Tourisme & Commercialisation Les guides thématiques Optimiser et fidéliser sa clientèle directe www.finisteretourisme.com
Sommaire 03 Éditorial 05 Chapitre 1 : Les préalables indispensables à une bonne commercialisation 6 Le constat marketing Mes concurrents Mon offre Mes clients Mon territoire 8 Définir sa stratégie marketing Segmenter sa clientèle Définition du couple Marché-Produit 11 Chapitre 2 : La commercialisation 12 Les outils à développer 13 Les actions à engager En amont du séjour prospect En amont du séjour client Pendant le séjour Après le séjour 15 Chapitre 3 : La fidélisation 16 Les conditions de la fidélisation : Une offre de qualité Le respect de la promesse client 17 Un suivi après vente Évaluer la satisfaction Communiquer régulièrement Les autres actions 19 Chapitre 4 : les actions permettant à la fois de se commercialiser et de fidéliser sa clientèle 20 La «e-réputation» 20 L enseigne et les labels 21 La gestion de temps et l organisation au sein de l entreprise 22 Conclusion 2 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Éditorial Le tourisme est le secteur qui a le plus bénéficié de l arrivée et de la démocratisation d internet. À ce titre les hébergeurs disposent d une formidable opportunité pour développer leurs ventes directes en ayant la possibilité de toucher des clients potentiels situés quelquefois à l autre bout de la planète. En parallèle, ce développement a également contribué à l apparition de nouveaux revendeurs du web qui se sont positionnés sur ce marché et sont venus proposer aux hébergeurs une commercialisation de leur établissement sur la toile, moyennant une commission en cas de réservation. Aujourd hui ces distributeurs en ligne (OTA) sont omniprésents et on a vu apparaître depuis 15 ans des géants mondiaux de l e-tourisme tels que : Expédia, Priceline (Booking entre autres) mais aussi Tripadvisor, Google, etc. Face à ces constats, l optimisation de la vente directe semble indispensable afin de rééquilibrer la politique de distribution des hébergeurs touristiques. Néanmoins, pour développer sa commercialisation directe, l entreprise doit maîtriser en amont un certain nombre de points sans lesquels il serait illusoire de vouloir se vendre : Bien connaître ses marchés (clients, concurrents, territoires, etc.). Avoir une offre en adéquation avec les attentes des clientèles (notion de performance de l offre). Avoir des supports commerciaux et une politique commerciale qui correspondent à la stratégie marketing de l entreprise. En résumé, nous pouvons affirmer que sans un constat marketing objectif, la commercialisation de l entreprise ne pourra pas être efficace. Pour compléter, on peut dire que la commercialisation pourrait être résumée très schématiquement à deux stratégies essentielles qui sont : La conquête des clientèles potentielles La fidélisation des clients existants Ce dernier point est souvent négligé même si pourtant, on sait qu il est beaucoup moins couteux de fidéliser un client existant que d aller en chercher un nouveau. Cette action de fidélisation, qui ne dépend que de la responsabilité de l hébergeur, réclame en contrepartie certains préalables parmi lesquels : La proposition d une offre de qualité (respect de la promesse client), ce qui induit également une implication sans faille des collaborateurs et donc un management efficace et motivant. Des outils permettant de communiquer de manière efficace avec ses clients (Gestion de la Relation clients GRC ou CRM en anglais) : Fichiers clients Logiciel de collecte de l information Conception et diffusion des messages Mesure de la performance Enfin, certaines actions permettront à la fois de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle existante : La présence sur les réseaux sociaux La gestion de la «e-réputation» et de l image de marque L enseigne et les labels Une bonne gestion du temps et une répartition des tâches efficace, qui permette la mise en place des plans d actions marketing et commercial. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 3
chapitre 1 Les préalables indispensables à une bonne commercialisation Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 5
Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation I - Le constat marketing Afin de segmenter ses marchés Afin d identifier ces cibles prioritaires Mes concurrents Tout d abord, il est impératif de bien connaître l offre du territoire. Qui sont les principaux concurrents de l entreprise, dans quelle zone de chalandise? Celle-ci pouvant varier suivant l activité, le niveau de gamme, les facilités d accès, les raisons du déplacement du client, etc. Après avoir bien identifié les concurrents, il faudra être en mesure de connaître parfaitement les points forts et les points faibles de chacun. Pour cela, la meilleure solution reste de les visiter, voire de consommer leurs prestations. Des amis, un nouveau collaborateur ou encore un membre de la famille peuvent rapporter avec objectivité la réalité des prestations servies ; l objectivité étant le maître mot de ce type d analyse. Les concurrents sont comme toute entreprise, ils possèdent des atouts et des marges de progrès, il conviendra d être parfaitement conscient des avantages de ceux-ci afin de bâtir l argumentaire susceptible de contrer d éventuelles objections de la clientèle. Mon offre Après avoir étudié la concurrence, il est essentiel de savoir comment est perçue mon offre, quel est son niveau de performance, quels sont mes principaux avantages concurrentiels, pourquoi les clients choisissent-ils mon hôtel ou mon camping plutôt que celui de mon voisin? ces avantages qui doivent déclencher l acte d achat auprès de mes prospects. Il est courant de ne pas percevoir les avantages concurrentiels de certaines entreprises au regard de leurs différents outils de communication, ce qui est bien entendu totalement contre-productif. Une nouvelle fois, une liste exhaustive de mes points forts et de mes faiblesses devra être réalisée de manière totalement objective afin de communiquer et de valoriser au maximum Mon entreprise Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Concurrent 4 Positionnement prix - ++ = ++ -- Emplacement ++ -- + - + Qualité restauration + = ++ - ++ Qualité environnement + - = - = Équipements annexes = ++ = - + 6 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation Mes clients Le constat marketing permet également de connaître de manière précise les typologies de clientèles que l entreprise accueille. Il s agit de collecter tout un ensemble d informations qui vont permettre de mieux identifier les clients de la structure. Quelle est la raison de leur déplacement? Loisirs Vacances Affaires... D où viennent-ils? De la région De France De l étranger, quel pays Viennent-ils en famille, en couple, en groupe, seul? La collecte de ces informations, essentielles à une bonne connaissance de ses clients doit se faire au sein de l établissement et réclame un minimum d outils et d organisation pour le réaliser de manière efficace. Pour ce faire, il faudra identifier les différents points de collecte de l information, qui peuvent être : à la réservation, pendant le séjour et lors du départ du client. En amont, la nature des informations collectées et le type de support de stockage de ces données devront aussi avoir été soigneusement définis. Comment ont-ils trouvé l établissement? Pourquoi l ont-ils choisi? Mon territoire En complément de la connaissance du marché (offre et demande), il est également primordial de bien connaître sa zone de chalandise et son territoire. Une bonne maîtrise de cet environnement économique et touristique, des grands projets de la zone ou encore des principaux événements sportifs, culturels, économiques doit également guider le dirigeant dans la parfaite maîtrise de ses marchés, évidemment impactés par ces événements. À ce titre, les collectivités locales et notamment leurs structures touristiques peuvent être de très bonnes sources d information (Agence de développement touristique du Finistère, Offices de tourisme, pays touristiques) mais aussi mairie, communauté de communes, etc. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 7
Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation II - Définir sa stratégie marketing Définition du mix marketing de l entreprise en fonction des segments de clientèles Segmenter sa clientèle Cela consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les consommateurs la composant en groupes d individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible. Un segment de marché est donc constitué d un groupe où les personnes qui le composent présentent des caractéristiques et des besoins proches, ce qui permettra à l entreprise de leur proposer une offre commerciale cohérente totalement en phase avec leurs attentes. Pour être fiable et pertinente, cette segmentation doit s appuyer sur des critères liés au comportement d achat et aux besoins du groupe. Pour un client affaire individuel, l espace de travail, l éclairage, la connexion wifi, une possibilité de petit déjeuner pour un départ tôt le matin, un plateau repas le soir en cas d arrivée tardive, un parking sécurisé, etc. sont par exemple des éléments essentiels en hôtellerie. Un groupe de randonneurs réclamera plutôt une salle pour