HEM Marrakech---Master I--- Market ing et Vente. Publicité Politique. Préparé par: Amarir Toufitri El Moummy Kaoutar Loutati Kenza El Ouannasy Sara

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1 -- Market ing et Vente Publicité Politique Préparé par: Amarir Toufitri El Moummy Kaoutar Loutati Kenza El Ouannasy Sara

2 Plan Introduction Publicité Politique vs Publicité Commerciale Techniques de la Publicité Politique Spécificités de la Publicité Politique Conclusion

3 Introduction Il est vrai que l alliance de mots «publicité politique» souffre de deux ambiguïtés majeures, celles attachées à chacun de ses termes.

4 Ambiguïté du politique Politique c est ici un adjectif qui a donc deux géniteurs : le géniteur mâle noble, le politique, lieu de l action et des rapports de pouvoir, cercle dont le centre est partout et la circonférence nulle part («tout relève du politique») et un géniteur femelle domestique, la politique, une souillarde qui vit en cuisine, lieu de la pratique de la parole et de la représentation symbolique («tout ça, c est de la politique»).

5 Ambiguïté de la publicité Le terme publicité n est pas moins ambigu. Publicité vient du latin publicare, qui veut dire confisquer au profit de l État mais aussi faire connaître à tous, d où le mot publication. La publicité est donc l état de ce qui est public, mais c est aussi un terme d action qui renvoie à une série de moyens utilisés pour la promotion et qui en tant que tel prend donc place à côté de ses confrères et consœurs : la propagande politique, le marketing politique, la communication politique.

6 Publicité Politique vs Publicité Commerciale La publicité politique n est qu une des branches de la publicité commerciale, qu on peut donc lui appliquer les mêmes règles sémantiques et lexicales. C est tout le propos du marketing politique qui, dans les années 60, annonçait qu on vend un président comme une savonnette mais qui paraît mis en cause par l analyse de l échange politique qui est d un ordre radicalement différent de l échange commercial.

7 Techniques de la Publicité Politique Professionnalisation croissante Au début de la publicité politique, l accent était mis sur le programme et sur l homme. Puis, pour mieux faire passer le message, on a commencé à utiliser les hommes et les techniques du marketing aux Etats-Unis vers 1960 En France, Petit à petit, des publicitaires se sont spécialisés dans la politique vendant un homme comme ils vendent un produit Dans les années 80, plusieurs agences se spécialisent dans la communication politique. Aujourd hui en France, plus de 200 personnes, cabinets et individuels confondus existent, ce qui n est rien comparé aux Etats-Unis où existent plus de 7000 consultants

8 Techniques de la Publicité Politique Stratégies de communication Elles apparaissent, on parle, on traite de l homme politique exactement comme un produit. La marque c est le parti, on élabore un concept, on donne un ton, une image, un axe, on définit des cibles. On créé une image de marque pour se différencier de la concurrence. On ne vote plus pour un parti mais pour un homme.

9 Techniques de la Publicité Politique Le slogan est d une importance cruciale dans les campagnes politiques, il reflète l image de l homme politique, c est l âme (et l axe) de la campagne, il est simple, quelques mots pour tout dire. Il sert d identification, il personnalise l homme politique (qui est pourtant déjà un homme!), il donne le positionnement de l homme politique, ses orientations. Citons quelques slogans d hommes politiques :

10 Techniques de la Publicité Politique «La force tranquille», Mitterrand, 1981 «La France unie», Mitterrand, 1988 «Présider autrement», Lionel Jospin, 2002 «La France et les Français d abord», Jean-Marie Le Pen, 2002 «The New Deal», Roosevelt «The New Frontiers», Kennedy «America is back», Reagan «American First», Clinton «New Britain», Tony Blair «Abdou, l énergie sereine», Abdou Diouf, 1986, Sénégal

11 1981 : François Mitterrand «La force tranquille» Jacques Séguela cherche à donner une image très posée à cet homme politique qui est là depuis longtemps. Après sa campagne «le socialisme, une idée qui fait son chemin», celle-ci de part son axe «la force tranquille» est tout à fait en cohérence avec cette dernière. On a un homme posé, réfléchi, fort, rassurant, calme. Le visage d un homme avec à l arrière un fond bleu, blanc, rouge, un village avec un cloché, rien ne nous choque, tout nous rassure. Ce coté rassurant est un facteur essentiel pour capter des voix au centre ou des voix de personnes indécises : C est souvent là que tout se joue dans un scrutin

