automne 2011 C O M I T É D É P A R T E M E N T A L D U T O U R I S M E B É A R N P AY S B A S Q U E
Contexte et étapes principales Contexte et objectifs Printemps 2009, cellule de crise : Anticiper une baisse d activité sur l automne. Marchés de proximité : valeur refuge en période difficile. Engager une expérimentation de communication multi-canal. Mener des actions mesurables en termes économiques. Principales étapes Septembre 2009 : Lancement d une campagne de communication «Mais où sont-ils?» Décembre 2009 : Demande des partenaires de reconduire l opération en 2010. Janvier 2010 : Lancement de l opération sur 2 vagues : printemps et automne. Janvier 2011 : Reconduite de l opération avec des évolutions : - Recentrage de l opération sur du marketing direct. - Test sur les réseaux sociaux. - Elaboration d un plan marketing «marchés de proximité». Printemps 2011 : simplification du message vers «le 64 à 64 euros», test sur un réseau social. Automne 2011 : réduction des coûts de communication, simplification du plan média à présent centré sur l e-mailing, le radio, les adwords Facebook et le partenariat avec Travelzoo.
Concept Concept Une centaine d offres de courts séjours à un tarif unique : 64 Une durée limitée : du 7 octobre au 13 novembre 2011 Une production représentative de l offre (location, hôtellerie et séjour) et des territoires. Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com Un plan media off et on line. Les cibles Bassin prioritaire : Gironde, Pyrénées-Atlantiques, Haute-Garonne, Hautes- Pyrénées Bassin secondaire : les autres départements en Aquitaine et Midi-Pyrénées + Charente + Charente-Maritime. Féminin ; Famille avec enfants ; Couples sans enfants actifs et seniors. Cœur de cible : les femmes 35 60 ans, CSP +
La communication Plan de communication et webmarketing - Campagne radio : des spots de 2o secondes, sur Chérie FM Bordeaux et Toulouse, WIT FM Bordeaux, RFM Toulouse et Pau, et Fun Toulouse. - Sur le web : Google Adwords ; 2 campagnes sur Facebook du 23 septembre au 10 novembre 2011. - Envois de newsletters : Fichiers du CDT (100 000 abonnés) et partenariat avec Travelzoo (newsletter envoyée à 800000 abonnés) - Relation presse : interview radio, articles dans la presse régionale et nationale et articles sur le web. Depuis la précédente opération au printemps 2011, le concept de communication a été simplifié pour ne conserver que l accroche produit «tout le 64 à 64». Accompagné d une modification graphique, l objectif visé est une amélioration du taux de transformation. Ce but est atteint puisque le taux de transformation (ventes/visiteurs) est passé de 0.7% à 1.9%.
Chiffres clés Chiffres-clés Automne 2011 / automne 2010 Nombre de visiteurs 24320-43% Dossiers 469 +17% Pax 1281 +29% Nuitées vendues 2045 +25% CA direct généré 55728 +13% Une opération qui confirme son intérêt commercial : -Si le nombre de visiteurs du site web est en baisse, tous les autres indicateurs sont à la hausse., soulignant la réussite d une campagne ciblée. - Les ratios économiques confortent cette progression avec notamment une importante hausse du R.O.I. Ratios d automne 2009 2010 2011 Coût d acquisition par visiteur : 2. 57 1.34 1.32 Coût d acquisition d un client : 152.28 57.23 24.98 Nombre de visiteurs pour une nuitée vendue: 39 26 12 1 investi en communication génère: 0.44 0.97 2.14 Taux de transformation : ventes / visiteur : 0,7 % 0.9% 1.9%
L avis des professionnels Une enquête en ligne a permis, à la fin de l opération commerciale, de collecter l avis des professionnels ayant participé : -Deux tiers des professionnels ont été informés grâce à leur office de tourisme et un quart par la newsletter professionnelle du CDT. -Jugée satisfaisante d un point de vue commercial par 62% des professionnels participants, cette opération donne une image positive de notre destination (87%) et s appuie sur une organisation et une gestion des ventes appréciées (90%). - 86% des professionnels souhaitent participer à une prochaine session de «le 64 à 64 euros».
