Projet 08-BIO-37 - Veille concurrentielle et commerciale en horticulture biologique

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1 Projet 08-BIO-37 - Veille concurrentielle et commerciale en horticulture biologique présenté au ministère de l Agriculture, des Pêcheries et de l Alimentation du Québec dans le cadre du Programme de soutien au développement de l agriculture biologique Rapport final par la Fédération d agriculture biologique du Québec (FABQ) 31 mars 2010

2 Équipe de réalisation et de relecture Isabelle Bouffard et Marie Vézina, Fédération d agriculture biologique du Québec Collaborateurs : Claude Laniel, Conseil québécois de l horticulture Pierre Rhéaume, Pierre Rhéaume communications Inc. Caroline Tessier, Conseil québécois de l horticulture Salah Zoghlami, Conseil québécois de l horticulture Comité de suivi Germain Babin, Jardins-Nature Isabelle Bouffard et Marie Vézina, Fédération d agriculture biologique du Québec Martin Cousineau, Les jardins Paul Cousineau et fils inc. Denis Fiset, Symbiosis Robin Fortin, La ferme de la Berceuse Inc. Isabelle Joncas et Claire Ruhlmann, Équiterre Claude Laniel, Conseil québécois de l horticulture Pierre Rhéaume, Pierre Rhéaume communications Inc. Caroline Tessier, Conseil québécois de l horticulture Salah Zoghlami, Conseil québécois de l horticulture Ce projet a été réalisé grâce à une aide financière du ministère de l'agriculture, des Pêcheries et de l'alimentation, dans le cadre du Programme de soutien au développement de l agriculture biologique (PSDAB). 2

3 Table des matières Sommaire exécutif Description du projet Rappel de la problématique Objectif du projet Description du projet Résultats et analyse Entreposages Expéditions Les coûts de transport Prix FAB compétiteurs au point de production Prix du marché local : Place des Producteurs au Marché Central de Montréal Suivi des conditions climatiques Spéciaux des chaînes La transformation Suivi de l actualité Superficies semées et/ou projetées Comité de prix Projections Volet 2 : Description des sources potentielles d information Prix des points de vente Expéditions Prix aux grossistes à destination Place des producteurs au Marché Central de Montréal Prix au détail Superficies plantées Évolution des récoltes Entreposage Publications Prix aux producteurs Volet 3 : Analyser les sources potentielles d'information commerciale au Québec Résultats de l enquête dans les magasins de détail Tableau 1 : Les produits biologiques chez les détaillants en Basse-Ville à Québec Tableau 2 : Les produits biologiques chez les détaillants en Haute-Ville à Québec Tableau 3 : Les produits biologiques chez les détaillants à Longueuil et l'est de Montréal Tableau 4 : Les produits biologiques chez les détaillants de Laval et l'ouest de Montréal Graphique 1 : Fréquence de présence des produits biologiques à Québec Graphique 2 : Fréquence de présence de produits biologiques Basse-Ville Québec Graphique 3 : Fréquence de présence de produits biologique Montréal Est et Longueuil Graphique 4 : Fréquence de présence de produits biologique Montréal Ouest et Laval

4 2.4. Volet 4 : Développer des outils de communication Volet 5 : Diffusion des Info-Marché Fruits et légumes biologiques et du guide d utilisation Volet 6 : Réalisation d un sondage afin d obtenir les commentaires et suggestions des producteurs Identification des secteurs d activité de l entreprise Réception de l Info-Marché Fruits et légumes biologiques Utilisation de l Info-Marché Fruits et légumes biologiques Volet 7 : Amélioration de l Info-Marché Fruits et Légumes biologiques Rapport financier intérimaire Annexe Annexe Annexe Annexe

5 Sommaire exécutif Le système de collecte de données et de diffusion d information, développé par le Conseil québécois de l horticulture (CQH) dans le cadre du présent projet, a permis de répondre aux besoins d information du milieu horticole biologique (fruits et légumes). Dans le système habituel d information sur les marchés, on traite d une seule production à la fois. Dans le cadre de ce mandat, le CQH a produit un bulletin Info-Marché sur plusieurs produits afin qu un maximum d informations soient rendus disponibles dans un document relativement peu volumineux. Depuis le 30 juin dernier, sept éditions d Info-Marché - Fruits et légumes biologiques ont été publiés et envoyées aux producteurs. Le premier exemplaire a été transmis à tous les producteurs par courrier et les six autres, par télécopieur et par courriel. Un guide d utilisation avait préalablement été produit pour aider les producteurs à utiliser de façon optimale l Info-Marché. De plus, les sept éditions ainsi que le Guide d utilisation ont été déposés sur le site Internet de la Fédération d agriculture biologique du Québec (FABQ) afin que tous puissent les consulter. Entre le 30 juin et le 31 mars 2010, le comité aviseur (composé de producteurs horticoles biologiques, du CQH, d Équiterre et de la FABQ), s est réuni à six reprises. Son mandat était d évaluer, tout au long du processus, les différents éléments composant l Info-Marché et de proposer des modifications afin de le rendre plus complet. Le comité aviseur a eu un rôle fondamental dans la réussite du projet. La présence de producteurs et d experts a permis de bien cerner les informations dont avaient besoin les producteurs horticoles biologiques. Les informations traitées dans l Info-Marché ont permis de bien identifier la prime pour les produits biologiques qui ont été documentés. Dans ce type de produits, les prix des points de vente de détail doivent être examinés exhaustivement afin de calculer cette prime. Toutefois, les politiques de promotion de chacun des points de vente peuvent facilement en affecter le niveau. Dans le processus de synthèse des informations sur le marché des fruits et légumes, la Place des producteurs au Marché Central de Montréal s est avérée un bon indicateur sur l état de l offre et des prix. L information qui y était disponible ne peut toutefois pas être prise en considération pour les produits biologiques en raison des faibles volumes transigés. Une des voies qui pourraient être explorées est le prix de transaction auprès des producteurs, mais pour ce faire, il serait nécessaire d avoir un échantillon représentatif de collaborateurs et aussi, d analyser le circuit de distribution emprunté par les produits biologiques. Le mode de diffusion de l information de l Info-Marché a exigé des moyens rapides soit le courriel ou le télécopieur afin que les producteurs puissent l utiliser de façon efficace sur leur entreprise. Pour ce faire, le CQH en a fait la diffusion dans les heures qui ont suivi la parution des bulletins. 5

