Livre Blanc Real Time Bidding (RTB) Comprendre sa complexité, connaître ses limites

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1 Livre Blanc Real Time Bidding (RTB) Comprendre sa complexité, connaître ses limites Janvier 2015 Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development Alexandre Madonna, Consultant senior Janvier

2 1 Préface Le Real Time Bidding (RTB) : comprendre sa complexité, connaître ses limites Le RTB est un levier media online qui monte en puissance, et que les marques utilisent de plus en plus. Ce puissant levier est complexe car il est le fruit du chaînage de nombreux opérateurs et opérations. Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal, a voulu dresser un état des lieux clair du fonctionnement de ce levier pour aider les annonceurs à mieux le comprendre et mieux l utiliser, en pleine conscience de ses atouts mais aussi de ses manques. En complément, Converteo apporte un éclairage rarement évoqué par les acteurs du secteur, sur les problématiques de mesure de la performance du RTB et de ses risques. Le lecteur pourra ainsi avoir une vision claire de cette mécanique sophistiquée qui provoque un engouement certain. Pôle solutions & pôle media et économétrie de Converteo Janvier

3 1 Les grandes évolutions de la publicité digitale display 1. Introduction au Real Time Bidding 4 2. L achat media : RTB vs Display classique Le fonctionnement des enchères en temps réel L écosystème complexe du RTB Des cas concrets Les enjeux de mesure de la performance en RTB Les risques du RTB Le cabinet Converteo 40 D après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising Janvier

4 Introduction au Real Time Bidding Janvier

5 1 Les grandes évolutions de la publicité digitale display La vente directe 1990 s Annonceur Editeur > Négociation simple entre annonceurs et éditeurs L apparition des Ad Networks 2000 s Annonceur > Relation intermédiée par un «broker» Ad Network j Editeur Editeur Editeur L apparition du RTB 2010 s Annonceur > Vente aux enchères via une place de marché Ad Exchange Editeur Editeur Editeur D après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising Janvier

6 Les grandes évolutions de la publicité digitale display : la vente directe La vente directe 1990 s Annonceur Editeur > Négociation simple entre annonceurs et éditeurs La publicité digitale display apparaît en octobre 1994 : L éditeur HotWired.com affiche alors sur son site la première bannière publicitaire dans le cadre d une campagne pour l annonceur AT&T Inspiré par l achat media offline, le display repose d abord exclusivement sur un modèle de vente directe : Il s agit d une négociation entre un annonceur (éventuellement représenté par une agence) qui souhaite diffuser ses publicités et un éditeur prêt à les afficher sur son site dans des espaces dédiés L éditeur commercialise les «impressions» (affichages) des publicités sur son site : Ces impressions sont vendues par lots de au CPM (coût par mille affichages) L ensemble des espaces publicitaires d un éditeur disponibles à la vente est appelé «inventaire» La vente directe représente aujourd hui encore une part importante du display pour la monétisation des espaces premiums des éditeurs, vendus à travers des accords cadres Mais la multiplication rapide des inventaires a entraîné une forte croissance des invendus pour les éditeurs, d où la nécessité d un marché plus structuré pour monétiser ces derniers D après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising Janvier

7 Les grandes évolutions de la publicité digitale display : l apparition des Ad Networks L apparition des Ad Networks 2000 s Annonceur > Relation intermédiée par un «broker» Ad Network j Editeur Editeur Editeur Dans les années 2000, un nouveau type d acteur apparaît, les Ad Networks, sortes de régies publicitaires spécialisées dans le display et jouant le rôle de «brokers» entre annonceurs et éditeurs Ces réseaux publicitaires agrègent les inventaires invendus de différents éditeurs et les revendent aux annonceurs sous forme packagée Plusieurs types d Ad Networks apparaissent successivement, chacun avec leurs spécificités Naissent ainsi des réseaux généralistes ou spécialisés proposant un ciblage thématique (finance, automobile, ), des réseaux de ciblage comportemental, des réseaux de retargeting, Mais peu à peu, les Ad Networks se multiplient et les annonceurs commencent à critiquer ce modèle Ces derniers doivent organiser leurs plans medias en traitant simultanément avec plusieurs Ad Networks où les inventaires disponibles sont parfois susceptibles de se recouper (inventaires non exclusifs) Les annonceurs finissent par souffrir du manque de lisibilité d un système qui leur offre peu de contrôle sur la qualité des emplacements d affichage et sur la part utile des impressions achetées Le rôle croissant de la data dans la publicité digitale ouvre peu à peu la porte à un nouveau modèle davantage tourné vers la recherche de performance, la transparence et l optimisation D après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising Janvier