se réunir, un petit déjeuner adapté, une possibilité de paniers pique-nique, des tarifs abordables, etc. Affaires Individuels Groupes Événement, congrès, VRP, contrat entreprise Événement, séminaires, contrat Loisirs Individuels Groupes WE, JF, vacances, promo Thématique (randonnée, etc.) association... Il est également possible de thématiser l offre en fonction de son environnement et des possibilités du territoire comme : La randonnée (proximité d un GR, local de séchage, point d eau, fourniture de topo-guides, de panier pique-nique, etc.) La pêche (proximité d une rivière, de la mer, local de stockage, conseils sur les endroits ou parcours de pêche, possibilité de guide, etc.) Bien-être (espace forme intégré ou partenaire externe à proximité, soins du corps, restaurant diététique, etc.) Vélo (local fermé, point d eau pour laver les vélos, petit déjeuner spécifique, cartes, guides, etc.) 8 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Chapitre 1 / Les préalables indispensables à une bonne commercialisation Définition du couple marché-produit Il s agit d établir une association entre chacun de ses produits (ou services) et la clientèle cible, sachant que chaque produit doit répondre à un besoin latent ou exprimé. On retrouvera dans le tableau ci-dessous les différentes variables sur lesquelles l entreprise pourra influer dans chaque segment. Au regard des différents segments de clientèle définis, il conviendra de s interroger pour chaque segment sur le marketing mix à mettre en place. Ce concept marketing très employé est également connu sous le nom des «4 P» qui signifie : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Classement Positionnement (marque, enseigne) Décoration, style Produit Prix Distribution Communication Services plus (voiturier, navette gare, etc.) Tarifs (mini/maxi) Politique tarifaire (yield, périodes, etc.) Conditions de paiement (Early -booking, Arrhes, etc.) Offres promotionnelles Canaux de distribution (directe, indirecte) Zone de chalandise Chaîne / enseigne Guides, autocaristes, CE, entreprises Interne (culture entreprise, GRH) Ventes annexes (bar, restaurant, soins, etc.) Externe, les différents outils (site internet, réseaux sociaux, plaquette, publicité, prospection directe, mailing, sponsoring, institutions, etc.) Les relations publiques Les réseaux La force de vente (moyens humains) Cette vision marketing de l entreprise doit, pour être efficace, se traduire en avantage pour le client : Réponse à ses besoins Coût acceptable, rapport qualité/prix Image du produit, de l entreprise, rassurance Commodités, facilités Plaisir, valeurs, nouveauté L article 33 de la loi Macron promulguée le 6 août 2015 supprime la clause de parité tarifaire, qui interdisait aux hôtels d afficher un prix inférieur aux centrales de réservations en ligne. Les hôteliers peuvent désormais pratiquer des tarifs plus avantageux à destination de leurs clients directs y compris sur leur propre site Internet. Huttopia a su, dans les années 2000, se démarquer en créant un concept de camping haut de gamme, écologique et positionné dans des coins de nature protégés et préservés, proches de grandes villes. En ce sens, l enseigne répond à un besoin de nature préservée, très rapidement accessible où tout est fait pour faciliter le séjour du client. L image de l enseigne, les valeurs portées, une offre alternative en hébergement, des parcelles importantes et les facilités d accès sont clairement les atouts affichés par la marque. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 9
chapitre 2 La commercialisation Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 11
Chapitre 2 / La commercialisation I - Les outils à développer Le site internet Selon une étude du ministère du tourisme réalisée pendant l année 2014, 45 % des français réservent tout ou partie de leur séjour en ligne alors que dans cette même étude ils reconnaissent être près de 70 % à utiliser l outil informatique pour préparer leurs séjours. En 2013 le marché de l e-tourisme pesait 12,4 milliards d euros alors qu il ne représentait que 4,2 milliards en 2006. Ces chiffres à eux seuls démontrent l absolue nécessité pour un hébergeur de rendre son offre visible sur la toile. Pour cela, le site internet de l établissement qui en est aujourd hui déjà à sa 2 e ou 3 e génération doit intégrer évidemment une possibilité de réservation et de paiement en ligne mais, il doit également constamment évoluer afin de s adapter aux évolutions technologiques, souvent synonymes d évolution des comportements des clients : m-tourisme avec les tablettes et les Smartphones, la e-réputation, les réseaux sociaux