MAG N 2 - Octobre 2011 MERCEDES-BENZ LA CONFIANCE CLIENT AU PLUS HAUT! PALMES 2011 AFRC INTERVIEW Mercedes au sommet pour la 2ème année consécutive Une nouvelle ambition pour notre association Bill Price nous répond en exclusivité Page 14 Page 06 Page 16 20
Page 14 Page 06 Page 16 AFRC MAG Numéro 2 / Octobre 2011 03 SOMMAIRE Harry Salamon et Till Conrad Brice Teinturier Christian Gualla Prospective - Vers un apaisement relationnel?... p.08 - Les nouvelles attentes des clients en matière de relation client....p.11 - La confiance client vue par Mercedes...p.14 - Interview de Bill Price...p.16 Stratégie / Organisation - La confiance client au coeur de la stratégie commerciale...p.18 - Ne suivez pas vos clients, surprenez-les!...p.21 - Le Président des Clients, symbole de l'écoute des marques... p.23 - Humaniser! Ou pourquoi faut-il revoir sa stratégie de Relation Client... p.25 - La démarche Esprit de Service du groupe La Poste... p.27 - Et si on pilotait les attentes de nos clients?... p.29 RH / RSE - Premiers enseignements du Baromètre de la relation client... p.35 - Le Label de Responsabilité Sociale... p.36 - Prise en compte de la pénibilité du parcours professionnel... p.40 MAG N 2 - Octobre 2011 Technologie - Les paradoxes de la relation client dans un monde digital... p.43-4 facteurs créateurs de confiance client... p.48 - Web Social et CRM... p.52 - Les réseaux sociaux... p.56 Qualité - Placer son curseur sur la qualité perçue... p.60 - Nouvelle norme Européenne de certification.. p.64 Juridique - Pacitel... p.68 Fonction / Métier - Zoom sur le métier de responsable Satisfaction Clients... p.70 Territoires - Retour sur la promotion des ADEC en régions.. p.76 - L'AFRC et les territoires...p.77 International - Service client : le modèle Zappos... p.79 La vie de l'afrc - Un conseil d administration à la hauteur des ambitions de l AFRC... p.83 Liens utiles AFRC... p.90 MERCEDES-BENZ LA CONFIANCE CLIENT AU PLUS HAUT! PALMES 2011 Mercedes au sommet pour la 2 ème année consécutive AFRC Une nouvelle ambition pour notre association INTERVIEW Bill Price nous répond en exclusivité AFRC : AFRC mag est édité par l Association Française de la Relation Client, 77 avenue de Ségur 75015 PARIS - Directeur de la Publication : Eric Dadian - Directeur du comité de rédaction : Olivier Gronier - Comité de Rédaction : Jérôme Menesguen Avenue RH, Emmanuel Richard Activeo, Thierry Spencer Sens du Client - Responsables de la Rédaction : Bérénice Carrillo, Fabienne Cingoz - Conception graphique : Mandy Vu Van - Régie Publicitaire et Editeur Délégué : FFE, Adresse : 15 rue des Sablons, 75116 Paris - Tél : 01 53 36 20 40 - www.ffe.fr - Festival Conseil - Directeur de la publicité : Patrick Sarfati - Responsable de la publicité : David Sellam - Tél. : 01 48 05 26 65 - David.sellam@revue-afrc.fr - Responsable technique : Aïda Pereira - Aida.pereira@ffe.fr - Montage : Mandy Vu Van - Impression : Imprimerie de Champagne - Dépôt légal : A parution il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement tout article du présent journal sans l autorisation de l éditeur. Articles L122-4 et L122-5 du code de la Propriété Intellectuelle - Crédit photo Couverture : AFRC 20
Eptica Service client multicanal et médias sociaux La relation client nouvelle génération Eptica V8 TM avec intégration des réseaux sociaux Transformez votre service client Une véritable révolution au sein de notre service client. Metaboli Eptica permet de gérer l ensemble de vos canaux et de votre vos coûts de traitement et de maximiser vos opportunités de ventes. Service client en ligne Médias sociaux Chat Emails entrants Mobile Service client multicanal Gartner Magic Quadrant: Web Customer Service 2010 Plus de 300 entreprises dans le monde utilisent Eptica Plus de 50 000 personnes utilisent Eptica dans 26 langues Plus de 150 millions d interactions clients gérés par Eptica Des résultats prouvés Phildar Voyageprive.com MMA
Eric Dadian / Président de l Association Française de la Relation Client La confiance client se mérite! 