La consommation des ménages icaunais

Observatoire du commerce 2011 La consommation des ménages icaunais La volonté d entreprendre

Lesobjectifsdel étude sur les comportements d achat des Icaunais : Appui à la réalisation d études de marchés pour les créateurs de commerce Aide à la décision concernant l évolution des équipements commerciaux dans les territoires (FISAC, SDEC, SCOT,...) Outils de réflexion sur l évolution du comportement des consommateurs Le commerce façonne notre environnement quotidien. Il anime nos villes, nos communes, nos quartiers. Dynamique, il s adapte à l évolution de la société. Facteur majeur en termes d aménagements du territoire, il engendre des flux conséquents. Les étudier, c est observer comment nous consommons, quels types de produits nous achetons et à quelle distance de notre domicile. En 2001 puis 2005, les Chambres de Commerce et d Industrie de Bourgogne ont souhaité disposer d outils permettant de décrire les comportements de consommation des ménages résidant sur la région. Les résultats de l enquête actualisée en 2010 viennent d être rendus publics. Le commerce dans l Yonne : 1,644 Mds de CA 19.6 % du commerce régional 1644 M 19.6 % Yonne 2 789M 33.2 % 1187 M 14.2 % Côte d Or Nièvre Saône et Loire 2763M 33.0 % Chiffre d affaires généré par le commerce % du chiffre d affaires par rapport à la Bourgogne

Les principaux pôles commerciaux bourguignons L activité commerciale de l ensemble des pôles majeurs de la région Bourgogne a progressé entre 2005 et 2010 : Le pôle d Auxerre a évolué dans des proportions identiques à la moyenne régionale (+ 11%) ; celui de Sens plus faiblement (+ 8%). C est le pôle beaunois qui a enregistré la progression la plus importante (+ 20%). La majeure partie des progressions de chiffre d affaires est mécanique : elle est directement liée à l augmentation du nombre de ménages (tendance qu on retrouve sur presque l ensemble de la Bourgogne) et à l inflation. L installation de nouvelles surfaces de vente contribue à limiter l évasion (le cas beaunois en est une illustration) et vient compléter l explication du phénomène. Chiffre d affaires des principaux pôles commerciaux de Bourgogne en M L agglomération de Dijon représente la plus importante zone commerciale de Bourgogne avec une activité de près de 2 milliards d euros (22 % de l activité de la région). A l inverse, l organisation commerciale de la Saône-et-Loire est mieux répartie sur l ensemble du département, avec 8 pôles réalisant plus de 100M de chiffre d affaires annuel. Dijon : Chiffre d'affaires du Pôle Commercial : 1 851 M Chalon Nevers 584 Auxerre 503 Macon Mâcon 413 Sens 383 Montceau-les-M. Montceau-les-Mines 267 Beaune 214 Le Creusot Le 210 Autun 172 Cosne/Loire Cosne-sur-Loire 157 Avallon 123 Paray-le-Monial Paray-le-monial 119 Louhans 114 Migennes 90 Chiffre d'affaires en M Pôles commerciaux 742 0 100 200 300 400 500 600 700 800

Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS ) se taillent la part du lion Bénéficiant d une part de marché de 76% des dépenses des ménages bourguignons en produits courants, les grandes et moyennes surfaces continuent d être incontournables. Leur part de marché a même progressé de 4 points en 5 ans, au détriment des petits commerces. La situation icaunaise est différente : les parts de marchés des différentes formes de vente sont restées inchangées. Seul changement : au sein des GMS, la part relative des hypermarchés a progressé au détriment de celle des supermarchés. Emprise des formes de vente par département Tous produits en % Côte d Or 19 73 3 3 2 Nièvre 17 76 2 4 1 Saône-et-Loire Yonne Bourgogne France 15 79 2 3 1 19 73 3 4 2 18 76 2 3 1 21 70 3 4 2 Commerces <300m 2 Grandes surfaces Commerce non sédentaire vente à distance Autre 0% 20% 40% 60% 80% 100% Les principaux pôles commerciaux icaunais L Yonne a une organisation très concentrée autour des deux pôles, Auxerre et Sens, plaçant les deux agglomérations parmi les six plus importantes de la région. En 2010, les ménages icaunais ont dépensé 1,644 Mds d (hors restauration du midi). Les achats alimentaires représentent le poste de dépense le plus important (48%) ce qui correspond à une dépense annuelle moyenne de 5 750 pour un ménage icaunais. Si les dépenses moyennes en équipement de la maison sont identiques au ménage français type, les dépenses en culture-loisirs ou en équipements de la personne sont plus faibles. Typologie de la population Le département enregistre une croissance démographique depuis de nombreuses années, essentiellement due à un solde migratoire largement positif. Le taux de natalité reste stable et fait de l Yonne le deuxième plus jeune département de la région, derrière la Côte-d Or. Malgré tout, la part des plus de 60 ans reste plus élevée que celle des moins de 20 ans (26% contre 24%).

