Le marketing et les nouvelles technologies : le buzz

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1 INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES EN DROIT DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION Le marketing et les nouvelles technologies : le buzz Chronique réalisée par M. Yoann Talhouarne Faculté de droit et de science politique d Aix-Marseille Master Professionnel «Droit et Métiers de l Audiovisuel» Aix-en-Provence Université Paul Cézanne U III

2 Le buzz est une technique marketing consistant, comme son nom l indique à faire du bruit autour d un nouveau projet, d une nouvelle offre. Le buzz utilise tous les réseaux de communication, le schéma de diffusion est celui du «bouche à oreille», on parle d ailleurs de marketing viral : Il s inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets plus réduits et utilise des modes de diffusions souvent novateurs. Le média devient ainsi l objet de la communication et non son moyen. Les exemples récents tendent à prouver l efficience de ce nouveau modèle de marketing (I), qui offrent de fabuleuses perspectives dans de nombreux domaines, en limitant les risques économiques et en proposant un choix plus large (II). I) Le buzz : une technique innovante, économique et rapide Meme si l on constate que le secteur de la musique est le premier concerné par le buzz (A), les auctres secteurs tels l industrie du cinéma ou du jeu vidéo n en sont pas en reste (B). A) Une technique historique utilisée dans le domaine de la musique Le buzz n est pas nouveau (il a notamment été utilisé dés le début des années 90 par les groupes de rap français), mais son utilisation s est accrue avec les nouvelles technologies et notamment Internet! Nous allons ainsi mettre en perspective la méthode du buzz à travers l exemple de Kamini 1. Ce jeune infirmier noir a fait beaucoup parlé de lui, avec son clip «Marly Gaumont», où il raconte l histoire du seul black de «ces p tits patelins que personne connaît, même pas Jean-Pierre Pernaut». Tourné au mois de Juillet, le clip, ou plutôt le lien menant au clip a ensuite été envoyé aux majors parisiennes. 1 Kamini est l exemple le plus récent, mais il ne faut pas oublier que Lorie ou Raphaël ont été révélés grâce à un site de téléchargement en ligne, et que plus récemment encore, les titres «Zidane y va marquer» et «coup de boule» sont apparus de la même manière. 2

3 Mais les maisons de disques n ont même pas eu le temps de répondre, puisqu un stagiaire a envoyé le lien à ses amis, qui selon le principe de la diffusion virale sur Internet, l ont transmis à d autres!!! Le site a vu son nombre de visiteurs augmenté de jours en jours, et après avoir signé avec une grande maison de disques, Kamini a sorti son premier single le 13 Novembre dernier. L effet médiatique ne s est pas limité à Internet, le titre s est directement classé à la cinquième position dans les «charts»! La musique n est pas le seul secteur concerné par le buzz, le cinéma aussi a compris tout l intéret de cette technique. B) Une technique reprise par les différents acteurs médiatiques Ainsi, de plus en plus de réalisateurs décident de créer des blogs où jours après jours, ils tiennent les cinéphiles informés de l avancée de leur nouveau film : Très souvent, les internautes se prennent au jeu et n hésitent pas à intervenir quand ils ne sont pas d accord avec la production! En 2006, Josh Friedman a ouvert un blog consacré à son film «Snakes in the plane 2», l histoire d un avion envahi de serpents au cours d un vol. Alors qu il a envisagé de changer le titre du film, il a reçu des milliers d s pour le dissuader de le faire, et très vite, les Internautes sont devenus membres à part entière de l équipe de production à tel point qu une des phrases cultes prononcées par le héros, Samuel L. Jackson, est une idée d un internaute : «I am going to kill these fucking snakes, in this motherfuckin plane». Le film est devenu l objet de nombreuses parodies «Sapiens on a planet 3», et les Internautes ont également crée des chansons et des jeux satiriques. Cet exemple est particulièrement intéressant car il prouve que le buzz est un concept modulable : En effet, dans le cas précédent, le phénomène médiatique est parti de l élite, des professionnels vers la base, c'est-à-dire les internautes, les 2 Des serpents dans l avion 3 La planète des serpents 3

