Tourisme : miser sur le multicanal

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1 brief N 25 FÉVRIER 2015 TOUTE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET LA VALORISATION DES TERRITOIRES ENTRETIEN AVEC GEORGES LEWI «Les territoires devront réécrire leur histoire» JURIDIQUE Jeux-concours : attention aux règles! COLLECTIVITÉS Le blues des dircoms PROFESSION Comment communiquer après «Charlie» FILMS INSTITUTIONNELS Les drones donnent de la hauteur Emmanuelle Collin, directrice marketing du Comité régional de développement touristique d Auvergne Tourisme : miser sur le multicanal Des logiques marketing de plus en plus affinées Optimiser sa présence sur les médias sociaux Ce que pourrait changer la réforme territoriale

2 Un gros 4 vaut mieux qu un long discours. L agence 4août vous présente sa nouvelle identité Utile & agréable 4aout.fr

3 AU SOMMAIRE 22 En couverture Tourisme: l avènement du multicanal Crise, évolution des profils touristiques, réforme territoriale, contraintes budgétaires Tout concourt à accélérer les mutations de la communication touristique qui finit de se digitaliser, au mieux dans une véritable démarche marketing Photographie : Delphine Perrin 4 Profession Quelle com après «Charlie»? 6 En vue Jérôme Dumont Isabelle de Battisti 8 Actualités professionnelles Projets, rendez-vous, mouvements, postes à pourvoir 14 Interview express Georges Lewi 16 Logos Panthéon Sorbonne Val Eyrieux 18 Une campagne Languedoc-Roussillon : cap extrême et insolite 20 Territoires 32 Collectivités Le blues des dircoms 36 Tendance Vidéo : les drones donnent de la hauteur 38 Agence Gaya : terre numérique 40 Fiche pratique Jeux-concours : les règles à respecter 42 Le bloc-notes de Jean-Louis Laure Bulletin d abonnement en page 39 Changement de paysages Les beaux paysages ne suffisent plus. Si la France occupe le premier rang mondial en matière de flux touristiques, c'est certainement dû à l'attractivité des différents territoires qui la composent, mais aussi à l'action de multiples communicants. Marquages identitaires, changement de codes, promotion des offres, marketing opérationnel, développement de nouveaux outils, création de marques, véritable stratégie de relation client, émergence d indicateurs de performance Les acteurs sont en permanence à pied d œuvre pour s adapter à un «marché» ultra compétitif sur un plan national comme international. Il ne s agit plus de «vendre du rêve» en en mettant plein les yeux, mais de relever de nouveaux enjeux et de s adapter à une demande de plus en plus exigeante. Il faut proposer de «l expérience», des «sensations», des «émotions», de la «transparence» et engager de nouvelles relations avec des touristes de plus en plus connectés. Car il n y a plus de tourisme sans e-tourisme. Dans ce contexte, les nouveaux outils digitaux, réseaux sociaux en tête, sont plus que jamais un véritable enjeu pour les professionnels du tourisme. Puisque c est de saison, soulignons l intéressante avancée des stations de ski françaises qui ont déployé depuis plusieurs années des stratégies numériques sophistiquées. La compétition intense entre domaines skiables, leur obligation d attractivité au niveau international et la pression économique les ont conduit à développer des outils digitaux toujours plus innovants. Des dispositifs complets de nature à inspirer d autres acteurs de la promotion touristique. Avec toutefois une réserve : si les communicants peuvent légitimement créer du désir, ils n en sont fort heureusement pas encore à écrire par avance... les albums de vacances! Nicolas Marc, directeur de la publication PHILIPPE ANESSAUT Février 2015 Brief 3

4 CHRISTOPHE MANQUILLET La ville de Châlons-en-Champagne a rendu hommage à l enfant du pays, Cabu, en projetant quatre dessins de ses personnages sur ses édifices (à gauche). De nombreux conseils régionaux ont déployé des bâches, comme ici à la région Île-de-France (à droite). VISUELS : Quelle com après «Charlie»? Au-delà de l'émotion et des symboles additionnés les uns aux autres, que retenir des diverses réactions officielles et officieuses aux attentats des 7, 8 et 9 janvier 2015? Quelles leçons «Charlie» laisse-t-il à la profession? Brief a posé la question à deux experts de la communication publique, un directeur d'agence et un dircom de collectivité. PROPOS RECUEILLIS PAR ANTOINE GAZEAU HERVÉ HUGUES Dominique Mégard, présidente du comité de pilotage de Cap'Com «De rassemblements en manifestations, d affichages en dessins, Charlie a été, à travers la France, des plus petits aux plus grands territoires, comme un cri unique, immense. Les communicants publics, sans se poser de questions, ont fonctionné à l aune du pays tout entier submergé par l émotion. Et ont accompagné avec leur savoir-faire cet élan inédit, cet élan d unité autour de valeurs laïques et républicaines, fondements même du récit qu ils sont chargés de construire et de porter au quotidien. À l heure d après, les questionnements sur le sens et les exigences du métier de communicant public reviennent en boomerang. Les événements invitent les communicants à réinterroger leurs stratégies et leurs pratiques à la lumière des enjeux cruellement et brutalement révélés. Certains au sein du réseau des communicants publics, prônaient dès avant Charlie de transformer les directions de la communication en direction de la relation aux citoyens. Le terme et la chose revêtent d un seul coup une actualité brûlante. Aux communicants de se questionner encore et toujours, de voir comment leur savoir-faire peut aider à forger un discours commun. À reconstruire des relations avec ceux qui sont les plus éloignés aujourd hui de ce qui construit le socle républicain. Ils sont incités à revisiter la manière de s adresser à tous, à retisser les liens avec tous les habitants, comme les enseignants le font avec les enfants et les jeunes. Les collectivités, comme l école, ont une responsabilité sur ce champ et les communicants, hommes et femmes du lien, plus que d autres. Charlie peut être comme un électrochoc qui oblige à peser avant de faire, à veiller au sens avant d agir, à comprendre les enjeux au lieu de se limiter aux objectifs. La catharsis Charlie peut être une formidable opportunité pour retrouver la simplicité et la sincérité. En faisant attention de s adresser à tous, la communication publique peut retrouver le sens de son action trop souvent noyé dans l immédiat et la technique. Et trouver comment aujourd hui participer au renouvellement de la citoyenneté.» Xavier de Fouchécour, directeur associé de l'agence Beaurepaire (Paris) «Y avait-il une bonne attitude à avoir en matière de communication pour les collectivités pour marquer leur soutien à Je suis Charlie? À mon sens, la réponse est évidemment non. Dans ces circonstances exceptionnelles, où il s agit de manifester son émotion et sa solidarité, la spontanéité est gage d authenticité. Elle ne peut pas être fabriquée. Chacun se sera exprimé selon son cœur. Ce qui me semble par contre beaucoup plus important aujourd hui, c est de savoir si la communication publique peut aider, et de quelle manière, à faire disparaître cet apartheid territorial, social et ethnique dont parle Manuel Valls. Sur ces questions, les territoires, et les communicants publics, sont en première ligne.» 4 Brief Février 2015

5 À Crolles (38), un habitant a redessiné le logo officiel de sa ville. Des agences (ici TBWA et Les Distilleurs) ont aussi sollicité leurs créatifs. Les sites web, pages Facebook, publications et autres sucettes (parfois avec l appui grâcieux des afficheurs) ont enfin souvent été repensés. Philippe Deracourt, délégué général de Communication publique «Les réactions des collectivités ont été aussi nombreuses que leur nombre! Au travers de ces tragédies, ce qui a émergé, c est la mise en lumière de questions qui traversent en profondeur la société française : le rapport à la nation, le rapport au religieux dans les conditions d aujourd hui et la (re)découverte de ce qu est la laïcité ; mais également les sonnettes d alarme qui ont été tirées depuis longtemps par les élus des banlieues et qui prennent un relief nouveau. Personne ne peut s exonérer d un examen lucide de la réalité de son territoire, et de la mise en œuvre d une réflexion sur l efficacité de notre communication sur le vivre ensemble. Beaucoup de réactions sont allées dans ce sens. Et les directeurs de la communication sont bien évidemment et particulièrement en devoir de réflexion et d action. Quant à notre propre réaction, elle a voulu être très sobre car il ne nous a pas semblé utile d en rajouter aux multiples déclarations des acteurs publics. L essentiel, dans la période très courte des événements, était de donner sens et visibilité aux réactions des institutions et de leurs représentants ; et nos membres y ont largement contribué. Nous avons mis en ligne une signature, Nous continuerons d écrire, qui est en soi un manifeste et un engagement, illustrée par une plume accompagnée du visuel Je suis Charlie. Nous avons aussi invité à acheter le journal - mais visiblement, nous n étions pas attendus là-dessus! Plus tard, nous reviendrons sur les questionnements complexes des directeurs de la communication, pour les mettre en perspective. C'est un travail de long terme qui doit être mené et pour lequel nous voulons prendre du temps et du recul. Laurent Riéra, directeur de la communication de la ville de Rennes et de Rennes Métropole «Plus de personnes ont manifesté à Rennes le 11 janvier Soit la moitié de la population de la ville et plus d'un quart de celle de la métropole. L'ampleur sans précédent de cette mobilisation témoigne à la fois de l'intensité du choc ressenti et de l'élan vital qui a secoué le pays en retour. Quelque chose était en train de s'avachir en nous, a dit Christiane Taubira à l'enterrement du dessinateur Tignous. Le sursaut qui s en suivit, nécessaire, va forcément impacter nos métiers de communicants publics territoriaux, d intermédiaires démocratiques, comme nous qualifie Dominique Wolton. Les questions qui agitent depuis dix jours les équipes, tous métiers confondus, font écho à des enjeux de nature différente. Comment renouer avec un récit collectif qui ne soit pas excluant, ni sur le fond ni sur la forme? Comment réintroduire dans nos objectifs de communication le partage des valeurs qui fondent le pacte républicain? Nous savons que les mots que nous employons limitent considérablement la portée de l information de service public que nous devons à l ensemble de la population. Nous savons qu il est absurde et contreproductif que nos journaux soient distribués au milieu de liasses de publicités. Nous savons qu ils sont d abord lus par la minorité d habitants la plus convaincue des bienfaits des politiques publiques et pour autant que leur fonction présentielle et de réassurance est très importante. Charge à nous, individuellement et collectivement, de faire évoluer nos pratiques, de mieux endosser notre rôle de traducteur, j'ai envie de dire de médiateur. Quelques semaines plus tard, nous sommes toujours à chaud. Pour autant, la parole a été libérée et chacun s interroge sur les fondamentaux du métier : l échelle pertinente de l'intervention (métropole, ville, mais aussi quartiers et équipements), la temporalité de nos actions, leur évaluation sachons nous contenter de petites victoires, le rôle des réseaux sociaux dans le dialogue à (re)construire, l indispensable coproduction de la communication avec d autres acteurs. À Rennes, le début du mandat a été placé sous le signe de la fabrique citoyenne. La démocratie participative, y compris dans ses dimensions de communication, sera un levier essentiel de la régulation sociale.» Février 2015 Brief 5

6 EN VUE Jérôme Dumont Directeur de la communication de Roubaix Ancien blogueur passionné par sa ville, il veut en redorer le blason avec des méthodes héritées du marketing. Q ue vous évoque Roubaix? C est la question à laquelle veut répondre en 2015 le nouveau dircom de cette commune voisine de Lille. Sa feuille de route est claire : concevoir une campagne de communication pour redorer l image de la ville. Roubaix est citée pour «l enfer du Nord» par les amateurs de cyclisme. Plus souvent pour sa pauvreté que pour sa piscine art déco, étonnamment réhabilitée en musée Exit le ressenti et les clichés, Jérôme Dumont, un Roubaisien repéré par le nouveau maire, Guillaume Delbar (UMP), quand il était simple blogueur passionné par sa ville, tient à travailler en professionnel du marketing. Le quadra passé depuis 15 ans par les services de communication d une société de télécom, d une enseigne de grande distribution puis de Norauto, va commanditer une étude sur l image de Roubaix en France. Ensuite, il confrontera les résultats de cette photographie scientifique aux analyses des habitants. Et c est seulement après ce processus qu il sera temps, selon le communicant habitué à mesurer le retour sur investissement, de lancer une communication, de mettre en place une stratégie durable et d en évaluer les effets. «Je m appuie sur les méthodes du marketing, sur des études statistiques et j ai la culture du résultat. Tout cela est plus difficile à concevoir dans le public que dans le monde de l entreprise», confie le manager d une équipe de 15 personnes. Jérôme Dumont avait démarré son blog pour assouvir une envie d écrire. L amoureux de Roubaix espère désormais rédiger une nouvelle page positive sur sa ville, en gardant une plume «lucide». FABIENNE COLIN Isabelle de Battisti Directrice adjointe de la communication à la CCI Paris Île-de-France En charge des relations presse et de la communication corporate du siège de cette vaste institution, elle assure avec passion une fonction à multiples dimensions. A près un début de vie nomade à l étranger et en province, marqué par un brillant parcours scolaire et universitaire (bac à 16 ans, hypokhâgne, sciences Po Grenoble, DESS en communication d entreprise), Isabelle de Battisti a débuté sa carrière dans une agence de conseil en communication corporate bordelaise avant d intégrer en 1997 la Chambre de commerce et d industrie de région à Paris. Recrutée comme simple attachée de presse, après avoir occupé un poste de directeur associé à Bordeaux, la transition est ardue. «Je comptais rester six mois, raconte-t-elle. Dixhuit ans après, j y suis toujours». La taille imposante de la structure (plus de salariés), la complexité de l organisation et ses enjeux politiques l impressionnent autant qu ils l attirent. «J ai découvert ce contexte particulier à l interface entre le privé les entreprises que nous représentons et le public dont nous dépendons», admet cette quinquagénaire qui a appris à éviter les chausse-trappes et à assurer la cohérence des messages. Son poste gagne en consistance au gré des changements de dircom. En tant que directrice adjointe, aux côtés d Olivier Beaunay, dircom de la CCI, elle assure la communication du président, des experts et des élus, conseille les communicants des autres entités (6 CCI départementales et 2 CCI territoriales, 24 écoles, 10 centres de congrès ), gère les relations presse Une fonction d autant plus passionnante «qu à Paris, on travaille dans une autre dimension, admet-elle. J aurais désormais du mal à exercer ce métier ailleurs.» FABIENNE PROUX 6 Brief Février 2015

7 Meanings, toujours plus corporate 10 ans que Meanings a le goût du corporate bien fait. Alors, en intégrant l agence TroisTemps, Meanings va renforcer encore son positionnement d agence (très) corporate, centrée sur les problématiques sociales, sociétales et d accompagnement du changement interne et externe de ses clients publics et privés. Crédit photo : Photononstop Désolés, chers concurrents (et néanmoins amis), vous allez en reprendre pour 10 ans. Au moins. Pour en savoir plus Clélia Félix & Armelle Weisman meanings.fr

