Examen Information de vente et controlling de distribution

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1 Höhere Fachprüfung für Verkaufsleiter mit eidgenössischem Diplom Examen prof. supérieur pour chefs de vente avec diplôme fédéral professionale superiore per capi di vendita diplomati Examen 2012 Information de vente et controlling de distribution Insure SA Durée de l'examen: 4 heures Question Points a-b a-c 18 Total 100 Closed book A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Cette étude de cas de comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages ne doivent d aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen Chefs de vente

2 Distribution de produits d'assurance chez Insure SA Histoire Insure SA est une compagnie d'assurances traditionnelle de taille moyenne dont le siège est à Zurich et qui opère sur le territoire de marché de la Suisse et de la Principauté du Liechtenstein. Les origines de l entreprise remontent au 19ème siècle. Alors qu'ils existaient déjà des sociétés d'assurance du bâtiment de droit public dans quelques cantons, des commerçants indépendants, désireux d assurer également les biens mobiliers contre l'incendie et les dangers naturels, fondèrent en 1865 l'actuelle Insure SA sous le nom de Société d'assurance mutuelle suisse. En 1985, la forme juridique de coopérative a été abandonnée et la Société d'assurance mutuelle est devenue l'actuelle Insure SA, les détenteurs de police de l'époque devenant automatiquement actionnaires. Au cours des décennies, Insure SA a progressivement élargi son offre d'assurance de biens mobiliers avec d'autres couvertures de dommages matériels ainsi qu'avec l'assurance responsabilité civile. Le domaine de l'assurance véhicules à moteur (casco et responsabilité civile), le domaine aujourd'hui le plus important en termes de volume des primes, est venu s'y ajouter dès Stratégie Contrairement à nombre de ses concurrents, Insure SA n'a à ce jour pas encore osé se lancer dans les affaires d'assurances vie ainsi qu accident et maladie, mais se concentre entièrement sur les risques de dommages matériels et de responsabilité civile pour les clients privés et les professions indépendantes. Cette focalisation a été confirmée une nouvelle fois par le Conseil d administration lors de sa dernière séance à huis clos, à fin juin La situation initiale se présente aujourd'hui sous les meilleurs augures pour Insure SA. L entreprise dispose d'une couverture des fonds propres supérieure à la moyenne de la branche, ce qui lui permet d'envisager d'éventuels investissements à venir. Par ailleurs, Insure SA a enregistré durant les cinq dernières années une croissance réjouissante des primes (cf. tables 1 et 2 en annexe). Elle le doit notamment à la solide organisation de distribution comptant près de 520 conseillers d'assurance motivés (CdA), à la proximité marquée de la clientèle (72 agences et 56 bureaux secondaires) ainsi qu'à une marque forte bénéficiant d'une publicité intensive. Les clients connaissent généralement bien et personnellement les CdA présents sur place; ceci montre bien qu'insure SA dispose aujourd'hui d'un portefeuille de clients fidèles supérieur à la moyenne. Cet avantage concurrentiel devrait encore gagner en importance avec la nouvelle loi sur le contrat d'assurance qui, entre autres, offre davantage de possibilités de résiliation aux clients. Avec ses gammes de produits InsureCar (casco et responsabilité civile pour véhicules à moteur), InsureProperty (assurance choses) et InsureLiability (pour responsabilité civile générale), l entreprise vise jusqu'en 2020 des gains substantiels de part de marché (citation tirée de la stratégie d'entreprise du Conseil d administration, version juin 2012). Concrètement, cela signifie qu'insure SA veut d'ici 2020 se hisser au moins en troisième position en termes de part de marché (volume des primes en CH + FL) pour chacune des 3 gammes de produits. Page 2 de 11

