La pharma face à ses transitions

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1 La pharma face à ses transitions Pharma mondiale : cap sur l Asie 26 à 29 Le recul des marchés dits «matures» 26 Des pertes massives de brevets, des génériques en hausse 27 La montée en puissance des pays émergents 28 Un marché très concentré en termes d aires thérapeutiques 28 France : la pharma s installe dans la croissance zéro 30 à 33 Génériqueurs vs princeps 32 Un marché hospitalier toujours en hausse 32 Marché officinal : lente mais continuelle décroissance 34 à 37 Des marges officinales qui stagnent 34 Génériques : taux de substitution en recul et pertes de marges 35 Un accès libre qui ne décolle pas 35 Les missions, nouveaux relais de croissance des officines 36 La promotion pharmaceutique dans l œil du cyclone 38 à 41 Le nouveau cadre de la promotion du médicament 39 Améliorer la qualité de l information promotionnelle 39 Les médecins face à la VM 40 La pharma face à la e-santé et aux réseaux sociaux 42 à 44 Les laboratoires dans une stratégie «mobile» 42 La pharma face aux réseaux sociaux 43 Prix Empreintes à 49 Qu avez-vous fait pour la santé cette année? 45 à 49 Mémento de la santé 50

2 Marché mondial Pharma mondiale : cap sur l Asie Les dépenses mondiales de médicaments devraient atteindre 1100 milliards de dollars (818 milliards d euros) à l horizon Mais ce développement passera par une diminution de la part des produits de spécialités au profit d une hausse des génériques. La vieille Europe ne devrait pas connaître de croissance significative sur le marché des médicaments, tandis que les pays émergents de l Asie s imposent comme de réels nouveaux relais de croissance pour l industrie pharmaceutique mondiale. La croissance annuelle du marché mondial du médicament devrait, selon l institut IMS (1), progresser à un rythme annuel compris entre 3 et 6 % pour les cinq prochaines années. Soit une croissance deux fois moins rapide que celle observée sur les cinq années écoulées (6,2 %). A l origine de ce ralentissement figure la moindre croissance des dépenses en médicaments sur le continent Nord-Américain, l impact notable des expirations de brevets pour les molécules phares de la pharma, une forte et continuelle demande sur les marchés émergents des BRIC et en particulier de l Asie et enfin des modifications significatives sur le plan des politiques de santé dans un nombre croissant de pays. Ainsi de 850 milliards de dollars en 2010, le marché mondial du médicament devrait croître de 210 à 240 milliards de dollars entre 2011 et 2015 pour atteindre milliards de dollars cette dernière année. Dépenses mondiales en médicaments entre 2005 et Mds $ 251 Mds $ 856 Mds $ Le recul des marchés dits «matures» Sur ce même marché mondial de la pharma, nous assistons au fil des années à une redistribution des cartes : désormais les pays berceaux du médicament voient progressivement leur part diminuer au profit des nouveaux pays en développement. Ainsi, les Etats-Unis et l Europe ne compteront plus en 2015 que pour 44 % de l ensemble des dépenses en médicament, alors que leur poids est encore de 53 % en 2010 et était de 61 % en 2005, c est-à-dire hier! A lui seul, la part de marché des Etats-Unis, leader mondial dans la consommation de produits pharmaceutiques, sera ainsi passée de 41 % en 2005 à 31 % en 2015, tandis que celle de l Europe (ramenée à 5 pays principaux) passera de 20 à 13 % sur la même période. Seul le Japon ne connaît aucune modification dans sa part de marché qui reste stable à 11 %. Sur ces marchés traditionnels, les produits de spécialités sous brevet voient leur part de marché décliner : les dépenses de santé en leur faveur devraient se situer au même niveau en 2015 que celui observé en 2005, analyse IMS. «Globalement, les parts de marché pour des produits de marque, qui ont chuté de 70 % en 2005 à 64 % en 2010, devraient continuer à décliner jusqu à 53 % en 2015», précise l Institut. «Tandis que la croissance des spécialités éthiques demeurera robuste dans les pays émergents, 80 cents de chaque dollar dépensé pour les médicaments sur ces marchés en 2015 le sera pour des génériques» Mds $ 1,065-1,095 Mds $ Ainsi, les financeurs des systèmes de santé des pays développés seront en mesure d économiser quelque 98 milliards de dollars (72,85 milliards d euros) grâce aux pertes de brevets des blockbusters d ici 2015, comparés à 54 milliards de dollars (40,14 milliards d euros) d économies réalisées entre 2005 et «Les expirations de brevets permettront aux contribuables d économiser 120 milliards de dollars d ici à 2015, compensés par 22 milliards de dollars des dépenses attendues des génériques de ces médicaments», note à cet égard IMS. Dépenses pharmaceutiques par zone géographique 605 Mds $ 6% 12% 1% 11% 7% 18% 1% 11% 28% US 7% 20% Mds $ 7% 17% 2010 Canada 2% 41% 36% 3% Mds $ 7% 2% 11% 6% % 31% 2% Japan EUS S. Korea Rest of Europe Pharmerging ROW Source : IMS Market Prognosis, avril 2011 Source : IMS Market Prognosis, avril 2011 marketing communication santé 2012 I 26

3 Marché mondial Au sein de la «vieille Europe», la croissance n est désormais plus au rendez-vous : L Allemagne, en prise avec des mesures drastiques à l encontre des fabricants de médicaments, qu ils soient de princeps ou de génériques, ne verrait plus son marché progresser que de 1 à 4 % au mieux. Les composantes du changement dans les dépenses globales en médicaments à l horizon Mds $ 41 Mds $ Mds $ A ses côtés, la France (voir chapitre suivant) ne serait guère mieux lotie, avec une augmentation contenue entre 0 et 3 %. Le Royaume-Uni, sous la pression du NHS, verrait même son marché régresser (-1 à 2 %). Au total, les marchés «matures», historiquement locomotives du médicament, se situeront dans une fourchette moyenne de croissance de 1 à 4 %, loin, très loin derrière les marchés des pays émergents. Leurs opérateurs de la pharma auront, sur la période, dû consentir à des rabais et ristournes diverses sur les factures émises aux payeurs, dont les montants sont estimés par IMS à environ 60 milliards de dollars en 2010 et pourraient grimper à quelque 70 milliards de dollars en Des pertes massives de brevets, des génériques en hausse 876 Mds $ 129 Mds $ -125 Mds $ 45 Md $ 2010 Médicaments brevetés Pertes de brevets Génériques Marchés émergents Autres marchés* 2015 Marchés développés * Autres marchés inclut Reste du Monde (26 Mds $) + croissance des autres marchés développés (15 Mds $) + Effet de taux de change (0,2 Md $) Sources : The Global Use of medecines IMS, IMS market prognosis septembre 2011 Dans ce paysage mondial de la pharma en pleine restructuration qui connaîtra la plus vaste période d expiration de brevets (voir ci-dessous) de son histoire (125 milliards de dollars de chiffre d affaires en moins d ici 2015), les produits de marque devraient surmonter cette «falaise des brevets» «grâce à une croissance organique et à de nouveaux produits», précise IMS. Reste que l ère des blockbusters est définitivement achevée et avec elle un Marché mondial business model qui a fait les belles heures des big pharma. Entre le troisième trimestre 2011 et le premier trimestre 2013, huit des médicaments parmi les plus vendus au monde verront leur brevet arriver à échéance aux Etats-Unis ou en Europe. Un nouveau tsunami va s abattre sur les big pharma, qui ont déjà anticipé les pertes de chiffres d affaires de ces pertes de brevets (elles coûteront ainsi 2,206 milliards d euros à Sanofi sur un CA de 33,389 milliards d euros en 2011), mais qui pourraient aussi voir le prix de leurs actions chuter. Ces pertes de CA relanceront-elles pour autant les mouvements des fusions entre acteurs de la pharma? Rien n est moins sûr, tant il apparaît que désormais les big pharma cherchent principalement à acheter des «plateformes de croissance» plus que des blockbusters en voie de générication, à l instar de l achat Genzime par Sanofi en 2011 pour 20 milliards de dollars, ou du Suisse Nycomed (3,17 milliards d euros en 2010) par le Japonais Takeda qui va perdre le brevet de son antidiabétique Actos - pour 9,6 milliards de dollars. Reste que la conséquence la plus immédiate de ces pertes de brevets sont les coupes sombres réalisées dans les rangs des effectifs de la pharma : 12 à emplois ont ainsi été supprimés chez Merck, quelque chez Pfizer, dans les rangs de Lilly ou encore du côté de Bristol-Myers Squibb. Un rapport de l Institute for Policy Studies avance ainsi que quelque postes ont été supprimés dans la pharma depuis Un mouvement qui devrait se poursuivre. Désormais, les génériques dépassent, en termes d unités vendues, les princeps, avec une croissance de leur chiffre d affaires qui est 4 fois supérieure à celle du marché mondial, note encore IMS. Une tendance qui ne devrait pas manquer de s accentuer dans le proche avenir. Autre tendance forte du marché mondial : désormais la croissance des produits OTC (en vente sans ordonnance) dépasse celle du marché total. Parts de marché des produits génériques, par pays Les principaux médicaments qui perdront leur brevet entre fin 2011 et fin 2012 Date d expiration du brevet (USA ou Europe) Médicament Laboratoire Ventes mondiales 2010 (milliards $) 3T 2011 Lipitor / Tahor Pfizer 10,7 4T 2011 Zyprexa Eli Lilly 5,73 1T 2012 Seroquel AstraZeneca 5,3 1T 2012 Lexapro Forest 2,3 1T 2012 T Tricor Abbott 1,6 1T 2012 Provigil Teva 1,2 2T 2012 Plavix Sanofi Aventis et Bristol-Myers Squibb 9,4 3T 2012 Diovan Novartis 6,1 3T 2012 Singulair Merck 5 3T 2012 Actos Takeda 4,3 Source : IMS Market Prognosis, avril 2011 Source : IMS Market Prognosis, avril marketing communication santé 2012 I 27

