L EVENEMENT ET LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

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1 L EVENEMENT ET LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

2 I- Introduction : un simple outil au service des RP * Les Événementiels relèvent, d une manière générale, des logiques de communication mises en place dans le cadre des relations publiques. * «Relations publiques = ensemble des techniques et actions permettant de gérer la réputation d une entreprise ou d une marque auprès de ses différents publics». Notoriété, Image, Comportement

3 I- Introduction : un simple outil au service des RP * Une stratégie d événement (ou de RP) s établit davantage en fonction des comportements des publics qu en fonction des outils ou des techniques. * Les événementiels (ou les RP) vont rechercher l adhésion et la confiance en une idée, une entreprise, un produit (contrairement aux autres techniques qui visent à faire acheter par l affirmation ou la séduction).

4 I- Introduction : un simple outil au service des RP - Relations publiques et Événementiels évoluent parallèlement - Les points communs entre les RP et l événement : * ils s adressent aux mêmes publics * ils agissent sur les mêmes ressorts avec les mêmes contraintes * ils ont la même façon d aborder les problèmes

5 II- Qu est-ce qu un événement et comment s utilise-t-il? «Un fait est en soi objectif, la démarche qui le transforme en événement le rend subjectif. Pour qu un fait se transforme en événement, il faut qu il y ait un raisonnement qui implique que le journaliste ou le sujet considère que ce fait mérite de faire un événement : ce jugement est par définition subjectif» Jean-François KAHN (journaliste)

6 Lionel Chouchan + II- Qu est-ce qu un événement et comment s utilise-t-il? «L événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose. - Il se caractérise par la rupture qu il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d être l amorce d une stratégie de communication - Il est bâti sur mesure, il s inscrit dans la logique de la marque de l entreprise ou de l institution en se faisant le révélateur d un aspect de son identité. - Il sert de tremplin pour rebondir sur d autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs»

7 III- Les Caractéristiques de l événement La notion d événement a deux caractéristiques: - il est ponctuel, il peut durer une heure ou une semaine - il rassemble un certain nombre ou quantité de personnes : acteurs et publics

8 III- Les Caractéristiques de l événement L ANAE établit une classification en 4 types : - Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, séminaires, forums, rencontres, incentives (ou voyages). - Pour des publics ciblés : conférences, AG, conventions de clients, congrès, colloques, expositions, stands, salons, voyages. - Pour tout public : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes - Pour le grand public : événements historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles, événements dans la rue

9 III- Les Caractéristiques de l événement - «La communication événementielle est la technique de communication basée sur la création d événements voulus comme spectaculaires et sortant de l ordinaire» - Le caractère spectaculaire de l événement permet théoriquement d obtenir des effets d image et éventuellement des retombées presse.

10 III- Les Caractéristiques de l événement La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis Elle peut être de deux types : * Communication par le biais d évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet * Participation de la marque à des évènements organisés par d autres : sponsoring ou mécénat

11 III- Les caractéristiques de l événement AVANTAGES Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l image si l opération est bien choisie, transfert des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers

12 III- Les caractéristiques de l événement INCONVENIENTS Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs. Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

13 IV- Le Développement de la communication événementielle - L événementiel existe depuis toujours - Il a parcouru les siècles et les civilisations à travers de grandes fêtes des lointains empires chinois aux jeux du cirque romains en passant par les opulentes soirées de Versailles. - A ces époques, l événement était considéré comme un spectacle et avait une vocation festive.

14 IV- Le Développement de la communication événementielle - En parallèle, les foires ancestrales et les marchés populaires comme ceux de la Grèce antique ont traversé les époques en profitant de l effet de foule et de l ambiance festive pour faire du «commerce ou marketing spectacle» - Ce «commerce-spectacle» est l origine de la communication événementielle.

15 IV- Le Développement de la communication événementielle - Il existe des points communs entre ces manifestations : * le besoin de rupture avec le quotidien * la volonté de regrouper les gens grâce à l émotion * la proximité que procurent l événement - Lors du développement industriel, de nouveaux besoins communicationnels sont apparus, les entreprises ont donc naturellement organisé leurs propres événements.

16 IV- Le Développement de la communication événementielle - L événementiel est apparu à la fin du 19ème siècle - Les séminaires, premiers événements, se sont organisés à l époque dans de grands hôtels - Cette activité était liée au besoin des hommes de se réunir, de se mettre en retrait de la vie quotidienne pour réfléchir. - D autres événements sont nés dans les années 1960, comme les anniversaires, les lancements de produits, les fusions - Les premières agences événementielles sont nées dans le milieu des années 1970 suite à l implantation de grandes firmes américaines en France.

17 IV- Le Dév. de la communication événementielle La communication par l événement est entrée dans la stratégie de communication des entreprises Le secteur de l événementiel s est professionnalisé et s est structuré pour répondre à une véritable demande des entreprises Les entreprises ont commencé aussi à créer des services liés au marketing et à la communication et ont intégré la notion d événementiel dans leur stratégie afin de motiver, d informer, de fidéliser et donc de vendre.

