COMMISSION CONSULTATIVE TOURISTIQUE Réunion du 14/11/2014

COMMISSION CONSULTATIVE TOURISTIQUE Réunion du 14/11/2014

Une démarche commune La commission consultative touristique a souhaité que les techniciens en charge de la stratégie marketing et communication de la station réexpliquent le positionnement commercial de Tignes. Pour se faire elle a souhaité que les résultats actuels de la station soient mis en perspective avec l ensemble des études à notre disposition afin de déterminer si ce positionnement est toujours d actualité. Une démarche commune Tignes Développement et la STGM.

Une démarche commune Pour réaliser ce diagnostic, l idée a été de compiler l ensemble des études que Tignes avait en sa possession Les études CONTOURS La synthèse de l étude sur la période 2000-2013 L étude sur la période 2012-2013 L étude sur la période 2010-2011 Les études BEST SKI RESORT L étude sur la période 2013-2014 L étude sur la période 2011-2012 L étude ALTIMAX L étude sur la période 2013/2014 L étude GFK U&A L étude sur la période 2013/2014 L étude Harris Interactive L étude sur la période 2012/2013 afin de partir sur des données objectives et quantitatives. Et notamment afin de valider des tendances générales pour Tignes avec les résultats similaires.

Une ambition partagée Développer économiquement notre territoire!

Un objectif commun Augmenter la fréquentation station. + Augmenter les chiffres d affaires de tous. + Augmenter la satisfaction des clients. = conserver la place de leader de Tignes.

Qu est ce qui compose notre produit?

Le produit Tignes DOMAINE SKIABLE Un grand domaine skiable balisé et relié. Un très grand domaine hors-piste assumé. SERVICES Une gamme de services clients qui s enrichie. Une vraie technicité du domaine (relief et dénivelé). ENNEIGEMENT ANIMATIONS / EVENEMENTS Une neige garantie Une saison d hiver qui dure 8 mois. Un ski d été grâce au glacier Des conditions météo de station d altitude HEBERGEMENT Une offre variée d hébergements Une vente individuelle et intermédiée. Un parc de lits à 50% professionnels et 50% diffus. ACTIVITES Une large gamme d espaces de glisse ludiques. Un large choix d activité en après ski. Une politique station d animations gratuites des quartiers. Une politique événementielle affirmée

Le produit Tignes Un produit avec des particularités qui lui sont propres et qu il faut assumer. Tignes n est pas Combloux Tignes n est pas Courchevel Tignes n est pas Chamonix etc.

D accord, mais qui sont nos clients?

Ce sont eux qui ont raison Ce sont EUX qui doivent se retrouver dans notre produit Ce sont EUX qui achèteront notre produit. Ce sont EUX qui se déplaceront chez nous. Ce sont EUX qui parleront de nous à de futurs clients Ce sont EUX qui doivent comprendre de quoi on parle. Ce sont EUX qui décident et qui sanctionnent.

Une distinction importante COMMUNICATION Va chercher à s adresser au plus grand nombre d individus composant la clientèle. = Elle concentre ses efforts sur le cœur de cible, c est-à-dire des individus majoritaires qui se ressemblent et forment l ADN. COMMERCIALISATION Va chercher à s adresser à toute l étendue de la clientèle. = Personne ne doit être exclu de la commercialisation, de la petite niche au plus grand nombre. = Travail sur le profil dominant Travail sur la segmentation

Une distinction importante COMMUNICATION = L ADN = La variété COMMERCIALISATION Sexe Typologie du foyer Tranche d âge Nationalité Traits caractéristiques et particularités Type de consommation = Toute la variété des clients Typologie : Actifs, jeunes, familles, groupes, séminaires, sportifs haut niveau, seul, entre amis, avec des enfants, etc Pratique : des skieurs intensifs, des skieurs météo, des skieurs débutants, des non skieurs Toute la variété de l offre Hébergements : de l appartement meublé simple au 3 pièces en résidence de tourisme 4*, de l UCPA à l hôtel 5* Forfaits : journée, 3 jours, semaine, saison Etc Une stratégie de marque simple et claire, qui correspond aux attentes des clients, en symbiose avec notre produit et différenciante par rapport à la concurrence. Des actions commerciales ciblées par marché, par type de clients par semaine pour maximiser la fréquentation station.

Focus sur la commercialisation La segmentation = permet de rassembler nos clients en sous-groupes selon certains critères Critères géographiques, comportementaux, sociodémographiques, etc.. Le ciblage = permet de choisir les groupes de clients sur lesquels nous voulons concentrer nos actions. Tous les segments ne sont pas intéressants, il faut définir des segments cibles pour rassembler nos moyens. Le positionnement = façon de présenter notre produit aux cibles sélectionnées en adaptant notre offre et en nous différenciant grâce à nos avantages concurrentiels. Marketing différencié.