Des circuits de distribution en mutation Foires, marchés, tournées 4.2% Hard discount 11.4% Commerce de moins de 300 m 2 12.7% FORMES DE VENTES DANS L ALIMENTAIRE ( PARTS DE MARCHÉ ) FORMES DE VENTE DANS LE NON-ALIMENTAIRE ( PARTS DE MARCHÉ ) Autres 2.4 % Vente à distance 1.1 % Grandes surfaces spécialisées 0.9% Hypermarché 45.7% Supermarché 3.7% Vente à distance 6.2 % Hypermarché 22.4 % Autres 3.1 % Foires, marchés, tournées 1.3% Hard discount 1.1 % Grandes surfaces spécialisées 37.2 % Supermarché 21.7% Commerce de moins de 300 m 2 24.9 % Le marché alimentaire Les dépenses des ménages icaunais en produits alimentaire représentent 870 M. Elles sont à 79% réalisées dans la grande distribution (hypermarché, supermarché et hard discount). Avec 12,7% des dépenses, le petit commerce (moins de 300 m²) résiste relativement bien en restant devant le hard discount. Il est la troisième forme de vente privilégiée par les ménages. Hormis les foires et marchés qui arrivent à capter 4,2% des dépenses, les autres formes de vente restent marginales. La vente à distance, notamment par internet, n a pas encore le même impact que sur le non-alimentaire, malgré l émergence de nouvelles pratiques (achat sur le site internet et livraison à domicile). Pour faire leurs achats dans l alimentaire, les ménages privilégient les centres commerciaux situés en périphérie des villes. Le marché non alimentaire Les pratiques dans le non-alimentaire (924 M de dépenses annuelles) sont totalement différentes. Si les grandes surfaces spécialisées sont logiquement en tête (37,2%) des formes de vente où les ménages vont faire leurs dépenses, le commerce traditionnel garde une place importante (24,9%) dans les comportements de consommation. Dans la grande distribution, les Hypermarchés (22,4%) sont privilégiés pour la simple raison qu ils offrent une palette de produits plus importante. Dans l offre de bien non-alimentaire, les centres-villes sont beaucoup plus présents dans les habitudes de consommation des ménages. La vente à distance La vente à distance prend une part de plus en plus importante dans les habitudes de consommation des ménages du fait de l intensification des achats réalisés sur internet. Si la part des dépenses réalisées sous cette forme reste encore loin des formes de vente traditionnelles, elle a vocation à se développer de manière exponentielle. En France, le nombre de consommateur sur internet a été multiplié par six en 10 ans. Dans l Yonne, cette pratique représente 33 M de chiffre d affaires et se concentre essentiellement sur le non-alimentaire. Les principaux produits consommés sur internet sont l électronique (12,8%), le mobilier (10,7%) et le prêt-à-porterféminin (8,8%)

L attraction commerciale dans l Yonne Des disparités dans la capacité à retenir les dépenses de ses habitants Le département retient 89% des dépenses des ménages icaunais sur son territoire (95% pour l alimentaire, 83% pour le non alimentaire). Si globalement, la capacité de l Yonne à conserver sur son territoire les dépenses de ses habitants est assez bonne, il existe des disparités fortes entre territoires et types de marché. Pour l alimentaire, l offre commerciale répond de manière satisfaisante à la demande des ménages avec une répartition des dépenses dans les principaux pôles commerciaux équivalente à leur poids (en termes d habitants) dans le département. Et l évasion hors département y est très faible. En revanche, les dépenses en non-alimentaire sont plus fortement concentrées sur l agglomération auxerroise et sénonaise (56% à elles deux contre 47% pour l alimentaire). L évasion y est élevée (17%) mais elle se caractérise à 36% par de la vente à distance. L Île-de-France est la première destination des achats hors Yonne et concentre l évasion commerciale du nord du département. 