Conception des supports de la communication (d une organisation)

Transcription

1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Conception des supports de la communication (d une organisation) (Séminaire CIM 5A 01b) Quatrième partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Dans cette partie, nous traiterons rapidement: Sujets 1. Le langage de communication. 2. La stratégie créative. 3. Le tournant sémiotique dans la communication. 4. La «sémiosphère» de la communication.

3 Rappels l univers des instruments de la communication

4 Les instruments de la communication (rappel et précisions): Rappels Evénements stricto sensu Activités finalisées (de promotion, de fidélisation, de motivation, d influence) Actions et événements Instruments de communication + Activités de back office (gestion clients, médias, journalistes, ) Outils Supports stricto sensu («documents») Objets de communication (support lato sensu) L oral L écrit L audiovisuel Le numérique Les objets publicitaires Les cadeaux Les personnes L espace

5 Tableau synthétique pour analyser la communication d une organisation (ou, le cas échéant, une campagne de communication, une communication dédiée, ) Rappels Intitulé de la communication analysée Solutions techniques Contenu Public Objectif Cadre Place (dans la comm.) Technique Instrument (message, promesse,... + signes) (TV, radio, évén., promo., direct, ) (spot, annonce, habillage, salon, sponsoring, ) (vecteur de diffusion, lieu, période, ) Place, fonction dans la commun. analysée

6 Mais attention ce tableau synthétique Rappels représente une analyse «holistique» des instruments de communication elle ne tient pas compte de la structure, de l organisation propre à un instrument spécifique Exemple - site web: Dans le tableau ci-auparavant on décrit «simplement» sa place, sa fonction dans la communication d une organisation (ou dans une campagne spécifique ou encore dans une communication dédiée interne, B-to-B, sociale, etc.

7 Exemple - site web ( ) Rappels Par contre, si on s intéresse à la conception, i.e. à la définition, réalisation et exploitation d un instrument de communication alors il faut tenir compte de tous les détails structuraux (de tous les composants qui définissent un instrument). (exemple site web): structuration du contenu du site («rubriques», modules), organisation formelle et physique des pages écran, menus et des parcours de navigation, éléments invariables (logos, charte graphique, etc.)... page d accueil

8 Ce deuxième travail est celui de Rappels la scénarisation d un instrument de communication i.e. de la description détaillée de l instrument à réaliser Il constitue une partie essentielle de la stratégie créative (du PTC) défini, explicité dans le plan de communication En effet, tout instrument (support ou action/événement) 1. possède sa structure propre, son organisation propre 2. possède son langage son contenu stricto sensu et ses formes d expression

9 Le langage de la communication

10 Langage de communication principaux éléments Le langage de communication Thèmes/sujets (notions, valeurs, idées, croyances, traditions, ) Formes rhétoriques et discursives (message-clé, promesse, slogans, ) Formes narratives lato sensu (récit, témoignage,, rituel, routine, ) Contraintes (marketing, stratégies, ) Contenu («Signifié») Langage de communication L expression du contenu (signes, systèmes de signes) Verbal: Terminologies, vocabulaires, phrases-clé, Visuel: image, logos, graphies, symboles,. Acoustique: bruits, mélodies, voix, Objets: packaging, habillement, design, architecture, Corps: Gestes, Postures, Hexis,

11 Le langage de communication Contraintes (marketing, ), langage de communication et stratégie créative Principaux thèmes/sujets, messages-clé, slogans, Système de signes («sémiosphère») Stratégie créative, PTC Langage de communication (Techniques de) Production/réalisation d instruments de communication Contraintes (marketing, stratégies, ) I) Définition-conception: «Concept» II) Développement «Maquette» III) Réalisation: «Produit» IV) Exploitation: «Instrument» V) Analyse (sondages, tests, veille) et évaluation

12 Les étapes de la stratégie créative, du PTC

13 Les étapes de la stratégie créative, du PTC Les 4 phases typiques de la mise en place de supports stricto sensu («documents», «supports médias», ) de communication Supports «stricto sensu» de communication: 1) Journal/magazine, article, annonce-presse, encart publicitaire, 2) Court-métrage publicitaire, news clip, 3) Affiche, 4) Brochure, PLV, flyer, ISA, Phase 1) Définition du «Concept»du support: 1) Structure de l instrument; 2) Eléments de langage; 3) Conditions de réalisation; 4) Cahier de charge (DDP, ) Phase 2) Réalisation de la «Maquette» du support (épreuve, mock-up, démo, ): Développement selon le cahier de charges Phase 3) Support produit (imprimé, audiovisuel, numérique, ): BAT, PAD, Réalisation selon le cahier de charges 5) Site web, blog, bannière,. Phase 4) Support publié et diffusé (placement, mise-en-ligne, diffusion, distribution, ) selon le cahier de charges et le médiaplan

