Méthodologie des projets de communication

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1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Méthodologie des projets de communication (Séminaire CIM 5A 01c) Quatrième partie Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Sujets Tâche 3: La description technique du projet de communication et l élaboration du cahier de charges. 1) Description du cadre du projet de communication. 2) Description technique de l instrument/des instruments de communication. 3) Spécification du budget. 4) Définition des indicateurs de succès.

3 (1) La description du cadre de la communication

4 Description du cadre de la communication: Description du cadre 1) Destinataire-public de la communication 2) Objectifs de la communication Description détaillée du cadre de la communication 4) Périmètre de la communication

5 (1.1) Le destinataire-public de la communication

6 Le destinataire Description- présentation du destinataire de la communication 6 critères: a) Segmentation du destinataire (sociale, professionnelle, tranche d âge, sexe, niveau intellectuel, origine, religion, ); b) Classification («hiérarchisation») du destinataire : destinataire principal; destinataire secondaire, ; c) Rôle(s) du destinataire dans la communication: prescripteur, client final, prospect, ; d) Quantification du destinataire: taille estimée de la population, distribution géographique, e) Leviers et obstacles à la communication (spécificités culturelles, adhésion/opposition, ) f) Besoins/manques et attentes.

7 Le destinataire 1) Le Destinataire du portail M2-CIM Identité, classification, rôle, quantification Destinataire Classification Rôle Quantification (estimée) Étudiants actuels Etudiants futurs de l INALCO Destinataire principal Destinataire principal 1/Apprenant; 2/ Producteur contenu; 3/ Community manager, webmestre, 4) Influenceur, 1/futurs apprenants («prospects») Environ 15 étudiants en 2012/13 Environ 20 étudiants en 2013/14 Milieux professionnels intéressés Destinataire secondaire 1/ Influenceur 2) «Investisseurs»

8 Le destinataire 2) Le Destinataire du portail M2-CIM leviers et obstacles pour la communication (esquisse) Destinataire Leviers Obstacles Etudiants actuels 1/ Besoin de se faire connaître 2/ Besoin d un outil de référence «corporate» 3/ Cours obligatoires; 4/ 1/ Manque d intérêt en une communication «corporate» 2/ Manque de temps,. Etudiants futurs (de l INALCO) 1/ Besoin de se spécialiser 2/ «Tendance infocom» en SHS 1/ multiplicité de portails infocom 2/

9 Le destinataire 3) Le Destinataire du portail M2-CIM Besoins et attentes (esquisse) Destinataire Besoins/attentes Etudiants actuels Etudiants futurs 1/ Accès supports aux cours 2) Programme, 3) 1/ Informations sur contenu et objectifs 2) Conditions d accès 3) modalités,. Etc. Etc.

10 (1.2) Les objectifs de la communication

11 Les objectifs Les objectifs du projet de communication 4 catégories. 1. les objectifs stratégiques de communication: relatifs aux missions de la communication et à son impact visé sur: 1. La notoriété 2. La réputation (l image) 3. Le comportement du public visé 2. les objectifs techniques de communication relatifs à la ou aux réalisations du projet 3. les objectifs de délai: relatifs à la durée pour réaliser le projet de communication 4. les objectifs de coûts: relatifs aux limites de dépenses, d investissements

12 Méthode pour description des objectifs stratégiques. en quatre temps Les objectifs 1. Base = l audit du marché et des publics 2. Réunions de brainstorming (internes, avec agence de communication) + éventuellement enquêtes ciblées 3. usage de la grille SMART Specific ou simple (français: Spécifique Concret) Measurable ou meaningful ou encore managable (français: Mesurable; Avoir un sens ) Acceptable ou appropriate ou agreed (français: Acceptable, Partagé,...) Relevant ou realistic (français: Realiste ) Time-bound (français: Temporel; Temporellement localisable

13 Les objectifs 4) Définition de critères permettant d évaluer si un objectif stratégique est atteint ou non Deux types de critères: CSF (Critical Success Factor) et KPI (Key Performance Indicator)

14 Les objectifs 1. CSF (critical success factor; facteur critique de succès d un projet): Eléments stratégiques nécessaires (jugés nécessaires) pour que la réalisation du projet puisse être considéré comme réussi Exemple (portail M2-CIM) Notoriété au sein de l INALCO; Notoriété hors INALCO; Spécificité de la formation («niche»); Valeur ajoutée de la formation pour un étudiant/spécialiste d une région géolinguistique; Attractivité pour étudiants de l INALCO; Attractivité pour autres étudiants; Réputation et rayonnement dans milieux professionnels I: organisation-annonceurs, Réputation et rayonnement dans milieux professionnels II: agences de communication,