8 Les grandes évolutions de la publicité digitale display : l apparition du RTB L apparition du RTB 2010 s Annonceur > Vente aux enchères via une place de marché Ad Exchange Editeur Editeur Editeur Parallèlement à l essor du display, le début des années 2000 a vu naître un acteur bien connu du search marketing qui a inspiré le modèle du RTB : Google Adwords Adwords permet aux annonceurs de paramétrer des enchères sur des requêtes ciblées pour afficher leurs liens sponsorisés parmi les résultats de recherche Google Les Ad Exchanges ont permis la transposition du modèle Adwords à l écosystème display Ces plateformes d intermediation permettent de simplifier et d automatiser au maximum les négociations entre annonceurs et éditeurs par le biais d un système d enchères ultra-ciblées Telle une place financière, l Ad Exchange fonctionne selon les lois de l offre et de la demande Grâce aux Ad Exchanges, le trading des publicités digitales display peut désormais s effectuer en temps réel, selon un nouveau protocole d achat sans négociation préalable, le Real Time Bidding Les Ad Exchanges permettent aux annonceurs de cibler une audience en particulier, et non plus uniquement un emplacement L émergence du RTB ouvre aux annonceurs la perspective de campagnes display beaucoup plus efficaces et marque un rééquilibrage du rapport de force avec les éditeurs D après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising Janvier

9 Performance (ROI annonceur) 1 Le display s oriente vers un ciblage de plus en plus précis et performant Real Time Bidding (RTB) Affichage comportemental (en fonction de la navigation de l internaute) Affichage contextuel (en fonction de la thématique de la page) Affichage sur une section spécifique d un site Internet Affichage sur un site Internet spécifique Capacité de ciblage d audience pertinente Janvier

10 Présentation des 2 principaux ingrédients du RTB RTB = + + Achat d audience (vs. achat d inventaire) Enchères en temps réel Le Real Time Bidding fait appel à deux principes complémentaires : L achat d audience, qui permet aux annonceurs d acheter chaque impression individuellement et en fonction du profil de l internaute qui y est exposé. NB : Dans le cadre d un dispositif display classique, l annonceur achète un emplacement publicitaire qui sera exposé à l ensemble des internautes qui visiteront la page. L enchère en temps réel, qui permet pour chaque impression, une mise en concurrence instantanée de tous les annonceurs intéressés. Le coût de l impression varie selon le niveau de concurrence. NB : Dans le cadre d un dispositif display classique, l annonceur achète une quantité définie d impressions à un CPM négocié en avance. Janvier

11 L achat media : RTB vs Display classique Janvier

12 Le display classique repose sur l achat d affichages «à l aveugle» Même si leurs modèles économiques diffèrent, le display online (facturé au CPM) et l affichage sur panneaux publicitaires (facturé au forfait) présentent de nombreuses similitudes : On connaît : - l emplacement d affichage - le format de l espace publicitaire - le volume estimé de personnes exposées sur une période donnée On ignore : - le niveau d attention accordé à l espace publicitaire (surface vue et temps passé) - la proportion de personnes exposées sensibles au message - le degré d affinité au message des personnes intéressées Dans les deux cas on achète des affichages auprès de prospects peu qualifiés Il en résulte un surcoût (affichages inutiles) et un certain manque d efficience Janvier

13 Le RTB marque un changement de paradigme en proposant d acheter une audience qualifiée Le RTB offre de nouvelles possibilités : Connaître le «profil» des visiteurs sur les sites éditeurs vendant leurs espaces Acheter des impressions à l unité à une myriade d éditeurs selon la pertinence du couple emplacement/profil du visiteur L annonceur ne cible plus un emplacement mais une audience Principaux critères de ciblage disponibles : - Géographique - Sociodémographique (CSP/Age/Sexe ) - Comportemental (comportement de navigation, degrés d engagement, intention d achat, ) - Contextuel (à partir de l analyse sémantique de la page où se trouve un espace en vente) - Retargeting (visite antérieure du site) Généralement, on croise différents critères pour définir plusieurs profils cibles à tester L annonceur définit des niveaux de prix par impression variables selon les profils ciblés Le RTB offre de très bonnes perspectives d optimisation des campagnes Janvier

