LOGIQUE D IMPLANTATION EQUITATION 2015

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1 LOGIQUE D IMPLANTATION EQUITATION 2015 VALIDITE : 05 / 2015 à 04 / 2016 CONTACTS : florence.leger@fouganza.com / emilie.ruckebuschbu@fouganza.com 1

2 Emplacement prévu LOGIQUE D IMPLANTATION EQUITATION : ZONE DOUANIERE EUROPE SOMMAIRE 1- Situation de l équitation dans le magasin et saisonnalité (p 3) 2- Qui sont nos clients? (p 4 et 5) 3- Plan de masse global du rayon (p 6 et 7). 4- Plan de masse détail et grands principes : - Cavalier (p 8 à 12) - Cheval (p 13 à 17) 5- Les implantations clé en main selon configuration du magasin (niveau de gamme, nombre d allées avec ou sans mural) (p 18 à 26) 2

3 1- Situation de l équitation dans le magasin et saisonnalité (tous formats) Le rayon équitation est un rayon de destination, il est préconisé de l implanter au fond du magasin sur la partie droite. Cette position peut varier si la politique commerciale du magasin est forte sur l équitation. L équitation est un sport permanent avec néanmoins 3 temps forts nécessitant 3 préparations de saison : PERIODE des CONCOURS RENTREE des CLUBS (produits d accessibilité au sport : botte, casque, pantalon) HIVER (couvertures et équipements chaud) suivi de près par la période des fêtes de fin d année (cadeaux, produits investissement) Date d implantation des produits (en entrepôt) : P/E : Sem 5 A : Sem 28 H : Sem 40 Si vos gammes ne sont pas permanentes, vérifiez les dates de vos saisons pour ne pas recevoir les QI sur certaines familles non souhaitées. 3

4 2- Qui sont nos clients? Nos cibles prioritaires sont : 1/ Les primo accédants et les débutants. 2/ Les cavaliers de clubs. 3/ les cavaliers propriétaires. Important à savoir : Les enfants représentent 60% des cavaliers et on dénombre 80% de femmes parmi les cavaliers toutes tranches d âges confondues. On distingue 2 catégories de cavaliers : «le cavalier de club» : il utilise les poneys ou chevaux du club et donc les équipements du club ; il a besoin de s équiper lui et il aime se faire plaisir en achetant le nécessaire de pansage, friandise, tapis, licol pour le cheval qu il monte. «le cavalier propriétaire» : il pratique chez lui, ou bien utilise les infrastructures d un club ; il a donc besoin de l ensemble des équipements nécessaires pour lui et son cheval. 4

5 2- Qui sont nos clients? Important à savoir : La dépense moyenne mondiale d un cavalier est de 600$ par an. Plus le cavalier est confirmé plus son budget sera consacré au cheval. Il est important de bien connaitre son marché local (politique commerciale) pour savoir quel segment renforcer dans son offre (CDG). 5

6 Emplacement prévu 3- Plan de masse global Equitation L équitation est un sport qui engage 2 sportifs. Pour répondre à leurs différents besoins et segmenter l offre nous avons 2 rayons : 1/ CAVALIER (n 173) : Textile, chaussant, sécurité et accessoires. 22/ CHEVAL (n 157) : soigner, équiper, couvrir et héberger. L équipement du cavalier couvre les besoins de tous les cavaliers quel que soit leur niveau, c est pourquoi on le positionne en début de rayon, visible en face positive (achat rapide). L équipement du cheval couvre les besoins de nos 2 catégories de cavaliers mais à des niveaux différents : Les cavaliers de club achètent surtout dans les parties «soigner» (je m occupe du cheval avant et après ma leçon) et «équiper» (tapis, licol, guêtre ) plus par plaisir (panoplie) et confort que par nécessité puisque l ensemble du matériel est fourni par le club pour chaque monture. Les cavaliers propriétaires achètent toutes les natures de produits puisqu ils doivent pourvoir à l ensemble des besoins de leur monture. 6

7 Emplacement prévu 3- Plan de masse global Equitation CAVALIER CHEVAL ENFANT FEMME HOMME ACCESSOIRES SOIGNER EQUIPER COUVRIR HEBERGER CONCOURS SENTIER CHAUSSANT SECURITE

8 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CAVALIER (n 173) Voici comment s articule le rayon CAVALIER et l ordre d implantation des familles ; quel que soit votre plan de masse veillez à respecter ces grands principes ainsi que l enchainement des familles expliqué dans les pages suivantes. 1 8

