La mesure d audience du média courrier. Conférence de presse - 29 mai 2013

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1 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse - 29 mai 2013

2 Introduction Balmétrie: un GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1 ère mesure d audience du média courrier 1

3 Balmétrie : les objectifs Aider les annonceurs et agences à mieux travailler le média courrier : au-delà du volume de courrier distribué, estimer un nombre de lecteurs. Quelques questions auxquelles Balmétrie répond : Combien de lecteurs pour un annonceur? Quel est le profil des lecteurs? Quelle est l intensité de lecture? Taux de lectures par annonceur? Taux de lecture sur les clients d un annonceur? 1ères lectures vs reprises en main?. 2

4 Une étape décisive pour le média La création d une mesure d audience constitue une étape majeure et doit permettre : d améliorer encore l image du courrier publicitaire et de valoriser ses fonctions de renforcer sa connaissance et son usage par les annonceurs et leurs agences de favoriser la création de nouvelles offres commerciales d accentuer la diversité de ses clients et de ses marchés d accroitre son référencement par les agences et son intégration aux stratégies plurimédia 3

5 Les étapes clés Mars 2011: création officielle du GIE BALmétrie Mai 2011: IPSOS MediaCT est retenu après appel d offre pour mener le terrain d enquête Juin 2011: démarrage des tests et étude pilote Mars 2012: lancement de l enquête en situation réelle Février 2013: clôture de la 1 ère année de mesure Durant tout le processus le GIE Balmétrie a fait le choix de se faire accompagner par le CESP. 4

6 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse Les enjeux de la mesure 5

7 Les enjeux de la mesure Fiabilité Au niveau de la collecte et du répondant Représentativité de l échantillon Précision des réponses Interroger tous les types de lecteurs, quelles que soient leurs caractéristiques socio-démographiques et géographiques Recenser toutes les lectures, y compris les plus brèves et les plus occasionnelles 6

8 Les enjeux de la mesure Fiabilité Au niveau de la collecte et du répondant Opérationnalité Au niveau de l utilisateur final (agence, régie) Représentativité de l échantillon Précision des réponses Application médiaplanning Intégration cross-média 7

9 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse Le dispositif de l enquête

10 Un programme de tests en Une phase qualitative Auprès de deux publics : Un public de professionnels du marché publicitaire Un public de lecteurs : les futurs répondants Deux objets : La relation au courrier publicitaire lui-même. Les questions d audience. 2 - Une phase quantitative Sur un échantillon de répondants (pour 2732 recrutés) Objectifs : Tester l intégralité du dispositif avant déploiement en grandeur réelle en 2012 Valider la méthodologie, analyser les premiers résultats d audience 9

11 La segmentation du courrier (test qualitatif) Dans leur expression courante, les Français distinguent quatre grandes catégories de courrier : Segmentation des professionnels Segmentation pour les interviewés Courrier non adressé Courrier d information Publicité Courrier publicitaire adressé Courrier relationnel Courrier personnel Commercial ou relationnel Courrier personnel Administratif ou de gestion 10

12 La qualification de la lecture (test qualitatif) «Quelles sont les catégories de [PUBLICITES] que vous avez lues, regardées ou survolées aujourd hui. [insérer date]» 11

13 Mode de collecte, synthèse Recrutement de l ensemble de l échantillon au téléphone Recueil de l ensemble de l information par questionnaire auto-administré sur internet, pour les internautes sur papier, pour les non-internautes 12

14 Questionnaire online capture de la vidéo

15 Questionnaire online capture de la vidéo

16 Questionnaire online capture de la vidéo 15

17 Carnet de lectures online Ecrans descriptifs des courriers 16

21 Moteur de recherche des enseignes Ce moteur de recherche a été mis en place pour les publicités, les courriers personnels commerciaux ou relationnels, et les courriers personnels administratifs ou de gestion, afin de faciliter la recherche des marques / enseignes. 20

22 Terrain de l édition Dates Interviews réalisées de mars 2012 à février 2013 Echantillon recrutés répondants au carnet de lecture du courrier un «répondant» = un individu ayant rempli le carnet pendant 7 ou 6 jours (J2 à J8) 21

23 Echantillon détaillé Étude de cadrage recrutements internautes (73%) non internautes (27%) Étude d audience Interviews internautes non internautes inters CAWI inters Postal 74% 26% 22

24 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse L audience du courrier 23