14 En France le RTB est en forte croissance, toutefois les dépenses en display «classique» continuent à être importantes. Part des dépenses RTB dans les dépenses display par pays en 2013 (et évolution ) Répartition des dépenses display en France par mode d'achat en 2013 (en millions d euros et en % du display) +27% +125% +75% % +71% 19% 16% 14% 12% % % US FR R-U ALL Display RTB AdNetwork Direct Sites La performance du RTB s appuie sur différents leviers : Diversification des formats et disponibilité croissante des espaces display et vidéo Plus grand nombre de sources d inventaires Dynamisme des Trading Desks Amélioration du ciblage et utilisation de la data PWC Observatoire de l e-pub 11 e édition Janvier

15 Le fonctionnement des enchères en temps réel Janvier

16 3 Le mécanisme des enchères RTB : la rencontre d une offre et d une demande Annonceur 1 Editeur 1 Annonceur 2 Ecosystème RTB Editeur 2 Annonceur 3 Editeur 3 DEMANDE Besoin d affichage d une campagne display auprès d une audience ciblée PLACE DE MARCHÉ OFFRE Vente d un emplacement publicitaire affiché à l audience ciblée Janvier

17 3 Le mécanisme des enchères RTB : la mise en vente d une impression Annonceur 1 Editeur 1 Annonceur 2 Ecosystème RTB Editeur 2 Annonceur 3 1 impression : 300 x 250 Thématique : Chaussures running Cible : Homme / CSP + / ans / marié + Editeur 3 Dès qu un visiteur arrive sur une page, l éditeur informe l écosystème RTB qu un couple «emplacement publicitaire / profil» est à vendre L offre de l éditeur est aussitôt transmise à tous les annonceurs potentiellement intéressés Janvier

18 3 Le mécanisme des enchères RTB : la confrontation des enchères annonceurs Annonceur 1 Editeur 1 CPM : 0,80 Annonceur 2 CPM : 1,05 Ecosystème RTB Editeur 2 Annonceur 3 CPM : 0,50 Editeur 3 Chaque annonceur propose le montant maximum qu il est prêt à investir pour le couple «emplacement publicitaire / profil» proposé par l éditeur 3 Les niveaux d enchères proposés sont comparés par l écosystème RTB Janvier

19 3 Le mécanisme des enchères RTB : l attribution de l impression au plus offrant Annonceur 1 Editeur 1 Annonceur 2 CPM : 0,81 Ecosystème RTB Editeur 2 Annonceur 3 Editeur 3 Annonceur 2 CPM : 0,81 L annonceur 2 propose le CPM le plus élevé (1,05 ) et remporte l enchère L annonceur 2 est facturé à un CPM un centime plus élevé que celui proposé par le 2ème meilleure enchérisseur (0,80 + 0,01 ) L éditeur 3 sert la publicité de l annonceur 2 au visiteur Janvier

20 Le mécanisme des enchères RTB : un processus en temps réel L impression publicitaire est mise aux enchères par l éditeur 2 L internaute charge une page web 1 3 Les annonceurs «intéressés» proposent une enchère < 120 millisecondes 4 L enchère la plus élevée «gagne» l impression 5 L annonceur «gagnant» sert la publicité en adaptant le message en fonction du profil de l internaute Le processus complet ne prend qu environ un dixième de seconde ce qui permet de servir la publicité en temps réel lorsque l internaute charge une page Janvier

