les conférences de l IREST Cycle

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1 les conférences de l IREST Cycle

2 Valéry LORRIC DESS Marketing Présentation de l intervenant Valéry Lorric a occupé le poste de responsable d'organisation des opérations de relations publiques, de l'organisation des séminaires et de l'école de pilotage automobile à l'agence de marketing sportif et de communication Starteam. Il était précédemment chargé de projet à l'agence Communication Sport FRANCE GALOP, direction de la communication, organisation de grands prix hippiques (Qatar Prix de l'arc de Triomphe, Prix de Diane Longines,...). Budget:3,5 ME. Son curriculum vitae (Sources Linkedin) Conquête et activation de 60 partenaires financiers, institutionnels et médias. CA:6,5ME. Conception de la stratégie événementielle pour créer du trafic vers un loisir de plein air en décroissance. Conception de la stratégie commerciale et déclinaison du plan d'actions pour le développement des locations des hippodromes pour accueillir des événements corporatifs et culturels. CA: 400 KE (+190 %). Réalisation d'une veille concurrentielle et mise en place d'un partenariat majeur pour l'activité «Locations». Création d'un club de consommateurs «famille» : business plan ; plan de communication ; PLV ; force de vente ; création d'une base de données pour CRM. Recrutement en première année de adhérents. Gestion de projets d'innovations : amélioration de l'accueil ; optimisation de l'information vidéo sur le site; refonte de la théâtralisation des journées de courses. «VOTRE RÔLE CHEZ EFFICIO? (source site internet Efficio) Je fournis, à nos partenaires media et à nos clients dans l industrie du luxe, les contreparties événementielles, touristiques et incentives. Je vous invite à découvrir notre offre événementielle sur « «QUELLE VISION AVEZ-VOUS DE VOTRE MÉTIER?» Il ne s agit pas d un simple échange-marchandises. Les prestations événementielles que nous proposons à nos clients doivent correspondre parfaitement à leurs besoins et procurer, à la fois, à nos 2

3 prestataires partenaires les moyens de développer leurs propres activités. EFFICIO accompagne le déploiement des stratégies des deux côtés du Barter : celui de nos clients (les media et les marques de luxe) et celui de nos prestataires-fournisseurs (principalement les entreprises dans l événementiel). «QU AVEZ-VOUS TROUVÉ CHEZ EFFICIO?» l échange. Une équipe aux expertises multiples et en interaction permanente pour créer de la valeur grâce à Qu'est-ce qu'un événement? L'événementiel a pour but de créer un point de contacts, d'échanges, entre les collaborateurs sur un projet donné (niveau interne) et le public ciblé (niveau externe). La création d un événement s adresse, avant tout, à un public ciblé, en partenariat avec des collaborateurs dans une unité de temps et de lieu bien précis. Il s agit également de transmettre un message, celui-ci peut être subliminal ou évident. Efficio Event met en place des concepts créatifs et des contenus uniques pour faire partager une expérience unique et éphémère. M. Lorric parle alors de «théâtralisation et de scénographie» lorsqu il organise des événements. Il est indispensable que la forme s'adapte au fond, puisque la manière dont est réalisée l'événement va être primordiale pour que le message que l'on veut faire passer soit cohérent et compris. M. Lorric a également insisté sur le fait qu'un événement est une expérience unique et éphémère, renforçant ainsi l'idée que le format d'un événement est aussi important que son contenu. Selon Valéry Lorric, l objectif d un événement est de communiquer, et de transmettre des messages. Mais il s'agit aussi de transmettre des valeurs telles que l excellence, prônée par les entreprises de luxe. Efficio Event doit connaître son client et ses partenaires afin de personnaliser au maximum la prestation pour correspondre à leurs besoins. Il faut pouvoir valoriser les partenaires. Le rôle d Efficio Event est de créer un lien émotionnel entre la marque et le client. Les clients ont un historique, et/ou un potentiel. Les événements sont un moyen pour l'entreprise d'éduquer son marché. L événement permet d avoir un contact direct avec de nouveaux clients. L ensemble doit absolument respecter les objectifs sinon celui ci devient contre productif. La stratégie événementielle est au service de sa stratégie marketing. Il doit y avoir une cohérence événementielle avec la stratégie de l'entreprise. La stratégie de communication d'une entreprise inclut la communication événementielle au même titre que politique de prix. Les organisateurs : qui fait de l'événementiel? 3