05 EDITORIAL Vous est-il déjà arrivé, suite à une rencontre avec un prospect ou un client, d'avoir la sensation de ne pas avoir été capable d'établir une relation de confiance, un climat serein, et que c était la raison pour laquelle il n'avait pas acheté le produit ou le service que vous lui proposiez? Si vous répondez oui, savez-vous ce qui n a pas fonctionné et quels sont les éléments qui vous permettront la prochaine fois d améliorer la relation? Eric Dadian / Président de l Association Française de la Relation Client La confiance d'une personne envers une autre est basée sur un sentiment, une impression ou une perception, c'est-à-dire sur de l'intangible et non pas sur du rationnel ou de la logique. Des études AFRC ont démontré que la confiance d'un client envers le conseiller de clientèle provenait principalement de 15 % des compétences techniques du conseiller et de 85 % de ses qualités humaines ou plus précisément, de son charisme, son empathie, de ce qu il dégage à travers l échange. Pour traiter de manière industrielle la masse de sollicitations des consommateurs, les centres de relation client ont mis en place des processus, des règles, une approche structurée, des indicateurs relationnels (QS, Once and done, NPS ), une norme NF Service pour obtenir une relation client de qualité. Les conseillers de clientèle ont appris à qualifier le client, à le connaitre, se sont intéressés à ses activités, ses codes de satisfaction, à mieux comprendre ses besoins et ce qu'il désire, avant de lui présenter une offre commerciale. Et pourtant le niveau de confiance avec les clients n a cessé de se dégrader (toutes les études d opinion le prouvent) pour atteindre un degré d énervement maximum lorsque nous avons été informés qu une PPL venait d être déposée au Sénat pour réglementer le démarchage téléphonique en France, argumentant que les citoyens n en pouvaient plus de recevoir des appels intrusifs tous les jours pour leur vendre n importe quel produit. Notre secteur se doit d inverser la tendance, regagner le niveau de confiance nécessaire pour assurer le développement commercial des entreprises qui en grande majorité ont le sens du client avec des collaborateurs tournés vers la satisfaction des clients, répondant avec réactivité et professionnalisme aux engagements contractuels et de qualité tout en conciliant durablement la responsabilité sociale. Cette relation de confiance est d autant plus importante à rétablir que nous évoluons actuellement dans une économie en réseau et de réseaux. Les habitudes d achats des consommateurs dans le monde entier se sont modifiées en profondeur, de nouveaux réflexes se sont créés et le produit est devenu secondaire par rapport à la relation de confiance. L exigence des consommateurs, les nouveaux moyens de communication, nouveaux lieux de fréquentation que sont les réseaux sociaux, la massification des échanges, la rapidité de transmission de l information et Internet bouleversent la relation client et vont radicalement changer nos missions et le travail de nos collaborateurs. Pour lutter contre l infidélité croissante des clients, les marques auront l obligation de nouer un lien de collaboration avec eux et devront leur donner l impression de faire partie du même réseau, de créer une relation client durable. Dans cette perspective, l approche plurielle de la Relation Client proposée par l AFRC, basée sur l expertise, l échange et l intelligence collective (think tank, débats, knowledge, organe consultatif, etc), est à elle seule le garant d une capacité à créer les conditions favorables aux dynamiques d innovation et de créativité nécessaires au développement de la filière et des emplois de demain.
Avant propos / Olivier Gronier Délégué Général - AFRC 06 2011 une année de transition pour l AFRC L AFRC (Association Française de la Relation Client), après plus de 13 ans de construction, d adhésions, d initiatives et d idées nouvelles avait besoin de tirer les enseignements de cette période de développement, s interroger sur l attente de ses membres, réexaminer son environnement qui a tant évolué et définir ses nouvelles priorités. Son Président Eric Dadian et les membres du conseil d administration, lors de leurs précédentes réunions en 2010 ont commencé à élaborer cette nouvelle perspective stratégique et ont notamment réaffirmé le besoin de structurer et renforcer les moyens de l association. C est dans ce cadre qu une chargée de mission et moi-même ont rejoint l équipe fondatrice. La chargée de mission, de par ses compétences et son expérience vient nous aider à développer une expertise dans le domaine réglementaire et juridique, mais surtout à élargir un réseau d interlocuteurs au sein des principales assemblées d élus de notre pays, ainsi qu au sein des administrations. Cette capacité à identifier le bon interlocuteur et pouvoir entrer en relation avec eux est aujourd hui acquise et reconnue. Pour ma part, fort d une carrière diversifiée au sein d EDF où j ai pu à la fois m investir dans les domaines industriel mais aussi commercial, dans les services parisiens, mais aussi en région et à l international, j ai accepté avec plaisir de consacrer une partie de mon temps à l AFRC dont j avais moi-même été administrateur auparavant.