21 L écosystème complexe du RTB Janvier

22 ANNONCEUR Présentation de l écosystème complexe du RTB et de ses principaux acteurs Si le RTB repose encore sur une technologie relativement jeune, son apparition a déjà bouleversé le marché du display avec l émergence de tout un nouvel écosystème d acteurs Le schéma ci-dessous expose les grandes catégories d acteurs du RTB qui vont être présentées plus en détail dans les diapositives suivantes : Ce schéma permet de comprendre où se positionnent les différents acteurs sur la chaîne de valeur du RTB et quels sont les principaux acteurs avec lesquels chacun interagit. Ce schéma n a en revanche pas la prétention de montrer l exhaustivité des liens pouvant exister entre différents acteurs de l écosystème RTB : Ex : une agence peut travailler directement avec un DSP (ou développer le sien) sans passer par un trading desk / un éditeur n a pas nécessairement besoin de passer par un SSP pour vendre son audience via un Ad Exchange. Agence Trading Desk DSP Ad Exchange SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) Janvier

23 ANNONCEUR 4 Les Ad Exchanges : «places de marché de l achat media display» Agence Trading Desk DSP Ad Exchange SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) En bref : Véritable «cœur» du RTB, l Ad Exchange est une solution technique qui traite et optimise en temps réel le trading d espaces publicitaires display entre éditeurs et annonceurs. Principaux acteurs Informations complémentaires : Via une API, l Ad Exchange reçoit chaque impression disponible chez un éditeur raccordé et la pousse instantanément vers les potentiels acheteurs déclarés. L Ad Exchange réalise ensuite automatiquement un matching optimal entre l offre et la demande en fonction des critères de ciblage et des niveaux d enchères prédéfinis. Ad Exchanges français Janvier

24 ANNONCEUR Les Demand Side Platforms (DSP) : «placeurs d ordres à l achat sur les Ad Exchanges» Agence Trading Desk DSP Ad Exchange SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) En bref : Le DSP est une plateforme technologique qui permet de paramétrer (ciblage, niveaux d enchères, ) et de piloter les demandes d achat media en RTB sur les Ad Exchanges. Principaux acteurs Informations complémentaires : Les DSP se connectent avec plusieurs Ad Exchanges pour multiplier les sources d offres. Ils offrent certains services complémentaires : Reporting centralisé, Optimisation algorithmique des enchères en fonction des formats, types de supports, critères de ciblage, etc. Janvier

25 ANNONCEUR Les Trading Desks : «spécialistes de l achat d audience en RTB» Ad Exchange Trading Agence DSP Desk SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) En bref : Véritable expert du RTB, le Trading Desk paramètre et gère les campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences). Principaux acteurs Informations complémentaires : Il peut émaner d une agence media ou bien être indépendant. Il prend en charge le ciblage, le paramétrage de la campagne via un DSP, l analyse des résultats et l optimisation continue. Il peut développer ses propres technologies pour : Déterminer les segments pertinents de l audience de l annonceur, Retargeter les clients, Mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires, Monitorer la performance des campagnes, Optimiser les stratégies d achat définies initialement, Janvier

26 ANNONCEUR 4 Les Supply Side Platform (SSP) : «portes d entrée sur l écosystème RTB pour les éditeurs» Agence Trading Desk DSP Ad Exchange SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) En bref : Le SSP est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d optimiser leurs revenus publicitaires. Principaux acteurs Informations complémentaires : Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les emplacements disponibles et la stratégie définie par l éditeur : prix minimum, blocage de certains types d annonceurs, Il permet aux éditeurs d obtenir les meilleurs prix de vente pour leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges. Il fournit aux éditeurs des outils de suivi de leurs ventes. > Janvier

27 ANNONCEUR 4 Les acteurs de l enrichissement de données : «les créateurs de valeur ajoutée» Agence Trading Desk DSP Ad Exchange SSP Editeur AUDIENCE ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, ) En bref : Différents acteurs collectent, traitent et recoupent des données anonymes de ciblage issues des annonceurs et éditeurs (1st party) et de tiers (3rd party) pour en augmenter la valeur. Informations complémentaires : Plusieurs acteurs structurent ce sous-écosytème : Les data optimizers aident les annonceurs et les éditeurs à mieux qualifier leur audience dans une logique d exploitation interne ou de valorisation à des fins de commercialisation, Les data suppliers fournissent des données additionnelles permettant de qualifier anonymement les internautes sur des critères sociodémographiques, comportementaux ou liés à leurs centres d intérêts, Les data management platforms (DMP) recoupent plusieurs sources de données et permettent de qualifier des bases de données clients. DMP Principaux acteurs Janvier

