ASSOCIATION ABBAYE AUX DAMES

Positionnement / Stratégie de communication ASSOCIATION ABBAYE AUX DAMES SYNTHÈSE 9 MARS 2013

LE DIAGNOSTIC Les grandes observations La qualité et le travail, des exigences absolues La qualité de la programma;on musicale, des musiciens, du JOA, du travail quo;dien réalisé par l équipe est une véritable marque de fabrique. Qualité et travail sont des exigences absolues et des valeurs fondatrices. La convivialité des rencontres Autre constante : la convivialité qui se dégage du fes;val : des rencontres avec les musiciens aux répé;;ons abritées dans l enceinte historique. Une ambiance décontractée, sans snobisme, ni protocole où tout le monde est tourné vers la musique. Un posi8onnement difficile pour le fes8val La diversité du répertoire en fait un fes;val éclec;que voire généraliste pour certains. Si une forme de con;nuité subsiste, le posi;onnement est difficile à qualifier.

LE DIAGNOSTIC Les grandes observations [suite] Un projet cohérent difficilement iden8fié Site historique, lieu du fes;val, lieu culturel, lieu du conservatoire, lieu de forma;on, lieu de spiritualité Qu est- ce- que l Abbaye aux Dames? Il n y a pas de liens immédiats entre le nom et les ac;vités. «C est un projet cohérent [quand on le connaît] mais difficile à lire dans l expression actuelle». Une communica8on segmentée, fruit de l histoire Le ciblage cons;tue le fait de communica;on aux dépens du posi;onnement général. Chaque ac;vité a une communica;on des;née à ses différentes cibles. CeTe situa;on est le fruit de l histoire et du développement des ac;vités. Le cloisonnement de la communica8on exclut la valorisa8on d une offre globale.

LE POSITIONNEMENT Univers concurren8els Abbaye aux Dames Des univers concurren,els restreints Les en;tés les plus proches et donc concurrentes du concept de l Abbaye aux Dames sont le centre culturel de rencontre d Ambronay et la Fonda;on Royaumont également centre culturel de rencontre. Fonda8on Royaumont : centre interna;onal pour les ar;stes de la musique et de la danse. Valeurs : la durée, l esprit de rencontre, l écoute, la fidélité. Centre culturel de rencontre d Ambronay : ac;on autour de la musique ancienne et du spectacle vivant, label «musique et sacré». Les univers concurren8els sont restreints et sans grande évolu8on.

LE POSITIONNEMENT Univers concurren8els Fes8val de Saintes Des univers concurren,els stables et denses Au niveau local : 6 fes;vals Au niveau na8onal : les fes;vals de l été [musique ancienne, musique baroque, musiques savantes]. Jeune Orchestre Atlan8que Un concept unique Forma;on unique en Europe avec une spécialisa;on sur instruments anciens et orchestre de jeunes musiciens. Le JOA est un ou8l de forma8on. Les concerts de l orchestre sont l abou8ssement de la forma8on.

LE POSITIONNEMENT Univers concurren8els Site de visite Abbaye aux Dames Une concurrence de proximité à transformer en partenariats Saison de concerts à l Abbaye aux Dames Une offre recentrée sur la musique d orchestre avec pour partenaires : JOA, Orchestre Poitou- Charentes, Orchestre des Champs- Élysées, Orchestre Na;onal de Bordeaux Aquitaine, et des ensembles en résidence. Offre d hébergement Deux niveaux de concurrence Hébergements insolites. Hébergements de première gamme.

LE POSITIONNEMENT / LES DIFFÉRENTES CIBLES Grand public Les habitants de Saintes et des alentours, les habitants de la région Poitou- Charentes, les adhérents, le grand public au niveau na;onal, les amis sur les réseaux sociaux, les donateurs. Étudiants Entreprises Les entreprises locales, les entreprises régionales, les grandes entreprises na;onales et interna;onales, les donateurs. Musiciens Presse Les magazines théma;ques, la presse na;onale et locale, les sites internet dédiés à la musique. Ins8tu8ons et/ou collec8vités locales Les ministères, la Communauté européenne, les conservatoires français et étrangers, l office de tourisme de Saintes et de la Saintonge, Charente Mari;me Tourisme le conseil régional Poitou- Charentes, le conseil général de Charente Mari;me, la ville de Saintes, la communauté d aggloméra;on de Saintes.

