Soignez votre image de marque Pensez à votre e-réputation Sébastien Parent / 2donet Conseil Internet et les marques Internet point de passage obligé pour les marques 1er media pour choisir un produit ou un service 69% des internautes disent qu internet a profondément changé la manière dont ils s informent sur les entreprises Les français accordent 2 fois plus de crédit à l avis d autres consommateurs sur le net qu à une publicité! Un point de passage dangereux, aussi. 44% des utilisateurs du web 2.0 aiment utiliser internet pour peser sur le comportement des entreprises 44% des internautes déclarent ne pas avoir acheté après avoir lu des avis postés sur internet par des clients ou même des particuliers.
Internet et les marques Les images de l entreprise Ce que l entreprise construit Image de marque Représentation favorable que se donne une entreprise, vis à vis du public. Image d entreprise Représentation favorable que se donne une entreprise, vis à vis des professionnels (marché, investisseur, etc. ). Image d employeur Représentation favorable que se donne une entreprise, vis à vis des salariés et futurs salariés.
Les images de l entreprise Autres types d images L image perçue La manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l image) voit et perçoit la marque L image vraie Réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu elle est connue et ressentie par l entreprise L image voulue La manière dont l entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d une décision de positionnement Les images de l entreprise Ce que l entreprise subit La réputation Actif immatériel de l entreprise Bien valeur semi collectif qui n appartient pas totalement aux entreprises Définition Réputation : n.f. (Lat. Reputatio, examen) 1. Manière dont quelqu un, quelque chose est considéré. 2. Opinion favorable ou défavorable, renommée. L e-réputation, 1. Manière dont quelqu un, quelque chose est considéré sur internet. 2. Opinions favorables ou défavorables, pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour longtemps le succès ou l échec d une entreprise
Les images de l entreprise Contenu produit par la marque Contenu produit par des tiers Notoriété de la marque / E reputation UGC : User Generated Contents 80 % des contenus du net sont produits par des internautes. Les usages des médias sociaux ont dépassé ceux des contenus pornographiques Le principe du crm Un client content parle de son fournisseur à 3 personnes Un client «Si mécontent vous rendez se vos plaint clients en moyenne mécontents à environ dans le 6 de monde ses contacts réel, ils sont susceptibles d en parler chacun à 6 de leur amis. Sur internet vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000». jef bezoz, pdg d amazon Avec internet le client parle à des millions de personnes
Le cas Google Votre marque n est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit Chris anderson Rédacteur en chef de wired Googler quelqu un ou une marque : principe de rechercher de l information Conséquences Le droit à l oubli n existe pas Le net se souvient de tout. Cas David Hirschmann Des milliards de pages, autant de traces quasi-indélébiles. http://www.waybackmachine.org/ Pourquoi gérer sa e-réputation Atteindre l adéquation entre l image voulue et l image perçue Protéger son CA Protéger sa marque Attirer les meilleurs.
Des exemples Kryptonite Sept. 2004, tout part d une simple vidéo amateur combinée à une mauvaise réaction de l entreprise. 1 800 000 Relais de l info sur les forums et blogs Kryptonite récuse les accusations 900 000 Le newyok time S'empare de l affaire Kryptonite commence à rembourser ses clients 1ère vidéo sur Blogs perso 520 000 1ère plainte 13 000 180 000 Nb visiteurs 12/09 13/09 14/09 16/09 18/09 20/09 22/09 Pertes sèches estimées pour kryptonite 10 millions $ chute brutale du cours de l action (- 25%) Déficit d image immédiat et profond Des exemples Une salle de réception Un commentaire sur un blog ou un forum ruine une réputation Combien de réceptions ne se sont pas faites suite à ce commentaire? internet est la première source d information pour l organisation de mariages
Des exemples Comcast : le technicien qui s endort Qui décide de votre réputation? Tout le monde! sur le net, chacun peut s exprimer, sans contraintes ni limites et peut peser, à sa mesure, sur la réputation d une entreprise. Votre entreprise, à travers sa communication mais aussi L interne Les salariés Le pdg Les nouveaux leaders d opinion Les bloggeurs (généralistes ou experts) Consommateurs Les anonymes Les fans / communautés Les partenaires Le syndicat pro. Les fournisseurs Les associations Les institutions Les journalistes Les concurrents
Qui décide de votre réputation? Les salariés => le pire cauchemar depuis l avènement des réseaux sociaux Virgin Mobile La société Virgin Atlantic (filiale transports aériens de Virgin) a renvoyé récemment 13 de ses employés pour propos calomnieux tenus à l'égard de certains de leurs clients. Dominos Pizza Pensez à former vos salariés à la gestion des médias sociaux Qui décide de votre réputation? Le consommateur => le consomm acteur Les français accordent 2 fois plus de crédit à l avis d autres consommateurs sur le net qu à une publicité! Des outils à disposition Les blogs Les réseaux sociaux et Microblogging Les sites d avis Les comparateurs de prix Les forums..
