Ventes (et services) en tant que service : EngageOne Video de Pitney Bowes réinvente l'engagement client

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1 INSIGHT Ventes (et services) en tant que service : EngageOne Video de Pitney Bowes réinvente l'engagement client Terry Frazier AVIS D'IDC Quand une entreprise de 95 ans, surtout connue pour ses machines à affranchir et ses solutions d'envoi de courrier, décide de se réinventer, le processus peut prendre un certain temps. Lorsque cette entreprise délaisse les processus opérationnels étroitement contrôlés pour entrer le vaste monde de l'engagement client, la transition peut être encore plus difficile. Mais avec l'acquisition de Real Time Content Inc. (RTC), Pitney Bowes pourrait bien être en passe de relever ces deux défis. Le système EngageOne Video de Pitney Bowes combine de la vidéo scénarisée et présentée de façon professionnelle, une technologie de pointe, plusieurs sources de données et une utilisation sur site ou via le cloud pour obtenir un rendu en temps réel basé sur les choix et les réponses de l'utilisateur lors de la présentation. Le résultat final est un vecteur d'engagement client puissant et efficace procurant une très forte valeur ajoutée. En outre : La nature convaincante de la solution EngageOne Video de Pitney Bowes est due à l'offre combinée, à savoir conception, technologie, exécution et optimisation continue, qui crée un nouveau point d'interaction pour l'engagement client trouvant des applications dans tous les secteurs, les groupes de spectateurs, et même au sein de l'entreprise. Le service managé EngageOne Videode Pitney Bowes a une très forte valeur ajoutée potentielle en raison de sa capacité à accroître fortement le chiffre d'affaires. Le plus souvent tournés vers les économies et l'efficacité, les services gérés ayant une influence positive sur les ventes ne sont pas légion. Pourtant, le potentiel d EngageOne Video pour accroître l'engagement client, amener les prospects assez loin dans le cycle de vente et fournir des explications sur les produits et services complexes revendique légitimement un accroissement du chiffre d'affaires dans des proportions que les autres offres de vidéo personnalisée n'ont pas encore obtenues. EngageOne Video peut être déployé selon trois modèles : sur site (hébergement et gestion assurés par le client), hybride (hébergé par Pitney Bowes, mais géré par le client) ou en tant que service managé s'exécutant sur Amazon Web Services (AWS). Si la plateforme technologique est bien fournie par les trois modèles, IDC estime que le plus fort potentiel de gains rapides correspond au modèle de service managé. DANS CE DOCUMENT Ce document IDC donne un aperçu du service managé EngageOne Video de Pitney Bowes. Il intéressera les utilisateurs professionnels des départements marketing, ventes, service client et exploitation, ainsi que les décideurs informatiques responsables de l'engagement client. Ce document s'appuie sur des informations, des démonstrations et des exemples fournis à IDC par Pitney Bowes. Juin 2015, IDC #256992

2 VUE D'ENSEMBLE DE LA SITUATION Pitney Bowes, basé à Stamford dans le Connecticut, a fait l'acquisition de RTC, fournisseur de EngageOne Video, en mai 2015 après avoir collaboré avec la société pendant plus d'un an. Cette acquisition s'inscrit dans le cadre des efforts continus déployés par Pitney Bowes pour se réinventer un futur allant bien au-delà de son étiquette de fournisseur d'impression et de services de courrier et pour s'immiscer dans le monde des services d'engagement client. Le concept d EngageOne Video a été initialement conçu par David Schwartz, l'ancien directeur général de RTC. David Schwartz supervisait les ventes pour son (ancien) employeur et voulait effectuer plus de démonstrations de produits sans avoir à embaucher de personnel supplémentaire. L'idée s'est affinée au fil du temps et la solution résultante procure une expérience vidéo très propice à l'engagement combinant des données de clientèle et de marketing, des données externes (telles que la géolocalisation et des informations satellite), la réaction de spectateurs et des clips audio et vidéo produits de façon professionnelle d'une manière imitant étroitement l'interaction humaine. Pitney Bowes décrit ce concept comme «la combinaison parfaite de la vidéo en ligne et du marketing direct». L'effet est impressionnant. L'ensemble basé sur le cloud des différentes composantes de contenu est assez rapidement disponible grâce à la technologie exclusive de la société, et à l'utilisation d'amazon Web Services. Bien qu'elles ne soient pas parfaitement fluides, les transitions sont aussi bonnes que celles que nous avons pu voir ailleurs, et pas du tout choquantes ou perturbatrices. La personnalisation se produit de façon efficace et engageante sans être envahissante ni fantaisiste. Les résultats semblent tout aussi impressionnants. D'après les documents fournis par la société, des paramètres tels que la durée de l'engagement client, le nombre de ventes conclues, le chiffre d'affaires généré par chaque vente et la productivité ont tous fortement augmenté par rapport aux niveaux de déploiement antérieurs à EngageOne Video. La solution EngageOne Video de Pitney Bowes comprend le développement créatif, la mise en œuvre, la mise à disposition de la vidéo, l'établissement de rapports et l'optimisation. Dans la suite du document, nous présentons brièvement la technologie, le processus de mise en œuvre et les résultats que Pitney Bowes a partagés avec nous. La technologie Pendant le processus de création et de développement, Pitney Bowes utilise son outil de montage vidéo exclusif qui segmente les contenus vidéo et audio et les indexe au moyen d'informations essentielles indiquant le contenu de chaque scène. Le même outil est utilisé pour créer un modèle de storyboard qui contient les règles et la logique d'utilisation des scènes pour différents profils de spectateurs, ainsi que le séquençage. La collection de segments et de composants de contenu est ensuite publiée sur le serveur (hébergé via AWS ou déployé en interne) pour mise en cache. Chaque vidéo étant assemblée en temps réel à partir de ces composants, il est inutile de stocker de nombreuses vidéos de longue durée. Lors de la lecture, le synthétiseur de contenu de Pitney Bowes assemble en temps réel les petits segments préenregistrés d'audio, de vidéo, de texte et de graphiques, après quoi le réseau de distribution de contenus («content distribution network» ou CDN) AWS procure au spectateur un accès cohérent et rapide, quel que soit le lieu où il se trouve. Le choix et l'ordre du contenu sont modifiés et adaptés en fonction des profils des spectateurs et de la logique du storyboard en tenant 2015 IDC #