6 1. DESCRIPTION DU PROJET 1.1. RAPPEL DE LA PROBLÉMATIQUE Dans le cadre d un projet réalisé précédemment 1, les producteurs, les acheteurs et les intervenants du secteur biologique ont signalé qu'ils manquaient d'information sur ce marché. Les producteurs agricoles biologiques et ceux qui sont en transition ont besoin d'information afin d'optimiser leur stratégie de mise en marché. Présentement, très peu d'informations commerciales et concurrentielles sont disponibles. Afin de récupérer les parts de marchés occupés par les importations, les producteurs québécois doivent produire davantage de fruits et de légumes biologiques, mais pour ce faire, ils doivent être informés sur les marchés notamment sur les prix, l'approvisionnement, les volumes requis, la disponibilité, les surplus et les pénuries. Il est à noter que de février 2003 à novembre 2004, des informations ont été recueillies de façon mensuelle par Équiterre sur certains prix des fruits et légumes biologiques, grâce à l'appui financier du Programme de soutien au développement de l'agriculture biologique du MAPAQ. Cette veille permettait de comparer des produits retrouvés dans les paniers biologiques du réseau «agriculture soutenue par la communauté» (ASC) avec les mêmes produits biologiques ou conventionnels (biologiques dans les magasins d'aliments naturels, biologiques chez un grossiste, biologiques dans les supermarchés, conventionnels dans les supermarchés). Comme le Conseil québécois de l'horticulture (CQH) produit, depuis plus de 15 ans, différentes informations sur les marchés pour le secteur horticole, ce dernier est le mieux positionné pour développer des capsules informatives sur les marchés biologiques. Les secteurs actuellement couverts par le CQH sont : fraises, framboises, légumes de champs, pommes, pommes de terre et serres. Récemment, un observatoire horticole a été mis sur pied et il a pour mandat de réaliser des activités de veille commerciale et concurrentielle. L expertise du CQH, les informations qu ils détiennent dans le cadre de leur activité d information sur les marchés horticoles ainsi que le nouveau mandat de veille horticole bénéficieront certainement au secteur biologique OBJECTIFS DU PROJET Ce projet vise à : étudier la faisabilité de mettre en place un système de cueillette de données pour un nombre restreint de fruits et légumes biologiques commercialisés au Québec (veille concurrentielle et commerciale); expérimenter la diffusion de ces informations auprès des producteurs horticoles biologiques. 1 Activité de maillage : favoriser la mise en marché des fruits et légumes biologiques 6

7 1.3. DESCRIPTION DU PROJET Différentes actions ont été réalisées dans le cadre de ce projet. Il est à noter qu un comité de suivi a été formé dès le début des travaux. 1. Décrire le système actuellement utilisé par les différents groupes (légumes de serre, légumes de champs, fraises et framboises, pommes, entreposage, asperges, pommes de terre). 2. Identifier les sources potentielles d'information disponible sur les marchés américains et canadiens. 3. Analyser les sources potentielles d'information commerciale au Québec et à au moins 2 reprises durant la saison, effectuer une veille commerciale pour une dizaine de fruits et légumes biologiques (ils seront sélectionnés selon leur importance de production et/ou de leur potentiel de développement). Trois avenues sont envisagées pour recueillir cette information, soit de réaliser des enquêtes auprès : de 5 grossistes, incluant les chaînes d'alimentation, afin d'évaluer la disponibilité et la faisabilité d'obtenir des informations commerciales sur les prix et pour estimer l'offre et la demande de cette clientèle; d'un groupe de producteurs afin de comparer les informations qu ils détiennent et valider si elles constituent un reflet du marché. Le nombre de producteurs déterminé au cours du projet afin d'obtenir une information de qualité; de 15 détaillants dans les marchés de Montréal et de Québec afin de noter le prix de vente au détail. Ceux-ci permettront d'identifier les constantes ou les écarts entre les marchés et les détaillants et ainsi, valider si cette information est pertinente. Chacune de ces avenues offre des avantages et des inconvénients. Les producteurs devront donc être bien informés sur la provenance de l information, le niveau de prix et le réseau de distribution. On pourrait s attendre à un prix supérieur pour la vente au détail. Cependant, les écarts entre les prix pour les producteurs, pour le grossiste et pour le détail devraient permettre, par déduction, d'obtenir le prix pour chacun d entre eux, et ce, en considérant les frais de commercialisation et de transport. 4. Développer des outils de communication. 5. Vulgariser les informations obtenues et diffuser au moins 2 bulletins Info-Marché ainsi que le guide d utilisation afin que les producteurs puissent interpréter ces documents. 6. Réaliser un sondage, en fin de projet, afin d obtenir des commentaires et suggestions advenant qu une suite soit donnée à ce projet. 7. À partir des résultats du sondage, recommander les éléments à améliorer : dans le document de veille; sur la forme de diffusion à privilégier et; d autres éléments qui seront alors jugés pertinents. Des discussions devront par la suite avoir lieu avec le CQH afin de regarder la possibilité qu une suite soit donnée à ce projet au cours de la prochaine année. 7

