Créer une entreprise de commerce équitable

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1 Créer une entreprise de commerce équitable

2 Introduction Le secteur du commerce équitable est aujourd hui en pleine évolution et il se développe dans un contexte économique difficile. Il est en outre animé par de réelles questions existentielles. Les quelques éléments repris dans l encadré ci-joint démontrent que le grand public semble de plus en plus sensible au commerce équitable même si le volume de ses achats doit encore progresser notablement pour assurer la survie de nombreuses entreprises. En conclusion de notre brochure, nous évoquerons quelques-unes de ces questions de fond et nous les placerons dans une perspective de réflexion plus globale par rapport au contexte économique actuel. Malgré des temps économiques incertains, de nombreux entrepreneurs souhaitent se lancer dans l aventure du commerce équitable ou réorienter leur activité en ce sens. Cette brochure leur est destinée. Elle est avant tout un outil pratique. Son but est d aider l entrepreneur ou le candidat entrepreneur à se poser les bonnes questions avant de se lancer. Il ne s agit donc pas d un livre de recettes apportant des réponses toutes faites. Ces quelques pages veulent surtout aider le porteur de projet à bien structurer son action pour prendre en compte les différentes facettes des réalités auxquelles il sera confronté. Le contenu a été élaboré par une fédération professionnelle qui s est largement appuyée sur les expériences concrètes accumulées par ses membres. Le ton se veut donc direct et bien enraciné dans la pratique. L objectif n est pas de séduire et moins encore de convaincre. Le registre est celui du partage des expériences. Dans la première partie, nous fournirons une série d éléments qui permettront de mieux comprendre et de cerner le concept de commerce équitable. La seconde partie prendra concrètement la forme d un outil d aide à la réalisation du plan d affaires. Cet exercice de rédaction et de structuration du projet est en effet une étape très importante. C est sur cette base que les actions concrètes vont s articuler les unes aux autres. La volonté de se lancer dans «l équitable» doit être soumise à l épreuve de la réalité. Il est d ailleurs fréquent qu une analyse rigoureuse débouche sur la décision de renoncer à mettre en œuvre le projet tel qu il était pensé au départ. Enfin, pour alléger le tout et donner quelques impulsions au cheminement, des petites pensées seront soumises à votre réflexion tout au long des différents chapitres. Elles sont le fruit de nombreux entretiens avec des entrepreneurs actifs dans le domaine du commerce équitable. 1

3 et comportement d achat Avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable? Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté des produits issus du commerce équitable? Oui : 86% Non : 14% Oui : 61% Non : 39 % Où avez-vous acheté les produits issus du commerce équitable? Magasins spécialisés : 37% Magasins Bio : 8 % Grands magasins : 52% Ailleurs : 4 % Quels produits issus du commerce équitable avez-vous acheté au cours de ces 12 derniers mois? Café Chocolat Autres produits alimentaires Bananes Vin Autres jus Jus d orange Thé Miel Bonbons Produits frais Riz Autres boissons Epices, huile Autres articles de textile Cacao Bijoux T-shirts Produits d artisanat en général Autres Ne sait pas Extraits du rapport d étude : enquête d opinion sur le commerce équitable et durable auprès de la population belge réalisée en 2009 à la demande de la CTB (Agence belge de développement). L étude complète peut-être consultée et téléchargée sur 2

4 Table des matières Introduction...1 PREMIERE PARTIE, définitions et éléments de contexte Définitions du commerce équitable La diversité des métiers du commerce équitable La diversité des produits du commerce équitable Les acteurs belges du commerce équitable...18 DEUXIEME PARTIE : Créer une entreprise inscrite dans les standards du commerce équitable, réfléchir et rédiger un plan d affaires...20 Introduction La présentation du projet dans son contexte Définir la meilleure stratégie Passer de la stratégie au plan opérationnel Préciser les aspects financiers du projet Les bonnes adresses...40 TROISIEME PARTIE : Conclusions

5 PREMIERE PARTIE, définitions et éléments de contexte 4

6 1. Définitions du commerce équitable En 2001, quatre structures internationales de commerce équitable (FLO, IFAT, NEWS, EFTA) ont proposé une définition du commerce équitable. Elle fait toujours référence aujourd hui : «Le commerce équitable est un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel.» Sur la base d un large consensus impliquant WFTO et FLO, le commerce équitable prescrit par ailleurs 10 normes que ses acteurs, tant au Nord qu au Sud, doivent appliquer quotidiennement dans leur travail. Dans le cas des membres WFTO (organisation mondiale du commerce équitable) ou des groupes certifiés FLO (coupole mondiale des organismes de certification), différents systèmes de contrôle sont en place afin d assurer le respect de ces normes. 1. Créer des opportunités pour les producteurs qui sont économiquement en situation de désavantage. Le commerce équitable vise à combattre la pauvreté et promouvoir le développement durable. Son but est de créer des opportunités pour les producteurs désavantagés ou marginalisés par le système du commerce conventionnel. 2. La transparence et la crédibilité. Dans le commerce équitable, les relations commerciales doivent s inscrire dans des partenariats durables et transparents avec les producteurs du Sud. 3. La capacité individuelle. Le commerce équitable contribue à développer l autonomie des travailleurs. Les partenariats dans la durée permettent aux producteurs d améliorer leurs capacités de gestion et leur accès aux marchés locaux et internationaux. 4. Promouvoir le commerce équitable. Les organisations du commerce équitable ont pour objectif de sensibiliser leur clientèle ainsi que le grand public aux injustices du système commercial actuel. Elles doivent aussi être en mesure de fournir de l information sur l origine des produits, les conditions de travail des producteurs etc. 5. Le paiement d un prix juste. Un prix juste dans un contexte local ou régional est accepté après dialogue et concertation. Cela couvre non seulement les coûts de production mais permet également une production qui est socialement juste et respectueuse de l environnement. Un prix juste payé aux producteurs tient aussi compte du principe : à salaire égal, travail égal, tant pour les hommes que pour les femmes. Les organisations de commerce équitable assurent 5