3 Pour mettre en œuvre cette stratégie de croissance, le Conseil d administration a notamment décidé lors de sa séance à huis clos des 28 et 29 juin 2012 les mesures suivantes: - Recrutement de 60 conseillers d'assurance supplémentaires pour le canal traditionnel des agences (progressivement jusqu'à fin 2014); - Développement du centre d'appels aujourd'hui chargé de la réception des avis de sinistre et de l organisation de l'aide en cas de pannes en un centre de contact avec des processus de marketing direct et des compétences de conclusion; - Publication sur Internet de deux produits d'assurance concurrentiels, un pour véhicules à moteur et l'autre pour l'inventaire de ménage, avec la possibilité de conclusion directe pour le client; - Implémentation d'un nouveau système d'information moderne de distribution, soutenant une gestion ciblée de tous les canaux de vente; - Octroi de deux postes supplémentaires pour la direction, respectivement le contrôle de la distribution; - Augmentation du budget marketing de 15%. Données du marché Le marché suisse des assurances est marqué par des évolutions différentes dans les affaires vie et non-vie. Les affaires vie qui ne sont pas traitées par Insure SA ont un potentiel de croissance absolument supérieur à la moyenne compte tenu de l'incertitude croissante en matière de rendement de la prévoyance professionnelle. Toutefois, les risques encourus par les entreprises d'assurance sont actuellement considérables au vu de la situation difficile sur les marchés financiers. Le marché non-vie sur lequel Insure SA est opérationnel est par contre un marché saturé, dont la croissance dépend fondamentalement de la croissance économique générale. Selon les dernières prévisions du groupe d'experts de la Confédération, le produit intérieur brut (PIB) en l'an 2012 connaîtra une croissance relativement modeste de 0.8%, avant de revenir en 2013 à une voie de croissance normale avec +1.8%. Il faut noter que les couvertures d'assurance (sommes d'assurance) ont une évolution certes très proportionnelle à la conjoncture. Au niveau des primes, on observe toutefois, en raison de la concurrence entre les compagnies d'assurance, des cycles avec des primes en baisse puis à nouveau en hausse. Par ailleurs, le nombre d'homologations de voitures neuves, qui est un bon indicateur du marché de l'assurance automobile, augmente dans les bonnes années de près de 1% de plus que la croissance économique générale. Les experts estiment que l'évolution restera semblable durant les années à venir. Page 3 de 11

4 Résultats d'entreprise Les résultats annuels d'insure SA des cinq derniers exercices ainsi qu'un choix de chiffres clés sont reproduits dans la table 2 en annexe. Le principal poste de charge d'une société d'assurance est constitué par les charges de sinistres, et il en est de même chez Insure SA. Ces charges de sinistres sont les paiements aux assurés et/ou aux lésés en vue de couvrir les frais des sinistres. Les chiffres clés suivants permettent de comparer les assureurs non-vie entre eux: - Taux de sinistres (angl. Claims Ratio) = charges de sinistres divisées par les primes perçues (en pour cent); - Taux des coûts (angl. Cost Ratio) = frais de distribution et d'administration divisés par les primes perçues (en pour cent); - Taux combiné (angl. Combined Ratio) = somme des charges de sinistres et des coûts divisée par les primes perçues (en pour cent). Page 4 de 11

5 Question 1 12 points En tant que chef de vente, on vous a promis 2 postes supplémentaires pour maîtriser les nouvelles tâches. Vous décidez d'occuper un de ces postes par un contrôleur ou une contrôleuse de distribution. Vous ne voulez pas perdre de temps et décidez de publier la mise au concours dès demain sur Internet et, en plus, pour la fin de la semaine dans 2 quotidiens de la région de Zurich. Formulez à cet effet une annonce d'emploi directement publiable pour un contrôleur de distribution / une contrôleuse de distribution. Donnez des renseignements aussi précis que possible dans l'annonce. Il s'agit pour vous de disposer rapidement d'une personne qualifiée, adéquate et performante qui vous assistera activement dans la mise en œuvre des prescriptions stratégiques du Conseil d administration. Question 2 12 points Sur le marché suisse de l'assurance non-vie, qui est en fait un marché prédateur, Insure SA mise sur de fortes relations avec ses clients loyaux pour assurer le succès à long terme de l entreprise. Bien qu'insure SA réussit régulièrement entre bien et très bien dans les enquêtes menées auprès de clients (les siens et ceux de tiers), elle n'a jusqu'à ce jour pas analysé systématiquement ses clients. En votre qualité de chef de vente, vous voulez maintenant combler ce manque. Créez un tableau bien structuré et directement utilisable permettant d'évaluer entièrement chaque client individuel et de le comparer aux autres clients. Mentionnez pour cela 8 différents critères pertinents pour une comparaison des clients. Page 5 de 11

6 Question 3 Question 3a Analyse de l'évolution du marché Effectuez une analyse approfondie des données internes et externes disponibles. Quelles sont les observations essentielles que vous faites sur l'évolution du marché et sur l'évolution économique d'insure SA? Citez chaque fois 3 observations essentielles. Quelles sont les raisons possibles que vous voyez derrière ces observations? Structurez votre réponse comme suit: Découvertes sur l'évolution du marché Raisons possibles 9 points Découvertes sur l'évolution économique d'insure AG Raisons possibles Question 3b Prévisions sur les affaires d'insure SA 10 points Sur la base des données du passé et des informations sur l'évolution du marché, établissez pour Insure SA une prévision quinquennale conforme aux prescriptions stratégiques et ce, pour - les primes totales - les primes pour chaque produit - les primes pour chacun des canaux de distribution Agences, Courtiers, Centre de contact et Internet - les coûts totaux Représentez votre réponse de la manière suivante: Justification Primes totales Primes par produit Primes par canal de distribution Coûts totaux Remarque: en l'an 2011, les primes ont été réalisées à raison de 95% par le canal des agences et de 5% par le canal des courtiers. Les nouveaux canaux Centre de contact et Internet n'existaient pas encore. Page 6 de 11

