Mediametrie//NetRatings Netimpact 6 Branding & Performance 17 Décembre 2009
Historique NetImpact 1 (1999) Efficacité des bandeaux NetImpact 2 (2001) Efficacité d un plan pluri media comprenant Internet NetImpact 3 (2006) Efficacité de l e-pub sur les ventes en magasin NetImpact 4 (2008) Impact des campagnes online sur les comportements NetImpact 5 (2008) Internet, le media de la grande conso!
NetImpact 6 Valoriser le media Internet Démontrer l effet «branding» des campagnes Mesurer l engagement avec le site de l annonceur au delà du clic Se baser sur plusieurs campagnes Les campagnes branding sur Internet sont-elles efficaces?
Critères de sélection des campagnes Des campagnes plurimedias avec un volet web conséquent Campagnes relativement puissantes (>30 millions d impressions) Campagnes multi sites Tous formats Cibles grand public Secteurs variés Objectifs de branding!
4 campagnes suivies Annonceur secteur de la communication (confidentiel)
Méthodologie Ad Effectiveness
Audience : de la mesure de l audience à la mesure de l efficacité Profiling Médiaplanning Mesure d Audience Internet Vidéo Targetting Offre Pub Régies Ad Hoc Mesure d audience Mesure d Efficacité Online Efficacité Publicitaire Impact sur les ventes Search marketing Ad Hoc Mesure d efficacité E-Commerce
Un nouveau dispositif pour mesurer l impact des campagnes online Nouvelle méthodologie déployée depuis mi 2009 par Nielsen Online en Europe & Mediametrie//NetRatings en France Un seul dispositif pour mesurer l exposition aux campagnes, l impact sur les comportements de surf et sur l image de la marque Combine données observées (Panel MM//NNR) & déclarées (Access Panel Research Now) Les premiers résultats publics aujourd hui!
Une méthodologie «hybride» * <img src="//secure-us. imrworldwide.com/cgi-bin/m?ci=adeff&cg=jiminyas " alt=""/> Taggage de la campagne online Mesure passive des comportements de surf Post test en ligne (emailing) Analyses et Restitution Insertion du tag Nielsen dans les différents formats Identification des populations exposées auprès du Panel MMNNR & access Panel Research Now Exploitation des données d usages du Panel MM//NNR en analysant les comportements de surf des individus exposés Interrogation des populations exposées / non exposées auprès de RN en fin de campagne (J+1) pour mesurer l impact sur la marque Redressement du déclaratif sur les données d usages observées Analyses Mis en place de normes
Bilan d exposition et impact sur le surf Panel Panel référent de la mesure de l audience Internet «tous lieux de connexions» en France 25 000 panélistes représentatifs et sous mesure continue Paramétrage du Meter pour identifier les individus exposés aux campagnes taggées et suivre de leurs comportements de surf Création de population de contrôle en appareillant les populations sur les socio démo et volume de surf (nombre de sessions) Redressement sur les études de cadrage de Médiamétrie pour être représentatifs des internautes français INDICATEURS Bilan media: couverture, répétition, contacts sur cible, distribution par jour, courbes d accumulation Impact sur le surf: visite du site annonceur, engagement, taux de conversion Impact sur le search: mots clés tapés
Bilan d image (post test) Access panel Access Panels internationaux (2,5 millions de membres) 160 000 membres en France dont 100 000 ayant accepté le cookie Nielsen permettant de détecter les tags insérés dans les formats Le cookie Nielsen remonte à nos serveurs de manière automatisée les identifiants des panélistes Research Now exposés à la campagne A l issue de la campagne (J+1), envoi d un emailing invitant les exposés / non exposés à répondre à un questionnaire en ligne (post test). Recueil des informations en 5-7 jours Redressement des échantillons sur le bilan d exposition INDICATEURS Notoriété marque / Mémorisation de la campagne Perception de la marque / campagne Mémorisation du message Intentions d achat
Bénéfices Des bilans d exposition sur cibles et sur des usages avérés Le suivi des parcours des internautes, au-delà du clic, et y compris les comportements de recherche Une interrogation permettant de mieux appréhender l effet branding : recueil en fin de campagne et décorrélée des pics de consommation (vs méthodologie pop up) Des populations de contrôle mieux isolées Une logistique très simple, sans inventaire gracieux
Résultats Résultats Moyenne des 4 campagnes Performances mini et maxi Illustrations sur des cas concrets Echantillons moyens par campagne: Bilan d image (Research Now): Population exposée = 400 Population de contrôle (non exposée) = 400 Impact sur le surf (Panel MMNRR): Population internautes = 23510 Population exposée = 5351 Population de contrôle (non exposée) =1951
Internet un media de «branding»?