Olivier Gronier Délégué Général AFRC Eric Dadian avait ressenti à juste titre la nécessité de plus communiquer à l égard des membres de l association et de l externe Très vite, les principales priorités sont apparues : Poursuivre l ensemble des actions déjà en cours et les développer : au-delà des Palmes, événement «phare» de la profession, il s agit surtout de la vie des multiples commissions, de la poursuite des études et réflexions sur le métier et surtout de l entretien de relations multiples avec les adhérents, les autres associations professionnelles du secteur : ALRS, Mission Nationale, AFNOR, syndicats professionnels, S attaquer aux chantiers urgents et prioritaires : Eric Dadian avait ressenti à juste titre la nécessité de plus communiquer à l égard des membres de l association et de l externe ; c est dans ce cadre que le numéro 2 de l AFRC Magazine a été préparé, mais aussi le premier numéro de la newsletter qui vise à donner des informations plus récentes. C est aussi dans ce sens qu un groupe de travail a été créé, à l initiative de notre administrateur Dominique Rémond (SFR) et avec l assistance de Bénédict Donnelly, consultant en communication, pour préparer un plan de communication externe. Mais c est surtout l actualité politique et législative qui nous a rattrapé : le projet de directive européenne sur la protection des consommateurs, le dépôt d un projet de loi sur le démarchage téléphonique par le Sénateur Mézard, le projet de loi du Ministre Frédéric Lefebvre qui devrait être débattu à l automne et enfin l aboutissement du projet Pacitel développé à l initiative de l AFRC avec nos partenaires de la FFT, FEVAD, FVD et SNCD. Procéder à un diagnostic de l AFRC et son environnement : il est aujourd hui en cours et d ores et déjà certains grands axes s en dégagent : un besoin de simplification de l organisation de l AFRC qui va de pair avec une clarification de ses missions, une forte attente des adhérents en matière d information, de communication, d animation métier et de prospective, de veille réglementaire et de protection de la profession. L avenir de la Mission Nationale de la Relation Client et la prise en charge de certains chantiers qui y ont été initiés est sans doute une des questions majeures qui engage l AFRC sur le long terme. Ce bilan de l AFRC est en cours et doit être présenté au conseil d administration lors de sa séance d octobre prochain. Proposer un plan d action : s il est prématuré d en parler dans le détail, il est néanmoins possible d en dessiner certains aspects : la mise en place d une véritable compétence de veille réglementaire et juridique, le développement d une capacité de communication tant à l interne qu à l externe, la réaffirmation du rôle de l AFRC dans le domaine de la déontologie (code), l éthique (charte de bonne conduite), la protection des consommateurs (Pacitel), la qualité (AFNOR) et les relations sociales (ALRS). Des champs nouveaux s ouvrent également avec les besoins de formation (projet Campus) et la connaissance de la profession initiée avec l Observatoire de la Relation Client. Ces chantiers sont autant de challenges à relever par l équipe de l AFRC et ses adhérents ; si l année 2011 aura permis de mieux les identifier et les prioriser, l année 2012 devra nous permettre de les mettre en œuvre en se posant par ailleurs la question des moyens associés et notamment de leur financement. AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 07
Prospective 08 Vers un apaisement relationnel? Les années 2000 ont été marquées par une montée vertigineuse de la défiance. Une défiance qui a pris sa source dans la sphère citoyenne, avec une prise de distance évidente de la France d en bas chère à Raffarin à l endroit de ses élites et des institutions politico-médiatiques. Elle se caractérise notamment par une posture de défiance vis à vis de toutes les formes de discours (politique, journalistique, publicitaire, etc.). Très logiquement, cette posture de défiance a progressivement gagné la sphère consumériste, quand les consommateurs, devenus expert de la consommation, ont petit à petit réalisé à quel point les Marques avaient souvent abusé de leur manque de vigilance (abus autour des engagements/ réengagements, erreurs ou approximations de facturations, paquet familial plus onéreux que paquets individuels, le non-dit des contrats, les hotlines surtaxées, les fausses promotions, les marges des Marques, etc. ). Rien n explique plus les bouleversements des rapports consommateurs/marques que cette défiance grandissante. C est elle qui se cache derrière l hyper rationalisation de la consommation, le recours de plus en plus fréquent aux comparateurs Internet, la confiance quasi aveugle qu à un consommateur pour l avis d un autre consommateur (dont il ne sait pourtant rien!) déposé sur Internet, la difficulté qu il y a à se faire même simplement écouter par un client dans l exposé d une proposition commerciale, etc....
C est elle qui explique aussi la perception d une radicalisation du comportement du consommateur souvent ressentie et exprimée par les personnels des services client des Marques qui se caractérisent notamment par : Une judiciarisation grandissante des rapports. Un recours de plus en plus systématique à l ultimatum, aux menaces. Le recours à un langage ordurier (oral mais aussi écrit). Des emportements clients fréquents avec notamment une soudaineté de ces comportements explosifs, Un consommateur arcbouté sur des positions de principes (exp: plages horaires de rappel, combat juridique pour quelques centimes). Des exigences de gestes commerciaux systématiques et à la hausse d une année sur l autre. Parce que cette défiance est au cœur du bouleversement des rapports marques/clients, les quatre principales attentes consommateurs se sont toutes construites autour de cette thématique : 1/ Attente de facilitation Les clients attendent que l entreprise mette tout en œuvre pour faciliter leur expérience de la marque, la rendre la plus fluide possible, qu ils aient le moins de choses à faire dans chacune des démarches qu ils entretiennent. Ce n est plus au client de s adapter à la logique de la Marque et à ses processus. C est au tour de la Marque de penser ceux-ci pour et avec le client en tête. 3/ Attente de confiance «Que les marques nous fassent un peu confiance!». C est ainsi qu on pourrait résumer cette attente. Elle est clé car elle détermine la nature et la qualité du dialogue qui s en suivra. Les marques doivent éviter de remettre en cause les dires du client ou de lui demander de se justifier. Croire a priori en leur bonne foi ou retarder le plus tard possible la remise en cause. Par exemple, les services clients pourraient se demander si les pièces justificatives parfois systématiquement requises sont absolument nécessaires ou ne pourraient pas être demandées seulement dans un second temps. 