devenus indispensables à beaucoup, etc. Le site officiel de l hébergeur devra reprendre le positionnement et les avantages concurrentiels définis lors du constat marketing, offrir une gamme de proposition et de prix variés en fonction des segments de clientèle (mix marketing), être le reflet de la réalité (notion de transparence), mais aussi être informatif, pratique, facile d accès, bien référencé, disposant de nombreux liens, etc. afin d être visible sur la toile. Conseils pour convertir les visiteurs du site en clients Un bouton «Réserver» très visible doit être présent sur chaque page. Le client doit avoir de suite l information sur les disponibilités. Afficher à l exemple de ce que «faisait» un revendeur bien connu : Meilleur tarif garanti et proposer un avantage au client réservant en direct. Humaniser le contact (photo des équipes, vidéo de présentation, etc.). Pour être encore mieux vu sur le net, les hébergeurs possèdent également des possibilités avec toutes les notions de référencement payant (Google Adwords) ou de présence sur les portails d infomédiation (comparateurs, forums de discussion, guides et sites d avis). Les autres outils En complément de ces outils numériques primordiaux à ce jour pour attirer le client en amont de son séjour, il convient néanmoins de ne pas négliger les supports de communication plus traditionnels tels que : L ensemble de la signalétique : enseignes, affichage à l extérieur de l établissement. Les supports dédiés à une clientèle spécifique (plaquette séminaire, tarif groupe, etc.). Une brochure pour les séminaires devra reprendre en plus des traditionnelles informations sur les prix et les différentes offres possibles, le nombre de salles, leur surface, leur capacité, les possibilités de pause, de repas, d organisation d activités de loisirs, etc. Le dépliant, la plaquette : Celle-ci doit attirer l attention (se démarquer), susciter l intérêt : informations transparentes compréhensibles et pratiques (adresse site internet, etc.) et provoquer le désir (émotions, belles photos) 12 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Chapitre 2 / La commercialisation II - Les actions à engager Toujours en amont du séjour client, les échanges avec celui-ci devront aussi faire l objet de toutes les attentions, ce qui est loin d être toujours le cas. En amont du séjour pour un prospect Préparer la collecte des informations avec le logiciel de réservation avec au moins des fiches contacts : nom, mail et téléphone au minimum. Questionner le client sur : les raisons de son déplacement sa connaissance ou non de l établissement ses souhaits Mettre en place une méthodologie d accueil afin d uniformiser le message des équipes, d anticiper les réponses à objections. Créer des réponses types par mail avec signature personnalisée pour répondre dans la journée Valoriser votre site, votre environnement en mettant un ou plusieurs liens Recontacter le client par téléphone pour accuser réception de votre proposition, ce qui permet de créer un contact direct et de s assurer de l adéquation entre l offre et les besoins du client. Quelques conseils pratiques Le téléphone : être réactif, le sourire s entend, savoir écouter, reformuler, prendre congés. Profiter de l appel téléphonique pour finaliser la réservation Le mail et/ou le courrier : construction simple et concise, attention à l orthographe, une signature personnalisée, des pièces jointes en PDF avec un poids limité, une organisation administrative définie, etc. Rappel des demandes non abouties Reprise de contact avec les demandes annulées En amont du séjour pour un client ayant réservé L envoi d un mail de confirmation personnalisé reprenant les éléments principaux du séjour, les conditions de réservation permettra de rassurer le client et de lui assurer que sa demande a été entendue. Possibilité de systématiser l envoi d un nouveau mail à J-7 avec le plan d accès, les différents services (club enfant, navettes, etc.), les horaires, les possibilités d excursions ou de visites, le lien avec l office de tourisme. Pendant le séjour Un accueil cordial et personnalisé S assurer de la satisfaction client Optimiser la vente additionnelle Proposition de la carte de fidélité Savoir dire au revoir Au moment du départ, valoriser la réservation en direct (tarif, surclassement, prestation supplémentaire, etc.) Mais aussi après le séjour L envoi de questionnaires de satisfaction Inciter à relayer leurs avis sur les sites d avis clients Suggérer au client de vous suivre sur les réseaux sociaux. Relance des anciens clients (cf chapitre suivant) Mailing, e-mailing, phoning Newsletters (planifier les fréquences) Etc. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 13
