1.1 CONSOMMATION DES MENAGES EN PRODUITS LAITIERS

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1 1.1 CONSOMMATION DES MENAGES EN PRODUITS LAITIERS ANALYSE DE LA CONFÉDÉRATION BELGE DE L INDUSTRIE LAITIÈRE (CBL) (l ou kg par habitant) Total lait (1) Lait battu Lait Evolution de la consommation en produits laitiers des ménages belges Evolution (%) 76,3 64,2 56,7 56,1 56,4 54,8 53,9 53,5 53, ,0 1,4 1,3 1,0 1,01 0,8 0,7 0,7 0,7-82,5 1,8 3,2 3,0 3,2 3,2 3,6 3,4 3,4 3,5 +94,4 chocolaté Yoghourt 4,8 10,4 10,3 10,9 11,1 10,9 10,5 10,8 10,7 +122,9 Crème 0,7 1,9 2,1 2,2 2,2 2,2 2,3 2,4 2,5 +257,1 Beurre 6,5 3,2 2,6 2,4 2,5 2,4 2,4 2,4 2,4-63,1 Fromage (2) Fromage frais Fromage fondu Autres fromages 10,2 14,9 16,1 16,2 16,0 16,1 15,8 15,6 15,9 +55,9 / 4,0 5,0 4,6 4,3 4,1 3,9 3,7 3,7-7,5 (3) 1,0 1,2 1,2 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 1,2 +20 / 9,7 9,9 10,4 10,5 10,7 10,5 10,6 11,0 +13,4 (3) Source : Rapports de la CBL - Panel des consommateurs de l'iea & Gfk (à partir de 1992) (1) Lait fermier et laits fermentés compris, drinks soja exclus (2) Fromage frais et fromage fondu compris (3) Evolution considérée sur la période Sur la période , des tendances de consommation des ménages sont apparues et se sont confirmées, entraînant des effets importants pour certains produits laitiers : Diminutions : - de la consommation totale de lait (-42,3%) - de la consommation de lait battu (-82,5 %) - de la consommation de beurre (-63,1%) Augmentations : - de la consommation de lait chocolaté (+94,4%) - de la consommation de yoghourt (+122,9%) - de la consommation de crème (+257,1%) - de la consommation de fromage (+55,9%) Les éléments suivants peuvent partiellement expliquer ces modifications de consommation : Diminution de la consommation totale de lait (-42,3%) - Changement de comportement des consommateurs suite à l apparition/augmentation des cas d intolérance au lactose dans la population. - Substitution par des laits «alternatifs» d origine végétale (soja). - Substitution par des laits aromatisés (chocos, ) ou jus de fruits lors du déjeuner.

2 Diminution de la consommation de lait battu (babeurre) (-82,5 %) - Changement générationnel Augmentation de la consommation de lait chocolaté (+94,4%) - Création de packaging adapté à une consommation individuelle et nomade (enfants à l école) Augmentation de la consommation de yoghourt (+122,9%) - Elargissement de la gamme (goûts) et de la forme (buvable) de produits proposés - Adaptation du packaging à une consommation nomade Augmentation de la consommation de crème (+257,1%) - Modification des comportements de préparation des aliments depuis une cuisine au beurre vers une cuisine à la crème (plats en sauce) Diminution de la consommation de beurre (-63,1%) - Campagnes santé contre la consommation de matières grasses d origine animale - Modification des comportements de préparation des aliments depuis une cuisine au beurre vers une cuisine à la crème (plats en sauce) - Substitution par des matières grasses végétales (huiles et graisses végétales liquides ou émulsifiées) Augmentation de la consommation de fromage (+55,9%) - Elargissement des gammes de fromages «enfants» - Fromage frais : peut-être dû aux DLC réduites comparées aux autres types de fromages - Fromage fondu : intégré dans des aliments de snacking (biscuits) ANALYSE DE L OBSERVATOIRE DE LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE (OCA) Les éléments ici présentés sont extraits du Rapport 2011 de l Observatoire de la Consommation Alimentaire (OCA) sur la Filière Lait et Produits Laitiers dont ils ne constituent qu un condensé. Pour plus de détails concernant ce rapport, nous renvoyons le lecteur vers sa version complète disponible en téléchargement sur le site de la FLPLW via le lien suivant : Consommation_lait_et_produits_laitiers_2011_OCA.pdf EVOLUTION DES INDICES DES PRIX La crise économique mondiale qui a débuté en 2007 a marqué ses premiers effets par une hausse des prix des matières premières agricoles en Ces hausses s expliquent par un comportement de repli des investisseurs présents sur les marchés financiers se réfugiant dans les matières premières incontournables des activités économiques (pétrole) et indispensables à la survie de l Homme (denrées agricoles). Cette stratégie d investissement a eu pour effet notable d amplifier les tendances haussières des denrées agricoles déjà constatées depuis Cette «surévaluation» des cours des matières premières agricoles explique pour partie que les indices des prix à la consommation des produits laitiers aient dépassé la croissance «normale» constatée de l indice des prix à la consommation (IPC) sur l année La spéculation sur les matières premières agricoles a par ailleurs eu un effet induit sur les surcoûts à la production des denrées d origine animale (lait, viande, œufs) nécessitant des intrants végétaux (céréales) pour l alimentation des animaux.