3 compte des données clients, des données de veille stratégique ou du secteur, des données réseau telles que l'adresse IP, des choix des spectateurs comme leur intérêt pour un produit ou un domaine d'activité, ainsi que de données locales telles que photos satellites, coût des carburants, rapports de circulation et météo. De nombreuses autres données peuvent également être incluses. Chaque fois qu'un spectateur visite un site d EngageOne Video, la technologie exclusive de Pitney Bowes recueille ses informations de profil, récupère la carte de profil appropriée, assemble les composants et flux de données nécessaires, puis diffuse la vidéo. Si un spectateur a cliqué sur une URL personnalisée (purl), l individualisation s'applique au début, bien souvent par l'énoncé du nom du spectateur en voix de synthèse. Si le spectateur a cliqué sur une URL générique, des segments vidéo plus génériques sont utilisés pour poser au spectateur quelques questions permettant de cerner son profil, après quoi une personnalisation est ajoutée à la volée. Si le spectateur choisit d'enregistrer la vidéo, il reçoit une URL personnalisée qui gardera la trace de la personnalisation pour qu'elle soit disponible lorsqu'il visionnera à nouveau la vidéo. La figure 1 donne un aperçu des composantes technologiques mises en œuvre. La vidéo étant assemblée à partir de centaines ou de milliers de composants et de flux de données, le cheminement à travers le contenu peut être unique pour chaque visiteur. La vidéo est parfaitement lue sur un grand nombre d'appareils tels qu'ordinateurs portables, tablettes et smartphones et semble tout aussi bien fonctionner sur les connexions filaires et WiFi privées ou publiques et sur les réseaux cellulaires 4G. Pitney Bowes collecte également des statistiques en temps réel et fournit des rapports qui contiennent des données réseau et des détails sur la visite du spectateur type ainsi qu'un grand nombre de données plus utiles, comme que le stade d'engagement atteint, les choix du spectateur en matière de produits et de services, les coordonnées de contact, les statistiques de partage et l'historique des références. Tout cela peut être canalisé dans un système de gestion de la relation client ou d'automatisation des ventes pour être exploité à l'occasion d'un contact ultérieur relatif à une vente ou un service. Les sociétés qui ne peuvent pas ou ne veulent pas adopter le déploiement basé sur le cloud de Pitney Bowes peuvent déployer la technologie à l'intérieur de leur pare-feu et fournir le soutien adéquat, mais cette procédure risque d'avoir un impact significatif sur les performances et l'efficacité IDC #

