Faculté des Sciences de l'administration Trimestre: Hiver 2008 Département de Marketing

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1 Faculté des Sciences de l'administration Trimestre: Hiver 2008 Département de Marketing POLITIQUE DE PRODUITS ET SERVICES (MRK-65369) Professeur: Benny Rigaux-Bricmont Horaire: Préalables: Cours: vendredi matin de 8h30 à 12h00 à l auditoire 3313 du PAP. Consultation: sur rendez-vous (Bureau PAP 2441), tél.: ext (Benny.Rigaux-Bricmont@mrk.ulaval.ca). Dans le cadre de ce cours, toute communication et toute remise de travaux doivent se faire en utilisant l adresse normalisée de l Université Laval <@ulaval.ca>. Cette adresse constitue également le moyen de communication officielle de l enseignant vers l étudiant. L étudiant est donc responsable de vérifier régulièrement les courriers reçus sur son adresse <@ulaval.ca>. Site personnel du professeur : Pour suivre ce cours avec profit, il faut avoir préalablement suivi le cours MRK Statistiques avancées en marketing (ou son équivalent) ainsi que MRK Politique de promotion. Les étudiants sont aussi supposés avoir une très bonne connaissance de l anglais écrit. Textes de base: - URBAN, G.L. and J.R. HAUSER, Design and Marketing of New Products, 2nd edition, Englewood Cliffs, New Jersey,Prentice-Hall,Inc.1993,701pages,(DMNP).* A complete and practical, how-to exploration of each step in the strategy, opportunity identification, design, testing, launch, and profit-management stages of new-product development. Offers a managerial focus -- with an emphasis on understanding the issues and solving the problems by implementing a variety of state-of-the-art methods and perspectives. Integrates marketing, R&D, production engineering, and financial aspects of new product design and marketing. Uses real-world examples drawn from both the US and international applications that include consumer and industrial, products and services, and frequently purchased and durable goods. Provides a global and strategic focus throughout. Fully integrates quality management throughout -- e.g., totalquality-design issues such as Quality Function Deployment, design for manufacturing, Taguchi experimentation, and customer satisfaction. - LILIEN G.L. and RANGASWAMY A., Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, (ME), 2 nd edition revised, Trafford Publishing, 2004, 518 pp., ISBN Can$ (CD- Rom Enclosed)* Several forces are transforming the structure and content of the marketing profession. Marketers are seeing increasingly faster changes in the marketplace and are barraged with an ever increasing amount of information. While many view traditional marketing as art and some view it as science, the new marketing increasingly looks like engineering. This textbook, combined with a comprehensive collection of 26 leading-edge software models provides the student with the know-how and tools to collect the right information and perform analysis to make better marketing plans, better product designs, and better decisions. Our purpose in writing this book is to help educate and train a new generation of marketing managers. We aim to train marketing engineers to translate concepts into context-specific operational decisions and actions using analytical, quantitative, and computer modeling techniques. We link theory to practice and practice to theory. "I am very excited about this book. Finally marketing can exhibit its scientific muscle and move from opinions-based decision making to data-based decision making. I think this is a very important book that will spawn a new discipline within marketing." Philip Kotler, Northwestern University