14 Les étapes de la stratégie créative, du PTC Les 4 phases typiques de la mise en place de supports stricto sensu («documents», «supports médias», ) de communication Phase 1) Brief, script et «scénario»: 1) le brief (public, objectif) et 2) la proposition créative; Exemple: Spot TV (corporate, marque, produit, ) Phase 2) Réalisation du spot (préproduction, production postproduction): 1) écriture du scénario et du storyboard, 2) équipe technique, 3) recherche visuelle, 4) casting, 5) actions de préparation + tournage, 6) postproduction: montage, postsynchronisation, 7) produit monté Phase 3) Réalisation du master ou PAD (Prêt à diffuser): support livré au diffuseur (TV, radio, ) Phase 4) Placement et diffusion du spot (chaînes télé, programmes, heures, périodes, placement, )

15 Définir et réaliser des objets publicitaires et des cadeaux - les 4 phases typiques Les étapes de la stratégie créative, du PTC «Objets» de communication (la communication par l objet) 1) Genre fonctionnel 1.1) Cadeaux d affaires (de promotion, de fidélisation, de parrainage, ) 1.2) Objets publicitaires Phase 1) Définition du concept de l objet/des objets: 1) genre et type; 2) forme/design; 3) éléments de langage (logo, visuel, ); 4) conditions de réalisation; 5) cahier de charges Ressource enligne: le site portail du Syprocaf (Syndicat des Producteurs de Cadeaux d Affaires et d Objets Publicitaires) ALVS Agence conseil en communication par l objet FIP Les top 10 de l objet publicitaire 2) Types d objets: 2.1) Goodies 2.2) Instruments à écrire, papeterie, 2.3) Médailles, trophées, 2.4) Gastronomie & vin, chocolat et confiserie, 2.5) Bien-être 2.6) Loisir et jeux 2.7) Bijouterie,. Phase 2) Fabrication de l objet/des objets: 1) sourcing; 2) adaptation d objets déjà existants; 3) nouvelle création; Phase 3) «BAT» de l objet selon cahier de charge Phase 4) Objet reproduit, diffusé, placé,

16 Le «tournant sémiotique» en communication

17 Le «tournant sémiotique» en communication Le «tournant sémiotique» en communication La communication A consulter: R. Barthes (Paris, Ed. du Seuil 1972) A.J. Greimas 1979 U. Eco 1971 est une technique de production, de transmission, de partage, de sens ( sous forme de signes, de systèmes de signes) 1) Signes verbaux: parole, texte, 2) Signes visuels: image 3) Signes acoustiques: musique; bruit 4) Signes corporels: posture, mimique habillement, maquillage, 5) Signes comportementaux: pratiques, techniques 6) Objets-signes: a) objets naturels; b) artefacts 7) Espace signifiant: lieu, étendu, 8) Temps signifiant: période, date,

18 Le «tournant sémiotique» dans la communication Le «tournant sémiotique» en communication Au sens large du terme, «communiquer»veut dire que: pour une personne, un groupe de personnes ou une organisation tout objet peut en principe (potentiellement) signifier quelque chose, avoir du sens. Autrement dit: «tout» communique (peut communiquer) quelque chose à quelqu un» (ici: au sens de «signifier») Les signes (gestes, expressions acoustiques, artefacts, lieux, ) qui font sens à quelqu un, à un groupe, constituent la sémiosphère de la communication (vs médiasphère) Chaque culture, chaque organisation, chaque personne possède «sa» sémiosphère

19 Communication et culture la sémiosphère, «interface» de la culture (du consommateur, de l organisation, )

20 Le «tournant sémiotique» en communication Le champ de la sémiosphère: les principaux systèmes de signes Signes verbaux Signes visuels Signes acoustiques Temps comme signe Sémiosphère d un acteur Autres signes sensoriels Lieux_signes Signes corporels Objets-signes Signes comportementaux

21 Le «tournant sémiotique» en communication Exemples variés. Signes verbaux: textes, paroles, citations, titres, «messages-clé», terminologie, vocabulaire, Signes visuels: photos, graphiques, dessins, symboles, logos, Signes acoustiques: mélodies, chants, bruitage (naturel ou artificiel), Autres signes sensoriels: texture, saveur, odeur, température ambiante,

22 Le «tournant sémiotique» en communication Exemples variés. ( ) Signes corporels: posture, mimique, gestualité, maquillage, parure, vêtement, Signes comportementaux: rituels, routines, Objets-signes: outils, mobilier, architecture, Lieu signifiant: lieux publics, lieux privés, lieux de travail, lieux de loisir, Temps signifiant: temps de travail, temps de repos, temps privé, temps public,

23 Le «tournant sémiotique» en communication Pour décrire, expliciter la sémiosphère par exemple d un consommateur ou d une organisation on doit savoir répondre aux questions suivantes: 1. Quels sont signes les plus caractéristiques, les plus centraux qui constituent le cœur, l identité du consommateur/de l organisation? 2. Quels sont les signes absolument à respecter, à prendre en considération dans une communication? 3. Quels signes possèdent une «charge émotionnelle positive/négative» dans la sémiosphère du consommateur? 4. Quels signes dans la sémiosphère du consommateur faut-il favoriser dans la communication? Analyse de la communication => analyse de la culture!!!