28 Jumeaux statistiques : l élargissement d audience Identification d un client existant Le re-targeting ne ciblant que les internautes ayant déjà eu un contact avec l annonceur, l audience atteinte peut s avérer limitée Analyse du profil du client Il existe donc des techniques dites de prospection visant à élargir l audience ciblée par la publicité Ciblage d audiences similaires Le «look-alike modeling» permet ainsi d accéder intelligemment à une nouvelle audience avec laquelle on n a jamais interagi, en ajoutant à sa base d audience existante de nouvelles bases présentant des similarités de profil ou des similarités comportementales Cette technique de prospection est aujourd hui principalement effectuée au niveau des DSP, et consiste à élargir les audiences en se servant d algorithmes d auto-apprentissage et des données issues de partis tiers Janvier

29 Des cas concrets Janvier

30 1 Cas client #1 : Acquisition de nouveaux clients et fidélisation Waitrose, leader des supermarchés au Royaume-Uni Objectifs Solutions Appliquer le marketing programmatique à 360 Développer notoriété & chiffre d affaires Exploiter le potentiel de la 1st party data annonceur Exposition de 4 messages promotionnels en A/B tests Affichage contextuel des bannières Marketing séquentiel : exposition des prospects en Branding puis en Direct Response Reciblage en display dynamique display des s en contextuel Résultats 68% d augmentation des ventes online pour Waitrose.com en 2013 CR x3 Sur les campagnes de marketing séquentiel 76% des clients commandent plus de 5 fois après 3 mois de campagne (10% auparavant) CPA < 70% sur le RTG display des s ecrm : Exemple d offres promos dédiées aux cycles d achat des segments clients D après : Infectious Media (données Campagne) Janvier

31 1 Cas client #2 : Augmentation de la valeur des clients actuels Sky, premier fournisseur de bouquets TV britannique Objectifs Solutions Recrutement de nouveaux clients Augmentation de la valeur des clients existants en mettant en avant différents packs, notamment les chaînes sportives Utilisation de la 1st Party data de Sky dans toutes nos décisions : exemple de segment «les utilisateurs de Sky ne possédant pas les chaînes sportives» Optimisation sur des critères intégrés dans notre DSP tels que : visibilité, jours de la semaine, data météo (évènements sportifs, week-end pluvieux) et géolocalisation Sélection de sources d inventaires RTB de qualité à forte visibilité Test puis définition du message et de la taille de l annonce Résultats Réduction du CPA de 80% +5% de ventes pour -15% d impressions vs l année précédente à budget équivalent Exemple d une campagne contextuelle dédiée à l upselling sur ESPN F1 D après : Infectious Media (données Campagne) Janvier

32 1 Cas client #3 : Lancement d une nouvelle marque Lancement de produits Brasseries Kronenbourg Objectifs Soutenir la notoriété des marques existantes Développer la notoriété des nouvelles bières Visibilité effective des bannières personnalisées : 75% de surface vue pendant au moins 3 secondes GRP visible sur cible utile Solutions Inventaires et 3rd party 100% Loi Evin Affichage des bannières conditionné à la météo par région Accompagnement des évènements sponsorisés Séquençage des messages : true view, habillage puis display Résultats 75% de visibilité des bannières selon le standard IAB 57,8 sec. Exposition visible totale moyenne par visiteur unique Evolution de la visibilité des bannières SKØLL Corrélation entre la durée d exposition et le taux de clic D après : Infectious Media (données Campagne) Janvier

33 Les enjeux de mesure de la performance en RTB Janvier

34 Le modèle d attribution classique axé sur le last-click ne permet pas d identifier l impact réel du RTB sur les conversions Le plus souvent, une vente est rattachée au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion, on parle alors d attribution last-click Exemple d approche last-click Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Campagne ing Accès direct au site annonceur Campagne RTB Recherche «générique» via Google (SEA) Site annonceur Mais l impact réel d un canal dans le processus de conversion va bien au-delà des seules conversions «finales» qui lui sont attribuées par le modèle last-click : Une conversion est généralement le résultat d une somme d expositions successives de différents canaux Un canal donné va donc se trouver à la conclusion d un certain nombre de conversions «finales», mais va également participer à des conversions «assistées» qui seront conclues via un autre canal En particulier, certains campagnes contribuent à la conversion en générant de la visibilité sans pour autant générer de clicks, créant le besoin d un modèle d attribution post-view complémentaire du modèle d attribution post-click Exemple d approche multi-touch Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Campagne ing Parcours client Accès direct au site annonceur Campagne RTB Recherche «générique» via Google (SEA) Site annonceur CONVERSION Janvier