4 Plusieurs acteurs créent des événements d entreprise, par exemple, les annonceurs, les agences événementielles dont le savoir-faire français est mondialement reconnu mais aussi les partis politiques, les organisations sportives, les organisation à but non lucratif, les entreprises (service marketing) et les marques à travers le street marketing, ou encore les particuliers, par exemple l'organisation d'un mariage, ainsi que la culture et l'art (par exemple, la fondation Louis Vuitton). La concurrence est donc très forte sur le marché de l événementiel. M. Lorric a tenu à faire passer comme message que tout le monde peut faire de l'événementiel. Pour illustrer ses propos, il nous a fait part d'une anecdote selon laquelle on lui avait dit qu'il faisait de l'événementiel alors qu'il avait simplement l'intention d'organiser un tournoi de basket. Il s'est longuement attardé sur un type particulier d'événements, à savoir les événements d'entreprise. Ils peuvent prendre les formes suivantes : -les salons : très plébiscités et ayant bien résisté à la crise, il en existe sur pratiquement tous les thèmes. Pour les entreprises, un salon représente un point de contact utile et direct. C'est un format très présent dans les formes d'événements d'entreprises, au même titre que les séminaires et conférences de presse. Les séminaires représentent une occasion de se connaître, et de faire passer des messages. -les éduc'tours : ils permettent de faire découvrir une destination. -les lancements de produits : nous avons eu l'exemple du secteur de l'horlogerie de luxe, où l'ensemble des marques concernées se réunissent chaque année, pendant quatre jours. Ceci dans le but de faire un bilan sur l'année écoulée et de présenter les nouvelles politiques de commercialisation, les nouveaux produits. Ce type d'événements est propice au "team building", pour maintenir une cohésion dans le type de message qu'ils veulent véhiculer auprès des cibles visées. -voyages incentive : Les entreprises font appel à Efficio Event pour l organisation de voyage incentive et cadeaux d affaires, et ce, dans le but de récompenser et valoriser les employés d une entreprise. Le voyage incentive a pour objet de créer du lien, et d'améliorer les relations clientèles. -soirées événementielles : cocktail VIP, soirées et réceptifs -street marketing : consiste à aller directement au contact de potentiels futurs clients, dans la rue par exemple. -Challenges et jeux concours : "La créativité est donnée à tous, encore faut-il la développer. Elle n'est pas réservée aux artistes» Effiocio Event organise des événements variés. Evénementiel/MICE Convergences Evénementiel / MICE : 4

5 Le MICE, c'est la grande famille de l événementiel qui se compose en quatre grands domaines : - «M» - Désigne les «meetings» en anglais : les séminaires, les réunions etc. ; - «I» - Est traduit par «Incentives» : les voyages en général - «C» - Comme «Conferencing» en anglais : comme les conférences organisées par l'irest. - «E» - Significe «Events» : ce sont des événements. L événementiel fait partie du MICE (outgoing et incoming). Dans les grands hôtels, la partie MICE se décompose souvent en 2 activités. Une partie de l'équipe commerciale de l'hôtel s'occupe de la partie Business to Business, c'est-à-dire l organisation de conférence pour des sociétés, tandis qu'une autre est chargée de la partie FYT, c'est-à-dire le particulier qui part en vacance en famille. Cela nécessite un concept comme la vente d un privilège. Mais la grande famille «Meeting, Incentives, Conférences et Evènements» devrait disparaître car la notion MICE n est pas explicite. Elle serait alors renommée «meeting industry» afin de faciliter son identification. Les acteurs : P.C.O. (Organisateurs de conférence professionnels) : ce sont les professionnels qui organisent les plus grosses conférences à travers le monde. Elles sont spécialisées dans les grandes conférences. Convention Bureau : c'est un bureau qui représente une destination à l étranger. A Paris, il existe des bureaux qui représentent des destinations étrangères. Le bureau Suisse, par exemple, possède un Convention Bureau à Paris. Cette entité émane généralement du ministère du tourisme ou du commerce extérieur. Il a pour rôle d être en contact avec des voyagistes afin de faire la promotion de la destination, dans le but de mieux vendre la destination et d'inciter les agences à organiser des événements dans leur pays. DMC (Destination Management Country) L'activité MICE se décompose en 2 sous-catégories : le outgoing et l'incoming (DMC). L outgoing peut être une agence de voyage française qui traite avec une clientèle française, pour lui vendre une destination étrangère. L'agence française ne pouvant maîtriser une destination, elle doit donc s'appuyer sur un DMC. Le DMC est un réceptif, spécialisé dans un pays ou une ville qui reçoit la clientèle dite outgoing, et qui organise le voyage sur place. C'est grâce à sa connaissance des lieux et des prestataires de services que le projet du voyage peut être conçu en amont. Les DMC font également de 5