9 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CAVALIER 1 ENFANT habillement annuel habillement été habillement hiver 6037 vestes pluie vestes chaudes habillement BABY FEMME habillement annuel habillement été habillement hiver 5581 vestes pluie vestes chaudes HOMME habillement annuel vestes chaudes LES GRANDS PRINCIPES «HABILLEMENT»: En face positive, on implante le junior car c est notre cible prioritaire, on commence par le pantalon Produit Bleu Discovery. L habillement est implanté en panoplie, on ne coupe jamais les blocs afin de bien faire comprendre notre offre aux clients (tout dans le champs de vision). Le baby fait la transition entre l enfant et la femme car c est la maman qui est la prescriptrice pour cet achat (séduction). On termine par l homme. Les fins de série sont travaillées à la fin de chaque bloc au plus proche de la famille d appartenance et bien revendiqués pour faciliter l écoulement (ex : FDS junior à la fin du bloc junior ). Si possible prévoir la place pour installer une cabine dans l allée cavalier pour favoriser l essai et l assistance à la vente ou au minimum un miroir à proximité des vestes ou gilets. 9

10 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CAVALIER 1 ACCESSOIRES CONCOURS SENTIER gants annuel gants hiver accessoires hiver 6055 cravaches librairie 1911 concours cavalier Extérieur LES GRANDS PRINCIPES «ACCESSOIRES»: Ces familles de produits couvrent les besoins de tous les cavaliers (homme, femme, enfant), elles viennent donc logiquement juste après les blocs habillement pour compléter les panoplies. En fonction de vos longueurs de gondole, ces familles peuvent aussi se positionner à différents endroits dans votre plan de masse : transition entre habillement et chaussant, en fin de gondole, en mural mais toujours à proximité de l habillement. Les gants, livres, tour de cou sont des produits à multi implanter en cross marketing : achat d impulsion. Les fins de série sont intégrées à la fin de chaque bloc, bien revendiqués pour assurer un écoulement rapide. 10

11 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CAVALIER CHAUSSANT boots manège minichaps boots extérieur chaussettes 6005 bottes bottes chaudes LES GRANDS PRINCIPES «CHAUSSANT»: Le bloc chaussant débute avec la famille boots manège et le Produit Bleu Schooling sur 1ML en entrée de rayon face négative / ou 0,66ML si positionné en milieu d allée. La famille Minichaps (10652) se positionne toujours entre les 2 familles boots (6200 et 10653) => achat complémentaire. Les chaussettes s implantent entre les boots et les bottes => vente complémentaire. Pensez également à les multi implanter = achat d impulsion/ petit prix Les fins de série se trouvent à la fin de chaque famille pour favoriser l écoulement et la compréhension de la gamme. Ne pas oublier les bancs / pédimètre et chaussettes pour favoriser l essai et le confort d achat. 11

12 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CAVALIER SECURITE casques gilets protection LES GRANDS PRINCIPES «SECURITE»: On implante d abord les casques (produit OBLIGATOIRE dans la pratique) puis les gilets /dorsales. Ces 2 familles ne doivent pas être séparées en linéaire La sécurité est un axe prioritaire pour Fouganza, le linéaire doit inciter les cavaliers à se protéger (sport dangereux). Les produits en fin de série restent à leur place dans le linéaire avec une revendication appropriée pour favoriser l écoulement. Pensez à mettre en place la fonction «je choisis la taille de mon casque» (ref ) + des miroirs adaptés (ref ) pour faciliter l essai et l achat des casques. Pour vérifier le bon ajustement du gilet de protection, un chevalet est impératif pour l essai en position assise. 12

13 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CHEVAL (n 157) 2 Voici comment s articule le rayon CHEVAL et l ordre d implantation des familles ; quel que soit votre plan de masse veillez à respecter ces grands principes ainsi que l enchainement des familles expliqué dans les pages suivantes. 13

14 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CHEVAL SOIGNER Pansage et mallette 6143 bagages 6840 nutrition 6150 soins 6835 insectifuge été LES GRANDS PRINCIPES «SOIGNER»: Le bloc «soigner» vient en première position sur la partie Cheval car il s adresse à tous les cavaliers : les brosses, les friandises, les sacs Ce sont des consommables et les premiers produits que l on achète pour le cheval. (Ce qui en fait la 2eme part CA et quantités du rayon) N hésitez pas à les multi implanter en cross marketing dans d autres familles (friandises, pinceau avec les onguents, ) = achat d impulsion De manière générale, pour conserver une bonne lecture de l offre, les fins de série du rayon CHEVAL restent à leur place avec un balisage approprié pour faciliter l écoulement. 14