chapitre 3 La fidélisation Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 15
Chapitre 3 / La fidélisation I - Les conditions de la fidélisation Il est illusoire de vouloir fidéliser une clientèle sans une offre de qualité et le respect de la «promesse client». Une offre de qualité Aujourd hui la plupart des hébergeurs sont engagés dans des démarches de qualité telles que Camping Qualité pour l hôtellerie de plein air ou les démarches telles qu Hôtelcert ou celles des chaînes hôtelières pour ce qui concerne les hôtels. Ces labels mis en place pour rassurer le client permettent également de bénéficier de la marque Qualité Tourisme développée depuis une dizaine d années par l état français. Le but : un client heureux On sait qu un client satisfait va en parler à 2 ou 3 personnes alors qu un client mécontent en parlera à 7 ou 8. En plus de ces labels, pas toujours suffisamment connus du grand public, la qualité sera également perçue au regard de la réputation que possède l entreprise. Ce «bouche à oreille» qui a toujours existé est évidemment amplifié de manière considérable depuis le développement des sites d avis sur la toile. Des avis positifs seront naturellement un excellent vecteur de fidélisation. À ce titre un plateau d accueil, les informations dans les chambres ou les locatifs, un mot de bienvenue personnalisé, un petit cadeau sont des attentions dont le client se souviendra. Le respect de la «promesse client» Le client qui choisit telle ou telle structure le fait au regard de ses attentes et d une «promesse client» que lui fait l entreprise à l exemple de : «L hôtellerie à visage humain» (LOGIS) est un exemple de message positionnant une chaîne sur des valeurs. Pour respecter cette «promesse client», il faut tout d abord faire des propositions tenables, réalistes, en cohérence avec les besoins et les attentes des clientèles. Pour cela, l entreprise doit être organisée par rapport à ces attentes et devra mesurer régulièrement la satisfaction des clients. Dans ces métiers où le service se fabrique quasiment devant le client, la qualité de la relation avec celui-ci sera essentielle ; et donc sans un personnel compétent, motivé, voire heureux, il sera souvent illusoire de prétendre fournir un service de qualité. Les notions de management sont donc totalement à intégrer dans les notions de qualité de service. À ce titre la qualité peut devenir un facteur essentiel du management d une équipe ; cet objectif qualitatif étant souvent beaucoup plus motivant qu un seul objectif de chiffre d affaire ou de rentabilité. Former les collaborateurs pour respecter la promesseclient Pour les fidéliser 16 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Chapitre 3 / La fidélisation II - Un suivi après vente Évaluer la satisfaction Les achats sont durables lorsque l expérience régulière du client avec l entreprise ou l enseigne répond à ses attentes. C est ce qui lui donnera l envie de revenir et c est pourquoi il est essentiel d évaluer sa satisfaction qui peut se faire avec différents outils : l écoute pendant le séjour, l évaluation au départ, la mise à disposition de moyens pour s exprimer (mail, etc.) et l évaluation externe (visites mystère). Communiquer régulièrement Dans un monde extrêmement concurrentiel, communiquer régulièrement auprès de ses clients devient une nécessité. Pour cela, la mise en place d une Gestion de la Relation Clients (GRC ou CRM en anglais) est absolument nécessaire pour : Constituer un fichier clients. Avec une base de données organisée, mise à jour et simple (PMS hôtelier type Medialog, Vega, outils de réservation hôtelier type ReservIt, Avail pro ou CtoutVert et Thelis pour les campings) Concevoir des messages suscitant l envie d acheter : Evénement local Un nouvel équipement ou une nouvelle prestation Une opportunité (we, ponts, etc.) Une offre wpromotionnelle (early booking, réduction à certaines périodes) Les vœux, les anniversaires... Le principe : Une seule idée par message Les autres actions Le cadre réglementaire (Défini par la loi du 21 juin 2004) Une déclaration à faire à la CNIL (il existe des déclarations simplifiées pour les TPE). Le nom, le but de la création du fichier, les possibilités de droit de regard, d opposition à un traitement sont autant d éléments qu il faudra respecter. Des vecteurs de communication pouvant varier suivant la typologie de clientèle : B to B : mailing et relance téléphonique B to C : Newsletter, campagne SMS, E-mailing, Réseaux sociaux La carte de fidélité développée par différentes chaînes hôtelières peut également présenter