4/ Attente d humilité Les clients n acceptent plus le diktat des marques, et tout ce qui ressemble à des décisions autoritaires et unilatérales. La posture de marque attendue est celle de l humilité. Les Marques doivent montrer qu elles prennent en compte les cas particuliers de leurs clients, doivent savoir reconnaître leurs erreurs quand elles en font, présenter des excuses si besoin, savoir proposer des gestes commerciaux avant qu ils ne soient réclamés par les clients, savoir dédommager au delà du simple prix du produit ou du service, en s interrogeant sur le préjudice subi. C est à l aune de ces 4 attentes fondamentales que les consommateurs jugent aujourd hui leurs expériences de Marques. C est en étant capable de répondre à ses attentes que les Marques et leur service client seront à même d apaiser enfin leurs clients. 2/ Attente de transparence Les clients attendent des marques qu elles leur livrent une information objective dans le seul but de les aider à comprendre les produits, les tarifs, de façon objective et transparente, en particulier, pour pouvoir comparer et faire leurs choix de consommation en toute connaissance de cause. On constate un fort rejet de tout ce qui relève du factice dans la relation, notamment chez les hotliners, avec les excès de politesse, phrases toutes faites, noms factices et francisés, etc. Laurent Kollen Associés KP / AM Laurent Garnier AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 09
I I Un fort capital d expériences et de méthodologies éprouvées pour apporter les meilleures réponses possibles aux problématiques auxquelles les Directions des Services Clients sont aujourd hui confrontées. Une expertise technologique et fonctionnelle au service de la définition, de la mise en œuvre et de l évolution des solutions de centres de contacts adaptées au contexte de chaque client. Un accompagnement tout au long du processus d amélioration de la performance en agissant sur les composantes de mesure de la qualité, d adaptation des ressources et de pilotage de la performance. www.activeo.fr Crédit photo : Gehring János
Prospective Les nouvelles attentes des Clients en matière de Relation Client 11 Quelles sont les attentes des clients en matière de Relation Client? Comment évoluent-elles? Peut-on, par exemple, parler de client «internaute»? Pour répondre à ces questions, Nexstage a mené, pour le compte de l AFRC, une étude exploratoire avec la collaboration de plusieurs acteurs majeurs de la Relation Client : Orange Business Services, La Poste, EDF et la Société Générale. AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011
Prospective 12 Trois classes de «traditionnels» De 25% à 35% des clients sont en situation de très faible intensité relationnelle Et quatre classes de «modernes». Cette étude se veut originale dans son objet : il ne s agit pas d une évaluation des dispositifs relationnels, mais d une étude sur les attentes relationnelles en tant que telles, et leurs motivations, à travers tous les secteurs d activité. Le dispositif méthodologique comprenait quatre focus groupes et un questionnaire Internet représentatif de la population adulte (18-65 ans) de 1 100 participants. Des résultats très clairs : efficacité et compétence d abord! Les attentes fondamentales des clients sont très claires : avant tout, les clients veulent de l efficacité et de la compétence. Au-delà du dispositif proposé, le client souhaite donc que «ça marche». Globalement, tous les clients sont multi canaux (avec des préférences!). Les situations client (urgence, confiance, réclamation, information, achat ) fournissent une bonne clé de lecture des préférences par canal en faisant ressortir pour chaque situation un ou deux canaux de prédilection, par exemple le téléphone pour les situations d urgence. Une typologie en 7 classes : L étude permet de distinguer 7 classes de consommateurs, à part presque égale : Une remise en cause du modèle multicanal en libre-service : Au-delà des résultats bruts, l étude conduit à mettre en exergue les limites du modèle multi-canal en libre-service : La limite de l efficacité : proposer tous les canaux pour toutes les situations n est pas un gage d efficacité pour les clients, qui se demandent souvent quel est le canal le plus efficace, voire mettent les canaux en compétition. Et pour les entreprises, le multi-canal total est souvent complexe à organiser. La limite de l accès à la compétence : au fond, un bon dispositif de Relation Client assure la meilleure adéquation possible entre les demandes des clients (plus ou moins complexes) et les compétences des