8 2. RÉSULTATS ET ANALYSE Voici, plus en détail, les travaux qui ont été accomplis dans le cadre de ce projet VOLET 1 : DESCRIPTION DU SYSTÈME ACTUEL D INFORMATION SUR LES MARCHÉS Préalablement à la réalisation des bulletins Info-Marché Fruits et légumes biologiques, une analyse du système actuel, développé par le CQH pour desservir ses membres, a été effectuée. Ce volet vise à éclairer la FABQ sur la nature de l information amassée, traitée et diffusée par le CQH. Certaines informations se retrouvent systématiquement dans toutes les productions notamment : le taux de change, la variation des prix par rapport au bulletin précédent, les expéditions hebdomadaires, les prix compétiteurs (US), coût de transport, etc. D autres informations, spécifiques à chacune des productions, impliquent cependant une recherche particulière. Les éléments qui suivent représentent les principales composantes qui se retrouvent dans les bulletins du CQH : Entreposages Il s agit de l inventaire de l offre potentielle, c'est-à-dire, les quantités qui sont en entrepôt au cours de la saison de commercialisation. L évolution de cette donnée est influencée autant par le marché local qu auprès des compétiteurs du Canada soit les États-Unis, l Europe et la Chine Expéditions Les expéditions totales (de toutes origines) des États-Unis sont rapportées pour la semaine qui précède la publication de l Info-Marché. Ces données sont comparées avec le niveau des expéditions de la semaine précédente ainsi qu à la même semaine de l année précédente. Cette information est essentielle pour apporter une idée sur la nature de l offre des compétiteurs et déterminer les phénomènes de rareté et de surplus Les coûts de transport Le coût de transport, à partir des lieux d expédition vers les principaux marchés, est utilisé afin de déterminer le prix d un produit à destination. Ces coûts sont estimés par le Département de l agriculture américaine (USDA) et nous informent sur la disponibilité des flottes (transport par camion) Prix FAB compétiteurs au point de production Cette donnée comprend le prix des fruits et légumes du compétiteur, vendus à son point de production (ou emballage), plus les services de chargement sur un véhicule ou camion de transport. 8

9 La sélection du point de production utilisé pour l Info-Marché est déterminée par son importance sur le marché nord-américain Prix des marchés de destination (grossistes) Certains marchés représentent des points de convergence pour certains produits, et ce, tant pour les producteurs québécois que pour ceux d'autres provinces ou pays. Les marchés des grossistes de Boston et de New York en sont un exemple et ils donnent un indicatif sur le prix retrouvé sur le marché du Québec Prix du marché local : Place des producteurs au Marché Central de Montréal La Place des producteurs est le plus important centre d approvisionnement de fruits et de légumes dans l est du Canada. Durant la saison de production, on y retrouve plus de 150 producteurs. Chaque jour, des centaines de camions chargent et déchargent leurs lots de fruits et de légumes destinés au marché québécois et à l exportation. La clientèle est principalement composée de détaillants, grossistes distributeurs, marchés publics, restaurateurs et établissements publics. Cette clientèle provient de toutes les régions du Québec, de l'est de l'ontario et des provinces maritimes. De par l importance des transactions, le marché central constitue le «baromètre» de ce qui excède la capacité des autres petits marchés Suivi des conditions climatiques Les conditions climatiques des pays ou États qui produisent des fruits et légumes sont susceptibles d affecter le prix des produits locaux. Les conditions climatiques pouvant affecter la production sont prises en compte dans le bulletin Info-Marché afin d évaluer la tendance de production d une région précise pour les prochains jours, voir les prochaines semaines ou mois (ex. : le débordement de la Rivière-Rouge ou des tornades en Floride détruisant des champs de tomates) Spéciaux des chaînes Les bulletins Info-Marché doivent rapporter tous les spéciaux des fruits et légumes offerts par les grandes chaînes d alimentation présentes au Québec afin d obtenir une indication des prix durant cette période. Les fruits et légumes enquêtés sont ceux qui sont produits par les producteurs localement durant une certaine période de l année La transformation Pour certaines productions où il y a un fort niveau de transformation, le bulletin rapporte l évolution des quantités transformées par types de transformation. Par exemple, pour la pomme, le marché de transformation destiné à la production de jus ou à la sauce est important. 9

10 Suivi de l actualité Cette opération consiste en une revue de littérature effectuée régulièrement sur les principaux sites, revues et périodiques d informations qui concernent les productions horticoles extérieures. Les informations tirées de ces documents nous permettent de savoir si un événement particulier affecte une production précise dans une région donnée (ex. : crise de la salmonelle dans la production de tomate ou d Escherichia coli dans l épinard) Superficies semées et/ou projetées Cette donnée informe les producteurs sur les superficies cultivées dans une production pour une région donnée ou encore, les prévisions sur les superficies qui seront cultivées. Avec l historique des rendements des productions, il est donc possible d estimer les volumes de récolte donc l offre potentielle de ces produits Comité de prix Le bulletin fraise et framboise ainsi que le bulletin tomate de serre ont tous deux des comités de prix hebdomadaires. Sur ces comités siège un professionnel du CQH qui fait un portrait du marché auprès des membres du comité. Ce comité est formé de producteurs, important en termes de volumes et provenant de plusieurs régions du Québec. À partir des informations fournies par le professionnel, le comité suggère un prix de vente aux entrepôts des chaînes. Ce prix est par la suite diffusé sur le bulletin aux membres abonnés Projections Certains bulletins produits par le CQH vont plus loin que la simple diffusion de prix. En effet, dans le bulletin tomate, les tableaux de prix sont accompagnés d un commentaire qui tente de donner un portrait à court et moyen terme sur les tendances du marché, et ce, à l aide des multiples informations recueillies. Ainsi, les producteurs peuvent orienter leur mise en marché à partir des tableaux et des projections produites par un professionnel du CQH VOLET 2 : DESCRIPTION DES SOURCES POTENTIELLES D INFORMATION Les principales sources d information utiles pour la production des publications du CQH sont détaillées ci-dessous Prix des points de vente En Amérique du Nord, les prix FAB sont seulement disponibles aux États-Unis et ils proviennent du USDA (United States Department of Agriculture), plus précisément de l AMS (American Marketing Service). Sont également fournis par cet organisme, de l information quotidienne sur les tendances 10