8 ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES PROFESSION LE 27 E FORUM CAP COM SERA TOURANGEAU Après La Rochelle en 2013, puis Nancy et Metz en 2014, le Forum Cap Com s installera à Tours en Le réseau donne rendez-vous les 15, 16 et 17 décembre. RADIO LE MOUV BOUGE Depuis le 2 février, Le Mouv a non seulement changé ses programmes, mais aussi son identité. La station de Radio France devient Mouv. Le nouveau logo, qui abandonne l orange pour le noir et blanc, a été dessiné par le graphiste Tyrsa. AGENCE MEANINGS ACQUIERT TROIS-TEMPS L agence corporate Meanings, qui travaille notamment avec plusieurs ministères, la région Île-de-France, l Inca et qui vient de fêter ses dix ans, a racheté Trois-Temps, une société plus spécialisée dans le champ de la responsabilité sociétale de l entreprise, par ailleurs très active en matière d événements institutionnels à forte valeur ajoutée de contenus. Meanings passe ainsi de 70 à 90 collaborateurs. ATTENTATS POLICE : LE SERVICE DE COMMUNICATION À PIED D ŒUVRE APRÈS «CHARLIE» Évidemment, il s en serait passé. Évidemment, il «ne compte pas surfer sur la vague». Mais dans les jours qui ont suivi les attentats des 7, 8 et 9 janvier, le Service d information et de communication de la police (Sicop) «prend ce qu il y a de bon». Et notamment «un élan de sympathie spontané et rare dont il serait dommage de se priver», reconnaît Jérôme Bonet, son patron. Pendant la crise, ses services ont d abord su gérer l urgence, en démentant les nombreuses rumeurs, puis en parvenant à faire cesser le direct des chaînes BFM TV et i-télé le temps du double assaut du 9 janvier. Ils ont ensuite su "capitaliser" sur la ferveur qui entourait soudain leur institution. Dans la foulée des attentats, les hashtags #JeSuisAhmed #JeSuisFranck et #Je- SuisClarissa avaient été partagés plus de fois. L image d un CRS embrassé par un manifestant le 11 janvier avait aussi été largement plébiscitée. Si bien que le Sicop avait lui-même publié un portrait de «Steeve, symbole malgré lui», la semaine suivante, sur son site. En chiffres, l enthousiasme paraît vertigineux : fans de plus sur Facebook en quelques jours! Et sur Twitter, En br(i)ef le nombre de followers a plus que doublé en janvier ( fin janvier). «La plupart des actions de communication qui ont bien fonctionné étaient celles en lien avec le métier», tient toutefois à rétablir Jérôme Bonet, qui note «un afflux de demandes pour entrer dans la police». «L essentiel est d avoir su démontrer le sens de ce que l on fait», continue t-il, par ailleurs soulagé que le tweet le plus partagé ait été celui demandant de ne pas faire circuler la vidéo de l exécution d un policier à terre : «Les appels au civisme ont très bien été relayés.» A. G. ÉVÉNEMENTIEL UNE FONDATION POUR LE MÉCÉNAT À PARIS? Une Fondation pour le mécénat serait dans les tuyaux à la ville de Paris. Elle viserait notamment à lever des fonds privés pour des opérations événementielles, donc de communication. Anne-Sylvie Schneider, qui vient de quitter la direction de l information et de la communication (lire page 12) pourrait en prendre les rênes. 8 Brief Février 2015

9 Meanings, davantage intégrée 10 ans d intégration intégrale. D abord à 2... puis de plus en plus nombreux! Depuis le début d année 2015, l agence TroisTemps a ainsi rejoint Meanings, renforçant sa palette d expertises intégrées organisées autour de son triptyque «sens, signe, relation». Conseil, création (identité, éditorial et pub), influence, digital, réseaux sociaux, RP, événementiel tous les savoir-faire vont être renforcés et réunis au même endroit. Crédit photo : Getty images D ailleurs, on va être un peu serrés. Ça risque de déménager! Contact Clélia Félix & Armelle Weisman meanings.fr

10 ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES FORUM LE TOURISME NUMÉRIQUE PLANCHE À DEAUVILLE La 3 e édition du Forum B to B du tourisme numérique, à Deauville, aura lieu les 23 et 24 mars prochains. Une vingtaine d ateliers et des conférences plénières viseront à comprendre les enjeux du moment ( CAMPAGNE LES CLÉS DU CHÂTEAU «Vivez Versailles autrement». La nouvelle campagne du Château de Versailles est signée Adkeys (Rueil- Malmaison). L objectif : promouvoir un Versailles à redécouvrir, en illustrant, par un jeu d interactions entre les visiteurs et des œuvres emblématiques du Château, les multiples façons de le faire. En quatre vagues; la campagne est déclinée en presse, web, affichage 4x3, abribus, écrans dynamiques gares et métro, flancs de bus, total covering culs de bus. SANTÉ UNICANCER PRIMÉ Unicancer a reçu le Grand Prix du Festival de la communication santé pour son «Prix Unicancer de l innovation», le seul à être exclusivement dédié à la cancérologie en France. Sur video.briefmag.com Des films et campagnes de : Presse et pluralisme/rsf (BETC), Conseil général de l Essonne, Éducation nationale (Anatome), Ensemble contre la récidive (BETC), France Télévisions (Fablabchannel/Matthieu Van Eeckhout), Loto (BETC), etc. RESTRUCTURATION GRAND MÉNAGE À LA VILLE DE MARSEILLE CAMPAGNE L ÉDUCATION NATIONALE RECRUTE Le lancement était prévu en marge du «20 Heures» du 7 janvier. Évidemment, l actualité dramatique a décalé l affaire de quelques jours Mais l objet de la campagne 360 concoctée par Anatome (Paris), Fighting fish et la Netscouade pour l Éducation nationale n en perdait pas son sens, au contraire : environ nouveaux enseignants devraient être recrutés en Comme en 2016 et 2017, malgré les déficits de candidatures en mathématiques, en anglais ou en lettres modernes, par exemple. "Dans mon école, on a besoin de La mairie de Marseille revoit sa stratégie de communication de fond en comble, en créant une direction générale de l attractivité et de la promotion de Marseille. Entérinée le 10 octobre 2014, cette nouvelle entité vient de se concrétiser avec sauf surprise la prise de fonction de son directeur général le 2 février. L arrivée de Jean- Piere Chanal, ex-dircom de la Société des eaux de Marseille, annonce quelques bouleversements, dont «une mutualisation des services». Ce dernier chapeautera quatre directions auparavant autonomes : la communication et les relations publiques, les relations internationales et européennes, l information numérique et citoyenne (alias Dinc) ainsi que les grands équipements et grands événements. Cela pourrait se traduire par des rapprochements géographiques, notamment entre la communication et la Dinc, qui souffrent d antagonismes historiques. Cette réorganisation suppose aussi une refonte des supports numériques de la collectivité. D autant qu elle ne dispose pas de magazine papier et s appuie (pour l heure) surtout sur son site web, dont le rédacteur en chef Jean-François Rosnoblet par ailleurs correspondant de l agence Reuters a quitté ses fonctions fin À ce titre, la ville va lancer deux appels d offres : l un pour la couverture en vidéo numérique de ses opérations événementielles internes et externes, et la gestion d une banque d images, le second pour une mission d accompagnement visant à mettre en synergie les acteurs internes et externes concourant au développement de l attractivité de Marseille. De quoi clore, peut-être, la polémique suscitée l an dernier par le recours à des reporters d image sous le statut d autoentrepreneurs. À noter également la création d un emploi de chargé de mission au sein de la direction générale de l Attractivité et de la promotion. Parmi les noms qui circulent : celui de Nicolas Leccia, gérant de la société Twins, qui fut organisatrice d opérations telles que Less Cool Globes ou les Funny Z animaux. MARJOLAINE DIHL toi!", assènent alors des dizaines d enfants à l adresse de leurs futurs professeurs dans un film de 30 secondes diffusés sur une trentaine de chaînes de télévision jusqu au 27 janvier. Dans l opération «L école change avec vous», il a occupé la place centrale. Mais un site web (lecolechangeavecvous.fr) y est aussi dédié, qui met en avant des initiatives de professeurs, des paroles d élèves et tout ce qui change à l école aujourd hui. Lui est toujours en ligne, ainsi qu une version 45 et un making of de la vidéo, sur Dailymotion. A. G. 10 Brief Février 2015

11 Meanings, encore plus solide 10 ans de liberté, forcément, on y est attachés. Alors, en intégrant l agence TroisTemps, Meanings va consolider ce qui compte le plus, à ses yeux : son indépendance et sa liberté au service de ses collaborateurs et de ses clients. Crédit photo : Getty images 90, c est la bonne taille pour rester agile et envoyer du lourd! Pour en savoir plus Clélia Félix & Armelle Weisman meanings.fr

12 ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES 12 Mouvements MINISTÈRE DE L ÉCONOMIE ET DES FINANCES. Jean-François Poyau est nommé chef de service de la communication au secrétariat général des ministères économiques et financiers. Membre de la cellule «Mutations économiques» du Contrôle général économique et financier à Bercy depuis deux ans, il remplace Pierre-Emmanuel Richard. MINISTÈRE DE LA CULTURE. Fleur Pellerin, ministre de la Culture et de la Communication et Matthias Fekl, secrétaire d État chargé du Commerce extérieur, ont confié à Isabelle Giordano, directrice générale d'unifrance Films, la mission de promouvoir les industries culturelles et créatives françaises à l international. MINISTÈRE DE LA VILLE. Stéphanie Tisserond est nommée conseillère communication et presse de Patrick Kanner, ministre de la Ville, de la Jeunesse et des Sports. Elle remplace Mirabelle Juy. MINISTÈRE DE LA DÉCENTRALISATION. Marion Fonteny, conseillère technique presse et communication au cabinet de Marylise Lebranchu, ministre de la Décentralisation et de la Fonction publique. MUSÉE DU LOUVRE. Ana Teodorescu a été recrutée en tant que chargée de mission valorisation de la marque Louvre. Elle était auparavant responsable du développement économique du Palais de Tokyo. ÉCOLE POLYTECHNIQUE. Pierre Herrero est nommé responsable des affaires publiques et des relations publiques de l école. Il est placé sous la responsabilité d Anne Trotoux-Coppermann, directrice de la communication. VILLE DE CANNES. Sophie Mouysset, ex-responsable du service politique événementielle de la Ville, est directrice de la communication. À ses côtés, Maria-Julia Masse est directrice adjointe pour la création et la production. Cécile Garcin est directrice adjointe administrative. Yvan Vasovic est coordonnateur de projets multimédia, responsable de la communication Internet Brief Février 2015 et multimédia. Delphine Cazin, déjà présente dans le service événementiel, en est promue responsable. VILLE DE PARIS. Jean-Marie Vernat succède à Anne-Sylvie Schneider à la direction de la communication. Ancien directeur de cabinet d'anne Hidalgo lorsque celle-ci était première adjointe au maire(2008 à 2014), il était son conseiller politique depuis les élections municipales de VILLE DE SAINT-BON- COURCHEVEL. Sophie Denis, directrice de la qualité et du développement durable au conseil général du Territoire de Belfort (90), prendra le 18 juin la direction de la communication, succédant à Nadège Lepeudry. MAISONS FOLIE ET CECU. Matthieu Raoult devient chargé du pôle communication de trois entités culturelles de la ville de Lille : Maison Folie de Wazemmes, Maison Folie de Moulins et Centre Postes à pourvoir (01) CCIT de l'ain. Chargé de mission web - communication (h/f). (13) Ville de Miramas. Journaliste (h/f). (13) Cté d agglomération Pays d Aubagne et de L Étoile. Chargé de communication digitale (h/f). (22) Saint-Brieuc Agglomération. Responsable stratégie web et réseaux sociaux (h/f). (29) CHRU de Brest. Directeur marketing et communication (h/f). (30) Ville de Beaucaire. Journaliste, chargé de communication (h/f) (35) Institut de recherche technologique (IRT B-COM). Chargé de communication (h/f). (38) CG de l Isère. Chargé de communication. (46) Conseil général du Lot. Chargé de communication interne (h/f). (50) CC Baie du Mont-Saint-Michel. Chargé de communication (h/f). (56) CCI du Morbihan. Directeur de la communication et du marketing (h/f). (59) Valenciennes Métropole. Chargé de communication événementielle et relations presse (h/f). (59) Valenciennes Métropole. Journaliste, rédacteur en chef du magazine communautaire (h/f) (59) Ville d'hazebrouck. Vidéaste web TV (h/f). Rubriques réalisées par Danielle Beaudry eurorégional des cultures urbaines (CECU). CITIZEN REPUBLIC. Frédérique Agnès, ancienne présidente de Mediaprism, a fondé un nouveau groupe de communication spécialiste des avis de consommateurs et de la smart data. Elle s'est adjointe les compétences de trois associés : Éric Depoorter (Matching et Mediaprism) ; Farid Akani (Vitalicom) et Maxime Ruszniewski (ancien conseiller presse de la ministre Najat Vallaud-Belkacem). ISOBAR. Émilie Cueto devient directrice conseil au sein de l'agence de création et de stratégie digitale du groupe Dentsu Aegis Network. HAVAS MEDIA FRANCE. Franck Pichot, ancien directeur de business unit chez MEC, a intégré Havas Media en qualité d associé. Par ailleurs, Alexandra Rieublanc, devient directrice générale d'adcity France. Elle était (62) Ville d Arras. Directeur de la communication (h/f). (63) Ville de Clermont-Ferrand. Directeur de la communication (h/f). (74) Ville d'annecy. Chargé de communication multimédia web (h/f). (74) Ville de Sallanches. Chargé de communication (h/f). (75) Paris Sciences & Lettres - PSL Research University. Directeur de la communication (h/f). (75) Fédération des Entreprises publiques locales. Chargé des contenus éditoriaux (h/f). (75) Commissariat général à l'égalité des territoires. Chargé de mission communication externe, événementiel, relation presse, suivi d édition (h/f). (75) Inrap. Chargé de développement culturel et de communication (h/f). (75) Services généraux du Premier ministre. Chargé de mission communication interne et externe (h/f). (75) CNFPT. Chargé de communication (h/f). (75) CNRS délégation Paris Michel-Ange. Chargé de communication et des médias (h/f). (75) Paris Sciences & Lettres. Community manager (h/f). Contactez-nous. Pour paraître dans cette rubrique : [email protected] directrice des activités OOH («out of home») du groupe. TBWA-PARIS. Deux anciens d Ogilvy, Cédric Moutaud, directeur artistique, et Vincent Pedrocchi, concepteur rédacteur, forment un nouveau team créatif senior au sein de l agence TBWA-Paris. KEOLIS. L opérateur privé de transport public de voyageurs accueille Kara Livingston au poste de directrice marketing et Éric Chareyron à celui de directeur prospective, modes de vie et mobilité dans les territoires. PLAN NET. Sylvain Gimeneza prend la direction de l agence de communication digitale. COULEUR CITRON (Toulouse, Paris). Isabelle Demange a été choisie pour diriger le conseil et développement de la communication liée aux sciences du vivant de l agence de communication globale. (75) RATP. Responsable de communication (h/f). (75) Fédération professionnelle au rayonnement européen. Directeur de communication (h/f). (77) Centre scientifique et technique du bâtiment. Chargé de communication (h/f). (78) Ville de Juziers. Chargé de communication (h/f). (86) CA Grand Poitiers. Chargé de communication (h/f). (87) Ville de Limoges. Journaliste (h/f). (91) SIOM de la Vallée de Chevreuse. Responsable communication (h/f). (92) Ville de Bagneux. Directeur de la communication (h/f). (94) Établissement français du sang. Chargé de communication (h/f). (95) Université Cergy Pontoise. Assistant de communication (h/f). ANNONCES EMPLOIS Postes communication publique et territoriale (tous types d employeur) Contactez-nous (parution gratuite) Tél Fax [email protected] Sources de veilles : recruteurs, collectivités, organisations professionnelles, presse spécialisée...