L étude propose des pistes concrètes pour mieux prendre en compte les attentes relationnelles : 1. Définir une «promesse relationnelle» globale : c està-dire portant sur l ensemble du parcours client et non seulement les points d entrée entreprises. A cet égard, le libre service est souvent une promesse théorique puisque la moitié des consommateurs ne sont pas disponibles en semaine pendant les heures ouvrées pour régler leurs questions avec leurs fournisseurs. D autre part, le libre service revient à donner au client la responsabilité de la sollicitation des ressources. Concrètement, les clients les plus disponibles et les plus appétants au face à face vont mobiliser la majeure partie des ressources compétentes. La limite des jachères relationnelles : de 25% à 35% des clients sont en situation de très faible intensité relationnelle, peu demandeurs de contact, sinon en situation de méfiance. Ces clients, qui représentent un potentiel commercial majeur, finissent par avoir le minimum de contacts avec leurs fournisseurs et sont très peu sensibles aux sollicitations commerciales génériques, qui ancrent en fait un peu plus leur distance. Ces clients en situation de jachères sont donc délaissés par les entreprises par manque de pro-activité intelligente. Ils se retrouvent dans toutes les grandes catégories de clients : préférence de canal, appétence à la technologie, âge Un des résultats les plus étonnant, mais au fond logique, est que ces clients en jachères relationnelles se déclarent tout aussi satisfaits de leurs fournisseurs que ceux qui sont en plus forte intensité relationnelle. Satisfaits, apparemment, mais au fond surtout indifférents, et sans aucun doute très fragiles! 2. Développer des parcours assistés sur Internet : Internet ne doit pas être réservé aux experts très autonomes sauf à intéresser réellement moins de 20% des clients. L enjeu du développement d Internet porte sur son «humanisation», sa capacité à apporter une expertise humaine au cours de l utilisation du site. 3. Mieux maitriser son intensité commerciale : clairement, une pression commerciale trop forte et indifférenciée peut devenir un destructeur de la qualité relationnelle. 4. Rependre contact avec les jachères relationnelles : chaque entreprise devrait avoir comme priorité un plan de reprise de contact intelligent et progressif avec ses clients en jachères relationnelles. 5. Adapter ses indicateurs : les baromètres de satisfaction sont utiles, mais incomplets, sinon trompeurs. Il faut les compléter avec des indicateurs fiables d intensité relationnelle. Pour en savoir plus sur cette étude : www.afrc.org AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 13
Prospective 14 BearingPoint récompense cette année encore la stratégie de relation client de Mercedes Benz Par Eric Falque / Associé Entretien entre Eric Falque (Associé chez BearingPoint et Responsable de la relation client) et Harry Salamon (Directeur Général Services chez Mercedes Benz). Eric Falque, Associé chez BearingPoint et Responsable de la Relation Client Le Podium de la Relation Client, organisé chaque année par BearingPoint et TNS Sofres, récompense les grands acteurs de la Relation Client en France. Fondée sur la voix du consommateur, elle constitue, avec les Palmes de la Relation Client, issues elles du jugement de professionnels, l un des deux évènements de référence en matière de Relation Client en France. 4 000 Français interrogés en ligne du 5 au 12 avril 2011, 183 entreprises et organisations évaluées dans 11 secteurs d activité, 13 critères détaillés d évaluation. Le 8ème Podium de la Relation Client s est tenu cette année le 7 juin et avait pour thème la Relation Client Nomade. Mercedes-Benz est lauréat du secteur de l automobile, et se classe également premier tous secteurs confondus. Til Conrad, Président de Mercedes-Benz France, et Harry Salamon, Directeur Général Services, recevant leurs prix au Podium de la Relation Client 2011 Dans le secteur automobile, les client sont généralement satisfaits de leur fournisseur. Sur les critères jugés les plus importants par les clients (SAV/réclamation, réponse aux besoins, réactivité, qualité du contact, transparence de l information), le secteur automobile est premier ou deuxième sur les 11 secteurs d activité du panel. Globalement, l automobile est le 2e secteur (derrière les assurances) en matière de satisfaction client. En 2011, la satisfaction client a crû de manière significative par rapport à 2010, mais cette croissance est contrastée : les constructeurs généralistes progressent, alors que les «Premiums» marquent le pas. Dans ce contexte, la performance de Mercedes est d autant plus notable. Harry Salamon, Directeur Général en charge des Services de Mercedes-Benz, a accepté de lever avec nous un coin du voile sur les raisons du succès de son entreprise. Eric Falque Quelles sont les raisons qui expliquent votre succès en matière de Relation Client, et donc votre place de lauréat ces deux dernières années? Harry Salamon, Directeur Général Services de Mercedes-Benz France C est le résultat d un travail en profondeur que notre groupe a lancé dans le courant de l année 2006 et baptisé «CSI n 1» pour «Customer Satisfaction n 1». Un intitulé qui ne cache rien de la volonté de Mercedes-Benz d être tout simplement le meilleur dans le domaine de la relation client. En France, comme ailleurs, des équipes ont été constituées afin d atteindre ce but. Ce prix est là pour prouver que nous sommes sur la bonne voie!
Harry Salamon / Directeur Général des Services de Mercedes-Benz France Till Conrad / Directeur Général de Mercedes-Benz France Eric Falque L irruption du digital dans la Relation Client entraîne de nouveaux défis : il faut prendre en compte les demandes parfois paradoxales des clients, comme la demande de services personnalisés et le respect de la vie privée. Dans l automobile, on peut penser à la géolocalisation par exemple. Comment vous préparez-vous à prendre en compte ces défis dans le futur? Harry Salamon Si la relation avec le client se fait encore bien souvent et la plupart du temps «d homme à homme», l électronique a fait son entrée dans ce domaine. Web et mails ont ainsi changé nos vies comme la typologie d une partie de la relation avec notre clientèle. Il est ainsi possible de savoir tout sur la voiture, de l endroit où elle se trouve à la manière de conduire de son chauffeur. Pour certains de nos clients, c est une intrusion. Et je peux le comprendre. Mais un exemple peut faire changer la donne : si jamais le client tombe en panne et qu il se trouve dépanné en un clin d œil justement parce que la géolocalisation l a permis, alors là, le client oublie cette forme d intrusion! Dans le monde du poids lourds, nous en sommes à ce stade. Nous pouvons prévenir chauffeur et patron d entreprise de l imminence d une révision par exemple, ce qui permet d établir un planning très pointu d utilisation du camion et de l immobiliser au moment opportun et seulement pour le temps nécessaire. Mais