7 un paiement immédiat à leurs partenaires et aident, lorsque c est possible, leurs producteurs par un financement anticipé (avant la récolte ou la production). 6. Égalité entre les sexes. Les organisations du commerce équitable valorisent le travail des femmes : celles-ci doivent toujours être payées pour leurs contributions dans le processus de production. La présence des femmes au sein de la gouvernance de ces organisations est aussi encouragée. 7. Les conditions de travail. Le commerce équitable promeut un environnement de travail sain et sûr pour les travailleurs. La participation éventuelle des enfants n affecte pas négativement leur bien-être, leur sécurité, leurs conditions éducatives et leur besoin de jouer, conformément à la convention des Nations-Unies sur les droits des enfants ainsi qu aux lois et normes du pays. 8. Le travail des enfants. Les organisations du commerce équitable respectent la convention des Nations- Unies sur les droits des enfants (voir point précédent). Les organisations qui travaillent directement avec des organisations informelles s informent de la participation des enfants dans la production. 9. L environnement. Le commerce équitable encourage activement de meilleures pratiques environnementales et l application de méthodes responsables de production. 10. Les relations de commerce. Les organisations de commerce équitable font du commerce en tenant compte du bien-être social, économique et environnemental des producteurs marginalisés et ne font pas de profit derrière leur dos. Elles maintiennent de longues relations qui reposent sur la confiance et le respect mutuel tant au Nord qu au Sud. La notion de commerce équitable est de plus en plus connue du grand public mais le marché équitable reste très marginal Standards internationaux Les standards internationaux du commerce équitable peuvent s appréhender de deux manières : Ils sont les textes de référence des labels. Ils servent de base à la certification. Ils définissent les conditions de production et de commercialisation des produits du commerce équitable. Ils sont définis par FLO, en concertation avec les producteurs. Ils comprennent les standards génériques et des standards spécifiques à chaque produit. Ils nécessitent en moyenne deux années de recherche et développement. Ils forment un cadre standard de référence dans lequel les entreprises peuvent s inscrire. C est le cas des organisations membres de WFTO (la fédération internationale du commerce équitable) Les labels En Belgique, légalement, il n existe à ce jour aucun label officiel concernant le commerce équitable. Néanmoins, plusieurs institutions et organismes privés ont édicté des cahiers des charges afin de certifier certains produits. Il faut souligner que ces labels garantissent le respect des standards du commerce équitable, essentiellement pour la production des matières premières. La labellisation est aujourd hui traversée par deux grandes tendances : Le rapprochement et/ou l intégration progressive des cahiers des charges bio. L émergence de nouveaux acteurs de certification à la fois au Nord et au Sud. Max Havelaar «Le commerce équitable, c est intégrer dans chaque prise de décision le respect des partenaires commerciaux, des travailleurs et de l environnement.» «Max Havelaar» est le plus connu et le plus ancien des labels du commerce équitable. Au départ des Pays-Bas, les initiatives de labellisation «Max Havelaar» se sont développées dans 19 pays, à commencer par la Belgique en Max Havelaar ne vend et n achète aucun produit. Les produits labellisés Max Havelaar sont certifiés par FLO-Cert, un organisme international indépendant. 6

8 Ce label garantit que les producteurs sont payés au juste prix pour leurs récoltes et qu ils perçoivent une prime au développement. Le label assure également que les deux parties s inscrivent dans une relation commerciale durable. Enfin, pour obtenir la certification, le produit doit être réalisé dans des conditions décentes et respectueuses de l environnement. Ecocert Initialement actif dans le domaine de l agriculture biologique en France, Ecocert a peu à peu diversifié ses activités en Europe et bien au-delà, créant également son propre référentiel de commerce équitable, baptisé ESR, pour «équitable, solidaire, responsable». Le référentiel Ecocert/ESR fournit au consommateur des garanties proches de celles de Max Havelaar : un prix minimum garanti aux producteurs, l existence d un fonds social pour le financement de projets de développement, l accompagnement technique et commercial des producteurs défavorisés et de bonnes pratiques agricoles (la certification bio est exigée pour les bananes, les fleurs et le coton). Ce cahier des charges s applique aux filières agroalimentaires, mais aussi aux produits cosmétiques et aux textiles. Le transport par voie aérienne est découragé. la présence de différents acteurs débouche sur un «marché de la certification équitable», permettant aux opérateurs, au Nord comme au Sud, de choisir le référentiel ainsi que le système de contrôle qui correspondent à leurs attentes, à l instar de ce qui s est développé pour le bio. Mais, si le fait de disposer d un label permet aux consommateurs de bénéficier d une garantie concernant les produits qu ils achètent, le système n est pas parfait pour autant. En effet, obtenir un label a un coût et de nombreuses petites organisations de producteurs qui respectent les conditions du commerce équitable n ont tout simplement pas les moyens de couvrir un tel coût supplémentaire. D un autre côté, de plus en plus d entreprises «traditionnelles» choisissent de certifier quelques-uns de leurs produits. Ceux-ci représentent en général une part infime de leur production globale. L obtention de cette certification leur permet dès lors de véhiculer une image très positive de leur entreprise. Celleci rejaillit sur l ensemble de leur image de marque même si la production en question ne représente parfois qu un très faible pourcentage du chiffre d affaires global (cf. effet «greenwashing» dans le cas d entreprises qui affichent une image superficielle de respect de l environnement). Fair for Life (IMO) Le programme de certification Fair for Life a été créé en Suisse, en 2006, par la Bio-Foundation et par l IMO (Institute for Marketecology) avec l intention explicite de se démarquer du système mis en place par FLO International. L objectif était d offrir la possibilité à tous les producteurs désireux de pratiquer le commerce équitable de bénéficier d une certification indépendante attestant le respect de critères tels que : refus du travail forcé et du travail des enfants, liberté d association, conditions de travail sûres et décentes, etc. Le marché des organismes de labellisation s élargit et se complexifie et le consommateur a parfois du mal à s y retrouver. Les labels sont de bons supports mais, ce qui compte surtout, c est la réflexion qu ils suscitent chez les consommateurs. Outre les 3 labels précités, coexistent une multitude d autres labels (biologiques, durables, ). Pour des explications complètes, nous renvoyons le lecteur à la brochure «Equitable et durable : tant de labels et de systèmes de garantie comment s y retrouver?» éditée par le Trade for Development Center. En parallèle, différents systèmes de certification équitable se sont développés dans les pays producteurs, notamment au Mexique et au Brésil. Enfin, d autres organismes de certification s intéressent eux aussi au commerce équitable. Il est donc fort probable que 7