58 M dépensés dans l Yonne par des non-résidents La Nièvre est le territoire le plus attiré par l Yonne, aussi bien en Chiffre d Affaires réalisé sur le territoire qu en taux d emprise. En particulier le secteur de Lormes et dans une moindre mesure Clamecy (notamment pour les achats non-alimentaires) qui ont respectivement une attirance pour Avallon et d Auxerre. En revanche, si le taux d emprise sur le secteur de Bray-sur-Seine (Seine-et-Marne) est assez faible, il n en est pas moins le plus important en termes de chiffre d affaire (7,6 M ). Les habitants de ce secteur, à la frontière du Sénonais, entrent sur le territoire principalement pour faire des achats alimentaires. Ce phénomène est quasiment inexistant pour le non-alimentaire, l offre commerciale étant bien plus importante en région parisienne. Les habitants du secteur de Précy / Saulieu en Côte d Or réalisent 10% de leurs achats dans l Avallonnais tandis que le sud de l Aube (19%) se tourne vers le Tonnerrois. L évasion concentrée dans le nord du département Parmi les achats réalisés hors du territoire, 50 M sont dépensés sur la seule région parisienne et principalement en Seine-et- Marne, pour des achats non-alimentaire. Malgré tout, le phénomène est très localisé. La Communauté de Commune Yonne Nord est la plus concernée puisque 35% des dépenses en non-alimentaire de ses habitants sont réalisées en Île-de-France. Par comparaison la Communauté de Communes du Sénonais n est touchée qu à 12% par l évasion. Les ménages profitent principalement de la proximité des pôles commerciaux de Montereau-Fault-Yonne et de Melun et sont attirés, en premier lieu, par l offre commerciale de produits d équipement de la maison. Relation équilibrée avec le reste de la région L attraction que peut avoir l Yonne sur ses voisins régionaux (Nièvre et Côte d Or) est globalement compensée par l attraction qu exercent les deux départements sur l Yonne. Si l offre commerciale icaunaise permet globalement d assurer une bonne couverture des besoins de ses habitants, ses relations avec les autres territoires limitrophes montrent la faible attractivité commerciale de l Yonne, en dehors de ses frontières. Interview... Marc MANDRAY Que vous inspirent les premiers résultats de cette enquête? Pendant trente ans, la Grande Distribution a modelé le comportement d achat des consommateurs. L étude que nous venons de réaliser l illustre parfaitement : 73% des achats de consommation courante des icaunais sont réalisés dans les Grandes et Moyennes Surfaces - Hard Discount inclus. Malgré tout, plusieurs nouvelles tendances de consommation émergent. Elles seront autant d opportunités à saisir pour nos commerces de proximité. Quelles sont les nouvelles tendances? La recherche de davantage de proximité et de simplicité ; les consommateurs privilégieront les situations d achat rationnelles Le gain de temps, qui bénéficiera à la vente en ligne ou encore à l émergence de nouveaux concepts de distribution (drive-in, automates, commerces d itinéraires : gares, stations services ) La consommation au meilleur prix ; la vente directe, la vente d occasions ou encore la location de produits (notamment pour le bricolage) Une consommation responsable privilégiant la qualité des produits (développement du bio ), les filières locales et les circuits courts Producteur/Consommateur Un «consomm acteur». Le consommateur est de plus en plus informé, en particulier grâce à Internet, et compare les produits, les prix La recherche de la qualité de service : livraison, montage, accompagnement à l utilisation Quels en seront les effets sur la distribution en France? Les effets dans la grande distribution commencent à s observer avec la mise en place d univers spécifiques au sein des hypermarchés (de type Carrefour Planet), les ouvertures de supermarchés urbains (Daily Monop, U Express, Carrefour City ) ou encore de magasins alimentaires de proximité (Petit Casino, Vival, Carrefour