4 FIGURE 1 Technologies mises en œuvre par le système EngageOne Video de Pitney Bowes Source : Pitney Bowes, 2015 La mise en œuvre Vous pouvez acheter un grand nombre de pianos, mais cela ne fera pas de vous un Mozart. La technologie de Pitney Bowes est impressionnante, mais deux éléments distinguent vraiment le produit final par rapport à la concurrence. Ils se manifestent pendant la mise en œuvre : la compétence, le soin et la rigueur appliqués à la planification initiale, à la collecte des données, aux scripts et aux processus de segmentation ; et la manière efficace avec laquelle est utilisée la vidéo professionnelle jouée par des acteurs dans la personnalisation. La mise en œuvre commence par un atelier de découverte dans lequel des spécialistes d EngageOne Video interrogent des commerciaux ou des prestataires de service de premier plan afin d'identifier et capturer ce qu'ils font pour être aussi performants. Grâce à ces entretiens, Pitney Bowes capture les principaux sujets, défis, objections, réponses et techniques que les meilleurs vendeurs ou prestataires de services pratiquent de manière aussi réussie. La plupart des entreprises, pour ne pas dire la totalité, ne peuvent pas faire cela elles-mêmes. Il n'est pas facile de saisir et de comprendre ce que font vraiment les meilleurs commerciaux et prestataires de service. En outre, cela demande beaucoup de temps et de compétences spécifiques que ne possèdent pas la plupart des entreprises. En fournissant ces capacités dans le cadre de la mise en œuvre, Pitney Bowes peut concentrer ressources et expertise sur cet aspect essentiel de la réussite, bien au-delà des possibilités de la plupart des entreprises. Outre les commerciaux et prestataires de service les plus performants, l'entreprise interroge des responsables marketing, des spécialistes produits et autres pour comprendre les messages clés du 2015 IDC #

5 marketing, les campagnes les plus fructueuses, les détails sur les produis et les services, ainsi que d'autres informations nécessaires pour élaborer le plus convaincant des scénarios. Une fois ces informations réunies, Pitney Bowes utilise des acteurs professionnels dans des studios de production vidéo pour filmer des séquences préparées à l'avance en fonction du storyboard et des profils précédemment créés. Les acteurs enregistrent explicitement plusieurs versions de courtes séquences telles que des salutations spécifiques en fonction de l'heure ou du lieu, des séquences de pause/réponse, et même plusieurs centaines de prénoms courants à utiliser dans la personnalisation. Dans la vidéo résultante, ces séquences préenregistrées sont associées à des graphiques, des données en temps réel, des photos de produits, des animations, des enquêtes et d'autres éléments pour créer une expérience vidéo unique pour chaque spectateur. Les résultats Pitney Bowes nous a communiqué 80 pages (plus de réponses uniques) de réactions spontanées de spectateurs recueillies depuis les premiers essais de validation effectués par la société en Chaque page contenait une date, un commentaire et la durée pendant laquelle le spectateur a regardé la vidéo. Les commentaires ont été recueillis sur les sites de Pitney Bowes ainsi que sur des sites de clients. Les durées d'engagement étaient exceptionnelles, car elles ne se comptaient pas en secondes, mais en minutes : 6, 14, 22, 34, et même 40 minutes. Pitney Bowes affirme que 98 % des commentaires reçus étaient positifs. Nous n'avons pas effectué de décompte, mais ce pourcentage semble raisonnable d'après ce que nous avons vu. Bien que le fait de disposer de commentaires d'utilisateurs sur quatre ans ne soit pas, en soi, suffisant pour justifier une prise de décision, cela n'en constitue pas moins une indication de la réussite de l'entreprise en matière d'engagement des clients. Pitney Bowes nous a aussi fourni des vidéos supplémentaires montrant des clients discutant de leur réussite avec le service dans d'autres forums. Quant à notre propre expérience, nous avons été impressionnés par la démonstration disponible sur le site Web de Pitney Bowes et par quelques sites clients utilisant des URL personnalisées. Lorsqu'un acteur prononce clairement votre nom et se réfère au jour et à l'heure où vous regardez la vidéo, l'impact est indéniable. Plus important encore, la façon dont l'acteur (ou l'actrice) vous guide à travers l'expérience de la vidéo constitue, selon nous, la meilleure approche d'une conversation entre humains obtenue par quelque technique vidéo que ce soit. Il faut reconnaître, cependant, que nous n'ont n'avons pas pris part à l'ensemble du processus de mise en œuvre et que, par conséquent, nous n'avons pas de réelles indications sur les compétences et la rigueur déployées par Pitney Bowes pour arriver à ce résultat. Il n'en demeure pas moins qu'il semble impossible d'obtenir, sans un certain niveau d expertise, un tel degré de sophistication de la segmentation, de détails et de fluidité du produit final. À partir des sites que nous avons consultés, il est évident qu'au moment de la conception et de la production, une attention considérable est accordée à la compréhension de la clientèle de l'entreprise, des défis des commerciaux et des prestataires de services, des points forts des produits et des équipes marketing, des campagnes marketing réussies et des objectifs de l'entreprise. Il est également évident que Pitney Bowes ne ménage pas son temps pour trouver la réponse adéquate aux interrogations suivantes : Qui sont vos clients? Quelle est leur façon de penser? Quelles questions vont-ils poser? Quelle est la meilleure façon de leur répondre? Le tout est ensuite 2015 IDC #