9 1.3. Les approches de type «filières» (ou filières intégrées) ONG, Coopération internationale,... Pouvoirs publics locaux Acteurs de sensibilisation, éducation au développement,... Appui logistique, assistance technique, soutien financier... Organisation petits producteurs 3 Importateurs, transformateurs 2 Vente au détail Boutiques spécialisées 1 Information, événements... Engagement Citoyens Consommateurs Certifient, contrôlent Contrôlent la bonne utilisation du label octroyé Vente au détail Supermarchés Organes de certification Service payant Les producteurs, souvent regroupés en organisations en fonction de leur métier, sont les premiers acteurs de la filière. Plus encore, ils sont au cœur même des préoccupations qui ont prévalu à la mise en place et au développement du commerce équitable. Ces travailleurs vivent généralement des situations très précaires. Leur combat quotidien est d accéder à un niveau de vie décent et de le maintenir dignement. De multiples façons, ONG et pouvoirs politiques locaux ou internationaux les appuient et les soutiennent : enseignement, formation, soins de santé, crédit, accompagnement technique Pour satisfaire aux standards du commerce équitable, les organisations de producteurs doivent respecter des règles précises (voir plus haut). Le respect du «cahier des charges» fait l objet d un contrôle indépendant exercé par un organisme extérieur qui pourra alors octroyer un label. Ce service est payant et son coût doit donc être intégré à la structure générale des coûts de production. Cet organisme de contrôle va aussi s assurer que l importateur, le transformateur et/ou le distributeur font un usage correct du label octroyé. Les produits vont ensuite être livrés aux revendeurs finaux. A ce stade, il est intéressant de différencier deux types d opérateurs : les acteurs de la grande distribution et les commerçants indépendants. En ce qui concerne les premiers, les produits du commerce équitable représenteront généralement une partie limitée de l offre globale proposée aux consommateurs. Dans ce cadre, la présence d un label garanti par le contrôle d un organisme extérieur revêt une importance primordiale. Dans le cas du commerce de détail indépendant, le label reste bien entendu une façon rigoureuse et fiable de garantir le respect des standards du commerce équitable, mais d autres voies pourront aussi être explorées grâce à la relation de confiance qui peut s établir entre les entrepreneurs et les différentes parties prenantes (producteurs et consommateurs en premier). Nous y reviendrons plus tard. 8

10 Dans le schéma, la flèche est exclusivement orientée vers les opérateurs indépendants. En effet, les opérateurs intégrés dans la grande distribution n ont qu une très faible marge de manœuvre pour influencer leurs achat soit en sélectionnant eux-mêmes quelques produits, soit en s efforçant d influencer les centrales d achats qui les livrent. De plus, pour eux, le commerce équitable n est pas le cœur de l activité économique. Il reste, de toute façon, une préoccupation marginale. 2. In fine, les produits arrivent dans le «panier de la ménagère». C est à ce niveau qu intervient une autre dimension caractéristique du commerce équitable. On l oublie trop souvent, le consommateur est aussi un citoyen et il a le pouvoir de choisir ce qu il achète. Outre son fameux «pouvoir d achat» pour lequel il est tant courtisé, le citoyen/consommateur peut aussi s engager dans des mouvements et des associations qui vont nourrir les débats, sensibiliser et soutenir le développement des producteurs en choisissant de consommer des produits plus équitables. Ces organisations sont, en général, partiellement financées par les pouvoirs publics. Attardons-nous maintenant sur les double flèches partant de la droite vers la gauche (1,2,3). 1. Le consommateur peut s impliquer directement dans la chaine commerciale en prenant un rôle actif qui vise à soutenir concrètement le commerce équitable : La façon la plus simple et la plus directe est bien sûr d acheter les produits et d en parler autour de soi pour donner ainsi à sa consommation quotidienne une dimension solidaire. Les consommateurs peuvent aussi s organiser en groupements d achats favorisant les produits du commerce équitable parallèlement à ceux des circuits économiques courts et de la production biologique. Ils peuvent aussi s engager pour des appuis bénévoles concertés avec l organisation de commerce équitable. Enfin, il est aussi possible d investir financièrement, par exemple en achetant des parts de sociétés coopératives centrées sur le commerce équitable. L opérateur qui pratique la vente au détail est généralement confronté à un faible seuil de rentabilité en raison de ses marges qui sont très étroites. Pour remédier à ce problème, il peut, pour l un ou l autre produit, chercher à établir des partenariats avec certains de ses fournisseurs en jouant par exemple un rôle d intermédiaire commercial qui prospecte de nouveaux points de vente potentiels. Dans d autres cas, il peut tenter d installer des filières directes avec certains producteurs afin de diminuer le nombre d intermédiaires et donc d augmenter ses marges potentielles. 3. Quant aux importateurs et transformateurs, ils entretiennent généralement des rapports étroits et inscrits dans la durée avec les organisations de producteurs. Cela les amène souvent à partager des expertises techniques mais aussi, parfois, à investir dans ces sociétés de production. Ces flèches sont orientées dans les deux sens car les informations et les liens humains qui les composent se dirigent aussi vers les consommateurs. Bref, il s agit de chaînes d échanges articulées autour d une confiance réciproque. C est l idéal vers lequel tend le modèle économique. L objectif, c est que, tout au long de la filière, l homme et l environnement soient respectés et qu aucun maillon n exige une rentabilité optimale au détriment des autres maillons. Malgré les distances, les différences culturelles et les injustices économiques, il s agit de démontrer qu il y a moyen de travailler ensemble et dans le même esprit. Au cœur de la notion de commerce équitable, il y une relation de confiance à établir et à maintenir tout au long de la filière. 9