11 du marché et l état de la demande, et ce, pour 16 points de service. Cependant, pour l instant, très peu d informations sur les produits biologiques sont rendues disponibles. Au Canada, des prix FAB ont déjà été diffusés par Agriculture et Agroalimentaire Canada, mais ce service n est maintenant plus disponible. Au Québec, le CQH effectue un projet pilote au niveau de la cueillette des prix FAB (emballeur) pour la pomme de terre de table Expéditions Le USDA produit un rapport hebdomadaire sur les expéditions effectuées aux États-Unis. Ce rapport comprend les importations, les exportations ainsi que tout volume produit aux États-Unis et expédié à l intérieur des États-Unis. Ce rapport comprend environ 75 produits. Ici encore, les informations concernant les produits biologiques sont restreintes, mais sont en augmentation. Au Canada, il existe très peu d information disponible sur les expéditions hebdomadaires. On retrouve toutefois de l information pour la tomate de serre diffusée par AAC. D'ailleurs, l information de ce document produit pour le Québec provient du CQH. De plus, le CQH est présentement en projet pilote pour réaliser un suivi sur les expéditions hebdomadaires de pommes de terre de table Prix aux grossistes à destination Le USDA fournit de l information journalière sur les prix des grossistes dans 15 États américains et il donne les tendances de marché. Il est à noter que, dans ce cas-ci, on note qu il existe davantage d information sur les productions biologiques. Plus près de nous, le marché de Boston couvre une douzaine de fruits biologiques et une quinzaine de légumes biologiques. Au niveau canadien, le système Infohort d Agriculture et Agroalimentaire Canada a déjà diffusé de l information sur les prix grossistes à Montréal et à Toronto. Toutefois, cette information n est maintenant plus disponible. La FPA (Fresh Produce Alliance), présentement en projet pilote, fournit de l information sur les marchés de Toronto, de Montréal, de Vancouver et de Calgary. En ce moment, au Québec, le CQH a commencé la tournée des grossistes à Montréal. Les divers grossistes émettent de l information tant au niveau des produits conventionnels qu au niveau des produits biologiques Place des producteurs au Marché Central de Montréal Depuis 15 ans, le CQH produit de l information sur les prix provenant de la Place des producteurs. Le Marché Central de Montréal donne de l information sur le prix des produits québécois destinés aux détaillants, aux grossistes distributeurs, aux marchés publics, aux restaurateurs et aux établissements publics. Il est important de mentionner que la Place des producteurs constitue le «baromètre» de ce qui excède la capacité des autres petits marchés. En ce sens, pour l instant, la production biologique ne représente pas un volume assez significatif pour se retrouver au marché central. 11

12 Prix au détail Le prix au détail donne une indication du comportement des produits biologiques en magasin. Il permet aussi d obtenir la prime biologique par rapport au produit conventionnel. Par contre, cette information ne permet pas de projection de marché Superficies plantées Le rapport des superficies plantées permet d émettre des projections de marché estimant les phénomènes de surplus ou de rareté. Le USDA et plus particulièrement le NASS (National Agricultural Statistics), émet annuellement 4 parutions des projections de récolte (janvier, avril, juillet et octobre). Cependant, les superficies couvertes ne concernent que les produits conventionnels. Au Canada, Agriculture et Agroalimentaire Canada ne donne pas d information sur les superficies projetées, mais seulement sur les superficies récoltées Évolution des récoltes Le suivi de l évolution des récoltes est un outil intéressant permettant de prévoir les phénomènes de surplus et de rareté et ainsi de faire des projections du marché. Le USDA, par l intermédiaire de NASS, émet un rapport hebdomadaire des conditions météorologiques ainsi que de l évolution des cultures de chaque état. Au Canada, Agriculture et Agroalimentaire Canada ne publie plus de rapport concernant cet élément. Par contre, certains groupes de producteurs se sont regroupés afin de se donner ce service pour certaines productions précises. Au Québec, ce service est dispensé par le CQH et il couvre la plupart des cultures, et ce, de manière hebdomadaire. D autres services existent au Québec, mais ils touchent moins la mise en marché. De plus, mentionnons qu aucun rapport américain ou québécois ne rapporte des informations sur la production biologique de manière spécifique Entreposage Le USDA, à travers le NASS, donne mensuellement de l information sur l entreposage de pommes de terre. De son côté, le US Apple rapporte mensuellement les informations sur l entreposage de pommes. Au Canada, le service Infohort produit un rapport mensuel d entreposage pour la pomme, la pomme de terre, l oignon, la carotte, le chou et le rutabaga du mois de novembre au mois de juin. Au Québec, l information est fournie par le CQH pour tous ces produits Publications Certaines publications spécialisées permettent aussi d obtenir de l information pertinente sur la projection des marchés. Plusieurs d entre elles sont consultées cependant, le CQH est abonné, entre autres, au Packer et au Produce News. Ces 2 publications ainsi que le FreshPlaza (version électronique) sont suivis quotidiennement. 12