13 ACTUALITÉS PROFESSIONNELLES Parutions Vu-lu MARKETING TERRITORIAL La Fabrique de l ennemi PAR GEORGES LEWI «L erreur de mon premier mandat a été de penser que le travail consistait à bien mener la politique. Mais la nature de ce poste, c est également de raconter une histoire au peuple américain.» Si même Barack Obama le dit Christian Salmon (1) avait certes été le premier, en France, à le décrypter dans ses moindres interstices, mais il n a pas inventé le storytelling. Dans la foulée du chercheur, Georges Lewi choisit ici de définir, d analyser et d apposer un regard quasi-scientifique sur la technique. Avec une approche beaucoup plus bienveillante que son prédécesseur, toutefois. Un parti-pris assumé : «Mon ouvrage défend le storytelling même s il en critique les abus, prévient-il d emblée. Le storytelling est la prise de conscience de l existence d un ensemble de techniques et d un art de la conversation au cœur du lien social depuis dix mille ans.» L expert, spécialiste des marques, livre une méthode «Que retenir» des exemples cités, s interroge t-il à la fin de chaque mini-chapitre, rendant ainsi à la fois son ouvrage souple à la lecture et son propos facile à entendre. Georges Lewi aide ici à comprendre que l on s en accommode ou non un incontournable de la communication. Le storytelling des entreprises, des marques, des individus, des sociétés, des personnalités politiques et, bien sûr des institutions publiques La force du livre réside dans ses nombreux exemples et comparaisons : Dubaï et Abu Dhabi, Montréal et Toronto, Churchill et De Gaulle, Obama et Poutine Saint-Tropez et l île de Ré auraient pu raconter la même histoire. Mais le village varois exècre l ennui quand l île picto-charentaise rejette l idée de rapidité. L ennemi qu ils se sont définis diffère radicalement. Et la «fabrique de l ennemi», dixit Georges Lewi, c est la clé du storytelling A. G. (1) Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Christian Salmon, La Découverte, Vuibert, 19 ANNIVERSAIRE Quand la pub nous transporte, 65 ans de publicité RATP Qui se souvient que Siné, le dessinateur, avait malicieusement suggéré aux cambrioleurs de prendre le métro pour semer la maréchaussée en 1953? Que des panneaux lumineux annonçaient un «Métro fluide» sur le périphérique bondé en 1997? Ou encore que la reine Cléopâtre, en 1983, cherchait le chemin de «Pyramides»? Au-delà de son aspect ludique et nostalgique, c est parce que, depuis 65 ans, les campagnes de la RATP racontent nos envies, nos obsessions, nos modes de vie et l air du temps que cet ouvrageanniversaire de 160 pages est un régal à feuilleter. Il y eut le fameux «Ticket chic, ticket choc», bien sûr, mais aussi les astucieuses «Lignes de vie», puis l audacieux «Restons civils sur toute la ligne» Une chronologie exhaustive viendra satisfaire les plus insatiables des lecteurs. Pour les autres, le sommaire prévient d emblée : l ouvrage est émaillé de «poésie», d «amour», d «humour» et de «respect». De Jacques Séguéla à Mercedes Erra ou Annie Lemoine, plusieurs personnalités du monde de la publicité, de la communication et de la culture commentent aussi ces 65 années qui racontent bien plus qu une saga publicitaire. «Ces campagnes témoignent du dialogue que la RATP a toujours souhaité entretenir avec ses voyageurs, ici comme ailleurs, en Île-de-France, comme dans les nouveaux territoires où se développe le groupe», raconte Isabelle Okrent, directrice de la communication de la régie. Le livre est proposé au grand public dans une logique de «conservation et de valorisation» du patrimoine parisien. Et parce qu il lui parle de lui-même A. G. Le Cherche-Midi, 24 Bataille de com à Matignon «Manuel Valls a failli recruter, à la fin de 2014, une communicante supplémentaire. Les discussions ont été assez loin avec Anne Hommel, ancienne de l agence Euro RSCG (devenue Havas Worldwide), personnalité controversée depuis qu elle a géré d une main de fer la communication de Dominique Strauss-Kahn à la tête du FMI. Après la chute de DSK, la jeune femme a fondé son agence, Majorelle, mais elle s occupe toujours de l image de Strauss- Kahn, dont elle ne s est jamais désolidarisée. Proche de Manuel Valls depuis longtemps, en lien régulier avec lui depuis qu il a été nommé chef du gouvernement, Anne Hommel a déjeuné au Pavillon de musique, dans le parc de Matignon, le 21 octobre 2014, avec le Premier ministre et deux de ses conseillers, pour évoquer son rôle dans le dispositif. Finalement, les jalousies et les réticences de certains collaborateurs de Valls, qui ont mis en avant la proximité d Anne Hommel avec DSK, ses liens avec l agence Havas (pour laquelle François Hollande n a jamais caché son mépris) et l impact négatif que risquait d avoir ce recrutement dans les médias, ont été les plus fortes. Tout le monde n a pas ces appréhensions : Charlie Hebdo et Philippe Val, ancien directeur de la publication, ont fait appel à elle après l attentat du 7 janvier.» Par Elise Karlin, le 21 janvier Février 2015 Brief 13

14 INTERVIEW EXPRESS «Il n y a pas de bon ni de mauvais storytelling», écrivez-vous. Pourquoi? Nous parlons de technique. Que l on évoque Saint-Tropez ou l île de Ré, on peut choisir la narration et l ennemi que l on souhaite : presque tout peut marcher. Y compris des choses un peu discutables Linz, en Autriche, prétend par exemple être la ville la plus connectée du monde. C est curieux, mais pourquoi pas. Georges Lewi Les territoires vont devoir réécrire leur histoire Dans La Fabrique de l ennemi (1), Georges Lewi décortique les stratégies de communication de plusieurs territoires. Pour ces derniers, prétend-il, le storytelling a encore de beaux jours devant lui. Certains «territorial storytelling» sont quand même mieux réussis que d autres Oui. Pour que cela fonctionne, il faut évidemment une réalité derrière : si on prétend être une ville nature et qu on y trouve que du béton, ça ne marche pas. Venise fait assez bien son storytelling. La ville, en particulier, nous fait peur chaque année en nous promettant sa disparition prochaine Le storytelling de Rome, à l inverse, n est pas très réussi. On y trouve beaucoup de touristes parce qu ils ont des sites extraordinaires, mais cette ville devrait avoir une aura au moins équivalente à celles de Paris ou Londres. Ce n est pas le cas. Il est sans doute ici question de coordination. Une erreur a peut-être aussi été faite : ne pas avoir investi massivement sur tel ou tel monument, comme le Colisée. À Paris, quelques monuments symboliques sont sélectionnés. Voyez tout le travail fait autour de la Tour Eiffel : l évolution de ses animations, sa consolidation régulière, etc. Voyez aussi toute la logique d art moderne drainée autour de Beaubourg En dehors de Paris, qui sont selon vous les bons élèves français? Marseille, notamment depuis l inauguration du Mucem. La ville s appuie sur son opposition avec Paris. Je pourrais aussi citer Lyon, avec OnlyLyon, ou la Bretagne, qui a construit une histoire autour de son territoire, de ses entreprises et de ses produits. L effet d entrainement est très fort, qui a engendré, par exemple, les «bonnets rouges». Peut-on dire qu il n existe pas de storytelling sans marketing territorial? Absolument. Le storytelling est la colonne vertébrale, le marketing les membres : c est lui qui apporte les preuves de la crédibilité de la promesse! En revanche, certains territoires font beaucoup de marketing sans colonne. Ils n ont pas d histoire centrale à raconter, mais plusieurs petites. Or, il est essentiel de bien définir l ennemi! MARC BERTRAND BIO EXPRESS Mythologue et spécialiste en marketing, Georges Lewi est consultant en stratégies de marques et écrivain. Il est l'auteur de Bovary21 (François- Bourin, 2013) et de Mythologies des marques (Pearson, 2009). Il vient de reprendre les éditions François-Bourin. C est, dites-vous, l un des fondements du storytelling : comment les territoires, par nature consensuels et volontiers rassembleurs, peuvent-il se construire un ennemi? Définir un fléau, pour un territoire, n est pas plus difficile que pour une marque ou une entreprise. Toutes et tous ont besoin de consensus, ils ont besoin de convaincre un maximum de consommateurs. Quand l île de Ré clame que l ennemi, c est le bruit, on a affaire à une vraie fabrique de l ennemi. Définir son ennemi revient en fait à choisir sa cible Exactement. Contrairement à ce que prétendent les mauvais experts en marketing, aucune marque n est faite pour tout le monde On ne peut pas capter tous les consommateurs. La logique de marque, c est la logique de création de valeur. 14 Brief Février 2015

15 «Il y a, dans la réussite de son storytelling, la construction d un cercle vertueux : dire ce que l on va faire et faire ce que l on a raconté» : un territoire ne peut-il donc pas mentir? Surtout pas. Dès qu on dit des choses qui ne sont pas crédibles, il y a schizophrénie entre le marketing et son storytelling J ai jadis travaillé avec la ville de Roanne, dans le Rhône. Les élus voulaient absolument communiquer en tant que ville high tech. Ça ne peut pas marcher. Roanne, c est la maison Troisgros et le textile. C est à partir de cela qu on peut bâtir l avenir, certainement pas en niant le passé. Le storytelling inspire beaucoup de méfiance, y compris chez les communicants Oui. Comme le marketing en général. Mais parce que les gens ignorent que c est une façon de raconter des histoires pour entrainer l adhésion. «Les territoires sont souvent en crise car leur passé glorieux n est plus aussi attractif et la vision de l avenir n a pas encore été déterminée» : la marque France est-elle en crise elle aussi? Les gens qui l ont déformée n ont pas tenu compte de l insight en tête des différents publics. Il tourne toujours autour de l art de vivre. Or, souvent, on a voulu rappeler que la marque France était industrielle, high tech, etc. Ce n est peut-être pas là-dessus qu il faudrait la positionner. La marque Europe, à la limite Justement. Vous prétendez que le scrutin de juin 2014 a notamment montré l échec du storytelling de cette marque Europe : pourquoi? Elle a très bien fonctionné pendant 50 ans. La marque Europe s était trouvé un ennemi : la guerre. Un Français n allait pas se battre contre un Allemand Aujourd hui, elle peine à trouver un nouveau combat. Peut-être auriez-vous des suggestions Au Conseil de l Europe, qui m interrogeait sur ce point, j ai dit que l ennemi à définir pouvait désormais être l absence de rencontre et qu on devrait créer un système Erasmus pour les entreprises, les fonctionnaires, etc. Pour que les gens aient l habitude de se rencontrer, d échanger, de benchmarker entre eux et recréer ainsi une vraie dynamique européenne Il faut définir un nouveau fléau commun. Sinon, les Européens finiront par se combattre les uns les autres. Êtes-vous optimiste pour l avenir du storytelling? Oui, c est une vraie méthode. Comme les territoires sont en train de se regrouper, ils sont obligés de réécrire leur histoire. Et de définir un nouvel ennemi contre lequel l ensemble de la collectivité va lutter! PROPOS RECUEILLIS PAR ANTOINE GAZEAU (1) La Fabrique de l ennemi. Comment réussir son storytelling, Éditions Vuibert, 160 pages, 19 euros Lire aussi en page 11

16 LOGOS Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (75) 2014 Dans cette rubrique, Brief passe à la loupe des logotypes d acteurs publics. Page réalisée par Antoine Gazeau «Prestige et connaissance» Titulaire du logo Année de création Logo précédent Le dôme doré symbolise le front du Panthéon et la chapelle de la Sorbonne. Agence Campus communication (Nantes) Concepteur Gérard Caron Couleurs Bleu 541C et Doré 1245C Analyse de la conception Le nom «Panthéon Sorbonne» constitue à lui seul l assise de l architecture visuelle. De par la police de caractère puissante, il est garant d une stabilité associée à l institution. Ces éléments sont mis en relief par les tonalités bleue et dorée, le doré étant associé au rayonnement et au prestige, le bleu évoquant la connaissance. Le dôme symbolise le front du Panthéon et la chapelle de la Sorbonne. Il organise un rapport de cohésion et de dynamisme. Sa forme triangulaire évoque un élan vers le haut, une ambition. Le rythme ternaire met en place une harmonie de l ensemble. La police de caractère puissante et fortement ancrée symbolise la stabilité et la solidité de l institution. «Sécurité, pureté et fluidité» Titulaire du logo Communauté de communes Val'Eyrieux (07) Année de création Logo précédent 2014 Une typographie classique choisie pour renvoyer une image fédératrice. Agence nouvel'r (Aubenas, Ardèche) Concepteur nouvel'r (Aubenas, Ardèche) Polices Helvetica Neue LT Std versions "Extended" et Helvetica Neue LT Std Couleurs Pantone 647C, 370C et 7406C Analyse de la conception Un logo délibérément typographique pour être plus fédérateur, consensuel et intemporel. Un logo typiquement institutionnel avec sa typo classique, évoquant la sécurité, la pureté et la fluidité. Une construction dynamique pour un graphisme qui s'inscrit dans son temps et dans l'avenir. Le jeu graphique entre le "V" et le "A" et les couleurs mettent l'accent sur les notions de vallées et d eaux (paysages naturels et vallée de l'eyrieux), caractéristiques de la région. Le jeu graphique entre le V et le A met l accent sur les notions de vallées et d eaux. 16 Brief Février 2015

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18 UNE CAMPAGNE DE L AFFICHAGE Deux vagues d affichage - plus de faces - ont été prévues en Languedoc-Roussillon, Midi Pyrénées et à Barcelone (dans le métro notamment) du 26 novembre au 2 décembre 2014 et du 14 au 21 janvier Languedoc-Roussillon : cap extrême et insolite Sud de France Développement orchestre la septième campagne d hiver pour les montagnes du Languedoc-Roussillon. Cette opération annuelle, qui vise les CSP+ régionaux et les touristes espagnols, se renouvelle en ciblant aussi les jeunes et en vantant les activités extrêmes. Pyrénées, Aubrac, Margeride, Cévennes : dans les stations du Languedoc-Roussillon, on peut se dépenser, défier les lois de la nature ou profiter de plaisirs simples, loin des ambiances bling bling. D ailleurs, la septième campagne d hiver orchestrée par la société d économie mixte Sud de France Développement (SDFD), pour le compte de la Région, ne vise pas les Franciliens. Alliant affichage, radio, presse, Internet et événementiel, le vaste dispositif de communication cible avant tout un public régional et espagnol. Il entend séduire, par une image authentique, les vacanciers issus du Languedoc-Roussillon, de Midi- Pyrénées, et de l agglomération barcelonaise - les Espagnols représentent un tiers de la fréquentation. «Cette campagne d hiver est un peu le pendant de notre communication du printemps et de l été, souligne Sophie Pellegrin-Ponsole, directrice adjointe de la communication de Sud de France Développement. C est une manière d élargir notre stratégie de promotion et d attractivité. Pour nous démarquer, nous capitalisons d abord sur l ambiance familiale des stations.» De fait, les montagnes du Languedoc-Roussillon cherchent à attirer les familles CSP+, en capitalisant sur les activités de glisse classique REPÈRES Annonceur : Sud de France Développement Réalisation : agence Les Dissidents (visuels) Période : 26 novembre mars 2015 Rayonnement : Languedoc-Roussillon, Midi-Pyrénées, Barcelone Budget : (ski de piste, ski nordique, etc.) et les activités hors-ski (raquettes, chiens de traineau, randonnées, etc.). Pour autant, l action 2015 se renouvelle en visant aussi les actifs urbains de 25 à 49 ans, et les jeunes adultes en dehors des vacances scolaires. L un des trois visuels conçus par l agence Les Dissidents (Montpellier) évoque ainsi les activités extrêmes ou insolites de type snowboard ou plongée sous la glace. La signature «Destination Sud de France, naturellement privilégiée», vient rappeler à la clientèle de proximité qu il est inutile 18 Brief Février 2015