15 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail EQUIPEMENT CHEVAL AU TRAVAIL EQUIPER licols et longes 6085 tapis 2216 protections membres 6510 selles 6080 équipement de la selle 6545 matériel randonnée 6125 entretien cuir 6100 briderie 6056 mors 6115 travail à la longe LES GRANDS PRINCIPES «EQUIPER»: Le sous rayon «équiper» se découpe en 3 blocs : On implante d abord les panoplies du cheval (licols + tapis + protections des membres ) : ces 3 familles proposent un colorama attractif pour le client, ce sont les premiers équipements du cheval que le cavalier achète Achat plaisir en panoplie assortie. Pensez à mettre en avant le service personnalisation (broderie) pour les tapis, licol, en exposant des exemples de réalisation en 3 ème hauteur. Ensuite vient le bloc Sellerie (selle /équipement de la selle) puis le bloc Briderie (bridons / mors /travail en longe). Il ne faut pas éclater ces blocs!! la famille entretien du cuir fait la transition entre ces 2 blocs. Pour pouvoir vendre une selle il est impératif d installer un chevalet porte selle (code ) dès la gamme 1 afin de permettre au client d essayer avant d acheter. 15

16 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CHEVAL COUVRIR couvre reins 6785 chemise écurie légère l 6142 couverture d é d écurie hiver 168 chemise extérieur légère l 6140 couverture d ext d extérieur hiver LES GRANDS PRINCIPES «COUVRIR»: Le bloc «couvertures» s adresse aux cavaliers propriétaires. Ce sont des familles saisonnières, qui nécessitent beaucoup de mètres linéaire en Hiver. Il est essentiel de présenter les différents modèles et le colorama à l aide de la nouvelle broche couverture (code agencement ), ainsi que l ensemble des PLV permettant aux clients de comprendre la gamme et de faire le bon choix en fonction du besoin du cheval (usage en écurie ou en extérieur ; bénéfices recherchés, tailles ). 16

17 Emplacement prévu 4- Plan de masse détail du rayon EQUIPEMENT DU CHEVAL 2 HEBERGER écurie 1977 clôture LES GRANDS PRINCIPES «HEBERGER»: Ce sous rayon s adresse principalement aux cavaliers propriétaires qui ont des infrastructures chez eux ou aux clubs pour équiper les écuries, les pâtures, les paddock Ces produits étant des achats réfléchis et ciblés, ces 2 familles se trouvent en fond de rayon NB : pour les magasins qui ont le potentiel pour vendre la gamme Alimentation, il est intéressant de rapprocher la famille écurie de cette famille car on y retrouve les mangeoires, les seaux, 17

18 5- Implantation type 1 FACE DE GONDOLE 15ML MAGASIN FAMILLES INCONTOURNABLES JUNIOR / FEMME / ACCESSOIRES / SECURITE / CHAUSSANT LICOL/PANSAGE/SOINS Nous sommes sur le cas d un magasin qui souhaite ouvrir le sport EQUITATION, il doit ouvrir les gammes 1 sur les familles incontournables pour un total de 15ML CAVALIER sur 12ML : Panoplie enfant (6025) / Panoplie femme (6020) / gant permanent (6050)/ cravache (6055) / Casque (6675) / gilet sécurité (11865) / boots manège (6200) / minichaps (10652) / chaussettes (10341) / bottes (6005) CHEVAL sur 3ML : Licols et longes (6720) / pansage (6145) / soin (6150) / nutrition (6840) Pour l implantation respectez l enchainement des familles expliqué ci-dessus. 18

19 Emplacement prévu 5- Implantation type MAGASIN GAMME 1 1 ALLEE On préconise le cavalier en face à face ; avec l habillement en face positive puis le chaussant et la sécurité en face négative ce qui permet d entrer sur 2 produits bleus. Le pantalon d équitation est un produit technique, indispensable à la pratique. Aucun pantalon de sport n a la même conception ni les mêmes bénéfices, il est caractéristique du cavalier. Pour la partie cheval, on implante en respectant les blocs, on privilégie la partie «SOIGNER» en face positive (part CA importante, consommables et achats d impulsion). En face négative, la partie «EQUIPER» = achats réfléchis, famille de destination. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