un bon moyen de fidéliser une clientèle au sein d un réseau. Il est en revanche plus difficile de mettre en place ce type d action dans une entreprise ne bénéficiant pas d une enseigne ou d un réseau territorial. Le parrainage, peu utilisé dans l hébergement a pourtant fait ses preuves dans bien d autres domaines. Cette technique permet également de valoriser le parrain. La présence sur les réseaux sociaux qui en revanche, demande du temps pour communiquer très régulièrement. Le club VIP souvent lié avec une carte de fidélité et qui permet de cibler certains bons clients en leur offrant en avantpremière des tarifs privilégiés, une offre couplée avec des événements locaux, des avantages avec des acteurs locaux, etc. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 17
chapitre 4 les actions permettant à la fois de se commercialiser et de fidéliser sa clientèle Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 19
Chapitre 4 / les actions permettant à la fois de se commercialiser et de fidéliser sa clientèle La «e-réputation» La réputation de l entreprise sur la toile encore appelée «e- réputation» est quelque fois contestable et souvent contestée par les professionnels. Néanmoins, à ce jour plus de 90 % des internautes avouent les consulter avant de faire leur choix et 88 % se disent influencés par ces avis. Rappelons qu à ce jour, près de 8 avis sur 10 sont globalement positifs et qu il n est absolument plus possible pour un hébergeur de les ignorer. C est pourquoi il est indispensable de prendre connaissance de tous ces avis avec éventuellement des systèmes de veille et d alerte (Google Alertes, applications dédiées), de prendre la main sur l ensemble des sites sur lesquels c est possible (Tripadvisor, Vinivi, Zoover, etc.) et de répondre avec calme et respect à l ensemble des internautes qui se sont exprimés. La réponse qui ne devra jamais être traitée «à chaud» devra comporter des éléments factuels et reconnaître l erreur si un dysfonctionnement a bien été constaté. Il existe par ailleurs des solutions pour augmenter le nombre de clients satisfaits à s exprimer sur la toile : mail avec un lien vers un site d avis, adresses des sites d avis à remettre au client, tablette à disposition, etc. L enseigne et les labels Notre monde actuel produit de l uniformisation et les filières de l hébergement n échappent pas à cette règle. À ce titre une enseigne nationale ou internationale rassurera de nombreux consommateurs habitués à faire leurs achats dans des centres commerciaux où de nombreuses enseignes sont présentes. L enseigne, comme les labels, permet de rassurer le client qui connaît le produit parce qu il a déjà pris ses vacances dans un camping Flower ou réservé des nuits d hôtel dans la chaîne des Logis par exemple. Ces chaînes, intégrées ou volontaires, développent par ailleurs des outils qui permettront de capter des nouveaux clients (sites internet, actions de communication, salons, etc.) et de fidéliser une clientèle satisfaite du positionnement de la marque (carte de fidélité, image de marque, réservation dans un autre hôtel de la chaîne). Enfin les chaînes développent très souvent des démarches de qualité permettant au client de retrouver un socle commun de prestations mais aussi à l entreprise d afficher un label de qualité. Sans avoir la prétention de réaliser une liste exhaustive de ces labels, on va retrouver ces grandes catégories avec : En matière de qualité : Hôtelcert, Camping qualité, Qualité Tourisme En matière environnementale : La Clef verte, Ecolabel Européen, NF Environnement, Ecogîte, Green Globe En matière d approche plus spécialisée : Bacchus, Insolite, pêche, randonnée, accueil motards En matière sociétale ou territoriale: Tourisme & Handicap, Crêperies Gourmandes, etc. Les labels qu ils soient de qualité, environnementaux ou positionnés sur des notions plus spécifiques ou sociétales comme Tourisme & Handicap par exemple, permettent également de rassurer le client tout en positionnant l entreprise sur des valeurs qu il peut aussi être intéressant de véhiculer au plan marketing. 