Discrimination par les prix et pratiques de vente!

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1 Discrimination par les prix et pratiques de vente! Chapitre 5! Faculté des sciences économiques et de gestion Politiques de prix! " Dans le modèle de concurrence parfaite l#entreprise n#a pas d#opportunités pour établir une politique de prix.! " Il existe deux raisons qui peuvent pousser une entreprise à adopter une politique de prix spécifique.! " Des problèmes d#information peuvent modifier les pratiques de tarification.! " L#utilisation d#un pouvoir de marché peut inciter à développer des stratégies de fixation des prix.!

2 Pratique de prix! " Les exigences sur la connaissance du coût marginal et de la recette marginale peuvent être trop fortes.! " Déterminer une règle de comportement plus simple.! " Pratiquer une marge qui s#ajoute au coût.! " Règle de la marge sur coût.! Règle de la marge sur le coût! " La condition de maximisation des profits qui repose sur l#égalité entre revenu et coût marginaux nécessite d#avoir accès à des informations difficiles à obtenir.! " Les entreprises peuvent mettre en place une autre règle de fixation des prix.! " La règle de la marge sur le coût consiste à déterminer le prix en ajoutant une marge au coût variable moyen.!

3 Stratégies de prix! " L#existence d#un pouvoir de marché peut mener certaines entreprises à modifier l#uniformité du prix ou de modifier les conditions de vente pour accroître leurs profits.! " Stratégies de fixation du prix:! " Discrimination par les prix! " Discrimination temporelle! " Techniques de vente! Stratégies de prix! " Le but des stratégies de fixation des prix est de capter le surplus des consommateurs pour le transférer dans les profits du producteur.! " L#objectif est de faire payer plus chers aux consommateurs dont les disponibilités à payer sont plus élevées que le prix du marché.! " Il faut aussi éviter que l#augmentation des prix se traduise par une baisse générale des ventes.!

4 Stratégies de prix et" surplus des consommateurs! P max A L entreprise voudrait augmenter les prix pour certains consommateurs qui seraient prêts à payer plus : partie A. P 1 P* B L entreprise voudrait vendre aux clients de la partie B, mais sans baisser les prix pour ces clients. P 2 P C Cm D Les deux stratégies vont permettre à l entreprise de capter plus de surplus du consommateur. Q* Rm Quantité Discrimination par les prix! " Une entreprise qui dispose d#un pouvoir de marché peut avoir intérêt à ne pas vendre à un prix identique pour tous les consommateurs.! " Dans le cas où les consommateurs peuvent être différenciés elle peut pratiquer des prix différents pour chaque consommateur ou chaque catégorie de consommateurs.! " La différenciation des prix peut s#appuyer sur des variations des caractéristiques des produits ou sur des variations de prix selon les volumes.! " Il existe 3 degrés de discrimination par les prix.!

5 Discrimination temporelle! " L#entreprise peut utiliser la variation de la demande dans le temps pour différencier ses prix.! " Elle peut utiliser les différences de préférences entre les consommateurs aimant la nouveauté et les consommateur recherchant un produit éprouvé pur capter plus de surplus du consommateur (baisse des prix dans le temps).! " Elle peut adapter sa structure de prix aux variations temporelles des coûts pendant les pointes de consommation afin d#avoir une meilleure efficience productive (tarification heure de pointe) et épouser plus fidèlement la fluctuation de la demande.! Techniques de vente! " L#entreprise qui détient un certain pouvoir de marché peut aussi avoir intérêt à contraindre les consommateurs à acheter les biens selon des modalités plus favorables pour son profit.! " La tarification binôme propose aux consommateurs de payer un montant fixe pour avoir accès à la consommation des biens et services et à un paiement à l#unité (adhésion au club + prix unitaire).! " La vente groupée propose au consommateur d#acheter des biens par lots (ordinateur + logiciels).!

6 Marge sur le coût! Marge sur coût : intérêt! " Formule simple et facile à mettre en œuvre. Dépend de la structure du coût variable moyen et non de la demande.! " Produit une stabilité des prix si le coût variable moyen est suffisamment plat pour une plage étendue des volumes de production.! " Tarification plus équitable, car l#entreprise détermine une marge de profit et ne cherche pas à augmenter son profit.!

7 Marge sur coût : limites! " Les coûts peuvent varier avec la demande et nécessiter une analyse de celle-ci avant de fixer le prix.! " Difficulté de répartir les coûts fixes dans le cas de plusieurs productions.! Marge sur coût et maximisation du profit!

