Introduire l'industrie de l'image dans le 21ème siècle Jeffrey Burke Jeff Sedlik

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1 Introduire l'industrie de l'image dans le 21ème siècle P.L.U.S. - (the Picture Licensing Universal System) Système universel d exploitation de l image Une proposition de: Jeffrey Burke Président, PictureArts Corporation Vice Président, Picture Archive Council of America (PACA) et Jeff Sedlik Président, Sedlik Photography Président sortant, Advertising Photographers of America (APA) Conseiller en chef sur les normes commerciales et droits de reproduction, APA Les images et autres formes de propriété intellectuelle sont l or du 21ème siècle. La négociation et le contrôle des droits de reproduction constituent la base des échanges sur le marché de l'image et sont essentielles au succès final de tous les acteurs sur ce marché. Autant les concessionnaires que les acheteurs de droits tireraient bénéfice de l établissement d un barème catégorisant de manière claire l utilisation des images. Le Système universel d exploitation de l image (P.L.U.S.) cherche justement à établir un tel barème.

2 L art au service du commerce Une économie mondiale robuste se bâtit sur des images dont la reproduction a été autorisée, ces images étant chargées de promouvoir ces produits, marques et services. La cession de droits sur les images est une activité essentielle à beaucoup d'entreprises, incluant photographes, illustrateurs, agents artistiques, agences photographiques et banques d'images, agences de publicité, sociétés de conception graphique, éditeurs et autres. Le droit d auteur et le copyright déterminent la manière dont ces droits de reproduction sont cédés. La loi fournit au propriétaire des droits d auteur et à ses agents les droits nécessaires pour commander et contrôler la reproduction et la distribution des images. Le droit d auteur permet à la fois aux concessionnaires et aux acheteurs de rentabiliser au maximum l utilisation des images. Le marché de l image est estimé à $6-8 milliards dans le monde entier. Il n existe pourtant aucune terminologie normalisée des droits d utilisation, de définition ou classification des usages. En dépit de l'importance essentielle de la gestion d'image dans notre industrie, il n existe aucun langage unifié pour définir les formes d autorisation, divers organismes et sociétés offrant chacun leur propre terminologie et leurs propres critères. Les contrats de reproduction comprennent souvent des termes d'autorisation non standardisés, beaucoup de sociétés utilisant des termes différents - et qui plus est, des critères d attribution différents - pour décrire le même type de reproduction d une image dans les médias. Ce manque de standardisation est source de confusion, de doute chez les clients et peut finalement être la cause de conflits juridiques ou autre gaspillages des ressources.

3 La standardisation de la terminologie et la classification des types d usages profiteraient de manière significative à tous les acteurs sur le marché de l image. Les accords librement négociés entre les parties pourraient incorporer des termes et des définitions d'autorisation d'image standardisés, permettre à chaque partie de définir de manière précise et comprendre la nature et la portée des droits de reproduction fournis aux termes de l'accord. Cette compréhension mutuelle est essentielle au maintien de relations d'affaires, réduisant la responsabilité et évitant les gaspillages de ressources inutiles. Le contrôle des droits comme un défi La manière la plus répandue d autoriser l utilisation d une image est de le faire sous la forme de droits spécifiques d'exploitation, c est-à-dire que l on permet à utilisateur d image d'exploiter une image pour une ou plusieurs utilisations limitées et clairement définies. Ces utilisations peuvent être définies selon plusieurs critères combinés comprenant : l usage général (publicité, éditorial, usage commercial ou but non lucratif) ; le type de médias (magazines, annonce publicitaire, supplément, affichage extérieur, point de vente, publication électronique etc..) ; la quantité (tirage, nombre d'exemplaires) ; la durée ; la distribution géographique ; le nombre d'utilisations, la taille de reproduction, la langue, ou autres critères. Quand une image est autorisée de cette manière on parle généralement de droits contrôlés, droits protégés ou licence traditionnelle. Ces termes sont généralement synonymes. Le contrôle des droits d exploitation, sous sa forme actuelle dans notre profession aujourd'hui, présentent un certain nombre de problèmes importants pour les distributeur d image et leurs clients. Tout d'abord, l utilisation d une terminologie non standardisée fait que des utilisations dites spécifiques négociées et cédées contractuellement ne sont souvent en réalité pas aussi spécifiques qu elles devraient l être. Les professionnels à qui s adressent ces produits, peuvent avoir

