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1 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)

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3 Sommaire Introduction :...2 Les concurrents...5 Les utilisateurs professionnels :...7 Distribution...8 La marque :...9 Présentation :...9 Pilot :...9 Usines japonaises : Quelques chiffres : Historique et philosophie : Quelques dates clefs de l histoire PILOT Développement durable : Les produits : Technologie : Les encres : Les mécanismes : Analyse S.W.O.T : La communication : La publicité TV : Presse et affichage : Les partenariats : Pilot et le sport La distribution : Conclusion :... 30

4 Introduction : Nous verrons à travers ce dossier quelles sont les marques leaders sur le marché très dynamique de l écriture. Les différentes gammes de produits et les innovations qui font la richesse de la marque Pilot. Nous étudierons donc le marché du stylo en général avec la concurrence, la demande et la distribution avant de nous consacrer à la marque Pilot, qui est aujourd hui au deuxième rang mondial sur le marché de l écriture.

5 Le marché du stylo. Le marché du stylo bille est un marché en croissance (+3.9% en volume et +3.2% en valeur entre 2006 et 2007) et un marché ou les innovations sont constantes. En 2003 ce marché a été évalué à 510 millions d euro. Le marché du stylo bille fait partie d un marché plus grand dont il est le leader, celui de l écriture. Les autres marchés qui composent cet ensemble peuvent représenter une forme de concurrence, par exemple les stylos plumes.

6 Les concurrents Les MDD avec 20% de part de marché représentent une concurrence de plus en plus importante chaque année. Les MDD sont les seconds sur le marché. Le marché du stylo à bille est segmenté en trois parties. Les stylos publicitaires destinés aux professionnels (bas de gamme), les stylos moyennes gamme, et les stylos haut de gamme qui sont généralement recharge ables. Ces produits donnent lieux à des achats renouvelés régulièrement sauf pour les stylos billes rechargeables qui eux peuvent commercialiser des recharges. La redondance de l acte d achat conduit donc les producteurs à offrir des produits d une qualité généralement bonne dans un but de fidélisation. Bic : Avec 36% de part de marché c est le leader incontesté du marché des stylo à bille. Ils sont positionnés sur tous les marchés mais conservent une image et un positionnement bas de gamme Stabilo : Qui règne sur le marché des surligneurs mais se diversifie et innove sur celui des stylos bille. Il se positionne essentiellement comme innovateur. Stabilo oriente aussi sa gamme vers les enfants. Reynolds : Concurrence le leader du marché BIC grâce a son modèle d entrée de gamme plus évolué avec un bouchon et un design agréable, il est aussi très actif sur le marché des stylos plume. Parker : Est une marque qui se concentre beaucoup sur les stylos plume mais aussi sur les stylo à bille ils ont un positionnement haut de gamme.

7 Waterman : Est une marque française qui se concentre essentiellement sur un positionnement haut de gamme. Mont blanc : Est une marque qui à un positionnement très haut de gamme voir luxueux.

8 La demande Les enfants : Ils sont désormais la cible principale des marques qui misent sur le moyen/bas de gamme. Si le stylo plume et le crayon gris sont imposés comme outils principaux dans les écoles, les marques innovent pour faire face a cet obstacle en créant des gammes colorées et résistantes avec un design qui facilite l apprentissage de l écriture. Ces utilisateurs sont sensibles aux publicités mais n ont pas d influence sur l achat ou la décision. Ce sont les futurs utilisateurs de demain. Les scolaires : les scolaires adolescents influent sur le processus d achat ils veulent des gammes colorées mais qui affirment leur singularité par une personnalisation. Ils utilisent de la gamme moyenne du stylo bille soit en complément soit en remplacement du stylo encre. Ces utilisateurs sont les plus sensibles aux actions publicitaires ils sont atteignables par l outil internet. Les professionnels : Ce sont des consommateurs qui n utilisent pas les stylo mais qui les offrent, celui-ci devient alors un outil de communication ou de valorisation. -Publicitaires ils achètent des stylos, les personnalisent. Ils ne cherchent qu un outil de communication avec leurs coordonnées que le prospect garde et utilise. L originalité et le prix sont les motivations principales de cet achat. L originalité garanti plus d efficacité de l action. - En tant que cadeaux Ce sont généralement des stylos d entrée de gamme des grandes marques, ils sont créés pour valorisés celui à qui il est offert. Donnés aux clients ou aux associés ils peuvent être aussi personnalisés à la société. Les utilisateurs professionnels : Sont des utilisateurs qui utilisent le stylo bille dans un cadre professionnel donc de manière intensive. Leurs attentes les segmentent en deux catégories, ceux qui recherchent le confort et ceux qui recherchent le luxe et la reconnaissance. La première catégorie est très sensible aux innovations de la gamme moyenne elle recherche l efficacité, le pratique. La seconde recherche un stylo qu ils gardent longtemps, agréable à regarder. Les gammes prestigieuses de certaines marques s adaptent à cette demande et commercialisent des cartouches rechargeables. On constate que la demande est très hétérogène et les attentes diversifiées ce qui explique une grande largeur de gamme et une atomicité dans le marché.