19 UNE CAMPAGNE DE LA RADIO Pour soutenir la prise de parole sur la destination et pour assurer la promotion du jeuconcours XTrem Camp Sud de France, deux vagues de spots ont déferlé sur RTS, NRJ, RFM, RTL2 (près de spots au total). DES BANNIÈRES WEB Du 4 décembre au 1 er mars 2015, des bannières publicitaires sont en rotation sur les sites de L Express, Le Figaro et La Chaîne Météo. En Catalogne, le site diaridelaneu.cat est aussi concerné. UN MAGAZINE Sud de France Développement édite un numéro du magazine Sud de France «spécial hiver». Diffusé à exemplaires en français, anglais, castillan et catalan, ce 48-pages vendu en kiosque sur l ensemble du territoire national sous le titre Midi Tourisme depuis le 10 décembre est disponible en téléchargement sur le site DES RÉSEAUX SOCIAUX ET UN CONCOURS Sur Facebook, la page Montagnes Sud de France est habillée aux couleurs de la campagne hiver et du jeu-concours. Un relais est effectué sur les pages Tourisme Sud de France et Turismo Sur de Francia. Pour participer à l XTrem Camp Sud de France, les candidats doivent envoyer une photo de leurs meilleurs tricks. Celui qui obtient le plus de votes gagne un week-end avec un freerider réputé à Angles et Font-Romeu du 6 au 8 mars. DES ANNONCES PRESSE ET DES PUBLI-REPORTAGES Outre une insertion presse en pied de page dans le supplément sportif distribué avec El Punt Avui, en Espagne, la campagne fait l objet d un dossier spécial de 10 pages dans le mensuel Marie-Claire, de deux annonces presse dans L Équipe magazine (6 et 13 décembre 2014) avec un post-it incitant à participer au jeuconcours et d une annonce dans TV Magazine (26 novembre) et dans M, le magazine du Monde (19 décembre). d aller chercher plus loin ses vacances à la montagne. Soutenue par l Agence de développement touristique des Pyrénées-Orientales (ADT 66) et l association professionnelle des Neiges catalanes, la campagne a été conçue en deux vagues : une première en amont des vacances de Noël et une seconde juste avant les vacances de février de la zone A. Cette année le dispositif privilégie l affichage et l événementiel. Destiné aux ans, un jeu-concours est aussi organisé sur les réseaux sociaux. À Barcelone, un autre jeu-concours et un parrainage de programmes TV sont proposés. Les autres supports de la campagne marient radio, annonces et publi-reportages en presse magazine nationale, presse territoriale et bannières web. «C est notre seule opération purement régionale, ajoute Sophie Pellegrin-Ponsole, mais en termes de budget, cette campagne d hiver est devenue tout aussi importante que celle de printemps.» Laquelle est prévue à compter du 5 avril. PASCALE PAOLI-LEBAILLY Pour proposer une campagne, écrivez à [email protected] Février 2015 Brief 19

20 TERRITOIRES Pages réalisées par le Forum pour la gestion des villes et des collectivités territoriales. Retrouvez plus d informations sur VŒUX À La Baule, tradition et modernité L a période de vœux permet traditionnellement aux élus locaux, notamment, d adresser un message à leurs habitants et autres partenaires institutionnels ou économiques. C est aussi un vecteur important de marketing territorial. À La Baule, on ne l ignore pas. En ce début d année, la ville de Loire-Atlantique a voulu associer son image de station balnéaire réputée calme et glamour à la modernité des réseaux sociaux en s adressant à un public connecté. La direction de la communication s est notamment appuyée sur Twitter et Facebook afin de créer une campagne virale dans et hors de la ville. Le public touristique a été aussi ciblé. Cette campagne a été l occasion de valoriser les nouveaux moyens de communication mis en place par la ville via la nouvelle application smartphone. C est la raison pour laquelle la créa a repris tous les symboles reconnus des réseaux sociaux : la pinup fait un selfie, le pendentif est un bijou Facebook et le petit oiseau bleu de Twitter est posé sur son épaule... Comme quoi on peut communiquer sur des réseaux sociaux tout en cultivant une image «rétro-chic». Budget : Environ Agence : Lift (Nantes) Selfie, oiseau Twitter et pendentif Facebook : le visuel des vœux du maire de La Baule mêle vintage et modernité. QUALITÉ La com de l Yonne certifiée Iso 9001 L avènement de l ère de la communication implique un engagement de plus en plus fort à destination des administrés. Lequel se mesure autant par la mise en place de plateformes dédiées (applis mobiles, sites Internet, formulaires dématérialisés ) que par une réactivité accrue des services et un véritable travail en transversalité. Le conseil général de l Yonne ne s est pas trompé en s engageant depuis quelques mois dans une démarche Le service com a travaillé près d un an. de certification Iso. C est ainsi que la direction de la communication a obtenu la certification Iso Celle-ci permet de garantir aux fournisseurs (entreprises et autres partenaires institutionnels) et aux «clients» (administrés et autres services publics) une parfaite circulation et transparence de l information. Pour obtenir cette certification, il aura fallu près d un an de travail collaboratif en interne, mais aussi en externe par le biais d enquête de satisfaction. L ensemble de la démarche a été accompagné par un cabinet de conseil après un audit par Bureau Véritas. «Cette démarche est aujourd hui essentielle, rappelle André Villiers, président du conseil général. Afin de réussir le pari d une communication de qualité, l obtention de cette norme était nécessaire. C est une opportunité pour moderniser notre service public.» Budget : ( cabinet de conseil, audit bureau Véritas) Procédure : mise en concurrence simple Agence : Indeo consulting / Bureau Véritas 20 Brief Février 2015

21 Boostez votre visibilité dans les médias Vos Relations Presse contacts journalistes France w.datapresse.fr Calendriers rédactionnels Vos Relations Publiques contacts organismes publics contacts élus

22 DOSSIER TOURISME : L AVÈNEMENT DU MULTICANAL Crise, évolution des profils touristiques, réforme territoriale, contraintes budgétaires Tout concourt à accélérer les mutations de la communication touristique qui finit de se digitaliser, au mieux dans une véritable démarche marketing. La France reste la première destination touristique internationale (84,7 millions d arrivées en 2014) et la troisième en recettes, selon Atout France. Quant aux Français, leur taux de départ (60%) a continué d augmenter en , surtout pour des courts séjours (5,3 jours en moyenne), avec une hausse du low cost, du hors-saison, de l hébergement non marchand, et une recherche d animations festives et culturelles. Un touriste a ainsi recours à 8 à 9 sites Internet pour préparer son séjour (280 millions de visiteurs uniques par mois chez TripAdvisor). «Il nous faut plus que jamais coller à ces modes opératoires», constate Didier Janot, directeur de l agence Horizon Bleu. Digitalisation toute! «Face à un touriste de plus en plus nomade et aguerri, nous sommes conduits à une segmentation accrue, continue-t-il. Jusqu à viser des cibles tribales au-delà des Dinks (Double income no kids, couples sans enfants), mono-ménages et autres cibles classiques.» Dans ce contexte, le 4X3 et les annonces presse seraient d un temps quasi révolu. Place au digital, aux contenus affinitaires et à la vidéo «Nous devons ancrer les campagnes dans le réel car le public ne croit plus dans la pub» François Genin, directeur associé de Léon Travel & Tourism (aux formats de plus en plus courts), imbattable en termes d incitation et de transformation. Le phénomène est exponentiel. «Il y a 10 ans, notre référence était la grande campagne de publicité à un million d euros, puis nous avons basculé sur un magazine à un million d exemplaires, illustre Marc Béchet, directeur de Rhône-Alpes Tourisme. Désormais, notre stratégie tourne autour de notre plateforme Rhône-Alpes TV ( de budget).» Autre exemple dans la Manche, où le schéma de développement touristique a débouché sur une focalisation sur les réseaux sociaux venue bouleverser l ensemble de la politique de communication : arrêt des salons généralistes, des grandes campagnes d affichage hors partenariats. Le critère financier joue ici aussi : à consacrés chaque année aux réseaux, versus jadis pour deux semaines d affichage dans le métro parisien. Certes, le digital nécessite en sus un gros investissement de temps en interne, mais les retombées en sont bien supérieures, constate Benjamin Tétart, directeur de Manche Tourisme. Transformation à Grande Vitesse Si le digital et les écrans se multiplient, l étape suivante sera d adapter l information idoine en fonction de l usage spécifique d une tablette, d un smartphone ou d une montre interconnectée, note François Genin, directeur associé de l agence Léon Travel & Tourism (Paris), qui insiste sur l importance d une stratégie cohérente de contenus à l heure où l on diffuse et interagit tout au long de l année. «Nous devons en outre ancrer les campagnes dans 22 Brief Février 2015

23 Genin. Les fiches de postes évoluent. Dans la Manche, des chargés de missions sur une thématique ou un territoire sont devenus communit y managers ou webmarketers. Incidemment, Didier Janot est persuadé que les missions des agences et leurs relations avec les annonceurs sont aussi amenées à muter très rapidement. L agence Hôtel République (Toulouse) fait le même constat au regard des incertitudes et inquiétudes générées par la réforme territoriale (lire l encadré) : «Nous nous positionnons désormais sur l accompagnement, la conduite du changement et sur le marketing amont», commente Jean-François Lordat, son président. Après les grandes campagnes médias et la recherche de buzz propre à l émergence des réseaux sociaux, le marketing reprend ses droits et tout concourt à une mutualisation que la réforme territoriale ne fera que conforter, quelle que soit sa forme. le réel, mettre en scène des rencontres, poursuit-il. D abord car le public ne croit plus dans la pub, ensuite car ce tourisme de partage est de plus en plus prisé.» Conséquence, la production de contenus a tendance à être internalisée, avec des réorganisations pour favoriser l échange entre services, constate François Réforme territoriale : le grand méchant flou Élections, réforme territoriale 2015 est l année de toutes les incertitudes : quels choix des futurs élus, quels impacts sur la compétence Tourisme? «On s interdit de faire un projet à trois ans», note Didier Janot (Horizon Bleu). «Certains acteurs s inquiètent plus de leur avenir que de promotion du territoire», abonde Jean- François Lordat (Hôtel République). Les nouvelles méga-régions pourront-elles piloter la promotion touristique? «À mon sens, oui, si elles s appuient sur des relais, continue-t-il. Soit sur les actuelles agences de développement touristiques ou CDT, soit sur des structures locales spécialisées par type d offre : littorale, montagnarde, tourisme vert, etc.» Jean-François Lordat se dit persuadé qu il faut déjà réfléchir, sur les territoires, à des scénarios à proposer à l issue du chamboule-tout qui se présente. «Nous verrons probablement dès 2015 l émergence de leaders naturels en fonction de la maîtrise de certains outils ou de la connaissance de certaines cibles», estime de son côté Didier Janot. Vidéo et marketing partagé Dans la Manche, un diagnostic numérique du territoire a conduit à une stratégie digitale partagée entre CDT, CRT, acteurs privés, etc. Rhône-Alpes Tourisme, de son côté, a poussé cette logique avec sa plateforme digitale Rhône-Alpes TV, créée à l automne 2013 : 13 chaînes par entrées thématiques, sport, culture, montagne, saveurs (lire Brief n 12, p. 26). On accède aux vidéos mutualisées par la plateforme ou par n importe quelle chaîne partenaire (Savoie Mont-Blanc TV, Ardèche TV, Montagne TV, bientôt OnlyLyon TV ou demain Auvergne Nouveau Monde). «Nous avons intérêt à nous enrichir de toutes les marques fortes du territoire plutôt que d afficher une grande bannière touristique concurrente ou confusante, explique Marc Béchet. D où notre positionnement de plateforme de services.» Bilan en janvier 2015 : 3 millions de vues! Le concept est désormais reproductible en marque blanche. Rhône-Alpes TV travaille d ailleurs au déploiement d une telle plateforme ouverte à toutes les régions en collaboration avec Atout France. Vu «l enjeu stratégique du tourisme numérique», Atout France incite le monde institutionnel à s approprier les «médias expérientiels». Les Pays de la Loire, Saint-Raphaël, Pau ou encore Deauville ont leur événement e-tourisme. Le dernier-né en partenariat avec Atout France, les Académies nationales du tourisme numérique d Aix-les-Bains, «mettent l accent sur la formation avec la volonté de toucher les privés tout autant que les institutionnels, explique Justine Louis, chef de projet. Car il n y a pas assez d échanges entre ces deux mondes. Or, dans le tourisme, tout relève désormais d une logique marketing multicanal.» Et la communication doit plus que jamais coller à l offre afin d éviter tout retour de bâton multicanal. FRANÇOIS SILVAN Février 2015 Brief 23

24 DOSSIER La Guadeloupe a élaboré sa stratégie il y a trois ans. Sur Facebook, Paris je t aime suit les priorités du marketing. Optimiser sa présence sur les médias sociaux Le tourisme étant particulièrement sensible à l influence du web, être présent sur les réseaux sociaux est une évidence. Mais gare à la précipitation. Quelque 20 millions de Français vont quotidiennement sur Facebook. Difficile d ignorer de telles audiences. Surtout quand 92% de nos compatriotes se disent plus confiants dans le earned media que dans toute forme de publicité, rappelle Nicolas de Dianous, de l agence We like travel (Nantes), éditrice d un baromètre qui fait référence (1). Recruter 1 En tête du palmarès We like travel 2014 pour les régions, les Îles de Guadeloupe ont ainsi mis en place, il y a trois ans, une stratégie réseaux sociaux (RS) basée sur des web-séries. Un premier «Guadeloupe-Trotter» avait joué la carte de la communauté (concours, remontée de vidéos, etc.) pour atteindre fans Facebook (pour un coût de ). Deuxième étape : un road movie en mobylette de 15 épisodes mettant en scène une animatrice vedette le Grenat Guadeloupe Tour soutenu par un plan médias télé. À la clé, fans (pour ). Ayant atteint fans, la Région vise les «Mais ce qui nous intéresse maintenant, c est leur engagement», précise Willy Rosier, directeur du comité du tourisme, qui réajuste sa stratégie RS tous les trimestres en fonction des statistiques. «On n attire pas fans du jour au lendemain, explique aussi Lydie Lemaître, responsable du pôle Supports de communication de Manche Tourisme (lauréat pour les comités départementaux). Au début, nous avons investi dans le recrutement.» Comptez de 20 à 30 centimes minimum pour «aller chercher» un fan qualifié, et jusqu à 80 centimes à 1 sur du «premium». 2 Engager «La seconde étape a été de faire réagir», poursuit Lydie Lemaître. Pour accélérer cette réactivité, des codes et règles de communication ont été établis en amont avec les équipes : «Aujourd hui l enjeu porte sur l intérêt porté à nos publications.» Quelques outils pratiques Pour alimenter votre stratégie RS, l analyse est décisive. Voici quelques outils pratiques utilisés par Pauline Le Vexier, social manager pour Paris je t aime. : pour voir les liens les plus partagés par vos contacts. Onglet statistiques des pages Facebook! Tweetdeck permet d organiser l animation du compte (veille sur des hashtags, programmation de tweets à l avance ). pour analyser l impact d un mot ou d un hashtag. pour gérer lecompte Instagram depuis votre navigateur (plus fonction statistique). pour programmer ses publications Instagram. 24 Brief Février 2015