La segmentation La segmentation selon Contours = selon le profil des clients. La segmentation selon Altimax = selon les retours socios pros. = selon le profil des clients. La segmentation selon GFK = selon le profil des clients

La segmentation selon Contours Les clients du marché du ski CRITERES Segmentation APPRENTIS LOISIRS ACTIFS SPORTIFS Niveau Technique INTERMEDIAIRE OU DEBUTANT BON BON TRES BON Condition physique FAIBLE MOYENNE BONNE TRES BONNE Pratique NE SKIE PAS SI MAUVAIS TEMPS ET SI FATIGUE NE SKIE PAS SI MAUVAIS TEMPS REGULIERE MODEREE INTENSIVE Moyenne globale du marché du ski Moyenne pour Tignes (2012/2013) 18% 18% 25% 43% 7% 14% 47% 32% 79%

La Segmentation selon GFK

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Répartition par domaine skiable

Qui doit-on cibler et comment se positionner?

Rappel des grands indicateurs du marché du ski (DSF 2014) Hollandais 4% Belges 4,70% Espagnols Allemands 2% 1,40% Autres 8,20% 55,3 millions de journées skieurs (-4,5%) Anglais 11,60% Français 68,10% 3% 11% 34% 34% Noël / Avant saison 14% 10% Très grandes stations Grandes stations 36% Moyennes stations 23% Intervacances janvier Petites stations Vacances d'hiver 29% Intervacances de mars Vacances de printemps 40% POIDS DES PÉRIODES DANS LA SAISON

Le ciblage Parmi les segments que nous avons identifiés, l objectif est désormais de sélectionner les cibles qui valent la peine d être travaillées : 1. Elles doivent être volumineuses. 2. Elles doivent avoir un budget disponible intéressant. 3. Elles doivent avoir des perspectives de croissance et de développement.

Le ciblage pour Tignes Aujourd hui, un segment ressort comme notre cœur de cible commerciale : Les skieurs fans multiséjours D autres segments ressortent également comme potentiellement intéressants à travailler : Les skieurs Bien Etre Les skieurs moyens et bon vivants Les skieurs alpins annuels Et les familles. Non Skieurs Familles Skieurs alpins annuels Skieurs moyens et bons vivants Skieurs bien - être Groupes Skieurs fans multiséjours Skieurs confirmés & fêtards Montagnards Résidents TIGNES 3% 9% 10% 12% 15% 6% 24% 8% 7% 6% GLOBAL 3% 12% 16% 12% 6% 6% 15% 10% 12% 4%

Comment y arriver?

Assumons notre place de leader Adoptons les stratégies offensives qui vont avec cette place de choix En performant mieux que les autres sur nos segments phares Avec des offres personnalisées. Avec des avantages concurrentiels forts. Avec une connaissance pointue de nos clients. En cherchant à accroître notre demande globale Grâce à la dynamisation de nouveaux utilisateurs ou d un nouveau segment Grâce à la multiplication de l utilisation de notre produit (fidélisation) En continuant d améliorer le produit Tignes. Avec un vrai travail de fond sur notre produit pour qu il soit le meilleur et le plus complet (qualité/modernité) Avec un enrichissement de notre palette de services clients pour anticiper ou créer de nouvelles attentes.

Assumons notre place de leader ainsi que les stratégies défensives si nécessaire En assumant et affirmant encore davantage notre territoire afin qu il ne soit pas menacé par la concurrence. En envisageant l abandon de créneau qui ne serait plus rentable ou dans lequel notre avantage concurrentiel ne serait pas gagnant.

Une variété orchestrée Il faut continuer à utiliser les outils à notre disposition : Le calendrier européen des vacances scolaires >> qui nous est imposé mais sur lequel nous avons une bonne lisibilité par rapport aux années précédentes. Le calendrier d ouverture de la station >> qui nous offre une belle latitude pour exploiter toute notre cible à son maximum. Le calendrier événementiel de la station >> sur lequel nous avons totalement la main pour créer artificiellement des périodes commerciales supplémentaires. Les infrastructures présentes dans la station et chez les privés >> qu il nous faut mobiliser en fonction des cibles et des périodes. Tignes Développement (Centrale & Groupes & Séminaires) >> qui nous permet de packager des offres complètes et thématisées en fonction des périodes pour des cibles individuelles comme pour des groupes. Le CRM >> qui permettra de pousser la variété de cette offre auprès de la clientèle en fonction des périodes et des différents critères.

Une variété orchestrée Et en gardant à l esprit, qu il n est pas nécessaire d avoir sur Tignes toutes les cibles en même temps mais plutôt qu elles prennent le relais les unes des autres pour maximiser l activité de tous sur l ensemble de la saison.