25 Définition de la lecture d un courrier Courrier lu, regardé ou survolé Exemple de question : «Merci d indiquer ci-dessous les différents types de courriers que vous avez lus, regardés ou survolés aujourd hui. (insérer date)» 24

26 Principaux indicateurs d audience Audience sur un jour moyen % Audience sur une semaine moyenne % Nombre moyen de lectures par semaine (*) GRP Part de marché en % (1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5) TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12, ,0% (*) sur base lecteurs (hors «0») 25

27 Principaux indicateurs d audience Audience sur un jour moyen % Audience sur une semaine moyenne % Nombre moyen de lectures par semaine (*) GRP Part de marché en % (1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5) TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12, ,0% Courrier d information 14,5% 52,5% 2, ,9% (*) sur base lecteurs (hors «0») 26

28 Principaux indicateurs d audience Audience sur un jour moyen % Audience sur une semaine moyenne % Nombre moyen de lectures par semaine (*) GRP Part de marché en % (1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5) TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12, ,0% Courrier d information 14,5% 52,5% 2, ,9% Publicité 23,5% 77,5% 7, ,4% (*) sur base lecteurs (hors «0») 27

29 Principaux indicateurs d audience Audience sur un jour moyen % Audience sur une semaine moyenne % Nombre moyen de lectures par semaine (*) GRP Part de marché en % (1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5) TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12, ,0% Courrier d information 14,5% 52,5% 2, ,9% Publicité 23,5% 77,5% 7, ,4% Courrier personnel, commercial relationnel 20,8% 66,1% 3, ,9% (*) sur base lecteurs (hors «0») 28

30 Principaux indicateurs d audience Audience sur un jour moyen % Audience sur une semaine moyenne % Nombre moyen de lectures par semaine (*) GRP Part de marché en % (1) (2) (3) (4)=(2)x(3) (5) TOTAL COURRIER 55,8% 97,0% 12, ,0% Courrier d information 14,5% 52,5% 2, ,9% Publicité 23,5% 77,5% 7, ,4% Courrier personnel, commercial relationnel 20,8% 66,1% 3, ,9% Courrier personnel, administratif et de gestion 26,4% 80,7% 3, ,8% 29

31 Le nombre moyen de lectures par jour et par type de courrier Samedi Dimanche Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi 2 Base lecteurs Total Courrier Courrier d'information Publicité Courrier personnel, commercial relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion 30

32 La part de marché des courriers, par jour Samedi Dimanche Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Base lectures Courrier d'information Publicité Courrier personnel, commercial relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion 31

33 L intensité de la lecture 12.5 Nombre moyen de courriers lus par semaine (base lecteurs) TOTAL COURRIER Courrier d'information Publicités Courrier personnel, commercial, relationnel Total Lu Lu attentivement ou regardé Lu attentivement Courrier personnel, administratif et de gestion Q. Concernant ce courrier, l avez-vous lu attentivement, regardé ou seulement survolé? 32

34 Le profil des lecteurs Nombre moyen de courriers lus par semaine (base lecteurs) TOTAL COURRIER Courrier d informatio n Publicité Courrier personnel, commercial relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3 Sexe Homme 11,8 2,8 7,3 3,1 3,2 Femme 13,1 2,7 7,7 3,4 3,3 Age ans 8,8 2,3 5,8 2,2 2, ans 12,8 2,5 7,7 3,1 3,5 60 ans et plus 15,5 3,3 8,8 4,3 3,3 33

35 Le profil des lecteurs TOTAL COURRIER Courrier d information Publicité Courrier personnel, commercial relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3 Profession Agriculteur 13,8 3,5 7,6 3,2 4,3 Artisan, comm., chef d entr. 11,7 2,6 6,9 2,8 4,2 Cadre supérieur 10,8 2,1 6,1 3,2 3,6 Profession intermédiaire 11,6 2,3 7,2 2,8 3,2 Employé 12,0 2,2 7,4 2,9 3,2 Ouvrier 11,3 2,5 7,5 2,4 3,0 Retraité 15,6 3,3 8,8 4,3 3,3 Autre inactif 10,9 3,0 6,9 2,9 3,0 34