3 LAIT ET PRODUITS LAITIERS Evolution de l indice des prix (base 100 = 2004) du lait et des produits laitiers de 1999 à , ,35 106,43 127,39 120,35 118,93 117,72 113,84 113,69 96, ,47 93,07 90, , IPC Lait, fromage et œufs Lait frais Autres produits laitiers Fromages Lait concentré ou en poudre Beurre Evolution IPC 25,9% Lait, fromage et œufs 27,8% Lait frais 33,4% Autres produits laitiers 18,3% Fromages 23,3% Lait concentré ou en poudre Beurre 28,2% Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF-Economie, PME, Classes moyennes et Energie Sur cette période , les augmentations constatées sur les différents produits envisagés sont respectivement de : - Lait concentré ou en poudre : 18,3% - Lait frais : 14,2% - Lait, fromage et œufs : 13,5% - Autres produits laitiers : 13,5% - Fromages : 12,8% - Beurre : 9,6% - IPC : 4,5%

4 Il est à noter que pour les périodes et , les indices des produits repris au présent graphique sont repassés sous leur niveau de 2008 ; à l exception du beurre qui a encore marqué une augmentation de 7,4% par rapport à son niveau de LAIT FRAIS ET AUTRES PRODUITS LAITIERS Evolution des indices des prix (base 100 = 2004) du lait frais et des autres produits laitiers de 1999 à ,83 119,5 118,67 117,44 114,37 111, ,53 90,86 94,97 89, Lait entier Lait demi-écrémé Evolution Lait entier 30,6% Boisson à base de soja Lait demi-écrémé 33,1% Crème fraîche Boisson à base de soja n.d Yaourt aux fruits Crème fraîche 22,9% Yaourt entier Yaourt aux fruits n.d. Yaourt entier n.d. Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF-Economie, PME, Classes moyennes et Energie Lors de la période durant laquelle la crise économique a débuté, les augmentations constatées sur les différents produits envisagés sont respectivement de : - Lait demi-écrémé : 17,54% - Yaourt entier : 15,22% - Lait entier : 15% - Crème fraiche : 14,32% - Yaourt aux fruits : 11,3% - Boisson à base de soja : 8,75% Après le pic de prix atteint par les produits laitiers et le substitutif à base de soja en 2008, les produits laitiers ont tous vu leur prix soit diminuer soit se stabiliser sous le / au niveau de Seules les boissons au lait de soja continuent à subir une croissance dans leur prix de vente consommateur.

5 MATIÈRES GRASSES 135 Evolution des indices des prix (base 100 = 2004) des matières grasses de 1999 à ,39 126,05 118,04 101,84 99,35 92, Beurre Evolution Margarine Beurre 28,2% Margarine 15,9% Huiles Huiles 36,1% Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF-Economie, PME, Classes moyennes et Energie Sur la période les augmentations constatées sur les différents produits envisagés sont respectivement de : - Huiles : 15,5% - Margarines : 14,1% - Beurre : 9,6% Si le prix à la consommation des huiles végétales et du beurre ont marqué des croissances fort proches sur la période , il est à remarquer que les indices de prix étaient de 133,1 pour les huiles et de 114,07 pour le beurre en 2009 ; soit une différence de 19,05 points. Cet écart s est par ailleurs comblé sur la période et le beurre a rejoint et dépassé l indice des prix des huiles en 2010.

6 EVOLUTION DES DÉPENSES DES MÉNAGES DE 1999 À 2008 Les éléments suivants sont issus de l enquête sur le budget des ménages (EBM) réalisée annuellement par la Direction générale Statistique et Information économique (DGSIE) et repris du Rapport 2011 de l Observatoire de la Consommation Alimentaire (OCA) sur la Filière Lait et Produits Laitiers. Pour des besoins de compréhension et de précision dans la discussion qui suit, les définitions des regroupements de produits constituant une «catégorie» de produits sont repris in extenso de l étude précitée. Le terme «Lait et produits dérivés» regroupe les produits suivants (bio ou non) : lait entier, lait écrémé et demi-écrémé, lait condensé, poudre de lait (sauf pour bébé), crème (en bouteille ou en boîte), autres laits (lait chocolaté, lait battu, lait caillé, babeurre), yaourt (avec ou sans fruits ou arôme), autres produits frais (crème dessert, riz au lait, flans, etc.), lait et produits laitiers sans spécifications. Le terme «Fromages» rassemble les produits suivants (bio ou non) : fromage blanc, fromage fondu, fromage à pâte dure et demi-dure, fromage à pâte molle, fromage diététique, plateau de fromage, fromage pour cuisiner, fromage sans spécifications. Le terme «Beurre» comprend les produits suivants (bio ou non) : beurre, beurre travaillé, beurre de cuisson et produits dérivés (Ballade, Cuisinel, etc.). Certains produits intégrés dans ces 3 catégories ont été exclus de l analyse réalisée par l OCA car considérés comme non significatifs au vu des volumes qu ils représentent CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES POUR L ENSEMBLE DES PRODUITS LAITIERS Comparaison de la répartition des dépenses totales pour l ensemble des produits laitiers entre 1999 et 2008 Wallonie 7% 10% 39% 39% 1999 Beurre Fromages 51% 54% Lait et produits dérivés 2008 Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF Economie DG Statistique et Information économique Considérant la dépense globale en produits laitiers comme étant 100%, on constate de 1999 à 2008, que les dépenses totales en fromage ont augmenté de 27% (301 en 2008), celles en lait et produits laitiers de 18,6% (219 en 2008) et celles en beurre ont reculé de -8.5% (68 en 2008).

7 La répartition de la valeur du panier de produits laitiers a donc évolué au profit des fromages et au détriment du beurre. Le tableau suivant met en perspective l évolution des dépenses pour les 3 catégories considérées avec l évolution de leurs indices des prix à la consommation Variation (%) Beurre Indice prix 99,35 118,51 +19,3 Dépenses ( ) ,5 Fromages Indice prix 95,47 118,71 +24,3 Dépenses ( ) ,2 Lait et produits dérivés Indice prix(*) 93,07 119,54 +28,4 Dépenses ( ) ,9 Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF Economie DG Statistique et Information économique * Faute de disposer d un indice des prix pour la catégorie «Lait et produits dérivés», l indice sur lequel la discussion est effectuée est celui de la catégorie Lait, fromage et œufs de la partie indice des prix à la consommation. Concernant les différentes classes de produits, il est à noter que les proportions des ménages consommateurs de fromages et des ménages consommateurs de lait et produits dérivés sont restées relativement stables à respectivement 97,69% (+1,3%) et 96,14% (+1,1%) pour 2008, tandis que les ménages consommateurs de beurre sont passés de 63,84% à 60,55%, soit une diminution de 5,2% sur la période