2 This package includes a CD and a one-year license for the use of 26 software programs, help files, and tutorials. For more information, visit for the educational market and for professional applications. Ouvrages recommandés: - LAMBIN, Jean-Jacques, CHUMPITAZ Ruben et MOERLOOSE Chantal de, Le marketing stratégique et opérationnel: du marketing à l orientation marché [MS], 6 ième édition, Chapitres 6, 7, 8, 9, 11 et 12, Dunod, Collection Gestion Sup, 718 pages, 2005 (ISBN : ). - ELIASHBERG, J. and LILIEN, G.L., editors, Marketing, Handbook in Operations Research and Management Science, vol. 5, North Holland, 1993 (MM). - MAHAJAN V., MULLER E. and WIND Y., editors, New Product Diffusion Models, Kluwer Academic Publishers, Journal of Marketing Research, February 1997 : Special issue on Innovation and New Products edited by Jerry Wind and Vijay Mahajan (192 pages). Disponible sur ProQuest Direct à la bibliothèque de l université Laval (accès à partir de l université). - Recherche et Applications en Marketing, Volume 20, Numéro 3, Septembre 2005, Numéro spécial Stratégie Produits. - The Journal of Product and Brand Management, The Journal of Product Innovation Management. - Les textes de base devraient être disponibles à Zone Université Laval (local 0328 du PAP ou comptoir au 0306 en début de session). Pour l utilisation des logiciels qui accompagnent Marketing Engineering, il faut installer le CD-Rom qui accompagne le livre sur son PC. Pour les étudiants régulièrement inscrits à ce cours, la plupart des diapositives PowerPoint qui seront présentées ainsi que différents programmes peuvent être téléchargés (sous forme d un fichier Acrobat) sous l hyperlien Politique de produit à partir du site Internet du professeur (avec un mot de passe). Certaines notes de cours sous forme d un polycopié sont disponibles soit à Zone, soit par téléchargement à partir du site du cours. Objectifs: Ce cours veut amener l'étudiant à: 1) formuler un diagnostic sur le portefeuille produits/services/marchés de l'entreprise et comprendre l'importance de la stratégie de croissance pour sa survie; 2) être capable de réaliser un plan de lancement de produit (ou de service) nou veau depuis la conception jusqu'à l'adoption profitable par le marché, l'accent étant mis sur l'importance de la recherche marketing dans les étapes du processus de développement; 3) être exposé aux principaux modèles qui servent d aide à la décision en la matière, et, utiliser l analyse conjointe pour la conception d un produit ou d un service nouveau dans le cadre d'un projet de classe.

3 Méthode pédagogique Cours magistraux Projet de classe : application de l analyse conjointe Exercices individuels : 5 cas de Marketing Engineering: et vérification hebdomadaire de la compréhension des lectures du livre de base (Urban & Hauser)..Évaluation: Projet de classe: 30% Examen final écrit : 40% Examen intra sur la maîtrise des exercices individuels: 30% Les étudiants formeront des équipes de quatre ou cinq personnes. La note pour le travail d'équipe (30 %) sera éventuellement pondérée par les résultats d une évaluation croisée des étudiants de l'équipe entre eux à la fin du cours (voir la dernière page de ce plan de cours et conserver ce formulaire). Normalement, le barème de conversion conduisant à la note en lettre se fera par tranche de 5 (cinq) points, A+ étant attribué à une note égale ou supérieure à 96. Cependant, le professeur se réserve le droit d exercer son jugement dans cette dégradation d une échelle ratio en une échelle ordinale. Questions guides pour le cas ASSESSOR appliqué à Johnson Wax (manquent dans ME) : 1. Identify the salient aspects of the shampoo/hair conditioning market. 2. What are the major management decisions associated with the Enhance new product opportunity? 3. How does ASSESSOR model and measurement procedure help address these important decisions? 4. What did management learn from doing the ASSESSOR model and measurement? 5. What next steps would you recommend that S.C. Johnson take with respect to Enhance? Projet de classe Afin de maîtriser les principes de l analyse conjointe qui sont appliqués à la conception de produits ou de services nouveaux, les étudiants de ce cours devront élaborer un concept gagnant pour un segment de marché particulier. Pour ce faire, ils exécuteront, en groupe de quatre ou cinq, une étude de conception de produit ou service nouveau sur un marché de leur choix. Chaque étudiant recueillera auprès d une quinzaine de consommateurs potentiels, les données de préférences associées aux différents profils qui résulteront d un plan d expérience orthogonal équilibré. Il devra aussi se familiariser avec les techniques relatives à l analyse des mesures conjointes, notamment avec l interprétation des résultats de la régression multiple sur des variables auxiliaires de type binaire. Un rapport de recherche sera produit pour l avant-dernière séance du cours. Il sera signé par tous les membres de l équipe de façon à s assurer que chacun a eu l opportunité de le lire et/ou le relire. Ce rapport fera l objet d une présentation à la dernière séance du cours. «La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions d ordre académique passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours à l expulsion définitive de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat.»

