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1 objectif du mémento définitions Stratégie d influence terrain influence web projet mémento Ce mémento a été conçu afin de présenter les bases méthodologiques d une démarche d influence dans le respect du droit positif et de l éthique. Il ne saurait être exhaustif au vu de son format. Ce document a donc pour seule vocation de vous fournir les clefs de compréhension des actions d influence, afin que vous puissiez les intégrer à la stratégie globale de votre entreprise. Une entreprise peut vouloir s engager dans des actions d influence pour de multiples raisons telles que, par exemple : Soutenir une stratégie de développement : lancement d un nouveau produit, ouverture de nouveaux points de ventes Mettre en place des barrières à l entrée de nouveaux concurrents sur ses parts de marchés, Contrer une action d influence à son encontre (on parle alors de contre-influence). Avec le développement des technologies de l information, et notamment l avènement du Web 2.0, les sources de compétitivité et de vulnérabilité des entreprises ont été amplifiées. L objectif premier d une action d influence est de contribuer à la réalisation des objectifs de l entreprise, en modelant à l avantage de celle-ci les perceptions de cibles pertinemment choisies. Les démarches d influence doivent être envisagées en amont, avec la définition des axes stratégiques de l entreprise, car elles seront un vecteur de l atteinte des objectifs. Les démarches d influence peuvent être appréhendées sur deux niveaux de réalisation : Le terrain (monde réel) Le Web 2.0 (monde virtuel), on parle alors d einfluence ou plus généralement d E-réputation Une stratégie d influence sur le terrain et/ou le web se construit autour d une méthodologie commune. En revanche, les actions d influence différeront selon leur domaine de réalisation. La bonne compréhension de ce document nécessite tout d abord la maîtrise d un certain nombre de définitions clés : Influence : effets obtenus à travers l action sur les perceptions, les représentations, les attitudes et les comportements. Capacité d influence : capacité à créer chez d autres acteurs des comportements ou des attitudes favorables sans avoir à contraindre (actions en justice par exemple ) ou sans promettre de contrepartie. E-Réputation : image que les internautes se font d une personne morale ou physique. Cette notoriété numérique contribue à façonner l identité de cette personne, la différenciant de ses concurrentes. Stratégie d influence : art d organiser et d utiliser les capacités informationnelles et socio-culturelles pour contribuer aux objectifs d une organisation en agissant sur les champs psychologiques et cognitifs pour convaincre ou pour améliorer son image. Acteur d influence : personne, groupe ou organisation qui exerce les actions d influence. Il est l auteur, la source d un stimulus susceptible de déclencher l effet recherché sur la cible. Audience cible : personne, groupe ou organisation visé par une ou plusieurs actions d influence afin que ses comportements ou ses représentations évoluent dans la direction souhaitée. Comportement : manière de se conduire, d accomplir ou pas certaines actions. Attitude : propension des individus à agir en conformité avec leurs idées ou leurs convictions. En l absence de contraintes extérieures que cellesci soient physiques ou psychologiques, l attitude détermine en général le comportement. Légalité : respect du droit positif. Droit positif : ensemble des règles de droit existant un jour donné dans un pays donné. Web 2.0 : internet interactif et participatif où les individus sont au cœur du système. Médias sociaux : plates-formes qui peuvent être collaboratives, de partage et d échange. Elles offrent des services très variés aux utilisateurs : actualités, mails, chats, blogs, partage de photos, vidéos, géolocalisation, wiki, forum Les réseaux sociaux font partie intégrante des médias sociaux. Ils réunissent des individus autour d intérêts ou de centres d intérêt communs. Perception : recueil par les sens d un individu des données relatives à son environnement, et analyse de celles-ci au filtre de ses propres représentations. En jouant sur la perception, l action d influence peut contribuer à faciliter l acceptation d une personne physique ou morale, de ses actions, de sa légitimité, de ses objectifs. Représentation : mise en ordre, consciente ou inconsciente, des informations d ordre sensoriel qui aboutit à l élaboration d une conviction, d une croyance ou d un système de pensée. Ce processus est essentiellement orienté par l éducation et la culture des groupes auxquels l individu appartient. Éthique : science de la morale et des moeurs. Effet : résultat d actions de force, d autorité et/ou d influence qui mènent à un changement de nature ou d état de quelqu un ou de quelque chose dans un ou plusieurs domaines. Son atteinte concourt à la réalisation des objectifs de la stratégie globale. EFR : état final recherché (situation visée après la mise en oeuvre d un plan). Influenceur : individu qui, par son statut ou son exposition médiatique, peut influencer les comportements dans un univers donné. Son rôle est moins direct en terme de recommandation que celui d un prescripteur, mais son influence peut être plus étendue. E-influence : défense et mise en avant d une idée ou d une volonté sur Internet, dans l optique d obtenir un relais online. Différentes étapes sont nécessaires à la construction d une stratégie d influence. Dans