8 LAIT, CRÈME ET PRODUITS FRAIS Evolution de la structure des dépenses des ménages wallons en lait, crème et produits frais de 1999 à % ,2 13,0 9,1 8,9 11,1 9,8 13,1 8,6 Wallonie 12,9 9,1 14,6 9,8 14,2 14,6 14,4 9,4 10,1 9,6 13,2 10, ,6 27,6 28,7 27,6 31,4 28,7 32,0 32,5 31,0 31, ,9 17,6 20,2 18,8 19,0 19,2 19,3 19,0 19,3 22, ,3 18,5 16,5 15,4 13,1 11,7 11,8 9,8 10,9 11, Lait entier Yaourt Autres produits frais Lait écrémé et demi-écrémé Crème (en bouteille ou en boîte) Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF Economie DG Statistique et Information économique Le terme «autres produits frais» comprend la crème dessert, les flans, le riz au lait, et les autres desserts à base de lait. De 1999 à 2008, les dépenses moyennes des ménages ont progressé pour la crème (+ 27,9% à 41,2 ), le lait écrémé et demi-écrémé (+ 17,7% à 79,5 ), le yaourt (+ 17,5% à 100,7 ), les autres produits frais (+ 5,3% à 57,4 ) et le lait entier (+ 5% à 71,4 ). Ramené aux 100% du «panier» Lait, crème et produits frais ; le lait écrémé et demi-écrémé a gagné 3,1% et le yaourt 4,5% tandis que le lait entier a perdu 6,2%.

9 FROMAGES Evolution de la structure des dépenses des ménages wallons en fromages de 1999 à 2008 % Wallonie 7,5 8,4 8,5 7,6 7,6 8,0 8,1 7,6 8,8 8, ,5 16,2 14,3 14,1 16,5 14,3 15,7 15,3 14,0 12, ,5 23,2 24,0 25,5 25,4 24,6 23,9 24,6 25,3 27, ,3 44,1 45,6 44,1 42,3 44,6 45,2 44,4 44,5 45, Fromage à pâte dure et demi-dure Fromage à pâte molle Fromage blanc Fromage fondu Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF Economie DG Statistique et Information économique De 1999 à 2008, les dépenses moyennes des ménages ont augmenté en fromage à pâte molle (50,9% à 112,6 ), fromage fondu (38% à 58,5 ), fromage à pâte dure et demi-dure (8,4% à 149,2 ). Le fromage blanc est pour sa part toujours au niveau de 1998 (0% à 61,2 ). Ramené aux 100% du «panier»fromages; les parts relatives du budget dévolu à l achat de fromages ont augmenté pour le fromage à pâte molle (8,1%) et fromage fondu (0,9%) ; et diminué pour le fromage à pâte dure et demi-dure (-2,9%) et fromage blanc de (-2,9%).

10 BEURRE ET AUTRES MATIÈRES GRASSES Evolution de la structure des dépenses des ménages wallons en matières grasses de 1999 à 2008 % 100 Wallonie ,4 28,8 30,2 29,2 30,1 31,6 31,5 29,8 30,1 28, ,3 23,2 23,2 23,7 2,4 2,3 2,9 2,3 45,9 45,8 43,7 44,7 28,7 28,2 26,2 31,4 27,6 30,4 1,6 3,8 2,4 3,6 2,0 2,0 39,7 36,4 39,9 35,2 40,3 38, Beurre (sens strict) Beurres travaillés Huiles Margarine Source : OCA, ULg-GxABT d après SPF Economie DG Statistique et Information économique Deux produits (margarine et huiles) non-issus de la production laitière ont été intégrés par l OCA dans l analyse en tant que produits de substitution du beurre. De 1999 à 2008, les dépenses moyennes des ménages ont diminué en beurre (-8,4% à 66,5 ) et en beurre travaillé (-11,3 % à 34,9 ). En revanche, les dépenses d achat de matières grasses non-laitières ont augmenté pour les huiles de 47,7% (à 81,5 ) et pour la margarine de 5,7% (à 52,1 ). Ramené aux 100% des achats beurre et autres matières grasses; les parts relatives ont diminué pour le beurre (-7%), le beurre travaillé (-0,4%) et la margarine (-0,7%). La part relative des huiles a pour sa part augmenté de 8,1%.

11 1.2 ELEMENTS MARKETING RELATIFS AUX PRODUITS LAITIERS INTRODUCTION Les aspects marketing ici présentés sont une synthèse d éléments analytiques issus d études de consommation et de comportements de consommation tirés d études réalisées en France et en Belgique, d articles sur ces sujets publiés dans la presse spécialisée, complétés d avis émis par les personnes rencontrées dans le cadre de la présente étude L ACTE D ALIMENTATION Au contraire d un acte de consommation classique où l on utilise un produit pour s habiller, communiquer, se déplacer, l acte de consommation alimentaire revêt une connotation intime car il implique que le produit soit ingurgité et assimilé à notre propre corps. De ce fait, les éléments de communication peuvent faire appel non seulement à des arguments de prix et de qualité, mais également à des éléments plus subjectifs et en relation avec la santé, la philosophie auxquelles tout un chacun peut se révéler plus ou moins sensible. L adage «On devient ce qu on mange» prend ici toute sa signification RELATION CONSOMMATEUR ET PRODUITS CONSIDÉRATIONS GÉNÉRALES Le lait et ses produits de transformation restent des produits bien présents chez les consommateurs (plus de 95% des ménages wallons consomment du fromage ou du lait et produits dérivés et 60% consomment du beurre source OCA - EBM) notamment du fait de ses apports nutritionnels reconnus en calcium, protéines, glucides, iode, vitamine B2, phosphore et zinc. De plus, il est un aliment incontournable (hors cas particulier) chez les nourrissons et fortement encouragé sinon obligatoire par l autorité parentale durant la prime-enfance jusqu à l adolescence. Tant en forme (lait, fromage, crème, ) qu en fréquence et quantité, la consommation de produits laitiers évolue au cours de la vie d un consommateur. Ainsi, la consommation globale de produits laitiers diminue avec l âge et subi une substitution dans les produits consommés : la consommation de lait et les boissons lactées diminue avec l âge tandis que la consommation de fromages augmente. Plusieurs facteurs comportementaux relevés dans les habitudes d achats et questionnements des consommateurs amènent à penser que le lait et les produits de transformation laitière possèdent toujours un fort potentiel de développement dans la population ; en plus d une reconnaissance de ses qualités nutritionnelles. Les facteurs de disponibilité (présence dans les lieux de vente) et d accessibilité prix (relation entre pouvoir d achat et prix de vente du produit) mis à part, les consommateurs expriment les désidératas suivants par rapport aux produits laitiers : - le goût, - le naturel, - la santé/les apports nutritionnels, - la praticité/le nomadisme.