13 Voici des noms de revues qui sont aussi disponibles : Fruitnet.com Fruit growers news Proact Vegetable growers news Il est à noter que les publications donnent beaucoup d informations sur les productions biologiques Prix aux producteurs Le prix aux producteurs est une source d information possible cependant, le prix doit être recueilli auprès des producteurs qui vendent aux grossistes. De plus, l échantillon doit être assez élevé et représentatif pour que la confidentialité des données soit respectée et que les données soient statistiquement valables VOLET 3 : ANALYSER LES SOURCES POTENTIELLES D'INFORMATION COMMERCIALE AU QUÉBEC Dans le cadre des mandats habituels du CQH, le bulletin Info-Marché couvre un produit. La particularité du mandat actuel consiste à couvrir plusieurs productions fruitières et légumières biologiques. Pour déterminer les catégories les plus importantes au niveau de la production biologique, nous avons fait appel à un comité de suivi composé de certains horticulteurs spécialisés en production biologique. Ces producteurs ont sélectionné 17 produits : Brocoli, carotte, concombre de champ, concombre de serre, fraise, framboise, laitue (frisée verte, rouge, iceberg et romaine), oignon jaune, pomme de terre (jaune, rouge et russet), tomate de champ rouge beef et tomate de serre (rouge beef et grappe). Ces choix sont basés sur le potentiel local de production (les fruits et légumes dont le potentiel de production et le volume commercialisé sont relativement importants). Un des critères pour la sélection de ces produits était également la possibilité de retrouver de l information sur ceux-ci tant en production biologique que conventionnelle. Les informations diffusées dans les bulletins Info-Marché - Fruits et légumes biologiques englobent les aspects abordés dans les volets n 0 1 et n 0 2 de ce rapport ainsi qu une synthèse des prix et de la situation chez les détaillants dans les villes de Québec et de Montréal. Il est à noter que l avenue qui consistait à recueillir de l information auprès des grossistes a été intégrée dans l Info-Marché, mais seulement pour ce qui touchait les prix; actuellement peu de grossistes offrent des produits biologiques. Pour ce qui est de l avenue qui consistait à comparer les informations recueillies dans le cadre de ce projet avec celles détenues par les producteurs, cette dernière s est avérée irréalisable 13

14 du fait du petit nombre de producteurs donc de l incapacité à ce que les informations fournies demeurent confidentielles. Le prix au détail se base sur la collecte d information auprès de trois principales bannières spécialisées dans la distribution de produits alimentaires à savoir; Métro, Loblaws et IGA ainsi qu auprès de certaines fruiteries. Cette collecte a été réalisée dans le cadre d une enquête (visite) des magasins et d entretiens avec les gérants-responsables des rayons fruits et légumes. Pour des fins de représentativité et compte tenu de la durée et le budget alloué pour ce projet, l enquête a visé les deux plus grands centres de consommation au Québec : la grande région métropolitaine (Montréal, la Rive-Sud et la Rive-Nord) et la région de la Capitale-Nationale (Québec Haute-Ville et Québec Basse-Ville). La région métropolitaine a été subdivisée en deux sous-régions à son tour : La première sous-région : est de l Île de Montréal et la Rive-Sud. La deuxième sous-région : ouest de l Île de Montréal et la Rive-Nord. Cette répartition géographique vise à recueillir des informations sur différentes régions avec des niveaux de vie variables. C est d ailleurs dans cette même optique que les détaillants de la région de Québec ont été divisés en deux sous-régions : Haute-ville (Sainte-Foy, Sillery) et Basseville (Beauport, Charlesbourg). Au total, 21 établissements de vente de détail ont été visités dont 17 supermarchés de distribution alimentaire appartenant aux trois principales bannières (IGA- Sobeys, Loblaws-Provigo, Métro-Super C), et 4 fruiteries dont 2 dans la région de Québec. Cette enquête s est étalée sur une période de 4 mois allant de la mi-juin à la mi-octobre Des visites étaient effectuées de façon hebdomadaire. Dans la région de Québec, les mêmes établissements étaient visités une fois par semaine et pour la région de Montréal, chaque sousrégion était visitée en alternance, une fois à toutes les deux semaines. Ainsi, lors de la publication de chaque bulletin Info-Marché Fruits et légumes biologiques, il y avait des informations concernant les magasins de détail pour la région de Québec et une des deux sous-régions pour Montréal. Au total, 7 bulletins ont été acheminés aux producteurs au cours de ce projet. En plus des bulletins, les visites des magasins ont permis d obtenir de l information quantitative et qualitative sur l importance des fruits et légumes biologiques dans les magasins de détail Résultats de l enquête dans les magasins de détail En plus de l information sur les prix des fruits et légumes conventionnels et biologiques, cette enquête a permis d effectuer un sondage auprès des gérants des fruiteries et des responsables des rayons de fruits et légumes des supermarchés (voir questionnaire en annexe 1). Les principaux résultats de ce sondage sont : 14

15 Part relative des fruits et légumes biologiques La majorité des gérants des magasins visités ont estimé que les fruits et légumes biologiques représentaient entre 1 à 3 % de tous les produits horticoles leur magasin : 55 % d entre eux estiment que la part des produits biologiques représentent 1 % des produits horticoles du magasin; 5 % des gérants estiment que cette part est plutôt de 2 %; 25 % des gérants estiment cette part à 3 % et; 15 % des gérants estiment que cette part dépasse 3 % Importance et emplacement des produits horticoles biologiques dans les magasins Dans les magasins de détail visités, la distance linéaire réservée pour les produits biologiques est variable et dans : 65 % des cas, l espace linéaire réservé aux produits biologiques est de 1 à 5 mètres; 15 % des magasins visités, cet espace est de 6 à10 mètres. Pour l emplacement au niveau : 60 % des magasins séparent clairement la section des produits biologiques des autres produits; 35 % des magasins mélangent les produits horticoles biologiques avec les produits conventionnels; 5 % des magasins placent les produits horticoles biologiques au début du rayon réservé aux fruits et légumes. Il faut signaler que le nombre d étages pour une même distance linéaire n a pas été rapporté Origines des produits biologiques L origine des produits commercialisés au Québec est l une des informations recherchées et rapportées dans les bulletins Info-Marché. Lors de l enquête auprès des magasins de détail, il a été noté que les produits biologiques provenaient principalement : 36 % des États-Unis; 32 % du Québec; 27 % des autres provinces canadiennes; 5 % du Mexique. Cette répartition sur la provenance est différente selon qu il s agisse de produits biologiques ou non. 15