9 Distribution L essentiel des ventes de stylo bille se font en GMS mais on remarque une modification des comportements du consommateur. Les super stores (bureau vallée) prennent de plus en plus de place dans la distribution des produits du marché de l écriture. Les papeteries et magasins de centres villes on un assortiment même réduit qui présente des stylos bille des différentes marques du marché. Il est aussi possible pour les professionnels d avoir recours à la vente par correspondance. La vente par internet à aussi fait un bond grâce aux outils de personnalisation qu il offre pour professionnel et à titre exceptionnel pour les particuliers.

10 La marque : Présentation : Pilot : Depuis 90 ans, PILOT a pour valeur d apporter de nouvelles solutions d écriture. Les chercheurs de la marque on créés des standards en termes de confort d écriture, à travers les lancements des rollers encre liquide, encre gel, et plus récemment du FriXion, le roller à encre thermosensible plébiscité par les jeunes partout dans le monde. Pilot est le numéro 2 mondial de l écriture. Une entreprise européenne Depuis le 1er janvier 1997, le siège social de PILOT CORPORATION OF EUROPE est implanté en Haute-Savoie, dans la région d Annecy, au cœur du marché européen. C est sur ce site que sont désormais réunis le centre de production européen et la filiale française. PILOT CORPORATION OF EUROPE a pour mission de soutenir sur le plan marketing et logistique ses 7 filiales et ses 20 distributeurs européens permettant ainsi de couvrir 31 pays en Europe. Le site de fabrication d Annecy s étend sur m² et assure 60% de l approvisionnement des filiales européennes du groupe. Cette usine dispose actuellement de 7 presses à injecter et de 6 lignes d assemblage sophistiquées et fabrique près de 40 millions de stylos par an. A la pointe de la technologie Pilot ne cesse d innover et repousser les limites de la technologie appliquée aux instruments d écriture. La marque est l une des seules au monde capable d assurer toutes les étapes nécessaires à l élaboration d un instrument d écriture. Cette maîtrise est due à un service de recherche et développement très développé par Pilot performant ainsi qu à un bureau de design intégré, à un outil de fabrication puissant et à un réseau commercial réparti sur tous les continents.

11 Usines japonaises : HIRATSUKA : Usine historique du groupe, spécialisée dans les travaux de grande précision. Les stylos plume, les gammes Haute-Ecriture et Namiki notamment, y sont fabriqué. ISESAKI : Fabrication des stylos bille encre ultra soft et encre en gel. PILOT PRECISION CO. : Spécialisée dans la fabrication des mines et des porte-mines. PILOT INK CO. : Expertise dans la technologie de chimie des encres. L encre liquide ou l encre thermosensible utilisée pour le FriXion y a été développée. Usine française : ANNECY : Spécialisée dans la fabrication des produits leaders européens : Fineliner, V5, V7, G1, G2 et Alphagel. Quelques chiffres :

12 Chiffre d affaires PILOT Corporation 2007 : 83,9 Milliards de Yens soit 525 Millions d euros 2400 collaborateurs à travers le monde 150 collaborateurs au siège de PILOT Corporation of Europe à Annecy Des produits présents dans plus de 100 pays 40 millions de stylos de 6 différents modèles y sont produits chaque année grâce 7 presses à injection et 6 lignes de production.