12 Les principaux paramètres humains influençant la consommation de produits laitiers : - âge, - sexe, - situation sociale, - situation familiale, - éducation/philosophie de consommation, - lieu de consommation. Les principaux paramètres produits influençant la consommation de produits laitiers : - type/forme du produit, - conditionnement (volume, praticité), - prix, - packaging (aspect), - marketing associé (produit, marque). Les produits laitiers restent cependant très présents dans les 3 repas principaux soit en tant qu élément principal ou qu ingrédient d une préparation cuisinée : - déjeuner : lait, beurre, - diner : crème, beurre, fromages - souper : crème, beurre, fromages. De par leur nature les produits laitiers sont soumis à une dégradation plus ou moins rapide de leurs qualités nutritionnelles, organoleptiques et sanitaires et de leur aspect. Les conditions de conservation en atmosphère réfrigérée ou une période limitée passée à atmosphère ambiante sont une condition indispensable au maintien de celles-ci qui limitent le nomadisme de consommation demandé par une partie des consommateurs. Par ailleurs, le conditionnement (volume, non-refermable) ou les caractéristiques du produit (liquide, gras) n incitent pas ou incitent moins à une consommation itinérante dans la journée. Par ailleurs, les périodes récentes et actuelles de crise économique incitent à un repli des principaux responsables d achats vers une consommation de produits «bruts» ou à moindre transformation (Tendances (CREDOC 2010) Comportement et Consommation alimentaire en France 2010) ATTITUDES «PRODUITS» La perception ou les attitudes particulières envers les différents produits laitiers peuvent être décrites de la manière suivante : - Le lait brut (hors lait d accompagnement : café, thé) - aliment de base, - bienfaits développement du corps, - consommation routinière/monotone (sans plaisir), - produit «infantilisant» ou «sportif/santé». - Les boissons lactées (laits aromatisés) - gourmandise, - goût, - consommation ponctuelle, - produit «grands enfants».

13 - Les yoghourts - santé et goût, - produit «non traditionnel», - consommation ludique/nomade, - produit «jeune»/«adolescent». - Les produits santé - bienfaits santé, - alicament, - consommation routinière, saisonnière, - le «lait de ceux qui prennent soin d eux». - Les beurres - goût et plaisir, - produit polyvalent (tartine, cuisine), - consommation routinière, - produit «intergénérationnel». - Les fromages (hors fromages «enfants») - saveur et plaisir, - ponctuel ou récurrent (selon le type de fromage), - consommation «plaisir», - produit «mature» ORIENTATIONS DE L INDUSTRIE LAITIÈRE ORIENTATIONS DE LA PRODUCTION Actuellement, les opérateurs de production/transformation laitière produisant à destination du consommateur final orientent leur R & D vers les éléments «produits» (et marketing associé) suivants : - naturel, - moins de (gras, sel, sucre), - éthiques/respectueux de l environnement, - fonctionnels (santé). Dans les comportements alimentaires, certains consommateurs montrent une fidélité à un produit et plus particulièrement à un produit d une marque particulière. Le «Je consomme un yoghourt» devient alors «Je mange un XXX». Une fois le «client» accroché à un produit d une marque particulière, l objectif est de fidéliser le client sur le reste de la gamme de produit soit en élargissant le type de produits qu il consomme (lait de boisson + yoghourt + produit santé), soit en le faisant évoluer sur le même produit (yoghourt nature => yoghourt fruité => yoghourt à boire => yoghourt bio ou à l ancienne).

14 LES PRODUITS LAITIERS SITUATION GÉNÉRALE Les produits laitiers surfent sur plusieurs vagues marketing distinctes : - Sain et bon pour la santé : pour les enfants en croissance (argumentaire santé et établissement d un bon comportement alimentaire). - Adapté à la santé de chacun : allégé en (matières grasses, sucres, lactose, ), enrichi en (vitamines, calcium, microflore, ). - Fun et innovant : pour les adolescents et jeunes adultes qui sont toujours en mouvement (argumentaire nomade, plaisir, sensation). - Traditionnel et éthique : pour les adultes désirant consommer en accord avec leurs attentes et convictions philosophiques (qualité, authenticité, respectueux de l environnement, des animaux et des producteurs). L ensemble de ces arguments marketing s adresse aux principaux responsables d achat des ménages. Il ne faut cependant pas omettre les destinataires finaux (enfants, adolescents) qui en plus d être particulièrement sensibles au marketing développé sur les produits peuvent également se révéler très efficaces dans les pressions qu ils exercent sur leurs parents lors de l activité de «faire les courses en famille». Il est à noter que le lait de boisson intègre une notion d enfance par la symbolique de la consommation du lait maternel qu il recèle. Après le sevrage physique maternel qui correspond au passage progressif à une alimentation «mature», l arrêt ou le ralentissement de la consommation de lait à l âge adolescent correspondrait à une sorte de sevrage des obligations dictées par les parents et une prise d autonomie dans l acte d alimentation selon ses propres choix L INNOVATION Elément particulier spécifique à un produit destiné au consommateur ou à un autre maillon de la filière laitière, l innovation peut être mise en œuvre soit dans la technologie de production, soit dans le produit lui-même. Ces innovations sont ensuite «vendues» dans le message véhiculé sur le produit auprès du consommateur final ou du maillon professionnel qui utilise le produit Innovation technologique L innovation technologique peut-être de 2 ordres : - soit une innovation par utilisation d une technologie qui améliore la productivité (augmentation des quantités produites) ou diminue les coûts de production (diminution des non conformités, meilleure utilisation de l énergie) combinée à l outil existant, - soit la mise en œuvre d une nouvelle technologie indépendante et protégée par brevet qui constitue en soi une nouvelle manière de produire. La première possibilité est potentiellement transposable par les concurrents et relève des économies d échelle. L avantage concurrentiel initial risque à terme d être perdu si la concurrence s aligne sur cette innovation.