16 Disponibilité/ offre de produits biologiques Environ 30 % des répondants estiment que l offre de produits biologiques est régulière tout au long de l année. Cependant, plus que la moitié d entre eux (55 %) estiment qu ils ont des difficultés d approvisionnement. Finalement, 15 % des répondants estiment que les produits horticoles biologiques sont disponibles au cours de la saison de production québécoise Les produits à forte demande de la part des consommateurs Les gérants de magasins ne semblent pas être au courant de l engouement des consommateurs pour les produits biologiques. Ainsi, 85 % des répondants déclarent qu ils ne sont pas au courant de cette tendance et seulement 15 % des gérants de magasins ont affirmé que les consommateurs demandent plus de laitue frisée, d oranges et d avocats biologiques. Ce constat laisse place à des interrogations quant à la connaissance des détaillants sur les demandes de leurs consommateurs La propension à payer pour les produits biologiques Une faible proportion des répondants (10 %) estiment que les consommateurs n achètent pas des produits biologiques dû à l écart de prix avec les produits conventionnels. Cependant, la majorité des gérants des rayons de fruits et légumes (90 % des répondants) estiment que les consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour les produits biologiques par rapport aux produits conventionnels : 10 % estiment que les consommateurs sont prêts à payer 5 % de plus pour un produit biologique que conventionnel; 30 % estiment que les consommateurs sont prêts à payer de 5 à 10 % de plus pour un produit biologique que conventionnel; 25 % estiment que les consommateurs sont prêts à payer de 10 à 15 % de plus pour un produit biologique que conventionnel; 15 % estiment que les consommateurs sont prêts à payer de 15 à 20 % de plus pour un produit biologique que conventionnel; 10 % estiment que les consommateurs sont prêts à payer 20 % de plus pour un produit biologique que conventionnel Écart des prix entre les produits biologiques et conventionnels Cette question visait à obtenir les prix des produits conventionnels et biologiques afin de les comparer et ainsi, obtenir la prime pour les produits biologiques. Cette prime a été calculée pour chacun des bulletins diffusés. Cependant, il est important de souligner que cette prime peut être biaisée lorsqu elle est analysée pour le commerce de détail. Cela est en grande partie explicable par le fait que les produits sont sujets à des promotions dans les magasins. Ainsi, le calcul d une prime dans un contexte de 16

17 promotion spécifique (spécial des magasins), et ce, tant pour les produits biologiques que pour les fruits et légumes conventionnels, peut générer des primes négatives. Dans ce contexte, une attention particulière doit être apportée aux spéciaux des magasins rapportés à chaque bulletin La disponibilité des produits biologiques par détaillant La disponibilité des produits par magasin diffère selon les régions. Dans la région de Québec, on retrouve plus d offres de produits biologiques au niveau des fruiteries alors que pour la région de Montréal, c est la bannière Loblaws qui remporte la palme. Les tableaux 1 à 4, présentés ci-dessous, présentent les produits retrouvés dans les magasins de détail par sous-région. Tableau 1 : Les produits biologiques chez les détaillants en Basse-Ville à Québec IGA METRO Loblaws Jardin Mobile Brocoli Brocoli Brocoli Brocoli Carotte Carotte Carotte Carotte Tomate serre beef Framboises Fraises Framboises Concombre de serre Oignon jaune Oignon jaune Tomate de serre beef Oignon jaune Pomme de terre rouge Concombre de serre Pomme de terre rouge Oignon jaune Frisée verte Frisée rouge Romaine Pomme de terre rouge 17

18 Tableau 2 : Les produits biologiques chez les détaillants en Haute-Ville à Québec IGA METRO Loblaws Jardin Mobile Brocoli Carotte Carotte Brocoli Carotte Fraises Fraises Carotte Tomate serre beef Framboises Fraises Tomate serre grappe Tomate de serre beef Framboises Oignon jaune Oignon jaune Tomate de serre beef Tomate de serre grappe Concombre de serre Oignon jaune Frisée verte Frisée rouge Boston Romaine Pomme de terre rouge Tableau 3 : Les produits biologiques chez les détaillants à Longueuil et l'est de Montréal IGA METRO Loblaw's Fruiterie- Montréal 2 Brocoli Brocoli Brocoli Brocoli Carotte Carotte Carotte Carotte Framboises Fraises Fraises Romaine Tomate serre beef Oignon jaune Framboises Pomme de terre rouge Concombre de serre Oignon jaune Pomme de terre jaune Pomme de terre rouge Tomate de serre beef Tomate de serre grappe Concombre de serre Oignon jaune Romaine Pomme de terre rouge Tableau 4 : Les produits biologiques chez les détaillants de Laval et l'ouest de Montréal IGA METRO Loblaw's Fruiterie- Laval Brocoli Brocoli Brocoli Brocoli Carotte Carotte Carotte Carotte Fraises Framboises Fraises Pomme de terre rouge Tomate serre beef Oignon jaune Framboises Concombre de serre Tomate de serre beef Oignon jaune Tomate de serre grappe Pomme de terre rouge Concombre de serre Oignon jaune Pomme de terre rouge 2 Cette fruiterie est située dans l arrondissement Mont-Royal à Montréal. 18

19 La disponibilité des produits par région Lors des visites, il est ressorti que trois produits sont plus souvent disponibles en magasin soit : les carottes, le brocoli et les oignons jaunes. La présence de ces produits varie cependant d une région à une autre. Les graphiques qui suivent présentent la fréquence à laquelle nous avons retrouvé ces produits en magasins. Graphique 1 : Fréquence de présence des produits biologiques à Québec Les carottes biologiques sont le produit le plus présent au niveau de la région du Québec (graphique 1) alors que dans la Basse-Ville (graphique 2), c est l oignon biologique qui est le plus présent. Graphique 2 : Fréquence de présence de produits biologiques Basse-Ville Québec 19

20 Graphique 3 : Fréquence de présence de produits biologique Montréal Est et Longueuil Graphique 4 : Fréquence de présence de produits biologique Montréal Ouest et Laval 20