4 Marché mondial La montée en puissance des pays émergents Dans le scénario décrit par IMS, l avenir du médicament passera immanquablement par les marchés dits «pharmerging», dont les pays de la région BRIC [Brésil, Russie, Inde et Chine, auxquels on peut ajouter le Mexique]. Avec en tête la Chine qui connaîtra un taux de croissance annuel moyen compris entre 19 et 22 %, soit mieux que ce que faisait la pharma en Europe dans les années Derrière, l Inde et ses fabricants de produits pharmaceutiques et phytosanitaires devraient progresser de 14 à 17 % en moyenne annuelle, suivis de la Russie (11 à 14 %) et du Brésil (10 à 13 %). Plus intéressante est la contribution à la croissance du marché mondial des «pharmerging» (voir tableau ci après) : alors que sur la période , ces pays émergents tiraient la croissance à hauteur de 35 %, ils pèseront désormais quelque 62 % dans le développement du marché mondial à horizon L évolution de leurs économies respectives et l introduction de mesures en faveur d une protection sociale élargie, en particulier en Chine, ne sont à l évidence pas étrangères à ce mouvement. Les big pharma qui investissent désormais massivement dans ces pays émergents dont notre champion national Sanofi (2), pour lequel cette zone représente 10,133 milliards d euros de Le futur classement mondial de la pharma d ici 2014, par pays 2009 Rank 1 United States 2 Japan 3 Germany 4 France 5 China 6 Italy 7 Canada 8 Spain 9 United Kingdom 10 Brazil 11 Russia 12 Mexico 13 India 14 Australia 15 Turkey 16 South Korea 17 Greece 18 Poland 19 Netherlands 20 Belgium 2014 Rank 1 United States 2 Japan 3 China 4 Germany 5 France 6 Brazil 7 Italy 8 Canada 9 Spain 10 India 11 Russia 12 United Kingdom 13 Venezuela 14 Turkey 15 South Korea 16 Australia 17 Mexico 18 Argentina 19 Poland 20 Greece Source : IMS Market Prognosis, mars 2011 Le poids des pays émergents dans la pharma en 2015 BRIC : 17% Part de marché des ventes mondiales par région en % 8% US EU5 9% 1% 14% South Korea 11% Tier 2 Pharmerging ROW 15% 30% 2% Canada Japan China EU 5 : 15% Tier 3 Pharmerging ventes en 2011 (en croissance de 10,4 %), soit plus de la moitié de l ensemble de ses Marché mondial plateformes de croissance (19,308 milliards) savent que le développement de leurs activités passe effectivement par les BRIC. Durant ces cinq prochaines années, les marchés «pharmerging» devraient quasiment doubler leurs ventes de médicaments, qui grimperont à milliards de dollars ( milliards d euros), comparés à 151 milliards de dollars en 2010 (soit 110 milliards d euros). «Ce mouvement sera alimenté par une forte croissance économique et l engagement des gouvernements à assurer une couverture élargie aux soins», commente IMS, qui pronostique que les marchés des pays émergents deviendront le 2ème plus vaste segment géographique pour les ventes de médicaments dans le monde, dépassant le niveau cumulé des cinq pays leaders en Europe et approchant le niveau américain. A elle seule, la Chine verra ses dépenses en médicaments passer de 41,1 milliards d euros en 2010 à 62,6 milliards en Parts de marchés des aires thérapeutiques 591 Mds $ 8% Oncology 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 52% 100% Asthma/COPD Hypertension Psychosis Hyperlip Antibacterials Diabetes GERD Vascular Dis RA 31 Other DAs Contribution des régions à la croissance mondiale Contribution à la croissance (en $ constants) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% -1% 15% 12% 12% 11% 12% 2% 5% 12% 3% 27% 19% 17% 26% 2% 8% 7% 11% % Sources : IMS Market Prognosis, mars 2011 Un marché très concentré en termes d aires thérapeutiques Sur la décennie en cours, l oncologie (57,1 milliards de dollars en 2010, 75 attendus pour 2015) et le diabète (34,9 milliards en 2010, 48 en 2015), désormais maladies mondiales, augmenteront leur part de marché de 12 à 19 %. Elles seront suivies de près dans le palmarès des aires thérapeutiques prioritaires, par l asthme/bpco (46 milliards de dollars en 2015) qui gagnent du terrain année après année au point de devenir en fin de décennie la 3ème cause de mortalité dans le monde - le tabac et la pollution n y sont pas étrangers -. Selon IMS, le cholestérol et les troubles gastrointestinaux quitteront le Top-10 des aires thérapeutiques et seront remplacés par la douleur et le VIH, «caractérisé par des besoins insatisfaits, une érosion limitée et des innovations dans les pipelines» des big pharma et des biotechs Mds $ 12% 7% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 51% Oncology Diabetes Asthma/COPD Vascular Dis Hypertension Antibacterials RA Pain HIV Psychosis 31 Other DAs (Estimations) Source : IMS Health 2011 marketing communication santé 2012 I 28

5 Marché mondial Pour le proche avenir, de nouvelles thérapies répondront aux besoins non satisfaits des patients. Quelque 30 produits innovants devraient être lancés entre 2009 et 2013, rapport IMS qui voit dans ces derniers les moteurs de la croissance du marché d ici «Ces évolutions reflètent de nouveaux mécanismes d action ou de délivrance dans les domaines thérapeutiques majeurs, apportant de nouvelles options thérapeutiques aux patients pour qui les traitements disponibles sont inefficaces ou dont les effets secondaires les rendent inappropriés.» Dans les lancements attendus, de nombreux produits contre le diabète avec de nouveaux mécanismes d action ou encore de nouvelles thérapies sous le couvert de médicaments orphelins. Enfin, les produits biosimilaires verront leur marché grimper de 311 millions de dollars en 2010 à quelque 2 milliards en 2015, ce au sein d une classe de produits dits «biologiques» dont le marché grimpe sur la période de 138 à 200 milliards de dollars. En 2015, les «nouveaux biosimilaires» se tailleront la part du lion (70 % du marché des biosimilaires), face à des anciens comme l epoeitin alfa dans le traitement de l anémie (11 % du marché), le filgrastim, employé dans les infections causées par une neutropénie fébrile (14 %) ou encore la somatropin, une hormone de croissance synthétique (5%). La plupart des ventes de biosimilaires est concentrée en Allemagne et sur d autres marchés européens, qui représentent plus de 80 % des ventes totales. L Europe qui a approuvé des directives pour les anticorps monoclonaux devrait ajouter de nouvelles molécules dans le champ des produits autorisés. J-J. Cristofari (1) The Global Use of Medicines : Outlook Through 2015 IMS Institute Healthcare Informatics, avril Estimations faites en «prix fabricant» et qui ne reflètent pas les remises et autres discounts faites aux acteurs de la répartition et aux caisses maladie. (2) A elles seules les BRIC représentent en ,467 milliards d euros, en hausse de 14,9 %, selon les résultats annuels de Sanofi publiés le 8 février Les classes thérapeutiques leaders en 2015 Sur les 20 plus importantes classes thérapeutiques, 7 vont décliner dans cinq prochaines années. Seuls les anti-épileptiques et produits contre l ostéoporose vont croître plus vite que dans le passé. Source : IMS Institute for healthcare informatics : Therapy Forecaster,mai 2011 Maladies dans le tiers monde : un constat alarmant «Les chiffres et les inégalités révélés sont alarmants. On estime à près de 500 millions le nombre de cas de paludisme par an, à l origine de près de trois millions de morts. On estime que l épidémie globale de VIHı/ SIDA a supprimé près de trois millions de vies en 2006 et qu environ 40 millions de personnes vivent avec cette maladie. La tuberculose, cette maladie infectieuse qui a pris de nouvelles formes chez les sujets dont le système immunitaire est affaibli, est véhiculée par un tiers de la population mondiale et tue deux millions de personnes par an.» «On admet toutefois que ce sont les maladies infectieuses respiratoires et diarrhéiques qui continuent de décimer le plus. Or il s agit là de maladies que l on peut guérir facilement et complètement, dans des structures sanitaires élémentaires, à l aide de traitements bon marché et bien établis depuis des décennies, par une production générique : et pourtant, les soins appropriés ne sont toujours pas disponibles partout. En fait, 95 % des médicaments figurant sur la liste des Médicaments Essentiels de l Organisation Mondiale de la Santé (OMS) ne sont plus protégés par un brevet et peuvent donc être produits sous forme de génériques et pourtant, un tiers de la population mondiale ne peut toujours pas avoir un accès fiable à ces médicaments.» «En tant qu industrie intervenant à l échelle mondiale et dont la finalité est d améliorer la santé, l industrie pharmaceutique a une responsabilité claire en la matière. Elle a en effet un rôle à jouer pour faire face aux besoins de santé, aux côtés des gouvernements, des organisations philanthropiques et des autres grands secteurs professionnels. L accès à des traitements adaptés est vital pour de nombreux démunis dans le monde mais il importe de traiter en même temps les causes de la pauvreté.» Source : («Des médicaments au service de l humanité. La recherche d aujourd hui, les traitements de demain», EFPIA, Fédération Européenne d Associations et d Industries Pharmaceutiques, janvier 2008) marketing communication santé 2012 I 29

6 Marché France France : la pharma s installe durablement dans la croissance zéro Le marché français du médicament, à l instar de ses voisins européens, connaît pour la deuxième année consécutive une croissance quasi nulle. Les pertes des brevets des grandes molécules n y sont pas étrangères. La pression exercée sur le médicament par les autorités sanitaires et les caisses maladie non plus. L affaire Mediator a laissé des traces. La nouvelle loi sur la sécurité du médicament et la gouvernance rénovée et resserrée des produits de santé qui s installe à travers les agences en charge du médicament (ANSM et HAS) ne vont guère favoriser une relance du secteur. Ce d autant que la crise économique s approfondit et requiert des économies supplémentaires dans les dépenses de santé. Une fois encore le médicament pourrait être amené à payer son obole. Pour la 2ème année consécutive, le marché pharmaceutique aura vécu une croissance inférieure à 1 %, proche de 0. La descente aux enfers est marquée pour le marché des spécialités remboursables (princeps et génériques) qui n auront augmenté que de 0,3 %, contre + 0,9 % pour les produits non remboursables. «Le fort ralentissement du marché pharmaceutique en 2011, note le GERS, s explique en grande partie par la tombée dans le domaine public de nombreuses molécules et enparticulier de la 2ème molécule prescrite en 2010 : l ésomeprazole. Les baisses de prix et les nombreux retraits de marché (glitazones & rosiglitazones) contribuent également fortement à la baisse des ventes du marché.». L année 2011 avait pourtant bien commencé, à + 5,3 % en janvier. Elle terminera à - 1,3 % endécembre, avec un chiffre d affaires cumulé de 21,434 milliards d euros en «prix fabricant HT entrée officine» pour l ensemble du marché officinal (remboursable et non remboursable), avec près de 3 milliards d unités vendues. Au sein de ce chiffre d affaires, les produits génériques (de DCI ou de marque) ont, en 2011, représenté 2,647 milliards d euros, en légère hausse de + 2,3 % en valeur, mais cependant en baisse en terme de volume (614 millions d unités vendues, soit 3 %). «Le médicament générique, note à cet égard le GEMME (1) a ainsi souffert en 2011 de l environnement de défiance par rapport au médicament en général, des nombreux déremboursements, du retrait du marché de certaines spécialités (spécialités à base de dextropropoxyphène, de buflomedil, ) et du développement de l usage de la mention «non substituable» sur les ordonnances. Le taux de substitution est ainsi passé en 2011 sous le seuil des 70 % après avoir atteint plus de 80 % en 2009.» Du côté d IMS Health, le constat est quasi identique, l Institut estimant la croissance annuelle du marché du médicament (en prix fabricant HT) à 0 % pour l ensemble de 2011 et à + 0,1 % pour les médicaments prescrits et remboursables (toujours en prix fabricant HT). Il évalue le chiffre d affaires officinal total à 20,014 milliards d euros. Evolutions comparées des médicaments remboursables Source : GERS, le marché pharmaceutique France, 2011 marketing communication santé 2012 I 30