11 2. La diversité des métiers du commerce équitable 2.1. Importateur et distributeur Le métier d importateur est très souvent lié à celui de distributeur. Il s agit en fait de se positionner entre les organisations de producteurs dans les pays du Sud et les commerces de détail de nos régions. Soulignons enfin qu il existe de grandes différences entre les filières alimentaires, généralement bien structurées et organisées à large échelle, et d autres filières, notamment artisanales, pour lesquelles la petite taille des ateliers ou manufactures et la grande diversité des processus et des modes de production imposent un travail au cas par cas. Repérage, sélection et achats chez les producteurs En Anglais, on parle aussi de «sourcing». Il s agit tout simplement de trouver des fournisseurs qui répondent aux attentes, tant au niveau de la qualité des produits qu à celui du respect des standards du commerce équitable. La stratégie la plus simple est de rechercher des produits labellisés. Toutefois, ce n est pas possible pour tous les produits et dans tous les cas (ceci étant dû, notamment, au coût de la certification, tel qu expliqué précédemment). Il peut alors être pertinent de se référer aux organisations et plates-formes locales de commerce équitable pour trouver de nouvelles adresses. Enfin, il est toujours possible d instaurer un contact direct avec les fournisseurs et d évaluer avec eux dans quelle mesure il est possible de répondre aux standards du commerce équitable. C est évidemment plus délicat et, parfois, le contrôle est difficile et incomplet. Seules l inscription dans la durée et la construction progressive d une réelle relation de confiance pourront fournir une garantie réelle. Transports, frais de douane et TVA Le transport des marchandises est, le plus souvent, pris en charge par des sociétés spécialisées implantées dans les pays d origine. Certaines sont spécialisées dans le fret par bateau, d autres dans le fret aérien, d autres encore agissent dans les deux secteurs. Généralement, ces sociétés peuvent aussi se charger du transport routier entre le lieu de production et le lieu d embarquement pour l exportation. Il faut accorder une grande importance à la qualité de l emballage et du conditionnement des produits afin de limiter au maximum la casse ou la dépréciation. En fonction du volume, du poids et des délais des commandes, il est parfois intéressant de travailler en «groupage», c est-à-dire de partager un container avec d autres entreprises. Une fois la marchandise débarquée à Anvers ou dans un aéroport belge, elle devra passer à la douane. C est ensuite une société de logistique nationale qui prendra le relais pour assurer l entreposage et la livraison jusqu à vos locaux. Renseignez-vous précisément auprès de ces sociétés avant tout engagement : à quel moment devez-vous payer ces opérations et quelles 10

12 seront les conditions de facturation et de livraison, quels sont les coûts de l entreposage et les délais pour l enlèvement, le temps de déchargement dans vos locaux (l immobilisation du container, les conditions de déchargement, ). Les frais de douane et le paiement de la TVA sont des matières assez complexes et surtout très variables en fonction des pays d origine, des produits et de la nature de ceux-ci. Ainsi, certains produits qui n entrent pas en concurrence avec des productions européennes ne sont grevés d aucun frais de douane. D autres, par contre, font l objet de taxes douanières parfois élevées. Elles sont destinées à protéger les productions locales européennes. Cette question doit être posée au cas par cas et les coûts engendrés peuvent varier considérablement. Enfin, il faut savoir que la TVA est calculée sur la valeur estimée de la marchandise et sur les frais de douane. Notons au passage que l administration des douanes se réserve le droit de «corriger» la valeur estimée de la marchandise en fonction de standards qui lui sont propres. Une fois encore, en cette matière, il vaut mieux prévenir que guérir Ces matières requièrent donc une grande attention et le recours aux services de sociétés spécialisées peut parfois s avérer pertinent. Distribution : aspects logistiques et commerciaux Nous ne nous étendrons pas sur le volet de la distribution en Belgique. C est une activité dont l évaluation des coûts doit être bien précise, comme nous le soulignons dans la seconde partie de ce document. La logistique est un métier à part entière et une gestion trop légère de ces questions peut générer des coûts cachés considérables en temps et en frais divers Vente au détail Nous ne parlerons ici que de vente au détail au sein de structures indépendantes. Plusieurs dispositifs peuvent être mis en œuvre et un même opérateur peut en outre en développer plusieurs simultanément. Boutiques Boutiques couplées à un point de dégustation Horeca Vente via internet Vente à domicile Colis et cadeaux d entreprise Ventes lors de manifestations, foires et marchés. Sans entrer dans les détails, nous mentionnons ici quelques points d attention. Points d attention transversaux Relevé exhaustif, évaluation et maîtrise des charges fixes. Volume de travail «périphérique» : comptabilité, administration, gestion des stocks. Politique et répartition des responsabilités en matière d achat. Attention portée sur des gammes de produits avec lesquels il est possible de réaliser des marges correctes. Plan communication et budget promotionnel. Enfin, l aspect commercial doit aussi être sérieusement réfléchi. En effet, les choix posés généreront aussi des coûts fixes et variables. Il est possible d organiser un simple entrepôt ou un entrepôt qui est également un point de vente pour les professionnels («cash and carry»). Le recours à des délégués commerciaux posera aussi la question de leur statut et de leur mode de rémunération. Il pourra être plus ou moins proportionnel aux ventes qu ils réalisent. Là aussi, en fonction des secteurs d activité, il y a des usages et des standards pratiques : vendre du café, des vêtements, des cosmétiques ou une gamme complète d épicerie ne se décline pas de la même façon. 11