Contact ) Les petits commerces, notamment en centre-ville, y trouveront des opportunités de développement. Ils devront peutêtre, pour cela, se remettre en question et mettre l accent sur la qualité de service et la proximité avec la clientèle. Marc MANDRAY Vice-Président Commerce de la CCI de l Yonne, Trésorier de l Union commerciale Van Action Et dans l Yonne? Nous devons trouver un équilibre entre les projets actuels de développement des commerces en périphérie urbaine (je pense notamment à la zone sud de Sens) et le maintien d un commerce dynamique et attractif en centre ville et dans les principales communes du département. La CCI de l Yonne apporte pour cela son soutien aux 24 unions commerciales réparties sur l ensemble du territoire et participe activement aux FISAC d Auxerre, Sens, Tonnerre et Saint- Florentin.

Méthodologie de l enquête : interview... Jérôme Mayel Jérôme MAYEL Directeur de l Information économique à la CCI de l Yonne. Quels étaient les objectifs de cette étude? Nous souhaitions réaliser une mesure de la consommation actuelle des ménages bourguignons ; et par la même occasion, mettre à jour les données dont nous disposions déjà pour 2001 et 2005. Cette actualisation nous permettra d observer les évolutions des comportements d achats, des formes de vente, de l attractivité des différents pôles commerciaux L enquête est donc régionale? C est effectivement une action consulaire régionale, pilotée par la Chambre de Commerce et d Industrie de région Bourgogne. Elle a été confiée au cabinet d études AID, spécialiste des problématiques d urbanisme commercial et d habitudes de consommation. L ampleur de l enquête nous permet de conjuguer vision régionale et analyse fine des bassins de vie de chacun des départements. Concernant l Yonne, nous sommes en mesure d observer les comportements de consommation dans 39 zones géographiques différentes. Concrètement, quelle méthodologie avez-vous employée? Nous avons réalisé des enquêtes téléphoniques auprès de 6 300 ménages bourguignons (dont 1 200 icaunais) en avril 2010. Nous leur avons demandé d identifier les lieux d achats de 39 produits et services différents, essentiellement de consommation courante. Les données ainsi obtenues nous permettent, dans l Yonne, d analyser 35 700 actes d achats différents Nous avons élargi l enquête aux habitants de la zone de Montereau-Fault-Yonne (Seine et Marne) et du sud de l Aube (à proximité du Tonnerrois) pour être encore plus complet. Comment exploiter l étude?... 3 approches possibles une approche géographique : comportements d achats des habitants d un ou plusieurs des secteurs géographiques définis. une approche sectorielle : comportements d achats d un ou plusieurs des 39 produits étudiés avec 35 700 actes d achat et 39 zones géographiques une approche «sur-mesure» : un ou plusieurs produits, sur un ou plusieurs secteurs. Sous réserve de représentativité de l échantillon. Les thèmes abordés : Part de marchés des différentes formes de vente Destination des dépenses des ménages Dépense commercialisable Chiffre d affaires estimé Emprise / Evasion Zone de chalandise

Petit lexique pour bien comprendre l enquête de consommation FORMES DE VENTE OU DE DISTRIBUTION Les commerces de moins de 300 m 2 : il s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est inférieure à 300 m². Les grandes surfaces : il s'agit de tous les magasins qui vendent des produits au détail et dont la surface de vente est supérieure ou égale à 300 m 2. On y distingue en particulier : Les hypermarchés (magasins de détail à rayons multiples d'au moins 2 500 m 2 de surface de vente en libre service), Les supermarchés (magasins de détail essentiellement alimentaire, ayant entre 300 et 2 500 m 2 de surface de vente en libre service), Les hard-discount (catégorie de supermarchés caractérisé par des prix bas et par un assortiment restreint