Suisse - Chine. Les challenges d une marque de haute horlogerie

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1 Suisse - Chine Les challenges d une marque de haute horlogerie Wolfgang Sickenberg 23 mai 2013

2 La Chine Le segment du luxe La Clientèle L Horlogerie Suisse Les Challenges

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4 La Chine Quelques données Population : 1.35 milliards 5000km Nord/Sud (même distance entre Lisbonne et la pointe nord de l Europe); 5000 km Est-Ouest Deuxième économie mondiale (PIB : milliards de $) Progression du PIB de 8 % (2013) et % pour 2014 Inflation : 2.6 % Ventes aux détails : progression de 15 % /an Taux de change : renforcement contrôlé Population urbaine en nette progression (+21 millions sur 12 mois) Total 711 millions. (52%)

5 Environnement cadre Impacts +/ Nouveau leadership politique Plan à 5 ans : favoriser la consommation intérieure Accords de libre échange Suisse-Chine Combattre la corruption Ralentissement de la progression du marché du luxe local. Environnement économique Réduction des cadeaux (officiels) Achats à l étranger (HK, Macao, Taiwan, Europe) Visa, prix, appréciation du RMB, choix de marchandise, achat dans le pays d origine. 100 millions de touristes (2015)

6 Le segment du luxe Dépenses 2011 : 212 milliards de CNY (dont 60 % à l international) HNWI 2011 : +/ mio. pers : fortune 10 mio. CNY UHNWI 2011: +/- 63 mille pers : fortune de 100 mio CNY 4 types : Entrepreneurs, Investisseurs Finance et Immobilier, Top Manager Hurun Wealth Report 2012

7 Le segment du Luxe Profil HNWI Age : 39 ans 60 % hommes Entrepreneurs, Investisseurs Possèdent 3 voitures et 4.2 montres 2/3 sont des collectionneurs : montres, art 20 jours de vacances Hobbies : voyage, lecture et activités sportives avec une préférence pour le golf et la natation Dépenses 1.7 mio. de CNY / année Consommation : Voyage (+achats), Education, Produits de luxe quotidiens, divertissement, cadeaux, collection Hurun Wealth Report 2012

8 Hurun Wealth Report 2012

9 La clientèle Chinoise Quelques particularités Multitude de segments Régions (Beijing et Nord, Shanghai et le Centre-Est, Sud) Différents degrés de maturité Evolution des motivation d achats Plus pragmatique Recherche la qualité et le service De plus en plus loyal Confiance et optimisme Cadeaux (Affaires, Officiels, Privés) Collectionneur ou investisseur Motivation de voyages : consommation (70%) vs culturel (30%)

10 L horlogerie Suisse Mio de CHF Exportations Suisse Hong Kong Chine Taïwan Greater China % du total , , , , , , , ,2 Source : FHS +71% +144 % +367 % +73 % +170 %

11 Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service

12 Filiale ou partenaire Distributeur Objectifs (moyen termes vs long termes) Priorités (multi-marques, également détaillant) Risques Accès rapide Filiale Forme (WFOE, RO, JV,) Difficultés administratives Fiscalité Employés

13 Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service

14 Villes 1st 2tier Distribution Source : Jones Lang Lasalle

15 Distribution Multi-marques vs Mono-marque (immersion expérience) Direct vs Partenariat

16 Distribution Quantité vs Qualité 100, 50, 2

17 Emplacement Distribution Beijing Malls de luxe Oriental Plaza Shin Kong Seasons Place Xidan City China World The Place Scitech Plaza Lufthansa Center Maison Mode Parkson Macau Center

18 Distribution Coûts opérationnels : Importants Taille ( m2) Loyer (250/300 CHF le m2/mois) Stock (100 à 150 pièces) Coûts de construction Salaires (augmentation de 8 à 10 % /année) Personnel : Challenge Qualification - Formation Expérience Fidélité Motivation CRM E-commerce : Intention Perception Sécurité

19 Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service

20 Marketing / Communication La marque Les produits Les prix Evènements Ambassadeurs Publicité E-communication

21 Marketing / Communication La marque Histoire, Tradition, Héritage Savoir-faire et Art Authenticité Cohérence

22 Les produits Marketing / Communication Différents best-seller - Classiques - Matière - Montres hommes diamants, - Montres His and Her s - Taille Séries limitées Produits chinois

23 Marketing / Communication Les prix (+30 %) Droits d importations (montres 11 et 14 %) Taxes de luxe (25 %) TVA (17 %) Prix recommandés

24 Marketing / Communication Evènements : lancement de produits, célébrations, diners de collectionneurs, ambassadeurs Taille (300, 100, 30 pax) Exclusivité (VIP, zone exclusive) Animations (présentation artistique, défilé) Durée (Tombola)

25 Marketing / Communication Ambassadeurs Internationaux Chinois Chinois locaux

26 Marketing / Communication Publicité traditionnelle Magazine (Carat, Noblesse, Vogue, Gafencu ) Hotel Magazine (Four Season, Ritz ) Airline publications E-communication Sites internet des marques Micro-blogs (Sina Weibo, Wechat, Weixin ) Forum (Leader d opinion) Forum spécialisés horlogerie e-pr Video (Youku)

27 Les Challenges Partenaire / Filiale Distribution Marketing / Communication Service

28 Service après ventes (horlogerie) Horlogers Logistique Composants Ré-export (complications) Délais Prix

29 Conclusion Quand on sort de chez soi on s enquiert de la route Quand on entre dans une région on s enquiert des coutumes