WEB-ANALYTICS & GOOGLE ANALYTICS De la mesure à l action! September Christophe Hendrick Digital strategist & Web-analytics specialist Qui suis-je? 13 ans Stratégie Internet Grands comptes ( Brussels Airlines, Solvay, Proximus, AGC, ) che@yieldow.com!2
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Agenda Introduction au Web analytics Terminologie Présentation de Google Analytics Les rapports de Google Analytics - Les visiteurs - Les sources de trafic - Les contenus - Les objectifs de conversion!5 1 WEB-ANALYTICS Introduction!6
Kesako Les mesures d'audience et de fréquentation sur Internet permettent de quantifier l'audience et la fréquentation d'un site en fonction d'indicateurs Elles regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation de la présence Web Source : http://fr.wikipedia.org!7 Bénéfice pour l entreprise Le seul moyen d avoir une vue réelle et quantifiée des résultats des actions e-marketing, du contenu ex: Campagne Adwords (surtout e-commerce) ex: Campagne e-mail!8
Mise en perspective des chiffres Par rapport au mois précédent Tout chiffre doit être mis en perspective!9 Interpréter les données Toujours se méfier des moyennes!10
2 WEB-ANALYTICS La terminologie!11 Sources de trafic Organic: le trafic qui arrive sur votre site par les moteurs de recherche tels que Google ( référencement naturel) CPC: Correspond au trafic provenant par des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche (Ad Words) Referral ou site référent: Englobe le trafic qui est envoyé sur votre site par des sites tiers (liens vers votre site)!12
Taux de conversion Représente le taux de visiteurs du site qui a effectué une conversion sur le site Nombre total de conversions! Total des visites! Une conversion est une action qui représente un des objectifs du site (achat sur le site, souscription à la newsletter, démo, téléchargement)!13 Page d atterrissage La première page que le visiteur rencontre en arrivant sur le site Aussi appelée page d entrée!14
Taux de rebond Taux de rebond: taux de visiteurs qui ont visité uniquement une seule page sur le site et n ont pas pris d autres actions Parfois défini en termes de temps (rebond après 5 secondes, ). Dans certains cas, ce taux peut mener à des observations biaisées (blogues, annuaires,..)!15 Taux d abandon La mesure dans un processus multi-étapes (check-out) du nombre de visiteurs qui ne passent pas de l étape N à l étape N+1!16
3 GOOGLE ANALYTICS Présentation!17 Le tableau de bord Rapports standards Rapports personnalisés!18
Rapports standards Les rapports sont structurés autour de 4 éléments: - Les visiteurs - Les sources de trafic - Les contenus - Les conversions!19 Interface typique Outils Plage dates Graphique onglets Segmentation vue Modes de visualisation Filtrage de table!20
Dates et comparaisons En cas de comparaison de dates, prendre en compte les jours, mois identiques pour éviter les biais!21 Vues!22
Filtrer les tables Les filtres permettent de filtrer rapidement les tables de données!23 Partage et annotations Essentiel: Noter les optimisations effectuées pour vérifier l impact!24
4 GOOGLE ANALYTICS Mesurer les conversions (Objectifs et entonnoirs)!25 Les objectifs Dans Google Analytics, un goal représente un objectif du site : Une page vue, Une complétion de formulaire, Du temps passé sur le site, Un nombre de pages parcourues, Une transaction De l engagement (commentaire, review,..)! Tous les sites devraient avoir au moins un «Objectif(s)»!!26
Définition d un objectif (étape1) 4 types d objectifs!27 Reporting des conversions Apparition d onglets ( Ensemble d objectifs x dans les rapports)!28
Entonnoirs de conversion Ces pages vont devenir les étapes d un entonnoir!29 Définition d un entonnoir!30
Analyse d entonnoirs de conversion Pages de sortie Taux de conversion / phase!31 5 AUDIENCE Mieux connaître ses visiteurs!32
Audience Données démographiques! Modifier le code de tracking et les conditions d utilisation du site Ages et sexe des visiteurs du site Basé sur un échantillon Utile pour segmenter (H/F) les comportements Utile pour le ciblage de campagnes display Audience > Données démographiques (Âge ou sexe)!33 Audience Audience > Zone géographique > Origine géographique Provenance des visiteurs! Identifier la concentration géographique de visiteurs Vérifier ratio avec audience ciblée (Share of Voice) Vérifier la cohérence avec répartition des ventes Orienter les efforts de référencement (payant) Tester de nouvelles zones de chalandise Orienter une ligne éditoriale!34
titre Contenu!35 Audience Navigateurs Indication des browsers utilisés Base de référence pour tous les développements Quels navigateurs supporter? Quelles résolutions d écran supporter? Audience > Technologie > Navigateur et système d'exploitation!36
Audience Appareils Identification des types de mobiles utilisés OS Base de création pour un segment mobile Identification des contenus consommés et des conversions Audience > Mobile > Appareils!37!38
!39 6 LES SOURCES DE TRAFIC Évaluer la qualité de l acquisition!40