4 un sens général des autorisations d exploitation accordées au moment où celles-ci sont négociées, mais il est fort possible que ces mêmes ces professionnels et leurs clients s'attendent ou exigent des droits d utilisation plus large que ce qui est explicitement énoncé dans le contrat d exploitation en raison des usages, de l expérience antérieure, ou d une définition peu claire ou peu commune d'exploitation. Les droits électroniques peuvent être ou non inclues dans certaines exploitations publicitaires ; on peut penser que "les feuilles de vente" ou "les feuilles de catalogue" sont comprises dans l accord global. Les «documents annexes» peuvent comprendre n'importe quel type d imprimés. Il existe beaucoup d exemples similaires. Ce problème est encore plus prononcé dans les domaines de la photographie sur commande et de l illustration graphique où l on a l impression que les termes "buy-out" et "tous droits" sont employés fréquemment sans souci des utilisations ou des projets d achat réels. Certains photographes, illustrateurs et leurs agents ne fournissent pas de description suffisamment exacte des exploitations autorisées permettant d établir la portée des droits couverts par l autorisation, ceci est source de conflits éventuels une fois l autorisation accordée. Les acheteurs professionnels d'art, à qui s adressent les images vendues, sont confrontés quotidiennement à de grandes disparités entre les termes et les méthodes d'autorisation employés par les divers distributeurs. Là où un distributeur utilise les critères A, B, C, D et E pour déterminer de l'utilisation finale d'une image, et ainsi du prix, un autre fournisseur exige les critères A, B, D, E, F et G, et détermine un usage et un prix différents. À partir du moment où divers fournisseurs utilisent des définitions et des classifications d'utilisation différentes, il devient difficile aux acheteurs d'art trouvent de comparer les prix de manière exacte.

5 Le prix est rarement le seul critère qui permet de déterminer si une image sera utilisée ou non mais, comme partout ailleurs, le prix joue un rôle significatif dans la plupart des transactions. La conformité des prix entre fournisseurs n'est PAS le but recherché dans ce projet, mais l existence d'un outil de négociation standardisé, universellement admis serait précieux à la fois aux distributeurs d images et à leurs clients. Si l on considère l'état actuel du marché des droits contrôlés et la part croissante prise par le «libre de droits», il est même possible que l'intégrité et l avenir même du modèle d'autorisation de droits contrôlés dépende du succès de sa standardisation. L historique de l usage d une image est un élément clé de la gestion des droits dans un système de droits contrôlés. Les clients souhaitant acheter un type quelconque de licence exclusive pour une campagne publicitaire ambitieuse devront nécessairement connaître l'histoire de l'utilisation de cette image. Bien qu'une agence photo soit en mesure de fournir exactement cet historique en ses propres termes et selon son propre système de classification, le manque d un vocabulaire et d un système de classification unique à l échelle de toute l industrie interdit toute tentative de création d'une base de données contenant l historiques des utilisations et autorisations d'images sur l ensemble du marché.