6 l'événementiel, en organisant généralement des événements locaux dans leur pays et possédant ainsi une clientèle locale. Le niveau de qualité de la prestation est très différent entre les pays. Le choc culturel fait qu il est parfois difficile de s entendre sur la qualité demandée. Voyagiste: ce sont les tour-opérateurs. Venues finders : ce sont en général des indépendants ou free-lance qui ont pour mission de trouver des lieux pour l organisation de manifestations. Ils sont en contact avec les commanditaires et connaissent leurs besoins. Ils sont spécialistes des lieux à proposer, ils connaissent la destination, les structures hôtelières et maîtrisent les techniques en terme d espace. Ils sont présents jusqu'à la signature du contrat et négocient une commission à l avance. Agence de voyages, hôtels et Centres de congrès : Pour les grandes conférences, il n y a pas de limite dans l'événementiel. L'on peut citer comme exemple l entreprise Renaud qui a organisé à Séville la présentation de sa gamme électrique à ses collaborateurs. Il existe de nombreux bureaux représentant la marque Renaud dans le monde et une vingtaine de pays étaient invités. Cet événement s'est déroulé pendant 3 mois afin de permettre une gestion des flux des visiteurs. Une connaissance de Mr Lorric a travaillé sur ce projet et il racontait qu il avait fallu affréter des charters et coordonner tous les départs et retours des collaborateurs et ainsi consolider les coûts de cette manifestation. Les collaborateurs restaient sur place deux jours, puis repartaient. Ce genre de manifestation demande une organisation exceptionnelle. Des services additionnels peuvent être proposés. En voici une liste non-exhaustive : la conception d un programme réceptif, l enregistrement de la manifestation, la sélection et la réservation de lieux, la location de support de technologies de l information, la logistique, des activités de team building, des sourcing speakers, du sponsoring, la vente de stands, du management financier et du contrôle du budget, des services web... Les DMC services proposent d organiser les transports, les hébergements dans les hôtels, la réservation de restaurants, d activités, d excursions, de salles de conférence, des événements thématiques, des dîners de gala et logistiques, des réunions, des programmes incentives. Similarités événementiel et MICE Pour faire de l événementiel, il est nécessaire d avoir un concept, un thème. Par exemple, notre agence propose une incentive à New York pour son client. L agence Efficio organise ce voyage pour les 6