25 TOURISME : L AVÈNEMENT DU MULTICANAL «Soyez sobres ou drôles mais générez des réactions!» Nicolas de Dianous, directeur de We like travel Une stratégie réseaux sociaux (RS) nécessite-t-elle de repenser toute sa communication touristique? Oui. On parle de digitalisation de la communication. Il est indispensable d inclure dans les RS la stratégie de communication globale. On est dans le crossmedia, avec le même écosystème graphique, éditorial, etc. Conséquence : on constate une grande mutation dans les organisations, avec des personnes passant des éditions au web pour finir community managers Le web et les RS vous obligent aussi à intégrer une culture de la performance. Quel enseignement principal tirez-vous de votre baromètre? La plupart des acteurs ont fait «mumuse» pendant 2-3 ans et ne performent pas. Parfois, vos actions fonctionnent et vous n identifiez pas pourquoi! Il faut déjà savoir ce que l on veut dire de soi-même au regard de l attente des touristes et du positionnement choisi. Ensuite, une stratégie social media signifie anticiper les temps forts de l année, les besoins de la communauté, des prospects, des clients Hors de question d arriver le matin sans idée de ce que vous allez poster! Quelle présence faut-il envisager sur les RS? Il faut commencer doucement, quitte à vous lancer sur un seul RS animé pour une destination modeste. En revanche, une métropole ne peut pas être absente de Twitter, d Instagram ou se contenter de fans Facebook! La question est : quelle est pour vous l opportunité d audience d être sur tel réseau social. Sur la forme, de très belles images, un bon rythme d animation, c est ce qui marche. Mais si vous investissez dans un contenu de qualité, mettez du média derrière (publicité, publications sponsorisées, recrutement de fans). Puis engagez vos communautés. Parfois en étant sobre, parfois émouvant, drôle ou insupportable, mais générez des réactions! C est le taux d engagement qui vous garantit une audience réelle dans la durée. Objectifs : la promotion de la destination bien sûr, mais aussi la valorisation de l offre (qui passe par des sites web très marketés), la recherche de nouvelles clientèles géolocalisées, et le développement d un réseau d ambassadeurs. L office de tourisme de Paris (lauréat du baromètre pour les OT) en est là également avec sa marque Paris je t aime, explique Pauline Le Vexier, social media manager. «La quantité n est plus forcément l objectif. Sur Facebook, je privilégie désormais une ligne éditoriale coordonnée en fonction des priorités du marketing. Côté Twitter, j ambitionne un véritable SAV sur site.» Influencer Diffuser sa parole via des ambassadeurs 3 constitue une étape supplémentaire. Pour promouvoir sa plateforme TV, Rhône-Alpes Tourisme a ainsi lancé plusieurs campagnes digitales auprès de communautés spécifiques (intéressées par le vin, la gastronomie, etc.). Seize mois après le lancement de Rhône-Alpes TV, les RS contribuent pour 33% à l ensemble des vues «Plusieurs méthodes existent pour que des influenceurs (blogueurs, twittos, instagrameurs ) deviennent nos ambassadeurs, complète Pauline Le Vexier : interagir avec eux, relayer leurs posts et faire en sorte qu ils citent notre marque (échange de visibilité), organiser des blog trips (dernier en date, un week-end shopping à Paris pour des blogueuses européennes de la mode).» Les vendredis Paris je t aime, où la commande des comptes Twitter et Instagram est laissée à un blogueur parisien, «génèrent aussi de très belles retombées». La Manche adresse, elle, une newsletter à destinataires identifiés et organise une Journée annuelle des ambassadeurs «Mais commencez par appréhender les caractéristiques de chacun des RS, incite Corinne Lespinasse, coauteure des Réseaux et médias sociaux dans le tourisme, édité par Atout France. Puis observez et analysez votre présence en ligne, les communautés qui vous concernent, les sites d e-réputation qui peuvent vous impacter. Enfin, en fonction de vos objectifs de communication, évaluez comment chaque RS peut vous garantir une audience selon vos cibles.» Un accompagnement initial par une agence est souvent nécessaire, estime-t-elle. «Après, nous plaidons pour une gestion en interne.» FRANÇOIS SILVAN (1) «Les destinations touristiques françaises sur les réseaux sociaux» ( Le buzz en attendant l appli Jusqu à fin février, Bouches-du-Rhône Tourisme et Buzzman (Paris) collectent les «bons plans» des Provençaux sur le site myprovence.fr. L idée : faire connaître le département aux visiteurs comme s ils étaient accompagnés de locaux. Car les bons plans seront regroupés, au printemps, sur une appli dont le lancement donnera lieu à une nouvelle campagne (affichage, presse). Février 2015 Brief 25

26 DOSSIER Compétence partagée, rôles à distribuer La compétence tourisme est partagée par tous les niveaux territoriaux. Pour éviter les doublons, voire les messages contradictoires, aucune coordination officielle, mais un dialogue permanent. ALEXANDRE NESTORA Le millefeuille territorial a sa crème : le tourisme. Trois étages, indépendants administrativement et politiquement mais totalement interdépendants, tendus vers un même objectif : capter la clientèle sur son territoire. «Il n existe pas officiellement d espace de coordination institutionnalisé : chacun organise sa propre communication, explique Sophie Brugerolles, du CRT Côte d Azur. Mais bien entendu, il est incontournable de se connaître et de travailler ensemble. C est l actualité et la nouveauté qui nous rassemble.» Ainsi, sollicité par l Association des élus pour la Route Napoléon dans le cadre du bicentenaire de celle-ci, le CRT Côte d Azur n a pas travaillé seul. «Le débarquement à Golfe Juan, la remontée jusqu à Grenoble et même Waterloo, tout est lié! Au total, 42 villes et quatre départements sont concernés et nous nous sommes plus ou moins spontanément partagés les rôles», poursuit Sophie Brugerolles. Car pour un journaliste, qu importe la porte d entrée l Isère ou les Alpes-Maritimes il doit avoir une vue d ensemble, rapidement, avec un interlocuteur unique. Une remarque qui vaut bien évidemment pour le touriste. En attendant la réforme Cette fluidité dans les relations entre offices du tourisme, comités départementaux ou agences départementales et comités régionaux n est pas toujours allée de soi. «Au départ, les élus avaient tendance à faire coïncider les frontières de la communication touristique avec celles de leur circonscription électorale, note Benoît Artige, de la Fédération nationale des comités régionaux du tourisme. Mais depuis une dizaine d années, ils ont pris en compte les notions de marques, de clients, de destinations.» Sans cette évolution, explique de son côté Véronique «Il n y aurait plus qu un schéma, co-construit, des destinations : pas besoin de chef de file» Véronique Brizon, directrice de RN2D La Vélodyssée fédère 24 acteurs du tourisme. Brizon, directrice de RN2D (réseau national des destinations départementales), comment aurait-il été possible de mettre sur pied et de développer ensuite une communication pertinente sur la Vélodyssée, qui, de Roscoff à Hendaye, propose kilomètres d itinéraire cyclotouriste le long de l Atlantique? Dans son élan simplificateur, la réforme territoriale a prévu de réorganiser le secteur du tourisme. Dans le texte en discussion, la compétence tourisme resterait partagée, mais avec un chef de file régional. «Les esprits se sont un peu tendus», reconnait Benoît Artige. Cette proposition n est en effet pas du goût de la RN2D, ni des offices. «Il n y aurait plus qu un schéma des destinations, au niveau régional, co-construit par les différents acteurs. Il n y a dès lors pas besoin de chef de file», avance Véronique Brizon. Et du côté des offices, si l on reconnaît que «la désignation d une collectivité chef de file pourrait apporter de la clarté et de la cohérence à l action touristique territoriale», la vigilance reste de mise : «Les décisions doivent être prises en concertation avec les autres collectivités, notamment en termes de découpage des destinations touristiques infrarégionales.» BRUNO WALTER 26 Brief Février 2015

27 TOURISME : L AVÈNEMENT DU MULTICANAL L Auvergne s exporte! Avant de s adresser aux Français au printemps, le Comité régional de développement touristique d Auvergne et l agence LMY&R déploient une campagne d image dans plusieurs grandes villes allemandes, néerlandaises, britanniques et belges. Une stratégie potentiellement rentable. Stop just holidaying. Escape to Auvergne in France.» La saison 2 de la campagne «Stop les vacances», concoctée l an dernier par le Comité régional de développement touristique d Auvergne (CRDTA) avec LMY&R (Nantes) pour euros s écrit en anglais, en néérlandais, en flamand et en allemand. Cette année, l Auvergne s exporte massivement. Mais pas n importe comment : «Nous avons resserré notre champ d action sur quatre marchés prioritaires, explique Emmanuelle Collin, directrice marketing du CRDTA. Sur les marchés secondaires comme le Canada ou le Japon, nous saisirons les opportunités mais ne serons pas proactifs.» Et sur les marchés très lointains, la région Rhône- Alpes, voisine, assure la promotion Pays-Bas, Allemagne, Belgique et Grande-Bretagne : à eux-seuls, donc, ces quatre pays regroupent 80% des visiteurs étrangers de la région. Eux-mêmes ne représentant que 15% de la clientèle, il reste une légère marge de progression, d autant plus intéressante que ces touristes restent plus longtemps et dépensent plus, en moyenne, que les Français. Côté brief, la recette demeure la même qu en France en 2014 : finies les vacances, place au partage, au voyage, à son lot de surprises et à ses rencontres inespérées. Deux films ont notamment été adaptés et traduits, qui s adressent plus spécifiquement à la famille pour l un, aux seniors pour l autre (à visionner sur video.briefmag.com). Quelques ingrédients sont venus «exotiser» la version française : la destination «France» apparaît clairement, la baignade dont la clientèle d Europe du Nord est férue est mentionnée dans le film «famille», l eau minérale de Vichy dans celui des «seniors», etc. Outre ces vidéos, diffusées sur les réseaux YouTube et display de Google des quatre marchés sélectionnés, ainsi que dans 77 salles de cinéma néerlandaises entre le 1 er et le 14 janvier, la campagne se décline en affichage en février sur les bus d Amsterdam ou d Utrecht (NL), sur le tram d Anvers (B), le métro bruxellois (B), ou encore dans les rues de Munich (D). Les réseaux sociaux d Atout France la relaieront également Aux Pays-Bas, la destination «France» apparaît clairement. au printemps. L Auvergne peaufine aussi ses relations presse sur les quatre marchés. Elle a même conclu un partenariat avec une radio allemande. Surtout, l offre est ensuite affinée sur les différents sites web : les Anglais s entendront parler de patrimoine, les Allemands plutôt d espaces naturels, etc. «Les pages de notre site vers lesquelles sont dirigés les Belges francophones et les Français ne sont pas les mêmes», sourit Emmanuelle Collin. Sur chaque marché, une campagne Google adwords et display complète enfin le tout. Et via un astucieux système de retargeting, les internautes ayant visité le site auvergne-tourisme.info se verront proposer, entre avril et juillet, des offres plus précises des partenaires touristiques d Auvergne Nouveau monde. La Région vient de signer un contrat de destination avec l État. Comprendre que ce dernier s appuie sur elle pour sa promotion à l étranger. Il lui restait à s adapter : quand la déclinaison 2015 de la campagne est programmée en France au printemps, elle est déjà en cours depuis janvier chez les voisins européens. «Dans ces pays, l offre tarifaire n est pas forcément décisive, selon Emmanuelle Collin. Le timing, si : on y réserve ses vacances entre trois et six mois à l avance, pas à la dernière minute» ANTOINE GAZEAU «Dans ces pays, on réserve ses vacances entre trois et six mois à l avance, pas à la dernière minute» Emmanuelle Collin, directrice marketing du CRDTA Février 2015 Brief 27

28 DOSSIER Val Thorens : think global Sacrée meilleure station de ski du monde, lors des World Travel Awards 2014, pour la seconde année consécutive, la destination alpine a su se réinventer. Sa recette : une stratégie à dix ans et un modèle de marketing intégré construit autour d une marque partagée, Live United. Le client est roi? Pensons donc comme lui! C est en notant que ses habitués avaient une approche holistique que Grégory Guzzo, directeur de l office de tourisme de Val Thorens, a décidé d inventer un nouveau modèle de marketing intégré pour sa station : «Alors que les professionnels imaginent la perception du client comme une série discontinue d étapes, le client, lui, perçoit la destination dans son ensemble. Il nous faut nous approcher d une gestion resort à l échelle de tout le territoire.» À Val Thorens, le succès était déjà au rendezvous : chaque année de novembre à mai, la plus haute station d Europe accueille clients en séjour, dont 70% d étrangers. Elle affiche aussi le meilleur rendement au lit en Europe depuis dix ans. Pourtant, son défi est au moins triple : remettre la main sur son image et anéantir sa réputation d «Ibiza des neiges», se distinguer dans un contexte hautement concurrentiel et sur un marché du ski déclinant en France, créer du lien entre les acteurs du territoire, tous ambassadeurs en puissance de la station Après un diagnostic très fin (focus groupes, étude d image, comité de pilotage, etc.), réalisé avec l appui de CoManaging entre 2010 et 2011, l équipe alpine a défini une stratégie à dix ans. Elle consiste notamment en une approche 360, donc, et une marque partagée, Live United. «La création de liens est la base même de la création de valeur pour le client, appuie Grégory Guzzo. Aujourd hui, tout, sur le territoire, est lié à Val Thorens.» La démarche «donne une vision, un fil conducteur pour donner de la cohérence à nos prises de paroles et aux expériences du client», continue Géraldine Charvin, responsable marketing. À 40 ans, Val Thorens ose le grand saut. Le combat s annonce difficile, mais les professionnels, parfois très sceptiques au départ, ont fini par être conquis. La station a gagné en notoriété. Depuis l instauration de la démarche, elle a aussi enregistré 5% de séjours supplémentaires Le combat sera surtout permanent. Pour la saison , Val Thorens travaille à un projet de «pass» pour optimiser l expérience client des vacanciers. Elle pourrait aussi optimiser encore sa gestion de la relation client, qu elle entend partager entre tous les acteurs. Un an qu elle y travaille déjà : sa base de données est passée de adresses à ! ANTOINE GAZEAU PASCAL TOURNAIRE La marque, ses déclinaisons, ses codes Live United, la marque partagée de la station, est le cœur du réacteur de sa stratégie. Le concept se lit de deux manières au moins : d un côté «United», de l autre «Live it», qui se décline aussi en «Enjoy it», «Like it», «Open it», etc. Un guide de marque et des outils concrets ont été remis à tous les acteurs. Tous les supports francophones utilisant le concept doivent le traduire : «Ensemble, vivons intensément». Les sites web et mobile Le site relooké en début d hiver 2011, a été travaillé pour optimiser l expérience client. Il est devenu une référence parmi les stations de ski. Il enregistre 3,5 millions de vistes sur la saison. Il est aussi décliné en applis Iphone et Android. 28 Brief Février 2015