15 Les objectifs 2) KPI («key performance indicator»; indicateur-clé de performance): Éléments quantifiables qui permettent de juger si les objectifs sont réalisés Exemple (portail M2-CIM) esquisse : Nombre absolu ou en % des étudiants à l INALCO qui connaissent le CIM (le cite spontanément, le place «top of the mind», peuvent citer des éléments de cours, ) ; Nombre absolu ou en % hors INALCO (à Paris, ailleurs, en SHS, ); Nombre de citations dans médias étudiants Références sur sites, blogs, portails, micro-blogs,

16 Les objectifs Description des objectifs stratégiques tableau synthétique Objectif stratégique Analyse SMART CSF KPI Importance

17 (1.3) Le périmètre de la communication

18 Le périmètre 2) Périmètre de la communication 1. lieu de réalisation et couverture spatiale de diffusion; 2. date et période de réalisation et de diffusion; 3. cadre institutionnel (ou, plus généralement, social, politique, économique, juridique, ) dans lequelle projet est réalisé et diffusé

19 Le périmètre Le périmètre de la communication tableau synthétique Projet/ instrument Lieu et couverture spatiale Période Cadre

20 (2) La description technique des instruments de la communication

21 Description technique Description des solutions techniques d une communication 1) Types d instrument(s) de communication 2) Structure du/des instruments et éléments de langage Description détaillée des solutions techniques et de la stratégie créative 3) Développement, réalisation et diffusion («média-plan)

22 (2.1) La description du ou des instruments de communication

23 Description technique Identifier et présenter globalement l instrument ou chaque instrument (si la campagne de communication s appuie sur plusieurs instruments spécifiques ) = établir une «fiche d identité» de l instrument, des instruments.

24 Structure typique d une telle fiche d identité Description technique Critères Type d instrument Informations/données (spot TV) Intitulé de l instrument (AF campagne 2011) (évent.) Genre spécifique --- Contenu global Langue 1) Résumé 2) Messageclé/promesse Taille/durée 1 Date de réalisation/diffusion (Agence de communication) Remarques libres Mots-clés 1) Médias 2) Période 3) Couverture géographique BETC RSCG URLs Versions de l instrument Coût global Intitulé Résumé comparatif

25 (2.2) Structure et éléments de langage de l instrument (des instruments)

26 Description technique Identifier et présenter en détail 1) La structure de l instrument: 1. organisation globale et détaillée (de chaque partie composant l instrument). 2. Mise en forme de l instrument. 2) les éléments de langage typiquement: 1. Identité visuelle et graphique. 2. Thèmes développés. 3. Messages-clé. 4. Propos/promesse/engagement. 5. Preuve (de l engagement, de la promesse)

27 Description technique Identifier et présenter en détail Exemples pour «organisation globale»: scenario/storyboard d un instrument audiovisuel, chemin de fer d un instrument imprimé, arborescence d un site, portail,, conducteur d un événement/d une action, trame narrative d une conférence, d un exposé, d une histoire,, etc.

28 Description technique Identifier et présenter en détail Exemples pour «mise en forme» de l instrument: Gabarit d une page imprimé ou numérique. Organisation planaire (2D) d une affiche. Organisation topographique (3D) d une salle. Mise en scène audiovisuelle d une situation ou d une action. Scénographie d un spectacle/d une exposition.

29 (3) L établissement du budget

30 Le budget Tableau simple pour définir la structure globale d un budget simple d un projet de communication

31 (4) La spécification des indicateurs de succès

32 Indicateurs de succès pour chaque type/catégorie d objectifs: Les indicateurs de succès 1) Objectifs stratégiques: 1) CSF 2) KPI 2) Objectifs techniques: 1) Type de l instruments (des instruments). 2) Structure de l instrument (des instruments). 3) Éléments de langage de l instrument des instruments (thèmes, messages clés, logo, visuel, ). 3) Objectifs de délai: 1) Délai de réalisation/diffusion-exploitation. 2) «Milestones» dans le processus du développement/de réalisation. 4) Objectifs «coûts» 1) Budget fixé

33 Références bibliographiques pour ce séminaire

34 Références bibliographiques 4 Références. 1) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp ) 2) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod ) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp )

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