8 Marge sur coût et maximisation du profit! " Si CVM est constant pour une plage étendue des volumes de production CVM $ Cm :%!!Rm = P. ( 1-1 / e D ) %!!Rm = Cm%!!P = [ e D / ( e D -1 ) ] CVM! " Nous pouvons en déduire l#équivalence suivante :%!( 1+m ) CVM = [ e D / ( e D -1 ) ] CVM%!m = 1 / ( e D - 1 )! Marge sur coût et maximisation du profit!

9 Marge sur coût en pratique! " Méthodes de fixation des prix! " Conditions de marché!!38%! " Prix des concurrents!!!24%! " Coût plus marge variable!!20%! " Coût plus marge fixe!!!15%! " Consommateurs!!!3%! (Hall, 1996 : 654 entreprises UK)! La discrimination par les prix! " La discrimination par les prix consiste à faire payer des prix différents à des consommateurs différents.! " Le problème est d#identifier les différents consommateurs pour pouvoir leur faire payer des prix différents.! " Les marchés doivent être physiquement ou objectivement séparés pour éviter qu#il puisse y avoir des reventes croisées.!

10 La discrimination par les prix! " Il faut que l#entreprise ait un pouvoir de marché pour avoir une certaine liberté dans la fixation des prix.! " Il faut que le marché soit divisible en sousmarchés pour lesquels les conditions de demande soient différentes.! " Il existe trois degrés de discrimination par les prix.! La discrimination par les prix!

11 La discrimination par les prix du premier degré! " La discrimination par les prix du premier degré consiste à faire payer un prix différent à chacun des consommateurs.! " Une entreprise en monopole pourrait ajuster les prix de telle sorte qu#ils s#adaptent à la disponibilité maximale à payer de chaque consommateur.! " Le premier consommateur payerait P 1, le second P 2, le troisième P 3! " L#entreprise sert tous les consommateur dont le prix de réserve est supérieur à son coût marginal.! La discrimination par les prix du premier degré! P 1 P 2 L entreprise fait payer six prix différents. Avec un seul prix P M 4, il y a moins de consommateurs Q 4 M < Q 6 CP. P 3 P M 4 P 5 P 6 M CP Cm La discrimination jusqu à P 6 (le prix de concurrence) fait croître les profits. RM=D(q) Rm Q 1 Q 2 Q 3 Q 5 Q 6 CP Q 4 M Quantité

12 La discrimination par les prix du premier degré! La discrimination par les prix du premier degré!!/q P max Le surplus des consommateurs est la partie au-dessus de P M et entre 0 et Q M. Sans discrimination par les prix, la production est Q M et le prix est P M. Le profit variable est la partie entre Cm et Rm (jaune). P M P D1 = P CP Cm Avec la discrimination parfaite, l entreprise choisira de produire Q D1 et augmentera les profits variables (partie violette). D(q) = RM Q M Rm Q D1 = Q CP Quantité

13 La discrimination par les prix du premier degré! " Le monopole vend globalement plus en discriminant, car Q C > Q M.! " Le surplus du consommateur est nul car il est totalement capté par le producteur.! La discrimination par les prix du premier degré! " En pratique, la discrimination parfaite par les prix est quasiment impossible.! " Il est difficile de faire payer un prix différent à chaque consommateur (sauf s#ils sont très peu nombreux).! " Les entreprises ne connaissent pas le prix de réserve de chaque consommateur.! " Cependant, les entreprises peuvent pratiquer la discrimination imparfaite.! " Elles peuvent fixer un petit nombre de prix différents en fonction des prix de réserve estimés.!

14 La discrimination par les prix du premier degré! " Exemples de discrimination imparfaite&:! " Professions libérales&: avocats, médecins, comptables, architectes.! " Concessionnaires automobile (marge de profit de 15&% en moyenne).! " Universités anglo-saxonnes (différences de droits d#entrée et bourses).! La discrimination par les prix du deuxième degré! " Certains consommateurs sont prêt à acheter une grande quantité du bien à chaque période.! " Leur prix de réserve baisse avec le nombre d#unités achetées&: eau, électricité, gaz.! " Pour ces consommateurs, les entreprises peuvent avoir intérêt à faire payer des prix différents pour différentes quantités d#un même bien ou service.!