présenté sommairement). Les hard-discount présentant une surface légèrement en deçà des 300 m 2 (299 m 2 ) sont intégrés à cette catégorie. Les grandes surfaces spécialisées (magasins de détail alimentaire ou non alimentaire de plus de 300 m 2 offrant un grand choix sur une même famille de produits), Les autres grandes surfaces de plus de 300 m 2 peuvent être des grands magasins, magasins populaires, des grossistes ou tout autre magasin non défini ci-dessus. Les commerces non sédentaires : vente au détail sur les foires et marchés ainsi que par tournées. La vente à distance : vente par correspondance, Internet, téléachat. Les autres formes de vente peuvent être des producteurs (artisans, industriels, fermiers...), des grossistes, un particulier, ou tout autre fournisseur n'ayant pas été identifié ci-dessus. ATTRACTION D'UN SECTEUR Ce sont les dépenses des ménages consommées dans leur zone de résidence. EVASION D'UN SECTEUR Ce sont les dépenses des ménages consommées hors de leur zone de résidence. Le taux d évasion est la part des dépenses des ménages consommées hors de leur zone de résidence. POLE COMMERCIAL Regroupement de points de vente proches les uns des autres : Agglomération, Centre commercial, Centre-ville Le critère déterminant, dans la définition d un pôle commercial, est la cohérence physique et la concentration géographique qui confèrent une image d unité pour le consommateur. DEPENSES COMMERCIALISABLES (DC) = POTENTIEL DE CONSOMMATION Elles correspondent à l'argent dépensé par les ménages. Elles sont estimées pour l ensemble des produits de l'enquête et pour chaque secteur géographique grâce à l'application d'un modèle tenant compte de trois facteurs : le nombre de ménages de chaque secteur (source INSEE), la consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produits (source INSEE et comptabilité nationale) et des Indices de Disparité de la Consommation prenant en compte la taille des ménages de chaque secteur, l'âge du chef de famille et la profession des actifs. DC (secteur, produit) = moyenne nationale par ménage (produit) x indice de disparité (produit, secteur) x nombre de ménages (secteur). ZONE DE CHALANDISE - EMPRISE Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent de reconstituer environ 80 % du chiffre d affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points de vente de la zone étudiée. Taux d emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence = Elle est généralement exprimée en pourcentage de la DC, d'où l'expression de "taux d'emprise". Les sous-zones d'attraction (primaire, secondaire...) sont tracées en fonction des taux d'emprise (présentant généralement des points de ruptures entre les sous zones) et du niveau de contribution des secteurs d habitation au chiffre d affaires d un lieu donné. ESTIMATION DU CHIFFRE D AFFAIRES L enquête ne permet pas de restituer avec exactitude les chiffres d affaires de l ensemble des commerces. Elle se limite à les estimer, ceci pour 3 raisons : aléas dus à la méthode de l'enquête par sondage, enquête réalisée auprès des seuls particuliers, à l'exclusion des professionnels et des collectivités, enquête réalisée auprès de consommateurs ne résidant que sur le périmètre d'étude (pas de flux touristiques). ZONE DE RESIDENCE Pour les besoins de l étude, le département de l Yonne a été découpé en 39 zones distinctes. Une volonté de suivre autant que possible les périmètres actuels des intercommunalités, ou à défaut les cantons. Dans les zones urbaines à forte densité de population, le zonage a été affiné en privilégiant une approche «quartiers». CCI de l Yonne Octobre 2011 Information économique Contacts Jérôme MAYEL Tél. 03 86 49 40 31 j.mayel@yonne.cci.fr Service Commerce Site d Auxerre Site de Sens Joseph KEMLIN Nathalie GUILLON Tél. 03 86 49 40 61 Tél. 03 86 49 40 62 j.kemlinl@yonne.cci.fr n.guillon@yonne.cci.fr