13 Points d attention particuliers : Boutiques Emplacement : lieu de passage, visibilité. Heures d ouverture : fonction du voisinage et impact sur les charges en personnel. Choix d une ligne de force pour le point de vente et mise en scène des produits. Boutiques liées à un point de dégustation Horeca En fonction des services proposés, un accès à la profession peut s imposer. De même, le respect des normes sanitaires (AFSCA) peut influencer considérablement la structure des coûts. Le fait de proposer pareil service impose un plan d investissement bien réfléchi et la prise en compte de coûts supplémentaires en matière de personnel. L intégration à l activité «boutique» doit être bien réfléchie : organisation de l espace, gestion des odeurs. Vente via internet La création et le suivi d une boutique en ligne est un travail colossal. Il convient de mettre en place un système qui garantisse une maitrise efficace des coûts en matière de technique informatique : gestion de base de données, traitement graphique, back office, payement sécurisé. Outre l action à mener sur le net, ce mode de vente impose une solide organisation pour la gestion de stock et la logistique des commandes, livraisons et retours. Vente à domicile Pratiqué à titre principal ou accessoire, ce dispositif nécessite un équipement de base professionnel pour assurer les nombreux transports et manipulations. Il faut aussi être équipé d un véhicule utilitaire qui facilite les opérations de chargement et déchargement. Enfin, si l objectif est de développer ce type de vente, il faut être conscient qu il s agit d un métier à part entière qui doit intégrer des techniques précises de marketing de réseau. Mettre en œuvre un modèle «Tupperware» ne s improvise pas. Colis et cadeaux d entreprise. Pratiqué à titre principal ou accessoire, ce type de vente consiste à construire une offre diversifiée en mettant en avant une bonne connaissance des marchés équitables et la capacité de dénicher les fournisseurs équitables susceptibles de répondre aux demandes des clients. Parfois conçu sur le modèle des «paniers bio», il peut aussi s agir de proposer des colis cadeaux aux entreprises qui veulent remercier des partenaires commerciaux ou leur personnel. Développer ce type de marché demande un travail très important de relations publiques et de prospection bien ciblée. 12

14 Ventes lors de manifestations, foires et marchés Généralement pratiquées en complément d une autre activité. Outre la réalisation d un chiffre d affaires, ce type de prestation peut aussi inclure une dimension de promotion pour l activité principale. Pour évaluer correctement le coût de pareilles opérations, outre la location de l emplacement, il importe aussi de prendre en compte les frais de déplacement et, le cas échéant, les frais de personnel. La forte diminution, voire la suppression d un ou plusieurs de ces postes augmentera bien évidemment l intérêt de l opération : emplacement gratuit ou peu onéreux, aide de bénévoles, proximité impliquant peu de frais Enfin, plusieurs entreprises de commerce équitable ont la particularité d être étroitement liées à des associations qui peuvent développer des activités complémentaires et utiles pour la bonne santé commerciale de la société chargée de la vente : associations de consommateurs, mouvements d éducation permanente, ONG de coopération au développement, etc. En prônant des valeurs telles que le respect de l homme et de son environnement, l entrepreneur de commerce équitable doit donc proposer des produits séduisant tant par leur apparence que par le processus dont ils sont le fruit. De plus, il faut bien entendu rester dans une gamme de prix acceptable. Par définition, il ne pourra pas se situer au niveau des «low cost». La créativité et la recherche permanente d une esthétique efficace sont donc des préoccupations prioritaires et, ce, tant au niveau des produits euxmêmes que de leur emballage ou de leur présentation Transformateur Dans le cadre d une approche filière, les questions tourneront autour de la localisation de la valeur ajoutée. Où va-t-elle se situer? Au plus près des producteurs du Sud? Ou, au contraire, au plus près de l opérateur final? La grande diversité des produits concernés interdit bien entendu toute généralisation. Pommes de terre -> chips Graines de tagua -> bijoux fantaisie Miel -> nougats, biscuits, bonbons, pain d épice, etc. Coton -> fil -> étoffe -> vêtement Café vert -> café torréfié -> pads Fruits -> sirops concentrés -> jus Laine -> pelotes -> pulls, écharpes et bonnets 2.3. Stylistes, designer, créateur Lorsque l on s inscrit dans une démarche commerciale, l adéquation de l offre et de la demande est une condition de base. Dès lors, comment trouver le juste milieu entre cette adéquation nécessaire et le respect d une tradition souvent porteuse d un savoir et d un patrimoine ancestraux? Cette question est particulièrement pertinente dans le cas des produits artisanaux et manufacturés. Par ailleurs, nos marchés occidentaux sont aujourd hui inondés d objets en tous genres, généralement fabriqués en très grande série. Vêtements, objets déco, accessoires de mode, bijoux fantaisie, etc. sont proposés aux consommateurs soit à des prix très bas, soit sous des grandes marques aux budgets publicitaires colossaux. Outre la structure des coûts sur laquelle nous reviendrons quand nous évoquerons la question des prix et des marges, pour répondre à la question posée ci-dessus, le transformateur devra tenir compte de nombreux éléments : Les savoir-faire et la maitrise de la technologie utile Les normes sanitaires et techniques imposées aux produits importés La durée de conservation des produits Les réglementations en matière de taxes douanières Les possibilités de maitriser la qualité de la production en fin de processus «Si tu es bon nageur n oublie jamais de nager à contre-courant et apprête-toi à manger souvent des sardines.» 13