7 Marché France Le Top 10 des spécialités vendues en ville (en valeur) en 2011 Rang Médicament Laboratoire Classe EPhMRA Niveau 3 % 1 TAHOR PFIZER C10A - REGUL. CHOLESTEROL/TRIGLYCERIDES 2,1% 2 LUCENTIS NOVARTIS PHARMA 501P - PDTS ANTINEOVASCULARISATION 1,5% 3 CRESTOR ASTRAZENECA C10A - REGUL. CHOLESTEROL/TRIGLYCERIDES. 1,4% 4 HUMIRA ABBOTT PRODUCT L04B - ANTI TNF 1,3% 5 SERETIDE DISKUS GLAXOSMITHKLINE R03F - STIMULANTS B2 + CORTICO 1,2% 6 ENBREL PFIZER L04B - ANTI TNF 1,2% Au sein du marché pharmaceutique français, les 10 premiers produits représentent en termes d unités vendues 22 % du total, sur un ensemble de produits remboursables. En termes de valeur, la vedette du marché demeure encore le Tahor de Pfizer, avec 2,1 % des ventes, suivi de Lucentis de Novartis (1,5 %) et de Crestor de AstraZeneca (1,4 %). 7 DOLIPRANE SANOFI AVENTI.F N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 1,0% 8 INEXIUM ASTRAZENECA A02B - ANTIULCEREUX 0,9% 9 SYMBICORT TURBUHALER ASTRAZENECA R03F - STIMULANTS B2 + CORTICO 0,9% 10 GLIVEC NOVARTIS PHARMA L01X - ANTINEOPLASTIQ. AUTRES 0,9% total 12,5% Source : GERS 2011 Top 10 des produits remboursés en ville (en unités vendues) en 2011 Rang Médicament Laboratoire Classe EPhMRA Niveau 3 % 1 Doliprane SANOFI AVENTI.F N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 8,7% 2 DAFALGAN BMS N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 3,9% 3 EFFERALGAN BMS N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 2,6% 4 KARDEGIC SANOFI AVENTI.F B01C - ANTIAGREGANTS PLAQUETTAIRES 1,2% 5 IXPRIM SANOFI AVENTI.F N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 1,2% 6 SPASFON CEPHALON FRANCE A03A - ANTISPAM. & ANTICHOL. SEULS 1,0% 7 LEVOTHYROX MERCK SERONO H03A - PREPARATIONS THYROIDIENNES 1,0% 8 DAFALGAN CODEINE BMS N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 0,8% 9 LAMALINE ABBOTT PRODUCTS N02B - ANALGES. NON NARCOT. ANTIPYR. 0,7% 10 METHADONE AP-HP BOUCHARA-RECORD N02A - ANALGES. NARCOTIQUES 0,6% total 21,9% Les analgésiques représentent 19% des unités vendues en ville. Source : GERS 2011 Les 10 premières familles de médicaments contributrices à la croissance du marché en 2011 (en prix fabricant HT) Source : IMS PharmaNews n 40, janvier 2012 marketing communication santé 2012 I 31

8 Marché France Génériqueurs vs princeps En termes de chiffre d affaires, le leader du marché est le français Sanofi (10,9 %), suivi de l américain Pfizer (7,3 %), du suisse Novartis Pharma (7,1 %), d AstraZeneca (5,7 %), de GSK (4,2 %) ou encore de MSD Chibret (4 %) qui deviendra MSD France après sa fusion avec Schering Plough. Mais le classement voit désormais le génériqueurs Mylan se glisser en 7ème position (avec 4 %), suivi de près par Biogaran France (3,3 %), devant Janssen Cilag (2,8 %) et le suisse Roche (2,3 %). Sur le marché français, les génériqueurs remontent ainsi dans le classement grâce aux forts volumes de ventes réalisés auprès des officines comme des hôpitaux. Ainsi en terme d unités vendues, si le leader incontesté demeure le groupe Sanofi, avec 19,7 % de parts de marché, suivi de loin par BMS (8,3 %), les génériqueurs s installent à la suite avec Mylan (7,4%), Biogaran France (filiale de Servier, avec 6,5 %), ou encore Teva Santé (2,9 %), devant Pierre Fabre Médicaments (2,7 %) et Pfizer (2,7 %). «Avec 614 millions de boites vendues, le médicament générique a représenté en 2011 près de 24 % du marché pharmaceutique remboursable», note à cet égard le GEMME. En valeur, elle se situe, avec 2,647 milliards d euros de ventes, à près de 14 %, loin derrière ses voisins allemands ou anglais. Reste que 2011 enregistre bien une baisse de 3 % du nombre de boites de génériques vendues et un premier recul depuis le lancement de la substitution en 1999, malgré les nombreuses échéances brevetaires enregistrées l an passé. Poids du Répertoire des génériques dans le marché remboursable en volume Le répertoire des génériques, avec 259 molécules inscrites par l Afssaps, représente 35 % du marché remboursable en volume en Il est de 25% du marché remboursable en valeur. Source : GERS 2011 Reste que si le taux de pénétration du générique a régulièrement augmenté de 2000 à 2008, en passant de 33,8 % à 75,2 %, il a décliné depuis cette dernière date pour n atteindre que 68,2 % en «Pour bénéficier du rendement maximum du développement des génériques, il est urgent de lancer une politique dynamique avec des mesures incitatives», plaide le GEMME. Ce dernier préconise dans ce registre de lancer une vaste campagne de communication institutionnelle envers les médecins généralistes, trop enclins à porter la mention «non substituable» (NS) sur leurs ordonnances. «Il faut réglementer l usage du NS, avance l association qui exige que «les exceptions pour raisons médicales tenant au patient soient justifiées auprès du médecin conseil» et réclame d augmenter la prescription au sein du répertoire en développant le paiement à la performance (P4P) des médecins ou un budget de prescription individuel. Les pharmaciens d officine, qui ont connu une baisse notable de leurs marges ces trois dernières années se sont déclarés, via leurs organisations syndicales, prêts à remonter le taux de substitution en contrepartie de la création par les caisses maladie d un honoraire de dispensation, taux en négociation au mois de mars 2011 (voir article suivant) dans le cadre de la future convention UNCAM/syndicats d officines (FSPF, USPO et UNPF). De son côté, l Académie de Médecine publie en février 2012 un rapport (2) qui tend à stigmatiser des produits qui «ont été à l origine de nombreuses controverses portant sur leur efficacité et leur tolérance». «Malgré les garanties apportées par les instances officielles, un certain nombre de malades et de professionnels de santé ne font pas totalement confiance aux produits génériques», note ainsi le rapport, qui pointe du doigt les délocalisations de productions de génériques, les difficultés à les contrôler et surtout le fait que l essentiel des principes actifs sont fabriqués dans des pays (Chine et Inde) champions pour les productions de contrefaçons. Top 10 des produits remboursés en ville (en unités vendues) en 2011 Rang Laboratoires 1 MYLAN 27,6% 2 BIOGARAN FRANCE Poids dans les CA Total générique 23,3% 3 TEVA SANTE 10,2% 4 SANOFI AVENTI.F 9,3% 5 SANDOZ 6,8% 6 RATIOPHARM 4,9% 7 ARROW 4,5% GENERIQUE 8 EG LABO 3,9% 9 RANBAXY PH.GEN 10 ZYDUS FRANCE 1,6% 1,6% Source : GERS, 2011 Un marché hospitalier toujours en hausse Face à un marché de ville qui marque résolument le pas et se restructure fortement au bénéfice des produits génériques, le marché hospitalier, qui bénéficie des nouvelles molécules issues de la R&D pharmaceutique, poursuit globalement sa progression (+ 2,5 % à 3,708 milliards d euros) avec des taux cependant variables selon les types de produits qui y sont dispensés. Ainsi, le marché des médicaments hors GHS (molécules onéreuses prescrites lors d une hospitalisation et facturés en supplément du forfait hospitalier) reculent de - 2,3 % à 2,833 milliards d euros, note le GERS. En leur sein, les produits rétrocédables, c est-à-dire qui sont vendus par les pharmacies hospitalières à des patients non hospitalisés (incluant les médicaments vendus en double circuit) marquent davantage le pas (-3,5 %, à 1,648 milliards d euros), tandis que les produits non rétrocédables connaissent une moindre progression (- 0,7 % à 1,183 milliards d euros). De leur côté les médicaments rétrocédables, avec un CA de 874 millions d euros connaissent une véritable envolée (+ 21,6 %). Au total, précise encore le GERS, sur les 10 premiers produits qui représentent 47 % du marché hospitalier en valeur, 32 % des ventes sont réalisées avec des anticancéreux. Un constat qui place ainsi le laboratoire Roche en tête des sociétés présentes à l hôpital, avec 25 % de parts de marché, loin devant ses compétiteurs, notamment Sanofi (3,8 %). Le Top 10 des laboratoires présents sur le marché hospitalier (voir tableau ci-après) représente ainsi 69,4 % des ventes totales sur ce dernier marché. Top 10 des laboratoires à l hôpital, en chiffre d affaires, en 2011 Rang Laboratoires % 1 ROCHE 25% 2 LFB BIOMEDIC. 8,8% 3 SCHERING-PLOUGH 8,0% 4 BAXTER 5,5% 5 PFIZER 4,1% 6 SANOFI AVENTI.F 3,8% 7 LILLY FRANCE 3,8% 8 GILEAD SCIENCES 3,7% 9 JANSSEN CILAG 3,4% 10 MERCK SERONO 3,2% TOTAL 69,4% Source : GERS, 2011 «Le contrôle régulier des produits finis importés doit être de règle. Ce contrôle doit s étendre aux produits princeps dont la matière première est importée, dans les mêmes conditions que pour les génériques», précise le rapporteur dans ses recommandations. J-J. Cristofari (1) Association qui réunit 10 industriels du médicament générique : les laboratoires Arrow, Biogaran, Cristers, EG Labo, Ratiopharm, Ranbaxy, Sandoz, Teva, Winthrop et Zydus, soit 90% des acteurs. (2) «La place des génériques dans la prescription», par Charles Joël Menkès (au nom de la Commission II). marketing communication santé 2012 I 32

9 Marché France Contribution des principales classes de médicaments à la croissance du marché hospitalier CA des produits inscrits sur les listes Rétrocession et Hors GHS Source : GERS, 2011 Innovations thérapeutiques : un bon cru nouveaux médicaments ou associations de médicaments ont été autorisés en 2011 par l agence américaine du médicament (FDA) et 41 par l agence européenne (EMA). Leur nombre n était que de 20 en Le chiffre de l an passé est l un des plus élevés de la dernière décennie, note la FDA. «La plupart des nouveaux médicament de 2011 représentent d importantes avancées dans la prise en charge des malades qui ne disposaient pas de traitements efficaces, comme le mélanome métastatique, l hépatite C, le lupus, la maladie de Hodgkin ou le cancer de la prostate», commente le LEEM en février dernier. Des progrès sont particulièrement sensibles dans le champ du mélanome métastatique où les malades disposent de deux nouvelles thérapies ciblées et un autre progrès majeur concerne l hépatite C. Au vu de ces données internationales, le LEEM déplore cependant que les évaluations des autorités françaises en charge du médicament continuent de se détériorer. Le syndicat estime que «l évaluation française de la Commission de la Transparence (CT) de la HAS s inscrit en décalage avec les évaluations américaines et européennes». Cette dernière CT n a accordé en 2011 que 23 ASMR (1), dont une seule ASMR de niveau 1, 5 de niveau 3 et 17 de niveau 4. Le LEEM se montre également préoccupé par le fait que la France est de moins en moins choisie dans les évaluations permettant l accès au marché. Il note que les industriels choisissent moins la France comme pays de référence dans les procédures décentralisées, avec seulement 7 % des dossiers d AMM européennes qui reviennent dans l Hexagone contre ledouble en Circuit du médicament à l hôpital : les recommandations de l IGAS Source : GERS, 2011 Second poste de la dépense hospitalière, en constante croissance et doté d un statut particulier, le médicament à l hôpital a fait l objet, en 2011, d un rapport de l Inspection générale des affaires sociales (1). L IGAS a ainsi porté une attention particulière sur la question des achats qu elle estime pouvoir être optimisée. Elle a dans ce cadre émis un certain nombre de recommandations qui visent notamment à : Décharger le pharmacien de tout ce qui n est pas du domaine de l expertise pharmaceutique, renforcer la professionnalisation de la fonction achats. Alléger les tâches administratives en poursuivant la dématérialisation des procédures d achat et en engageant, avec les fournisseurs, celles des commandes et facturations ; développer l automatisation et la robotisation. Exploiter au mieux les potentialités offertes par les coopérations hospitalières au-delà de la simple massification des commandes : soutenir les groupements d achat aux politiques volontaristes de référencement commun; développer des plates-formes logistiques et mutualiser certaines missions des PUI. L IGAS préconise dans sa recommandation 14 la promotion d un «modèle d achats pharmaceutiques» fondé sur les bases suivantes : une gestion des achats pharmaceutiques intégrée dans la politique générale d achats de l établissement, conforme à ses modalités de mise en oeuvre et de suivi ; un processus d achats qui mobilise les différentes compétences de l établissement, techniques mais aussi administratives, économiques et commerciales, sur la base de la plusvalue apportée, en précisant les responsabilités respectives et en organisant la concertation nécessaire ; une intervention du pharmacien recentrée sur son expertise technique : la définition des besoins, les spécifications techniques et l analyse des offres, en lien étroit avec les instances médicales (caractère substituable des produits, nouvelles indications thérapeutiques, innovations thérapeutiques, conditionnements, etc (1) «Le circuit du médicament à l hôpital», tome 1, par Marie-Hélène Cubaynes et Didier Noury, Muriel Dahan et Evelyne Falip, IGAs, mai (1) Amélioration du service médical rendu marketing communication santé 2012 I 33