analyse des ventes Espaces touristiques Automne 2010 Automne 2011 Offre proposée Ventes Offre proposée Ventes La météo estivale de cet automne a, une fois de plus bénéficié à la côte qui totalisent les trois-quarts Campagne 49% 26% 44% 16% des ventes. Mer 33% 70% 38% 76% Montagne 18% 4% 18% 7% Malgré une progression des ventes en montagne, l intérieur du département rencontre toujours des 100% 90% 80% 70% F3 : Séjour à 64 en famille difficultés à attirer de nouvelles clientèles dans la cadre de cette opération. 60% 50% 40% 30% 20% F2 : Séjour à 64 pour 2 pers. Après avoir favorisé la vente des formules pour 2 personnes, le glissement de la part des ventes les plus onéreuses vers des forfaits plus économiques 10% 0% F1 : Séjour à 64 par pers. continue à présent en faveur des formules familiales Automne 2009 Printemps 2010 Automne 2010 Printemps 2011 Automne 2011 (3 personnes et +) CDT Béarn Pays basque - mai 2011 - bilan "le 64 à 64 " - printemps 2011
analyse des ventes 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Automne 2009 Printemps 2010 Automne 2010 Printemps 2011 Automne 2011 Hôtels Résidences de Tourisme Chambres d'hôtes Séjour Remise en forme Locations Meublées Séjour Découverte Séjour Rando Activités sportives et de loisirs Séjour Neige Séjours thèmatiques La part des ventes des résidences de tourisme continue de progresser, au détriment des hôtels. Les autres types de produits proposés restent globalement constants. On soulignera cependant la progression des ventes de nuitées en chambres d hôtes et des produits remise en forme.
Profil de la clientèle La newsletter émise par le CDT a séduit 22% de nos clients, son influence reste importante quoiqu' en baisse. Les deux canaux de communication qui se détache pour 5è édition sont les articles de presse (23%) et le bouche à oreille (14%), preuve de la notoriété grandissante de cette opération commerciale auprès de nos clientèles cibles. 45% des clients cherchaient à partir en court séjours, sans destination précise, et ont décidé de profiter de cette promotion. 36% avaient déjà décidé de venir dans les Pyrénées-Atlantiques et ont profité de la promotion. Enfin, 20% n avaient pas envisagé de partir mais ont été convaincu par la promotion. - 99% sont satisfait de leur escapade et souhaitent revenir, de préférence au printemps (78%) ou en automne (61%), hors vacances scolaires (64%). 7 sur 10 sont des clients réguliers de notre destination. - Plus d un tiers des clients appartiennent à des CSP+ et 32% sont employés. Les deux-tiers ont entre 36 et 55 ans. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Autres Île-de-France Poitou-Charentes Midi-Pyrénées Aquitaine 72% des dossiers de vente émanent d Aquitaine et de Midi-Pyrénées, avec une part constante de clients de Poitou-Charentes.
Les audiences du site web 3500 3000 2500 2000 1500 1000 Le 12 octobre, l impact de la newsletter de travelzoo, cumulé aux articles de presse écrite, est indéniable : l audience web atteint son pic de fréquentation avec 1684 visites. Parallèlement 143 nuitées sont vendues ce jour-là, ces 32 dossiers générant plus de 4000 de C.A. 500 0 audiences web vacances scolaires radio Bdx radio Tls & Pau adwords pub facebook post facebook NL Travelzoo envois postaux articles de presse
Facebook Via Facebook, 2 campagnes distinctes ont été organisées : 1 campagne externe : il s agit de publicités qui pointent vers un site externe : la plateforme de réservation en ligne «64 à 64» 1 campagne interne : publicité à destination d une page d atterrissage interne (sur le compte Facebook du CDT) et consacrée à l opération «64 à 64» avec un lien redirigeant vers le site«64 à 64» Ces encarts publicitaires ont été affichés 7 680 295 fois sur Facebook, générant un excellent taux de viralité (75%) Malgré une hausse des tarifs de Facebook (CPM), le coût moyen par clic (CPC) baisse de façon significative. 1.6% des clients ont été informés de l opération commerciale grâce à Facebook. Automne 2011 Printemps 2011** Taux de clic 0,06% 0,03% CPM (Coût moyen pour 1000 impressions ) 0,26 0,16 CPC (Coût moyen par clic) 0,43 0,54 Taux de rebond 52% 60 % Le taux d impression sociale de cette session ne porte que sur le trafic de la campagne interne. ** comparaison avec le printemps 2011, 1è session utilisant Facebook.