29 TOURISME : L AVÈNEMENT DU MULTICANAL Les réseaux sociaux La station investit pour optimiser sa présence sur Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et Google +. Elle figure sur le podium français des trois premiers réseaux cités en termes de nombres de fans et d engagement et est largement en tête pour Facebook. Elle dispose aussi d une chaine YouTube. Les infos pratiques Webcams, achat de forfait, animation du jour, etc. Les infos pratiques sont bien sûr distillées sur les sites et sur les 17 écrans dynamiques de la station. L une des nouveautés est le «Powder alarm», qui annonce l arrivée de poudreuse. Sur les sites, une fonction «Val Tho connect» donne aussi la possibilité de laisser un commentaire ou de lancer une discussion. L ing Des courriels sont adressés régulièrement à une base de données clients représentant quelque adresses valides. L approche «report» Vidéo, photo, rédactionnel : une production de contenus soutenue en interne permet d alimenter tous les supports, notamment numériques. L office de tourisme, central, assure cette production, y compris bientôt pour les TV de tous les hébergeurs de la station. Un poste de reporter de territoire y a, entre autres, été créé. Il fonctionne comme une conférence de rédaction et gagne ainsi en réactivité. Les brochures et guides Guide des vacances, édition enfant sous forme de jeu de piste... Si l ambition affichée est l abandon progressif de la communication verticale au profit des réseaux sociaux, notamment, le print n est pas abandonné! Les annonces presse Les codes de la marque (pastilles et neige colorées, double slogan, etc.) y sont exploités pleinement. La station communique ici autant sur le lien qu elle veut créer que sur les récompenses internationales qu elle a obtenues. Les relations presse Sans augmenter ses dépenses presse, «mais en donnant de la matière», la station a observé une «explosion des retombées». Le blog Indispensable complément du site, le blog offre une expérience plus enlevée, plus personnelle. Il est alimenté par cinq rédacteurs et permet, via «Val Tho connect», d échanger les bons plans Février 2015 Brief 29

30 DOSSIER Parcs à thèmes : l offre d abord! Pour redorer l image d un site touristique en panne, la reconfiguration et le repositionnement de l offre doivent précéder toute communication. C est souvent vrai, mais encore plus pour un parc à thèmes : la communication ne suffit pas à vendre une destination si l offre ne correspond pas à la promesse. Le bouche-àoreille prend le dessus, d autant plus vigoureusement dans le cas d un équipement public. Des sites comme le Futuroscope (Poitiers), Vulcania (près de Clermont-Ferrand) et, plus récemment, Terra Botanica à Angers en ont fait la triste expérience. Mal vendu, mal référencé, ce dernier a pâti d une communication aussi défaillante que sa politique commerciale. «Nous allons procéder par étapes, annonce Denis Griffon, tout nouveau directeur du parc angevin. La première consiste à travailler sur ce que nous sommes et ce que nous voulons dire, car on ne peut pas communiquer sur un produit qui n est pas à la hauteur.» Il s inspire en cela de l expérience du parc Vulcania, qui a revu l ensemble de ses attractions avant de relancer un plan de communication (1 million d euros). L erreur de départ avait été d assimiler le site à un parc alors qu il s agissait d un musée. «Il est essentiel que la promesse corresponde à l offre et que la communication soit en phase non seulement avec le produit mais aussi avec l univers dans lequel il s inscrit, en l occurrence celui des parcs à thème», assure le directeur, François Heid. Communication identitaire Une fois l identité du nouveau Vulcania bien définie, la démarche a consisté à classer les visiteurs ciblés en deux catégories (extérieurs et de proximité), pour adapter la communication, puis à monter un plan média soutenu (insertions presse et achats d espaces, relations presse). «Nous avons adopté une communication très identitaire à base d effets «Il est essentiel que la communication soit en phase avec l univers du produit» François Heid, directeur de Vulcania Terra Botanica cible aussi les enfants et l affiche. sonores et une présentation fine des animations (effets spéciaux, film 3D)», ajoute François Heid, qui insiste sur la nécessité de renforcer la «fierté» des acteurs locaux : «Ils doivent transmettre des messages positifs du site.» De nombreux partenariats ont été noués avec, notamment, le club des hôteliers clermontois ou l événement culturel Horizons, qui a accepté de placer une œuvre éphémère à Vulcania. De son côté, Terra Botanica a opté pour une nouvelle attraction : un ballon captif dans lequel 30 visiteurs pourront s élever à 150 mètres. Outre l importante visibilité qu il offrira au parc, il sera l occasion d une opération de communication lors de son inauguration en juin. Cet investissement d un million d euros sera complété par un budget de communication de contre en 2014 sur un budget de fonctionnement de plus de 4 millions. Il était trop tard pour échafauder un plan de communication avec une agence d ici à la réouverture le 11 avril. «Nous allons réactiver tous les réseaux dans le secteur du végétal en Anjou et au niveau national, chercher à communiquer dans la presse gratuite en rapport avec les jardins et les plus de 60 ans», détaille Denis Griffon. La cible portant aussi sur les moins de 12 ans, un enfant figure sur la nouvelle affiche. Enfin, l accent va être mis sur les réseaux sociaux, promet le nouveau patron : «Pour l instant, nous en sommes absents!» FABIENNE PROUX 30 Brief Février 2015

31 TOURISME : L AVÈNEMENT DU MULTICANAL Immersion dans le Val d Oise Avec le masque de réalité virtuelle Oculus Rift (propriété de Facebook), le Département mise sur la technologie pour améliorer son attractivité touristique. Une démarche pionnière. Premier département en France à se vendre de manière immersive et à 360, le Val d Oise a investi dans un film promotionnel de 6 pour le même prix qu une belle brochure. Réalisé en partenariat avec l entreprise valdoisienne HighLab Marketing & Technologies, spécialisée dans le marketing digital, ce film immersif a été testé avec succès en octobre lors du voyage en Chine d une délégation d élus et d acteurs touristiques. Casque sur la tête, des tours opérateurs chinois ont pu se promener au cœur de sept hauts lieux du département : le château de la Roche Guyon, l église d Auvers-sur-Oise Plus parlant qu un long discours, et destiné à promouvoir le territoire à l étranger, le film a été montré par le CDT Val d Oise Tourisme, en décembre sur un salon à Londres. Il est aussi disponible pour une utilisation sur tablette et smartphone. En sortant l Oculus Rift de ses fonctions liées au jeu vidéo, le Val d Oise se situe à la pointe de l innovation. Objectif : inciter les touristes à fouler son sol. Le Département et Highlab réfléchissent à d autres déclinaisons de ce film, notamment vers le grand public. De son côté, High- Lab, qui a aussi montré sa production lors du 1 er Paris Images Digital Summit, en janvier à Enghien-les-bains, a entamé des discussions avec plusieurs collectivités du sud. La promotion touristique via Oculus Rift paraît intriguer. PASCALE PAOLI-LEBAILLY SERVIR L AVENIR, AVEC AMOEBA, UNE SOLUTION BIO POUR TRAITER LES EAUX Trouver une alternative 100 % bio et totalement efficace aux traitements actuels des eaux était l idée de départ de Fabrice Plasson lorsqu il a créé AMOEBA à Lyon en «J ai commencé avec l exploitation d un brevet utilisant nouvelle amibe, un agent biocide, qui désinfecte les eaux industrielles des bactéries et autres organismes». AMOEBA réussit à isoler une souche d amibe libre qui détruit bactéries et virus tout en résistant aux effets cytotoxiques. Le projet consiste alors à valider ce nouveau biocide biologique pour remplacer les produits actuels. «Notre idée a eu la chance de ressortir au Concours du Ministère de l Enseignement et de la Recherche et a été remarquée par BPI France qui a réfléchi avec nous aux applications industrielles de cette technologie prometteuse.» AMOEBA met en place un procédé de production de cette amibe avec le soutien financier de BPI France par un prêt d amorçage et le Conseil Régional Rhône-Alpes. «Ces différentes aides de BPI France et de la Région, soit 1 million d euros au total, nous ont permis de poursuivre nos recherches pour appliquer notre technologie. Aujourd hui, cette méthode 100 % bio Fabrice Plasson, président de AMOEBA est une solution durable et économique». Entrepreneurs, Bpifrance vous soutient en prêt et capital, contactez Bpifrance de votre région : bpifrance.fr AMOEBA

32 COLLECTIVITÉS Le blues des dircoms Baisse des budgets, nouveaux élus, incertitudes institutionnelles, marché de l emploi morose Dans les collectivités, la période est plus propice à l interrogation et au doute qu à l action et à la dynamique positive. Sans doute n est-ce qu un mauvais moment à passer. Encore faudrait-il qu il ne dure pas Ils sont une bonne vingtaine, ce mercredi 10 décembre, à phosphorer dans une salle du tout nouveau centre Prouvé, à Nancy. Une vingtaine de dircoms de conseils généraux, en marge du Forum Cap Com, à se demander à quelle sauce ils vont bientôt être avalés. La réunion se tient chaque année en off. Elle a, cette fois, un goût amer. L alternance guette une partie de ses participants, notamment ceux officiant dans les collectivités de gauche, à en croire les sondages. C est un peu le jeu. «Quand nous, dircoms, avons signé, nous savions que notre fonction était précaire», reconnaît Saskia Berthelon, en poste au conseil général de Charente. Un avis partagé par nombre de ses voisins (lire l interview ci-contre), même s ils sont désormais nombreux à être fonctionnaires. Mais pas par tous : «Nous sommes sans doute plus professionnels et moins politisés qu il y a une dizaine d années, veut croire un confrère présent aussi à la réunion. La nouveauté, c est que la plupart de mes collègues ne verraient pas d un mauvais œil de travailler avec la nouvelle majorité en cas d alternance. D abord parce qu il faut bien «Quand nous avons signé, nous savions que notre fonction était précaire» Saskia Berthelon, dircom du conseil général de Charente manger, mais surtout parce qu on a longtemps défendu cette idée de service public rendu à la population. On peut incarner une forme de continuité.» Débat sempiternel et néanmoins captivant que celui de l engagement politique du dircom de collectivité Il n aura pas trouvé d issue ce 10 décembre. Pas plus que les questions, autrement plus préoccupantes à en croire les dircoms interrogés par Brief, liées au moral des équipes en cette année électorale. «Il faut absolument sécuriser le statut de nos collaborateurs, explique une communicante. Pour les chargés de mission, par exemple, l alternance est une menace alors même que leur poste est très technique. Des concours existent pour devenir bibliothécaire, mais pas dans les métiers de l information» L inquiétude qui règne dans les services n est pas pour servir leur efficacité. Le contexte national, sur fond de montée des extrêmes, n aide pas non plus. «Le moral des élus est au plus bas, observe un dircom breton. Ils sont amorphes avant les élections, ont du mal à se mobiliser alors que l abstention s annonce forte : difficile, dans ces conditions, de motiver ses troupes.» Ambiance 32 Brief Février 2015

33 COLLECTIVITÉS La réunion nancéenne de décembre n aura pas suffi. Les mêmes dircoms se reverront en avril, sans doute à Paris. Car les chapes de plomb qui pèsent aujourd hui sur le métier sont légion. À commencer, donc, par des incertitudes institutionnelle, politique et sociale. Le sort réservé aux départements et aux régions a largement évolué ces derniers mois. Les compétences des uns et des autres sont d ailleurs encore méconnues. Certains départements dotés d une métropole se voient aussi promettre un avenir différent Résultat : depuis de nombreux mois, l heure est au surplace. «Je suis en période pré-électorale depuis un an et demi», rappelle un dircom de Région. Ses confrères de Départements doivent, eux, expliquer un nouveau mode de scrutin alambiqué. Le décryptage des nouvelles compétences suivra. Un temps de la pédagogie jugé parfois aussi essentiel que peu exaltant «Voilà un an qu on avance en dents de scie : on a sans cesse dû décaler les projets, témoigne une dircom de conseil général. J ai une nouvelle maquette et une campagne d information sous le coude Désormais, je ne lance plus rien.» Scénarios anxiogènes L existence même de son institution est, du reste, remise en question par les atermoiements législatifs : même si le ton a changé depuis plusieurs semaines, le climat demeure perçu comme dévalorisant pour les départements. «On est très mobilisé sur le front de la communication interne, témoigne la dircom d un conseil général de l ouest. Mais ces successions de scénarios sont anxiogènes et très difficiles à expliquer aux agents. On tâchera surtout d être prêt quand les décisions seront définitives.» Alternance ou pas, une nouvelle histoire va s écrire en Dans ce cadre, le syndrome de la science infuse des nouveaux élus qui seront d autant plus nombreux que les assemblées départementales vont être féminisées pour moitié est un autre piège qui guette les communicants, anticipe un dircom d agglomération qui a connu l alternance en 2014 : «L arrivée des nouvelles équipes peut avoir au moins trois conséquences, développe-t-il. D abord, le dircom manque de matière tant que le nouveau projet politique n est pas défini. Il peut ensuite avoir à supporter des remises en cause difficiles en cas de politique de la table rase : le fait de ne pas s appuyer sur les compétences existantes est peut-être plus prégnant dans le secteur public. Il peut enfin, quand les élus n ont pas cette prétention de science infuse, avoir à les former.» «La fonction même de dircom est questionnée» Isabelle Seren, directrice de la communication au conseil général de l Ardèche Pourquoi le climat général est-il maussade? L inquiétude est d abord très conjoncturelle : le paysage institutionnel risque d être bientôt de plus en plus bleu et les dircoms des collectivités de gauche s inquiètent pour leur propre sort. Et puis il y a la réforme territoriale : c est la première fois que les assemblées départementales sont intégralement renouvelées, qu elles sont féminisées pour moitié, qu elles s appuient sur des nouveaux cantons dont on anticipe difficilement le vote, etc. Et en dehors de ces considérations électorales? La fonction même de dircom est aujourd hui questionnée. De plus en plus de gens intègrent des filières de la fonction publique. Nous n avons pas le choix : la journaliste que nous venons de recruter a dû, par exemple, s engager à passer le concours d attaché. Le paysage change alors peu à peu. Les communicants très mouvants, sans lien identifié à une collectivité, deviennent plus rares. Beaucoup de communicants de ma génération se sont formés sur le tas : si je passe un concours d attaché aujourd hui, je pense que je le rate S il y a toujours plus d attachés, le métier va devenir plus technique. Cela présente au moins deux risques. Celui de l uniformité, d abord. J ai peur que tout soit de plus en plus normé, comme dans le secteur culturel. Or, être dircom, c est être intuitif, c est être de mauvaise foi. L autre risque est que le dircom devienne un fonctionnaire comme les autres et qu il puisse être amené à effectuer un travail allant à l encontre de ses convictions. Or, être dircom, c est aussi délivrer un message fondamental en lien avec la vie de la cité. Le métier serait-il politique par essence? Un engagement de dircom, c est un engagement sur des idées, des concepts, des conseils donnés aux élus Sur la distribution du RSA, par exemple, je ne suis pas sûr que la dynamique soit la même dans tous les départements. La communication est forcément teintée de l impulsion des politiques. Le dircom est là pour rendre visible le projet, les priorités À titre personnel, que feriez-vous en cas d alternance en mars? Je remonterais mon entreprise. Je resterais dans la communication, évidemment... PROPOS RECUEILLIS PAR ANTOINE GAZEAU Février 2015 Brief 33