10 Marché officinal Marché officinal : lente mais continuelle décroissance Les pharmacies d officines pourraient perdre jusqu à 350 millions de marges sur un chiffre d affaires qui ne progresse désormais plus dans le réseau officinal. Ce mouvement est la conséquence de différents plans de maîtrise du médicament, ajoutés à l incitation faite aux médecins de moins prescrire. Le marché des produits en accès libre ne compensera pas les pertes enregistrées du côté des médicaments remboursés. Les officines attendent désormais des compensations, avec le paiement d un honoraire officinal et la rémunération de missions dans lesquelles leurs titulaires se disent prêts à s engager. Sur un marché du médicament en plein décroissance, les pharmaciens libéraux des villes et des campagnes ne sont pas à la fête. Pour la 4ème année consécutive, le chiffre d affaires du secteur officinal s est en quelque sorte gelé autour des 21 milliards d euros. Fin 2011, il se situe selon IMS à 21,014 milliards d euros, soit seulement 4 millions de plus que l année précédente. En 2011, les ventes sur prescriptions représentent ainsi près de 20 milliards d euros, en stagnation en valeur par rapport à 2010 avec un léger recul en termes de nombre d unités vendues (à 2,442 milliards, - 1%). Le marché des ventes hors prescription (1,027 milliards d euros) ne connaît pas pour autant d envolée (+ 1,3 %) et le salut du monde officinal n est certainement pas à rechercher du côté des ventes de produits non remboursables, qui avec un chiffre d affaires de 1,361 milliards d euros connaît même un léger recul en 2011 (-2 %). Des marges officinales qui stagnent A l origine de ce mouvement général qui a conduit le réseau à perdre en 2011, de l avis des syndicats professionnels, environ euros par pharmacie, une conjonction de plusieurs facteurs. En premier lieu les plans de maîtrise des dépenses d assurance-maladie successifs qui, depuis au moins 2008, ont tendu à réduire notablement les dépenses en médicaments, à coup de baisses de prix, de déremboursements de produits ou encore de hausses des restes à charge. L année 2012 entraînera ainsi les officines à subir l équivalent de deux années de baisses de prix. Par ailleurs, l affaire Mediator, avec ses conséquences, notamment l adoption d une nouvelle loi sur la sécurité du médicament et le renforcement du principe de précaution, a entraîné les autorités sanitaires à retirer des médicaments à la moindre alerte. Enfin, du côté des prescripteurs libéraux, la convention médicale signée en juillet 2011, incite désormais les praticiens à moins prescrire en contrepartie de primes annuelles sur objectifs chiffrés (paiements à la performance). «La croissance mécanique du marché, liée à un effet structure par l arrivée de médicaments chers dans toutes les classes thérapeutiques, comme nous l avons connu depuis de nombreuses années, va être stoppée», note encore l USPO (2). Cet ensemble de facteur a ainsi eu pour conséquence de voir la marge des officines reculer de 0,6 % en 2011 à 5,537 milliards d euros, soit un mouvement de quasi stagnation depuis 2007, avec un taux de croissance annuel moyen de 0,2 % sur la période (voir graphique 2). La belle époque des croissances à + 5 % semble désormais loin derrière nous. «Sur les quatre années qui vont de 2008 à 2011, la part des médecins libéraux dans la prescription pharmaceutique a perdu près de 4 points (de + 81,3% en 2008 à +77,6 % en 2011) au profit de la prescription hospitalière», explique à cet égard l économiste de la santé Claude Le Pen (1). «En quatre années, il s est globalement prescrit 55 millions de boîtes de médicaments en moins.» L hôpital est désormais entré dans la danse et génère à lui seul quelque 22,3 % des prescriptions délivrées en ville, contre 60 % pour les médecins généralistes et 17,6 % pour les spécialistes (voir graphique 1) Prescriptions délivrée en ville, (CA pris fabricant HT, CMA novembre 2011, Poids et évolution N-) Source : graph 1 - IMS-PharmanNews N 40 décembre2011 Chiffre d affaires et marges réglementée des officines en France entre 2007 et 2011 «Des ventes qui stagnent, des médecins généralistes qui prescrivent moins, un OTC qui recule, un répertoire qui s étoffe et une dispensation générique qui s érode : ainsi chemine depuis 4 ans, d une année sur l autre, le marché pharmaceutique français qui est ainsi amené à autofinancer en quelque sorte, dans le cadre d une enveloppe quasiment fixe, l innovation et le progrès médical!», résume Claude Le Pen. Source : graph 2 - CNAMTS, tous régimes, France entière marketing communication santé 2012 I 34

11 Marché officinal Génériques : taux de substitution en recul et pertes de marges Le marché du générique, qui, selon le GERS, plafonne en valeur à 14 % du marché pharmaceutique des produits remboursables, soit 2,647 milliards d euros, n aura pas donné,en 2011, au réseau officinal la bouffée d oxygène dont il aurait eu besoin pour lui éviter les104 défaillances d entreprise enregistrées par la Coface la même année contre 101 en Car ce même marché aura même enregistré une baisse de 3 % du nombre de boites vendues. Un recul sans précédent depuis 1999, alors même que de nombreux blockbusters sont tombés dans le domaine public. A ce phénomène s ajoute un taux de pénétration des génériques également en baisse depuis 2008, date à laquelle il se situe à 75,2 % pour redescendre à 68,2 % en moyenne fin Le changement du mode de rémunération des grossistes répartiteurs, dont le barème de marge a été récemment modifié (3), ne sera, par ailleurs, pas sans effet sur les officines, avec un impact probable chiffré à 50 millions d euros selon les syndicats de pharmaciens. «Sur les génériques, note ainsi l USPO, la baisse de la marge grossiste sera supérieure à 25 millions d euros. Dans les faits, cette perte sera totalement à la charge de l officine, car le marché des génériques s effectue majoritairement en-dehors des interventions des grossistes. Avec l arrivée des nouveaux génériques (statines, sartans,...), cette perte sera doublée dans les deux prochaines années.» «Aujourd hui, le médicament générique occupe une place capitale dans les économies du médicament», note le GEMME, pour qui les économies collectives déjà réalisées présentent plus de 10 milliards depuis 2000 et près de 2 milliards pour la seule année «Cependant, ajoute l association française des génériqueurs, ce fléchissement du marché accentue notre retard par rapport aux autres marchés européens. S il avait connu un développement similaire à celui de nos voisins, les économies auraient ainsi pu être considérablement plus importantes, près de 4 milliards d euros.» Soit près de deux fois le chiffre d affaires des opérateurs du secteur. Aux Etats-Unis, sur 11 millions de prescriptions délivrées quotidiennement par les pharmacies, 76 % le sont avec des génériques qui représentent 25 % des dépenses de santé des Etats et des patients, rapporte l Association des génériqueurs américains (GPA), qui estime à 150 milliards de dollars les économies générées par les génériques dans le système de santé américain. En France, les mêmes génériques connaissant un recul du fait d une suspicion croissante à leur égard de la part du corps médical, qui mentionne de plus en plus le terme de «non substituable» (NS) sur les ordonnances. Une suspicion récemment renforcée par un rapport de l Académie de Médecine (4) qui souligne les «réticences» à l égard des copies de certains princeps et indique qu un «certain nombre de malades et de professionnels de santé ne font pas totalement confiance aux produits génériques. Un accès libre qui ne décolle pas Avec un chiffre d affaires de 2,118 milliards d euros (en prix publics TTC) en 2011, le marché de l automédication, également dénommé de «médication officinale», incluant des produits de prescription médicale facultative et en accès libre en officine, s est montré plus dynamique que celui des ventes sur prescription, avec une croissance de + 1,3 %, explique l Afipa, association professionnelle qui représente les industriels du médicament d automédication, présidée par Pascal Brossard, directeur général de Zambon pour la France, la Belgique et les Pays-Bas. Sur les ventes totales des officines, estimées à 36,262 milliards d euros (en prix publics TTC), l OTC ne représente toutefois que 5,8 %, suivie de près par les accessoires et dispositifs médicaux (2,076 milliards d euros), l hygiène cosmétologie (1,437 milliards) ou encore la diététique et les compléments alimentaires (1 milliards d euros). Ainsi, le 2ème marché du pharmacien et 1er des produits non remboursés a gagné 1,9 % en valeur en 2011, «ce qui en fait un des rares marchés de la pharmacie à être en progression constante depuis 3 ans», note encore l Afipa, qui voit plusieurs raisons à ce dynamisme : le délistage de certains médicaments éthiques, les campagnes publicitaires actives en faveur de l automédication, les innovations galéniques et enfin la croissance du libre accès, une pratique récente en France. Plus largement, la croissance du marché de l automédication ( produits non remboursables) est imputable en 2011 au dynamisme de quatre secteurs : en premier lieu à l envolée des produits pour les voies respiratoires (rhume, toux, maux de gorge), suivie du développement des antalgiques, des vitamines et suppléments minéraux et enfin des substituts nicotiniques, qui ont bénéficié de l augmentation du prix du tabac et des patchs grands formats. Sur les quatre dernières années, les prix de l automédication ont été marqués par une baisse en euros constants (de 3,6 %), avec une composante prix stable pour la prescription médicale facultative (PMF) non remboursable. Ainsi, pour un panier de soins adapté au traitement du rhume, entre 2007 et 2011, le prix global sera passé de 10,98 euros à 10,47 euros, indique encore l Afipa. Quant au développement du libre accès, mis en place dans les officines en juillet 2008, il concerne désormais quelque officines, soit 71 % du réseau. Mais la situation est très variable sur ce même réseau : 14 % des pharmacies ont moins de 2 mètres de linéaire en libre accès et moins de la moitié (44 %) a réaménagé son commerce pour optimiser ce libre accès aux produits OTC. «Les dépenses annuelles d automédication par personne se sont élevées à 89 euros enfrance», note une étude de Xerfi (5), «ce qui représente un peu moins de 7 % des dépensestotales de médicaments dans l Hexagone. À l échelle européenne, cette proportion est quasiment deux fois supérieure (12 %). Au sein de l UE, elle dépasse 10 %.» Aussi, si la pratique de l automédication gagne bien du terrain en France, des freins subsistent quant à son développement. «68% des Français âgés de 18 à 64 ans ont déclaré pratiquer l automédication en 2011», note encore l Institut. Une chose est certaine, la démarche intéresse les patients, mais elle reste limitée pard importants freins au premier rang desquels le financement par ses propres moyens destraitements. Le déremboursement et le délistage sont en effet deux notions mal perçues par le grand public et qui lui sont synonymes «d inefficacité».» Le Top 10 des labos de l automédication en Classement sur les ventes valeur en $ (PPUB - TTC) Source : Afipa, Celtipharm marketing communication santé 2012 I 35