15 La discrimination par les prix du deuxième degré! La discrimination par les prix du deuxième degré! " Soit une entreprise en monopole qui met en place une discrimination au second degré.! " L#entreprise détermine une grille tarifaire à quatre niveaux :! " (P 1,Q 1 )! " (P 2,Q 2 )! " (P 3,Q 3 )! " (P 4,Q 4 )!

16 La discrimination par les prix du deuxième degré! L entreprise fait payer des prix différents pour différentes quantités d un même bien. P 1 P 2 M M Sans discrimination : P = P M et Q = Q M. Avec discrimination du deuxième degré, il y a 4 lots aux prix P 1, P 2, P 3 et P 4. P 3 P 4 CP CP Cm = CTM Rm Q Q M 1 2 Q 3 Q CP 4 RM = D(q) Quantité Lot 1 Lot 2 Lot 3 Lot 4 La discrimination par les prix du deuxième degré! " Tous les consommateurs dont la disponibilité à payer est supérieure à P 1 paieront P 1 et Q 1 sera consommé.! " Tous les consommateurs dont la disponibilité à payer est supérieure à P 2 et inférieure à P 1 paieront P 2 et la quantité consommé sera :%!!Q 2& -&Q 1! " Au total, la quantité consommée sera supérieure à la quantité offre en monopole :%!!Q 4 > Q 2M!

17 La discrimination par les prix du deuxième degré! La discrimination par les prix du deuxième degré! P 1 L entreprise fait payer six prix différents. Avec un seul prix P M 4, il y a moins de consommateurs Q 2 M < Q 4 CP. P 2 M M La discrimination fait croître le surplus total. P 3 P 4 CP CP Cm = CTM Rm Q Q M 1 2 Q 3 Q CP 4 Lot 1 Lot 2 Lot 3 Lot 4 RM=D(q) Quantité

18 La discrimination par les prix du deuxième degré! " Exemples de discrimination du deuxième degré&:! " Réductions proposées pour l#achat de quantités plus importantes&:! " Exemple&: hard discounters, 3 achetés 1 gratuit.! " Tarification par lots (ou quantités fixes)&:! " Exemple&: Téléphonie mobile.! La discrimination par les prix du troisième degré!

19 La discrimination par les prix du troisième degré! " L#entreprise utilise certaines caractéristiques des consommateurs pour les classer en différentes catégories.! " Ces groupes diffèrent par l#élasticité-prix de leur demande.! " Les étudiants et les retraités ne sont en général pas prêts à payer autant que le reste de la population parce qu#ils ont un revenu plus faible.! " Il est facile de les identifier grâce à leur carte d#étudiants, de retraite ou simplement une CIN.! La discrimination par les prix du troisième degré! " Comment l#entreprise doit-elle fixer les prix pour les différentes catégories de consommateurs?! " La quantité produite doit être répartie entre les catégories de consommateurs en égalisant les Rm pour les différentes catégories.! " La quantité totale à produire doit être déterminée en égalisant la Rm pour chaque groupe au Cm de production.!

20 La discrimination par les prix du troisième degré! La discrimination par les prix du troisième degré! " L#entreprise va maximiser son profit en déterminant ses quantités offertes pour chaque catégorie de consommateur.! " Les coûts marginaux sont déterminés par le volume total produit.! " La condition du premier ordre pour la catégorie i&:%!!!# Qi = 0%!!Rm(Q i ) = Cm(Q)!

21 La discrimination par les prix du troisième degré! " Premier groupe de consommateurs&:! " Rm 1 = Cm! " De même pour le deuxième groupe&:! " Rm 2 = Cm! " En combinant ces deux équations&:! " Rm 1 = Rm 2 = Cm! La discrimination par les prix du troisième degré!

22 La discrimination par les prix du troisième degré! " Exemple&:! " Si e D1 = -2 et e D2 = -4! " P 1 sera 1,5 fois plus élevé que P 2! P P 2 (1! 1 (1! 1 4) 2) 3/ 4 1/ 2 1 = = = 1.5 La discrimination par les prix du troisième degré!! /Q Les consommateurs sont répartis en deux groupes ayant chacun sa propre courbe de demande. Rm T = Rm 1 + Rm 2 D 2 = RM 2 Rm 2 Rm T Rm 1 D 1 = RM 1 Quantité

23 La discrimination par les prix du troisième degré!! /Q Cm = Rm 1 à Q 1 et P 1 P 1 P 2 " Q T : Cm = Rm T " Groupe 1 : plus inélastique " Groupe 2 : plus élastique " Rm 1 = Rm 2 = Cm T " Q T contrôle Cm Cm Cm T D 2 = RM 2 Rm T Rm 2 Q 1 Rm 1 Q 2 D 1 = RM 1 Q Frédéric RYCHEN T Quantité - Principes d économie II La discrimination par les prix du troisième degré!