20 5- Implantation type MAGASIN GAMME 1 1 ALLEE + MURAL TAPIS On préconise le cavalier en face à face ; avec l habillement et l accessoire en face positive puis le chaussant et la sécurité en face négative ce qui permet d entrer sur 2 produits bleus. Pour la partie cheval, on implante en respectant les blocs, on privilégie la partie «SOIGNER» en face positive (part CA importante, consommables et achats d impulsion). En face négative, la partie la plus technique «sellerie/briderie = achats réfléchis, famille de destination Pour faire la transition, on positionne en mural la panoplie du cheval avec les familles couvrantes et colorées (licol tapis, protections) = achat plaisir. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

21 5- Implantation type MAGASIN GAMME 2 1 ALLEE et DEMI On préconise en première position une allée complète pour le cavalier en face à face (plus grosse part CA) ; avec l habillement en face positive puis le chaussant, la sécurité et les accessoires en face négative ce qui permet d entrer sur 2 produits bleus. En 2 ème allée, on retrouve le cheval, en commençant par le bloc «soigner» qui touche le plus grand nombre de clients ; puis le bloc «équiper» avec les familles colorées achetées en panoplie (licol, tapis, protection) puis les achats destination (sellerie, briderie, couvertures..). On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

22 5- Implantation type MAGASIN GAMME 2 1 ALLEE et DEMI + MURAL Si une allée est partagée avec un autre rayon, on mettra plutôt l équipement du cheval, en commençant par les produits panoplie cheval colorés (licol, protection, tapis) puis sellerie/ briderie ; ce qui permet de consacrer une allée complète à l équipement du cavalier en face à face avec l habillement en face positive puis le chaussant, la sécurité et les accessoires en face négative et d entrer sur 2 produits bleus. En mural mettre les familles «soigner» (pansage, nutrition..) qui sont des achats consommables et qui permettent une bonne circulation entre les 2 allées équitation. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

23 5- Implantation type MAGASIN GAMME 3 2 ALLEES COMPETITION SENTIER On préconise une allée cavalier en face à face avec l habillement en face positive, le chaussant et les accessoires en face négative avec éventuellement la compétition et le sentier. Dans la 2eme allée la sécurité est positionnée en face positive car c est un produit très identifiant du sport ; dans la continuité en face positive on positionne le bloc «soigner» (pansage, nutrition, soins) = consommables et achats d impulsion. Sur la face négative on commence par la panoplie cheval (licol, tapis, protection) = achat plaisir, puis le reste de l équipement et les couvertures = achats réfléchis. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

24 5- Implantation type MAGASIN GAMME 3 PRINTEMPS / ÉTÉ 2 ALLEES + MURAL SENTIER On préconise une allée cavalier en face à face avec l habillement en face positive, le chaussant, les accessoires et la compétition en face négative. L homme et le sentier trouvent leur place en mural. Dans la 2eme allée la sécurité est positionnée en face positive car c est un produit très identifiant du sport, dans la continuité en face positive on positionne le bloc «soigner» (pansage, nutrition, soins) = consommables et achats d impulsion. Sur la face négative on commence par la panoplie cheval (licol, tapis, protection) = achat plaisir, puis le reste de l équipement et les couvertures = achats réfléchis. En mural on termine avec l écurie et la clôture = achat destination. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

25 5- Implantation type MAGASIN GAMME 3 AUTOMNE / HIVER 3 ALLEES + MURAL TAPIS On préconise deux allées pour le cavalier : une pour l habillement et l autre pour le chaussant, la sécurité et les accessoires. On retrouve ainsi nos 2 produits bleus sur chaque 1 er ML en face positive. La 3éme allée débute par la panoplie cheval (licol, tapis, protection) = achat plaisir puis le bloc «sellerie/briderie» = achats techniques. Le bloc «soigner» se positionne en face négative = achats d impulsion, consommables. En mural on implante le bloc «couvrir» = achat destination. On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à

26 5- Implantation type RAYON EQUITATION AVEC ALCOVE COMPETITION / SENTIER HOMME On préconise une allée cavalier en face à face avec l habillement en face positive, le chaussant, la compétition, l homme et le sentier en face négative. Dans la 2eme allée la sécurité est positionnée en face positive car c est un produit très identifiant du sport suivi des accessoires. En face négative on implante le bloc «soigner» = achats d impulsion, et le bloc «couvrir» = achat réfléchis. Si vous disposez d une alcôve en mural, nous vous préconisons d y implanter le bloc «équiper son cheval» avec la panoplie cheval en fond, la briderie et la sellerie de part et d autre. Ce qui renforcera la technicité de votre rayon (ambiance «sellier») et permettra au client de passer dans l allée cavalier (forte part CA) pour y accéder = achat de destination. TAPIS On respecte l enchainement des familles expliqué pages 7 à