un premier temps, un travail préparatoire important doit être réalisé. Il permet avant tout de déterminer l objectif final de cette stratégie : on parle alors d état final recherché (EFR), et d objectifs intermédiaires. Cette étape permet également d étudier les environnements dans lesquels les actions d influence vont être menées et d identifier les cibles ainsi que les acteurs d influence. Il faut ensuite établir une planification prenant en compte l ensemble des éléments étudiés qui déterminera en détail les actions d influence qui seront menées par les acteurs d influence. On parle également de Plan d opération prévisionnel (POP) pour décrire les différentes phases et opérations à conduire en amont de la déclinaison opérationnelle de la stratégie d influence. L atteinte de l EFR est le résultat de la coordination des différentes actions. L ajustement en temps réel des actions sur le terrain sera fonction des retours constatés. Ainsi, chacune des actions à conduire sera planifiée, coordonnée et adaptée en fonction de l évolution de l environnement (cibles et objectifs intermédiaires). L atteinte de l EFR dépend en partie de la qualité de la stratégie d influence réalisée. Nous noterons toutefois que les actions d influence différent fortement selon l espace sur lequel elles sont réalisées ITB Tous droits réservés Ne pas jeter sur la voie publique Sur le terrain, les actions d influence se font au contact direct des cibles et doivent impérativement être construites dans un cadre légal et éthique solide. L étude en amont a permis d identifier les cibles et de déterminer leur profil. Selon les circonstances, les cibles peuvent être abordées de façon directe ou indirecte. La prise de contact avec la cible sera réalisée suivant les scénarii élaborés lors de la stratégie d influence. Les scénarii définiront l ensemble des codes, des éléments à mettre en contact pour pouvoir accrocher la cible. Une fois le contact établi, il faut instaurer un lien de confiance ou éventuellement un rapport de force entre la cible et l acteur d influence. Cette phase peut demander du temps et un investissement certain; elle doit suivre le fil conducteur retenu dans la planification afin de ne pas perdre de vue les objectifs et de ne pas donner un caractère personnel aux actions entreprises. Tout au long de l action d influence, l acteur devra agir sur les perceptions de la cible. Il faut s attacher à rester cohérent dans la stratégie d ensemble afin de ne pas être contre-productif. Une fois les actions d influence réalisées et l objectif atteint, il faut sortir de la relation établie de façon telle que la crédibilité de l acteur d influence soit conservée. De plus, garder contact avec la cible permet de continuer à l influencer. Les actions d influence sont complexes, exigent du temps. Même si elles sont parfaitement menées, l effet escompté peut ne pas être entièrement atteint. L évaluation des résultats fait partie du processus. L influence sur le Web 2.0 permet de développer l identité numérique des personnes morales et physiques sur le net et de canaliser les internautes sur un objectif visé dans un contexte réglementé. Pour cela, il faut devenir un acteur du Web 2.0. Sur le web, les internautes recherchent l échange, le partage des arguments, des idées, des opinions. Pour réaliser une bonne campagne d influence sur le Web, il faut au préalable déterminer les lieux de discussion pertinents sur les médias sociaux. Un lieu de discussion est qualifié de pertinent lorsqu il est en lien direct avec le sujet, qu il bénéficie d une bonne audience et qu il est bien référencé sur les moteurs de recherche. Une étude du web permet d identifier ces lieux, mais aussi les influenceurs présents ainsi que les codes en vigueur (éléments de langage, profil des internautes ). Une fois ces éléments identifiés, il faut s insérer sur ces médias sociaux et devenir légitime auprès des internautes. Il faut alors, comme dans les actions d influence traditionnelles, élaborer des scénarii qui permettront de déterminer l axe d approche, le profil et la ligne de conduite à suivre pour les messages dispensés. Il faut en effet rester cohérent car les internautes sont souvent soumis à des actions d influence et sont de ce fait naturellement suspicieux. Lorsque l acteur d influence a acquis une légitimité sur les médias sociaux, il peut alors commencer progressivement les actions d influence. Les messages alors dispensés doivent rester cohérents avec les messages précédemment postés et le profil créé. L objectif est que les messages soient relayés par d autres internautes sur des espaces web différents, afin qu ils soient visibles et accessibles pour le plus grand nombre. Le projet Mémento transpose, sous forme de dépliants (mémentos), des méthodologies et des savoir-faire militaires en soutien de la compétitivité des entreprises françaises. Conçus et développés par le cabinet ITB avec l appui d une pluralité d acteurs civils et militaires, ces mémentos peuvent être utilisés par PME et grandes entreprises dans un contexte concurrentiel fort où l utilisation de méthodes et d outils éprouvés peut s avérer cruciale. En complément des mémentos déjà créés*, le mémento n 5 apporte des bases méthodologiques pour construire une stratégie d influence à l usage des entreprises. Ce projet innovant est aussi destiné, dans un esprit de lien entre la nation et son armée, à mettre en commun et à partager des compétences et des expériences, publiques et privées, au bénéfice de tous les