Récapitulatif convention e-commerce, 25 septembre 2008 I Quel e-mix marketing pour gagner en ligne? 1 - Quelle méthode pour contrôler la qualité d'un site web? (Entreprise ID Nova) Problématique : volumétrie de plus en plus importante : il faut donc fidéliser par le contenu malgré le nombre de plus important de pages à l'intérieur d'un même site. Deux types d'erreurs : - techniques (images/documents non accessibles, erreurs 404, chargement partiel des pages...) - éditoriales (balise titre absente, contenu dupliqué - mais Google vient d'annoncer qu'il ne le prenait plus en compte dans ses critères de pénalisation des sites webs -, absence de lien...) 40% des visiteurs quittent directement le site après avoir connu une 404. Deux types de conséquences apparaissent alors: - directes : * potentiel de vente/conversion non abouti * information non disponible - indirectes : * perte de la confiance de l'internaute envers le site * redirection vers les concurrents (et donc baisse de la part de marché détenue) Pour comptabiliser les visiteurs : technologie des marqueurs tags (lignes de script inclues dans le code). Si les marqueurs tags sont effacés/omis, il y aura une baisse non réelle du nombre de visiteurs. Règle d'or de l'arborescence d'un site : l'information à 3 clicks de la page d'accueil (pas toujours évident à respecter). 2 - Comment gérer une newsletter professionnelle? (Entreprise Adgensite, spécialisée en B2B) Pourquoi éditer une newsletter? -> fidéliser le client en: - l'informant de la vie de l'entreprise et de ses produits (création d'activités/services, lui rappeler les offres en cours...) - lui offrant un service supplémentaire Quand éditer une newsletter? -> dès que l'on a quelques adresses dans sa base de données Une newsletter on-line n'a pas les mêmes caractéristiques qu'une newsletter off-line. En effet, on ne lit pas la newsletter de la même façon. Par exemple, online on peut la lire au travail donc dans une condition de stress qu'on n'a pas forcément avec une newsletter offline (que l'on lit dans le métro, à la maison...). De même, la qualité n'est pas la même (éclairage, 72 dpi contre 300 dpi pour une newsletter imprimée). -> Il faut donc rendre l'information de manière claire, très structurée pour être vite compris.
La structure de la newsletter comprend: - un éditorial : seulement si l'auteur le juge nécessaire - un dossier du mois : approche magazine pour capter l'attention - un sommaire : puisque l'internaute balaie l'information, celui-ci lui permettra d'aller directement à l'article qu'il préfère - des titres courts - le début des articles avec des liens pour suivre la lecture - des mots-clé mis en évidence en gras/couleur pour les valoriser et attirer l'attention - l'annonce des prochains articles (pour fidéliser les lecteurs) Une possibilité est de rendre la newsletter privée aux seuls clients pour donner de la valeur ajoutée à une offre (service rendu au client). Cependant, pour tous types de newsletter, il faut prévoir dès le début, la périodicité et veiller à bien respecter ses promesses. Il vaut mieux aussi peu donner peu de contenu mais l'envoyer plus souvent. La périodicité conseillée (variable selon chaque site cependant) est la newsletter hebdomadaire. L'objectif de la newsletter est double: - valoriser l'entreprise (approche entreprise) - valoriser l'image de leader (approche marché) Il conseillé aussi de privilégier les photos, graphiques, dessins... pour captiver l'attention. Pour les vidéos, avec le problèmes des messages étant considérés comme du spam, il est préférable de proposer un lien pour visionner la vidéo (en mettant par exemple une capture d'écran) sur une autre page. Lors de l'inscription à la newsletter, il est important de demander plus de renseignements que simplement l'adresse mail. Cependant, les renseignements demandés doivent nous servir plus tard, sinon on prend le risque d'ennuyer l'internaute. Lors de l'inscription, on peut aussi montrer la dernière newsletter pour encourager l'inscription et le fidéliser directement (à peine inscrit, il reçoit déjà une newsletter avec du contenu intéressant). Envoyer ensuite un mail de confirmation et de remerciement. L'objet des mails doit contenir les thèmes de évoqués dans la newsletter et éviter à tout prix des termes tels que "Promo", "e-mailing", "$", "%"... sous peine d'être directement considérés comme étant du spam. Utiliser les possibilités d'interactivité actuelles, avec les possibilités : - d'imprimer la newsletter - d'écouter la newsletter (des robots la lisent pour nous) - de la traduire - de la partager - d'augmenter la taille du texte (problème de résolution de l'ordinateur ou problème de vue) Il est préférable d'en rester au format traditionnel. En effet, l'utilisation du couple HTML/CSS est dangereuse, car de plus en plus de FAI les bloquent (le contenu n'est pas affiché). De plus, en entreprise, Lotus est très fréquemment utilisé et ne lit pas du tout la CSS. Cependant, ils permettent une mise en page soignée et une liberté de création. Une option est de créer une page miroir avec un lien vers le contenu contenant la CSS. Autre aspect important : prévoir le désabonnement automatique (sinon risques très