4 PROGRAMME DES ACTIVITÉS DATE THÈME DE LA SÉANCE LECTURES ET TÂCHES Séance I - Présentation et organisation DMNP (pp. 1-35) 18 janvier du cours, du projet de classe, MS, Chapitre 7 des cas et des exercices - La stratégie de croissance de l'entreprise - L'écart de planification - Le potentiel de marché Séance II - Planification stratégique: DMNP (pp ) 25 janvier évaluation des avantages ME (pp ) concurrentiels des entreprises MS, Chapitre 8 Séance III - L'audit des produits et le pro- DMNP (pp ) 1 er février cessus de détermination de la MM (pp ) stratégie de croissance MS, Chapitre 9 Séance IV - L'analyse et la gestion du déve- DMNP (pp ) 8 février loppement des nouveaux produits MS, Chapitre 10 - La recherche d'idées de produits Discussion du cas nouveaux "Portfolio Analysis" - Le filtrage des idées de produits (ME, pp , nouveaux questions 1, 2 et 4) Séance V - Le positionnement marketing du DMNP (pp ) 15 février nouveau produit ME (pp ) MM (pp ) Élaboration du projet de classe Séance VI - Les tests de concepts DMNP (pp ) 22 février (analyse conjointe) ME (pp ) MM (pp ) Discussion du cas "Positioning the Infiniti G20" (ME, pp ) SEMAINE DE LECTURE DU 25 FÉVRIER AU 1 er MARS 2008 Révision: MM (pp ) Exécution du projet de classe (recueil des données) Séance VII - Prétests de produits DMNP (pp , ) 7 mars - Vidéo "Courtyard by Marriott" MM ( ), ME (pp ) Discussion du cas "Forte Hotel Design" (ME, pp )

5 Séance VIII - Tests de produits et de marchés DMNP (pp , ) 14 mars - Vidéo "ABB Electric" Discussion du cas "ABB Electric Segmentation" (ME, pp ) Congé de Pâques le vendredi 21 mars Séance IX - Élaboration d'un programme DMNP (pp , ) 28 mars marketing: Cas Moodytex. Choix du prix Analyse conjointe des données. Choix du programme publicitaire Discussion du cas "Johnson Wax:. Choix du nom Enhance (A)" (ME, pp ). Choix du conditionnement Séance X - Examen intra DMNP (pp ) 4 avril Invité : Richard Bordeleau ME (pp , ) Séance XI - Lancement du nouveau produit DMNP (pp ) 11 avril Analyse conjointe des données MM (pp ) produits nouveaux - L organisation de la fonction nouveaux produits Séance XII - Examen final écrit Remise des rapports de 18 avril groupe (avec données) Séance XIII - Présentation des projets de 25 avril classe

6 Chacun des membres de l équipe procédera à une évaluation de la prestation de ses co-équipiers dans le travail de groupe à l aide du présent document. Les noms des autres membres de l équipe (attention, pas le vôtre) seront mentionnés dans l espace approprié ainsi que la note accordée à chacun d entre eux. Ce formulaire complété sera remis avec le dernier travail d équipe. Le formulaire doit être signé et transmis dans une enveloppe fermée, l évaluation étant strictement confidentielle. L évaluation est basée sur un total de 100 points qui seront partagés entre tous les membres du groupe à l exception de vous-même. Sachant que votre évaluation peut avoir une incidence sur leurs résultats, vous distribuerez les 100 points entre les membres de votre équipe compte tenu des considérations suivantes*: - consentement de l individu de s acquitter des tâches qui lui sont assignées; - aptitude de l individu à respecter les dates limites; - coopération avec les autres co-équipiers; - qualité du travail individuel; - contribution globale de l étudiant aux discussions des travaux et de la réalisation des rapports de groupe. * Pour plus de détails, vous pouvez consulter la Grille d évaluation de la contribution de chaque membre d une équipe au travail de son équipe, adaptation d un document du Réseau de valorisation de l enseignement (décembre 2003) qui figure dans le matériel du cours. Noms et prénoms des membres de l équipe Points attribués (Total de tous les points = 100) Titre du travail de session : Commentaires additionnels: (utiliser le verso de la feuille si nécessaire). Signature du membre de l équipe effectuant l évaluation et nom en lettres capitales