13 Historique et philosophie : Une histoire de 90 ans... PILOT créa ses premiers stylos au Japon en A cette époque le pays s ouvrait à l influence Anglaise et importait les techniques européennes. Le Japon était en plein développement industriel. Il s est ensuite créer au Japon beaucoup de manufactures de stylos. En hommage à la mer, les deux associés créateurs de la marque donnèrent à la marque le nom de PILOT, se référant au navire amiral qui trace le sillage de la flotte. L entreprise devint en 1938 la PILOT PEN Co Ltd, puis en 1989 la PILOT CORPORATION, une appellation moderne recouvrant les décennies de créativité, d innovation et de design qui ont permis à la marque PILOT de se positionner au premier rang de la technologie mondiale des instruments d écriture et au second par rapports à ses ventes. La philosophie PILOT Dès sa fondation en 1918, Masao Wada et Ryosuke Namiki décidèrent d adopter pour leur entreprise, cinq lignes directrices : 1/ Sansha Teiritsu Les trois forces équilibrées Selon PILOT, la marmite de bronze chinoise à trois pieds est une allégorie de l équilibre du business. Chaque pied représente un des trois acteurs de la relation commerciale, le fabricant, le distributeur et l acheteur. Si l un des trois pieds est plus court ou plus long que les deux autres, la marmite ne sera plus équilibrée. Ainsi, la marque pense que sans cet équilibre le business est alors fragilisé. 2/ Ukiwa Seishin Les joies et peines partagées. L esprit des joies et peines partagées, ou principe de solidarité est symbolisé par la bouée de sauvetage lancée en cas de besoin, notre marque initiale. 3/ Nankan Toppa Surmonter les difficultés

14 Ce principe illustre la pensée des marins lorsqu ils doivent surmonter des difficultés : - préparation. - réaction. Ceci doit être adapté au management de l entreprise afin d obtenir les meilleurs résultats. 4/ Ichinichi Ishiin Une étape par jour Un pilote en langage marin est un guide, un leader. Pilote se voie comme un navire qui avance constamment afin de maintenir progression constante. La marque pense que sans ces efforts constants d amélioration, même les leaders peuvent vaciller. 5/ Sishei Shinken Une approche réellement engagée Rien n est impossible à qui s en donne les moyens.

15 Quelques dates clefs de l histoire PILOT 1918 : Création de Namiki Manufacturing Company, précurseur de PILOT Corporation. 1927: Production et commercialisation des premiers porte-mines PILOT : Namiki Manufacturing Co. devient PILOT Pen Co : Première fabrication de stylos bille PILOT : Introduction à la bourse de Tokyo : Lancement des rollers encre liquide PILOT : Création de PILOT Pen (France), devenue PILOT Corporation Of Europe S.A : Production et commercialisation des premiers stylos billes encre en gel Pilot : Ouverture de l usine française d Allonzier-La-Caille près d Annecy : Changement de logo : un P plus dynamique vient s ajouter devant le mot PILOT 2001 : Création de PILOT Corporation Of Europe : Fusion de PILOT Group Holdings Corporation et de PILOT Corporation, le nom retenu à la suite de cette fusion est PILOT Corporation.

16 Développement durable : Pilot : Une entreprise certifiée L impact sur l environnement des fabricants d instruments d écriture est principalement lié à la production d encre (industrie chimique) et à la consommation de matière plastique. En effet, l encre est un produit polluant et de plus en plus d entreprises aujourd hui trient leurs déchets tels que les résidus d encre. Pour cette raison, PILOT a mis en place une stratégie à long terme, la certification ISO La marque suit ainsi 3 grands critères pour respecter l environnement: - La réduction de la pollution et des effets sur l environnement (air, eau, terre) - La formation / l apprentissage pour améliorer la production «écologique» (diminuer le gaspillage) - Les différents points de sécurité : en cas d accident, ils minimisent la pollution créée par l usine. La marque a créée la gamme PILOT BEGREEN qui respecte la norme ISO Elle indique les bonnes pratiques à respecter pour communiquer sur le bénéfice environnemental d un produit afin de protéger les consommateurs de déclarations fausses ou abusives. La gamme Begreen est également fabriquée selon les critères Ecomark qui est l ecolabel Japonais pour les produits de consommation. Les ecolabels certifient à la fois de la qualité du produit et de son impact positif sur l environnement. En France nous connaissons l ecolabel sous le nom de NF Environnement. BEGREEN La gamme de produits recyclés Pilot BEGREEN de PILOT est la première gamme de stylos recyclés, c est-à-dire fabriquée à base de plastiques recyclés. Cette démarche s inscrit dans le prolongement de la certification environnementale de l usine européenne et de toutes les usines Japonaises. Les produits : Stylos billes : Stylos encre gel :