importants tel le blacklistage par le FAI de l'adresse mail voire de tout le domaine). Possibilité cependant de mettre un mini-sondage pour connaître les raisons du désabonnement. Avec les outils de statistiques actuels, il est possible de connaître les liens internes à la newsletter qui ont été cliqués, et donc, si le lien est vraiment très important, de relancer un lecteur qui ne l'a pas cliqué. 3 - Stratégie de communication sur les nouveaux médias (Entreprise La Nouvelle R) Statistiques: - 1 page web est créée chaque seconde en France - 1 blog est créé toutes les minutes en France - 1 site marchand est créé toutes les heures en France - 32 millions en France (1 milliard dans le monde), dont 2/3 qui sont cyber-acheteurs - 16 millions d'euros sont dépensés dans le e-commerce en France (1 milliard dans le monde) - 1 bannière publicitaire sur la page d'accueil de Yahoo! coûte plus chère qu'une pub durant le Superbowl (fait historique depuis l'an passé) - 1 milliard de vidéos sur le Web - en 2 ans, Facebook a égalé MySpace (environnement très changeant) Les marques essaient au maximum de contrôler leur identité mais en sont incapables. Par exemple, l'an dernier, 90% des citations de la marque Renault étaient faites par les internautes. Sur le Web, l'internaute : - s'informe (sur le site vitrine, les moteurs de recherche, les annuaires, en utilisant l'emailing...) - compare (comparateurs en ligne, demande de devis...) - participe (commentaires, articles sur les blogs, forums...) - achète (grâce aux offres promotionnelles...) De nouvelle formes de communication sont apparues: - référencement naturel (SEO) - l'e-mailing (avec l'achat de bases de données) - les liens sponsorisés (avec l'achat de mots-clé) // "âge de pierre" : livrent le - l'achat d'espace (bannière publicitaires...) // message simplement - la vidéo - le web 2.0 (web participatif et fonction de recommandation) - l'affiliation (sur les sites marchand) -> Internet génère 13/14% de dépenses publicitaires A prendre en compte : - le mobile : 3 millions d'utilisateurs. Un support intime, réactif et innovant et permet de proposer une véritable offre "one-to-one" - web 2.0 : viralité. Phénomène de plus en plus important, surtout chez les jeunes (15-25 ans). - web 3.0 : avec deux enjeux majeurs : - le ciblage comportemental - la mobilité des contenus (mobile, wifi...) pour l'instantanéité des messages
Intervention d'edcom, comparateur de forfaits mobiles, ADSL et fixe (et qui a fait appel à La Nouvelle R pour lancer une campagne de buzz vidéo) : buzz marketing autour d'une vidéo humoristique et d'un jeu concours avec l'achat d'espaces et la pénétration dans les canaux du 2.0 pour un budget d'environ 15,000 euros (200,000 visiteurs uniques en 3 mois espérés). 4 - Puissance et pertinence des dispositifs Affchage + E-mail (Entreprise ValueClick Media) 1 campagne = 1 objectif Enjeux : 1 - considérer l'ensemble des canaux disponibles (on-line et off-line) 2 - intégrer chaque support dans le processus de décision (utilisation des outils de statistiques) 3 - appréhender les modèles d'achat possible (CPM - coût par mille = exposition -, CPC - coût par clic -, CPA - coût par action = inscription ou achat, CPL - coût par lead = questionnaire remplis) -> affchage = CPM, CPC, CPA -> e-mail = CPM, CPC, CPA -> liens sponsorisés = CPC -> affliation = CPA 3 études de cas sur la technique display (affchage) / e-mail qui ont une très grande interaction. -> Ne pas oublier de faire du mix marketing et ne surtout pas être dépendant à un seul média. II Stratégies gagnantes pour le e-commerce 1 - Maximiser ses ventes sur Internet, structuration du site marchand (Entreprise Born 2 Be Interactive) Seuls 25/30 % des clients passent par la page d'accueil. Il faut donc travailler les landing pages, en les adaptant. Mais il est important de garder dans chaque landing les valeurs de la marque, la réassurance (vis à vis du client), les opérations en cours... Pour choisir son modèle de navigation, il faut penser au modèle marchand ainsi qu'à l'ergonomie et au confort du client. Le modèle marchand est la chose la plus importante : ex: CDiscount est le site qui vend le plus en France mais son ergonomie est horrible. Cependant, il met en avant son modèle de vente : "vous trouvez tout au plus petit prix" (comme dans le bac des objets promo dans les magasins traditionnel, où l'on doit fouiller avant de dénicher la bonne occasion). La navigation peut être arborescente, séquentielle ou en réseau. Si la navigation est claire, il n'est pas besoin de la dupliquer (menu en haut et sur la gauche), sauf si le deuxième menu fait un filtrage (en étant plus détaillé) et aidera donc l'utilisateur à se repérer. Information connexe: Flash n'est toujours pas bien référencé par les moteurs de recherche pour les pages dynamiques (seul le contenu statique est, pour le moment, bien référencé). L'astuce est de dupliqué le contenu en HTML.
2 - Optimiser la performance E-business (Entreprise Activis) 1 - Attirer le consommateur: - ne négliger aucune source de trafic (comparateurs de prix, référencement naturel, liens sponsorisés, e-mailing, médias sociaux, affiliation...) - penser à la promotion dès la conception - vers la page du produit directement 2 - Séduire le consommateur: - reproduire un espace séduisant (pas de contraintes de mise en page, avec l'aide d'un CMS si possible) - simplifier la navigation, faciliter le processus de commande - mettre en avant la politique de prix le plus tôt possible (pour baisser le nombre d'abandons de panier) 3 - Inciter l'achat: - aider à la décision (comparateur de produits, avis des consommateurs...) - favoriser les achats impulsifs (en proposant d'autres produits lors du passage à la commande, par exemple) - rassurer les internautes (disponibilité des produits, rapidité de livraison...) - être force de proposition (proposition client pour business one-to-one) 4 - Satisfaire pour fidéliser: - identifier les habitudes du client pour renouveler l'intérêt (période de renouvellement...) - offre "privilège", mode de vente de la sphère privée - satisfaction : importance du service client -> Intervention de Würth Modyf France (site spécialisé dans la vente de produits pour les artisans)