partenaires. * Déjà disponibles et distribués gratuitement : n 1 sur le renseignement, n 2 sur la planification, n 3 élaboration d une décision, n 4 protection et sécurité de l information. partenaires Mémento n 5 STRATEGIE D INFLUENCE (nouveaux partenaires) CICDE (Centre interarmées de concepts, de doctrines et d expérimentations) SCIE - Service de Coordination à l Intelligence Economique INTELLECTION (Veille, e-réputation, e-influence) - ACADEMIE de L intelligence économique EGE (École de guerre économique) Mémento n 1 CYCLE DU RENSEIGNE- MENT (partenaires initiaux) CGPME (Confédération générale des petites et moyennes entreprises) - MEDEF Paris (Mouvement des entreprises de France) - ACFCI (Assemblée des chambres françaises de commerce et d industrie) - CRCI (Chambre régionale de commerce et d industrie) - GITSIS (Groupement interprofessionnel traitant de la sécurité des informations sensibles) - UA-IHEDN (Union des associations de l Institut des hautes études de défense nationale pour la défense et la sécurité) ' MÉMENTO influence Dir. Publication : GDI Lafontaine Dir. Projet : C dt (rc) B. DE GLIAME Conception, réalisation : ITB Création maquette : DICoD SGDN / HRIE (Secrétariat de la défense nationale / Haut responsable en charge de l Intelligence économique) GMP (Gouverneur militaire de Paris) FFB (Fédération française du bâtiment) FRANCE TELECOM (orange) RESERVE CITOYENNE de la région terre Îlede-France - Mémento n 2 PLANIFICATION OPÉRA- TIONNELLE (nouveaux partenaires) ECOLE DE GUERRE (Anciennement collège interarmées de défense) Mémento n 3 PROTECTION ET SÉCURITÉ DE L INFORMATION (nouveaux partenaires) CSRM (Conseil supérieur de la réserve militaire) - CNCCEF (Comité national des conseillers du commerce extérieur de la France) CGPME idf (Confédération générale des petites et moyennes entreprises) Mémento n 4 ÉLABORATION D UNE DÉCISION OPÉRATIONNELLE (nouveaux partenaires) CYRALE Management L ESORSEM (École supérieure des officiers de réserve spécialistes d État-major)

2 WEB influence terrain STRATÉGIE GLOBALE DE L ENTREPRISE* Stratégie d influence Étude des forces et faiblesses de l organisation interne Étude des environnements* (cf mémento n 1 renseignements et mémento n 2 planification) * Environnement concurrentiel, juridique, économique Objectif* (EFR : état final recherché cf mémento planification) Identification des acteurs et vecteurs d influence* et des objectifs intermédiaires** mise en œuvre d une Stratégie d influence Conclusions partielles préparation analyse actions résultats entreprise e-réputation techniques acteurs communication influence information médias site légalité réseaux monde blogs cible veille forums web * Stratégie financière, marketing * Acquisition d un nouveau marché, tissage de partenariat, construction d indicateurs d efficacité perception internet * Acteur politique, financier Vecteur juridique, socio-culturel **Perception de la concurrence Cartographie Analyse recommandations veille d actualité Représenter la visibilité des acteurs sur l intégralité du web 2.0 et visualiser leur présence en ligne. Comprendre et interpréter l identité numérique, les tendances s y rattachant (positif, négatif, neutre), l impact et la pertinence des supports et publications. Schéma de préconisations permettant de définir l ensemble des actions de veille et/ou de communication Web à mettre en place. Surveiller les articles et les publications officielles sur une entité, un concurrent, un secteur Conclusions déterminantes veille des médias sociaux Surveiller les contributions d internautes et les commentaires afin de transmettre l expression des diverses communautés d internautes. suivi Action d influence 1 Effets à obtenir* Tâches à accomplir Action d influence 2 Effets à obtenir Tâches à accomplir gestion de communauté Action d influence 3 Effets à obtenir Tâches à accomplir relations avec les internautes Action d influence 4 Effets à obtenir Tâches à accomplir diagnostic veille communication web acteur 1 acteur 2 acteur 3 Visualiser en temps réel toutes les nouvelles publications issues des veilles ainsi que les analyses s y rattachant. * Trouver des alliés de confiance, sensibiliser l acteur au sujet, exposer des faits, établir un contact 2 résultat de l action Faire vivre une communauté d internautes, animer des actions, inciter les passionnés à devenir des porteparole et acquérir de la visibilité sur les médias sociaux vitrines. 3 résultat de l action Etablir une relation de confiance avec les cibles acquises ou réfractaires, les opposants pour les faire adhérer à un projet. Interventions ciblées Faire supprimer des propos sortant de la légalité par le biais de médiations, de négociations et d actions juridiques. 4 résultat de l action 1 résultat de l action e-influence Créer, diffuser ou faire diffuser sur des supports pertinents et au moment opportun des messages véridiques et vérifiables dans le but d influer sur les perception et les comportements. Évaluation du résultat Adaptation de l action entreprise e-réputation techniques acteurs communication influence information monde blogs médias site légalité réseaux cible veille forums web perception internet 2012 ITB Tous droits réservés Ne pas jeter sur la voie publique MÉMENTO n 5 Stratégie d influence à l usage des entreprises Définitions stratégie d influence mise en œuvre Liens utiles et partenaires voir au dos Retrouvez le MÉMENTO en ligne Reproduction interdite sans autorisation écrite

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