34 COLLECTIVITÉS Mais si les dircoms ont parfois le blues, c est aussi et surtout parce que les restrictions budgétaires ne participent pas à la valorisation de leur action «En résumé, on sousentend que nos budgets étaient finalement assez larges», s agace un communicant fâché d avoir entendu, tout au long de la cérémonie de remise des prix Cap Com, en décembre 2014, qu on pouvait faire mieux avec moins. Dans certaines collectivités comme Nantes Métropole, l enveloppe a baissé de 10% en un an. Baisse des dotations et des ressources propres, hausse de la demande sociale Si les efforts demandés se comprennent aisément quand ils sont partagés, s ils obligent certes à plus de créativité, la disette budgétaire, pour beaucoup, a bon dos. «On a rongé tout ce qu on pouvait, entendait-on dans les couloirs du centre Prouvé, à Nancy. Là, on arrive à l os.» «On a internalisé au maximum, mais on ne peut pas plus, se plaint une dircom de Département pour qui la gestion des ressources humaines est devenue un sujet prépondérant. Ce qui risque de sauter, désormais, c est par exemple l événementiel.» Cette préoccupation est, en l occurrence, commune à toutes les strates. «Cette année, j ai encore proposé 2% d économies, raconte une dircom de conseil général dont le budget a diminué de 25% en dix ans. Mais cela oblige à des remises en cause» Lesquelles ne sont pas toujours confortables, notamment dans un contexte électoral où la com est souvent vilipendée et épinglée comme étant dispendieuse. Une accusation mal vécue quand «il y a plus que jamais un devoir d information du citoyen», martèle un dircom de l ouest. DANIEL GILLET/CAP COM Au Forum Cap Com, le «tapis de paroles» intitulé «Que faire après dircom?». Et puis il y a ce monde étrange, qui change, cette société qui demande toujours plus de vitesse quand l administration n y est pas toujours prête parfois à juste titre, soufflet-on «La question des réseaux sociaux est loin d être réglée. Les circuits de validation sont encore trop longs, témoigne un dircom de Région. Certains élus, surtout, ont du mal à gérer cette révolution» Des difficultés nouvelles sont aussi apparues. «Alors que les élus avaient admis et compris qu il était contre-productif d être présent à toutes les pages d un magazine territorial, les réseaux sociaux leur permettent de recréer leur propre espace de communication», remarque un autre communicant. «Il y aura beaucoup à reconstruire une fois les mutualisations généralisées» Un dircom d agglomération Le spectre des mutualisations Aussi justifiés puissent-ils se prétendre, les mutualisations et autres regroupements prônés par l État participent aussi à l inquiétude grandissante. «Il y a confrontation d intérêts. Sur la pyramide de Maslow (qui hiérarchise les besoins, NDLR), on est tout en bas, sourit (jaune) un dircom d agglomération. Un peu malgré nous, il est question de survie. On a le sentiment d un retour aux origines. Il y aura beaucoup à reconstruire une fois les mutualisations généralisées.» Si la plupart restent pudiquement silencieux, comment ne pas comprendre, par ailleurs, l inconfort dans lequel sont installés les dircoms des régions en passe d être fusionnées? Potentiellement, ils sont parfois trois pour un même fauteuil. Le numérique, lueur d espoir? Partant, des interrogations inédites se posent sur l avenir du métier même. L horizontalité effraie parfois : «Comment accompagner un grand projet dès lors que les opposants sauront invariablement communiquer sur l air du pot de terre contre le pot de fer»? Le sentiment d échec n est parfois pas loin : «Ça me rend malade d enregistrer 40% de participation à des élections, déplore un dircom de Région. Nous devons revoir nos relations avec la presse : on est ambigu sur ce point, à déplorer sans cesse le relais des médias d un côté et à se montrer farouches défenseurs de leur liberté de l autre.» Les dircoms proches du burn out? Pas encore. Le blues n est, par définition, que passager «Notre boussole, c est le service à l usager», rappelle une fonctionnaire de l est. 34 Brief Février 2015

35 COLLECTIVITÉS «Les outils numériques nous offrent une porte de sortie très honorable, positive un confrère. Sur le plan budgétaire, bien sûr, mais aussi parce qu ils donnent le sentiment d aller dans le sens de l histoire.» «Ça a même redonné du sel à notre métier, ça a remotivé notre façon de travailler», embraye l un des participants à la réunion du Forum Cap Com. Il n empêche : autour de lui, au moins un quart des participants envisageaient une reconversion. «Tous ces changements ont eu raison de ma motivation», balaie un communicant titulaire de la fonction publique, mais dont le poste est «considéré comme emploi fonctionnel en cas d alternance». Il quittera le métier cette année. Comme plusieurs confrères, jure-t-il. «Je viens du privé mais n ai pas envie d y retourner», assène une dircom contractuelle, pourtant en quête de renouvellement après dix ans passés en conseil général. Alors, «que faire après dircom?» Ce 11 décembre, le «tapis de paroles» du Forum Cap Com était bien trop petit pour accueillir la soixantaine de congressistes intéressés par la question du jour ANTOINE GAZEAU TÉMOIGNAGES Du public au privé... Il vient d avoir la réponse : c est non. Bruno Hindhal, directeur de la communication d Angers et d Angers Loire Métropole jusqu à l alternance de 2014, n ira pas officier à la communication de Saint-Nazaire (44). Un démarchage par un chasseur de têtes, une quinzaine de tests et six entretiens pour aboutir à une deuxième place. «J y serais volontiers allé : il y avait un vrai défi, raconte l ex-dircom, qui avait aussi été approché pour un poste à Rennes. Mais au moins, désormais, c est clair : je m investis pleinement dans mon nouveau projet.» Le cabinet Bruno Hindhal Communication, à Saint- Brieuc, existe depuis novembre Il n a pas encore de site web, ni de papeterie dûment estampillée, mais il travaille déjà, entre autres, pour le département des Côtes d Armor, où le consultant, âgé de 54 ans, avait été directeur adjoint de la communication. Son réseau s était ici étoffé en vingt ans de vie professionnelle. «Aujourd hui, des petites collectivités ont besoin de conseils pour aller vers le citoyen, sans avoir les moyens de payer un responsable de la communication», note le professionnel. Il tâche de jouer sur la transversalité possible entre les acteurs d un même territoire. Passer du public au privé est aussi rare que difficile. Dans sa nouvelle vie, Bruno reconnaît déjà avoir perdu quelque confort. Financier au moins pendant que les indemnités de Pôle emploi font office de salaire mais pas seulement : «Je dois m occuper moi-même de mon téléphone ou de ma voiture, sourit-il. Pendant longtemps, en fait, j ai été un assisté» Outre ses avantages matériels bien connus sécurité de l emploi, RTT, passerelles entre services, facilités en termes de formation, etc., «le secteur public permet de répondre à une question plus profonde, assure une communicante qui a sauté le pas il y a quelques années. Celle de l engagement au service d un territoire. Cette dimension-là est très marquante et difficilement reproductible dans Bruno Hindhal le secteur privé.» Elle-même était attachée, passionnée par les projets défendus et véritablement «nourrie par la vision stratégique de certains directeurs ou élus». Mais elle redoutait l enfermement, la routine et, à terme, l aigreur. Pour toutes ces raisons, elle a franchi le rubicond. Pour d autres raisons professionnelles, elle préfère rester anonyme. Appelons-la Mélanie. «Le plus dur? Se retrouver seul» Ni Bruno ni Mélanie, pour le moment, ne regrettent leur parcours. «Dans le public, on est limité par les envies de positionnement personnel des uns et des autres, note le Briochin. Beaucoup de travaux pourraient avancer plus vite avec un peu plus d honnêteté intellectuelle.» Il a cette fois la liberté de choisir ses projets. Il trouve cela exaltant. Et «l investissement est le même». Seul le rythme a changé Mélanie, elle, se souvient avoir été confrontée au «jeu politique» parfois préféré à l intérêt public, à des abus de pouvoir, du favoritisme, etc. Plus largement, elle brocarde THIERRY BONNET/VILLE D'ANGERS aussi un système «qui classe les agents en fonction de leur grade et non de leur valeur ajoutée», qui «entretient une situation dans laquelle certains ne font rien et d autres sont débordés, sans juste rééquilibrage des choses». Aujourd hui, «la grosse difficulté reste de devenir un chef d entreprise quand on a été salarié toute sa vie, témoigne encore Bruno. Avoir toujours en tête la dimension de rentabilité n est pas naturel chez moi.» Alors, chaque vendredi matin, pendant seize semaines, il se forme pour recevoir ces bases-là. Le plus dur, finalement? «Se retrouver seul!» Pour contrer cet écueil, il partage un bureau avec VO Production. Quand il se déplace, il arpente aussi les espaces de co-working, comme la Maison des projets, à Angers. Celle-là même qu il gérait en tant que dircom il y a moins d un an A. G. Février 2015 Brief 35

36 TENDANCE Vidéo : les drones donnent de la hauteur En trois ans, le drone a révolutionné le film institutionnel pour en faire un outil de promotion des territoires. Souplesse, budget restreint, vues originales Ses atouts sont incontestables, à condition de ne pas oublier qu il n est qu un outil au service d un contenu. À Lyon, le film réalisé pour OnlyLyon a connu un franc succès (à gauche, l hôtel de ville et à droite, la basilique de Fourvière). Quelques opérateurs au tournant de la décennie, plus de mille recensés aujourd hui auprès de la direction de l aviation civile (DGAC). «Il y a encore deux ans, il fallait chercher les clients. Aujourd hui, ils viennent d eux-mêmes, constate Julien Basset, à la tête de Fly HD (Concarneau). Ils ont d abord vu des images de patrimoine ou de paysage à la télévision, dans des émissions comme Des racines et des ailes, et ils veulent eux aussi des films valorisants.» Parmi ceux qui poussent la porte de sa boîte de production, de nombreux acteurs publics bretons. Dans toute la France, les communicants se ruent sur ce nouveau mode de fabrication d images. «Le drone permet de montrer un territoire comme on ne l a jamais vu, avec un côté dynamique, moderne!», s enthousiasme Éléonore Lanet, directrice de l office de tourisme de Dijon. La capitale bourguignonne a mis en ligne sur les réseaux sociaux, courant 2014, un «Dijon vue du ciel» dont le buzz a été l un des plus fulgurants du genre : vues en deux jours, plus de en deux semaines. «L accueil des Dijonnais a été incroyable, ils sont devenus les principaux ambassadeurs du film. Nous avons l habitude de faire des films institution- nels, mais jamais nous avions reçu un tel écho populaire.» Cet engouement ne s explique pas uniquement par l effet de mode. «Nous avions besoin d un nouveau film. Le dernier remontait à cinq ans. Depuis, la ville a beaucoup changé, avec l arrivée du tramway notamment, et nous avions des choses nouvelles à montrer», poursuit Éléonore Lanet. Il en est du drone comme des autres outils de communication : sans contenu, ils atteignent très vite leurs limites. À Lyon, le film réalisé pour OnlyLyon a lui aussi remporté les suffrages. En trois mois, il a déjà été vu fois sur YouTube. Il a permis de montrer le nouveau quartier Confluence ou, comme à Dijon, de présenter la ville sous des angles insolites. «Nous l avons projeté pour la première fois lors d une soirée des ambassadeurs OnlyLyon, qui étaient tous émus : ils n avaient jamais vu leur ville comme ça», explique Emmanuelle Sisoyev, chargée des relations presse. Ces films, destinés à la promotion d un territoire, sont d abord d excellentes cartes de visites à l étranger. «Il n y a pas besoin de commentaires, de slogan, c est un film émotionnel pur», poursuit-elle OnlyLyon est le fer de lance du marketing territorial lyonnais et ne s est pas privé de montrer son film, notamment en Amérique du Nord lors d une récente tournée. Éléonore Lanet, directrice de l office de tourisme de Dijon «Cela demande un gros travail administratif mais le jeu en vaut la chandelle» 36 Brief Février 2015

37 À Dijon, le drone a pu survoler les tombeaux des ducs de Bourgogne et s approcher de la tour Philippe le Bon. La technique enrichit le contenu En termes de richesse de contenu, l apport du drone est conséquent. «Un hélicoptère ne peut descendre en dessous de 150 mètres, alors que le drone est très proche du sujet qu il filme», reprend Julien Basset. Mieux, il peut entrer dans les édifices. Pour le film dijonnais, le drone d Elitimage l agence qui l a réalisé a ainsi survolé les tombeaux des ducs de Bourgogne, à l intérieur du Musée des beaux-arts. «Nous avons réalisé un film à l intérieur de l opéra Garnier, à l occasion des 50 ans du plafond réalisé par Chagall, témoigne Michael Gisselere, de Freeway Drone. La difficulté était de filmer en contreplongée, ce que les drones ne font pas ordinairement.» Une gageure technique relevée par Freeway Drone, qui est l une des plus importantes sociétés de production d images par drone elle a notamment décroché un contrat pour filmer le Tour de France. Michael Gisselere porte un regard acéré sur la généralisation du drone dans la production d images promotionnelles. «C est une révolution comme on n en a pas connue Michael Gisselere, co-gérant de Freeway Prod «C est une révolution comme on n en a pas connue depuis la steadycam» Le plafond de Chagall à l opéra Garnier, filmé en contre-plongée. JEAN-PIERRE DELAGARDE depuis la steadycam. Le problème est que tout cela reste de l image et que de nombreux opérateurs qui se lancent sont issus du monde du modélisme et ne possèdent pas le moindre r udiment de la grammaire de l image. Une caméra en mouvement à 360, c est compliqué à maîtriser.» D où, sans doute, l impression de films clonés, sans originalité. «Beaucoup de production se ressemblent, avec des plans ascenseurs et des travellings», regrette-t-il, lui qui a été formé à l école du cinéma. Autorisation et sécurité L engouement pour le drone ne devrait toutefois pas s épuiser dans l immédiat. «Audelà de la technique, c est aussi une question de coût, poursuit Michael Gisselere. Une heure d hélicoptère, c est 2 500, voire à Paris. Une grue peut aller à 9 mètres, mais il faut du personnel et du temps pour l installer. Le drone est plus simple à mettre en œuvre.» En réalité, le travail le plus important est réalisé en amont. «Nous avons passé des semaines pour obtenir l ensemble des autorisations», se souvient Emmanuelle Sisoyev. «Cela demande un gros travail administratif, mais le jeu en vaut la chandelle», assure Éléonore Lanet. Le survol d une ville par un drone est en effet strictement réglementé, principalement pour des raisons de sécurité des habitants. «Un drone est à la croisée de deux techniques, l informatique et l aéronautique, qui toutes les deux peuvent bugger. Un drone peut tomber et t uer», rappelle Michael Gisselere. Pour la plupart des survols urbains, le drone doit peser moins de quatre kilos et être équipé d un parachute de sécurité. «Les images sont moins jolies qu avec un drone plus lourd, mais il est important de respecter les règles», poursuitil. En Espagne, un drone s est écrasé dans la foule en pleine fête nationale. Résultat : les autorités leur ont interdit l espace aérien pendant neuf mois BRUNO WALTER Février 2015 Brief 37

