphone. Lorsqu une expérience mobile est proposée en parallèle à l expérience de bureau, les URL séparées sont l équivalent mobile des URL de bureau, et il convient de l indiquer aux moteurs de recherche via la balise «canonical». Une balise «canonical» correcte indique le sous-domaine et le domaine complets dans l URL. La capture d écran suivante montre un exemple de balise «canonical» correcte pour le site : 6

8 Balise «alternate» incorrecte ou manquante De la même façon, une balise «alternate» incorrecte ou absente signifie que le site Web n a pas répertorié l URL «alternate» correcte dans le code HTML de l URL canonique. La capture d écran précédente montre un exemple d URL de remplacement (alternate) correctement mise en œuvre pour le site Directive «Disallow» sur les robots Lorsqu un webmaster utilise de façon incorrecte la directive «Disallow» pour robots.txt sur un sous-domaine mobile, on obtient généralement un résultat de ce type : User-agent: * Disallow : / L utilisation de la directive «Disallow» empêche les moteurs de recherche de naviguer vers les URL séparées optimisées pour les mobiles. Redirections erronées Lorsqu un site Web dirige les utilisateurs de smartphones vers une page d accueil mobile et non vers la version mobile de l URL à laquelle ils tentent d accéder, l expérience utilisateur en pâtit. Par ailleurs, une seul page d accueil mobile ne peut pas être bien classée pour les requêtes portant sur différentes pages de contenu de bureau, surtout si cette page mobile ne contient aucune des informations recherchées. Choisissez bien votre solution mobile Maintenant que nous avons passé en revue les erreurs courantes associées aux divers types de configurations mobiles, vous devez décider quelle expérience mobile est la mieux adaptée à vos besoins. Bien choisir son modèle mobile nécessite de connaître les intentions des utilisateurs ainsi que les objectifs du site. Les deux scénarios suivants d interaction entre des utilisateurs de smartphones et un site peuvent permettre de déterminer la configuration mobile à privilégier : 1. Les utilisateurs de smartphones poursuivent le même but que les utilisateurs d ordinateurs de bureau. L expérience doit être optimisée pour les différentes tailles d écran (adaptative). 2. Les utilisateurs de smartphones poursuivent d autres buts que les utilisateurs d ordinateurs de bureau. Le site Web doit être configuré pour ces différents usages (URL mobiles séparées ou mise à disposition dynamique). 7

9 Comment savoir quel scénario correspond à votre utilisateur de smartphone? Les propriétaires de sites peuvent recourir à diverses méthodes pour découvrir les intentions des utilisateurs, notamment des mots clés par type d appareil (si disponibles) et les pages le plus fréquemment visitées par les utilisateurs de smartphones, ainsi que des enquêtes pour demander directement aux clients ce qu ils attendent d une expérience mobile. Ce processus de prise de décision repose en partie sur les informations dont une équipe de marketing ou un propriétaire de site dispose déjà quant aux attentes des utilisateurs en matière d expérience mobile. Un scénario dans lequel il serait possible de déterminer le but recherché par les utilisateurs d appareils mobiles est, par exemple, celui où une chaîne de magasins nationale vend simultanément des vêtements sur le Web et dans ses magasins locaux. Dans ce cas, le trafic en provenance d un ordinateur de bureau s effectue probablement dans le but de rechercher et d acheter des articles en ligne, tandis que le trafic provenant de smartphones vise vraisemblablement à localiser une boutique physique. Le tableau suivant présente les types de configuration de site Web en fonction de divers besoins, tels que : Même code HTML/Même URL Code HTML différent/même URL Code HTML différent/url différente 8

10 Adaptatif Les sites Web adaptatifs sont créés dans l hypothèse que le contenu doit être identique sur tous les appareils. Ce n est pas le contenu (ou code HTML) de la page Web qui change, mais la présentation de ce contenu, en fonction de l appareil et de la taille du navigateur. Voici un exemple illustrant le site Web de Starbucks et montrant le passage d un environnement de bureau à une expérience mobile : Devient Ce résultat est mis en œuvre par le biais de l attribut media de l élément link HTML et/ ou de requêtes media dans CSS. L URL du contenu est également la même, quels que soient les attributs du navigateur ou de l appareil. Depuis plusieurs années, la conception de sites Web adaptatifs est apparue comme la solution de choix. Cette tendance s est confirmée en avril 2012 quand Google a officiellement recommandé la conception de sites Web adaptatifs comme configuration mobile privilégiée. Dynamique Les sites Web dynamiques sont créés dans l hypothèse que le contenu (code HTML) présenté à l utilisateur doit varier en fonction de l appareil. L URL reste la même. Voici un exemple illustrant le site Web de Zillow et montrant la différence entre un environnement de bureau et une expérience dynamique : 9

11 Avertissement : Comme l URL du contenu est la même quel que soit le navigateur ou l appareil, la personnalisation du code HTML pourrait faire penser à la technique de dissimulation (ou «cloaking») des black hats lorsqu elle n est pas correctement mise en œuvre. La différence entre la dissimulation et la mise à disposition dynamique est que cette dernière technique signale de façon active que le contenu est personnalisé, via l utilisation de l en-tête HTTP Vary. Séparé Des URL ou sites Web mobiles séparés sont créés comme si les sites de bureau et mobile étaient deux entités et expériences complètement distinctes. Les URL sont différentes, de même que le contenu et le code HTML. Voici un exemple montrant l environnement de bureau et la version mobile du site Web FLOWERS.COM : Conseils pour la mise en œuvre d une solution mobile Une fois que vous avez choisi une stratégie de configuration et compris les erreurs courantes associées à chaque type de configuration, il ne vous reste plus qu à passer à la mise en œuvre. Même si votre solution mobile est correctement configurée pour l instant, il convient de la vérifier au lancement de chaque site Web. 10