nous sommes là dans un monde très professionnel très différent de celui du particulier. Je pense aussi qu il faut être prudent. En particulier en matière de mails. Point trop n en faut! L afflux est contre-productif Vous l avez sans doute remarqué à votre bureau. C est l un des sujets à travailler afin d affiner l envoi au client ciblé. Eric Falque Effectivement, il s agit de trouver un équilibre juste. Les nouvelles fonctionnalités seront acceptées par le client si elles lui semblent utiles et transparentes. Les pratiques sont donc amenées à évoluer de manière progressive. Rendez-vous l année prochaine, lors du Podium de la Relation Client 2012, pour faire un nouveau bilan des pratiques et des succès des entreprises face aux défis de la Relation Client dans un monde digital. FOCUS SUR LE 8 ÈME PODIUM DE LA RELATION CLIENT Le Podium de la Relation Client, organisé chaque année par BearingPoint et TNS Sofres, récompense les grands acteurs de la Relation Client en France. Fondée sur la voix du consommateur, elle constitue, avec les Palmes de la Relation Client, issues elles du jugement de professionnels, les deux évènements de référence en matière de Relation Client en France. 4 000 Français interrogés en ligne du 5 au 12 avril 2011, 183 entreprises et organisations évaluées parmi 11 secteurs d activité, 13 critères détaillés d évaluation. Le 8 ème Podium de la Relation Client s est tenu cette année le 7 juin et avait pour thème la Relation Client Nomade. www.bearingpointconsulting.com AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 15
Prospective 16 Bill Price, expert du service client répond aux questions de AFRC magazine Propos recueillis par Thierry Spencer pour AFRC Mag Invité par CCA International pour animer une conférence sur le thème du «bonheur du client» au mois de juin dernier, l auteur du célèbre livre «Best service is no service» et premier Vice-président du service client d Amazon.com, Bill Price, s est entretenu avec nous à propos de la relation client, en tant qu expert et praticien du service client. Bill Price President, Driva Solutions Présentez vous à nos lecteurs Bill Price : Lorsque j ai été nommé l un des premiers «pionniers des centres d appels» aux USA en 1997, je n imaginais pas à quel point je devais encore y contribuer, mais les 14 dernières années ont vraiment été enthousiasmantes. Avant 1997, j ai été consultant en management pour McKinsey, Viceprésident et Directeur Général de «Automated Call Processing Corporation» un fournisseur avantgardiste de SVI à San Francisco, puis le créateur des services pour centres d appels de MCI. Dans ce centre de profit, nous avons construit un centre d outsourcing de 2000 positions + 16000 ports connectés au sein d un réseau de SVI (avant que le «cloud» ne soit à la mode) ainsi qu'une offre de conseil, pour faire en sorte que les services clients de nos clients fonctionnent au meilleur niveau. Il y a quelque temps, j ai rejoint Amazon.com en tant que Vice-président du service client (le premier dans cette fonction au niveau mondial), où j ai passé 3 ans à construire les compétences clés et les process qui ont depuis servi Amazon plutôt bien et propulsé cette société au sommet de nombreuses enquêtes de service ou d expérience clients. J y ai connu une croissance de 15% par mois (90% durant le dernier trimestre) et la forte pression qui va avec, mais l expérience était très gratifiante. Dans les 10 dernières années, j ai créé Driva Solutions et l Alliance Globale LimeBridge* dans 10 pays pour faire du conseil en service client orienté «best service» (le titre de mon premier livre) et «customer happiness» («le bonheur du client», titre provisoire du prochain), avec l ambition de répondre aux questions du futur du service client visant l excellence. * Limebridge est une alliance internationale de sociétés de conseil spécialisées dans la gestion de la relation client dont Activeo est le partenaire en France Quelle définition donneriez-vous à l orientation client? Bill Price : J ai deux réponses. C est à la fois «la recherche permanente d une plus grande fidélité client par (1) la reconnaissance, l anticipation, l action en réponse aux désirs et volontés du client sur tous les points de contact ; (2) la délivrance auprès des clients
de produits, services ou résultats personnalisés et ayant du sens, et (3) la conduite de tous les éléments de l organisation en connexion très étroite.» Ou aussi, de façon plus simple, «présenter une société à un client, et un client à la fois à une société.» Dans les deux cas, il est important de voir le client comme nous nous voyons nous-mêmes, pas comme des numéros et certainement pas comme des «segments», tout en faisant correspondre les besoins du client et ce à quoi il a droit, aux bonnes combinaisons de produits et services. Le PDG et fondateur d Amazon, Jeff Bezos appelait ça «écouter le client et inventer pour le client», dans son objectif permanent d être «l entreprise la plus orientée client du monde». Que pensez-vous de l évolution de la gestion de la relation client? Bill Price : La gestion de la relation client (CRM, ou GRC) n a pas été à la hauteur de ses promesses, d une part à cause du mauvais postulat de départ essayer de gérer les clients, et essayer de construire une relation- et d autre part parce que le CRM a trop souvent été associé aux développements de systèmes mal conçus et aux mauvaises implémentations qui ne prenaient pas en compte tous les canaux utilisés par le client. Plutôt que de parler de CRM, pourquoi ne pas utiliser CMR comme le prétend un de mes collègues : «customer-managed relationships» (relations gérées par le client). Si l on permet à ses clients de nous gérer, si on leur donne le sentiment de plus de contrôle, alors la promesse sera respectée plus facilement. Et quelle est cette promesse? C est pour moi : «s assurer que les clients obtiennent ce qu ils veulent», sans service du tout, ce qui constitue le postulat de mon premier livre, «L absence de service est le meilleur service», ou comment libérer les clients du service client, les rendre heureux et contrôler les coûts), paru aux Editions Wiley/Jossey-Bass