LE POSITIONNEMENT FaceVes de l Abbaye aux Dames

LE POSITIONNEMENT «Abbaye aux Dames : la cité musicale» L Abbaye est dotée de tous les avributs d une véritable cité. L Abbaye aux Dames est une cité musicale. CeTe phrase est à la fois un concept, un argument descrip;f et une promesse. Le terme «cité» comprend les différentes facetes de l ac;vité et de la morphologie de l Abbaye : lieu de rencontre, de réflexion, d ac;vités économiques et culturelles, de spiritualité, lieu d accueil, de vie, d appren;ssage, de forma;on... L ar;cle «la» indique le caractère unique. L adjec;f «musicale» précise la nature de l ac;vité phare qu il faut clairement évoquer.

Avantages du posi8onnement : montrer la cohérence et la globalité du projet, assurer de la visibilité au projet global, toucher toute les cibles de l'abbaye, proposer un concept peu fréquent autour de la no;on de cité.

Plateforme de la marque Abbaye aux Dames ESSENCE PHYSIQUE Musique et patrimoine PERSONNALITÉ ET VALEURS Clocher, cité, abbaye, Sobriété, spiritualité, élitisme, curiosité, convivialité POUR QUI? Des amoureux sincères et curieux de musique, de patrimoine POURQUOI CROIRE? Enchantement, hédonisme, découverte, excellence, émotion CONTRE QUI? Une vulgarisation triviale et populiste de l approche musicale, du tourisme, du patrimoine JUSTIFICATION DE L EXISTENCE : «Abbaye aux Dames, la cité musicale»

Les principes Revendiquer un posi,onnement haut de gamme mais accessible à tous! L Abbaye aux Dames peut revendiquer un posi;onnement haut de gamme au regard du grand public : une cité musicale qui comporte les no;ons de rigueur, travail, sobriété, spiritualité, simplicité Il n y a pas de pailletes. Il y a de l exigence et la quête de qualité. Il faut absolument éviter la posture qui consisterait à vouloir être populaire à tout prix. La stratégie consistera à donner envie d entrer dans un univers éli;ste [haut de gamme] où excellence, simplicité et convivialité vont de pair. Le fait d accéder à cet univers est un facteur de valorisa;on et donc d atrac;on.

Les principes [suite] Hisser la marque «Abbaye aux Dames, la cité musicale» au premier niveau de la communica,on Les ac;vités seront placées au cœur de la cité musicale et l expression de leur valorisa;on sera en cohérence avec les univers de la marque. Le fes;val, le JOA, l Abou;que, le site de visite, les anima;ons, les ac;vités d hébergements et de récep;on sont des émana;ons de l Abbaye aux Dames, cité musicale. Ils atestent de sa vitalité.

Les axes de communica8on Un concept : le rayonnement Si l Abbaye bénéficiait d un puissant rayonnement économique, religieux, jusqu au XVIII e siècle, elle jouit également aujourd hui d un rayonnement culturel, économique. L idée de rayonnement est par;culièrement intéressante car elle comprend les no;ons d ouverture et de partage et elle se décline aux niveaux spirituel, intellectuel, culturel, économique, territorial. Elle est facilement déclinable au niveau des ac;vités [fes;val, JOA, saison, site de visite]. Elle est en adéqua;on avec l ac;on de recherche de mécénat [valorisa;on des entreprises]. Trois déclinaisons À par;r du concept du rayonnement 3 no;ons seront prioritairement développées : l excellence [travail, rigueur, savoir faire], la joie/la convivialité [plaisir, hédonisme, hospitalité], la curiosité [découverte, recherche, expérience]. Les contenus rédac;onnels et l'iconographie seront calés sur le concept et ses déclinaisons.

Les axes de communica8on Les posi,onnements théma,ques Le fes8val : 6 siècles de musiques nouvelles. Le JOA : unique. L hébergement : atypique et insolite, les chambres de l Abbaye. Le site de visite : historique, l abbaye au cœur de la ville. La saison : éclec8ques orchestres, une année à la cité musicale.