24 La discrimination par les prix du troisième degré! P* Cm Le groupe 1, n est pas prêt à payer un prix suffisamment élevé pour rendre la discrimination profitable. D 2 Cm = Rm 1 = Rm 2 Rm 2 Rm 1 D 1 Q* Quantité La discrimination par les prix#: bons de réduction! " Les consommateurs qui ont une demande plus élastique tendent à utiliser des bons de réduction plus souvent que d#autres.! " Environ 20 à 30&% des consommateurs américains utilisent des bons de réduction.! " Ces bons de réduction permettent aux entreprises de discriminer par les prix, car elles peuvent pousser à l#achat les consommateurs qui autrement n#achèteraient pas certains biens.!

25 La discrimination par les prix#: bons de réduction! Élasticité-prix! Produits! Non-utilisateurs! Utilisateurs! Papier toilette! 0,60! 0,66! Sauce pour salade! 0,71! 0,96! Shampooing! 0,84! 1,04! Huile pour salade! 1,22! 1,32! Préparation pour gâteaux! 0,21! 0,43! Nourriture pour chat! 0,49! 1,13! Entrées surgelées! 0,60! 0,95! Gélatine! 0,97! 1,25! Sauce pour spaghetti! 1,65! 1,81! Après-shampooing! 0,82! 1,12! Soupes! 1,05! 1,22! Hot dogs! 0,59! 0,77! La discrimination par les prix#: tarifs aériens! " Les différences d#élasticité de la demande entre groupes de consommateurs incitent les compagnies aériennes à offrir des tarifs différents.! " Les tarifs en classe affaires sont souvent dix fois plus chers que les tarifs en promotion.! " Les hommes/femmes d#affaires n#ont pas beaucoup de liberté pour choisir leurs dates de voyage ou la compagnie aérienne (d#où une élasticité faible), contrairement aux vacanciers.!

26 La discrimination par les prix#: tarifs aériens! Type de classe! Élasticité! Affaires! Économique (sans restrictions)! Tarif promotionnel! Prix! 0,3! 0,4! 0,9! Revenus! 1,2! 1,2! 1,8! La discrimination par les prix#: tarifs aériens! " Les compagnies aériennes peuvent pratiquer la discrimination par les prix en imposant des restrictions sur les billets d#avion&:!

27 Discrimination temporelle! " L#objet de la discrimination temporelle est de séparer les consommateurs en différents groupes ayant une demande forte ou faible à différents moments.! " À la sortie d#un nouveau produit (jeu vidéo, film, écran plat ), la demande est inélastique.! " Au bout d#un certain temps, l#entreprise baisse le prix pour capter un marché plus grand (à élasticité plus grande).! Discrimination temporelle! P 1 P 2 Initialement, la demande est moins élastique, d où un prix élevé P 1. Au fil du temps, la demande devient plus élastique et le prix est réduit pour attirer plus de consommateurs. D 2 = RM 2 CM = Cm Rm 1 D 1 = RM 1 Rm 2 Q 1 Q 2 Quantité

28 Tarification de pointe! " La tarification de pointe conduit à faire payer des prix plus élevés dans les périodes de pointe (demande plus grande), à cause des contraintes de capacité qui augmentent les coûts marginaux&:! " circulation automobile (avant et après travail)&;! " électricité (journée et fin d#après-midi)&;! " voyages (week-end et vacances).! Tarification de pointe!