20 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Chapitre 4 / les actions permettant à la fois de se commercialiser et de fidéliser sa clientèle La gestion de temps et l organisation au sein de l entreprise Beaucoup d hébergeurs seraient plus performants en matière de commercialisation de leur établissement et de fidélisation de leurs clientèles s ils mettaient en place une organisation du travail leur permettant de réaliser l ensemble des actions développées en amont. Cette notion de planification des tâches (qui fait quoi et quand) manque souvent dans les entreprises, ce qui conduit fréquemment à ne pas faire en temps et en heure, voire à ne pas réaliser, les actions en vue d une commercialisation efficace. Le plan marketing qui est la résultante de la stratégie marketing de l entreprise doit impérativement être planifié dans le temps, de manière précise, afin d organiser les actions de communication, de commercialisation mais aussi de fidélisation. Prenons l exemple de la constitution d une base de données clients. Pendant les périodes de forte activité, si la collecte de l information en vue de la constitution du fichier n a pas été organisée en amont, il est évident qu il manquera des informations essentielles au moment de faire une communication commerciale pendant une période plus creuse. Il en est exactement de même avec la mise à jour des actualités d un site internet ou de pages sur les réseaux sociaux. Il n est pas rare de voire des actualités dépassées toujours présentes, des mises à jour oubliées... Cette gestion des priorités peut, si une planification a été réalisée, être prise en charge par des salariés que l on aura informés en amont et pour lesquels on se sera assuré de leurs capacités à réaliser la tâche. Confier le web et la gestion des réseaux sociaux à une agence spécialisée Recruter un chargé de communication, un webmaster ou un community manager en temps partagé entre plusieurs professionnels (notamment via un groupement d employeurs comme Réso) Automatiser certaines tâches par le biais de logiciels spécifiques : Le Channel manager : outil qui robotise la mise à jour des canaux de distribution d un hôtel. La mise à jour du Channel manager sur un seul écran démultiplie la diffusion des modifications de tarifs et disponibilités sur des dizaines de portails de type Venere, Booking, HRS... Exemple : RateTiger. À noter que la majorité des outils de réservation hôteliers proposent ce type de fonctionnalité (Reserve It, Availpro, Fastbooking, Vertical Booking.) voire également Ctoutvert pour les campings. Le logiciel CRM : CRM est l acronyme de Customer Relationship Management qui signifie en français Gestion de la Relation Client (GRC). Il désigne un logiciel informatique qui permet de gérer la relation d une entreprise avec ses clients. Les logiciels CRM centralisent les informations et échanges commerciaux grâce à un historique détaillé. Vous ciblez facilement vos campagnes de prospection et fidélisation ; vous retrouvez et contrôlez l ensemble des actions effectuées sur chaque fiche client ou prospects ; vous pilotez l ensemble de votre activité commerciale en accédant à des tableaux de bord détaillés. Si le temps vous manque ou que vous ne pouvez mobiliser les ressources nécessaires en interne, des solutions existent pour être performant : La mise à jour des plannings et des fichiers clients, la réponse aux avis en ligne sont devenues des tâches quotidiennes, essentielles à la bonne performance de l établissement. Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 21
Conclusion Selon une étude menée par Coach Omnium en fin 2011, les hôteliers ayant une démarche active de commercialisation n étaient que 18 % en France. Nous n avons pas de chiffres relatifs aux campings mais par expérience nous savons que, de la même manière ces démarches actives sont peu présentes. En résumé nous pourrions dire que beaucoup de structures d hébergements fonctionnent aujourd hui sur la logique d une commercialisation passive avec la présence d un site internet comme quasi unique outil de promotion. Notre expérience nous montre que dès qu une entreprise indépendante soigne sa relation client, son image sur le net et passe du temps en démarchage direct, en action commerciale ciblée ou en commercialisation active auprès d autocaristes, de comités d entreprises ou encore de structures associatives, les résultats ne se font pas attendre. Pour arriver à mettre en place cette démarche globale, il est impératif de planifier dans le temps le plan d action et d y allouer des moyens financiers et humains, faute de quoi, un grand nombre d actions ne seront jamais réellement menées à terme. L action commerciale des hôteliers 18% 14% 68% Aucune commercialisation Peu d actions ou actions passives Commercialisation active 22 Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe
Ateliers organisés par Finistère Tourisme, en coopération avec l UMIH Finistère et le SDHPA Finistère. Ce document a été élaboré en collaboration avec Hotels Actions. www.hotels-actions.fr Tourisme et commercialisation, les guides thématiques - Optimiser et fidéliser sa clientèle directe 23
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