15 La seconde possibilité est plus porteuse à condition que la nouvelle manière de produire soit propriété de l opérateur qui la met en œuvre. Le cas échéant, la mise en œuvre du nouveau «mode à produire» sera soumise à paiement de royalties auprès du détenteur et grèvera l avantage comparatif face à la concurrence Innovation produit L innovation produit constitue une sorte de chasse gardée de chaque opérateur. L investissement Recherche et Développement (R&D), de test, de mise en œuvre est considérable ; ce qui implique que le metteur au point obtienne un retour sur investissement. Il est donc nécessaire que l innovation soit protégée par la propriété intellectuelle. L inventeur du produit brevètera dès lors tant le nom (marque) que le process original de fabrication du produit. L innovation doit ici être protégée et non utilisable par la concurrence. Ces innovations visent en général des marchés de niche ou à développer. L innovation produit doit être liée à un intérêt ou à une réelle demande de l acheteur : - Chez les professionnels : qualités technologiques nouvelles ou améliorées. - Chez les consommateurs : produit innovant par la satisfaction d un besoin non comblé ou d une demande créée, praticité du conditionnement (packaging convenience) ou du produit (yoghourt à boire). L innovation peut avoir un effet d émulation positive entre opérateurs et encourager la recherche vers la satisfaction de la clientèle. Il en va de même si le nombre d acheteurs présents sur le marché est faible. La «satisfaction client» devient dès lors le moteur de la recherche en plus de constituer la garantie de débouché du produit. Etant donné les coûts de recherche en innovation, les opérateurs les plus importants sont les mieux armés pour investir dans cette voie. A défaut de pouvoir utiliser ces innovations libres de droit ou via royalties, les petits opérateurs devront se satisfaire d une production «traditionnelle» sur laquelle ils apposeront leur marque commerciale. Certains produits d usage fréquent peuvent cependant être générateurs d une haute valeur ajoutée par l originalité dont ils font montre (beurres aromatisés, recette «maison», ) ANALYSE «PRODUIT» PRODUITS «CONSOMMATEURS» Lait L apparition, début de années 1980, de produits déjeuner, du type corn-flakes et céréales soufflées a modifié progressivement le comportement alimentaire lors du déjeuner en entrainant une substitution des tartines par des bols de céréales au lait. Ce changement dans la forme du déjeuner a initialement marqué ses effets auprès des enfants des années 1980 qui, devenus adultes, poursuivent ce comportement et le transmettent à leurs enfants Beurre Les beurres ont particulièrement été attaqués lors de campagnes «santé» orientées «diminution de la consommation de graisses». Le secteur a depuis proposé des produits allégés en graisses ou combinant diverses sources de matière grasses (végétale, oméga-3) dans le produit pour un meilleur équilibre alimentaire. Des innovations ont également eu lieu pour diminuer la prise en masse du beurre conservé au réfrigérateur et le rendre «frigotartinable».

16 Yoghourt Des avis émis par les opérateurs de transformation, il ressort que les yoghourts, neutres ou aromatisés, constituent des produits de consommation de masse dont le potentiel est en pleine évolution suite au changement de comportement des consommateurs et/ou à l évolution du pouvoir d achat dans certaines zones géographiques. La consommation et la demande de yoghourt augmentent actuellement, notamment pour des produits buvables adaptés à une consommation nomade ou avec un conditionnement adapté aux enfants. En vue de répondre aux attentes de diversification (conditionnement, goût, buvable, carry in bag, individual, low fat) du panel de produits yoghourt, certains opérateurs envisagent de créer ou de développer leur gamme de produits adaptés Produits aromatisés Tant pour le lait de boisson que pour les yoghourts, le consommateur a marqué une évolution de ses critères de choix de produits. Si le lait brut, éventuellement agrémenté de poudres chocolatées ou sirops au moment de la consommation constitue une boisson significative chez les nourrissons et les enfants de moins de 10 ans, les goûts évoluent rapidement vers des boissons aromatisées ou fruitées à l avance dans des conditionnements adaptés à l emploi du temps ou au style de vie chez les préadolescents et adolescents Fromages La gamme de fromages présents sur le marché (GMD) est particulièrement vaste (types de fromage, pâtes, goûts) et déclinée en de nombreuses présentations (découpe, pré-emballé,, portions, cubes, tranches, ) et préparation (mix pour fondue ou pâtes, plateaux, ). Les attentes et besoins des consommateurs sont largement couverts selon les tendances de consommation diagnostiquées ou créées dans la population. Les tendances à l allègement en matières grasses, aux produits Bio ou au prêt à consommer se sont particulièrement exprimées dans les nouveaux produits ; complétées par des déclinaisons nouvelles de produits existants (variantes à tartiner de produits «pâtes dures», ) PRODUITS PROFESSIONNELS Les produits suivants répondent dans leur fabrication à des attentes précises des opérateurs de la transformation laitière et/ou du secteur de la transformation agroalimentaire. La qualité des produits qui leur sont destinés fait donc appel à des caractéristiques techniques mais possède également des implications économiques sur le résultat (qualité et prix) des produits finis. Ces éléments techniques sont par ailleurs développés dans le marketing à destination des professionnels Extraits de lait et laits recomposés La durée de conservation du lait et des produits laitiers à forte teneur en eau est limitée dans le temps. Ceci fait que pour la grande exportation et les trajets de longue durée qu elle implique, le lait et/ou ses extraits (babeurre, ) sont commercialisés soit sous forme déshydratée soit sous forme de concentrés pauvre en eau. Les statistiques renseignent qu environ 90% du lait commercialisé en Chine est du lait recomposé de cette manière. Cette dessiccation du lait a pour effet d en augmenter la durée de conservation, mais également d en diminuer les coûts de transport (bateau). Seule la composition non aqueuse étant transportée, le lait est alors reconstitué sur base du mélange des ingrédients bruts en y ajoutant de l eau.

