Où en est le CRM chez les opérateurs télécoms en 2011? Partage d expériences Avril 2011

Où en est le CRM chez les opérateurs télécoms en 2011? Partage d expériences Avril 2011

Plus de 10 ans après les grandes manœuvres CRM, le client est plus que jamais au centre des préoccupations Paroles d opérateurs : «Aller chercher les recettes auprès des clients». «Etre plus qualitativement à l écoute des clients». «Améliorer la fluidité en interne pour mieux servir les clients». «Redynamiser la relation client au service du client». «Déplacer le barycentre vers les clients». «Comment se différencier sincèrement auprès de nos clients?». En synthèse, le besoin se fait fortement ressentir de revisiter les démarches CRM et de donner du sens au R le Relationnel. Proposer des expériences uniques devient un enjeu fondamental. 2

Constats «CRM» issus de retours d expérience d emoveo Une dissonance forte entre : Le postulat : mettre le client au cœur des préoccupations et de l organisation de l entreprise «entreprise centrée client». La réalité : les processus clients ont été (dans la plupart des cas) définis, les outils / le SI client ont été implémentés (avec plus ou moins de bonheur), pour autant le CRM a souvent été tiré par les technologies et l entreprise est restée égo-centrée. Autres constats : Une promesse client pas (toujours) respectée. Une relation client (trop) peu relationnelle pour créer une relation de confiance gagnant-gagnant. Un service client complexe voire repoussant (automatisation poussée à l extrême, arborescence touffue des menus, compétence hétérogène mais tension homogène des télé-conseillers, écoute / empathie client rare, complexité de la facturation ). Un client «addict» à une marque produit (iphone, Blackberry ) mais moins lié (sincèrement) à l opérateur (hors bundles et promotions) ou opportuniste ou dormant. Dans tous les cas de figure une relation client-opérateur ambigüe et souvent perçue comme étant unilatérale (l opérateur ne va pas assez vers ses clients pour s enquérir de «comment ça va»). 3

Miroir client à grands traits (sur la base d un panel qualitatif de la téléphonie mobile et «n-play» enquête pour compte propre emoveo) Synthèse de premier niveau des points saillants : En téléphonie mobile, je remets peu souvent en cause mon opérateur, essentiellement par habitude et/ou paresse et également parce que je pense que l herbe n est pas plus verte ailleurs. Je suis globalement satisfait du niveau et de la qualité du service technique («ça marche»), même si parfois la promesse client n est pas tenue (cas des débits internet par exemple). Quand je suis insatisfait, cela vient (quasi) systématiquement d un suivi client et d une qualité de la relation client jugés comme médiocres dans plus de 3 cas sur 4 : «Les télé-conseillers font systématiquement défiler leur questionnaire au lieu de se préoccuper de mon problème» ; «Réponse trop packagée» ; «Ils ne m écoutent pas» ; «Manque de réactivité» ; «Trop d étapes pour arriver à l interlocuteur compétent quand il l est ; 2 dernières expériences clients frustrantes». «Je suis assez satisfait lorsque j appelle, pas satisfait du tout dans l autre sens» (je ne suis jamais appelé!). Dans l expérience client et la relation client (bilatérale) :? 25% se disent fidèles (pleinement ou par défaut?), 25% méfiants, 40% opportunistes, 10% dormants. 90% estiment être un numéro pour leur opérateur («et encore» ajoutent certains). Retour d expérience client : «30 minutes au tel avec 3 interlocuteurs différents et peu d'explications sur leurs rôles...pas de solution trouvée...finalement, le service est revenu au bout de 3 jours, mais grâce à quoi??». Dans les pistes d amélioration / de développement : «Travailler la relation clientèle avec plus d'écoute et surtout de réactivité face aux situations». «Prendre l engagement contractuel de m appeler une fois par trimestre pour me cajoler». «Je pourrais être un fidèle plus actif (et consommer plus) si mon opérateur m appelait plus souvent pour faire un point de situation et être force de conseil et de proposition». «Vu ma conso je ne devrais pas payer pour changer de portable ou attendre 2 ans pour utiliser mes points». 4

Pistes de réflexion Mettre réellement et sincèrement le client au cœur de l entreprise. Cela induit en particulier : identifier les processus créateurs de valeur pour les clients (de leur point de vue) ; définir les «KPIs client» (de leur point de vue) ; instaurer une relation de confiance (idée du contrat de confiance Darty) : «Je fais ce que je dis, je dis ce que je fais» ; «One & done» ; créer les conditions internes pour que la relation client soit aussi relationnelle (considérer que le relationnel collaborateur conditionne le relationnel client). Gain rapide : 1 client insatisfait est rappelé et/ou certains moments de vérité client appelle une démarche proactive de l opérateur (en cohérence avec la valeur et les attentes client). Concevoir et mettre en œuvre des démarches Pilotes d expérience client ciblées sur des segments de clientèle à enjeux («early adopters», ARPU ++ ). Renforcer l impact des points de contact de proximité (boutiques) dans l expérience client. Mettre en œuvre un vrai multi-canal relationnel et e-relationnel synergétique (ex. Nespresso). Finalités : développer l ARPU, développer l impact client (ambassadeur de la marque), se différencier (impact de la 4 ième licence). 5

Quelques mots sur emoveo : Notre positionnement Aider les dirigeants à construire leur vision stratégique, à mener leurs projets de transformation, à améliorer la performance opérationnelle de leur entreprise, à conduire efficacement les changements. emoveo a été fondé en 2008 par des consultants chevronnés issus de cabinets de renom*, emoveo s engage auprès de chacun de ses clients dans une relation de partenariat inscrite dans la durée et basée sur la confiance et le travail en équipe. * Capgemini consulting (Gemini, Ernst & Young), KPMG (Peat Marwick, KPMG Entreprises). Gérant Associé : Jérôme Carayol. 6

Notre singularité Nos fondamentaux : quel que soit le projet, l impact économique et la création de valeur sont quantifiés et suivis. Chaque fin de projet fait l objet d un bilan, de recommandations et d un processus de suivi post-projet. Nos valeurs : proximité, ouverture, engagement, indépendance (financière et d esprit), exigence, mouvement, résultat. Nos méthodes : écoute, travail conjoint client-consultant, méthodologies éprouvées et expertises avérées au service du pragmatisme (la solution qui marche de préférence à la solution idéale), dosage entre structuration et innovation (mise sous tension du processus éveil-créativitédécision-action), suivi des résultats dans la durée. Notre promesse clients : «vous aider à trouver les solutions adaptées pour répondre à vos vrais enjeux ; s engager à vos côtés pour les mettre en œuvre efficacement». 7

Nos métiers : 4 domaines d intervention Pour en savoir plus : www.emoveo.fr et cliquer sur chaque bulle métier. 8

Retours d expérience de notre pôle Télécoms 9

Nous contacter Toulouse, Siège social 7 rue Alaric II 31000 Toulouse Bureau de Paris 40 rue des Mathurins 75008 Paris Accueil tél. : +33 5 61 11 19 94 / Fax : +33 5 61 29 87 79 E-mail : contact@emoveo.fr Jérôme Carayol, Gérant Associé : jcarayol@emoveo.fr / 06 78 29 34 13 10