35 Notoriété SEA Comparateur SEO Affiliation Display Retargeting ing Sofa Réseaux sociaux Le modèle d attribution classique basé sur le last-click ne permet pas d identifier l impact réel du RTB sur les conversions Les canaux peuvent avoir des rôles très différents dans le processus d achat, apportant des visites plus ou moins proches de la conversion : Alors que certains canaux sont capables d attirer essentiellement des visiteurs venus flâner, d autres permettront d attirer des visiteurs qui souhaitent comparer des produits ou encore souhaitant finaliser un achat. Le RTB, reposant essentiellement sur le display, est un canal qui intervient souvent très en amont de la conversion : Comme l illustre le cas de l e-commerçant présenté ci-dessous, le display participe aux conversions beaucoup plus qu il ne les conclut (cf. ratio conversions Assistées / Finales le plus élevé pour le canal display) Pour pouvoir optimiser la répartition des budgets webmarketing entre les différents canaux, il est nécessaire d identifier l impact réel du RTB sur l ensemble des conversions : - Puisque le modèle d attribution last-click sous-évalue l influence du RTB, il s agit de trouver un modèle d attribution valorisant non seulement la dernière «touch», mais aussi les contacts antérieurs où le RTB joue généralement un rôle important ,39 Conversions générées par source de trafic Conversions assistées Conversions finales Ratio Assistée / Finale 4,31 3,47 2,89 2,79 2,48 2,24 1,33 2,50 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Source : Mission Converteo d optimisation e-media Janvier

36 Comment construire un plan d attribution multi-touch capable de mesurer efficacement l impact de chaque canal? Selon les acteurs, leur marché et leur stratégie, différents critères pourront entrer en ligne de compte pour établir un modèle d attribution sur-mesure, viable et cohérent Voici les principaux critères pouvant être utilisés : La date de l exposition : Combien de temps l influence d une source reste-t-elle effective? 30 jours, 6 mois, 1 an? La position de la source : Un critère majeur et relativement simple à prendre en compte grâce aux outils de web analyse Le post-view : L intégration du post view fait débat car elle induit un risque non négligeable de surévaluer le rôle du display Le temps cumulé d exposition : Un indicateur de mesure efficace de la visibilité d une campagne auprès d une audience ciblée La succession d expositions : Faut-il donner un sens particulier à l utilisation répétée d un même canal par un visiteur? L exposition : Il s agit de surpondérer les sources de visites génératrices d exposition (nombre élevé de pages vues, temps important passé sur le site ou au sein d une section, ) Le niveau d engagement : Il s agit de surpondérer les sources de visites à fort engagement (réalisation d une conversion intermediaire comme s inscrire à la newsletter, la vue d une page ou d une section particulière, ) Le coût d une exposition : Ces données sont assez complexes à intégrer au plan d attribution car il est nécessaire de disposer pour toutes les sources de données de coûts et d indicateurs de «qualité» de conversion (panier moyen, capacité à accélérer la conversion, ) Exemples de modèles d attribution basés uniquement sur la position de la source : Modèle linéaire Chaque source est valorisée de la même façon Modèle constant Une pondération croissante est accordée aux sources successives Modèle en J Modèle en U 10 La dernière source est la plus valorisée, 2x plus que de la Les première et dernière sources sont survalorisées avec un même coefficient Janvier