7 clients sous un angle insolite. On parle de la vente d'un privilège, car l agence leur fait découvrir cette ville avec un programme hors des sentiers battus, quelque chose qu'ils ne peuvent pas organiser par euxmêmes. Elle doit être en mesure de répondre à chacun des besoins du client. Prenons comme autre exemple celui des musées. Dans le cas où ces derniers ne sont pas ouverts, l agence peut proposer des visites d atelier en dehors des heures d ouverture, et tenter d inviter des artistes pour témoigner de leur art et ainsi concevoir un produit sur-mesure. Le DMC propose plus généralement des packages. Mais il est important de ne pas compter que sur cela, car très souvent, la clientèle souhaite un événement exceptionnel et unique, qui peut être rapidement incompatible avec le caractère assez «contraint» du package. Il existe donc quelques frictions avec les DMC car les objectifs de chacun ne sont pas les mêmes. La capacité à faire du sur-mesure est donc devenue une nécessité. Avec des commanditaires dont les exigences sont de plus en plus importantes, les agences deviennent de réels assembleurs de prestations extérieures. Elles imaginent le concept et recherchent des prestataires sérieux et compétents. Il est important de créer une réelle confiance avec ses différents partenaires professionnels, et d'en avoir suffisamment afin de pallier leur éventuelle non-disponibilité. Ce sont eux qui innovent, développent les bonnes idées et font ainsi émerger des concepts. Disparités événementiel et MICE L événementiel se déroule dans un laps de temps relativement restreint. Son élaboration repose sur un cahier des charges très précis à respecter. Ainsi, le temps devient une donnée très précieuse, et il n'existe aucun droit à l'erreur. Par exemple, le défilé de mode se définit par sa précision, et son timing extrêmement bien rôdé. Alors que le défilé de mode en lui-même est un concentré de la collection qui va durer une vingtaine de minutes, le créateur a conçu sa collection en six mois. C est par conséquent un moment court et unique, où rien ne doit être laissé à l'improvisation. Par exemple, pendant le festival de Cannes, se côtoient des partenaires, des journalistes, et un grand nombre de spectateurs dont il faut gérer l'affluence. QUESTIONS Comment se caractérise la demande? 7

8 La tendance se situe sur le court terme, car il y a un goût de l instantanéité. Les annonceurs anticipent de moins en moins. Avant, les agences envoyaient des cartons d'invitation trois mois à l'avance par courrier pour proposer le projet, et il fallait laisser du temps aux clients pour qu ils prennent leur décision. Aujourd hui, tout se fait par mail, les participants s inscrivent sur un site et valident leur inscription. Mais beaucoup de marques qui souhaitent faire des manifestations sont à flux tendu, et ils préfèrent attendre les résultats du mois précèdent pour décider s ils peuvent organiser un événement. Par exemple, une société, dont le budget prévisionnel s'élevait à par an et dont les résultats ont baissé de 20% par rapport à ses objectifs, a vu baisser son budget d événement et le temps dédié à l incentive se raccourcir. Il y a aussi les clients récurrents depuis environ deux ans. Efficio sait que tous les ans, cette société organise un séminaire au mois de juin. Le projet nécessite deux à trois mois de préparation, pour laquelle Mr Lorric va y consacrer 50% de son temps et ses cinq collaborateurs, 100%. La montée en puissance se fait le dernier mois et Mr Lorric devra alors s'y consacrer à 100%. Mais il ne doit pas non oublier les projets à venir, et cela demande de la flexibilité. C est pour cela qu il y a beaucoup de freelance dans ces métiers de création d événement. Pour information, il faut savoir que 30% des effectifs sont des free-lancers. Il faut aussi noter que chaque année est différente. La société Efficio peut ainsi remporter trois appels d offres importants sur une année, alors qu'elle ne peut en remporter aucun sur d'autres années. Peut-il y avoir des problèmes émanant de l'interculturalité? Les nouveau pays, comme la Chine, qui n ont n'a pas encore beaucoup voyagé, ont des comportements différents. Cela induit une disparité culturelle car les populations ne réagissent pas de la même manière. Il convient donc de se former aux spécificités culturelles, afin de ne pas créer de choc des cultures. Ainsi, si les clients chinois ne veulent manger que de la cuisine asiatique ou s ils ne veulent pas occuper la chambre n 9 pour des raisons de croyance, il faut s adapter à toutes ces exigences. La communication se fait par l objet : un livre ou un média. Il ne faut pas hausser le ton avec ce type de clientèle, en cas de problème l avocat ne doit pas aller les rencontrer, mais communiquer avec eux dans une autre manière. Il ne faut pas non plus oublier qu'ils sont eux aussi dans une phase d'apprentissage de notre culture, et que nous devons apprendre leur cultures afin d exercer le meilleur service. 8