Examen Communication intégrée

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2012 Communication intégrée Graneo Multigrain Snacks de Zweifel Durée de l'examen: 3 heures Question Points 1a-b 25 2a-b 25 3a-b Total 100 Les informations sur le produit et la communication utilisées dans ce cas sont des données en partie fictives. A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 8 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages des solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL

2 L histoire du succès de Zweifel C est en 1950, à Katzenrüti près de Rümlang, qu un certain Hans Meier, cousin de Heinrich Zweifel senior, se lança dans la fabrication manuelle de chips de pomme de terre. Sept ans plus tard, la maison Zweifel & Co., en ce tempslà fabrique de moût installée à Höngg, Zurich, reprit la petite entreprise. C est alors que les chips Zweifel acquirent la réputation et la faveur qu ils méritaient. En 1960, on mit en service une installation de production importée des USA; dès lors, les capacités s agrandirent constamment et les chips firent désormais fureur. A l heure actuelle, ce sont environ 400 personnes qui travaillent pour Zweifel Pomy-Chips SA et les chips et snacks Zweifel sont fabriqués avec les technologies les plus modernes. L entreprise appartient toujours à la famille Zweifel. Le cas Graneo Le snack coup de coeur La tendance actuelle pour les produits sains s inscrit dans la durabilité. Cette tendance cache de nombreuses attentes de la part des clients: matières premières saines valorisées avec des ingrédients de haute valeur produits naturels sans compléments alimentaires artificiels communication claire et transparente des composants produits très agréables avec teneur raisonnable en matière grasse. Misant sur cette tendance, Zweifel, premier fournisseur de snacks multicréales salés (multigrains) sur le marché suisse, a lancé en avril 2009 la marque Graneo. Son objectif est de toucher de nouveaux consommateurs et, partant, d atteindre une croissance sans substitution/cannibalisation des produits snacks déjà sur le marché. Situation initiale Sous-marque Produit Assortiment GRANEO (nom fantaisiste inspiré de Grano = grain en espagnol) Snack multigrains (=multicéréales) à base de 5 sortes de céréales (maïs, blé, riz, avoine, orge) = USP avec une part de graines de tournesol sans arômes ni colorants artificiels au sel de mer avec huile de tournesol surchoix la teneur en graisse (env. 22%) correspond à celle des chips à faible teneur en graisse de Zweifel Original 100g (photo) Mild Chili 100g (photo) Original Mini 18g (photo) Mild Chili emballage portion 27g Mild Chili emballage échantillon 10g (gratuit) Page 2 de 8

3 Promesses de la marque Snacks plus sains et agréables à manger. Consommer Graneo fait du bien, donne bonne conscience: le bien-être en mangeant un snack. L image visuelle de Graneo Le champ de blé naturel et évocateur communique rapidement et efficacement l USP multicéréales Positionnement proéminent du logo Z et griffe de la marque en blanc La représentation enjouée des plus-values de santé donne un caractère particulier à l'emballage et suscite la curiosité! 78% des consommateurs trouvent les allégations très importantes* La différence au niveau du goût est communiquée visuellement via un codage couleur différent des titres et du texte «Multigrain» Tournesol en guise de Key Visual dans la communication La communication des RNJ (GDA) comme information au profit du consommateur * Source des données: résultats de l enquête effectuée par SAM Sensory and Marketing Monde émotionnel et évocateur au point de vente! Affichette Présentoir en carton Affiche sur les véhicules Bannière Véritables gerbes de blé Emballage pour palettes Page 3 de 8

4 Le groupe-cible clé Au niveau du comportement Personnes conscientes qui accordent une grande importance à une alimentation saine, sans vouloir toutefois renoncer au plaisir d un snack. Exigeantes, critiques, naturelles, axées sur la valeur, authentiquement modernes, sociables. Au niveau de la consommation Consommation rare de chips & snacks (mauvaise conscience, orientation vers la santé). Accros de la santé exclus. Au niveau sociodémographique Age moyen/mûr (30-50 ans), sexe féminin, célibataires et mères tenant le ménage, niveau supérieur de formation avec revenu correspondant, peu sensibles au prix, toute la Suisse. Groupe-cible élargi Au niveau du comportement Personnes plaçant le plaisir et le changement au premier plan. Elles ne cherchent pas à tout prix des aliments sains, mais n ont pas non plus d aversion. Elles sont moins exigeantes et critiques que celles du groupe-cible clé, sont axées sur le plaisir et sociables, apprécient la diversité, innovent. Au niveau de la consommation Consommateurs classiques de chips & snacks qui, jusqu'à ce jour, consommaient déjà des chips & snacks plus d une fois par mois. Testent volontiers des nouveautés et ne font pas de prime abord attention au prix. Au niveau sociodémographique Classes d âge jeune et ancienne (15-30 ans et ans), plutôt des femmes, toute la Suisse. Distribution Large distribution. Référencement en profondeur dans tous les canaux de vente CH réputés. Page 4 de 8