17 Rollers encre liquide : Stylo plume : Porte mine : Feutre d écriture : Marqueur : Surligneur : Correction : Recharge mine, gomme :

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19 Technologie : Les encres : L EXCELLENCE DES ENCRES Voici la présentation de différents types d encre que la technologie PILOT a développée au fil des années. C est cette technologie qui a permis à PILOT d avoir le succès qu elle a aujourd hui. Encre ultra soft L'encre Ultra Soft est la version moderne de l encre en pâte couramment utilisée dans les stylos bille. Douce et fluide, elle apporte la vitesse et le confort d écriture qu exige l expression contemporaine. Encre liquide L encre liquide est composée d une molécule teintée dans la masse, ce qui lui confère des caractéristiques de fluidité, de densité et de brillance incomparables. Lorsque son débit est contrôlé par le régulateur d encre PILOT, elle s écoule jusqu à la dernière goutte, avec la même qualité de tracé. Cette encre est aujourd hui disponible en cartouches rechargeables sur certains modèles de rollers. Encre gel La fluidité de l encre gel se situe entre l encre en pâte et l encre liquide. L étanchéité de la cartouche est assurée par un bouchon de paraffine. La palette des coloris d encre gel PILOT est une des plus larges du marché avec 24 couleurs vives, métalliques, pastels Encre thermosensible Nouvelle génération d encre en gel, celle-ci devient invisible sous l action de la chaleur : initialement colorée (noire, bleue, rouge ) l encre thermosensible devient transparente audelà de 60 C. Les stylos à encre thermosensible possèdent donc un embout spécifique permettant un échauffement rapide du papier sans l abîmer. A l inverse, une température inférieure à -10 C permet de faire réapparaître l encre. Des changements que l on peut effectuer autant de fois qu on le désire. Cette encre est notamment utilisée dans le FriXion, produit plébiscité par la nouvelle génération.

20 Les mécanismes : LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES Tous comme ses encres, PILOT a énormément travailler sur la technologie des ces crayons, sur leur mécanisme et leur ergonomie. Voici les principales innovations techniques de la marques et leurs caractéristiques techniques. Billes en carbure de tungstène Cet alliage est l un des secrets de la qualité PILOT. En effet, il résiste aux déformations dues aux chocs et aux chutes. Ainsi, la bille ne s ovalise pas et le trait reste précis, régulier et sans bavure ni dépôt d encre. La bille tourne de 4000 à 5000 tours par minute. Cette rotation provoque un effet chaleur qui rend l encre encore plus fluide. Cette bille est sertie dans un logement en acier inoxydable. Pointe Hi-Tec Lancée en 1984, la microbille sertie en 3 ou 4 points située à l extrémité de la pointe Hi-Tec est un brevet exclusif PILOT. Cette technologie permet, contrairement aux billes non serties, de laisser passer plus d encre, d améliorer la rotation de la bille pour un résultat plus fluide. Précision des lignes et confort exceptionnel sont les résultantes de la pointe Hi-Tec. Régulateur d encre En stockant le surplus d encre temporairement dans des membranes de différentes épaisseurs, le régulateur d encre permet de maîtriser l alimentation de la pointe et ainsi de réguler le flux d encre d une manière uniforme pendant toute la durée de vie du stylo. Système ATT La technologie de ce capuchon réside dans un ingénieux ressort ajusté à la pointe, afin qu elle soit parfaitement étanche à l air. Ce système garantit un stylo prêt à l emploi et la fin des problèmes de fuites ou d amorçage difficile de l encre.

21 Canon Rentrant La pointe en métal coulisse totalement à l intérieur du corps du porte-mines afin d éviter que la mine ne casse, mais aussi d éviter tous dangers lors du transport. Système Shaker «Secouez ou appuyez!» Ces porte-mines sont équipés d une masselotte intérieure qui déclenche le système d avancement de la mine. Une secousse sur le corps suffit à faire avancer la mine, sans lâcher la préhension du portemines. Pointe Feutre Pointe feutre polyacétate hyper résistante sertie métal. Irrigation multicanaux. Capless Instrument d écriture avant-gardiste, le Capless est aujourd hui le seul stylo plume rétractable au monde. L étanchéité est assurée par un minuscule obturateur métallique aussi discret qu infaillible.