4 consommateurs. En l espèce, le buzz est parti de la base, car ce sont les internautes qui se sont regroupés autour du projet et qui, fort de leur nombre, sont parvenus à établir un dialogue avec la production. De plus, le buzz a eu lieu alors même que le film n était encore qu au stade de projet, alors que dans le cas de Kamini, son clip avait déjà était tourné! Ce concept modulable n en est donc qu à ses balbutiements et on peut parier que les perspectives sont tout a fait réelles. II) Le buzz : Une technique offrant de réelles perspectives Cette technique se révele d autant plus interréssantes que les possibilités d utilisation sont multiples (A), mais pas infaillibles (B). A) La limitation des risques financiers et la possibilité d un choix élargi Le buzz peut également offrir de fabuleuses perspectives pour les diffuseurs. La décision de lancer une série télévisée représente toujours un risque financier, si la série ne rencontre pas le succès escompté, les chaînes de télévision risquent de perdre de l argent, en raison de la baisse des revenus publicitaires. Les network américaines ont peut être déjà trouvé la parade pour limiter les risques : La chaîne Warner Bros (désormais CW depuis sa fusion avec UPN) a commandé en Février 2006 un projet de spin-off 4 de la série «Smallville 5» : Intitulée Aquaman, la série était 4 Un spin-off est un dérivé d une série télé déjà existante. Ainsi, Les experts Miami et Manhattan sont des spin-off des Experts Las Vegas. 5 Smallville est une série américaine créée en 2002, elle met en scène les aventures de Superman pendant son adolescence. Elle constitue un préquel aux films. 4

5 censée retracer les aventures du héros du même nom. Déçue par le Pilote, WB a finalement refusé de «mettre en chantier» de nouveaux épisodes, mettant ainsi fin au projet Aquaman. Cependant, à l été 2006, les fans de comics ont eu l agréable surprise de retrouver sur la plateforme Itunes, le pilote d Aquaman, téléchargeable au prix de 5$!! Certains peuvent penser que WB a voulu faire plaisir aux fans de Smallville, et dans le même temps amortir le pilote avec le téléchargement payant. Peut être, mais il s agit surtout d un formidable moyen de tester la popularité d un programme à moindre frais. En effet, cette technique permet d effectuer un test grandeur nature, avec un «panel» encore plus élargi que celui de la chaîne. Aquaman a ainsi été le programme le plus téléchargé sur Itunes pendant plusieurs semaines, et dans le monde mystérieux des séries télés, il se murmure que CW ne serait pas rester insensible à ces résultats. Attendons les «mid-seasons 6» programmes!!! Pourtant, il ne faut pas avoir le buzz comme une solution miracle. Meme en respectant scrupuleusement les regles, un échec est hélas toujours possible. B) Le caractere aléatoire du succés d un buzz Le buzz est sans nul doute une technique de marketing atypique, qui à l heure actuelle apparaît comme le procédé à la mode. Cependant, créer un buzz n a rien de simple, car sur les milliers d artistes présents sur la «toile», seuls quelques uns parviennent à s extraire de la masse. Cependant, même s il l on parvient à réaliser un buzz, rien ne garantit que le succès se concrétisera : Ainsi, «Snakes in the plane» a bénéficié d un buzz incroyable, mais au final, cela a été un échec commercial Le buzz ne doit pas seulement être considéré comme une technique alternative, mais plutôt comme un procédé complémentaire dans une opération marketing! 6 Chaque année à la mi-janvier, les network américaines lancent les mid-seasons programmes, ce sont des programmes qui remplacent les programmes de la rentrée qui ont été supprimés. Ces séries sont ainsi plus courtes (le plus souvent treize épisodes) : Grey s anatomy a ainsi été lancé dans le cadre des mid-seasons programmes. 5

6 Désormais, un nouvel outil (google analytics) a été crée afin de mieux comprendre et appréhender le buzz : A l instar de médiamétrie, cet outil permet de mesurer l intensité, le flux que génère, par exemple, un film dont la sortie est imminente, et de voir si l intensité des échanges sur ce sujet sur Internet aura des répercussions sur le box-office. Le premier test a été mené sur le nouveau film de Quentin Tarantino et Robert Rodiguez : The Grindhouse, qui a fait l objet de très nombreuses discussions sur Internet mais qui a déçu au box office. A l heure actuelle, le film qui fait le plus parler de lui sur Internet est le nouvel opus de la série Die hard (Live free or die hard), mais attendons le mois de juin pour voir si son intérêt s est confirmé en salles. Source : *** 6