6 Du côté client, ces difficultés de négociation et de dépistage existant dans le modèle de droits contrôlés ont été en grande partie à l origine de la progression de celui du «libre de droits». Certains clients qui traditionnellement ont toujours utilisé des images dans un système de droits contrôlés ont pris leurs distances en raison de la difficulté perçue ou réelle de négocier les autorisations, ou parce que le processus d'évaluation et de suivi de l'utilisation d'une image est simplement trop compliqué. La facilité d obtenir l'autorisation est un facteur très important dans le basculement des clients du modèle de droit contrôlé vers le «libre de droits». La standardisation des procédés d autorisation simplifiera de manière significative cette autorisation, la rendant plus attrayante aux clients. Ceci dans le meilleur intérêt à la fois des distributeurs et des utilisateurs d images. P.L.U.S. : le système universel d exploitation de l image Une initiative qui souhaite apporter une solution à certains problèmes doit prendre la forme d'un effort coordonné à l échelle de la profession afin de développer et de maintenir un système d utilisation des images clairement défini et universellement reconnu. P.L.U.S., système universel d exploitation de l image en pose les jalons. L'initiative P.L.U.S. dépend de la création, de la mise en place et de l adoption générale par la profession de deux éléments principaux : un GLOSSAIRE des termes contenant les définitions d utilisation des images, et une GRILLE normalisée hiérarchisée de ces utilisations.

7 On peut s imaginer cette grille comme une pyramide dont la base est constituée par les utilisations les plus générales (publicité, éditorial, etc..) tandis qu on va vers des utilisations de plus en plus détaillées au fur et à mesure qu on s avance vers le sommet (étiquettes promotionnelles, cartes volantes, couverture arrière de magazine, etc..). Un identifiant alphanumérique d utilisation (UID) serait assigné à chacune de ces utilisations, générales ou spécifiques, permettant de saisir immédiatement et avec précision la portée d'une autorisation. L'UID permettrait également de suivre de manière complètement automatisée l usage d une image dans un système de base de données et, potentiellement, de la suivre grâce au metadata incorporé sous électronique dans l image elle-même. Chaque UID serait accompagné d une série de modificateurs (nombre d'insertions, durée d'utilisation, distribution géographique, nombre de langues, etc..), chacun disposant de son propre code normalisé, décrivant avec plus de précision les détails exacts de reproduction spécifique d'une licence. Un tel système doit être assez flexible pour prendre en compte n'importe quel usage, général ou spécialisé, en fonction des besoins et de l utilisateur et du distributeur. En fin de compte les différents distributeurs d images et autres professionnels dans ce domaine peuvent concevoir des utilisations commerciales en utilisant P.L.U.S. Il peut s agir de logiciels de bureau, de calculatrices en ligne ou feuilles imprimées des prix. De telles utilisations pourraient également permettre à un distributeur d images de retrouver les données historique d'utilisation, communiquer les informations commerciales aux détenteurs de droits d auteur, clients ou distributeurs, ou bien de communiquer n'importe quels autre type d'information ayant un rapport avec les droits d exploitation de l image.

8 Il est évident qu un système définissant clairement le type d utilisation des images et les classant par catégorie bénéficierait autant aux distributeurs d images qu à leurs clients. Il est facile de concevoir le principe d un tel système. Cependant, la mise en oeuvre de ce système, ou de n'importe quel autre système similaire, et son acceptation par la profession de l image ne manque pas de poser un certain nombre de défis à surmonter. Mise en oeuvre Phase 1 de P.L.U.S. La création et la publication d un glossaire et d une grille largement acceptée avec l appui des organismes professionnels concernés représente une première étape essentielle dans tout le processus et l objectif de la phase de mise en place. P.L.U.S. devrait représenter une norme standard qui devrait être mise à jour régulièrement, peut-être annuellement ou bi annuellement, afin de garder le système à jour et assurer son usage le plus large possible. La version 1.0 de P.L.U.S. devrait inclure tous les termes et utilisations nécessaires à un système d exploitation, probablement au niveau du plus petit dénominateur commun. Rendre le système publique, faire connaître son existence, et encourager son adoption par différents distributeurs d images est l objectif final de la phase 1.