en 2008. Par définition, les clients ne se réveillent pas un beau matin en voulant contacter une société pour demander de l aide, ou se plaindre lorsqu ils ne comprennent pas quelque chose ou que quelque chose est cassé ; au lieu de cela ils veulent «se sentir mieux et faire plus», comme je le prétends dans mon prochain livre. Si les systèmes de CRM pouvaient collecter et traduire ce que les clients ne disent PAS au centre d appels, par exemple via les réseaux sociaux, avec les employés du magasin, sur des sites internet, par SMS, nous pourrions alors prétendre mieux répondre à la promesse. Les outils de CRM échoueraient encore dans la mesure où ces contacts seraient contrôlés et pris en compte, au lieu de traiter les problèmes au tout début pour rendre les choses plus simples et plus faciles pour les clients. Racontez-nous une histoire de clients. Bill Price : Il y a 7 ans, XM, une société américaine fournisseur de programmes de radio, a connu une panne qui a affecté des millions d abonnés. XM a immédiatement envoyé un email à tous ses abonnés les informant de la panne, puis un autre le lendemain matin, confessant qu ils avaient identifié le problème, mais que le service ne serait pas rétabli avant 6 heures, au-delà de leur première alerte ; ajoutant que la plupart des stations étaient disponibles en ligne. Plusieurs heures plus tard, la société envoya un 3 ème email avertissant ses abonnés du rétablissement en révélant l origine de la panne. Pourquoi XM a fait tout celà? La société faisait en sorte que les clients n appellent pas en masse le centre d appels pour se plaindre, elle rappelait le fait qu on pouvait accéder au service en ligne et qu elle voulait tenir étroitement au courant ses clients de la situation. Il est important de voir le client comme nous nous voyons nous-mêmes, pas comme des numéros Quelle fut l attitude des clients? XM a révélé plus tard que l impact sur le centre d appels fut minime, qu elle n a perdu aucun client et enfin que le retour des clients était plutôt favorable, faisant de la plupart de futurs promoteurs. Dans mon premier livre, cette anecdote est dans le chapitre «soyez proactif». Lorsque vous savez que vous avez tort, que la situation est peu claire, partagez avec vos clients de façon à ce qu ils soient informés, qu ils aient le choix et puissent être encore plus heureux. AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 17
Stratégie / Organisation 18 La confiance client, au cœur de la stratégie commerciale Par Alain Laruelle / Directeur des ventes et service client C est un fait, les consommateurs sont aujourd hui de plus en plus exigeants envers les sociétés de services. Tous les fournisseurs de services voient le nombre de réclamations progresser fortement et EDF n est pas épargnée. Pour gagner et garder la confiance de ses clients, l entreprise s adapte et multiplie les initiatives. Réseaux sociaux, forums internet, comparaison des prestations des entreprises de service les consommateurs n ont jamais été aussi bien informés et exigeants. Conséquence : les réclamations portant sur la qualité des services sont aujourd hui de plus en nombreuses. Si les clients se déclarent à plus de 85% satisfaits d EDF, l entreprise se remet sans cesse en question pour maintenir voir accroître leur niveau de satisfaction, et les fidéliser. L écoute d abord En priorité savoir écouter, est la meilleure manière d apporter les meilleures réponses aux demandes des clients; Pour comprendre les attentes des consommateurs et leurs évolutions, EDF mesure annuellement la satisfaction auprès d un échantillon représentatif de 80 000 clients, et mène des expérimentations au plus près du terrain : par exemple, tout dernièrement a été testée l utilisation de SMS pour plus de réactivité. Les réunions fréquentes et régulières avec les associations de consommateurs, ainsi que les échanges avec le Médiateur de l Énergie sont un moyen supplémentaire pour progresser vers le traitement le plus exemplaire possible des réclamations. Des conseillers toujours mieux formés et informés La confiance des consommateurs est liée à la compétence dont font preuve les conseillers qu ils ont au téléphone, ou qu ils rencontrent dans les boutiques. D un haut niveau de qualifica-
tion, les conseillers EDF bénéficient de 40 à 50 heures de formation par an un chiffre élevé dans les entreprises de service. Ces modules de formations ciblés visent à maintenir à un niveau élevé de compétence les conseillers en travaillant sur leur métier et les gestes de base. Deux programmes lourds de formation sont également en cours. L un porte sur la migration du système d information. Le nouveau système d information de marché de masse (SIMM) offrira plus de confort, plus de souplesse et plus de réactivité au conseiller. Ici, l acquisition de nouvelles compétences nécessite un important travail d apprentissage. L autre programme majeur de formation porte sur des techniques d entretien permettant au conseiller de mieux identifier les attentes des clients en fonction de leur typologie. Avec cette démarche, le conseiller apporte des réponses mieux adaptées aux besoins du client et en tire un sentiment d efficacité. Toujours dans cette optique de qualité de conseil, EDF travaille à la standardisation de ses réponses quel que soit le centre de relation client (CRC) contacté en France. Les clients auront confiance car ils savent qu ils auront toujours - quel que soit le lieu - une égalité d écoute et de traitement. Enfin, d importants efforts sont mis en œuvre concernant le parcours des nouveaux arrivants. L objectif : parvenir rapidement à un niveau de discours et de connaissances homogènes avec les conseillers déjà en place. Outre l aspect formation, les conseillers clients d EDF sont tenus informés en temps réel des évolutions du marché, notamment sur le plan réglementaire et tarifaire. Ils disposent également d éléments de langage permettant d assurer la cohérence du traitement de la demande. Ainsi, les conseillers gagnent en professionnalisme et apportent une qualité de services la plus élevée possible. Indispensable réactivité Savoir écouter, être bien formé sont des dimensions