21 Les produits biologiques recherchés par les consommateurs Selon les gérants des magasins, les produits québécois les plus demandés des consommateurs sont : Le céleri et le cœur de céleri; Le concombre de serre; Les fraises; Les framboises; Les oignons; Les salades/laitues; Les tomates. Ces derniers ne sont pas présentés selon l importance de la demande. D autres produits sont également très recherchés par les consommateurs, mais proviennent de l extérieur du Québec soit : les avocats, les bananes et les oranges VOLET 4 : DÉVELOPPER DES OUTILS DE COMMUNICATION Le CQH, en collaboration avec le comité de suivi, a développé les bulletins Info-Marché - Fruits et légumes biologiques comprenant 17 produits et un guide d utilisation pour aider à mieux saisir les informations se retrouvant dans le bulletin. Bien sûr, les informations obtenues dans le cadre des volets 1, 2 et 3 ont été prises en compte pour déterminer quelles données devaient être utilisées VOLET 5 : DIFFUSION DES INFO-MARCHÉ FRUITS ET LÉGUMES BIOLOGIQUES ET DU GUIDE D UTILISATION La première parution de l Info-Marché Fruits et Légumes biologiques ainsi que le guide d utilisation a été transmis par la poste à tous les producteurs agricoles biologiques du Québec. Par la suite, les autres éditions ont été envoyées aux producteurs par télécopieur ou par courriel. Vous trouverez d ailleurs, en annexe 2, le guide d utilisation du bulletin Info-Marché Fruits et Légumes biologiques ainsi que les sept éditions paru entre le 30 juin et le 26 novembre Il est à noter que ces documents sont également disponibles sur le site Internet de la FABQ : Une fois le projet complété, tous les documents pertinents au projet seront déposés sur le site Internet d Agri-Réseau VOLET 6 : RÉALISATION D UN SONDAGE AFIN D OBTENIR LES COMMENTAIRES ET SUGGESTIONS DES PRODUCTEURS Le 2 décembre dernier, un sondage a été transmis à toutes les entreprises agricoles inscrites dans une production végétale au Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV), et 21

22 ce, afin de rejoindre tous les producteurs horticoles biologiques du Québec. L objectif recherché était d obtenir leurs commentaires sur les bulletins Info-Marché Fruits et légumes biologiques distribués au cours de l été et de l automne Le sondage a donc été acheminé à plus de 593 producteurs et 58 d entre eux y ont répondu. Il est à noter que les producteurs avaient jusqu au 18 décembre 2010 pour nous retourner leurs réponses, et ce, dans une enveloppe-réponse affranchie. Le sondage comportait 11 questions (voir annexe 3) Identification des secteurs d activité de l entreprise La première section du sondage portait sur l identification des différentes productions se retrouvant sur l entreprise agricole (acéricole, grains, viandes, lait et horticole) et leur classement par ordre d importance. Des 58 entreprises ayant participé au sondage, 59 % (34 entreprises) nous ont affirmé réaliser des activités horticoles et 18 % d entre elles avaient plus d une production. Les 24 autres entreprises qui ont répondu au sondage réalisaient toutes des activités en grandes cultures et certaines d entre elles œuvraient aussi dans d autres productions tels le lait, la viande et l acériculture. Comme le sondage porte sur le secteur horticole, nous avons analysé seulement les répondants cultivant ce type de produits Réception de l Info-Marché Fruits et légumes biologiques La section suivante du sondage validait auprès des producteurs : s ils ont reçus et consultés régulièrement les 7 bulletins Info-Marché produits en 2009 et également; leur opinion concernant le moyen à privilégier afin de faciliter la diffusion et l accès à ce document. Il est à noter que la première édition du bulletin a été acheminée à tous les producteurs agricoles afin de les sensibiliser au projet et à la venue des prochaines parutions rendues disponibles à tous sur le site Internet de la FABQ. Il ressort que sur les 34 producteurs horticoles ayant répondu au sondage, 12 % (4) mentionnent avoir reçu et consulté les 7 parutions, 9 % (3) l ont fait pour 4 à 6 parutions tandis que 35 % (12) l ont fait pour 1 à 3 parutions. Il est à noter que 44 % de ces producteurs (15) n ont pas inscrit de nombre de parutions reçu et consulté, ce qui nous amène à présumer qu ils n en ont reçu aucune. Concernant le moyen à privilégier afin de rejoindre le plus d entreprises possible avec le bulletin Info-Marché, 71 % des 34 producteurs œuvrant dans le secteur horticole affirment que l envoi par courriel est le moyen le plus efficace, 12 % privilégient l utilisation du site de la FABQ, 12 % affirment préférer l envoi postal et finalement 6 % l envoi par fax. 22

23 Utilisation de l Info-Marché Fruits et légumes biologiques Cette section du sondage porte sur l utilisation de l Info-Marché comme document de référence pour les entreprises horticoles dans le cadre de la mise en marché de leurs produits. Sur les 34 entreprises horticoles ayant répondu au sondage, 26 % affirment avoir utilisé l Info-Marché dans le cadre de leurs activités de mise en marché tandis que 74 % ont répondu par la négative. Les différentes raisons invoquées pour ne pas avoir utilisé les bulletins Info-Marché dans le cadre de leurs activités de mise en marché sont : 28 % ne l ont pas reçu; 24 % n y retrouvaient pas les productions horticoles cultivées sur leur entreprise; 20 % ont affirmé ne pas connaître l existence de l Info-Marché; 20 % ont des produits dont le prix est déjà fixé à l avance (panier ASC) cependant, certains d entre eux nous ont tout de même indiqué leur intérêt à obtenir le bulletin; 8 % autres. Concernant la qualité de l information contenue dans le bulletin Info-Marché, sur les 34 entreprises horticoles enquêtées, 9 % jugent que l information fournie était excellente, 9 % assez bonne, 24 % bonne, 52 % ne savait pas et finalement 6 % la jugeait mauvaise. De plus, une des questions du sondage portait sur la qualité du guide d accompagnement qui était proposé pour interpréter le bulletin Info-Marché. Des 34 entreprises horticoles ayant répondu au sondage, 9 % jugent que le guide était assez complet, 24 % complet, 64 % ne sait pas et 3 % incomplet. Advenant qu un bulletin Info-Marché Fruits et légumes biologiques soit distribué de façon régulière au cours des prochaines années, des efforts devront être investis afin de bien faire connaître le produit auprès de cette clientèle. Une des questions du sondage demandait aux entreprises quelles sections du bulletin Info-Marché leur avaient été le plus utiles. Des 34 entreprises horticoles ayant participé au sondage, seulement 18 d entre elles ont répondu à cette question. Il est à noter qu une entreprise pouvait choisir plus d une réponse. Sur les 18 entreprises ayant répondu à cette question : 83 % d entre elles ont sélectionné le prix aux points de production et d expédition. 61 % le prix chez les détaillants à Montréal et à Québec. 44 % le prix aux points d expédition à Montréal. 11 % le prix aux points d expédition à Boston. Le sondage avait également pour but de valider si les produits documentés dans l Info-Marché correspondaient au besoin des entreprises. Sur les 34 entreprises horticoles ayant participé au sondage, 30 d entre elles ont répondu et il était possible de cocher plus d une réponse : Carotte : 17 producteurs ou 57 % Laitue frisée rouge : 17 ou 57 % Laitue frisée verte : 17 ou 57 % 23