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24 Analyse S.W.O.T : Force Produit - Gamme large et profonde qui permet de cibler un grand nombre de personnes : Plusieurs encres (encre gel, liquide ) Plusieurs couleurs (bleu, rouge ) Plusieurs designs Plusieurs spécificités (surligneur, marqueur ) Stylo spécifique aux femmes ou aux hommes - Commercialisation de produits associés aux différents stylos : recharge, porte-mine, gomme - La marque possède un produit phare qui la représente : le BP_S Matic qui est le best-seller depuis presque 20 ans. - Certains produits sont faits à 90% de matières recyclables. - Grande innovation : régulateur d encre, le système shaker Prix - Prix variant entre 0.58 à : produits accessibles par toutes sortes de personne. - La marque se positionne en moyenne gamme et les prix sont en cohérences avec cette stratégie Distribution - Utilisation de canaux de distribution diversifiés (multicanaux) qui permettent, encore une fois, d être accessible à un grand nombre de consommateur: Grandes et moyennes surfaces Faiblesse - Les innovations sont vite reprises par la concurrence. - Les prix bas peuvent nuire à l image de la marque - Les produits Pilot ne sont pas disposés à la même place dans les rayons des différents distributeurs. Ils ne se trouvent pas tout le temps au niveau des yeux, qui est le meilleur emplacement.

25 Communicatio n Internet Catalogue Magasins spécialisés - Commercialisation à l international - Partenariat au niveau du sport (handisport), des festivals, des établissements scolaires, des spectacles. Ils sont présents dans l actualité et donc dans l esprit des consommateurs. - Affiches publicitaires fréquentes - Spots télévisés - Presse - Internet (comparateur de prix) - Il faut être présent mais pas trop car le consommateur peut être lassé de la marque et donc celle-ci pourrait même en devenir invisible. Nous pouvons remarquer de part cette analyse que cette entreprise à une bonne stratégie qui est une stratégie de diversification. Les forces sont largement supérieures aux faiblesses ce qui est un bon indicateur pour l entreprise. En effet, nous avons relevés 4 faiblesses ce qui est tout à fait normal puisqu une entreprise n est jamais parfaite et peut toujours faire mieux.

26 La communication : La publicité TV : Pilot communique régulièrement grâce à des spots TV dont voici les derniers. - Pilot FriXion Pilot Beegreen Pilot Pixies 2007 Presse et affichage : Pilot communique également grâce au média de l affichage et de la presse spécialisée. Vous trouverez à ce lien les dernières campagnes d affichage et de presse de la marque. 26

27 Les partenariats : Pilot et le sport Depuis plus de 15 ans PILOT associe ses valeurs à celles du sport, à travers de grandes compétitions ou l aide au sport amateur. Partenaire historique du Trophé Andros (grande course sur glace). Fédération française handisport section tennis de table : Championnat de France de voile 2008, série "habitables Transportables". Club Annecy Volley-Ball. Festival international du film d'animation d'annecy 22ème Marathon des Glières. 4ème Triathlon international d'aix Les Bains. 27

28 Institut du Management de l'université de Savoie (IMUS). Festival international de spectacles jeune public "Au bonheur des Mômes". Les Pestacles du père Noël, animation organisée chaque fin d'année par la station de La Clusaz. PILOT est très sollicité en demande de lots pour les écoles et associations diverses. 28

29 La distribution : Les stylos Pilot sont principalement disponibles en GMS pour les produits d entrée à moyenne gamme. On retrouve également tous les produits Pilot en vente par VPC ou sur des sites d achat en ligne. L un des plus de leurs disponibilité sur internet est qu ils sont présent sur les comparateurs de prix et donc encore plus visible sur le net.. 29

30 On les retrouve évidemment en magasins spécialisés comme les papeteries pour les moyens à haut de gamme. Conclusion : Ainsi, Pilot est l un des leaders incontesté du marché. Son histoire, ses nombreuses innovations et son désir d offrir à ses clients un parfait confort d écriture lui ont permis de rester dans la course. Malgré un marché très concurrentiel, la marque a sue se distinguer et inventer de nouvelles techniques d écriture grâce a ses nombreux ateliers d ingénieurs et de techniciens. Pilot est donc une marque ancienne mais toujours à la pointe de la technologie pour le plus grand plaisir de ses utilisateurs. Documents mis à disposition par : 30

31 Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 31