29 Tarification de pointe! " Il y a une différence entre la tarification de pointe et la discrimination du troisième degré.! " Dans le cas de la discrimination par les prix du troisième degré, Rm doit être identique pour chaque catégorie de consommateurs et égale au coût marginal Cm, car les coûts de production pour chaque catégorie ne sont pas indépendants.! " Dans le cas de la tarification de pointe (et stratégies temporelles de tarification), les coûts de production entre différentes périodes sont indépendants&:! " Exemple&: électricité, salles de cinéma.! Tarification de pointe! P 1 Cm Rm = Cm pour chaque groupe. Le groupe 1 a une demande plus grande en période de pointe. D 1 = RM 1 P 2 Rm 1 Rm 2 D 2 = RM 2 Q 2 Q 1 Quantité

30 À quel prix vendre un roman à succès?! " Comment un éditeur peut-il décider du prix de sortie de la première édition et de l#édition de poche?! " Il faut que l#éditeur arrive à séparer les acheteurs en deux groupes&:! " Ceux qui sont prêts à payer un prix élevé achètent la première édition.! " Ceux qui ne sont pas prêts à payer un prix élevé achètent l#édition de poche.! " Il faut avoir une stratégie temporelle (timing)&:! " douze à dix-huit mois de délai entre les deux éditions.! À quel prix vendre un roman à succès?!

31 La tarification binôme! " La tarification binôme consiste à faire d#abord payer aux consommateurs un droit à acheter ultérieurement le produit (droit d#entrée), puis à leur facturer en plus chaque unité supplémentaire consommée (prix d#usage)&:! " Exemple&: parc d#attractions, parcours de golf, téléphone! La tarification binôme! " Le problème de l#entreprise est de fixer le droit ou prix d#entrée (T) et le prix d#usage (P)&:! " L#entreprise doit-elle fixer un droit d#entrée élevé et le prix d#usage bas ou l#inverse?! " Hypothèse 1&: un seul consommateur.! " On suppose que l#entreprise connaît la courbe de demande du consommateur.! " L#objectif de l#entreprise est toujours de capter la plus grande part possible du surplus du consommateur.!

32 La tarification binôme avec un seul consommateur! T* Le prix d usage P* est égal à Cm. Le droit d entrée T* est égal à la totalité du surplus du consommateur (qui devient le profit de l entreprise). P* Cm D Quantité La tarification binôme avec deux consommateurs!

33 La tarification binôme avec deux consommateurs! T* Le prix, P*, sera supérieur à Cm. Fixer T* égal au surplus de D 2. A " = 2T * + (P * # Cm)(Q 1 + Q 2 ) " est supérieur à deux fois l'aire ABC B! C Cm D 1 = consommateur 1 D 2 = consommateur 2 Q 2 Q 1 Quantité La tarification binôme : grand nombre de consommateurs! " Il n#existe pas de formule simple pour calculer la tarification binôme optimale (P* et T*) avec un grand nombre de consommateurs.! " Mais il faut toujours faire un compromis entre un droit d#entrée bas et un prix d#usage élevé ou l#inverse.! " Droit d#entrée bas&: plus de consommateurs et plus de profit des ventes jusqu#à un certain point au-delà duquel le profit va baisser.! " Pour trouver la combinaison optimale de P et T, qui maximise le profit, on divise ce dernier en deux étapes&:! " On fixe d#abord un droit d#entrée T, en supposant P fixe.! " Puis on fait varier P pour obtenir des valeurs de T*.! " Enfin, on obtient une approximation du tarif binôme optimal.!

34 La tarification binôme : grand nombre de consommateurs! Profit " = " + " = n( T ) T + ( P! MC) Q( n) a n = consommateurs s Le profit total est la somme des profits des droits d entrée et des profits des ventes. Les deux dépendent de T.! Total! a :droit d entrée! :ventes s T* T La tarification binôme!

35 La tarification binôme : Polaroid! La tarification binôme : Polaroid! " La maximisation du profit (ci-dessous) a donné un prix bien supérieur au Cm (situation de monopole).! " = PQ + nt! C 1 ( Q)! C 2 ( n) P = prix de la pellicule T = prix Q = quantité de pellicules vendues n = nombre d appareils photo vendus C 1 ( Q) = C 2 ( n) = de l appareil photo coût de production des pellicules coût de production de l appareil photo