15 2.5. Acteur de sensibilisation et d information Nous venons de passer en revue différents acteurs d une même filière qui construisent ensemble des relations de confiance afin de permettre d améliorer l efficacité et la qualité d un produit arrivant au consommateur. Parallèlement à tous ces acteurs d une même filière, il y a tout un travail de sensibilisation destiné à changer les habitudes de consommation des personnes mais aussi des collectivités. Par des actions diverses (campagnes etc.), les acteurs de sensibilisation permettent un changement de regard sur le monde. C est un processus éducatif, dont le but ultime est le changement de comportements. C est le moyen d inviter des groupes de personnes à réfléchir aux conséquences de leurs actes quotidiens, dans le but de tendre vers un monde plus juste et solidaire. Pour ce faire, leur démarche pédagogique de sensibilisation, aussi appelée «éducation au développement», s articule autour de 3 axes : l information, la compréhension et l action. Par l information, le public cible cerne mieux les grands enjeux de développement de notre société, il est sensibilisé aux réalités et enjeux socioculturels, politiques, économiques et environnementaux. Cette information permet donc d amener une première réflexion. Les organisations de sensibilisation ou d éducation au développement sont des structures associatives non marchandes généralement financées, au moins en partie, par des moyens publics. Les règles qui régissent leur fonctionnement financier sont donc différentes des organisations qui participent aux filières commerciales. Mais elles n en sont pas moins des acteurs économiques à part entière et des partenaires potentiels pour le développement de synergies en matière de communication. Quel que soit le métier, l objectif central de l entrepreneur traditionnel est de générer un maximum de profit en écrasant au maximum celui des autres. L objectif de l entrepreneur de commerce équitable est que chacun soit justement rémunéré. C est un défi colossal et atypique. «Le commerce équitable doit générer du profit mais le but est de le partager équitablement avec ses partenaires.» Avec l aide d outils pédagogiques variés, les acteurs de sensibilisation visent à soutenir ensuite la réflexion du public en lui permettant d établir des liens entre plusieurs actions, idées, et pays. Le but est de développer une vision globale. Les réalités dans lesquelles nous vivons ne sont pas une fatalité. Nos actions ont un impact direct sur le monde. Chacun dispose d une capacité de faire changer les choses. La troisième et dernière étape est d encourager l action. Les professionnels de l éducation au développement ont comme mission de proposer des pistes d actions concrètes, d informer sur les alternatives existantes, d encourager les engagements et également de soutenir l émergence de nouvelles alternatives. Globalement, l éducation au développement est le moyen de renforcer les capacités de chacun à s engager dans la construction d une société plus juste et plus solidaire, un soutien à la prise de conscience, l apprentissage du rôle de citoyen responsable. Le commerce équitable est une action concrète dans ce sens. Par ses achats, le citoyen consommateur, ou «consomm acteur», peut donc contribuer concrètement au changement. 14

16 3. La diversité des produits du commerce équitable Ces dernières années, les gammes de produits du commerce équitable se sont considérablement diversifiées. L offre globale, qu elle se situe ou non dans le champ des produits alimentaires, est animée par plusieurs grandes tendances : Une offre qui intègre de plus en plus les critères «bio». Une augmentation importante des ventes dans la grande distribution et donc nécessité pour les circuits plus petits d affirmer leur spécificité, de se différencier. Le terme générique «artisanat» est progressivement remplacé par une approche plus spécifiquement liée au type de produit : on parlera donc «d objets déco», de vêtements, d accessoires de mode, de cosmétiques, de jeux et jouets, de produits de soins du corps Il faut aussi savoir que certains produits peuvent être plus «polémiques» que d autres auprès de certains consommateurs. C est le cas de ceux qui sont par ailleurs développés en Belgique (asperges, miel, pommes de terres, etc.). Il peut aussi s agir de ceux qui pourraient/devraient se prêter à une consommation dans le pays de la production (par exemple la quinoa), ou encore de ceux qui ont des conséquences environnementales néfastes lors de leur production (par exemple les roses) et/ou de leur transport, surtout quand il est aérien. Dans ce contexte, il peut être intéressant d imaginer des produits mixtes à base d ingrédients venant du Sud et du Nord comme par exemple des jus multi-fruits. Enfin, les produits issus du commerce équitable n échappent pas à la tendance générale qui requiert un très haut niveau de qualité tout en s inscrivant dans un processus d accélération des modes et des tendances. Les consommateurs occidentaux sont de plus en plus exigeants et même, dans certains cas, de plus en plus «capricieux» dans la mesure où ils se lassent très vite et demandent sans cesse de la nouveauté. Cette tendance lourde est parfois difficile à concilier avec les engagements de partenariats à long terme qui caractérisent les entreprises inscrites dans les standards du commerce équitable. Nous sommes des consommateurs gâtés et exigeants, hyper sensibles à l image et au matraquage médiatique. Nos goûts sont très changeants. Nous voulons toujours du neuf. Nous avons souvent perdu le sens de la valeur réelle des choses Pas étonnant que le commerce équitable soit difficile «Pratiquer le commerce équitable est un vrai défi. Pour le relever, il ne faut pas hésiter à utiliser des outils professionnels.» 15