17 Matières grasses et industries alimentaires La recherche d accroissement de rentabilité de la production agroalimentaire par la réduction des coûts des matières premières fait qu actuellement certains secteurs de production (chocolaterie, boulangerie, pâtisserie) substituent les matières grasses d origine animale par des matières grasses d origine végétale. L huile de palme, dont la consistance à température ambiante est solide remplace ainsi le beurre pour des raisons de coûts et de contraintes de transport/manutention/conservation. Les demandes de produits allégés ou satisfaisants des demandes de composition alimentaire précises (low fat, low lactose, ) incitent également les opérateurs de l agroalimentaire à diversifier leur offre par le remplacement de matières grasses ou protéines d origine animale par des succédanés d origine végétale. Les matières grasses issues du lait se trouvent désormais face à une nouvelle concurrence dans des secteurs (chocolaterie, biscuiterie, viennoiseries, préparations alimentaires) où elles étaient jusqu il y a peu incontournables Cheese analogues Les cheese analogues sont définis comme des substituts aux fromages obtenus par mélange d ingrédients (protéines ou graisses) non lactés et destinés à répondre à des demandes particulières. Ils peuvent être composés d extraits de soja, de riz, d amandes et autres ingrédients non laitiers. Leur processus de fabrication implique, outre l usage de graisses ou de protéines d origine non laitière, l incorporation de texturants et d arômes naturels ou de synthèse de sorte que la structure et le goût du cheese analogue soient les plus proches possibles du produit original. Leur augmentation d utilisation est notamment attribuable à une facilité de production, à un coût (matière première) inférieur aux ingrédients laitiers ainsi qu au développement par l industrie agroalimentaire de la fabrication de plats préparés (convenience food) ou de produits de snacking (fromage liquide/pâte). Les cheese analogues sont déclinés par l industrie agroalimentaire dans des produits d apparence semblables aux fromages traditionnels ou dans des produits analogues élaborés contenant du fromage (pizzas, lasagnes). Les cheese analogues constituent des imitations de produits, résultats d applications technologiques agroalimentaires et de demandes issues du marché (niches). Les objectifs étant selon les cas : - de diminuer les coûts de production et/ou, - de proposer une alternative de composition satisfaisant certaines préférences alimentaires (végétalisme, pauvres en graisses, en acides gras saturés, en cholestérol ou en calories) et/ou, - de proposer une alternative de composition satisfaisant certaines restrictions religieuses relatives aux produits alimentaires d origine animale et/ou, - de proposer un produit alternatif aux consommateurs souffrant d intolérance au lactose.

18 1.3 ASPECTS SANTÉ ELÉMENTS INTRINSÈQUES AU LAIT ET PRODUITS LAITIERS Le lait et les produits laitiers sont globalement bien perçus et régulièrement recommandés et intégrés dans une alimentation équilibrée. Outre sa composition pure : 87% d eau, 4,5% de lactose, 4,2% de lactose, 3,3% de protéines et 1% de sels minéraux, Les qualités qui sont généralement reconnues au lait sont l apport en Calcium et en phosphore, en magnésium, potassium et sodium et en vitamines A, D, B2 et B12. De cette composition, le lait a gagné son importance dans les processus de développement (croissance) et d entretien (prévention de l ostéoporose) de la structure osseuse. Certains produits laitiers disposent par ailleurs de propriétés et d images spécifiques quant à leur rôles et effets sur la santé : - Les yoghourts : plus riches en Ca que le lait de boisson, riches en probiotiques, mais plus gras que le lait de boisson et plus ou moins sucrés selon les cas. - Les fromages (toutes pâtes) : les plus riches en Ca de tous les produits laitiers transformés, mais aussi les plus gras, voire les plus salés. - Les laits fermentés : riches en probiotiques et plus ou moins sucrés selon les cas. Deux éléments de la composition du lait pouvant mener à des problèmes bénins de santé (intolérance au lactose) ou plus profonds (matières grasses et obésité) sont bien connus des marketeers (pro- ou contre-) et des consommateurs. D autre part, l allergie aux protéines de lait est une pathologie profonde qui exclut totalement la consommation de lait LES GRAISSES Selon les opérateurs, une partie significative des consommateurs semble réceptive à ces messages et modifie ses comportements d achat et de consommation. L allégé en graisse, l enrichi en Oméga 3 voient leurs parts de marché augmenter, tout comme la substitution des tartinables laitiers par ceux d origine végétale. Cette diminution de la consommation de beurre trouve son origine dans la baisse de l utilisation tartinable mais également dans une diminution de son utilisation dans la préparation de plats chauds. La préparation des repas cuisinés s oriente de manière marquée vers une cuisine à la crème pour des plats en sauce ou vers une cuisine à l huile végétale (olive, tournesol) pour les tendances à la cuisine méditerranéenne ou exotique (wok), en plus de l argumentaire santé mis en application.

19 L INTOLÉRANCE AU LACTOSE L intolérance au lactose est une incapacité à digérer le lactose (1 galactose + 1 glucose) due à l absence ou à une quantité insuffisante de lactase dans l organisme. L intolérance au lactose est un caractère inné au génome de certaines populations humaines et qui survient après le sevrage maternel, sur une période qui court jusqu à l adolescence. Certaines populations (Amérique du nord, Europe Caucase, Russie, Australie, Nouvelle Zélande) dont le régime alimentaire inclut du lait depuis de nombreuses générations sont majoritairement devenues capables de digérer le lait tout le long de leur vie (0 à 20% d intolérance). En revanche, l Amérique centrale et du sud, l Afrique, le proche et le moyen Orient, l Inde et l Asie de l est et du sud révèlent des taux d intolérance au lactose de 60% à près de 100%, dont la presque totalité de la population asiatique adulte Les estimations portent l intolérance au lactose à près de 75% de la population mondiale adulte. Si les personnes souffrant d intolérance doivent éviter de consommer du lactose en grande quantité, elles tolèrent de manière générale mieux les fromages et yoghourts car le lactose présent y est déjà partiellement hydrolysé suite à la fermentation bactérienne. Cette intolérance au lactose marquée dans la population adulte incite par conséquent les industries laitières et agroalimentaires à trouver des alternatives non lactées ou à teneurs réduites ou exemptes de lactose dans la formulation de leurs produits. Le marché propose désormais des boissons au lait de soja ou des préparations à bases de graisses végétales pour ces marchés particuliers CAMPAGNES SANTÉ (PROFESSIONNELS ET PNNS) GÉNÉRALITÉS Les campagnes de communications officielles (Plan National Nutrition Santé PNNS) ou issues du corps médical prônent une alimentation équilibrée. Celles-ci incluent une consommation modérée en produits contenant des fortes teneurs en graisses, en sel ou en sucres. L argument de modération trouve son origine dans l impact des graisses sur le développement de maladies cardio-vasculaires, de l obésité ou de cancers. Pour les produits laitiers, ces arguments touchent directement : - le beurre, la crème de lait et les fromages pour la charge en graisse, - les glaces, yoghourts et boissons lactées aromatisées pour la charge en sucre, - les fromages pour la charge en sels. De ce fait, bien que le lait soit toujours considéré comme source indispensable de calcium et de vitamines lors de la croissance et dans le cadre d une alimentation équilibrée, la consommation de beurre, de crème, yoghourts et fromages est encouragée à être réduite et/ou réorientée vers des produits allégés en graisse et en sucres ou remplacés par des édulcorants.