12 Marché officinal Les missions, nouveaux relais de croissance des officines Dans ce contexte économique pour le moins morose, le monde officinal est désormais en quête de nouvelles sources de développement à défaut desquelles le nombre d officines (22186 au 1er janvier 2011) pourrait se réduire à l avenir, mettant ainsi à mal un maillage territorial d autant plus indispensable que l Hexagone se trouvera bientôt face à une nouvelle chute drastique de sa démographie médicale et à de véritables «déserts médicaux». «Le pharmacien reste dans bien des régions le professionnel de santé le plus proche, il devra aussi être soutenu pour ne pas disparaître en même temps que le médecin qui dévisse sa plaque, pour être en mesure d assurer la continuité des soins», estime également IMS dans une récente étude (6). Comment votre chiffre d affaires a-t-il évolué en 2011? Comment votre marge brute a-t-elle évolué en 2011? Début 2012, les officines constatent donc dans leur immense majorité (76 %) que leur chiffre d affaires a chuté ou est resté stable, selon une en quête exclusive menée par la société Call Medi Call (CMC) pour le guide Marketing Communication Santé (7). Seulement à peine un quart des officinaux (23 %) enregistre en 2011 une hausse de son CA et seulement 18,5 % une augmentation de leur marge brute (voir tableaux ci après). Autant dire que l univers officinal sait désormais qu il ne peut plus attendre grand-chose d une simple évolution mécanique de la consommation des ménages ou des prescriptions des médecins. Le marché, demeuré assez atone depuis 3 ans, devrait le rester une nouvelle fois en Si un nombre croissant d officinaux a rejoint ces dernières années un groupement ils seraient 82,5 % à l avoir fait -, ils n en attendent pas pour autant de salut pour redresser la barre de leur économie déclinante. Seulement un quart des pharmaciens interrogés par CMC confient que leur groupement leur a permis d augmenter leur chiffre d affaires, contre 69 % qui affirment le contraire. Source : Enquête Call Medi Call, février 2012 (7) Avez-vous crée un espace dédié au libre accès des médicaments sans ordonnance? Les ventes de médicaments sans ordonnance ont-elles dans votre officine : Une adhésion à une structure de soutien commercial qui ne les a pas davantage aidés à recruter du personnel : seulement 6,1 % le confirment tandis que 91,5 % confient que cette adhésion n a pas entraîné de hausse du personnel employé. Le libre accès aux produits de médication officinale, dont on a vu qu ils ont légèrement progressé en 2011 (+ 1,3 %), a-t-il bénéficié à l officine? Si effectivement 55 % des pharmaciens disent avoir créé un espace dédié dans leurs murs à ce libre accès, ils ne sont que 37 % à affirmer que ce dernier a permis d accroître leurs ventes d OTC, tandis que 46,5 % constatent que ces mêmes ventes ont stagné et 13,5 % qu elles ont même baissé. L inscription dans la loi «Hôpitaux, patients, santé, territoires» (HPST), de juillet 2009, des nouvelles missions du pharmacien, confirmées par la loi de financement de la Sécurité sociale pour 2012, qui prévoit leur mise en place sur le terrain ainsi que la définition de leurs modalités de rémunération dans un cadre conventionnel renégocié, devrait permettre au monde officinal de sortir des ornières actuelles de son marché. Source : Enquête Call Medi Call, février 2012 (7) «Face à la désertification médicale et aux disparités territoriales, la mise en oeuvre des nouvelles missions confiées par la loi HPST devrait permettre au pharmacien de jouer un rôle incontournable comme professionnel de santé de proximité», note encore IMS Health. marketing communication santé 2012 I 36

13 Marché officinal L enquête CMC fait ainsi ressortir une forte volonté des officinaux de s investir dans ces nouvelles missions pour 82 % d entre eux, même s ils n envisagent pas d agrandir leur officine (seulement 18 % disent vouloir le faire) ou recruter du personnel (7 % seulement) pour y répondre. Reste désormais à connaître le niveau des rémunérations que les pharmaciens sont en droit d attendre de leur investissement dans ce nouveau champ de compétences professionnelles que leur a ouvert la loi (voir encadré). Des rémunérations qui étaient en négociation entre l assurance-maladie et les syndicats d officinaux au cours de ce 1er trimestre, dans le cadre de la rédaction d une nouvelle convention médicale qui doit également fixer le montant des «honoraires de dispensation» que les pharmaciens seront autorisés à prélever par ordonnance délivrée. Sans en attendre les résultats, les officinaux considèrent d ores et déjà que la rémunération des missions devra au moins représenter, pour 43,5 % d entre eux, jusqu à 10 % de leur chiffre d affaires, et pour 16,5 % d entre eux de 10 à 30 % de ce dernier. Soit au total, au moins l équivalent de ce qu ils auront perdu ces dernières années en termes de marges. J-J. Cristofari Dans un proche avenir des honoraires forfaitaires vont rémunérer les nouvelles missions du pharmacien : Allez-vous investir dans ves nouvelles missions? Allez-vous agrandir votre officine pour ces nouvelles missions? Allez-vous recruter du personnel pour ces nouvelles missions? Source : Enquête Call Medi Call, février 2012 (7) Quelle proportion de votre chiffre d affaires, la rémunération de ces missions va-t-elle représenter? Source : Enquête Call Medi Call, février 2012 (7) Les nouvelles missions dévolues aux pharmaciens selon la loi HPST Les pharmaciens d officine : Contribuent aux soins de premier recours ; Participent à la coopération entre professionnels de santé ; Participent à la mission de service public de la permanence des soins ; Concourent aux actions de veille et de protection sanitaire organisées par les autorités de santé ; Peuvent participer à l éducation thérapeutique et aux actions d accompagnement de patients ( ) ; Peuvent assurer la fonction de pharmacien référent pour un établissement ( ) qui ne dispose pas de pharmacie à usage intérieur ou qui n est pas membre d un groupement de coopération sanitaire gérant une pharmacie à usage intérieur ; Peuvent être désignés comme correspondants au sein de l équipe de soins par le patient. A ce titre, ils peuvent, à la demande du médecin ou avec son accord, renouveler périodiquement des traitements chroniques, ajuster, au besoin, leur posologie et effectuer des bilans de médications destinés à en optimiser les effets ; Peuvent proposer des conseils et prestations destinés à favoriser l amélioration ou le maintien de l état de santé des personnes. (1) IMS PharmaNews, le point sur le marché des médicaments, janvier 2012 (2) Union des syndicats de pharmaciens d officine. (3) Pour les produits en prix fabricant HT de 0 à 450 euros, la marge grossiste est de 0,0668 % avec un minimum de 0,30 euros. Au-delà de 450 euros, elle est de 0 euros. Elle passe de 14,90 euros à 30 euros pour les médicaments à prix élevés. (4) «Place des génériques dans la prescription», de Charles Joël Menkès, février (5) «Marché de l automédication à l horizon 2015», perspectives de croissance, bilan du libre accès et analyse des nouveaux comportements», Xerfi France, février (6) Disparités régionales de l offre de soin et prise en charge des pathologies, une opportunité pour les pharmaciens», IMS Health, janvier (7) Enquête réalisée par la société Call Medi Call, du groupe GMG Santé, et menée par téléphone du 30 janvier au 3 février 2012 auprès de 200 pharmaciens d offficines (200 questionnaires validés). marketing communication santé 2012 I 37

14 Promotion du médicament La promotion pharmaceutique dans l oeil du cyclone Entre 2004 et 2010, près d un quart des effectifs de la visite médicale des laboratoires pharmaceutiques a été supprimé en France. A l horizon 2015, leur nombre pourrait se situer entre 13 et Une baisse qui doit ses origines principalement aux pertes de brevets de grandes molécules, au développement d un marché des génériques qui ne sont promus qu en direction des officines et à l arrivée de nouvelles molécules de spécialités qui seront principalement présentées dans le monde hospitalier. La nouvelle loi sur la sécurité du médicament encadre fortement cette promotion hospitalière et met la pression sur des réseaux de visiteurs qui attendent de connaître les nouvelles règles du jeu. La belle époque des doubles et parfois triples réseaux de visite médicale portant sur une seule molécule de médecine générale est décidément loin derrière nous. Au fil des années, les effectifs de la VM ont fondu comme neige au soleil et de plus de , il y a à peine 10 ans (voir tableau ci-contre) leur nombre est à ce jour de , se réduisant un peu plus à chaque «plan de sauvegarde» lancé par un industriel du médicament. Car faute de blockbusters à promouvoir auprès des médecins traitants, la visite médicale et ses prestataires (dont les effectifs sont passés de à VM de 2004 à 2010) ont de moins en moins de grains à moudre et le montant des dépenses qui leur sont allouées tendent immanquablement à se réduire, souvent au bénéfice de nouveaux vecteurs d information. Si cette visite demeure toujours mais jusqu à quand? le mode de promotion phare des laboratoires, ces derniers ont cependant réduit leurs investissements sous le double effet de la concurrence des génériques et de la pression exercée par les autorités de santé, comme par l assurance maladie, sur les dépenses de santé, en particulier les dépenses pharmaceutiques. La récente campagne d information et de communication, lancée par le ministre de la Santé en mars dernier sur le «bon usage du médicament», en invitant les Français à «ne pas les prendre d importe comment» illustre une pression qui ne devrait pas fléchir à l avenir. Evolution des effectifs de la visite médicale à horizon 2015 Hypothèses retenues 1. Pré-requis : baisse tendancielle des investissements promotionnels jusqu en Pas de reprise de la croissance du marché pharmaceutique français 2. Réduction progressive des effectifs de visiteurs médicaux dans un rythme analogue à celui enregistré entre 2004 et 2010 (- 4,4%) Source : «Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament», Direct Research 2011) Du côté de l assurance maladie, après avoir lancé le CAPI (ou contrat d amélioration des pratiques individuelles) auprès des médecins traitants, ces derniers viennent d adhérer massivement aux nouvelles modalités de rémunération ouvertes par leur récente convention médicale, avec le «paiement à la performance». Deux démarches successives qui tendent à faire diminuer les prescriptions médicales en contrepartie de «primes» à l activité, versées annuellement aux médecins. «Entamé depuis le milieu des années 2000, le déclin de la visite médicale en face-face auprès des médecins généralistes s est accéléré au cours de ces dernières années, passant de 39 % de l ensemble des investissements promotionnels en 2007 à 31 % en 2010», explique Hélène Charrondière, responsable des Etudes et du Conseil chez Direct Research. Sur la même période le nombre de contacts auprès des généralistes aura même reculé de 6 % par an et les nouvelles dispositions arrêtées par la loi sur le renforcement de la sécurité sanitaire du médicament et des produits de santé, adoptée le 29 décembre dernier, ne devrait pas favoriser une quelconque relance en la matière. Si la loi, conséquence de l Affaire Mediator et de ses dérives vise en premier lieu à organiser, selon les termes du ministre de la Santé, «une procédure d expertise transparente et collégiale» au sein des agences du médicament et à «lutter efficacement contre les conflits d intérêt» des experts, elle met également en place deux nouveaux dispositifs réglementaires qui ne seront pas sans effet sur l organisation de la visite médicale des laboratoires. Le premier impose une visite médicale «collective» au sein des établissements de santé. Le second donne la possibilité au Comité économique des produits de santé (CEPS) de fixer des objectifs quantitatifs d évolution des contacts en VM pour certaines classes pharmacothérapeutiques et spécialités pharmaceutiques. Un 3ème dispositif réglemente la publicité sur les médicaments (article 29 de la loi) destinée aux médecins, en soumettant cette dernière à une autorisation préalable de l Afssaps, devenue ANSM, - substituant le contrôle à posteriori des publicités par un contrôle «a priori» -, qui ne manquera pas de porter un coup qui risque d être fatal à bien des communications sur les produits de santé et par effet induit à quelques agences spécialisées dans le domaine. marketing communication santé 2012 I 38