17 3.1. Produits alimentaires : matières premières et produits transformés Les collections de commerce équitable doivent donc se démarquer et atteindre d emblée un niveau de qualité très élevé. Historiquement, le café, les bananes, le thé, le cacao comptent parmi les produits phares du commerce équitable et ils jouissent aujourd hui encore d un poids important pour soutenir la croissance des ventes. Plus récemment, la vente de riz, de quinoa et d autres céréales utilisées pour l alimentation de base se développe de façon significative. Dans bon nombre de pays producteurs, cette évolution pose parfois des questions complexes : comment atteindre et maintenir un bon équilibre entre la nécessité d une autosuffisance alimentaire et le besoin des revenus générés par l exportation? Nous l avons évoqué en parlant du métier de «transformateur», la gamme des produits «fair trade» se diversifie aussi par l arrivée sur le marché de produits transformés beaucoup plus complexes dans la mesure où ils sont composés de nombreux ingrédients. Se pose alors la question de la proportion minimale de produits issus du commerce équitable entrant dans le processus de fabrication. De nombreuses questions concrètes se posent à cet égard au sein des organismes de certification. Par exemple, des yaourts aux fruits pour lesquels seule la matière sèche (fruits lyophilisés) est labellisée, des biscuits ou des pâtes à tartiner où seule une partie des ingrédients est «fair trade» Rappelons aussi ici que de plus en plus de transformateurs s efforcent aujourd hui de répondre aussi aux cahiers des charges des produits biologiques afin de pouvoir afficher les deux labels Objets déco, jouets, vaisselle Au cœur même de ce que l on appelait traditionnellement «l artisanat», en période de crise économique, la vente de ce type d objets rencontre aujourd hui de sérieuses difficultés. Il est difficile de faire la part des choses entre des objets que l on peut acheter en vacances et des objets que l on peut acquérir dans une boutique près de chez soi. Le type d achat, et donc les produits qui en font l objet, sont fondamentalement différents. De plus, là encore, la très forte concurrence des objets produits industriellement en très grande série donne au consommateur une idée fausse de la valeur des choses. Il devient alors parfois très difficile de justifier le fait que l objet artisanal ou manufacturé en petite série dans les règles du commerce équitable coûte le double ou le triple du prix. La qualité de l objet en lui-même et bien entendu aussi celle de la démarche dont il est le fruit ne suffisent pas toujours à justifier l écart. Du coup, toute une série d objets ne seront tout simplement plus proposés aux consommateurs car ils ne se vendront pas à cause de leur prix élevé 3.4. Cosmétiques et soins du corps 3.2. Vêtements et accessoires de mode Vu leurs prix, ces produits se situent souvent dans un segment de marché très proche de celui des collections de marque sans pour autant avoir des moyens promotionnels semblables. En outre, le vêtement et les accessoires de mode (sacs, bijoux, foulards, écharpes, chapeaux, bonnets, etc ) se situent dans des marchés très sensibles aux tendances, aux modes et aux saisons. Par ailleurs, et même si, en termes de qualité, il y a des différences colossales, c est aussi un secteur où les ventes à bas prix exercent une pression phénoménale. Plusieurs gammes se développement aujourd hui avec une forte tendance à proposer des produits à la fois bio et équitables. La valeur ajoutée peut être importante mais l exigence de qualité se place à un niveau très élevé et ce tant au niveau des substances elles-mêmes qu à celui de leur packaging et de leur présentation. Les approches de type bio centrées sur le respect de l environnement et celles du commerce équitable centrées sur le respect des droits humains dessinent ensemble le commun dénominateur d une économie aux valeurs nouvelles. 16

18 3.5 De nouveaux champs d application pour le commerce équitable? Pourquoi le travail réalisé sur l axe de solidarité «Nord/ Sud» ne pourrait-il pas se décliner aussi au sein de notre tissu socio-économique local? Vers la production de services équitables. Parallèlement à la diversification des produits, d autres mouvements se développent aujourd hui dans des secteurs davantage considérés comme des services. Il y a d évidents points de convergence avec les valeurs de référence du commerce équitable. Ils ne demandent qu à être formalisés. Le commerce équitable est avant tout un mouvement. Son chemin se découvre et se crée au fil de la marche. Le tourisme équitable qui vise à procurer des revenus directement aux collectivités locales des pays visités et à promouvoir des échanges entre personnes. La musique conçue et diffusée dans un souci de respect des artistes : disques, concerts, téléchargements, Le cinéma et le théâtre grâce à des réalisations centrées sur le respect et la promotion des différences culturelles et qui visent à générer une rémunération équilibrée pour chacun. Vers un commerce équitable qui pourrait aussi être sur un axe local «Nord/Nord» ou «Sud/Sud». En y regardant de plus près, il y a bien des points communs entre les situations que vivent les agriculteurs ou les artisans de par le monde. Certes les contextes et les niveaux de vie sont différents mais d un côté à l autre de la planète, les mêmes mécanismes ont tendance à se reproduire : de petits opérateurs soucieux du respect des humains et de leur environnement tentent de sauvegarder un maximum de diversité face à la tendance lourde qui pousse à la production de masse et à la standardisation. Aux quatre coins du monde, il y a des agriculteurs et des artisans qui luttent pour survivre dans un paysage économique de plus en plus dominé par des sociétés multinationales prêtes à tout pour atteindre les objectifs de rentabilité fixés par leurs investisseurs. C est sur la base de ces constats qu un vaste chantier de solidarité pourrait aujourd hui s ouvrir. Il y a un commun dénominateur entre les planteurs de café d Amérique latine, les cultivateurs de coton d Afrique, les maraîchers bio de Wallonie et les artisans actifs dans toutes les parties du monde. La formalisation et l affirmation de ces solidarités sont certainement un des plus beaux et des plus forts enjeux pour les années et décennies à venir. 17