37 Exemple de plan d attribution intégrant un critère post-view Ce plan reprend certains des critères évoqués dans les slides précédents et affecte pour chaque valeur jugée pertinente, un coefficient en fonction de l importance que l on souhaite y accorder : Un coefficient inférieur à 1 permet de minimiser l importance d une valeur alors qu un coefficient supérieur à 1 augmentera l importance de la valeur concernée On notera que les choix effectués ici sont arbitraires et doivent donc être adaptés à chaque situation : Délai maximal de suivi post-clic Délai maximal de suivi post-view 30 j 5j Position Succession n x 4 2 visites x 1,5 Post-view x 0,5 n-1 x 1 3 visites x 2 n-2 x 1 4 visites x 2,2 Visite avec n-3 x 1 5 visites x 2,5 - inscription à la newsletter x 1,5 n- x 0,5 6 visites x 2,8 - panier moyen > 15 x 1,5 1 x 2 7 visites et + x 3 Prenons comme exemple le parcours suivant d un visiteur exposé à 3 supports différents en moins de 30 jours : Position 1 Position n-1 Position n 2 visites par des bannières d affiliation 5 post-view de campagnes RTB 1 visite par du search Inscription à la newsletter Conversion (Panier = 26 ) Coefficient pour l Affiliation = (position) x 1,5 (succession) x 1,5 (newsletter) Coefficient pour le RTB = (position) x 2,5 (succession) x 0,5 (post-view) Coefficient pour le Search = 6 4 (position) x 1,5 (panier >15 ) Contribution à la conversion 38% 11% 51% Somme = Le modèle d attribution défini permet d attribuer 38% de la conversion à la 1 source et 11% au RTB, qui n auraient pas été considérés du tout avec le mode d attribution last-click qui aurait attribué 100% au search Janvier

38 7 Les risques du RTB Janvier

39 Le RTB comporte certains risques que de bonnes pratiques peuvent prévenir Un possible manque de contrôle de son périmètre de diffusion Il existe des solutions black box sans accès de l annonceur à la liste des URLs de diffusion Diffusion sur des sites tendancieux ou peu qualitatifs, pouvant nuire à l image de marque Solution : le whitelisting des sites privilégiés lors de l achat media et la transparence de votre partenaire de Trading Media Un capping parfois mal maîtrisé Mauvaise gestion de la répétition d affichage d une publicité auprès d un internaute donné La surexposition publicitaire peut détruire l'image de marque et n'apporte pas de performance business additionnelle Solution : paramétrer la répétition maximum par format lors du lancement de la campagne? La faible visibilité des emplacements publicitaires Certaines publicités peuvent être affichées dans des emplacements présentant une très faible visibilité aux yeux de l internaute et donc très peu performants Solution : faire appel à une technologie intégrant une notion de visibilité des éléments publicitaires affichés, à minima sur la base des normes IAB (au moins 50% de la surface de l élément publicitaire affichée à l écran pendant 1 seconde) La fraude Des robots cliqueurs peuvent générer de faux clics sur les impressions De faux sites diffusent les impressions publicitaires Solution : plusieurs plateformes programmatiques mettent à disposition des solutions destinées à détecter les robots et les faux sites, et sont munies d outils accrédités de Brand Safety Source : Infographie «Les pires cauchemars du RTB» publiée par Tradelab en octobre 2014 Janvier

40 7 Le cabinet Converteo Janvier

41 Nous améliorons votre performance digitale 25 consultants de haut niveau, spécialisés dans le digital, au service de votre croissance, de votre rentabilité et de la montée en compétence de vos équipes Au fondement de notre approche, la data pour rationaliser les décisions 4 expertises Conseil Stratégique Media & CRM Conversion Data 2 pôles support Solutions Analytics & Reporting Statistiques & économétrie Janvier

42 Quelques exemples de missions 1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d un e-commerce ou lead generation, internationalisation Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier Interactions on/off-line (cross-canal : points de vente/call/print/digital) Conception de plans media online Structuration de roadmaps de développement du canal digital 2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE Conception de dispositifs digitaux (web et mobile) Conseil en choix d agence et de solution technique Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA) Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital 3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX Mise en place d une démarche de mesure online analytics groupe Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli) Audit et optimisation du plan media online (attribution / multitouch / cross-canal) Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA) Accompagnement full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement) Janvier

43 + de 100 clients e-commerce, retail, lead generation, media, B2B depuis 2007 Janvier

44 Les auteurs : Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development Alexandre Madonna, Consultant senior > En collaboration avec Aurélie Touboul, Infectious Media < 3, rue de Montyon PARIS Tel. : +33 (0) contact@converteo.com Janvier