15 Promotion du médicament Le nouveau cadre de la promotion du médicament Depuis janvier 2011, les industriels du médicament et des produits de santé attendent de savoir comment ils pourront organiser leur visite médicale à l hôpital. Car cette dernière ne pourra plus se dérouler par de simples réunions de staff et encore moins permettre à des représentants des laboratoires de se promener de services en services en passant par la pharmacie hospitalière. «A titre expérimental et pour une période ne pouvant excéder deux ans, l information par démarchage ou la prospection pour les produits de santé, à l exception des médicaments réservés à l usage hospitalier et de ceux à prescription hospitalière initiale ou non», ne pourra avoir lieu «que devant plusieurs professionnels de santé, dans les conditions définies par convention conclue entre chaque établissement de santé et l employeur de la personne concernée, dont les modalités sont définies par arrêté du ministre chargé de la santé pris après avis de la Haute Autorité de santé». Début mars l arrêté relatif à cette visite collective n était toujours pas paru, mettant dans l embarras aussi bien les présidents des commissions médicales d établissement (CME), les responsables des pharmacies à usage intérieur (PUI) que les directions des affaires réglementaires des laboratoires. Mais la mesure qui semblait, dans son esprit initial, contraignante ne devrait pas l être réellement, puisqu elle portera essentiellement sur la promotion des médicaments dits «de ville» au sein des établissements de santé. Il restait encore en mars à préciser le contenu des conventions signées entre chaque établissement de santé et l employeur de la personne concernée, c est-à-dire le laboratoire, soit : le nombre minimal de professionnels de santé autorisés à participer à la rencontre collective avec le ou les visiteurs médicaux ; les modalités d accès des VM à l établissement, les règles de référencement d identification et de circulation ainsi que les modalités de contrôle de l accès aux structures à accès restreint ; les modalités d organisation de la rencontre avec les professionnels de santé (prise de rendez-vous, détermination des locaux consacrés à la rencontre, accord éventuel du responsable de la structure interne ou autre) : et enfin la personne ou structure responsable du suivi de ces dispositions. Une fois ce cadre défini et consigné, la convention devra encore être signée par le responsable légal de l établissement après avis de la commission médicale d établissement (CME), de la commission des soins infirmiers, de rééducation et médico-technique dans les hôpitaux, et après avis de la conférence médicale d établissement dans les cliniques. Autant dire que les services réglementaires des laboratoires auront pour l avenir du pain sur la planche. «Aujourd hui, 97 % des praticiens (qu ils soient ou non universitaires) rencontrent en moyenne 6 à 7 fois par mois un VM, à raison d un entretien de 13 minutes en moyenne», explique le Pr. Gilles Potel, professeur de thérapeutique, président de la CME du CHU de Nantes. Celui qui préside par ailleurs le conseil scientifique de l Association pour la qualité de l information médicale (AQIM) craint que la création d un «cordon sanitaire» entre médecins et industriels «ne transforme à moyen terme nos hôpitaux en réserves d Indiens, certes «protégés» des effets supposés néfastes de la civilisation, mais également ignorants des évolutions de cette même civilisation et aussi de ses progrès.» Du côté de la Haute Autorité de Santé (HAS) qui devra gérer cette «expérimentation» de la VM collective à l hôpital et rédiger un rapport sur le sujet pour le 1er janvier 2013, son président, le Pr. Jean-Luc Harousseau, exprime en février, devant les cadres de l AMIPS (1) le souhait de mener cette expérimentation en concertation avec les laboratoires pharmaceutique, en vue d aboutir à une solution qui maintienne une formation médicale de bon niveau, ne cantonne pas la VM à la seule promotion et préserve l emploi dans les entreprises. La HAS, sans attendre la parution de la loi, a, lors des «Assises sur le Médicament», en mars 2011, fait savoir qu il était, à ses yeux, nécessaire de réguler la visite médicale et le contrôle de la publicité sur les médicaments, en mettant notamment en place un système de veille sur la qualité de l information diffusée, selon une proposition émise par l IGAS en 2007 (2). Car pour la Haute Autorité de Santé, si l hôpital représente bien «un enjeu promotionnel majeur pour les industries de santé», «les études de veille concurrentielle mettent clairement en lumière une qualité très hétérogène des informations délivrées aux différents professionnels (médecins, pharmaciens )». Fort de ce constat, la HAS a mobilisé ses services en vue d une étude sur la VM à l hôpital et, avec l aide d un groupe de travail constitué de professionnels hospitalier, a publié un guide destiné aux établissements de santé (3). Ce document de référence a, par la suite, été décliné en un «modèle type des règles d organisation» que les établissements peuvent adopter en les adaptant à leur situation. Améliorer la qualité de l information promotionnelle La visite médicale en France est réglementée par une charte signée en 2004 par le LEEM et le CEPS. «Elle fait l objet d une procédure de certification, qui ne semblerait cependant pas avoir prouvé son efficacité sur le plan de l amélioration de la qualité, aux vus des conclusions d une étude de la HAS», note à cet égard Hélène Charrondière. Car, si toutes les entreprises confirment bien avoir supprimé la remise de cadeaux et limité très fortement la distribution d échantillons, comme le prévoit la charte, en revanche la qualité des documents de formation des délégués médicaux n est pas vérifiée périodiquement par les inspecteurs de l AFSSAPS, ce qui constitue pourtant une obligation réglementaire en vertu du Code de la santé publique et un pré-requis à toute démarche de certification. «La procédure appliquée est trop axée sur les process et insuffisamment sur les aspects plus qualitatifs, comme le contenu de l information médicale, lequel n est pas évalué, poursuit la directrice des études. Enfin la charte n aborde pas la question du «ciblage» des médecins ou celle du mode d intéressement des visiteurs médicaux.» Pour autant, l analyse de la qualité de l information médicale délivrée par la VM est de longue date la préoccupation centrale de l AQIM, créé à cet effet il y a plus de 10 ans en vue précisément de contribuer à améliorer, à mesurer et à suivre la nature des informations promotionnelles délivrées aux professionnels de santé (4). Avec son observatoire, dénommé Obsaqim (5), l association met en oeuvre depuis 5 ans un indice de la qualité de la VM après recueil de données via un questionnaire transmis par Internet à un large panel de praticiens libéraux et hospitaliers (plus de 1000). Elle a également réalisé en 2011 une étude sur le devenir de l information médicale à l hôpital (6) qui souligne que les praticiens hospitaliers (PH) reçoivent en moyenne 6,6 fois par mois des VM auxquels ils consacrent, pour la moitié d entre eux, plus de 10 minutes d entretiens. Dans le temps que vous consacrez à la visite médicale des laboratoires, quelle est, selon vous, en moyenne, la répartition entre les différents types d information discutés? Source : «Obsaqim Avenir VM a l hôpital» «L avenir de l information sur les spécialités pharmaceutiques à l hôpital», Aqim, septembre 2011) marketing communication santé 2012 I 39

16 Promotion du médicament Cette enquête précise les différents types d informations évoqués entre PH et VM lors de leur rencontre et l avis des praticiens sur l évolution de l information sur le médicament à l hôpital : ainsi pour 65 % des PH, au final, l évolution de la VM vers une visite collective n aura aucun impact sur les prescriptions, même si pour 41 % d entre eux, elle remettra en cause la présence des laboratoires dans les établissements de santé. Pour 37 %, cette évolution n aura que peu d effet sur l information délivrée par les VM. Au total, en 2011, les praticiens des hôpitaux estiment dans leur grande majorité que les modifications de la promotion du médicament dans leurs établissements ne changeront pas grand-chose (41%) ou qu elles ne représenteront qu une «évolution regrettable qui présente sensiblement plus de désagréments que de bénéfices» (39 %). Seuls 20 % y voient une «évolution souhaitable»! Enfin, un tiers des médecins confient qu ils recevront à l avenir les VM «comme avant» et 31 % qu ils se conformeront à la règle avec regret. Dans l ensemble des contacts de visite médicale, l e-detailing était ainsi évaluée à 1,4 % à fin Plus largement, les médecins généralistes reçoivent en moyenne autour de 6 visiteurs médicaux par semaine et le nombre de contacts augmente dès lors que le nombre de patients vus par semaine par le praticien augmente lui-même. Ainsi les praticiens qui voient moins de 20 patients par jour, reçoivent en moyenne seulement 5 VM. Ceux qui ont une clientèle de plus de 30 patients par jour, reçoivent en moyenne 7 VM. «En effet la visite médicale est perçue comme un réel moment de pause, voire de détente par certains médecins généralistes, note une étude de Direct Research (7). C est notamment pour cette raison que le relationnel avec le visiteur médical revêt une telle importance». L affaire Mediator qui a défrayé la chronique médiatique n a pas pour autant changé les relations entre médecins et VM et «les généralistes pour lesquels les relations avec les VM ont évolué soulignent une amélioration de la qualité des messages, moins promotionnels et plus scientifiques», rapporte encore l étude précitée. Dans leur ensemble, selon l enquête de Direct Research, les médecins ont en ce début 2012 des opinions diverses sur la visite collective à l hôpital : si 23% des généralistes y sont favorables, 25% pensent que cela n aura aucun impact et 1/3 d entre eux - notamment 50 % des moins de 50 ans - que cela n aura pas d impact sur la qualité de la VM à l hôpital. Evolution des dépenses promotionnelles en % du CA français C est dire l enthousiasme manifesté par les hospitaliers sur un sujet qui, pour important qu il apparaisse, ne se situe sans doute pas au centre de leurs préoccupations. Les médecins face à la VM «Si l affaire Mediator a connu un fort retentissement médiatique, elle n aurait cependant pas dégradé les liens unissant les prescripteurs et les visiteurs médicaux, explique Hélène Charrondière ; en revanche, elle a déclenché une prise de conscience forte des pouvoirs publics. Celle-ci s est traduite par la conduite d une réforme de grande envergure du système des produits de santé, avec des mesures impactant la visite médicale.» (voir tableau 3). La première conséquence de la réforme en cours de déploiement est que cette dernière devrait affecter notablement les dépenses consacrées par les laboratoires pharmaceutiques à la visite médicale. Entre 2006 et 2011, ces dernières ont, de l avis de Direct Research, diminué de 11 %, au profit, notamment de la publicité grand public, qui a gagné plus de 8 points sur la même période. Dans ce contexte, les laboratoires ont intégré comme nouvelle cible promotionnelle le grand public, la législation leur permettant de communiquer auprès de lui pour les produits d automédication strict. Les dépenses promotionnelles recouvrent pour le secteur hospitalier et ambulatoire, la visitemédicale, la presse médicale, les congrès médicaux, la publicité grand public ainsi que d autres postes comme la promotion auprès des pharmaciens d officine ou la participation àdes études cliniques. Source : «Etude VM de DM» Les impacts des dispositions de la loi pour les laboratoires pharmaceutiques Les congrès médicaux, en particulier pour spécialistes libéraux ou hospitaliers, occupent également une plus grande place, représentant en 2010 plus de 10 % des investissements contre 7 % en Ainsi de 1,515 milliards d euros de dépenses, le budget en faveur de la VM par la pharma pourrait passer en 2015 à 1,265 milliards, du fait du «désarmement» des laboratoires en matière de visite médicale. D autres modes de promotion, tel l e-detailing, pourraient prendre le relais, mais leur part reste encore très modeste dans les dépenses de promotion du médicament. (Cf tableau page suivante). Source : Tableau 3 «Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament», Direct Research 2011 marketing communication santé 2012 I 40