Avec un plan d actions Objectif : Associer nos cibles clients à nos offres et à certaines périodes A NOS OFFRES A CERTAINES PERIODES Automne Noël / Nouvel An CIBLE 1 Cœur de cible CIBLE 2 CIBLE 3 CIBLE 4 CIBLE 5 Janvier Vacances scolaires Février Mars Avril / Mai Juillet / Août Revenir à ce qui se faisait avant : soit plus de 30 offres spécifiques commercialisées (et non seulement 6 en 2014 et 9 en 2015)

Méthodologie

La méthodologie pour cet hiver Aujourd hui, nous réfléchissons principalement à la stratégie commerciale de la saison prochaine. Car le planning commercial de cet hiver a déjà été validé avec la STGM Car 80% voire 90% des réservations interviennent avant la fin du mois de novembre. En revanche pour cette saison 14/15, nous avons encore la possibilité de réfléchir ensemble à : L activation d une offre commerciale impactante pour le mois d avril (ex. 1 adulte acheté = un enfant offert). L activation d une offre commerciale sur la fin de saison (cf. ouverture du tour de Tignes)

La méthodologie pour l hiver prochain 1. Définition du plan d actions commerciales = Sur la base de cette variété d offres, il nous faudra travailler sur le contenu (= que proposons nous comme offre pour ces cibles? Définition des offres commerciales packagées pour Tignes Réservation. Présentation et partage du plan d actions aux socios pros. Montage des packages avec les socios pros Mise en avant de la variété de l offre sur les sites internet de la station. 2. Le plan d investissements station = Ensuite, il nous faudra lancer la réflexion sur l adéquation des offres à notre produit : Avons-nous toutes les structures disponibles à Tignes pour proposer ces offres? Comment pouvons-nous nous rassembler pour proposer des produits allant avec ces offres? Devons-nous imaginer des investissements structurants pour Tignes afin qu elle puisse performer au mieux?

ANNEXES Etudes Profils dominants

Best Ski resort 2013/2014 47 925 pers / 55 stations Mountain Management Profils dominants Hommes : 62,9% (vs 56% ailleurs) Jeunes adultes 20/34 ans : 43,8% (vs 32,5 ailleurs) Nationalités Français : 46% Etrangers : 54% Pratique du ski par jour Tous les jours : 87,1% Rapport qualité/prix (note sur 10) Prix de forfaits : 5,90 Hébergements : 6,29 Gastronomie : 5,54 Niveau de ski Pro : 39% (vs 33,9% ailleurs) Intermédiaire : 15,4% (vs 16,6% ailleurs) Bon skieur : 41,8% (vs 45,4% ailleurs) Pratique Skieurs : 82,9% (vs 84,9% ailleurs) Snowboarders : 17,1% (vs 15,1% ailleurs) Freeriders : 29,9% (vs 25,9% ailleurs)

Best Ski resort 2011/2012 41864 pers / 55 stations Mountain Management Profils dominants Hommes : 61,5% (vs 55,8% ailleurs) Pratique du ski par jour Tous les jours : 81% Jeunes adultes 20/34 ans : 50% (vs 29,7 ailleurs) Nationalités Français : 46% Etrangers : 54% Niveau de ski Pro : 39% (vs 33,9% ailleurs) Intermédiaire : 25,4% (vs 22,3% ailleurs) Bon skieur : 58,6% (vs 47,1% ailleurs) Pratique Skieurs : 77,7% (vs 80,2% ailleurs) Snowboarders : 19,2% (vs 18,2% ailleurs)

Contours 2000-2013 Profils dominants Hommes : 63% Moins de 25 ans : 58% Type d accompagnants du foyer Seul ou avec des amis : 41% En couple sans enfant : 22,3% Nationalité Français : 49% Etrangers : 51% Pratique Skieurs : 78% Snowboarders : 22% Niveau de ski Débutant : 9% Evite les conditions difficiles : 14% A l aise partout : 77%

Contours 2012/2013 Profils dominants Hommes : 63% Moins de 25 ans : 56% Nationalité Français : 52% Etrangers : 48% Pratique Skieurs : 79% Snowboarders : 21% Niveau de ski Débutant : 9% Evite les conditions difficiles : 14% A l aise partout : 77% Conditions physiques Très bonne : 78% Moyenne ou faible : 22% Habitudes de ski Intensif ou régulier : 83% Skieurs météo : 8% Skieur occasionnel : 9% Type d accompagnants du foyer Seul ou avec des amis : 43% En couple sans enfant : 26% Durée du séjour Semaine 6/7j : 74% Forfaits de ski Semaine 6/7j : 68% Forfait EK : 78%

Contours 2010/2011 Profils dominants Hommes : 66% Moins de 35 ans : 53% Nationalité Français : 47% Etrangers : 53% Durée du séjour Semaine 6/7j : 75% Moyenne de la durée du forfait : 6,22 jours Pratique du ski par jour Tous les jours : 92% Pratique Skieurs : 77% Snowboard : 23% Niveau de ski Très bon : 53% Bon 32% Intermédiaire : 10% Débutant : 5%