24 Pomme de terre rouge : 17 ou 57 % Pomme de terre jaune : 16 ou 53 % Brocoli : 15 ou 50 % Oignon jaune : 15 ou 50 % Concombre de champ : 14 ou 47 % Laitue romaine : 14 ou 47 % Concombre de serre : 13 ou 43 % Tomate de serre Beef : 13 ou 43 % Framboise : 11 ou 37 % Laitue boston : 11 ou 37 % Tomate de serre grappe : 10 ou 33 % Fraise : 9 ou 30 % Pomme de terre Russet : 9 ou 30 % Tomate de champ Beef : 9 ou 30 % Autres : 24 ou 80 % Il est à noter que 17 % (5) des entreprises ayant répondu à cette question ont coché l ensemble des 16 produits disponibles sur le bulletin Info-Marché et que 37 % (11) en ont sélectionnées 12. Les répondants avaient aussi le loisir de nous proposer d autres produits biologiques à intégrer dans un futur Info-Marché. Plusieurs produits ont été demandés cependant, comme il s agit davantage de marchés de créneau, des données fiables pourraient être plus difficiles à trouver : ail, aubergine, asperge, betterave, bleuet de corymbe, bette à carde, cassis, céleri, courge, courgette, chou-fleur, chou rouge, chou vert, échalote française, framboise d automne, haricot, navet, panais, patate douce, poireau, poire, pomme, poivron de serre, prune, oignon rouge, oignon vert, radis d hiver, raifort, raisin de table, rutabaga, sureau, topinambour, salade mesclun, tomates de spécialité (ex. : cocktail, raisin). Le sondage enquêtait également sur les éléments à ajouter ou à modifier advenant que le bulletin Info-Marché soit rendu disponible au cours des prochaines années. Plus d une réponse était possible et 26 des 34 producteurs horticoles ayant participé au sondage ont proposé les ajouts ou modifications suivantes : 50 % : la liste des produits. 30 % : l information sur les tendances des volumes de production québécoise. 27 % : la fréquence de parution. 23 % : l information sur les tendances des marchés québécois et ontariens. 15 % : autres. Finalement, la dernière question demandait aux participants s ils avaient des commentaires additionnels concernant le bulletin Info-Marché. La très grande majorité des producteurs qui ont répondu au sondage supportent l initiative en cours et certains auraient aimé connaître le bulletin Info-Marché dès sa première parution. Également, certains commentaires indiquent qu il pourrait être pertinent d inclure, dans un futur Info-Marché, les prix des produits mis en marché dans les ASC, la veille réalisée par Équiterre ou pour de plus petits marchés. 24

25 2.7. VOLET 7 : AMÉLIORATION DE L INFO-MARCHÉ FRUITS ET LÉGUMES BIOLOGIQUES À la suite de la réalisation du sondage, en décembre 2009, il ressort que les producteurs ayant répondu à ce dernier sont plutôt satisfaits des informations se retrouvant dans le bulletin Info- Marché Fruits et Légumes biologiques et dans le Guide d accompagnement qui avait été élaboré pour expliquer comment utiliser efficacement le bulletin. Cela dit, certains points semblent devoir être améliorés : Élargir la gamme de produits Il serait intéressant d élargir la gamme de produits se retrouvant dans le bulletin. Toutefois, il est à noter que certaines difficultés peuvent être rencontrées pour les produits horticoles vendus à plus petites échelles, car : o Le temps investi pour rechercher de l information est normalement en lien avec l importance relative du produit, et ce, tant du côté de la production agricole que sur le marché de la distribution. o Il peut être difficile de recenser l information nécessaire pour intégrer ce produit dans l Info-Marché, car cette dernière est peu disponible. o Souvent, l offre sur le marché (produits non vendus à la ferme) provient seulement d un producteur et cela pourrait compromettre la confidentialité de la source. Également, si l information provient d une seule source, il est difficile de la contre-vérifier. Collaborer avec Équiterre Il faudrait regarder la possibilité de travailler avec «Équiterre Volet agriculture soutenue par la communauté», et ce, afin de mieux connaître ce circuit court et les produits mis en marché par les producteurs membres de ce groupe. Équiterre effectue une veille de produits horticoles pour ces membres. Il serait intéressant d envisager la possibilité de mettre en commun le travail qu il effectue avec celui du CQH. Faire connaître le bulletin Il faut s assurer de bien faire connaître le bulletin et ses bénéfices ainsi que la façon de travailler avec cet outil auprès de la clientèle potentielle. Diffuser efficacement le bulletin Le développement d une diffusion efficace est essentiel afin de rejoindre rapidement et efficacement la clientèle (courriel et fax). Il est à noter qu au cours de 2009, le CQH a reçu un mandat du MAPAQ lui demandant de développer un Info-Marché pour le secteur biologique dès l été 2010 et que les points mentionnés ci-dessus seront pris en considération par ce dernier lors de la mise en place du bulletin. 25