17 Promotion du médicament Et si une telle mesure devait être appliquée en ville, 75% des généralistes refuseraient d y participer au motif de contraintes organisationnelles trop fortes et de la perte du relationnel avec le VM. Car le cabinet de ville, même situé dans une maison médicale pluriprofessionnelle, n a rien d un service hospitalier où la pratique des staffs est de rigueur. Quant à la limitation de la VM à certaines classes thérapeutiques 60 % des médecins traitants y sont défavorables, contre 23 % qui lui sont favorables (15 % des MG qui voient plus de 30 patients par jour, 35 % des MG qui voient moins de 20 patients pas jour). Les investissements promotionnels des laboratoires de 2008 à 2011 France (en millions d euros) Les classes proposées sont alors les AAII (74 % des MG), les hypolipidémiants (66 % des MG), les antidépresseurs (57 % des MG), les antiinflammatoires et antirhumatismaux (57 % des MG). Enfin, si l idée venait à nos responsables de limiter la VM aux seules molécules innovantes, elle ne recueillerait que l assentiment d un tiers des généralistes, notamment ceux qui jugent probablement inutile de continuer à être visités pour de vieux produits qu ils connaissent déjà. Enfin, hypothèse extrême envisagée dans l enquête de Direct Research, une disparition pure et simple de la visite médicale conduirait les praticiens à se reporter, par ordre décroissant, sur des revues de formations (56 %), des réunions confraternelles (53 %), des congrès médicaux (46 %) ou encore des conférences et réunions de formation (39 %). Loin devant les informations proposées on-line, plébiscitées par moins de 25 % des généralistes. Mais pour l heure, cette hypothèse, qui suppose la disparition de salariés membres des industries de santé, n est heureusement pas de mise. La réduction progressive de leur effectif, par contre, est bien en marche. J-J. Cristofari Les investissements marketing de la pharma en 2011 dans le monde Selon Cegedim Strategic Date (CDS), qui a audité les différents canaux de dépenses promotionnelles mondiales de la pharma, les dépenses de la branche pour sa visite médicale et ses autres canaux de promotion marketing s élèvent en 2011 à un total de 92 milliards de dollars, en baisse de 3,4 % par rapport à La croissance observée de ces dépenses en Chine, Amérique Latine et sur les autres marchés émergents a été compensée par des réductions dans les ventes et le marketing aux Etats-Unis, au Japon et sur les principaux marchés européens. Les dépenses consacrées à la seule activité des forces de ventes ont chuté de près de 5 % dans le monde entier, à 55,8 milliards de dollars, principalement en raison des réductions de dépenses aux Etats-Unis et au Japon. La visite médicale représente désormais 60 % des investissements en marketing pharma dans le monde. Si les dépenses consacrées aux meetings et évènements (réunions professionnels et scientifiques, salons etc) ont augmenté de plus de 40 % en Chine l an passé, elles ont globalement reculé de 4 % dans le reste du monde, conséquence de la décroissance des ventes observée sur les marchés dits matures. De 2008 à 2011, les dépenses des laboratoires consacrées à la visite médicale ont diminué de 8,1 %, de 1,984 milliards à 1,691 milliards d euros. Les dépenses promotionnelles consacrées à la presse ont chuté de 1,1 %. Seules ont augmenté les dépenses destinées à la promotion des médicaments auprès du grand public (+ 1 %) et celles consacrées aux contacts des médecins direct via l Internet (+ 0,8 %). Sur la période, les dépenses totales marquent cependant le pas (- 65 millions d euros) Source : «Etude VM de DM» L équipement et l utilisation des smartphones et tablettes par les médecins généralistes La pénétration des smartphones et tablettes est forte chez les médecins généralistes : la moitié d entre eux sont équipés d un smartphone, et près d un tiers d une tablette. Plus les médecins sont actifs, c est-à-dire plus ils reçoivent de patients et de VM, plus nombreux ils sont à être équipés : 60% des MG qui voient plus de 30 patients par jour sont équipés versus 37% de ceux qui voient moins de 20 patients par jour 57% de médecins équipés parmi les médecins visités 5 à 6 fois par semaines, versus 30% de MG équipés parmi ceux qui acceptent moins de 3 visites par semaine. Plus de 80% des médecins équipés se servent de leur smartphone ou de leur tablette pour obtenir des informations sur le médicament. Les applications les plus téléchargées sont les bases de médicaments (Vidal et Claude Bernard) ainsi que MedCalc, une application de calcul de constantes médicales. 65% des médecins s en servent plusieurs fois par semaine, près de 70 % d entre eux envisagent de s en servir de plus en plus souvent. Les smartphones et tablettes sont un vecteur à exploiter pour atteindre les généralistes et leur fournir de l information sur les produits et les nouveautés. (1) Association des médecins des industries de produits de santé (2) «L information des médecins généralistes sur le médicament». Rapport IGAS. Septembre La documentation française. (3) «Guide destiné aux établissements de santé en matière de visite médicale», septembre Publié sur le site Internet de la HAS : (4) L Association pour la Qualité de l Information Médicale, présidée par Marie Noëlle. Nayel, a été créée en l an 2000 par quelques individualités aux compétences variées et complémentaires, issus de l univers de la santé : experts scientifiques, industriels du médicament, experts en management de la qualité. Elle est dotée d un conseil scientifique (cf. : (5) Créé en 2007, l Observatoire de la Qualité de l Information Médicale se propose d accompagner les laboratoires dans leur démarche d évaluation et de gestion de la qualité, auprès des médecins généralistes, libéraux et hospitaliers. Il recueille les observations de médecins généralistes et spécialistes, et de 3000 médecins hospitaliers. (6) «L avenir de l information sur les spécialités pharmaceutiques à l hôpital», étude Aqim réalisée auprès de 485 spécialistes hospitaliers en septembre (7) «Les perspectives de la visite médicale et de la promotion du médicament», Direct Research, décembre 2011) marketing communication santé 2012 I 41

18 Marketing et l internet santé La pharma face à la e-santé et aux réseaux sociaux La e-santé se développe fortement dans l ensemble des systèmes de santé des économies développées. La France, qui s est depuis peu lancée dans la télémédecine ne devrait pas échapper à la règle. Les industriels du médicament et des produits de santé ont d ores et déjà compris l intérêt d accompagner le mouvement d une e-santé ancrée sur la toile et les outils mobiles de la communication. Ils ont compris qu ils ne devaient plus désormais négliger les réseaux sociaux et leur impact sur la toile. L Internet mobile, ses nombreux outils et solutions, ainsi que les réseaux sociaux font désormais partie d un paysage sanitaire qui devrait être puissamment modelé par les applications du premier et les pratiques des seconds. Doté des smartphones sur lesquels s installent un nombre croissant d applications (apps), adepte de Facebook et de Skype, en quête permanente de réponses à chaque problème de santé qu il vit ou se pose, le grand public veut des réponses rapides pour ne pas dire immédiates et n hésite plus à s en réclamer pour se rendre à sa consultation médicale et interpeller au besoin son médecin traitant. «Pour les gouvernements, le regard sur la santé mobile et la santé 2.0 doit changer, précise une étude consacrée au sujet (1). Il ne s agit déjà plus d innovations, de «nouvelles» pratiques sur lesquelles il convient de créer des groupes d études ou des «pilotes». Il s agit de solutions immédiatement disponibles, très diffusées dans la population par l intermédiaire de l internet et des téléphones mobiles.» Soit autant d outils et de réseaux sociaux dont nos autorités de santé doivent se saisir pour abaisser les coûts de la prévention et de l éducation thérapeutique, tel que cela se pratique déjà outre-atlantique. La téléassistance, délaissée par tous les grands acteurs, pourrait à cet égard être un bon test de cette nouvelle logique, en intégrant pour un faible coût un dispositif de téléassistance à l abonnement téléphonique. La forte croissance du nombre de malades chroniques - et surtout le vieillissement de la population -, dans les rangs de patients désormais réceptifs à l Internet et aux outils mobiles, pourraient accélérer le mouvement. Les laboratoires dans une stratégie «mobile» L industrie du médicament a rapidement compris l intérêt d utiliser l Internet où elle est présente de longue date pour afficher ses produits et ses résultats-, les réseaux sociaux et les applications pour mobiles. Le laboratoire GSK a ainsi lancé en janvier dernier sante.gsk.fr qui s adresse aussi bien au grand public qu aux professionnels de santé. Un premier espace a pour vocation de présenter aux internautes des informations sur plusieurs pathologies. Il comprend ainsi, à travers sa rubrique «Votre santé», des dossiers santé pédagogiques, complétés par des brochures destinées aux patients, des animations sur certaines pathologies et des sujets d actualité (santé publique, journées de mobilisation, recommandations, ) accessibles sur la page d accueil ou dans la rubrique «Actualités». Quant à l espace «professionnels de santé», il leur met à leur disposition des outils, des services et des informations pour les accompagner dans leur pratique quotidienne. Y figure ainsi un accès simplifié à l index des sites médicaux de langue française (CISMeF/CHU de Rouen), qui est un site de référence, des liens vers des sites institutionnels et pratiques, des informations sur les maisons de santé pluridisciplinaires ou encore des webcast et webconférences sur des thématiques ou sujets en rapport avec les spécialités pharmaceutiques du laboratoire. En janvier 2012, un autre laboratoire a lancé sa stratégie mobile. Il s agit de Roche Diagnostics, leader du diagnostic in vitro afin de diagnostiquer/ marquer une pathologie au travers de l analyse de liquides ou de tissus biologiques, qui a doté ses forces de vente d outils originaux pour présenter ses solutions et services. Paradoxe de la situation actuelle, les opérateurs de téléphonie, qui ont un accès formidable aux consommateurs, via leurs abonnements de téléphonie mobile et les «box» à domicile, sont encore très prudents sur la «santé mobile» grand public, qui les intéresse certes, mais pour laquelle ils n ont pas encore vraiment développé d applications. «Leur action prioritaire est centrée sur les professionnels de santé et les solutions lourdes de communication et de conservation des données pour les hôpitaux», explique l étude de Direct Research. «Le challenge pour eux est de sortir le sujet de la santé mobile d une vision technologique et «B to B» et de le faire entrer vers une logique de marché de masse.» Source : Direct Research marketing communication santé 2012 I 42