36 Le profil des lecteurs TOTAL COURRIER Courrier d information Publicité Courrier personnel, commercial relationnel Courrier personnel, administratif et de gestion ENSEMBLE 12,5 2,7 7,5 3,3 3,3 Taille d Agglomération Moins de 2000 hbts 13,0 2,8 7,5 3,2 3, à < hbts 12,5 2,7 7,9 3,2 3, à < hbts 13,4 2,9 8,9 3,2 3, hbts et plus 12,8 2,9 8,1 3,4 3,2 Agglo. parisienne 10,3 2,3 5,0 3,4 3,4 35

37 Audience des publicités par catégorie En % TOTAL PUBLICITE Grande Distribution Ameublement / décoration Bricolage / jardinage Vêtements / mode / accessoires Hi-fi / vidéo / électroménager Sport Vente à distance / Vente par correspondance Restauration / fast-food / pizza Livres / CD / jeux / jouets Téléphonie / Internet / TV Automobile Cosmétique / soin / beauté Agence immobilière Alimentation / Boissons Entretien automobile Services de proximité (plomberie, travaux,,) Optique Assurance / mutuelle (hors facture, relevé) Abonnement presse Achat ou vente d'or Association caritative Fournitures de bureau Magazines gratuits de marques Voyage / tourisme Banque (hors facture, relevé) Grands Magasins Organisme de crédit (hors facture, relevé) Autres RAPPEL Audience sur une semaine moyenne - 7 J TOTAL COURRIER 97,0% Publicité 77,5% (#2) Audience sur une semaine moyenne 36

38 Audience du courrier relationnel et commercial TOTAL COURRIER PERSO., RELAT. ET COMM Vente à distance / Vente par correspondance Vêtements / mode / accessoires Abonnement presse Cosmétique / soin / beauté Assurance / mutuelle (hors facture, relevé) Association caritative Grande Distribution Banque (hors facture, relevé) Téléphonie / Internet / TV Bricolage / jardinage Livres / CD / jeux / jouets Alimentation / Boissons Organisme de crédit (hors facture, relevé) Ameublement / décoration Automobile Voyage / tourisme Magazines gratuits de marques Optique Hi-fi / vidéo / électroménager Sport Entretien automobile Services de proximité (plomberie, travaux...) Grands Magasins Agence immobilière Restauration / fast-food / pizza Achat ou vente d'or Autres Audience sur une semaine moyenne - 7 J TOTAL COURRIER 97,0% Courrier perso, commercial relationnel 66,1% (#3) Audience sur une semaine moyenne 37

39 Audience du courrier administratif et de gestion TOTAL COURRIER PERSO., ADM. ET GESTION 80.7 Courriers administratifs divers 50.3 Facture / relevé bancaire Facture / attestation d'assurance ou de mutuelle Facture téléphonie / télévision / Internet Facture énergie (électricité, gaz, eau,,) Audience sur une semaine moyenne - 7 J Facture / relevé d'organisme de crédit Autres TOTAL COURRIER 97,0% Courrier personnel, administratif et de gestion 80,7% (#1) Audience sur une semaine moyenne 38

40 Audience des publicités et cross-média Nombre moyen de courriers lus par semaine (base lecteurs) Presse TV Radio Internet Gros Moyen Petit Rappel ensemble 39

41 Audience du courrier commercial et relationnel et cross-média Nombre moyen de courriers lus par semaine (base lecteurs) Presse TV Radio Internet Gros Moyen Petit Rappel ensemble 40

42 Audience des publicités et consommation 76.0% Responsable des achats 71.6% 66.7% 65.6% Fréquente un super/hypermarché au moins 1 fois par semaine 75.5% 71.4% 68.8% 66.6% Gros lecteur Moyen lecteur Petit lecteur Non lecteur Gros lecteur Moyen lecteur Petit lecteur Non lecteur 5.2 Nombre moyen d enseignes de grandes surfaces fréquentées Les promotions comme critère de choix d une grande surface 27.2% 25.9% 20.2% 13.1% Gros lecteur Moyen lecteur Petit lecteur Non lecteur Gros lecteur Moyen lecteur Petit lecteur Non lecteur 41

43 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse Conclusion et perspectives

44 Conclusion et perspectives Balmétrie, une opérationnalité en deux temps Rentrée 2013 : lancement d un outil de traitement de l enquête IPSOS Janvier 2014: amélioration du questionnaire pour la seconde vague 1 er trimestre 2014: lancement d un outil de mediaplanning et d un module d enrichissement des outils géomarketing, ainsi que de nouveaux indicateurs d audience. 43

45 La mesure d audience du média courrier Conférence de presse Merci