12 Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de chaque type de configuration mobile : Adaptatif : Veillez à correctement mettre en œuvre le chargement conditionnel pour accélérer le chargement des pages. Réduisez le nombre de fichiers à télécharger, ainsi que la taille des images volumineuses ou des fichiers vidéo. Dynamique : Faites en sorte que le site ne soit pas perçu comme de la dissimulation ; indiquez «user-agent» dans l en-tête HTTP Vary. Pensez également à optimiser vos URL et votre contenu mobiles pour le référencement basé sur les pages, comme vous le faisiez pour le contenu de bureau. URL séparées : Assurez-vous que le site est conforme à la syntaxe HTTP Vary, afin que les moteurs de recherche sachent pourquoi les utilisateurs de smartphones sont redirigés vers une URL différente. Assurez-vous que les moteurs de recherche sachent également comment assurer l équité des liens en utilisant des URL et des balises «canonical» et «alternate» dans le code HTML. Enfin, assurez-vous que les moteurs de recherche puissent explorer les pages mobiles en configurant correctement robots.txt. Quel est l avenir de l optimisation mobile? Alors que les entreprises s attaquent au marché en pleine croissance du mobile, les données de BrightEdge montrent que les trois approches de la configuration des sites Web pour les appareils mobiles obtiennent à peu près le même classement pour un mot clé donné, à condition d être correctement mises en œuvre. Nous pensons que de nombreuses marques adopteront la conception de sites Web adaptatifs pour leur configuration mobile, mais nous avons découvert en interrogeant nos clients qu il n existe pas de solution unique en matière de configuration mobile. L attitude des marques envers le référencement mobile est en pleine évolution. Un type de configuration mobile n est pas toujours la solution adaptée à tous. Jim Yu, fondateur et PDG de BrightEdge 11

13 Ainsi, certaines marques ne se contentent pas exclusivement d une configuration adaptative ou dynamique. Certaines marques testeront la méthode adaptative, mais mettront en œuvre la mise à disposition dynamique du contenu sur les pages les plus importantes du site Web. Si vous êtes directeur marketing ou propriétaire d un site, vous êtes confronté à des choix importants pour conquérir le mobile. Le risque d erreurs potentielles varie selon la configuration mobile elle-même. Ajoutez à cela les diverses approches mobiles, et vous voilà face à de sérieuses considérations techniques. Étant donné qu une mise en œuvre incorrecte entraîne une perte moyenne d environ deux-tiers du trafic des smartphones, selon les données BrightEdge, il convient de disposer des outils appropriés au cours du processus pour s assurer que la configuration mobile est bien mise en œuvre. La plateforme de référencement de BrightEdge offre la technologie la plus complète du marché pour assurer la réussite des équipes de marketing et de développement avant, pendant et après la mise en œuvre de la solution mobile. Les recommandations issues des audits menés par BrightEdge facilitent la mise en œuvre de votre configuration mobile, puis des rapports d analyse et de classement vous permettent de connaître l impact de votre investissement mobile au fil du temps. La «part de voix» du mobile va encore plus loin en vous aidant à comprendre et à surveiller la concurrence après le lancement de votre expérience mobile. Vous pouvez ainsi affiner votre stratégie marketing en temps réel. For Marriott, we definitely need to make sure that we re on top of our game from a mobile perspective BrightEdge visibility definitely helps us do that. Luisa Escobar, Directrice du référencement, Marriott International 12

14 Pour en savoir plus sur l analyse des performances de la recherche mobile ainsi que sur le contenu mobile et l optimisation de l expérience mobile, venez assister à Share14, la première conférence de marketing numérique de BrightEdge, qui aura lieu du 20 au 22 août 2014 à San Francisco. Plus de leaders du marketing numérique seront présents pour débattre des dernières tendances du marché du mobile, mais aussi du marketing de contenu et du référencement naturel. Méthodologie et notes Sauf indication contraire, toutes les données fournies par BrightEdge sont basées sur l analyse d informations provenant du Data Cube -- de BrightEdge, l ensemble de données le plus complet du secteur, qui traite plus de 100 téraoctets de données par semaine et contient des milliards d éléments et de mots clés. Les références faites dans ce document au classement et au trafic «mobiles» renvoient à la fois aux smartphones et aux tablettes, tandis que les références au classement et au trafic «sur smartphone» concernent uniquement ce dernier type d appareil. BrightEdge est une plateforme incontournable de référencement et de marketing de contenu qui transforme le contenu en ligne en résultats métier tangibles, notamment en termes de trafic, recettes et engagement. La plateforme S3 de BrightEdge est opérée par un moteur sophistiqué d analyse des Big Data. BrightEdge est la seule société capable de mesurer en temps réel et sur tout le Web l engagement de contenu sur tous les canaux numériques, dont les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les appareils mobiles. BrightEdge compte plus de clients dont des marques de notoriété mondiale telles que 3M, Microsoft, Netflix et Nike. Basée à San Mateo, Californie, l entreprise possède des bureaux à New York, Chicago et Londres. Visitez notre site Web Consultez notre blog Aimez-nous sur Facebook Suivez-nous sur Twitter