19 Marketing et l internet santé En partenariat avec un éditeur américain, afin de faciliter et d accélérer le déploiement de l ensemble des applications imaginées par Roche Diagnostics auprès des forces commerciales, il a conçu un «Roche Store» qui permet une administration centralisée du parc applicatif mobile et aux commerciaux de télécharger en toute simplicité les applications existantes et à venir, de les noter et de les commenter. Au-delà du dispositif à visée commerciale, Roche Diagnostics a également mis à la disposition des professionnels de santé un nouvel outil métier, dénommé «application BioCardio», gratuite, et déjà disponible sur l AppStore. Elle permet au cardiologue ou clinicien d interpréter facilement la troponine THS dans le cadre d une suspicion d un syndrome coronarien. «Ce vaste projet a suscité un fort intérêt au sein de nos équipes et a été générateur de beaucoup de créativité et d attente, explique Eudes de Villiers, responsable de la Communication Diagnostics de Roche Diagnostics France. D ores et déjà déployées sur plus de 200 ipads, les applications ont été extrêmement bien accueillies par les utilisateurs.» L américain Merck s est, outre-atlantique, intéressé à des applications mobiles dans le cadre de l éducation thérapeutique des patients et le disease management. Il a ainsi lancé en septembre 2010 une application «apps» pour iphone et ipad, dénommée Vree et destinée aux patients diabétiques de type 1 et 2, dont l objectif est de répondre à la majorité des besoins que peut exprimer un patient. L application, téléchargeable pour 1,99 dollar, n est pas totalement altruiste, confie un responsable du laboratoire pour la «santé mobile», Len Tacconi, qui précise conduire un essai avec l assureur Horizon Blue Cross Blue Shield, qui cherche de son côté à mettre des chiffres derrière sa performance, ce qui pourrait un jour impacter ses remboursements. «L objectif était de se saisir de ce dispositif ultraprésent dans la vie des gens et de lui donner une utilité additionnelle», confie encore le responsable de Merck. «Nous avons ainsi essayé de tout couvrir, de l éducation à la perte de poids en passant par tout ce qui se situe entre, telle la gestion de la pression sanguine». Ainsi, d une manière générale et depuis quelques années, les laboratoires ont décidé de développer une communication autour des pathologies pour lesquelles ils possèdent des produits ou d accompagner les patients quand ils possèdent une position de leader sur leur marché. Le français Sanofi a, de son côté, lancé, en mai/ juin 2010 aux Etats-Unis, l application grand public GoMeals pour iphone et pour ipad, qui ne s adresse pas spécifiquement aux malades et propose d accéder à des informations sur la nutrition, de trouver des restaurants ou encore de conserver une trace de ses apports alimentaires. Il s agit en résumé d un compteur calorique, qui s appuie sur les plats les plus populaires et les menus des grandes chaînes de restaurants américains. Si la population diabétique est effectivement ciblée dans la notice de présentation, cette «apps» est «grand public» et vise toute personne soucieuse de contrôler les calories ingérées. Toujours sur cette pathologie qui concerne un nombre croissant d individus, le même laboratoire est, depuis septembre 2011, partenaire de la société Voluntis et du Centre d Etude et de Recherches pour l Intensification du Traitement du Diabète (CERITD) pour participer au développement de Diabeo, un programme de gestion et de suivi du traitement du diabète et une solution de télémédecine dont le déploiement est prévu à partir de 2014 (cf. L allemand Bayer HealthCare a, de son côté créé une «apps» (FactorTrack ) aux Etats-Unis pour suivre les symptômes de l hémophilie A. Cette application suit les épisodes de saignements et les prises de médicaments. Comme pour le diabète, elle vise à rendre autonome le patient dans l analyse et le suivi des symptômes de sa maladie. Autre exemple fonctionnant sur iphone, GSK a lancé aux Etats-Unis une application permettant aux médecins de géolocaliser les essais cliniques pour leurs patients en oncologie, créée en partenariat avec MedTrust Online, (un portail destiné aux médecins. «Cet exemple montre qu au-delà de la communication, les «apps» peuvent être un véritable instrument de travail, note Direct Research dans son étude, en citant la société américaine AssisTek, spécialisée dans le développement de solutions mobiles permettant la télétransmission par tablette des epro (electronic patient reported outcomes) et des questionnaires patients dans le cadre des essais cliniques), qui a lancé une application qui permet aux participants aux essais cliniques de «remonter» l information au moyen de leur smartphone. La pharma face aux réseaux sociaux «Certains laboratoires ont mis en oeuvre une stratégie de présence sur les media sociaux qui améliore leur visibilité, leur e-réputation et leur niveau de recommandation», note une étude d Eurostaf (3). «Ils utilisent à cet égard les outils du web 2.0 pour engager un réel dialogue avec leurs clients (patients) et leurs prescripteurs (professionnels de santé). Le mouvement est particulièrement affirmé aux Etats-Unis, alors qu il reste plus prudent en Europe, et particulièrement en France». L industrie du médicament n échappe pas à l emprise croissante des réseaux sociaux sur lesquels se construit rapidement - et peut se détruire encore plus vite une réputation. Selon un sondage de la société Cegedim Dendrite, réalisé en mai 2010, 97 % des dirigeants de la pharma déclarent avoir une activité sur les réseaux sociaux et la moitié consacre moins de 5 % de ses budgets de communication/marketing à ce média. Le premier des réseaux sur lequel s installent les cadres est Linkedin (53 %), suivi de Facebook (39 %) et de Twitter (11 %). «A l instar des administrations publiques, un laboratoire pharmaceutique ne peut plus ignorer les medias sociaux, car c est avec eux que se joue désormais l efficacité de son travail global de persuasion», note à cet égard Hélène Charrondière chez Direct Research. «En utilisant les outils du web 2.0 (Twitter, Facebook, blogs, etc.), les laboratoires ont mis en oeuvre une stratégie de présence sur les media sociaux qui améliore leur visibilité, leur e-réputation et leur niveau de recommandations», explique encore Eurostaf, pour qui ces entités ont entamé un réel dialogue avec leurs clients (patients) et leurs prescripteurs (professionnels de santé). «Le mouvement est particulièrement affirmé aux Etats-Unis, alors qu il reste plus prudent en Europe, et particulièrement en France», ajoute la société d études. Les blogs et les réseaux sociaux se démultipliant, ils offrent des espaces de discussions et d échanges de plus en plus ouverts au sein desquels les industriels tentent de faire acte de présence, quand ils ne sont pas eux-mêmes des moteurs. Ainsi, en 2010, Merck Serono a lancé un réseau social international dédié aux personnes souffrant de sclérose en plaques et sur lequel les internautes peuvent créer leur profil et communiquer avec d autres malades. De leur côté, Roche et Chugai se sont associés pour mettre en oeuvre un blog dédié à la polyarthrite rhumatoïde. Le laboratoire suisse organise par ailleurs tous les ans un «Social Media Summit» qui lui permet de dialoguer en toute transparence avec les «bloggers influents». D autres laboratoires ont vécu des expériences moins positives, tel Sanofi dont la campagne de promotion de l insuline sur YouTube pour le diabète de type 2 a été fortement attaquée par certaines associations de diabétiques de type 1. Sanofi, qui a lancé sa propre chaine sur YouTube en février 2009, a ainsi dû mettre un terme à sa communication «GoInsulin» qu il a remplacée par «WhyInsulin». Emma d Arcy, spécialiste des stratégies de communication de l industrie pharmaceutique estimait en 2010 que les médias sociaux étaient désormais un élément totalement intégré dans la vie des laboratoires pharmaceutiques dont bon nombre ont désigné une responsable des réseaux sociaux, voire une équipe dédiée et commencé à raisonner sur le sujet en termes de retour sur investissement, rapporte Direct Research. Boehringer Ingelheim constitue à cet égard un exemple riche d enseignements. En 2008, le laboratoire a créé un compte Twitter, sur lequel plus de personnes sont abonnées fin 2011 et des comptes sont ouverts par les filiales du groupe allemand aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Le laboratoire sera de même sur Facebook, où il a plus de adeptes. marketing communication santé 2012 I 43

20 Marketing et l internet santé Au total, la présence des industriels - et en particulier de ceux de la branche du médicament - sur la toile, leur permet de communiquer par d autres canaux que ceux utilisés historiquement dans leurs stratégies marketing traditionnelles. Mais cette présence participe également de leur réputation, devenue «e-réputation», sur laquelle il leur faut veiller au quotidien en contrôlant au mieux leurs liens sur la première page de Google. Principaux Laboratoires présents sur Twitter (en français). Novembre 2011 Mais les valeurs des médias sociaux ne convergent pas toujours avec les fondamentaux de l industrie du médicament. Ainsi, pour les premiers l information doit être rapide, partagée, mutualisée, tandis que pour la seconde elle s assoit sur des sources qui doivent faire autorité et qui relèvent de la sphère du droit de la propriété intellectuelle. De même, pour les médias sociaux, le marketing est orienté consommateur, tandis que celui de l industrie est plutôt orienté vers les professionnels de santé et, quand ils le peuvent, vers les patients. Et si les premiers acceptent la prise de risque, l industrie pharma plaide plutôt pour sa maîtrise. Pour autant, «les médias sociaux sont devenus incontournables et contiennent par essence le risque de multiplication de commentaires négatifs sur la marque et les produits», note à ce sujet Eurostaf. «La problématique n est pas de les empêcher, mais la manière d y répondre : la mise en oeuvre d une stratégie de présence et de suivi des médias sociaux permet, à défaut d anticiper des critiques qui peuvent dégénérer en crises, de les dédramatiser et de rassurer les patients-consommateurs». La récente crise de confiance née de l affaire Mediator illustre le propos et démontre à l envie que l industrie du médicament est et restera sans doute longtemps encore fortement exposée aux critiques des réseaux sociaux, du fait que la santé est un sujet «sensible» et que la même industrie peine à redresser une mauvaise image, souvent entretenue par les «lanceurs d alertes», dans les rangs de l opinion publique. Mais ne pas y être présent et se soustraire à une culture sur les médias sociaux dans les entreprises peut aussi avoir pour effet de voir la discussion sur la marque ou sur ses produits échapper totalement aux laboratoires. Il suffit à cet égard de lire les derniers résultats de l observatoire sociétal du médicament (4) : si 84 % des Français font confiance au médicament (deux points de plus qu en 2011), considérant à 74 % que les laboratoires «fournissent des médicaments de qualité» et jouent un rôle important en matière Source : Eurostaf d après Twitter de découverte de nouveaux traitements (95 %), ils estiment cependant à 80 % que ces derniers sont «plus soucieux de leurs bénéfices que des malades». «En dépit des jugements parfois caricaturaux portés contre notre industrie, cette étude montre que la société conserve une opinion positive sur nos produits et sur notre contribution au progrès thérapeutique, commente à cet égard le président du LEEM, Christian Lajoux. En revanche, elle montre qu il persiste un décalage entre la perception des Français et la réalité de nos entreprises. Cette constatation nous conduit à pousser plus loin nos efforts d information et de transparence». J-J. Cristofari (1) «La santé mobile et la santé 2.0. en France : réalités, impacts et perspectives à l horizon 2015», Direct research, (2) «Patient education report, APPS», MM&M, février 2011 (3) «La place d Internet dans la communication des laboratoires pharmaceutiques et la promotion des médicaments», Eurostaf, décembre 2011 (4) Observatoire créé à l initiative du LEEM, qui a fait réaliser en janvier 2012 une étude par Ipsos sur un panel de 1000 individus dans 6 pays (France, Allemagne, Espagne, USA, Royaume-Uni, Suède) contactés par Internet. E santé : Un cadre réglementaire contraignant Ces récents développements du marketing pharmaceutique sur les nouveaux médias souffrentd un environnement réglementaire contraignant, qui interdit ainsi aux laboratoires de citer le nom d un produit de prescription médicale obligatoire ou remboursable dans les médias grand public (1). Si la publicité grand public est autorisée pour les produits non soumis à prescription obligatoire et non remboursés, les laboratoires peuvent aussi diffuser des informations auprès du grand public sur les pathologies ou les classes thérapeutiques. Le laboratoire peut alors communiquer son nom, sur ses engagements thérapeutiques, mais cette communication fait désormais l objet d un contrôle à priori de l Afssaps et se traduit par la délivrance d un visa. Quant à la publicité sur Internet, elle est régie par la Charte pour la communication sur Internet des entreprises pharmaceutiques, co-signée en 2000 par l Afssaps et Les Entreprises du Médicament (Leem), souligne Eurostaf. «Elle a pour principal objectif d aider les industries à créer leur site Internet dans le respect de la législation et de clarifier les modalités de promotion sur ce nouveau média». La promotion des médicaments sur Internet doit respecter les règles identiques à celles auxquelles est soumis tout autre support. Elle fait l objet des mêmes modalités de contrôle par l Afssaps : Le site Internet doit identifier l entreprise, préciser les destinataires ciblés en mettant en évidence le type d informations accessibles Il doit isoler clairement ce qui relève d un contenu promotionnel de ce qui est relatif aux informations et services Plusieurs types d informations et de services peuvent en effet être proposés à l internaute : Des informations sur des produits, qui doivent mentionner le RCP (Résumé des Caractéristiques du Produit), la notice, l avis de la Commission de la Transparence, la situation du produit en termes de remboursement, le prix limite de vente au public Une documentation médicale relative au domaine de la santé ou à certaines pathologies (sans aucune référence, même indirecte, à un médicament) Des bases de données bibliographiques de référence consultables par tout public (1) En vertu de l article L du CSP, modifié par la loi n du 18 janvier 1994, la publicité des spécialités éthiques, semiéthiques et génériques est interdite auprès du grand public. (Source : Etude Eurostaf : «La place d Internet dans la communication des laboratoires pharmaceutiques et la promotion des médicaments», décembre 2011) marketing communication santé 2012 I 44