Sources de trafic Sources de trafic Vérification par source de la qualité tout au long du cycle de conversion faire venir faire rester conversion Acquisition > Présentation!41 Sources de trafic Tout sur les sources de visiteurs!42
Sources de trafic Sites référents Indication des sites qui font référence à votre site Excellent indicateur d enracinement Mise en perspective avec le rebond et taux de conversion Source pour trouver des partenaires (densifier) ou des niches (diversifier) Analyse qualitative du top 5 ou 10 Acquisition > Tous les sites référents!43!44
Comparaison des campagnes Comparer deux campagnes similaires est aisé, mais demande un taggage rigoureux et lisible!45 Optimisation des campagnes Ok Quelles sont les campagnes les plus performantes ok > si connecté Ko > marquage nécessaire Ko > marquage nécessaire!46
Comment tracker les campagnes Pour les autres campagnes, insertion de tags dans les URL utm_medium = indiquer la support de communication ( e-mail, social_media, banners, ) utm_source = indiquer la source (site, type de mail, ) utm_campaign = le nom de la campagne www.marketingonthebeach.com devient! http://www.marketingonthebeach.com/?utm_medium=e-mail&utm_source=newsletter&utm_campaign=avril!47 Outil de tagguage de campagne https://support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2!48
Sources de trafic Campagnes Vue synoptique des campagnes Idéal pour comparer au sein d une source À évaluer pour chaque campagne: - Taux de rebond (page d atterrissage) - Conversion rate (taux d action) - Visit to purchase (rapidité d action) Acquisition > Campagnes!49 Sources de trafic Mots clefs Not Provided!!! Rapport en voie d extinction. Acquisition > Mots clefs > Résultats naturels!50
Comment s en sortir Le hack (version simple) Sélection du mot clef Not Provided Sélectionner variable secondaire (en haut de la table de donnée) Sélectionner page de destination..tada!!!!! Vue des pages d atterrissage en not provided!51 Adwords Évaluer la performance de mes campagnes Adwords!52
Google Adwords!53 Adwords Campagnes! Vue comparative des campagnes adwords menées Évaluation de la qualité d une campagne par rapport à l autre Acquisition > Adwords > Campagnes!54
Adwords Ne pas se perdre: quels indicateurs prioritaires pour AdWords Avant de plonger dans les rapports avancés, repartir des essentiels (onglet clicks) Impressions Click-through rate Conversion rate Revenue per click ROI Attention aux objectifs (vente directe vs notoriété) Les indicateurs qui concernent les visiteurs!55 Approche Par où commencer - Capacité à convertir - Idéalement sur base de l indicateur clef (Taux de conversion) Si pas d objectifs de conversion ou pas assez de conversions. - Capacité d attirer - Identification des CTR faibles - Drill down - Off ou optimisation (annonce texte ou enchère) - Capacité de retenir - taux de rebond (optimisation landing page ou off)! - Optimisation du coût d acquisition des campagnes qui attirent et retiennent!56
Approche Identification des CTR faibles!57 Adwords URL de destination Quelles sont les URL qui ont plus ou moins de taux de rebond Vérification de l adéquation mot clef - page d atterrissage Acquisition > Adwords > URL de destination!58
Sources de trafic Réseaux sociaux référents Vue des apports de trafic des différents réseaux sociaux.! Détection de la participation des réseaux aux conversions! Visualisation de la qualité du trafic apporté (pages par visite) Acquisition > Réseaux sociaux > Réseaux sociaux référents!59 Sources de trafic Pages de destination Liste des pages d atterrissages en provenance des réseaux sociaux.! Identification des pages les plus partagées! Validation de la qualité des pages Acquisition > Réseaux sociaux > Pages de destination!60
Sources de trafic Conversions Visualisation de la participation des médias sociaux aux conversions sur le site. vue des conversions directes et indirectes Permet la compréhension de l impact des médias sociaux dans le cycle de vie du prospect Acquisition > Réseaux sociaux > Conversions!61 7 COMPORTEMENT Évaluer la qualité de mes contenus!62
Contenus Toutes les pages Détection des contenus les plus appréciés du site Ce sont les contenus stratégiques à optimiser Vue par rapport à période précédente > Tendance de consommation Durée sur la page, Taux de rebond Reflet de la structure du site Comportement > Contenu du site > Toutes les pages!63 Contenus Pages de destination Vue des pages d atterrissages sur le site Pages critiques pour optimiser la rencontre avec la proposition de valeur Rappel 80% du trafic n arrive pas par la home page Taux de rebond avant tout Comportement > Contenu du site > Pages de destination!64
Contenus Vitesse du site Identification de la vitesse de chargement des pages du site Identification des pages lentes sur le site Mise en perspective avec le taux de conversion (corrélation? ) Comportement > Vitesse du site > Temps de chargement des pages!65!66