36 La tarification binôme : téléphones portables (EU)! " La plupart des compagnies de téléphone proposent des tarifs binômes, avec un forfait mensuel qui peut inclure un certain nombre de minutes et un prix par minute supplémentaire.! " Les opérateurs de téléphones portables se font concurrence (sauf en PF, où il y en a un seul!), mais chacun bénéficie d#un certain pouvoir de monopole, car les consommateurs doivent supporter des coûts pour changer d#opérateur.! " Les compagnies peuvent même combiner une discrimination par les prix de troisième degré avec une tarification binôme.! La tarification binôme : téléphones portables (EU)! Forfait! Abonnement mensuel (en ")! Minutes comprises dans l#abonnement! Minutes soir et weekends! Minutes supplémentaires (en " par minute)! Appel national (en ")! Options sans frontières (en ")! A. Verizon National Single Rate! 150! 35,00! 150! 0! 0,40! Inclus! Inclus! 400! 55,00! 400! 0! 0,35! Inclus! Inclus! 600! 75,00! 600! 0! 0,35! Inclus! Inclus! 900! 100,00! 900! 0! 0,25! Inclus! Inclus! 1500! 150,00! 1500! 0! 0,25! Inclus! Inclus! 2000! 200,00! 2000! 0! 0,20! Inclus! Inclus! 3000! 300,00! 3000! 0! 0,20! Inclus! Inclus!

37 La tarification binôme : téléphones portables (EU)! Forfait! Abonnement mensuel (en ")! Minutes comprises dans l#abonnement! Minutes soir et weekends! Minutes supplémentaires (en " par minute)! Appel national (en ")! Options sans frontières (en ")! B. Verizon Local Digital Choice! 350! 39,99! 350! 4000! 0,45! 0,20! 0,69! 500! 49,99! 500! 4000! 0,40! 0,20! 0,69! 650! 59,99! 650! 4000! 0,40! 0,20! 0,69! 1000! 79,99! 1000! 4000! 0,35! 0,20! 0,69! 1500! 104,99! 1500! 4000! 0,30! 0,20! 0,69! La vente groupée! " La vente groupée consiste à vendre deux produits ou plus ensemble pour obtenir des profits plus élevés.! " Les conditions nécessaires pour la vente groupée sont&:! " des courbes de demande hétérogènes pour les consommateurs&;! " pas de discrimination par les prix possible&;! " une corrélation négative entre les demandes.!

38 La vente groupée#: exemple! Autant en emporte le vent un navet Cinéma A Cinéma B La vente groupée#: exemple! " Si les films sont vendus en lot&:! " Le cinéma A paiera 15&000&' pour les deux.! " Le cinéma B paiera 14&000&' pour les deux.! " La MGM peut donc louer la paire de films en lot pour 28&000&dollars et gagne 2&000' de plus qu#en les louant séparément.! " La vente groupée est plus profitable parce que les dispositions à payer relatives des deux cinémas sont inversées (demandes et donc prix négativement corrélés).!

39 La vente groupée#: exemple! " Si les demandes étaient positivement corrélées (le cinéma A paierait plus pour les deux films que le cinéma B), alors, la vente groupée ne rapporterait pas plus&:! Autant en emporte le vent le navet Cinéma A Cinéma B La vente groupée#: exemple!

40 La vente groupée! " Supposons maintenant qu#une entreprise vende deux biens différents à un grand nombre de consommateurs, avec des prix de réserve différents pour chacun des deux biens&:! " r1 = prix de réserve du bien 1&;! " r2 = prix de réserve du bien 2.! La vente groupée#: " les prix de réserve! r 2 Consommateur C 10 Consommateur A 6 Par exemple, le consommateur A est prêt à payer jusqu à 3,25 dollars pour le bien 1 et jusqu à 6 dollars pour le bien 2. 3,25 Consommateur B 3,25 8,25 10 r 1

41 Les décisions d achat : biens vendus séparément! r 2 R R 1 2 < P II 1 > P 2 R R 1 2 > P I 1 > P 2 Les consommateurs appartiennent à l une des quatre catégories basées sur leur prix de réserve. Consommateurs qui n achètent que le bien 2 Consommateurs qui achètent les deux biens P 2 R R 1 2 < P III 1 < P 2 Consommateurs qui n achètent aucun bien R R 1 2 > P IV 1 < P Consommateurs qui n achètent que le bien 1 2 P 1 r 1 Les décisions d achat : biens vendus en lot! r 2 I Les consommateurs qui achètent le lot (r > P B ) Les consommateurs achètent le lot quand r = r 1 + r 2 > P B (P B = prix du lot = bundle). P B = r 1 + r 2 ou r 2 = P B - r 1 Région 1 : r > P B Région 2 : r < P B II Les consommateurs qui n achètent pas le lot (r < PB) r 2 = P B - r 1 r 1

42 Les décisions d achat : biens vendus en lot! La vente groupée#: " les prix de réserve! r 2 Si les demandes sont parfaitement et positivement corrélées, l entreprise ne gagnera rien de plus d une vente groupée. P 2 P 1 r 1