Le ton et la manière Les codes stylis;ques définissent la façon de parler et de metre en images. Ils s appuient sur les données du posi;onnement et la stratégie. Du rédac,onnel Pour répondre aux no;ons décrites [rayonnement, excellence, joie/convivialité, curiosité], le ton sera sobre, sans superla;f, tout est dans la tenue et la mesure. Pas de familiarité et main;en d une forme de distance avec le lecteur. Termes précis, chaleureux, humanistes. Vocabulaire riche et recherché. De l iconographie La vie de la cité est le fait des hommes et des femmes. Leur présence est donc fondamentale. Plusieurs angles doivent être explorés ou approfondis : le rapport musiciens / spectateurs [point de vue du musicien et point de vue des spectateurs], le rapport des musiciens au travail [répé;;on, rencontres entre musiciens et avec le public], l Abbaye : lieu de vie [enfants allant au conservatoire, visiteurs sur le site, anima;ons fes;ves, entreprises en séminaires ].

La poli8que de moyens Réponse à 5 grands objec,fs : donner de la cohérence à l image de l Abbaye aux Dames, cité musicale, installer la marque «Abbaye aux Dames, la cité musicale» dans son environnement, améliorer la notoriété des différentes ac8vités en s appuyant sur le concept global, développer la notoriété de «l Abbaye aux Dames, la cité musicale», à l'échelle locale, renforcer la poli8que commerciale.

La poli8que de moyens [suite] Donner de la cohérence à l image de l Abbaye aux Dames, cité musicale La communica8on porteuse de l esprit et de la philosophie de l Abbaye aux Dames, la cité musicale La communica;on s appuiera sur : les éléments définis dans le posi;onnement : personnalité, valeurs, imaginaire véhiculé, atouts les axes de communica;on, le ton et la manière. La charte graphique et rédac8onnelle, l ou8l de la cohérence L Abbaye aux Dames devra retravailler sa charte graphique et rédac;onnelle afin de metre en cohérence toutes ses produc;ons [internet, édi;ons papier...]. Cet ou;l formalisera la philosophie et les univers de l Abbaye aux Dames, la cité musicale. Il sera la référence de travail pour les prestataires de communica;on de l Abbaye. Il comportera : des principes graphiques pour les supports de communica;on de toutes les ac;vités [air de famille nécessaire], des choix typographiques, une paleve de couleurs, les différentes condi8ons d u8lisa8on du logo «l Abbaye aux Dames, cité musicale Saintes», une sélec8on d images symboliques à privilégier, un argumentaire rédigé [harmonisa;on des messages].

La poli8que de moyens [suite] Installer la marque «Abbaye aux Dames, la cité musicale» > Une installa8on progressive qui suit l actualité des ac8vités. Le principe consistera à installer la marque en douceur sans créer d événement spécifique. Ex. : présenta;on lors : de l exposi;on du programme du fes;val de Saintes, de présenta;on des parcours éphémères > L intégra8on d une présenta8on minimale du concept de «l Abbaye aux Dames, cité musicale» dans les ou8ls de communica8on : programme de la saison, documents JOA, documents d hébergement et de loca;on de salles, documents mécénat, site internet... Harmonisa;on nécessaire. > Les ou8ls de l immédiat UN REPORTAGE PHOTO Ce reportage sera commandé après l étude de la photothèque existante. UN ARGUMENTAIRE Présenta;on de la cité musicale, son projet, son histoire, ses ac;vités, ses atouts Il servira de base à l élabora;on des contenus rédac;onnels [supports écrits, site internet, dossier de presse...].

La poli8que de moyens [suite] > Les ou8ls de l immédiat [suite] LE SITE INTERNET Le site est actuellement en refonte. Réorganisa,on de la page d accueil et de l ensemble des contenus Une inversion complète de la hiérarchisa;on des contenus est prévue avec pour objec;f de valoriser le concept de «l'abbaye aux Dames, la cité musicale». Présenta;on de la cité musicale et de ses ac;vités [les ac;vités sont des émana;ons de l Abbaye]. Actualité de l Abbaye aux Dames, cité musicale [sous forme de brèves] : lancement réserva;on fes;val, présenta;on parcours éphémères, concert JOA, zoom sur la loca;on des chambres de l Abbaye Espaces dédiés aux ac;vités : Fes;val de Saintes, JOA, site de visite. Espaces dédiés aux services [hébergement, loca;on, venir, nous contacter]. Agenda de l Abbaye avec la programma;on maîtrisée par l Abbaye. Espace «partager» [réseaux sociaux, imprimer, envoyer à un ami ]. Valorisa,on des choix de la programma,on ar,s,que et de l esprit de découverte : créa;on d une rubrique «ils ont débuté ici» pour le fes;val et le JOA, inser;on de brèves dans la rubrique actualités. Améliora,on de la naviga,on et du référencement : créa;on de pieds de pages efficaces afin de faciliter la naviga;on et de développer le référencement.