12 2003 : Arnold Schwarzenegger «Join Arnold» Cette «affiche» est en fait un bus, un de ceux qui sillonneront les routes de la Californie lors de cette campagne : Le candidat, un acteur célèbre est déjà connu du public et n a pas besoin de mettre son nom au slogan. On y lit seulement : Join Arnold. C est un exemple intéressant pour montrer les tailles que peuvent prendre parfois certaines affiches. On peut alors parler de gigantisme, chose qu on retrouve souvent au niveau des affiches de la publicité commerciale

13 Spot Tv et radio En France, depuis 1988, des clips vidéo paraissent sur les chaînes présentant les hommes politiques les uns après les autres. La publicité politique est interdite à la télévision. Par contre, aux États Unis, non. Aux USA, la part prise par les publicités à la télévision est considérable lors des campagnes électorales : Elle représente neuf dixième des dépenses lors des campagnes électorales. Le premier spot publicitaire pour un candidat date de 1952 avec Eisenhower.

14 Le format de ces spots a tendance à devenir uniquement un format d une trentaine de seconde (comme pour tout les autres spots publicitaires à la télévision) alors qu auparavant certains pouvaient être de quelques minutes (ex : Pour Kennedy). Ces spots peuvent être élogieux pour le candidat (ex : Le montrer en bon père de famille avec sa femme, ses enfants) ou dénigrer l adversaire (un peu comme de la publicité comparative ).Il faut aussi signaler que la télévision est un média essentiel aux USA avec dès 1988, 99% des habitants des USA qui avaient une télévision, plus de la moitié qui avait plusieurs postes chez eux et un temps d écoute qui était alors déjà supérieur à 3 heures quotidiennes (depuis 1988, ce chiffre a du augmenter, mais nous n avons pas trouvé de sources plus récentes ).

15 Pour la radio, une étude de 1988 aux USA déclare que 96% des personnes l écoute il s agit donc d un média d importance lui aussi. L avantage par rapport à l télévision est que la radio est beaucoup moins coûteuse (tant au niveau des coûts de productions qu au niveau des coûts d achat d espace). Il faut aussi moins de temps pour réaliser un spot publicitaire à la radio : C est un média plus réactif, qui peut donc être utile pour répondre à une attaque d un adversaire, s adapter à l actualité. C est aussi un support important de la publicité négative. La publicité politique a donc évolué : On peut pense que l image a pris le pas sur le sens (le programme) qui est désormais absent de toutes les publicités politiques. Les candidats utilisent de plus en plus les médias ce qui a entraîné une véritable inflation des dépenses lors des campagnes électorales.

16 Spécificités de la Publicité Politique Un enjeu différent par rapport à la publicité commerciale Tout d abord au niveau du produit : Lors des campagnes électorales, le but du candidat est de se faire élire, il n y a qu une seule échéance (deux dans le cas d un vote à deux tours) le jour du scrutin. Le candidat doit réussir à faire des voix et battre ses adversaires et avec une seule échéance, il n a pas le droit à l erreur. Il y aussi une autre différence importante par rapport à tout autre produit commercial : On vote pour un homme, on est pas sur du résultat et la personne élue ne peut ni être «reprise ou échangée». Il n y a aucune garantie non plus sur la qualité du produit. Un nouvel élu peut très bien ne pas tenir ses promesses.

17 Spécificités de la Publicité Politique Une forme publicitaire particulière Les contraintes expliquent en partie le fait que la publicité politique est sauf exception très peu novatrice : Il faut tout de suite être reconnu pour ce qu on est, c est à dire un candidat à une élection, quelqu un qui doit être (ou paraître) quelqu un capable d assumer la charge d élu : Le candidat est donc toujours au centre d une affiche électorale, de préférence souriant avec une chemise pour les hommes afin de paraître sérieux et responsable. Il n y a pas de publicité politique «comique», cela pourrait déplaire et choquer or ce que veut un candidat c est l inverse.

18 Conclusion On s aperçoit donc que la publicité politique se rapproche de la publicité commerciale car les hommes politiques souhaitent se démarquer des autres candidats. Les publicitaires font tout leur possible pour arriver à trouver des axes forts pour se différencier des autres malgré toutes les contraintes légales et budgétaire. Certains pays sont très libéraux en ce qui concerne la publicité politique comme les USA par exemple. Le modèle contraire des USA est la France qui a une législation très restrictive par rapport à la publicité politique.

19 «On ne sert pas en même temps ces deux maîtresses exigeantes que sont la publicité et la politique. Tout sépare ces sœurs ennemies. L une est passion et rêve, l autre froideur et réalité. L une est optimisme et spontanéité, l autre méfiance et calcul. L une est séduction et dérision, l autre pression et possession. À voler de l une à l autre, je ne pouvais que me brûler les ailes.» extrait de Fils de pub, paru en 1984 chez Flammarion, de Jacques Séguéla

20 Merci pour votre Aimable attention