43 La vente groupée#: " les prix de réserve! r 2 Si les demandes sont parfaitement et négativement corrélées, la vente groupée est la stratégie idéale, car l entreprise peut capter tout le surplus des consommateurs et augmenter ses profits. r 1 La vente groupée#: " exemple des cinémas! (navet) r La vente groupée est profitable à cause de la corrélation négative B A r 1 (Autant )

44 La vente groupée mixte! " La vente groupée mixte consiste à vendre les produits à la fois séparément et en lot, le prix de vente du lot étant inférieur à la somme des prix des deux biens vendus séparément.! " Cette stratégie est idéale lorsque&:! " Les demandes sont corrélées négativement, mais faiblement ou si les coûts marginaux de production sont importants.! " Cette stratégie est différente de la vente groupée pure quand les produits sont vendus uniquement en lot.! La vente groupée mixte#: exemple! " Trois stratégies (quatre consommateurs)&:! " Vendre les biens séparément&: P1&=&50, P2&=&90! " Vendre les biens uniquement en lot&: PB = 100! " Pratiquer la vente groupée mixte&:! " Biens vendus séparément&: P1 = P2 = 89,95! " Biens vendus en lot&: PB = 100! P 1! P 2! P B! Profit! Vente séparée! 50! 90! 150! Vente groupée pure! Vente groupée mixte!!! 100! 200! 89,95! 89,95! 100! 229,90!

45 La vente groupée mixte#: exemple! r C 1 = Cm 1 C 1 = 20 A Lorsque les coûts marginaux sont positifs (Cm 1 = 20, Cm 2 = 30), la vente groupée mixte peut être une stratégie plus profitable que la vente groupée pure B C Pour chaque bien, le coût marginal de production est supérieur au prix de réserve d un consommateur. A achètera le bien 2. D achètera le bien 1. B et C achèteront le lot D C 2 = Cm 2 C 2 = r 1 La vente groupée mixte avec des coûts marginaux nuls!

46 La vente groupée mixte avec des coûts marginaux nuls! r A B A et D achètent des biens séparés. B et C achètent un lot. Les profits sont maximaux avec la vente groupée mixte C D r 1 La vente groupée en pratique! " Vente de voitures (haut de gamme)&:! " Les modèles de série incluent déjà de nombreuses options&: vente groupée.! " Vente de voyages&:! " Les agences proposent des forfaits séjour avec billet et hébergement (et même repas).! " Abonnement de bouquets de chaînes TV&:! " Abonnement de base à prix faible, mais chaînes thématiques à prix élevé ou par lot.!

47 La vente groupée en pratique! " Comment décider de pratiquer la vente groupée&?! " Enquêtes de marché pour déterminer les prix de réserve, pour développer des stratégies de tarification.! " Les consommateurs sont séparés en quatre (ou plus) régions (cf. graphique suivant).! " Les prix peuvent être modifiés pour maximiser les profits.! La vente groupée en pratique! r 2 P B L entreprise peut fixer en premier un prix PB pour le lot de façon que la diagonale passe au milieu du nuage de points (régression). Ensuite, elle peut essayer les prix P 1 et P 2 jusqu à ce que le profit total soit à peu près maximisé. P 2 P 1 P B r 1

48 Le prix des restaurants#: " menu ou carte?! À la carte Prix Menu Maxi Best Of (avec grande frite et grande boisson) Prix avec achat à la carte Prix du menu (le lot) Économi e Big Mac 3,10 Big Mac 6,90 5,95 0,95 Filet-O-Fish 2,60 Filet-O-Fish 6,40 5,45 0,95 Mac Chicken 3,10 Mac Chicken 6,90 5,95 0,95 Royal Cheese 3,10 Royal Cheese 6,90 5,95 0,95 Royal Deluxe 3,10 Royal Deluxe 6,90 5,95 0,95 Grande frite 1,90 Grande boisson 1,90 La vente liée!

49 La vente liée! " La vente liée permet aussi aux entreprises d#augmenter leur pouvoir de marché en appliquant une stratégie de vente groupée aux gros consommateurs&:! " Microsoft a été condamné par la Cour de justice européenne pour avoir attaché son navigateur Internet Explorer à son système d#exploitation Windows (environ 500 millions d#euros à payer&!), d#une façon anticoncurrentielle.!