La poli8que de moyens [suite] > Les ou8ls de l immédiat [suite] LES RÉSEAUX SOCIAUX Changement de la page actuelle par une page «j aime» - Fan/groupe afin de : ne pas être limité aux 5 000 «amis», de séparer les commentaires des «amis» des infos événemen;elles, de créer des événements, de «lancer» des invita;ons. Temps, refonte et anima;on des réseaux sociaux ensemble des sites : réflexion préalable en vue de la refonte : 3 jours, anima;on : 1 jour/semaine, ges;on des messages : 1 h/jour. Renforcement de la rubrique «à propos» Compléments et renseignements sur les ac;vités de l Abbaye, les missions, les contacts, le site web, sur la structure, les dons Accroissement de l arrac,vité des pages Facebook Avec par exemple, des places gratuites de concert à gagner. L intégra;on de photos et de vidéos plus nombreuses, la créa;on d albums photos à thème [différentes ac;vités], le changement régulier de la grande photo de «couverture» en fonc;on de l actualité. Densifica,on de la poli,que de liens Entre Facebook et Youtube. Présence du site internet le plus souvent possible afin de renforcer le référencement. Liens systéma;ques entre les pages Facebook des ac;vités de l Abbaye aux Dames afin de mul;plier le trafic.

La poli8que de moyens [suite] > Les ou8ls de l immédiat [suite] LES SITES INTERNET CHARENTE MARITIME TOURISME ET OFFICE DE TOURISME DE SAINTES ET DE LA SAINTONGE À par;r de l argumentaire, il faudra proposer le concept unique de la cité musicale afin d obtenir une meilleure visibilité sur ces sites.

La poli8que de moyens [suite] Améliorer la notoriété des différentes ac,vités en s appuyant sur le concept global Un travail avec les médias pour posi8onner le concept de l Abbaye : un dossier de presse de présenta8on de «l Abbaye aux Dames, la cité musicale», un partenariat avec un média chaque année autour de la «cité musicale». Un objec;f indispensable qui sou;endra l idée de rayonnement et renforcera la convic;on des différents publics [mécènes, fes;valiers, musiciens, collec;vités locales, professionnels et habitants de Saintes]. Les réseaux de prescripteurs et notamment celui formé par les membres d honneur de l associa;on Abbaye aux Dames seront ac;vés pour faciliter la mise en rela;on avec certains médias. Médias poten;els : France Inter, France Musique, France Culture, France Info, Arte pour l émission Maestro le dimanche à 19 heures [enregistrement], Chaîne Mezzo, France 3. Nota : ces acaons complètent le disposiaf en cours.

La poli8que de moyens [suite] Développer la notoriété de la marque «Abbaye aux Dames, la cité musicale», à l'échelle locale L Abbaye dedans/dehors Le fes8val : des ou;ls pour inves;r la ville [affiches, set de table, banderoles ]. Les parcours éphémères Programme d anima;ons dont l objec;f est d amener des Saintais au cœur de l Abbaye. Travail collabora;f avec les habitants, un travail sur plusieurs mois entre performance et approche de la musique. Les rela8ons avec la presse locale. Les supports et les sites internet des collec8vités pour relayer l informa;on. Les complicités et les partenariats avec les différentes en8tés culturelles. Des résidences d ar8stes accompagnées de rencontres avec les jeunes publics notamment. Le programme de la saison : refonte du document [charte graphique et même niveau de qualité que le reste de la produc;on].

La poli8que de moyens [suite] Renforcer la poli,que commerciale Le programme du Fes8val de Saintes : L objec;f : augmenter de façon significa;ve les ventes du programme : proposi8on du programme lors de la réserva8on des concerts du fes;val, proposi8on d un programme quo8dien [étude de coûts en cours], créa8on d une véritable PLV [derrière la banque d accueil] au sein de l Abou;que pour donner de la visibilité au programme. Les chambres de l Abbaye et l offre de séminaires Refonte des documents de l hébergement et de l offre de séminaires [charte graphique et même niveau de qualité que le reste de la produc;on]. Rubriques dédiées sur le site internet accessibles sur toutes les pages. Travail sur Booking. Signalé8que sur le bâ8ment pour assurer la visibilité de l offre sur le site. Anima8ons sur les réseaux sociaux. L Abou8que Organisa8on d un concert avant Noël pour doper les ventes de l Abou8que.