9 À long terme il est souhaitable que P.L.U.S. soit accepté par toute la profession, autant par les distributeurs que les utilisateurs d images. Aussi bien les distributeurs individuels que professionnels peuvent choisir d'adopter P.L.U.S. pour un usage personnel, mais personne ne devrait être forcé par quelque groupement ou organisation que ce soit d employer ce système ; la valeur, l intérêt personnel et les forces du marché doivent constituer les forces motrices poussant les distributeurs et les utilisateurs d images à utiliser P.L.U.S.. Une campagne de sensibilisation soulignant les avantages de P.L.U.S. aiderait à en assurer l adoption par l ensemble de la profession. La première étape d un telle campagne pourrait être de délivrer une licence P.L.U.S. aux distributeurs d images l utilisant sur leurs pages Internet ou autres supports médiatiques. Un plan promotionnel plus agressif pourrait introduire d autres moyens tels que la publicité commerciale et l envoi ciblé de courriels. Pour finir, ces clients qui apprécient qu un usage soit clairement et précisément défini, rendant leur travail plus facile et plus précis, devraient attendre de ce système qu'il soit universellement admis et efficace sur le long terme.

10 Ainsi, La phase 1 peut être décomposée de la manière suivante : A. Formation d'un groupe de travail d'opération - comprenant des représentants des associations et des organismes professionnels concernés pour superviser le développement initial de P.L.U.S. B. Création d'un GLOSSAIRE comprenant la publicité, la presse & magazine, les entreprises C. La création d'une GRILLE des utilisations intégrant les termes du GLOSSAIRE sous forme hiérarchisée. D. L approbation par le Groupe de travail du GLOSSAIRE et de la GRILLE de publication. E. Publication et promotion de P.L.U.S. Points sensibles à considérer Les problèmes de compétence, qui sont des problèmes structurels, doivent être résolus dès le départ. À quel groupe, et à quels membres de ces groupes, appartient-il de déterminer la forme initiale du système et son évolution ultérieure après publication? Il semble évident que cette responsabilité incombe aux syndicats professionnels, pourtant cette initiative touche plusieurs groupes à la fois étroitement liés, comprenant les agences d illustration (PACA), les photographes et graphistes (APA, ASMP, GAG) et, bien entendu, leurs clients (AAAA, AIGA), et les clients de leurs clients (ANA). (Et ceci ne concerne que l Amérique du Nord! Pour être vraiment efficace l'union Européenne, le Japon et d'autres groupements professionnels régionaux devraient également être impliqués, car le marché de l'image est véritablement globale.) Il est claire qu une une coopération intersyndicale est nécessaire au soutien effectif d une telle initiative. Un groupe de travail composé de représentants de diverses associations et des plus larges

11 organismes indépendant d un groupe ou association semble la réponse la plus praticable au départ. Par la suite, cependant, d autres solutions sont possible. Le financement représente aussi un point important à considérer. Les dépenses initiales comprendront entre autres des appels conférence. Ces coûts sont cependant relativement modestes, et la technologie devrait permettre de réduire ces coûts au minimum. La mise en oeuvre et le suivi du projet seront source de coûts supplémentaires importants qui comprennent l espace Internet, la conception graphique, l'impression, divers coûts d investissement de secrétariat et d administration et, potentiellement, un certain niveau d'administration professionnelle. Ces coûts ne sont pas insignifiants, non plus que la quantité d'effort et de coordination exigés pour les exécuter, ce qui peut probablement signifier l implication de personnel uniquement consacré à ce projet à un certain point. Encore une fois, les dépenses nécessaire au démarrage du projet en Phase 1 sont minimales. Il est possible qu un soutient financier minimum soit exigé des groupes impliqués dans le projet afin de couvrir ses dépenses. Conclusion Le système P.L.U.S. offre un certains nombre d avantage significatif aux distributeurs et utilisateurs d images. Si la création et la mise en œuvre de ce programme risque de ne pas être facile au début, les avantages pour notre profession seront en fin de compte de beaucoup supérieurs aux efforts investis. Nous recommandons la formation d'un comité pour développer, mettre en place et promouvoir P.L.U.S. pour le plus grand bien des professions de l'image.