7 Question 4 12 points Jusqu'à ce jour, la vente par Internet n'était pas proposée par Insure SA. La concurrence a en partie déjà mis en place ce canal de distribution et le Conseil d administration a déjà donné mandat de l'installer également chez Insure SA. Le CEO vous charge d'estimer les conséquences que le nouveau canal aura pour Insure SA. Dressez une liste de 8 conséquences en tout. Indiquez s'il s'agit de conséquences positives ou négatives et justifiez votre appréciation. Pondérez vos conclusions. Répondez finalement à la question concernant les conditions préalables pour que le canal Internet devienne un succès pour Insure SA. Vous pouvez structurer votre réponse comme suit: Conséquence Positive / négative Explications / Justifications Incidence relative sur le succès économique (grande, moyenne, faible) Conditions préalables au succès du canal Internet chez Insure SA Page 7 de 11

8 Question 5 15 points Conformément à la décision susmentionnée du Conseil d administration, Insure SA veut compléter les canaux actuels de distribution Agences et Courtiers avec les nouveaux canaux Centre de contact et Internet. Etablissez maintenant une fiche de rapport applicable (au max. 1 page A4), contenant des chiffres clés pertinents et praticables sur les 4 canaux, qui servira dorénavant à informer chaque mois la direction générale. Remarque: si cela est possible et judicieux, les chiffres clés doivent être recueillis et comparés pour tous les 4 canaux. Mais il est aussi possible de montrer des chiffres clés qui ne sont applicables que dans certains canaux. Par exemple, un Hit Rate n'est possible que sur le canal Internet. Le calcul des chiffres clés doit être visible dans votre réponse. Question 6 Divers systèmes d'information sont utilisés pour l'instant. La mise en réseau des données n'est possible qu'au prix de gros efforts. C'est la raison pour laquelle le Conseil d administration a donné son feu vert pour l'implémentation d'un système d'information de distribution (SID) moderne et efficient. 12 points La direction de projet chargée du SID vous a identifié, dans votre fonction de chef de vente, comme la partie prenante la plus importante et vous a prié de formuler de manière ferme, jusqu'à la fin de la semaine, vos exigences fondamentales envers le nouveau système. Citez chaque fois 4 exigences techniques, fonctionnelles et concernant le contenu requises d'un SID (soit 12 exigences en tout), décrivez les et justifiez votre choix. Représentez votre réponse de la manière suivante: Exigences Description Justification Question 7 La vente par des agences avec ses propres conseillers d'assurance était par le passé le canal de vente le plus important, et de loin, pour Insure SA. Ainsi, durant les 5 dernières années, les agences ont généré en moyenne près de 95% des recettes de primes. Les 5% restant de recettes de primes provenaient des affaires de courtiers en assurance indépendants. Même après l introduction des nouveaux canaux Centre de contact et Internet, la vente par des agences conservera son rôle dominant. Ceci notamment parce que le modèle d'affaires d'insure SA prévoit d'attribuer les clients acquis par les nouveaux Page 8 de 11

9 canaux aux conseillers d'assurance des agences, qui se chargeront ensuite de leur suivi. Vous avez reçu le mandat de la DG de vérifier le système d'indemnisation appliqué dans les agences et de l'adapter dorénavant selon les prescriptions suivantes: - Les parts variables du salaire doivent constituer pour les conseillers d'assurance une forte incitation à se comporter conformément à la stratégie. - La conformité à la stratégie est un mix optimal du point de vue de l entreprise entre suivi des clients (notamment lors du renouvellement des contrats), croissance des primes et prévention d'une charge élevée de sinistres en raison du comportement indésirable des clients, respectivement de mauvais risques (séance à huis clos du CAD des 28./ ). - Un taux des coûts de distribution de 9.0% est imposé (coûts de la vente par des agences en pour cent des primes encaissées par les agences). En prévision de la prochaine séance de la DG, esquissez le mix futur d'indemnisation à votre avis idéal pour le conseiller d'assurance (CdA) moyen. Question 7a 4 points Déduisez des informations aujourd'hui à votre disposition l'indemnité totale moyenne par conseil d assurance en l'an 2011 (brute, c.-à-d. y compris les contributions sociales de l'employé et de l'employeur). Veuillez décrire la manière dont vous l'avez déterminée. Partez du principe que l'infrastructure du poste de travail dans les agences et les bureaux secondaires, de même que les frais de déplacement et autres frais des conseils d assurances équivalent en tout à environ 15% des coûts de distribution. Question 7b 7 points Faites une proposition de critères selon lesquels l'indemnité totale doit être décomposée en une composante fixe et en une ou plusieurs composantes variables. Justifiez votre proposition en termes qualitatifs (ne pas la chiffrer). Question 7c 7 points Sur la base de vos réflexions, proposez un modèle d'indemnisation quantitatif plausible (chiffré), dans lequel vous pondérez les composantes proposées dans votre réponse 7b, vous fixez les grandeurs de référence nécessaires et proposez des taux de commission adaptés. Contrôlez si le taux des coûts de distribution 9.0% peut être tenu avec votre modèle. Partez du principe que les taux de commission appliqués sont les mêmes pour tous les produits. Vous pouvez utiliser les chiffres de 2011 comme base de calcul. Si vous n'avez pas réussi à calculer l'indemnité totale moyenne brute par conseil d assurance à la question 7a, utilisez à la place le montant de CHF par an. Page 9 de 11