18 IV- Les Enjeux de l événement - L événement se distingue de la plupart des autres types de communication par : * sa brièveté * les moyens mobilisés * les outils qu il utilise - Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu il requiert - L élaboration d un événement demande un véritable travail créatif et logistique

19 IV- Les Enjeux de l événement Le spectacle est une partie essentielle de l événement mais celui-ci ne se limite pas seulement au show, il est avant tout un acte de communication. Il prend son vrai sens lorsqu il est inédit et qu il est mis au service d un propos. Il ne se conçoit bien que «sur mesure», précisément adapté à l identité et aux objectifs du client qu il soit une entreprise, une institution ou une collectivité

20 IV- Les Enjeux de l événement L événement doit être unique, précurseur. De différentes natures, depuis le séminaire au lancement de produit, il peut concerner des publics internes, des publics externes ciblés ou encore le grand public La communication événementielle se révèle l un des outils les plus performants pour toucher sa cible Il s adresse à 50 ou personnes, la fonction de l événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi

21 IV- Les Enjeux de l événement L événement sur mesure, qui privilégié donc la proximité doit être utilisé pour séduire la cible et créer de la valeur Il est un outil de communication à forte valeur affective Il doit donc, grâce à la proximité qu il procure, familiariser, faire découvrir un univers, un produit. Ce moyen de communication hors média a une capacité importante, il permet; de toucher sa cible privilégiée, d établir une relation directe et de proximité avec elle

22 - L événementiel pourra ensuite asseoir la notoriété d une société + VI- Les Objectifs de la communication par l événement 1- La notoriété : - Le but est donc de faire connaître, c'est-à-dire d informer de l existence d une entreprise ou d un produit - L événementiel, quelle que soit la forme de l événement, le lancement d un nouveau produit ou la présentation des résultats d une entreprise, va permettre d informer ses publics

23 VI- Les Objectifs de la communication par l événement 2- Développer, renforcer ou modifier l image de l entreprise, de ses marques et de ses produits - Il va, en interne, motiver et fédérer autour d un projet - L événementiel va provoquer un sentiment de fierté et d appartenance de la part des salariés - Ce sentiment devient alors de vecteur de motivation qui va rejaillir sur l externe

24 VI- Les Objectifs de la communication par l événement - La communication événementielle va, en externe, créer un lien relationnel affectif avec ses publics dont va bénéficier de manière positive l image de l entreprise ou de la marque

25 VI- Les Objectifs de la communication par l événement 3- L acte d achat : - Le troisième objectif de l événementiel est de faire agir la cible, de la faire acheter grâce aux deux précédents objectifs atteints - De plus, la relation de proximité installée grâce à l événementiel permettra, à plus long terme de fidéliser cette cible à sa marque et à ses produits

26 VI- Les Objectifs de la communication par l événement 4- Démontrer les qualités d un produit ou d une marque - Il s agit d un sponsoring par la preuve - Les produit est placé en situation d utilisation afin de démontrer ses performances techniques et sa supériorité par rapport aux concurrents

27 VI- Les Objectifs de la communication par l événement 5- Renforcer la cohésion du personnel et favoriser le recrutement - La communication événementielle peut être un facteur de cohésion, en rassemblant les salariés autour d un projet autre que professionnel. - Elle crée une certaine culture d entreprise

28 VII- La typologie des événements 1- Les événements grand public Les événements grand public sont destinés aux particuliers qu ils soient participants ou spectateurs. Ces événements peuvent être des événements uniquement festifs ou commerciaux. Ils peuvent être de plusieurs types : - Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques - Les événements commerciaux et promotionnels - Les autres événements

29 VII- La typologie des événements a- Les événements sportifs, culturels, artistiques ou historiques Ces événements destinés au grand public peuvent avoir lieu à l échelle locale, régionale, nationale ou internationale Une compétition sportive officielle et déclarée comme Roland Garros ou non officielle, à caractère ludique comme un tournoi de pétanque d une ville sont des événements Les manifestations culturelles (le Festival de Cannes ) sont aussi des événements grand public

30 VII- La typologie des événements b- Les événements commerciaux et promotionnels Les foires et salons sont des événements commerciaux : La foire de Paris ou le salon de l automobile Les foires et salons, qui mettent en présence pendant une durée limitée et dans un espace restreint, des exposants et visiteurs, représentent pour ceux-ci des lieux d'affaires et de rencontres privilégiés.