19 4. Les acteurs belges du commerce équitable 4.1. Les opérateurs commerciaux en Belgique Nous l avons souligné à plusieurs reprises, le marché du commerce équitable en Belgique est en plein développement et l offre se diversifie considérablement. De nouveaux produits labellisés apparaissent chez des fournisseurs qui ne sont pas spécialisés en commerce équitable. Au cœur de l Europe, la Belgique est aussi un marché très ouvert et donc un bon observatoire de ce qui se développe dans les pays voisins. De plus en plus de produits obtiennent la double certification «bio-équitable». Une réflexion est en cours à propos du concept de commerce équitable développé sur une base locale dans nos régions. De petits opérateurs, entreprises et ONG développent des filières directes avec des artisans indépendants un peu partout dans le monde. Il est donc très difficile de donner un aperçu exhaustif des entreprises qui pratiquent le commerce équitable que ce soit à titre principal ou à titre accessoire. Pour rester dynamique, l entreprise de commerce équitable devra donc développer une politique d achat caractérisée par une grande attention portée aux innovations. Voici quelques site sur lesquels il est possible de trouver des informations intéressantes. Le Trade for development centre de la CTB (Agence belge de développement) a pour objectif l émancipation économique et sociale des petits producteurs du Sud, à travers leur professionnalisation et l accès aux marchés. Il travaille sur trois axes : l appui aux producteurs, le centre d expertise qui constitue une plate-forme d échange et de diffusion d informations, et la sensibilisation. Le site fournit une multitude d informations sur le commerce équitable dont les listes des systèmes de garantie du commerce équitable, des organisations belges de commerce équitable ainsi que des magasins et réseaux de distribution engagés. Annuaire en ligne du commerce équitable et durable. Tous les commerçants qui proposent des articles issus du commerce équitable ou des services de commerce durable s y trouvent. Le site propose en plus un lien vers la politique de l Union européenne en matière de commerce équitable. Fairtrade Max Havelaar est un organisme de certification du commerce équitable. Le label Max Havelaar est octroyé aux produits qui répondent aux critères internationaux du com- 18

20 merce équitable. Le site possède une base de données avec les listes des produits labellisés Max Havelaar ; des détaillants et boutiques Fairtrade ainsi que des fournisseurs de produits issus du commerce équitable. Ce salon a pour objectif de faire découvrir la diversité et la qualité des produits équitables, bio et locaux aux collectivités qui veulent s engager pour une alimentation durable. La liste des fournisseurs et associations présents au salon est disponible sur le site. La Guilde des commerçants pour le développement durable et solidaire est un rassemblement de commerçants et d entreprises qui développent une activité économique basée sur la solidarité, le respect de l homme et de l environnement. Le site propose une liste de ses membres. Saveurs Paysannes assure la promotion et la défense de l agriculture paysanne, à travers des réseaux locaux. Producteurs paysans, artisans, restaurateurs, consommateurs sont associés dans une démarche de réflexion et d action pour un commerce plus équitable, de qualité et de proximité, qui privilégie le circuit court. Une de ses missions est de mettre les fournisseurs en réseau. BioForum Wallonie rassemble les représentants des producteurs, transformateurs, distributeurs, points de vente et consommateurs bio et coordonne leurs initiatives. Elle est reconnue depuis 2004 comme conseil de filière représentant l agriculture biologique. Une base de données des opérateurs belges bio est disponible sur le site, ainsi qu une liste des labels. Réseau d associations actives, les unes dans le domaine de l environnement, les autres en matière de protection des consommateurs. Ecoconso aide concrètement les consommateurs à adopter des comportements plus durables et équitables. L approche par produit peut permettre de découvrir des fournisseurs intéressants. The Belgian Fair Trade Federation est la Fédération belge du commerce équitable. Elle est la plateforme d échange et l organisme représentatif du secteur. Elle regroupe actuellement des organisations francophones de commerce équitable répondant aux standards WFTO. Elle fonctionne via un processus d adhésion volontaire. Comme son nom l indique, sa volonté est de travailler aussi avec des organisations flamandes Les structures institutionnelles belges et internationales Les sites ci-dessous sont des portes d entrée intéressantes, ils vous donneront aussi accès à d autres adresses. Trade for Development Centre : au sein de la CTB, l agence belge de développement Belgian Fair Trade Federation : fédération belge (section francophone) des organisations de commerce équitable Max Havelaar Belgique : labellisateur historique en Belgique Membre belge de FLO (Fairtrade Labelling Organizations International), coupole internationale de la labellisation Ecocert : certification équitable World Fair Trade Organization : réseau mondial d organisations de commerce équitable 19