essentielles pour apporter des réponses pertinentes, mais celles-ci doivent en plus être rapides. Pour conjuguer qualité et rapidité, les conseillers disposent de davantage de marges de manœuvre et d autonomie pour gérer des demandes complexes. Ils peuvent, par exemple réaliser des factures rectificatives eux-mêmes. L assurance et la réassurance des clients est aussi une priorité. À l issue d un entretien avec un conseiller, le client peut ainsi recevoir un e.mail l assurant que le traitement de sa demande est bien pris en compte. Ceci peut-être utile pour confirmer une heure de rendez-vous notamment. Chez EDF, l écoute des clients réclamants est également essentielle. Là encore, les conseillers sont sensibilisés pour apporter des réponses immédiates, chaque fois que c est possible. Ceci participe de la confiance client. LE CHOIX DU MULTICANAL pour une accessibilité maximum Téléphone, internet, mobile, serveurs vocaux et face à face, les consommateurs veulent pouvoir choisir le canal de contact qui leur convient le mieux, en fonction de la nature de leur demande et de leur disponibilité. EDF traite ainsi annuellement plus de 30 millions d appels téléphoniques. Plus de 6,5 millions de clients particuliers ont créé leur espace sur l agence en ligne. OBJECTIF RÉCLAMATION Convaincu que le traitement exemplaire des réclamations est un puissant vecteur de fidélisation des clients, EDF a mis en place une équipe-projet dédiée à l amélioration du processus de traitement. Parmi les actions testées ou mises en œuvre, on peut citer : la possibilité pour le client de s auto déclarer «réclamant» avant d être mis en contact avec un conseiller. Ce qui présente un double avantage : une meilleure identification de la réclamation et une prise en charge plus rapide et plus efficace, Une relative autonomie financière du conseiller en ce qui concerne les gestes commerciaux qui pourraient s avérer utiles ou justifiés, Une formation aux postures relationnelles http://france.edf.com AFRC MAG - NUMÉRO 2 / OCTOBRE 2011 19
Communiqué arvato : L expertise de la relation client Leader de la relation client, arvato fait de la relation client une réussite et une force pour les entreprises confrontées aux nouveaux comportements du consommateur. Rencontre avec Dominique Decaestecker, Directeur Général du pôle «Centres de Contact» chez arvato. arvato en chiffres : Un CA de 361 millions d euros en 2010 sur le marché français et de 233 millions d euros pour le métier de la Relation Client 4 métiers : logistique, marketing direct, marketing service et relation client 22 centres de contacts en France et au Maroc 10 000 collaborateurs Comment définissez-vous votre rôle vis-àvis des Marques, dans le développement et le maintien de la confiance du client.... Au-delà de notre mission première, qui est de répondre aux questions et attentes des consommateurs, les marques que nous servons au quotidien, attendent d arvato un véritable rôle d ambassadeur vis-à-vis de leurs clients et prospects. Sur nos plateaux, nos chargés clientèles s identifient complètement aux marques et aux valeurs de nos clients grâce aux formations, continues ou initiales, que nous leur faisons suivre. Toutefois, la satisfaction client passe aussi par une meilleure compréhension de ses attentes et les 100 millions de contacts que nous gérons par an sont une source extraordinaire d amélioration de la connaissance client pour les marques Même si elle nécessite un décloisonnement, encore trop marqué, entre les services marketing et ceux en charge de la gestion de la relation client Pour les accompagner, arvato a fait de la connaissance client un axe de développement majeur avec son département Datamanagement/ Datamining à même d exploiter les remontées terrain. Nos programmes de formations évoluent constamment dans le but d optimiser la montée en compétence de nos collaborateurs Quelles actions menez-vous auprès de vos conseillers en termes de suivi et de formation initiale et continue?... Nos programmes de formations évoluent constamment dans le but d optimiser la montée en compétence de nos collaborateurs sur un axe produit/métier mais également au regard des attentes des consommateurs : - Une cellule d intégration : A l issue de la formation théorique, nos chargés clientèle sont accompagnés sur le terrain par un formateur. Cette alternance entre les formations en salles et la prise en main progressive de la réalité du terrain, permet à nos chargés clientèle une totale intégration dans la production, moins stressante. - Un passeport formation : Notre chargé clientèle reçoit un accompagnement terrain personnalisé et une meilleure évaluation de ses acquis. Ceci lui permet une montée en compétence à la fois sur le discours, mais également sur les différentes marques et produits. - Une formation continue : nous développons de nombreuses formations métiers : la gestion du stress, la création d opportunités, l amélioration des liens entre marque et consommateur. pour gérer aux mieux les diverses situations que nos chargés clientèle rencontrent. Quels sont les enjeux à venir en termes de ressources humaines pour s adapter aux évolutions du consommateur et aux nouvelles formes de relation client?... Avec l évolution des exigences des consommateurs et la complexification des offres, le métier du chargé de clientèle nécessite de plus en plus d autonomie, de pragmatisme et de pédagogie. Cela redonne du sens à nos collaborateurs et replace le client et ses attentes au cœur du dispositif. La stratégie des marques privilégie désormais la fidélisation et la personnalisation de la relation, à travers un échange plus humain et moins «robotisé». Notre secteur est encore trop largement apprécié au travers d une diminution des coûts directs ; nous devons redéfinir collectivement l équation de la relation client en prenant en compte des paramètres jusque-là sous-estimés : le churn, le développement d une vision 360 sur la diminution du taux de contact, le conseil dans l évolution des process de traitement orienté satisfaction client, ou tout simplement la création de valeurs au travers du développement des ventes de produits et services. 20