38 AGENCE Gaya : terre numérique Douze ans d âge et un ADN 100% numérique. Gaya-La Nouvelle agence navigue en terre digitale pour les marques commerciales comme pour les institutions et collectivités. André Agid, président de Gaya- La Nouvelle agence «Les plus belles initiatives à venir dans le digital seront dans le secteur de la communication publique» Après Babel, la tour dans laquelle personne ne se comprend, Gaya, la terre où il fait bon vivre», explique André Agid, président de Gaya-La Nouvelle agence (Paris). Au sortir de l ancienne Babel (1), disparue en 2002, André Agid a la certitude qu on ne manage pas des équipes de 200 personnes : «Faire qualité suppose de s entourer de 25 à 30 personnes, recrutées pour leur compétence et leur aptitude à s inscrire dans une dynamique collective.» Gaya a vu le jour fin Sur quel projet? Le numérique et les nouvelles technologies appliquées à la communication des marques, institutions et collectivités. «On vient nous voir pour résoudre des problématiques de présence sur le web et on nous demande de mettre en œuvre des dispositifs digitaux les mieux adaptés pour toucher des publics», résume le fondateur. Dans le rétroviseur, il y a entre autres le Musée du quai Branly, pour lequel l agence a travaillé pendant près de dix ans. Ou encore la Halde, sous les présidences successives de Louis Schweitzer puis de Jeannette Bougrab. Dans l actualité, il y a Paris Musées, le réseau regroupant les quatorze musées de la Ville. L agence Gaya a pour mission de développer la stratégie digitale de ces différents établissements. Un chantier de trois ans qui vise à qualifier chacune des structures, à signifier leur complémentarité et à développer la circulation de l un à l autre. «On commence avec le Musée d art moderne de la ville de Paris et le Musée Carnavalet», continue André Agid. Sur le terrain de la communication culturelle, Gaya affiche déjà à son tableau de chasse le Musée de l armée, aux Invalides. Depuis 2012, l agence développe la présence et la notoriété de l établissement sur Internet et les réseaux sociaux, dans une perspective de responsive design. Elle alimente aussi deux blogs associés au site. Toujours au registre de la communication publique, l agence a signé successivement deux missions pour la région Île-de-France avec, notamment, le développement d une plateforme interactive dédiée aux enquêtes publiques. Développement collaboratif Structurellement, Gaya repose sur un trépied : un tiers de consultants / chefs de projets, un tiers de salariés affectés à la création des interfaces (ergonomie, direction artistique, graphisme), un tiers d'ingénieurs informatiques (codage et administration des systèmes). Soit 24 collaborateurs et un chiffre d affaires de 2,4 M. S il se projette dans l avenir, André Agid constate que «les années ont été difficiles pour tout le monde et que l avenir est probablement dans le co-working. Les agences seront moins dans la conquête de la taille par le jeu des rachatsfusions que dans le développement collaboratif qui ne passe pas forcément par des échanges capitalistiques.» Il estime aussi que «les plus belles initiatives à venir dans le digital seront dans le secteur de la communication publique et territoriale». Il sourit. PHILIPPE LEFÈVRE (1) À ne pas confondre avec l agence Babel créée en 2010 par Laurent Habib. 38 Brief Février 2015

39 Abonnez!vous à brief Les TIC au service des territoires Retrouvez toute l actualité de Paroles d élus sur Tarif Pro : 149 euros (au lieu de 180 euros, prix de vente au numéro) Tarif Perso (servi uniquement à domicile) : 72 euros (soit 6 euros par mois) Tarif Demandeur d emploi : 59 euros (joindre un avis de situation récent de pôle Emploi) Organisme : Nom : Prénom : Service : Adresse : Code postal : Ville : Téléphone : Mode de règlement À réception de facture (mandat administratif, réservé aux collectivités et organismes publics) Chèque à l ordre de MC Médias Carte bancaire n Expiration : Crypto : Date (au dos de votre carte) Signature obligatoire Éditeur : MC Médias 11, rue des Olivettes CS Nantes Cedex 1 SIRET APE 5814Z Offre valable en France métropolitaine. Pour les Dom!Tom et l étranger, abonnement annuel : 208 euros TTC. À retourner à : Brief 11, rue des Olivettes CS Nantes Cedex 1 Tél Fax BRIEF25 Conformément à la loi «Informatique et Libertés», vous disposez d un droit d accès et de rectification pour toute information vous concernant. LOUIS NESPOULOUS COMMUNAUTÉ D AGGLOMÉRATION DU GRAND CAHORS (LOT) Petite carte et grands effets Grâce à une carte numérique, baptisée le Grand Pass, les habitants du Grand Cahors ( habitants) accèdent identifiés aux équipements et aux services intercommunaux. Elle valorise leur Jean-Marc Vayssouze-Faure Maire de Cahors, président du Grand Cahors «Le Grand Pass est une carte d identité de territoire qui transforme l usager en citoyen. Il constitue un véritable sésame pour tous les habitants de l agglomération.» appartenance au territoire et leur offre des avantages concrets : prix préférentiels auprès des services de la collectivité, accès facilité aux démarches administratives d inscription, etc. Concrètement, le Grand Pass évite à son détenteur d avoir à s inscrire pour accéder à un service. Gratuite, cette carte est valable trois ans, puis ré-actualisable. Délivrée en ligne ou à deux accueils sur présentation d une pièce d identité avec photo et d un justificatif de domiciliation sur l agglomération, elle est en service depuis mars Le Grand Pass a déjà été adopté par Grands Cadurciens. À noter que, grâce aux coordonnées collectées lors de l adhésion, les abonnés reçoivent régulièrement des informations (newsletter ). À terme, le Grand Pass pourrait être utilisé dans tous les services publics gérés par les collectivités, être intégré chez certains commerçants ou associé à des manifestations avec tarifs réduits.

40 Fiche pratique Jeux-concours : les règles à respecter «Sous contrôle d huissier» : si la formule est consacrée, elle n est en rien une obligation légale. L organisation d un jeu-concours reste néanmoins soumise à réglementation. Blind test musical en prélude à un festival, concours de dessin dans le cadre d'une exposition, quizz de sensibilisation au tri sélectif ou simple bulletin dûment complété de ses coordonnées à glisser dans une urne Les collectivités sont désormais rodées à l organisation de jeux et concours, tous secteurs, mécaniques et canaux (courrier, réseaux sociaux, web, etc.) confondus. Leurs motivations sont diverses : constituer une base de données, créer du buzz autour d une campagne, générer de la visibilité ou du trafic sur leur site, promouvoir une destination ou encore renforcer le sentiment d identification à un territoire, via par exemple un championnat de selfies sur Facebook. Une pratique empruntée au marketing commercial et, de fait, strictement encadrée par la loi. Information et consentement : ce qu il faut savoir Loteries prohibées Le code de la sécurité intérieure interdit ainsi en France «les loteries de toute espèce» (art. L322-1), c'est-àdire «les ventes d'immeubles, de meubles ou de marchandises effect uées par la voie du sort, ou auxquelles ont été réunies des primes ou autres bénéfices dus, même partiellement, au hasard et, d'une manière générale, toutes opérations offertes au public, sous quelque dénomination que ce soit, pour faire naître l'espérance d'un gain qui serait dû, même partiellement, au hasard et pour lesquelles un sacrifice financier est exigé par l'opérateur de la part des participants» (art. L322-2). La loi n du 20 décembre 2014 précise toutefois que «les pratiques commerciales mises en œuvre par les professionnels à l'égard des consommateurs, sous la forme d'opérations promotionnelles tendant à l'attribution d'un gain ou d'un avantage de toute nature par la voie d'un tirage au sort, quelles qu'en soient les modalités, ou par l'intervention d'un élément aléatoire, sont licites dès lors qu'elles ne sont pas déloyales» (code de la consommation, art. L121-36). Un risque a priori peu encouru par les collectivités locales, au regard Le droit impose d informer les participants sur la manière dont leurs données privées sont collectées et traitées (voir article 6 de la norme simplifiée n 48). À noter que la loi pour la confiance dans l économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004 réaffirme le principe énoncé dans l'article L du code des postes et télécommunications, selon lequel «est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen» (article 22). Le règlement des jeux-concours doit par ailleurs faire référence à la loi n du 6 janvier 1978 modifiée, qui offre aux participants «un droit d accès et de rectification aux informations» les concernant. Se renseigner auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). de la finalité de leurs concours, n impliquant pas de sacrifice financier (à l exception des éventuels frais de participation, soumis par principe à remboursement). Leur mécanique, faisant souvent appel à la sagacité, à la créativité, à l adresse ou au savoir des participants, avec la désignation éventuelle des lauréats par un jury, les distingue encore des jeuxconcours à caractère aléatoire (tirage au sort, instant-gagnant, etc.). Règlement conforme La loi n a également abrogé le dépôt obligatoire du règlement du jeu «auprès d'un officier ministériel», tel que l imposait jusquelà le code de la consommation (art. L121-38). Il est néanmoins conseillé de faire appel à un expert, à même de vérifier la conformité à ce qui s'apparente à un véritable cahier des charges de l opération. Article par article, y sont scrupuleusement détaillés (voir modèles en ligne) : l objet du jeu (lieu, durée, vocation, identité de l organisateur), les conditions et modalités de participation (acceptation du règlement comprise), le champ d actions et de responsabilités de la collectivité, ainsi que la nature, le mode d attribution et de retrait des lots (non-prohibés), histoire de prévenir toute irrégularité, contestation ou fraude potentielle. Gare à ne pas oublier les mentions obligatoires (voir encadré) et à bien déterminer le public cible de l opération (lieu de résidence notamment), «en veillant à ne pas faire preuve de discrimination selon les termes du code pénal» (art ), prévient Guy Balzan, huissier de justice à Chabeuil (Drôme). Mieux vaut enfin exclure les organisateurs de la liste des participants. Transparence oblige. BARBARA GUICHETEAU 40 Brief Février 2015

41 NOUVEAU LES DÉCISIONS PUBLIQUES S ÉCRIVENT AVEC VOUS CourrierCab est la première lettre d information entièrement consacrée à l univers des directeurs de cabinets et des décideurs des politiques publiques. ABONNEZ-VOUS SUR CourrierCAB L INFORMATION DES DÉCIDEURS DES POLITIQUES PUBLIQUES

42 À SUIVRE MARIE-PIERRE MOINET Parties prenantes Résumé de l épisode précédent : Piketty est accueilli en vedette américaine aux États- Unis tandis que l apôtre Rifkin débarque sur les côtes françaises pour évangéliser les collectivités locales. Nos deux héros vont-ils réussir à convaincre? On a vu que s adjoindre les services d une célébrité pour qualifier et transmettre peut s avérer fructueux, mais d autres intermédiaires, cette fois-ci anonymes, peuvent aussi être sollicités et mis à contribution pour la communication et l action publique : le quidam est alors au minimum interpellé, sinon impliqué ; le public devient témoin, acteur, prescripteur. Certains enjeux se prêtent, ici et ailleurs, à cette participation : la sécurité et la prévention («Attentifs, ensemble» ; «Protégez l agent d autoroute qui travaille pour vous»), le développement économique (les ambassadeurs du territoire), l information («Nous sommes un journal!»), la fiscalité (dans la Grèce d avant Syriza : «sans présentation de facturette, vous n êtes pas obligé de payer») Voilà une approche qui peut mobiliser utilement la fibre citoyenne. Attention cependant à ce que cet appel à témoins ne relève pas d un pur et simple «transfert de compétences» où l émetteur se défausserait de sa responsabilité sur le public qu il est censé informer, pire, ne vire pas à l incitation à une espèce de délation. Le jour d après Vous aviez peut-être prévu de faire autre chose, d écrire autre chose, de dire autre chose ces jours-là. L agenda était établi. Puis Charlie, puis Montrouge, puis Vincennes L actualité prend soudainement toute la place, par hypertrophie, au détriment d activités ou d événements qu on jugeait pourtant essentiels. Ce qui arrive par irruption peut conduire à un grand Le bloc-notes de Jean-Louis Laure Les stations et l Histoire défilent comme un Panthéon familier chamboulement de la programmation, à moins que la tyrannie des délais de bouclage ne soit responsable de télescopages, porte-à-faux et autres «apparentements terribles». Il faut savoir se préparer à l urgence. Mais la puissance paroxystique de l effet de souffle n a d égale que la capacité d oubli et d indifférence qu elle contient. Place des grands hommes La rame qui m emmenait jusqu à République (ligne 9 du métro parisien) pour rejoindre la «Manif par tous» ce dimanche 11 janvier ne s est pas arrêtée à la station Bonne Nouvelle, fermée pour raisons de sécurité, à propos. Ses lettres qui dansent sous la voute de céramique n étaient pas à cette heure les bienvenues Qu il s agisse de personnalités, d événements ou de simples lieux dits notoires ou depuis longtemps perdus de vue, les noms des stations, des rues, des équipements publics ne sont pas anodins : ils donnent du sens à la ville, en invitant à la réflexion autant qu en aidant à se repérer. Les stations et l Histoire défilent devant mes yeux comme un Panthéon familier. Autant de richesses sur un si court trajet! Même si une mise à jour s est parfois imposée pour faire raccord avec un passé encore présent et créer une nécessaire correspondance entre le dessus et le dessous : Léon Blum se rappelle au bon souvenir de Voltaire, Charonne s est vue sous titrée «Place du 8 février 1962» Des noms s imposent, d autres font polémique : à Rouen la République a fini par chasser Louis XVI d un salon de l hôtel de ville, à Villejuif on vient de débaptiser la place Georges Marchais Opportunément, de retour de la place de la Nation, la station Bonne Nouvelle avait retrouvé ses voyageurs. brief 11, rue des Olivettes CS Nantes Cedex 1 France Tél : Fax : [email protected] Courriels : composez prénom.nom suivi Rédacteur en chef : Antoine Gazeau. Rédaction : Danielle Beaudry, Fabienne Colin, Marjolaine Dihl, Colette Goinère, Barbara Guicheteau, Jessica Ibelaïdene, Philippe Lefèvre, Pascale Paoli-Lebailly, Fabienne Proux, François Silvan, Bruno Walter. Collaborations : Jérôme Ragenard, Jean-Louis Laure Secrétaire de rédaction : David Prochasson. Direction artistique : Éric Deguin. Mise en page : Émilie Le Gouëff. PUBLICITÉ. Directeur de la publicité et du développement : Pascal Clergeau. Promotion : Élodie Maté. ABONNEMENTS. Service abonnements et ventes au numéro : [email protected]. Abonnements 1 an (10 numéros) : France : 149 euros ; Dom-Tom et étranger : 208 euros. ADMINISTRATION. Responsable administration et abonnements : Véronique Chema, assistée de Salomé Tharreau. Comptabilité : Nicole Bouyer. Directeur de la publication : Nicolas Marc. Impression : Corlet (14110 Condésur-Noireau). Routage : GIS. Dépôt légal : Février ISSN : Commission paritaire : 1119T Brief est une publication MC Médias. Sarl de presse au capital de euros. RCS Nantes Principaux actionnaires : Marc, Clergeau. La rédaction n est pas responsable de la perte ou de la détérioration des textes ou photos qui lui sont adressés pour appréciation. La reproduction, même partielle, de tout matériel publié dans le magazine est interdite. IMPRIMÉ EN FRANCE Brief intègre dans sa fabrication une réflexion environnementale et fait appel à un imprimeur certifié. Partenaire de Brief 42 Brief Février 2015

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