5 La campagne de lancement 2009 Instrument de communication Presse écrite (annonces): 20Min (d/f) Annonce teaser Magazine clientèle du commerce (Migros, Coop etc.d/f/i) Annabelle, SI Grün, Saison Küche, More, Gesundheit, L illustré, Femina etc. Online (bannières d): Bluewin, Blick, 20Min etc. Avr Mai Juin Juil Août Sep Oct Nov Déc TV (spots TV) d/f/i Emetteurs nationaux SSR Emetteurs nationaux privés Dégustation d échantillons gratuits 10g Dégustation dans 8 gares Concerts, events Les résultats de la campagne de lancement Graneo Un lancement de rêve! Au niveau du commerce: succès des premiers référencements optimisations du référencement réalisées chez les grands clients déjà quelques mois après l introduction forte présence hors du POP/POS grâce au puissant pack de communication place âprement disputée près de la caisse déjà conquise par Graneo Mini en juin Au niveau du client final: le concept convainc, l'emballage plaît: il a été possible de toucher de nombreux premiers acheteurs Graneo: coup de cœur dès la première bouchée: feed-backs positifs et, par conséquent, réalisation d un haut taux d'achats répétés. Page 5 de 8

6 Au niveau du marché: Graneo s est imposé sur le marché et le volume de marché s est accru à fin 2011, Graneo participe au marché des snacks avec une part de plus de 15%. La communication dans les années 2010 / 2011 La communication classique par spots TV, diffusés chaque fois au printemps, est poursuivie. Elle est soutenue par de la publicité en ligne. La distribution d échantillons est maintenue avec cohérence. De plus, des promotions clientèles sont proposées sur le POP/POS avec des actions on-pack. Enoncé des questions En votre qualité de spécialiste en marketing fraichement diplômé, vous commencez votre activité chez Zweifel Pomy-Chips SA au début 2012 et assistez l équipe Graneo. Grâce aux connaissances que vous avez acquises, vous êtes directement subordonné à la brand managerin Graneo et vous l aidez à réaliser ses objectifs primaires pour 2012: planification de la communication de Graneo dans le sens de la communication intégrée évaluation et optimisation des instruments de communication et des mesures maintien des parts de marché acquises dans le groupe-cible clé croissance par un renforcement de la prospection du groupe-cible élargi. Page 6 de 8

7 Question 1 Communication intégrée (CI) L approche de la communication intégrée n a jusqu'à ce jour pas encore été mise en œuvre concrètement. Vous êtes chargé d'évaluer la marque Graneo du point de vue de la communication intégrée. Question 1a Quel est à vos yeux l'objectif de la communication intégrée dans votre cas? Décrivez avec vos propres mots ce que la CI peut faire pour Graneo. Question 1b 5 points 20 points En guise de partie intégrante et centrale de votre travail de CI, vous récapitulez dans une matrice les principaux niveaux d intégration pour Graneo. Recopiez pour cela la tabelle suivante sur votre feuille de solution et remplissez tous les champs vides. Formes Objet Objectifs Moyen auxiliaire Intégration des contenus Intégration formelle Intégration des aspects temporels Horizon temporel Question 2 Choix des instruments de communication intégrée les plus appropriés Le groupe-cible élargi sera prospecté en 2012 et obtient pour cela son propre budget de communication. Les instruments de communication les plus appropriés, qui serviront de base pour les mesures, doivent être déterminés au préalable. Question 2a 20 points Pour la prospection du groupe-cible élargi, vous devez classer les instruments de communication possibles à l aide d une matrice d analyse. Recopiez pour cela la table suivante sur votre feuille de solution et remplissez tous les champs vides. Les instruments suivants sont en course (en plus de la publicité média qui est déjà fixée): Instrument de communication Promotion des ventes Marketing direct Relations publiques Multimédia/En ligne Marketing événementiel Fonction / but Adéquation Pondération Page 7 de 8

8 Question 2b 5 points Sur la base de votre analyse à la question 2a), sélectionnez parmi ces cinq instruments les deux avec lesquels vous voulez prospecter le groupe-cible élargi. Justifiez brièvement votre choix par une conclusion. Question 3 Briefing pour l agence En raison de votre excellent travail préparatoire, la brand managerin vous charge maintenant d élaborer une campagne publicitaire adéquate pour le groupe-cible élargi avec l agence de publicité de Graneo. Vous avez besoin pour cela d un briefing à l'intention de votre agence de publicité. Question 3a 30 points Etablissez un briefing à l'intention de votre agence de publicité. Celui-ci devrait contenir les informations essentielles permettant à votre agence de vous faire des propositions adéquates. Veuillez vous en tenir aux contenus de briefing suivants: 1) objectifs, 2) positionnement, 3) comparaison inter-médias avec sélection des genres de médias, 4) budget (diffusion, production, honoraires d agence), 5) calendrier/échéance, 6) contrôle (ne pas répéter la situation initiale/l analyse de la situation et la description du groupe-cible). Question 3b 10 points Le contrôle de la campagne publicitaire vous tient à cœur. Décrivez deux mesures concrètes de contrôle applicables avant la campagne publicitaire et deux mesures applicables après. Question 4 Concours 10 points Votre campagne peut être complétée par un concours. Vous recherchez des idées en fonction de l'instrument choisi. Citez 5 prix de concours imaginables pour votre groupecible. Page 8 de 8