20 PLAN NATIONAL NUTRITION SANTÉ (PNNS) Le PNNS a été lancé en avril 2006 avec pour objectif de réduire le risque de maladies, d optimiser l état de santé et d accroître la qualité de vie de la population belge par des actions concrètes, visibles et coordonnées au niveau national, d amélioration des habitudes alimentaires et d'augmentation de l'activité physique. Il intègre les recommandations proposées par les instances internationales (OMS, CE) et s'appuie sur les résultats de l enquête sur «la consommation alimentaire de la population belge» menée en 2004 par l Institut scientifique de Santé publique (ISP) ainsi que sur les avis du Conseil Supérieur de la Santé (CSS). Sur les 8 axes de communication du PNNS, 6 peuvent avoir un impact direct ou induit sur la consommation (type de produit, quantité de produit) en produits laitiers : - inciter la population à remettre en question ses habitudes alimentaires, - encourager la population à consommer des fruits et légumes, de même que d autres aliments reconnus pour leurs caractéristiques nutritionnelles et protectrices pour la santé, - encourager la population à diminuer sa consommation de sel, de sucres et de matières grasses saturées, - rappeler au secteur privé (distribution, industrie alimentaire, Horeca et catering) son rôle et ses responsabilités, - inciter les professionnels de la santé à mieux s informer sur la nutrition et à faire passer des messages à leurs patients, - encourager l offre d une alimentation variée et équilibrée dans les écoles, sur les lieux de travail, les hôpitaux, les maisons de repos, le secteur Horeca et celui du catering ELÉMENTS POSITIFS DES CAMPAGNES SANTÉ Ces campagnes de modération des produits laitiers à hautes teneurs en n en contiennent par ailleurs pas moins d éléments positifs ou en faveur d une consommation de produits lactés «bien choisis». Parmi ceux-ci des recommandations : - intégration systématique d un produit laitier dans chaque repas pris au domicile ou hors foyer, - collaboration des restaurants collectifs ou d entreprise et plus spécialement dans les menus proposés dans les établissements scolaires, - équilibre nutritionnel des menus proposés en cantine scolaire et dans les institutions à vocation de santé (hôpitaux, maisons de repos, ). En France le pouvoir politique est allé plus loin dans sa démarche d «encouragement» à une alimentation équilibrée dans les cantines scolaires de l enseignement officiel. Les obligations légales concernant les repas servis en restauration scolaire sont définies dans le Décret n de la République française du 30 septembre 2011 relatif à la qualité nutritionnelle des repas servis dans le cadre de la restauration scolaire. Des campagnes de communication mettent occasionnellement en avant des arguments agrégés prônant le retour à des produits de base (non transformés) comme le lait, et incitant à une consommation équilibrée de produits issus d une filière spécifique (Bio). Cet appui sur les produits Bio est l occasion

21 de faire d une pierre deux coups en insérant les produits laitiers (pour une bonne santé) et véhiculant un message environnemental (pour une bonne planète). 1.4 UTILISATIONS ALTERNATIVES DU LAIT PLASTIQUES NOUVELLES GÉNÉRATIONS La tendance actuelle à trouver des alternatives technologiques à l utilisation de dérivés pétroliers pour la fabrication de matériaux composites ou synthétiques ouvre de nouvelles perspectives à l utilisation non-alimentaire du lait et de ses extraits. L industrie chimique se penche donc actuellement sur la création de nouveaux «plastiques» fabriqués à partir de matières premières d origine biologique (animale ou végétale) et renouvelables. Ceux-ci doivent être plus respectueux de l'environnement (recyclage et biodégradabilité), moins dépendants du pétrole (réduction de coût), thermostables, plus transparents, incassables, ininflammables. Les plastiques plus «durables» fabriqués sur une base végétale sont constitués d amidon extrait notamment du maïs, du blé, de la pomme de terre, ou de cellulose extrait du bois, du lin, du coton, du chanvre, Ceux fabriqués sur base de matière première animale le sont à partir de lait et plus particulièrement des protéines qu il contient. Ainsi, la caséine qui représente près de 80% des protéines contenues dans le lait (soit environ 30 g/litre) est à l origine d un des premiers plastiques d origine non pétrochimique ; la galalithe dont le procédé de fabrication a été découvert en La galalithe est un polymère biodégradable, anti-allergique et anti-statique pouvant être teinté, taillé et poli selon son utilisation finale. Ses principales utilisations ont été les boutons, bijoux, stylos, fumecigarettes, le matériel électrique, et les substituts de l ivoirerie mécanique (piano, ). Actuellement certaines sociétés envisagent de nouvelles applications «plastiques» d extraits de lait tels les plastiques d emballage de produits anhydreux ou déshydratés, alimentaires ou non-alimentaires tels les aliments déshydratés ou lyophilisés, les produits détergents encapsulés ou certains produits technologiques à emballage non récupérable. Dans cette gamme, le Lactinov est ainsi un bioplastique «film» fabriqué à partir de protéines de lait biodégradable, hydrosoluble et comestible ALIMENTATION ANIMALE Le lait, sous forme d extraits telles les différentes poudres de lait ou via ses co-produits de transformation (lactosérum, babeurre) est régulièrement utilisé dans l alimentation animale pour les animaux de rente (agriculture) ou les animaux de compagnie (petfood). Les poudres de lait sont principalement utilisées comme lactoremplaceur (source d énergie : lactose) pour recomposer du lait pour les animaux sous lactation comme substitut au lait maternel (bovins et caprins) ou comme ingrédient en petfood dans des aliments secs (granulés). Le lactosérum ou petit lait, issu de la coagulation du lait en fromagerie et le babeurre issu du barattage de la crème lors de la fabrication du beurre sont utilisés sous forme liquide ou déshydratée en alimentation porcine ou dans des floconnés composés en alimentation bovine.