Contenus Termes de recherche Identification des recherches importantes et non satisfaites. Identification des sorties après recherche Optimisation des résultats de recherche pour les termes stratégiques Comportement > Recherche sur site > Termes de recherche!67 8 CONVERSIONS Vérifier le(s) taux de transformation(s)!68
Conversions Objectifs! Sélectionner l objectif ciblé Taux de conversion global Taux de conversion par cible Conversion financière (ROI) Utiliser une vue dans le temps des conversions Tout sur les conversions!69 Conversions Schéma de l entonnoir de conversion Identification des pertes durant une succession de phases de conversion Conversions > Objectifs > Schéma de l entonnoir de conversion!70
Analyse d entonnoir Ajout au panier pour mémoire ou info en plus Formulaires des coordonnées Choix livraison (prix et complexe) Payement!71 E-commerce Performance produits Produits vendus Famille de produits les plus vendus Quantités moyennes Processus d achat (aval) Conversions > Commerce électronique > Performance des produits!72
9 ANNEXES!73 Déploiement complet!74
Tout se passe dans l admin!75 Déploiement 1. Création du compte et profils 2. Facultatif: Configuration du code de tracking 3. Liaison comptes Adwords 4. Liaison Webmaster tools 5. Configuration moteur de recherche Interne 6. Création d objectifs 7. Plan de tagguage des campagnes (e-mail, banners, ) 8. Création des comptes additionnels et customisation du reporting Dashbord Alertes automatiques Création de segments 9. En option Tracking e-commerce, event tracking, utilisation de variables «custom»!76
Google Analytics: Création de votre compte Rendez-vous sur www.google.com/analytics Vous devez avoir préalablement créé un compte Google Fournissez les paramètres demandés Google vous fournit un code de tracking à insérer dans vos pages Copiez ce code dans vos pages (avant le </head>) sauf pour les anciens codes (avant le </body>) Les statistiques seront accessibles 24h plus tard!77 Code de tracking!78
Plugins pour CMS!79 Gestion des users Gérer les utilisateurs : gérer les utilisateurs du compte (ajout/suppression d'utilisateurs, attributions d'autorisations). Modifier : ajout/modification/suppression de comptes, de propriétés, de vues, de filtres, d'objectifs, etc., mais pas la gestion des utilisateurs) Collaborer : possibilité de créer des éléments personnels et de les partager. L'autorisation "Afficher et analyser" est incluse. Afficher et analyser : possibilité de consulter les rapports et les données de configuration, de manipuler les données dans les rapports!80
Liaison Webmaster Tools Pour enrichir le reporting référencement Activer!81 Liaison Adwords et Analytics Reporting extrêmement complet Utiliser les mêmes comptes Google pour faire les liaisons (admin) h"ps://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=en!82
Dans l interface Adwords Sélectionnez Analytics!83 Dans l interface Adwords Sélectionnez Admin et le compte concerné!84
Dans l interface Adwords Sélectionnez Data sources puis link accounts!85 Pour un reporting complet Auto tagging: Adwords va tagguer automatiquement les campagnes pour une utilisation dans Analytics Sélectionnez marquage auto!86
Reporting e-commerce (étape 1) Dans l admin, choisir le compte et le profil Activer!87 Reporting e-commerce (étape 2 et 3) Ajouter le code basic sur la page de clôture de transaction (/merci.php)! <script type="text/javascript">! var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA-20702719-1']); _gaq.push(['_trackpageview']); // Insertion en étape 3! (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script>!88
Internal search configuration Analyse des recherches effectuées dans votre site: - Taux d utilisation - Contenus introuvables - Résultats bloquants - Alimentation des listes de keywords!89 Internal search configuration Dans l admin, choisir le compte et le profil Activer!90
Rapports Site search!91 Copier un profil Sélectionnez Le compte la propriété Nouveau profil!92
Tracking spéciaux Téléchargement actions spécifiques!93 Page Vs Évènements L apparition des applications de type 2.0 a fondamentalement modifié l approche de mesure Moins de chargement de page - Google maps (reload) - Youtube (reload)! Apparition du concept d'événement en parallèle à celui de pageviews!94
Tracking spéciaux: page virtuelle Tracking de téléchargement de document! Code de tracking général dans le HAUT de la page Code de tracking spécial inséré dans le lien vers le document Définir un objectif :-) Par exemple: <a href="../pdf/monpdf.pdf" target="_blank" onclick="javascript: _gaq.push(['_trackpageview', '/vpv/download_document/']);" >Mon lien vers le PDF</a>!95 Tracking spéciaux: Évènements Tracking de mailto, vidéo, click sur liens (related,...)! Code de tracking général dans le HAUT de la page Code de tracking spécial inséré dans le lien/bouton Valide aussi pour les vidéos, slideshares,.. Par exemple: <a href= mailto:mail@mysite.co.uk onclick="_gaq.push(['_trackevent', 'category', 'action', 'optional-label', 'optionalvalue']);" >mail@mysite.co.uk</a>!96