Qui décide de votre réputation? Le nouveau cycle de vie du consommateur Interlocuteur Suspect > Prospect > Client Ambassadeur Source et influence FredCavazza Comment soigner ma e-reputation? Mesurer Ecouter Réagir Engager la conversation Maitriser votre image sur internet Source et influence Vankseen
Comment soigner ma e-reputation? Mesurer Mesurer son audience Connaître son audience moyenne Nb de visiteurs Nb de pages vues Taux de transformation (si e-commerce : nb de ventes /nb de visites, si vitrine nb de nvx contacts/nb de visites ) analyser les fortes variations Est-ce que j ai modifié ma manière de communiquer? Est-ce que mon taux de transformation augmente? D où viennent les nouveaux visiteurs? Comment Plusieurs sociétés de mesure du trafic xiti, google analytics, estat, weborama, comscore, nielsennetratings, médiametrie Comment soigner ma e-reputation? Mesurer Mesurer sa popularité Classement des outils de recherche Page rank (google) : nombre et qualité des liens pointant vers une page (certains liens seulement) Liens entrants sur moteurs web, moteurs de blog, ex : yahoo! Site explorer, technorati, listes Le nombre de citations Ex : icerocket pour les blogs Le nombre d'abonnés à un flux rss Ex : bloglines Le nombre de bookmarks : la popularité d'une page / d'un site dans les bookmarks sociaux Ex : del.icio.us, myweb 2.0
Comment soigner ma e-reputation Ecouter Quoi Moteur de recherche Blog, Forum, sites d opinion Site de Partage de contenus Réseaux Sociaux Site de microblogging (Google/bing/Ya hoo, ) (Fonction de votre sphere d influence) (Youtube, Flickr,..) ( Facebook, My space, ) (Twitter,..) Source et influence Vankseen Comment soigner ma e-reputation Ecouter Quelques outils Gratuits Payants Source et influence Vankseen
Comment soigner ma e-reputation Réagir Pourquoi réagir Répondre aux questions Valoriser ceux qui parlent de vous en positif Contrecarrer de manière factuelle les erreurs Réorienter les discussions vers des plateformes propres Désamorcer des crises Créer un dialogue En cas de crise pour réagir vite et de maniere importante : Réagir sur les supports où se passent les discussions Travailler à rapatrier les discussions sur ses propres plateformes ensuite Source et influence Vankseen Comment soigner ma e-reputation Engager le dialogue Comment générer des conversations? Buzz Marketing Marketing Viral Operation UGC Plateforme de retours client Ambient et Guerrila marketing Plateforme social de marque Opération Bloggeurs Blog d entreprise Présence dans les médias sociaux Source et influence Vankseen
Des exemples Blog de marque Des exemples Plateforme de débat
Des exemples Chaine video sur you tube Des exemples Chaîne de photos sur Flickr
Des exemples Communauté d utilisateurs Facebook Des exemples Boite à suggestion en lignes
Un nouveau métier à la mode Community Manager Gérer les communautés en ligne autour de votre marque Créer et faire vivre une communauté en ligne autour de votre marque Surveiller le web. Souvent géré par le service de communication, ce service doit être partie intégrante du marketing de la marque Une attaque : quel comportement adopter? Rester direct et transparent Tout le monde peut se tromper. Mieux vaut reconnaître ses erreurs. Admettre ne pas savoir. Mieux vaut parler que se taire. Garder un visage humain, éviter le jargon juridique Expliquer les mesures prises pour corriger Mobiliser ses influents internes et externes Créer des contenus La tentation du juridique n est pas toujours une bonne idée Attention à l effet Boomerang
Faut il avoir peur de la e-reputation? Non Seuls les exemples négatifs sont mis en avant Un bon produit entraine souvent une bonne réputation. Se comporter sur internet comme dans la vraie vie Vous ne vous permettriez pas de critiquer votre patron s il est dans la même pièce que vous? Alors ne le faites pas sur Facebook si c est l un de vos contacts. Un journaliste dénigre l un de vos produits, vous lui répondez par un droit de réponse dans son journal. Alors faites la même chose pour un blog. Des consommateurs se plaignent de vos produits, et vous leur proposez des réductions pour vous excuser. Faites de même sur le web (en les repérant préalablement), etc. La e reputation est plus une opportunité pour votre marque qu un risque Les internautes (vos clients) veulent parler => Ecoutez-les! Et si possible tenez le micro MERCI Sébastien Parent 2DONET CONSEIL Consultant Fondateur Tel : + 33 6 82 99 83 80 Sebastien.parent@2donet.com e e t@ et www.2donet.com