10 Table 1: Evolutions des primes dans les secteurs d'assurance significatifs pour Insure SA (CH et FL) Encaissements des primes d'assurance véhicules à moteur en MCHF Assurance AXA Assurances SA 1'211'319 1'216'854 1'216'707 1'226'248 1'226'861 Zurich Compagnie d'assurances SA 1'153'203 1'137'098 1'109'946 1'096'300 1'069'989 Allianz Suisse Société d Assurances SA 795' ' ' ' '405 Mobilière Suisse Société d'assurances SA 629' ' ' ' '994 Insure SA 468' ' ' ' '551 Bâloise Assurances SA 434' ' ' ' '317 Autres assurances 678' ' ' ' '206 Total 5'370'480 5'392'691 5'364'594 5'413'742 5'401'324 Encaissements des primes de responsabilité civile générale en MCHF Assurance Zurich Compagnie d'assurances SA 349' ' ' ' '971 AXA Assurances SA 360' ' ' ' '760 Mobilière Suisse Société d'assurances SA 190' ' ' ' '782 Insure SA 147' ' ' ' '587 Bâloise Assurances SA 142' ' ' ' '567 Helvetia Compagnie Suisse d Assurances SA 81'954 78'548 86'453 81'804 82'786 Autres assurances 623' ' ' ' '524 Total 1'894'614 1'764'669 1'715'150 1'629'121 1'638'977 Encaissements des primes d'assurances incendie et autres dommages aux biens, en MCHF Assurance Mobilière Suisse Société d'assurances SA 788' ' ' ' '343 AXA Assurances SA 541' ' ' ' '124 Zurich Compagnie d'assurances SA 373' ' ' ' '821 Insure SA 317' ' ' ' '108 Bâloise Assurances SA 321' ' ' ' '303 Helvetia Compagnie Suisse d Assurances SA 307' ' ' ' '888 Autres assurances 822' '492 1'051'892 1'274'609 1'289'905 Total 3'472'000 3'552'499 3'802'934 4'048'082 4'097'491 Page 10 de 11

11 Table 2: Chiffres clés des comptes annuels d'insure SA (2007 à 2011) Primes encaissées (en MCHF) 933' ' '179 1'026'428 1'058'246 Charges des sinistres (en MCHF) -708' ' ' ' '232 Frais de distribution et d'administration (en MCHF) -238' ' ' ' '891 Bénéfice/perte technique (en MCHF) -14'275 54'905 6'966 35'412 53'124 Bénéfice/perte sur placements en capitaux (en MCHF) 55'623-10'233 15'655 30'788 21'987 Bénéfice/perte de l'exercice (en MCHF) 41'348 44'672 22'621 66'200 75'111 Effectif du personnel 1'646 1'650 1'653 1'659 1'668 dont conseillers d'assurance (agences) dont service interne dont traitement des sinistres dont autres Taux de sinistres (charges des sinistres en % des recettes de primes) 75.97% 68.23% 73.35% 69.77% 67.87% Taux des coûts (coûts en % des recettes de primes) 25.56% 26.07% 25.95% 26.78% 27.11% Combined Ratio (taux de sinistres + taux des coûts) % 94.30% 99.30% 96.55% 94.98% Primes assurance véhicules à moteur (casco + RC) 468' ' ' ' '551 Primes de responsabilité civile générale 147' ' ' ' '587 Primes d'assurances incendie et autres dommages aux biens 317' ' ' ' '108 Taux de sinistres des assurances véhicules à moteur 91.17% 82.95% 84.03% 84.48% 84.75% Taux de sinistres des assurances responsabilité civile générale 67.18% 67.31% 63.30% 57.08% 56.98% Taux de sinistres des assurances incendie et autres dommages aux biens 57.63% 45.76% 61.13% 52.37% 45.75% Page 11 de 11