31 VII- La typologie des événements 1- La définition des foires : «Les foires sont constituées par le regroupement périodique d exposants dans le but de présenter aux acheteurs professionnels ou au grand public des échantillons de produits ou de services dans l intention d en faire connaître les qualités et d en provoquer l acquisition» - En France, 68 foires accueillent chaque année 6 millions de visiteurs et exposants dont 9 % d exposants étrangers

32 VII- La typologie des événements 2- La définition des salons Les salons, contrairement aux foires, se consacrent à une catégorie spécifique et déterminée de marchandises Les salons sont donc plus spécialisés Ils regroupent un secteur ou une activité particulière Les salons sont des manifestations ayant lieu de manière récurrente et régulière (semestrielle, annuelle, biennale) et sont exposés à une forte concurrence internationale

33 VII- La typologie des événements En France, environ 478 salons accueillent chaque année près de 8 millions de visiteurs et exposants. Les retombées économiques de ces manifestations sont estimées à 3,3 milliards d euros

34 VII- La typologie des événements c- Les autres événements grand public : - Les Inaugurations, - Les Anniversaires, - Les Soirées - Les Journées Portes Ouvertes - Ex : L inauguration de la Fnac des Champs Elysées, les journées portes ouvertes d une concession automobile

35 VII- La typologie des événements 2-Les Événements d entreprises Les événements d entreprises sont le type de communication le plus utilisé par les sociétés Certains événements d entreprises appartiennent au «tourisme d affaires» dont : - Les congrès et conventions d entreprises - Les séminaires et «incentives»

36 VII- La typologie des événements a- Les Congrès et Conventions d entreprise Les congrès ont la particularité d être organisés par des structures professionnelles ou associatives : syndicats professionnels, laboratoire de recherche, clubs, universités Ils s adressent cependant directement à un public ciblé : médecins, chercheurs «Le congrès est une réunion de personnes qui se rassemblent pour échanger leurs idées ou communiquer les résultats de leurs études»

37 VII- La typologie des événements La convention est une réunion interne à un organisme particulier qui peut être nationale ou internationale en fonction de ses objectifs. C est une manifestation : fermée et réservée aux membres d un organisme, Ayant une périodicité régulière et définie (annuelle, semestrielle ) Avec l aspect ludique est largement privilégié, contrairement au séminaire.

38 VII- La typologie des événements A l origine, la convention était un événement périodique qui rassemblait des membres d un organisme, d un parti politique ou d une entreprise. Évolution ces dernières années pour devenir un rassemblement imposant, dans un cadre attractif et de surprise Convivialité et dépaysement sont les mots d ordre. Elle s accompagne souvent d activités sportives appelées «team buildin»g ayant pour objectifs de stimuler et de renforcer l esprit d équipe La convention d entreprise peut prendre plusieurs formes : convention des forces de vente, de lancement de produit, road show

39 VII- La typologie des événements b- Les séminaires et Incentives Le Séminaire est comme «un groupe de travail ouvert à des spécialistes d une discipline, organisé par des professionnels pour: parfaire la formation des participants, les faire réfléchir, leur communiquer les informations concernant les nouveautés techniques et commerciales, les conditionner pour l ouverture d une campagne de ventes.» Le séminaire a donc pour objectifs de former, expliquer, faire connaître, discuter, transmettre une information.

40 Le nombre de participants à un séminaire est limité, il va de 10 à 25 personnes + VII- La typologie des événements S adresse à tout type de structures : commerce, associations, entreprises, industries ou encore administrations. Se déroule dans un lieu clos, éloigné du lieu de travail habituel du groupe où le travail en équipe est développé grâce à une communication vivante Privilégie le confort, le dépaysement et la réflexion, mais peut aussi être accompagné d activités annexes comme du sport, des visites et de la détente.

41 VII- La typologie des événements L incentive, voyage de récompense/stimulation entièrement financé par l entreprise ayant pour objectif de récompenser les membres de la force de vente, du réseau de distribution (ex. les concessionnaires), pour avoir atteint un objectif fixé sur des critères quantitatifs et qualitatifs. Ces voyages sont précédés d une campagne de stimulation, d un challenge à destination de l interne (force de vente) ou de l externe (agents) de l entrep. La stimulation par le voyage est motivante, tant pour le participant que pour la famille de celui-ci qui est amenée à participer au voyage

42 VII- La typologie des événements Le voyage, réservé aux vainqueurs, est une récompense qui doit être à la hauteur des efforts fournis pour gagner le challenge (mérite). L incentive est un voyage de groupe qui renforce le sentiment de valorisation des gagnants. Le côté touristique, la destination et le programme des activités proposées sont extrêmement importants car le voyage doit gratifier le participant

43 VII- La typologie des événements 3- Les chiffres clefs 1800 manifestations annuelles relatives à l événementiel regroupant participants sont comptabilisés Ce chiffre ne prend pas en considération les participants aux congrès, foires et salons qui représentent 1 million de participants par an. Ces manifestations ont généré en 2015, un chiffre d affaires pour les agences estimé à près de 2,4 Milliards d euros

44 % des événements organisés par type