+19% de mémorisation de la campagne online Mémorisation assistée de la campagne online Pour quelles marques, parmi celles listées ci-dessous, avez-vous vu de la publicité en ligne au cours des 30 derniers jours? +0pt +8pts +17pts 62% 62% 62% 42% 50% 45% Mini Moyenne Maxi Pop contrôle Pop exposée Ecart significatif à 90% Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness 400 exposés / 400 non exposés par campagne Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
+7% de perception positive de la marque Perception de la marque Quelle opinion avez-vous de chacune des marques suivantes? Total favorable + très favorable +0pt +4pts +10pts 64% 64% 66% 62% 53% 43% Mini Moyenne Maxi Pop contrôle Pop exposée Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness 400 exposés / 400 non exposés par campagne Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
La communication online renforce la proximité avec les marques Perception de la marque «Une marque dont je me sens proche» +10pt +9pts Ecart significatif à 90%
76% de mémorisation du message Mémorisation du message Après présentation de la campagne «je me souviendrai sans hésitation que c est une publicité pour.» Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
54% de perception positive de la campagne Perception globale de la publicité D une manière générale, cette publicité vous plaît-elle? % exposés «plaît + plaît beaucoup» Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés «ne plaît pas beaucoup + ne plaît pas du tout»
28% perçoivent les campagnes «séduisantes» Perception de la publicité (1/2) Un item au choix parmi les 5 proposés % exposés 36% Séduisante 28% 18% 41% Imaginative 27% 15% 32% Ennuyeuse 22% 13% 22% Enthousiasmante 15% 4% Maximum 12% Enervante 8% 6% Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés Moyenne Minimum
36% perçoivent les campagnes «amusantes» Perception de la publicité (2/2) Un item au choix parmi les 5 proposés % exposés Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
La fréquence joue sur la perception Perception de la marque Perception de la campagne Carrefour, une enseigne. La publicité Carrefour. +5pts +10pts 70% 66% crédible 73% des idées crédibles 65% 65% 53% qui donne envie de consulter le site 63% +6pts 45% 47% 55% des idées qui me parlent +6pts 50% 49% Pop contrôle Pop exposée Pop exposée 5 fois + Pop contrôle Pop exposée Pop exposée 5 fois+ Ecart significatif à 90% Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
+ 11% d intentions d achat Intentions d achats de la marque Quelle est la probabilité que vous envisagiez d acheter/d utiliser chacune de ces marques? +3pt 71% +6pts +12pts 74% 59% 53% 45% 33% Mini Moyenne Pop contrôle Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness 400 exposés / 400 non exposés par campagne Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés Maxi Pop exposée Ecart significatif à 90%
Le branding au service de la performance
+10% de visiteurs sur le site de l annonceur Visiteurs du site annonceur* +2% +10% +35% 37% 38% 22% 18% 20% 9% 2% Mini Pop non exposée Moyenne Pop contrôle *Visiteurs sur les mois de campagnes Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés 5% Maxi Pop exposée 6%
Une fréquence de surf plus élevée sur le site de l annonceur Nombre de sessions / visiteur sur le site -2% +18% +53% 5,1 3,8 3,2 2,8 1,8 1,9 3,0 3,3 1,8 Mini Pop non exposée Moyenne Pop contrôle Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés Maxi Pop exposée
Un plus fort engagement avec le site de l annonceur Temps passé / visiteur sur le site (sec) -21% +8% +39% 996 549 591 478 203 671 719 202 160 Mini Pop non exposée Moyenne Pop contrôle Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés Maxi Pop exposée
Impact sur les comportements de recherches Sélection subjective de mots clés / chaînes de caractères liées à la marque / produit / campagne Exemple campagne Carrefour: chaîne de caractères «Carrefour», orthographes différentes (Carefour), etc Identification dans le Panel Médiamétrie//NetRatings du nombre de «chercheurs» ayant tapé ces mots clés Possibilité d identifier les recherches «fructueuses» (générant des visites avec surf sur les pages sécurisées) Comparaison entres les exposés, la moyenne internautes, et les non exposés à la campagne
Près de deux fois plus de chercheurs de la «marque» parmi les exposés Chercheurs de la marque +65% +81% x3,6 14% 8% 9% 6% 3% 3% 2% 0% Mini Pop non exposée Moyenne Ensemble Internautes Variation: pop exposée Vs pop internaute Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés 1% Maxi Pop exposée
Jusqu à 12% de recherches supplémentaires / chercheur liées à la marque Nombre de recherches par chercheur -20% +1% +12% 5,8 5,2 4,5 3,9 3,6 4,0 4,1 4,1 2,9 Mini Pop non exposée Moyenne Ensemble Internautes Variation: pop exposée Vs pop internaute Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés Maxi Pop exposée
Un impact sur le search pendant et après la campagne Evolution du nombre de chercheurs / jour de la marque Indices 100 = semaine précédente Campagne Carrefour 147 121 100 111 100 Ensemble internautes Semaine précédente 100 Pop exposée Pendant la campagne Semaine suivante Pendant la campagne, le nombre de chercheurs de la marque progresse de 47% par rapport à la pre-campagne et reste 11% plus élevé la semaine suivante Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
Des exposés qui transforment autant via le search Recherches abouties sur le site Carrefour Campagne Carrefour Campagne + semaine suivante Ensemble des internautes Population exposée 22% 24% Avec pages sécurisées Sans pages sécurisées 76% 78% 22% des recherches effectuées par les exposés ont abouti sur le site avec une visite sur les pages https (pendant et après la campagne) Source : Médiamétrie//NetRatings Ad effectiveness _ Home & Work - France Juillet -Octobre 2009 Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés
En résumé Les campagnes online améliorent : Le souvenir publicitaire La perception de la marque, et notamment la proximité L engagement avec les sites des annonceurs Le comportement de recherche en ligne Les intentions d achats
Merci bkrug@mediametrie.fr