22 1.4.3 TRANSFORMATION DU LAIT ET PRINCIPAUX CO-PRODUITS S il peut être consommé en l état, sous forme de lait cru, le lait produit par la vache peut subir de nombreux traitements ou transformations avant d être effectivement consommé par l Homme. Outre les traitements destinés à la préservation de ses qualités nutritionnelles et garantissant sa bonne conservation (microfiltration, pasteurisation, ) il peut être décomposé en ingrédients distincts consommables individuellement ou transformables par les opérateurs de l agroalimentaire. La transformation la plus communément réalisée consiste en l écrémage du lait qui par litre de lait cru fourni 0,9 litre de lait écrémé et 0,1 litre de crème. Des transformations qu il subit, certaines génèrent des co-produits en volumes conséquents. Parmi ceux-ci, le lactosérum et le babeurre (ou petit lait ou lait battu) disposent d un potentiel de valorisation important ; techniquement et quantitativement parlant dans le secteur de l agroalimentaire et l agriculture.

23 LACTOSÉRUM Le lactosérum est le résultat de la coagulation du lait en fromagerie dont il représente la phase liquide. 10 L de lait permettent d obtenir 1 kg de fromage + 9 L de lactosérum (soit 600 g de poudre de lactosérum). Sa composition (en % de matière sèche - % MS) est d environ 70% de lactose, 12% de protéines solubles et du reliquat en vitamines (thiamine-b1, riboflavine-b2 et pyridoxine-b6) et minéraux (essentiellement du calcium). Initialement utilisé en alimentation animale (élevage porcin), les utilisations actuelles du lactosérum dans l industrie agroalimentaire sont : - Additif protéinique dans les laits infantiles. - Lacto-remplaceur en chocolaterie et biscuiterie industrielle. - Source de matière grasse pour la fabrication de fromage à pâte fondue. - Source de protéine dans les boissons énergétiques et hyperprotéinées, et compléments alimentaires pour sportifs BABEURRE OU LAIT BATTU Le babeurre ou lait battu constitue la phase liquide de la fabrication du beurre par barattage. 2 L de crème à 35 % de matière grasse fournit 1 kg de beurre et 1 L de babeurre (soit 100 g de poudre de babeurre). Le babeurre contient de l acide lactique, résultat de la fermentation bactérienne du lactose et possède des propriétés émulsifiantes naturelles. Il possède des teneurs en matières grasses et calories plus faibles que le lait et est riche en potassium, en vitamine B12 et en calcium. Initialement utilisé en alimentation animale (élevage porcin), il est actuellement utilisé en boulangerie, pâtisserie, biscuiterie et confection de crème glacée ; souvent sous forme de poudre de babeurre. D après des recherches menées actuellement, il pourrait disposer d un plus large potentiel d utilisation en fromagerie et comme ingrédient alimentaire fonctionnel sous forme d extraits de babeurre pour peu que des problèmes technologiques ou dus à sa composition soient résolus en R & D.

24 1.5 PROMOTION DANS LE SECTEUR DU LAIT PROMOTION ORGANISÉE PAR LES OPÉRATEURS OPÉRATEURS ORIENTÉS PROFESSIONNELS Les opérateurs orientés vers des marchés de professionnels de l industrie agroalimentaire sollicitent rarement le soutien de l APAQ-W (promotion directe majoritairement vers les consommateurs et citoyens) pour la promotion de leurs produits et le développement de leurs marchés. Ils développent un marketing axé sur la clientèle professionnelle qu ils convoitent. Celui-ci est principalement composé de contacts directs et de prospection de terrain entretenus par les agents commerciaux internes à la société ou via des sous-traitants (traders, bureaux d import/export) situés en Belgique ou à l étranger. Pour les acteurs dont une partie importante du chiffre d affaires est réalisée à l étranger, le soutien de l AWEX apparaît comme une opportunité de mise en contact et de création de réseaux soit de clients potentiels, soit d agents commerciaux locaux spécialisés dans le secteur. Le soutien financier apporté par l AWEX apparaît également comme particulièrement intéressant dans le cadre de ces prospections/mises en contact pour la grande exportation. La participation à des missions économiques à l étranger ou à des journées d accueil d entreprises étrangères sur le territoire, organisées par le politique ou l AWEX est également jugée opportune. Certains opérateurs localisés en Wallonie ou en Belgique fournissent de la matière première à un/des autres site(s) du groupe dont ils font partie. Ils n ont ainsi pas à chercher de clientèle ni à élaborer et réaliser de stratégie marketing active. Ils publient et diffusent cependant des fiches produits (products sheets) pour les «filiales» destinataires de leurs produits intermédiaires. Le marketing produit est ici défini, orienté et organisé par l unité créant le produit final et/ou par le groupe en accord avec la stratégie globale du groupe ou avec l image de la gamme de produit dont il fait partie ou avec la marque spécifique qu il porte OPÉRATEURS «FILIÈRES COURTES» Sont ici considérés les opérateurs valorisant le lait et les produits laitiers via une unité de transformation connexe à la ferme (identifiés comme «artisans» dans l étude). Lorsque ces opérateurs entreprennent des actions marketing, ils les réalisent préférentiellement en collaboration avec l APAQ-W (soutien financier ou soutien logistique) pour la réalisation de documents et matériels promotionnels ou pour la participation active à des salons grands publics situés en Belgique ou à l étranger. La sollicitation de l AWEX pour la mise en contact ou le soutien financier est limitée à l un ou l autre opérateur produisant des produits particuliers (packaging, goût, ) à haute valeur ajoutée et destinés à des marchés de niches ou à des pays dont la population dispose d un très haut pouvoir d achat.