6 enveloppé dans une visite guidée et personnalisée de l'entreprise, des produits et des services pour distiller aux prospects ou aux clients la dose précise d'informations dont ils ont besoin. Selon Pitney Bowes, les bénéfices pour l'entreprise ont été considérables : raccourcissement des cycles de vente, augmentation du chiffre d'affaire généré par chaque vente, amélioration du nombre de ventes conclues et augmentation de la satisfaction client. PERSPECTIVES D'AVENIR À première vue, il peut sembler étrange qu'une entreprise comme Pitney Bowes achète RTC, mais en réalité, le raisonnement ne manque pas de logique. Le système d'informations géographiques Mapinfo de Pitney Bowes est bien développé et largement utilisé dans un grand nombre de secteurs : des services en ligne tels que Facebook et des entreprises telles que Bank of America, Domino's, Peugeot Citroën, entre autres, l'ont utilisé pour fournir des services de localisation personnalisés à leurs clients et employés. EngageOne, la suite de gestion des communications avec la clientèle de la société, est bien implantée dans de nombreux secteurs verticaux tels que l'assurance, la santé et les services financiers. En outre, la réputation de Pitney Bowes, ainsi qu'une expérience de 95 ans en prestation de services et d'assistance, parlent d'elles-mêmes. Avec l'ajout d EngageOne Video, Pitney Bowes a trouvé un vecteur à même de rendre toutes ces capacités encore plus pertinentes et d'offrir un avantage concurrentiel à n'importe quelle entreprise souhaitant encore amplifier l'efficacité de ses meilleurs commerciaux et prestataires de service. Outre le secteur commercial, ce service peut s'appliquer dans de nombreux domaines : fourniture d'explications sur des offres et des documents complexes, tels que des polices ou des déclarations d'assurance, amélioration du service à la clientèle, formation d'employés ou d'étudiants, voire divertissement. Nous ne voyons que très peu d'entreprises qui ne pourraient pas bénéficier de cette approche. Faut-il utiliser le Cloud? Le débat sécuritaire sur les déploiements via un cloud public ou privé et les déploiements sur site va faire rage pendant les années à venir. Les questions complexes posées par la sécurité ne sont pas près d'être résolues, parmi celles-ci, citons, entre autres, les contrôles physiques, le cryptage, la gestion des identités, les directives étatiques sur les portes dérobées, les cyberattaques financées par les états, les employés négligents ou compromis, les régimes règlementaires et la responsabilité légale. Mais les entreprises vont devoir choisir entre, d une part, les fonctionnalités et les capacités fournies par le cloud et, d autre part, (dans certains cas) la sécurité prétendument accrue procurée par les déploiements en interne. Les avantages des services de cloud et des réseaux de distribution de contenu (CDN) sont évidents. Les grandes entreprises disposant de ressources importantes peuvent être en mesure d'assurer une meilleure sécurité, mais, même ici, les choix ne sont pas toujours clairs. Les CDN globaux peuvent largement améliorer l'expérience de nombreux clients, en particulier avec des fonctions gourmandes en bande passante telles que la vidéo. Selon nous, la question n'est pas de savoir s'il faut utiliser ou éviter le cloud, mais de connaître le bon moyen de l'utiliser correctement, la meilleure façon d'en tirer un maximum d'avantages avec une 2015 IDC #

7 exposition minimale, ainsi que les moyens créatifs permettant de prendre en compte les questions de vie privée et de sécurité tout en suscitant l'engagement des clients. Personnalisation avec une touche d'intervention humaine Un des problèmes de la personnalisation a toujours été le degré de familiarité : quel est le bon dosage à appliquer en matière de personnalisation? Quelle quantité d'informations doit-on dévoiler à un client? Quel volume d'informations va nous donner un client? Avec les Vidéos Interactives et Personnalisées de Pitney Bowes, l'intervention d'une personne en chair et en os qui énonce votre nom et vous pose des questions en rapport avec vos pôles d'intérêt peut contribuer à atténuer ce problème. Elle peut également encourager les intervenants à mieux partager ou vérifier les informations les concernant. Dans l'une des campagnes expérimentales conduite par l'entreprise avec un client, plus de 40 % des spectateurs ayant consulté une URL personnalisée ont confirmé l'exactitude des informations personnelles en question. Pour vous faire votre propre opinion sur une vidéo interactive personnalisée, visitez le site de démonstration de EngageOne Video de Pitney Bowes à l'adresse mypbvideo.com/idc IDC #

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